Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ gen Z Việt Nam.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
***

LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
HÀNG THỜI TRANG TÁI CHẾ LEVI’S® CỦA
THẾ HỆ GEN Z VIỆT NAM

Ngành: Kinh tế quốc tế

HÀ THỊ NGỌC ANH

Hà Nội - 2022


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
***

LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
HÀNG THỜI TRANG TÁI CHẾ LEVI’S® CỦA
THẾ HỆ GEN Z VIỆT NAM

Ngành: Kinh tế quốc tế
Chuyên ngành: Kinh tế quốc tế
Mã số: 8310106

Họ và tên học viên: Hà Thị Ngọc Anh
Người hướng dẫn: TS. Lương Thị Ngọc Oanh

Hà Nội - 2022


I
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ gen Z Việt Nam” là cơng trình nghiên
cứu độc lập của tơi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa
từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
Nếu nội dung nghiên cứu của tơi trùng lặp với bất kỳ cơng trình nghiên cứu
nào đã cơng bố, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm và tuân thủ kết luận đánh giá
luận văn của Hội đồng khoa học.

Hà Nội, ngày … tháng … năm 2022
Tác giả luận văn

Hà Thị Ngọc Anh


II
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian thực hiện luận văn này, tơi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình
từ TS. Lương Thị Ngọc Oanh - người đã trực tiếp hướng dẫn và góp ý cho tơi trong
suốt q trình nghiên cứu và hồn thiện đề tài. Tơi xin gửi tới cô lời cảm ơn chân
thành và sâu sắc.
Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại thương,
Phòng Quản lý Đào tạo và Khoa Sau đại học của trường cùng tập thể các thầy cô
giáo, giảng viên, những người đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học
tập và nghiên cứu tại trường để tơi có một nền tảng kiến thức vững vàng nhằm phục

vụ cho việc hoàn thiện đề tài này.
Luận văn này được hồn thiện nhưng khơng thể tránh khỏi những thiếu sót
nhất định, tơi rất mong nhận được những ý kiến của thầy giáo, cô giáo, các nhà
khoa học và các bạn bè đồng nghiệp quan tâm.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày … tháng … năm 2022
Tác giả luận văn

Hà Thị Ngọc Anh


III
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................... I
LỜI CẢM ƠN......................................................................................................... II
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................ VI
DANH MỤC BẢNG............................................................................................ VII
DANH MỤC HÌNH............................................................................................ VIII
TĨM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................ IX
LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG HÀNG THỜI
TRANG TÁI CHẾ................................................................................................... 9
1.1 Tổng quan về hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế............................ 9
1.1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng và thời trang tái chế............................... 9
1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng hàng thời trang tái
chế………........................................................................................................ 11
1.2 Tổng hợp mơ hình về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng hàng thời
trang tái chế....................................................................................................... 14
1.2.1 Các mơ hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng.................................. 14
1.2.2 Mơ hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế.........18

1.3 Gen Z và hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế của Gen Z...............23
1.3.1 Khái niệm, đặc điểm của thế hệ Z (Gen Z)............................................. 23
1.3.2 Hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế của Gen Z............................24
CHƯƠNG 2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG HÀNG THỜI TRANG TÁI CHẾ LEVI’S ® CỦA
THẾ HỆ GEN Z VIỆT NAM................................................................................ 26
2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu................................................................. 26
2.2 Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu.............................................................. 27
2.2.1 Mơ hình nghiên cứu................................................................................ 27
2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu...................................................................... 28
2.3 Thiết kế nghiên cứu..................................................................................... 32
2.3.1 Xây dựng bảng hỏi và lựa chọn thang đo nghiên cứu............................32


IV
2.3.2 Tổng thể, mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu.................37
2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu.................................................................. 38
2.4.1 Thống kê mô tả mẫu............................................................................... 38
2.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha..................................... 38
CHƯƠNG 3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
HÀNG THỜI TRANG TÁI CHẾ LEVI’S ® CỦA THẾ HỆ GEN Z VIỆT NAM
41
3.1 Giới thiệu chung về thời trang tái chế Levi’s®...................................... 41
3.1.1 Thương hiệu thời trang tái chế Levi’s® trên thế giới...............................41
3.1.2 Thương hiệu thời trang tái chế Levi’s® tại Việt Nam..............................43
3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế
Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam.................................................................. 45
3.2.1 Kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát..................................................... 45
3.2.2 Kết quả kiểm định thang đo.................................................................... 49
3.2.3 Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời

trang tái chế Levi’s®.................................................................................55
3.2.4 Đánh giá sự khác biệt các biến phân loại trong hành vi tiêu dùng hàng
thời trang tái chế Levi’s®..........................................................................57
CHƯƠNG 4 ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY HÀNH VI TIÊU
DÙNG HÀNG THỜI TRANG TÁI CHẾ LEVI’S ® CỦA THẾ HỆ GEN Z TẠI
VIỆT NAM............................................................................................................. 69
4.1 Tiềm năng và đặc điểm tiêu dùng hàng thời trang tái chế của thế hệ Gen Z
Việt Nam............................................................................................................ 69
4.2 Giải pháp cho thương hiệu TTTC Levi’s®................................................. 70
4.2.1 Xây dựng thương hiệu thời trang tái chế, thời trang bền vững gắn liền với
trách nhiệm xã hội........................................................................................... 71
4.2.2 Xây dựng chiến lược truyền thông, xúc tiến sản phẩm đến người tiêu
dùng 72
4.2.3 Chú trọng vào hệ thống phân phối sản phẩm, tạo thuận lợi để người tiêu
dùng dễ tiếp cận sản phẩm.............................................................................. 73


V
4.2.4 Chú trọng vào đặc tính sản phẩm dễ sử dụng những đảm bảo thiết kế phù
hợp với thị hiếu Gen Z..................................................................................... 75
4.2.5. Xây dựng chiến lược giá phù hợp.......................................................... 76
4.3 Kiến nghị cho cơ quan quản lý................................................................... 76
4.3.1 Khuyến khích, tạo điều kiện cho các hoạt động kinh doanh thời trang tái
chế tại Việt Nam.............................................................................................. 76
4.3.2 Xây dựng giải pháp giúp đo lường, đánh giá và công nhận doanh nghiệp
có hoạt động kinh doanh bền vững.................................................................. 77
KẾT LUẬN............................................................................................................ 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................... 82
PHỤ LỤC I: BẢNG KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
HÀNG THỜI TRANG TÁI CHẾ LEVI’S®............................................................ i

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ TỪ PHẦN MỀM SPSS....ix


VI
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Cụm từ Tiếng Anh

Cụm từ Tiếng Việt

HVTD

Hành vi tiêu dùng

NTD

Người tiêu dùng

TPB

Theory of Planned Behavior

Thuyết hành vi dự định

TRA

Theory of Reasoned Action

Thuyết hành vi hợp lý

TTTC
SLT

Thời trang tái chế
Social Learning Theory

Lý thuyết học tập xã hội


VII
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. 1 Các nhóm biến số quyết định giai tầng xã hội......................................... 12
Bảng 1. 2 Những ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới tính chất tiêu dùng..............12
Bảng 1. 3 Mơ hình hộp đen người tiêu dùng........................................................... 15
Bảng 1. 4 Tổng hợp về các mơ hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng có yếu tố về
mơi trường............................................................................................................... 19
Bảng 2. 1 Các yếu tố và các quan sát trong mơ hình............................................... 33
Bảng 3. 2 Đặc điểm của người tiêu dùng gen Z....................................................... 45
Bảng 3. 3 Đặc điểm HVTD hàng thời trang tái chế Levi’s ® của thế hệ Gen Z Việt
Nam......................................................................................................................... 47
Bảng 3. 4 Kết quả kiểm định độ tin cậy theo thang đo Cronbach Alpha..................49
Bảng 3. 5 Chỉ số KMO và kết quả kiểm định Bаrtlett............................................. 51
Bảng 3. 6 Ma trận xoay các nhân tố ảnh hưởng đến HVTD hàng thời trang tái chế
Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam......................................................................... 52
Bảng 3. 7 Chỉ số KMO và kết quả kiểm định Bаrtlett............................................. 53
Bảng 3. 8 Ma trận nhân tố HVTD hàng thời trang tái chế Levi’s............................53
Bảng 3. 9 Mơ tả nhân tố trong mơ hình và kỳ vọng................................................. 54
Bảng 3. 10 Kết quả đánh giá độ phù hợp của mơ hình phân tích hồi quy................55
Bảng 3. 11 Kết quả kiểm định F.............................................................................. 56

Bảng 3. 12 Kết quả phân tích hồi quy...................................................................... 56
Bảng 3. 13 Đánh giá sự khác biệt trong HVTD hàng thời trang tái chế Levi’s ® của
thế hệ Gen Z Việt Nam theo các biến phân loại....................................................... 58
Bảng 3. 14 Đánh giá sự khác biệt trong HVTD hàng thời trang tái chế Levi’s ® của
thế hệ Gen Z Việt Nam theo mức độ nhận biết về thương hiệu và sản phẩm..........60
Bảng 3. 15 Đánh giá sự khác biệt trong HVTD hàng thời trang tái chế Levi’s ® của
thế hệ Gen Z Việt Nam theo mức độ tiêu dùng sản phẩm........................................ 61
Bảng 3. 16 Đánh giá sự khác biệt trong HVTD hàng thời trang tái chế Levi’s ® của
thế hệ Gen Z Việt Nam theo mức độ rào cản........................................................... 62


VIII
DANH MỤC HÌNH
Hình 1. 1 Q trình hình thành động cơ.................................................................. 13
Hình 1. 2 Thuyết hành vi hợp lý.............................................................................. 16
Hình 1. 3 Thuyết hành vi dự định............................................................................ 17
Hình 1. 4 Quá trình dẫn đến hành vi của con người................................................ 18
Hình 1. 5 Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang tái chế
...................................................................................................................................23
Hình 2. 1 Quy trình thực hiện nghiên cứu............................................................... 26
Hình 2. 2 Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến HVTD hàng thời trang tái
chế Levi’s®.....................................................................................................28
Hình 3. 1 Phân bố cửa hàng Levi’s® tại Việt Nam................................................... 44


IX
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong bài nghiên cứu này, tác giả đo lường và đánh giá các yếu tố tác động
đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam:
(1) chuẩn chủ quan đối với thời trang tái chế, (2) mối quan tâm đến môi trường và

thời trang tái chế, (3) nhận thức kiểm soát hành vi, (4) thái độ đối với thời trang tái
chế,
(5) tính sẵn có của sản phẩm, (6) đặc tính của sản phẩm và (7) tính khơng nhạy cảm
về giá. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 7 yếu tố đều có ảnh hưởng tích cực đến hành
hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s ® của thế hệ Gen Z Việt Nam. Cùng
với đó, kết quả phân tích cũng chỉ ra tồn tại sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng
hàng thời trang tái chế giữa các nhóm đối tượng phân loại theo tiêu chí: mức độ
nhận biết thời trang tái chế, mức độ sử dụng và tiêu dùng hàng thời trang tái chế và
rào cản tiêu dùng đối với thời trang tái chế.
Sử dụng kết quả nghiên cứu này có thể giúp nhãn hàng Levi’s® nhằm nâng
cao nhận thức đồng thời thúc đẩy hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế của
người tiêu dùng Việt Nam nói chung và thế hệ Gen Z Việt Nam nói riêng. Đồng
thời, bài nghiên cứu cũng góp phần giúp Chính phủ trong việc tạo ra các chính sách
thúc đẩy, phát triển thị trường tiêu dùng xanh và từng bước nâng cao hiệu quả nền
kinh tế bền vững.


1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngành cơng nghiệp thời trang là một trong những ngành công nghiệp ô nhiễm
nhất trên thế giới với trung bình 1,2 tỷ tấn khí CO2 thải ra mỗi năm, chiếm đến
khoảng 11% tổng khí thải cacbon của con người (Martus, 2020; World Economic
Forum, 2020). Với sản lượng tiêu thụ lớn kết hợp với sự phát triển mạnh mẽ về xu
hướng thời trang nhanh và sản xuất hàng loạt đã tạo ra lượng lớn chất thải dệt may,
hiện 1 kg vải sản xuất ra sẽ tạo ra 23 kg khí hiệu ứng nhà kính, hơn 60% sợi là sợi
tổng hợp và ước tính có đến 73% sản phẩm may mặc cuối cùng thải ra được đưa
vào bãi rác hoặc lò đốt và chỉ có 15% sản phẩm được tái chế quay lại thành quần áo
hoặc làm vải lau hay vật liệu cách nhiệt. Từ đó có thể thấy hoạt động sản xuất và
tiêu dùng trong ngành thời trang đã tác động không nhỏ đến môi trường. Mặt khác,

việc sản xuất sản phẩm thời trang nhanh với số lượng lớn và giá thành rẻ đã khiến
sản lượng tiêu dùng tăng mạnh, đồng thời làm tiêu tốn nhiều tài nguyên sản xuất và
mang lại những vấn đề về hệ sinh thái. Vì vậy, để hạn chế ảnh hưởng tiêu cực của
ngành thời trang thì các giải pháp hướng hướng đến thời trang bền vững trở nên phổ
biến hơn và ngày càng cấp thiết.
Trên góc độ học thuật, thời trang bền vững được hiểu là thời trang hạn chế các
ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường và gắn liền hoạt động kinh doanh với các trách
nhiệm xã hội và phát triển kinh tế, trong khi trên góc độ nhận biết của người tiêu
dùng, thời trang bền vững gắn liền với thương hiệu, sản xuất và kinh doanh có trách
nhiệm xã hội và thân thiện với mơi trường. Thời trang bền vững hướng đến tính bền
vững trên các khía cạnh xã hội, mơi trường, tái sử dụng, tái chế, tránh sử dụng chất
độc hại và tránh lãng phí tiêu dùng. Một trong những loại hình phổ biến và định
hướng phát triển của thời trang bền vững là thời trang tái chế (TTTC). Thời trang tái
chế được hiểu là ngành thời trang tạo ra sản phẩm bằng các nguyên liệu tái chế (từ
rác thải như quần áo cũ, phế liệu). Bằng cách tái sử dụng lại các sợi, sản phẩm dệt
và các nguyên liệu hiện có, thời trang tái chế sẽ giúp làm giảm nhu cầu sản xuất sợi
mới, vật


2
liệu mới, điều này góp phần tiết kiệm nước, năng lượng, thuốc nhuộm và hóa chất,
dẫn đến ít ơ nhiễm môi trường hơn.
Thay đổi hành vi tiêu dùng (HVTD) theo hướng bền vững là yếu tố tiên quyết
để phát triển ngành thời trang bền vững. Nghiên cứu của UNEP chỉ ra rằng nhân tố
thiết yếu và cốt lõi để tiêu dùng bền vững thuộc về người tiêu dùng, cụ thể là hành
vi và phong cách sống của họ. HVTD tác động trực tiếp lên tác động tiêu dùng và
ảnh hưởng trực tiếp lên sự phát triển của ngành thời trang. Mặt khác nghiên cứu của
UNEP đã nêu ra những tồn tại một số rào cản liên quan đến đặc điểm hành vi người
tiêu dùng như là dễ thay đổi, tiêu dùng theo số đơng, theo thói quen và khó nhận
biết. Bằng cách xác định được các rào cản, sau đó tìm ra phương thức khắc phục

những rào cản đó thì hành vi người tiêu dùng sẽ ngày càng trở nên bền vững. Trong
bối cảnh thời trang bền vững ngày càng phát triển nhưng nhận thức của người tiêu
dùng về xu hướng này còn nhiều hạn chế, giải pháp phát triển thương hiệu, nâng
cao nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu thời trang bền vững được xem là
một trong những biện pháp hữu ích. Nghiên cứu của Koszewska (2021) cũng chỉ ra
rằng thương hiệu là một công cụ quan trọng để nhận biết và đánh giá các sản phẩm
thời trang bền vững bao gồm các tiêu chí như mơi trường, xã hội và vòng đời sản
phẩm. Nhận biết thương hiệu là yếu tố cốt lõi dẫn đến quyết định mua hàng và sẵn
sàng trả mức giá cao hơn để tiêu dùng bền vững của người tiêu dùng. Trên thế giới
và Việt Nam ngày nay xuất hiện ngày một nhiều các thương hiệu thời trang bền
vững mà cụ thể hơn là thời trang tái chế. Thương hiệu thời trang tái chế Levi’s ®
được xem là một trong những thương hiệu nổi bật trên thế giới với mơ hình kinh
doanh gắn liền với trách nhiệm môi trường, xã hội và quản trị. Thương hiệu thời
trang Levi’s® chú trọng đến chiến lược phát triển bền vững tồn diện với ba trọng
tâm chính là giải pháp chống biến đổi khí hậu, quy trình tiêu dùng và cộng đồng xã
hội. Cụ thể, Levi’s® thực hiện mục tiêu chống biến đổi khí hậu bằng cách cắt giảm
40% lượng khí thải trong q trình sản xuất, hướng đến 100% sử dụng năng lượng
tái tạo vào năm 2025, sử dụng sợi bông tái chế, sợ hữu cơ để thay thế cho sợi tổng
hợp. Ngồi ra, Levi’s® cũng phát triển các chiến lược tiêu dùng để kéo dài vòng đời
sản phẩm, hạn chế rác thải thời trang ra môi trường như chiến lược đổi hàng cũ
được giảm 10% cho một sản phẩm mới.


3
Nghiên cứu của Wightman-Stone (2021), Fransen (2021) và Jahns (2021) cho
rằng Thế hệ Z (Gen Z) đóng vai trị chủ chốt trong sự phát triển của xu hướng tiêu
dùng thời trang bền vững. Tại Việt Nam, gen Z đang chiếm khoảng 1/7 dân số cả
nước, tương đương khoảng 14,4 triệu người, và sẽ tham gia 25% tổng số lao động
cả nước trước 2025, và được dự báo sẽ là lực lượng tiêu dùng chủ yếu của xã hội
trong những năm sắp tới. Trong bối cảnh kinh tế tồn cầu hóa, sự phát triển của

công nghệ thông tin và được tiếp nhận giáo dục đầy đủ, hành vi tiêu dùng của Gen
Z đã có nhiều sự thay đổi so với các thế hệ trước đó, có thể kể đến như là: ngoài
việc tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu Gen Z còn yêu cầu cao hơn vào các yếu tố phụ
như phong cách, tính bền vững, tính độc đáo và tính linh hoạt, đồng thời rất coi
trọng tính trách nhiệm và đạo đức của doanh nghiệp. Thế hệ Gen Z đặc biệt quan
tâm đến các vấn đề như biến đổi khí hậu, ô nhiễm môi trường, các vấn đề xã hội
như bất bình đẳng và nghèo đói (Broadbent, Gougoulis, Lui, Pota, & Simons, 2017;
Masdar, 2016). 73% người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z được khảo sát cho rằng họ
sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm bền vững, nhiều hơn mọi thế hệ khác.
Đây là thế hệ trẻ với nhiều người vẫn còn ở trường nhưng họ sẵn sàng chi tiêu nhiều
nhất về chi phí bổ sung, với 54% nói rằng họ sẽ trả nhiều hơn 10% giá tăng cho một
sản phẩm được sản xuất bền vững. Mặt khác, thế hệ Z hầu hết đều được tiếp cận
giáo dục đầy đủ về thương hiệu và những thông tin liên quan về thương hiệu đó nên
thế hệ này có xu hướng ưu tiên lựa chọn các thương hiệu gắn liền với đạo đức kinh
doanh, trách nhiệm xã hội và có chiến lược truyền thơng rõ ràng và minh bạch.
Cùng với xu hướng phát triển thời trang bền vững hiện nay, việc nghiên cứu
và đề ra giải pháp hướng đến HVTD mặt hàng thời trang bền vững là điều cần thiết.
Bằng cách nghiên cứu một tập mẫu người tiêu dùng cụ thể, là những đối tượng quan
tâm đến thời trang bền vững sẽ giúp các doanh nghiệp xác định được các yếu tố
đang tác động đến hành vi của người tiêu dùng, từ đó xây dựng các chính sách thu
hút tiêu dùng và xây dựng thương hiệu. Vì vậy, luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s ® của thế hệ gen Z Việt Nam”
đáp ứng được cả tính lý luận và cả tính thực tiễn để phát triển chính sách tiêu dùng
thời trang bền vững.


4
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Nghiên cứu của Melissa Monika Wagner và Tincuta Heinzel (2020), “Human
Perceptions of Recycled Textiles and Circular Fashion: A Systematic Literature

Review” (tạm dịch: Nhận thức của con người về hàng dệt may tái chế và thời trang
thông thường: Đánh giá hệ thống lý thuyết) đã nghiên cứu về hiện trạng nhận thức
của con người về thời trang tái chế và thời trang thông thường và kết quả chỉ ra tồn
tại sự khác biệt trong hiểu biết về nhận thức của người tiêu dùng và ngành đối với
tính bền vững. Cụ thể, nghiên cứu chỉ ra rằng đã có một bộ phận người tiêu dùng
trên các quốc gia nhận biết được sản phẩm bền vững tuy nhiên mức độ nhận biết
của người tiêu dùng là khác nhau và nhận thức của người tiêu dùng về thời trang tái
chế bị ảnh hưởng bởi yếu tố nhân khẩu học và yếu tố xã hội. Đồng thời, nghiên cứu
cũng chỉ ra hướng nghiên cứu tiếp theo tập trung vào: thảo luận về tác động môi
trường, nghiên cứu liên quan đến nhận thức và các hành động và đề xuất cụ thể,
cũng như giá trị và tính bền vững của chất thải dệt may.
Nghiên cứu của Arminda Pac, Walter Leal Filho, Lucas V A´vila và Karen
Dennis (2020), “Fostering sustainable consumer behavior regarding clothing:
Assessing trends on purchases, recycling and disposal” (tạm dịch: Nuôi dưỡng hành
vi tiêu dùng thời trang bền vững: đánh giá xu hướng mua, tái chế và xử lý) đã đề ra
giải pháp để phát triển HVTD bền vững là chú trọng vào việc giáo dục, nâng cao
nhận thức của người tiêu dùng về việc giảm thiểu, tái sử dụng và tái chế các sản
phẩm thời trang, đồng thời chỉ ra đề xuất xây dựng chính sách định hướng tiêu dùng
tái chế, tái sử dụng quần áo và chỉ ra lợi ích của việc này giúp giảm thiểu vấn đề về
môi trường và hệ sinh thái, giúp tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên.
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến HVTD xanh của thế hệ Gen Z Việt
Nam của nhóm tác giả Ao Thu Hồi, Nguyễn Thị Bích Hiền, Lê Minh Quốc, Tiêu
Đình Tú, Thạch Hồng Liên Sơn (2021) đã chỉ ra năm yếu tố ảnh hưởng đến HVTD
gồm: (i) nhận thức về mơi trường, (ii) đặc tính sản phẩm xanh, (iii) giá sản phẩm
xanh, (iv) tính sẵn có của sản phẩm và (v) ảnh hưởng xã hội. Trong đó hai yếu tố
đặc


5
tính của sản phẩm xanh và nhận thức về mơi trường là hai yếu tố ảnh hưởng nhiều

nhất đến HVTD sản phẩm xanh của thế hệ Gen Z Việt Nam.
Nghiên cứu của nhóm tác giả Trần Thị Tú Uyên và cộng sự (2021) đã chỉ ra
các yếu tố ảnh hưởng HVTD bền vững trong ngành thời trang của các thành phố lớn
ở Việt Nam bao gồm: nhận thức về môi trường, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận
thức liên quan đến cá nhân và tính khơng nhạy cảm về giá.
Nghiên cứu của Mirella Soyer và Koen Dittrich (2021), “Sustainable
Consumer Behavior in Purchasing, Using and Disposing of Clothes” (tạm dịch
“HVTD bền vững trong quá trình mua, sử dụng và vứt bỏ quần áo”), đã chỉ ra ba
yếu tố chính là: xã hội, khả năng chi trả và nhận thức về môi trường và tính bền
vững tác động đến HVTD bền vững. Trong đó, yếu tố xã hội ảnh hưởng lớn nhất
đến quyết định mua hàng và quyết định vứt bỏ quần áo sau sử dụng, cịn yếu tố
nhận thức về mơi trường và tính bền vững ảnh hưởng đến q trình sử dụng sản
phẩm. Đồng thời, nghiên cứu đã đề ra hướng phát triển cho các doanh nghiệp sản
xuất và kinh doanh và chủ trọng đến các sản phẩm thời trang bền vững sẽ đem lại
hiệu quả cao hơn các chiến dịch marketing hay chiến dịch thúc đẩy bán hàng.
Đánh giá: Trên thế giới và tại Việt Nam hiện nay đã có nhiều nghiên cứu về
hành vi người tiêu dùng, hành vi tiêu dùng bền vững và thời trang bền vững. Các
nghiên cứu cũng đã chỉ ra một số yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng bền vững
như yếu tố xã hội, nhận thức về môi trường, khả năng chi trả và nhận thức liên quan
đến cá nhân sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm. Mặt
khác, cũng có nghiên cứu về thời trang tái chế, nhận thức của người tiêu dùng về
thời trang tái chế và giải pháp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thời trang
tái chế. Tuy nhiên để nghiên cứu sâu vào hành vi tiêu dùng của một nhóm đối tượng
tiềm năng và giải pháp thúc đẩy tiêu dùng thời trang tái chế của ngành thời trang nói
chung và doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói riêng cịn nhiều khoảng trống.
Khoảng trống nghiên cứu: Như vậy, có thể thấy nghiên cứu phát triển hành vi
tiêu dùng thời trang bền vững cần được chú trọng, tuy nhiên, vẫn chưa thực sự quan
tâm và phát triển tương xứng với những lợi ích của nó trên cả lý thuyết và thực tiễn.

6
Theo kết quả của các cơng trình đã cơng bố, hầu như chưa có nghiên cứu nào
nghiên cứu tồn diện hành vi tiêu dùng thời trang tái chể của một thương hiệu thời
trang cụ thể và của một tập đối tượng tiêu dùng cụ thể, các nghiên cứu hiện nay mới
đang dùng lại ở việc tổng hợp lý thuyết, đưa ra các lý thuyết về thời trang tái chế
hoặc hành vi tiêu dùng; hoặc khảo sát để tìm ra các nhân tố có ảnh đến hành vi tiêu
dùng thời trang bền vững nhưng chưa kiểm định các nhân tố này trên góc độ của
một thương hiệu cụ thể từ đó không thể đưa ra giải pháp cụ thể cho doanh nghiệp để
thúc đây tiêu dùng thời trang tái chế của tập đối tượng mục tiêu. Điều đó cho thấy
sự cần thiết phải có một nghiên cứu ở góc độ vi mơ trên một thương hiệu cụ thể để
phân tích chi tiết các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, từ đó đề ra các giải
pháp phù hợp với thực tiễn.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu: yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời
trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam.
• Phạm vi nghiên cứu:
Khơng gian: nghiên cứu hành vi tiêu dùng của thế hệ Gen Z Việt Nam khi
tiêu dùng hàng thời trang tái chế của thương hiệu Levi’s®
Thời gian nghiên cứu: Từ 01/01/2022 đến 15/07/2022
4. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện với mục đích phân tích và đánh giá các yếu tố tác
động đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế của Gen Z tại Việt Nam từ đó
đưa ra chính sách, giải pháp và khuyến nghị để doanh nghiệp thực hiện để xây dựng
thương hiệu thời trang tái chế và thúc đẩy tiêu dùng bền vững (cụ thể ở đây là
nghiên cứu và khuyến nghị cho thương hiệu thời trang Levi’s®). Các mục tiêu của
bài nghiên cứu này cụ thể như sau:
-

Hệ thống hóa các lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các mơ hình đánh giá hành
vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế;

7
-

Xây dựng mơ hình phân tích, đánh giá các yếu tố tác động đến hành vi tiêu
dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam và phân tích
đặc điểm hành vi tiêu dùng thời trang tái chế của thế hệ Gen Z;

-

Dựa trên kết quả phân tích các yếu tố tác động, đề ra các khuyến nghị cho
Levi’s® để phát triển thương hiệu và thúc đẩy tiêu thụ thời trang tái chế.

5. Phương pháp nghiên cứu
Đầu tiên, nghiên cứu được tiến hành thông qua phương pháp nghiên cứu tại
bàn, tổng hợp và phân tích các nghiên cứu đi trước về hành vi tiêu dùng, hành vi
tiêu dùng bền vững, hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế, từ đó tìm ra các yếu
tố tác động đến HVTD hàng thời trang tái chế của Gen Z và xây dựng bảng hỏi, tiến
hành khảo sát để thu thập dữ liệu nghiên cứu mức độ tác động của các yếu tố. Sau
khi thu thập dữ liệu điều tra, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích và xử lý dữ
liệu điều tra, đánh giá sơ bộ kết quả điều tra trước khi đưa dữ liệu vào SPSS để xử
lý. Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp kiểm tra tính tin cậy và tính hội tụ thơng
qua phân tích Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định mơ
hình thơng qua phân tích mơ hình hồi quy cấu trúc tuyến tính (SEM), xem xét các
giả thuyết nghiên cứu được ủng hộ hay bác bỏ. Kết quả của giai đoạn này sẽ là
những số liệu, chứng cứ khoa học để chứng minh các giả thuyết nghiên cứu đã đưa
ra.
6. Bố cục nghiên cứu
Ngoài phần mục lục, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng và hình, danh mục

tài liệu tham khảo, phần mở đầu, phần kết luận, phụ lục, nội dung chính của bài
nghiên cứu bao gồm 4 chương:
Chương 1 - Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế.
Chương 1 trình bày về tổng quan các khái niệm và lý thuyết liên quan đến hành vi
tiêu dùng nói chung và hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế nói riêng. Chương
này cũng trình bày các vấn đề liên quan đến gen Z bao gồm định nghĩa và hành vi
tiêu dùng đặc trưng của nhóm đối tượng này.


8
Chương 2 - Mơ hình nghiên cứu đề xuất và phương pháp nghiên cứu về
hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s ® của thế hệ Gen Z Việt Nam.
Chương 2 trình bày về các bước tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất và
tiến hành thực hiện nghiên cứu, đồng thời cũng đề cập đến các phương pháp nghiên
cứu được áp dụng trong nghiên cứu này.
Chương 3 - Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng hàng thời trang
tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam. Chương 3 phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng của thế hệ Z tại Việt Nam đối với thương hiệu Levi’s®
dựa trên kết quả nghiên cứu thu được từ quá trình khảo sát và phân tích.
Chương 4 - Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng hàng
thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam. Chương 4 tác giả đề ra các
kết luận về nghiên cứu bao gồm tổng kết các kết quả nghiên cứu, nêu rõ đóng góp
của đề tài, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. Đồng thời, tác giả
cũng đề xuất các giải pháp nhằm tăng tính nhận diện thương hiệu, thúc đẩy hành vi
tiêu dùng hàng thời trang tái chế của Gen Z tại Việt Nam, cụ thể đối với thương hiệu
Levi’s® và các thương hiệu thời trang tái chế nói chung trên thị trường hiện nay.


9
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG HÀNG THỜI

TRANG TÁI CHẾ
1.1 Tổng quan về hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế
1.1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng và thời trang tái chế
Trước hết, hành vi tiêu dùng (HVTD) được hiểu là “hành vi mà một người tiêu
dùng thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản
phẩm hoặc dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu (Leon, G.S. và cộng sự,
1991). Bên cạnh đó, các định nghĩa khác cũng được nhiều nhà nghiên cứu kinh tế
đưa ra (ví dụ như Michael, R.S., 1992; James, F. E. và cộng sự, 1993; Hiệp hội
marketing Mỹ AMA) với các kết luận tương tự.
Tuy nhiên, trên thực tế, tìm hiểu và nghiên cứu về HVTD khơng hề đơn giản
và không phải lúc nào người tiêu dùng cũng thực sự biết chính xác các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Nhằm xác định phản ứng của người mua
hàng, hầu hết các doanh nghiệp sử dụng Thuyết đáp ứng kích thích (Stimulus
Response Theory), tức là cố gắng tiếp cận vào hộp đen của người tiêu dùng và
chuyển đổi thành các câu trả lời cụ thể. Trong đó, Philip, K., (2011) nhận định rằng
hai yếu tố là cá tính và nhận thức của người tiêu dùng có tác động lớn đến cách thức
họ phản ứng với các kích thích, từ đó tác động đến q trình ra quyết định.
Cụ thể, quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng gồm năm bước như sau:
(i) Nhận biết nhu cầu: quá trình tiêu dùng bắt đầu từ việc nhận biết nhu cầu khi
người tiêu dùng nhận biết về các vấn đề hoặc nhu cầu của họ, nhu cầu đó có thể đến
từ một kích thích bên trong hoặc bên ngồi (Philip, K., 2011); (ii) Tìm kiếm thơng
tin: Người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin về sản phẩm thơng qua gia đình, bạn bè
hoặc các kênh marketing; (iii) Đánh giá các khả năng thay thế: Người tiêu dùng
đánh giá các khả năng mua hàng dựa vào cá nhân họ hoặc hoàn cảnh cụ thể đối với
việc mua hàng, họ có thể tự đưa ra các đánh giá hoặc quá trình này sự tham gia của
những người xung quanh; (iv) Quyết định mua: Trong quá trình đánh giá, người tiêu
dùng sắp xếp các lựa chọn dựa trên các dự định mua, có hai yếu tố ảnh hưởng trong
q trình này là thái độ của những người xung quanh và biến động không lường
trước được, yếu tố

10
này thường mang tính vĩ mơ; (v) Hành vi sau mua: sau khi mua hàng, người tiêu
dùng có thể hài lịng hoặc khơng hài lịng với sản phẩm và có những hành vi sau
mua tương ứng, trong trường hợp tích cực, người tiêu dùng có xu hướng tiếp tục
mua sản phẩm đó và giới thiệu với những người khác (Philip, K., 2011).
Lĩnh vực thời trang được hiện nay xác định là một ngành cơng nghiệp thiếu
tính bền vững do tồn bộ quá trình, từ sản xuất cho đến tiêu thụ đều diễn ra nhanh
chóng với mục đích là để thay thế cho các sản phẩm lỗi mốt (Ozdamar Ertekin and
Atik, 2015) trong bối cảnh các hãng ln tìm cách tăng tỷ lệ sản xuất và bán hàng
(Bhardwaj and Fairhurst, 2010). Điều này gây ra một vấn nạn nghiêm trọng khi
nhiều nguồn tài nguyên cần phải sử dụng cho việc sản xuất, quá trình sản xuất lẫn
tiêu dùng tạo ra nhiều rác thải (Cimatti và cộng sự., 2017). Nói cách khác, một
lượng lớn các nguồn tài nguyên sử dụng cho quá trình sản xuất vải bao gồm hóa
chất và các tài nguyên thiên nhiên gây ra những hệ lụy lớn đối với môi trường (de
Brito và cộng sự., 2008) đến mức theo ước tính, tồn bộ ngành cơng nghiệp thời
trang tạo ra 8-10% tổng lượng khí CO2 trên Trái đất (Niinimäki và cộng sự, 2020,
p. 189). Các nhà nghiên cứu theo đó đã đưa ra lời kêu gọi về việc bảo vệ mơi trường
đối với cộng đồng, trong đó bao gồm lĩnh vực thời trang.
Để giải quyết tình trạng nói trên, đồng thời để giảm thiểu mức độ sử dụng tài
nguyên, một vài công ty tiên phong đã sử dụng sợi tái chế để tăng tính bền vững cho
sản phẩm thời trang của họ (Ekström và Salomonson, 2014; Sandvik và Stubbs,
2019). Nguồn nguyên liệu tái chế có thể là vải vụn, quần áo cũ, chai nhựa PET đã
qua sử dụng, … Sáng kiến này là tâm điểm trong Hội nghị về Phát triển bền vững
của lần thứ 12 của Liên hợp quốc (UN, 2020).
Sáng kiến về việc sử dụng các nguyên liệu đã qua sử dụng còn liên quan đến
khái niệm về nền kinh tế tuần hồn, nhằm mục đích tận dụng tối đa tài nguyên cho
mục tiêu phát triển kinh tế (Ellen MacArthur Foundation, 2017b; Preston, 2012).
Thực tế, sử dụng nguyên liệu tái chế để sản xuất vải phần nào tạo ra một vịng lặp
khép kín về việc sử dụng tài nguyên (Bocken và cộng sự, 2016) và do đó tạo ra khả

năng về việc ứng dụng tính tuần hồn trong ngành cơng nghiệp thời trang. Q trình


11
này rất quan trọng do nhiều nhà nghiên cứu trước đó đã đưa ra gợi ý rằng ứng dụng
mơ hình nền kinh tế tuần hoàn giúp cho ngành thời trang trở nên bền vững hơn
(Jawahir và Bradley, 2016). Thêm nữa, sử dụng các nguyên liệu tái chế có thể được
xem như chuẩn mực của việc sản xuất và theo đó, các thương hiệu thời trang sẽ
được nâng tầm giá trị (Holmsten -Carrizo và Mark -Herbert, 2014). Do đó, đa phần
các sản phẩm thời trang tái chế thường có giá cao hơn so với sản phẩm thời trang
thông thường.
1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng hàng thời trang tái chế
Có thể chia các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế
thành hai nhóm chính bao gồm: (i) Yếu tố mơi trường bên ngồi và (ii) Đặc điểm cá
nhân.
1.1.2.1

Yếu tố mơi trường bên ngồi

Khái qt về các yếu tố mơi trường bên ngoài tác động đến HVTD hàng thời
trang tái chế như sau:
Văn hóa được hình thành từ q trình học tập, lĩnh hội kinh nghiệm trong xã
hội của con người. Văn hóa có ảnh hưởng lớn đến hành vi của các cá nhân trong xã
hội thông qua (i) việc tạo lập quy tắc ứng xử, (ii) xác lập các tiêu chuẩn cho sự
thành đạt, (iii) xác lập các cách thức giải thích các thơng tin mà con người tiếp
nhận, dấu hiệu trong mối quan hệ của con người, (iv) đưa ra các cách giải quyết vấn
đề theo những cách khác nhau. Văn hóa bao gồm nhiều nhánh văn hóa, trong đó
mỗi nhánh văn hóa được hiểu là những nhóm khác biệt tồn tại trong một nền văn
hóa, những thành viên trong nhánh văn hóa có những hành vi đặc trưng riêng.
Giai tầng xã hội được Joseph Kahl và Dennis Gilbert cho là những nhóm

phân biệt trong xã hội dựa trên ba yếu tố thu nhập, giáo dục và nghề nghiệp. Học
thuyết Marxist phân chia xã hội thành hai giai cấp là vô sản và tư sản dựa trên chế
độ chiếm hữu tư liệu sản xuất và phân chia bất bình đẳng thành quả lao động. Tóm
lại, các biến số quyết định đến giai tầng xã hội như trong bảng sau đây:


12
Bảng 1. 1 Các nhóm biến số quyết định giai tầng xã hội
Các biến số về kinh tế

Các biến số tương tác

Các biến số về chính trị

Nghề nghiệp

Uy tín cá nhân

Quyền lực

Thu nhập

Sự giao du/kết nhóm Sự

Tư tưởng/ý thức hệ

Của cải

xã hội hóa/Hịa nhập

Sự kế vị hoặc thay đổi

Nguồn: Joseph Kahl và Dennis Gilbert

Nhóm tham khảo là nhóm người có thể tạo ra ảnh hưởng nhất định tới thái
độ và hành vi mua của những người khác. Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tới hành
vi mua một sản phẩm hoặc đến sự lựa chọn nhãn hiệu thông qua bảng 1.2.
Bảng 1. 2 Những ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới tính chất tiêu dùng
Sản phẩm/Nhãn hiệu

Nhóm tham khảo có ảnh

Nhóm tham khảo có ảnh

hưởng yếu (-)

hưởng mạnh (+)

Nhóm tham khảo có

Hàng thiết yếu được tiêu Hàng xa xỉ được tiêu

ảnh hưởng mạnh (+)

dùng công khai: ảnh hưởng dùng

công

khai:

ảnh

yếu đến sản phẩm và ảnh hưởng mạnh đến cả sản
hưởng mạnh đến nhãn hiệu
Thiết
yếu

Tính chất tiêu dùng

phẩm và nhãn hiệu
Xa

Nhóm tham khảo có

xỉ
Hàng thiết yếu được tiêu Hàng xa xỉ được tiêu

ảnh hưởng yếu (-)

dùng cá nhân: ảnh hưởng dùng cá nhân: ảnh hưởng
yếu đến cả sản phẩm và mạnh đến sản phẩm và
nhãn hiệu

yếu đến nhãn hiệu
Nguồn: Philip Kotler, 2003

Gia đình: gia đình được xem xét là một đơn vị mua hàng và tiêu dùng hàng
hóa với nhiều hơn một cá nhân liên quan đến và tham gia vào các quyết định mua.
Với quan điểm như trên, so với các nhóm xã hội khác, gia đình có những khác biệt
cơ bản. Như vậy, gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó với mỗi cá nhân, có

ảnh hưởng


13
trực tiếp và thường xuyên đến hành vi nói chung và HVTD nói riêng của cá nhân.
Ngồi ra, gia đình cịn quan trọng với mỗi con người trong q trình xã hội hóa cá
nhân do cá tính, quan niệm và những giá trị chuẩn mực mà mỗi cá nhân có được là
nguồn gốc từ sự giáo dục của gia đình.
1.1.2.2

Yếu tố liên quan đến cá nhân
Hình 1. 1 Quá trình hình thành động cơ
Tích lũy kiến thức

Nhu cầu

Nhu cầu
chưa được

Trạng thái

thỏa mãn

căng thẳng

Lực đẩy

Hành vi

được thỏa

mãn

Quá trình
nhận thức
Giải tỏa
căng thẳng
Nguồn: Leon G. S. và cộng sự (1991)

Dưới đây là một số yếu tố liên quan đến cá nhân có tác động đến hành vi tiêu
dùng thường:
Cá tính là “những đặc trưng tâm lý bên trong xác định và phản ánh việc một
người đáp ứng lại các kích thích từ mơi trường xung quanh”. Cá tính có khả năng
ảnh hưởng tới các sản phẩm của cá nhân. Do đó, sự xác định những đặc trưng cá
tính liên quan đến hành vi người tiêu dùng có vai trị quan trọng trong các nỗ lực
nghiên cứu hành vi. Có ba học thuyết về cá tính được xây dựng trước đây bao gồm:
(i) Học thuyết


14
phân tâm học của Freud (ii) Học thuyết Freud hiện đại xuất phát từ thuyết tâm lý xã
hội học và (iii) Học thuyết nét đặc trưng.
Động cơ: Philip Kotler và Gary Armstrong định nghĩa “động cơ là nhu cầu đã
trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó”. Nhìn chung,
nghiên cứu về động cơ mua hàng của người tiêu dùng nhằm đạt được các mục tiêu:
(1) giải thích tính bất định trong ứng xử của con người; (2) liên hệ giữa vấn đề giữa
sinh học với ứng xử (dựa trên quan điểm cho rằng khả năng sinh học của con người
là tự điều hòa các chức năng của cơ thể để duy trì trạng thái cân bằng); (3) suy đoán
các trạng thái riêng tư từ các hành vi công khai, do những hành vi công khai được
xem là khơng thể hiện hồn tồn chính xác trạng thái riêng tư; (4) quy trách nhiệm
cho các hành động; và (5) lý giải tính kiên trì của con người khi thực hiện một công

việc.
Thái độ: Thái độ của người tiêu dùng đóng vai trị quan trọng trong quyết
định mua sản phẩm của hãng nào. Trong marketing, các kết quả về nghiên cứu liên
quan đến thái độ của người dùng rất hữu ích và có ứng dụng lớn trong việc giúp
doanh nghiệp phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Sau khi xem xét khái quát các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu
dùng, nghiên cứu tiếp tục trình bày các mơ hình và lý thuyết có liên quan trong
phần tiếp theo.
1.2 Tổng hợp mơ hình về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng hàng thời
trang tái chế
1.2.1 Các mơ hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
1.2.1.1 Mơ hình hộp đen về hành vi người tiêu dùng
Mơ hình hộp đen người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba
yếu tố: Các yếu tố kích thích, “Hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các yếu
tố có ảnh hưởng đến hành vi của các kích thích người tiêu dùng, cụ thể là diễn tả
tâm lý của người tiêu dùng khi họ đưa ra một quyết định mua và lý do mua hàng
(Lye, Shao, Rundle-Thiele, & Fausnaugh, 2005). Các yếu tố như đã nêu ở mục 1.1.2
đều xuất hiện trong mơ hình hộp đen tiêu dùng (Bảng 1.3).