(TIỂU LUẬN) slide thuyết trìh tiểu luận COACH RIDING THE WAVE OF PREMIUM PRICING cưỡi trên làn sóng về định giá cao cấp

CASE STUDY group 7

COACH
RIDING THE WAVE
OF PREMIUM PRICING
Cưỡi trên làn sóng về định giá cao cấp

Introduction to Marketing

Tieu luan


Nguyễn Huyền Thanh
218465

Đỗ Minh Thống
2199281

Lê Kim Thoa
2197815

Nguyễn Tấn Thuận
22002588

MEMBERS

Nguyễn Đỗ Đoan Thuỳ
22000803

Tieu luan

TABLE OF CONTENTS
01. Case Summary
02. Questions for Discussion

Tieu luan


01.
CASE SUMMARY
•
•
•
•
•

Tieu luan

About Coach
Development Process
About Products
Evaluate the problem
Recuperate


ABOUT COACH
1941

1946

1950

Coach ra đời với tên Gail
Leather Products với tư cách
là một xưởng do gia đình tự
quản trên gác xép trên Phố 34
ở Manhattan,New York

Gail Leather Products thuê
Miles Cahn và vợ Lillian gia
nhập công ty

Lillian Cahn đề nghị công ty
thêm túi xách nữ vào dịng ví
có lợi nhuận thấp của công ty,
thương hiệu Coach đã ra đời

Đưến năm 1970, thương hiệu thời trang Coach lần đầu tiên ra mắt khách hàng trên toàn thế giới

Tieu luan


DEVELOPMENT PROCESS

1970

Coach mở rộng sang giày
và phụ kiện, được biết đến
nút chuyển đổi màu bạc vẫn
là một đặc điểm nhận dạng

của thương hiệu Coach
ngày nay

1985

1996

2014

Cahns bán Coach cho Sara
Lee Corporaon, thuộc Tập
đoàn Hanes

Frankfort trở thành giám
đốc của Coach và đưa
thương hiệu bước vào một
kỷ nguyên tăng trưởng và
phát triển mới

Frankfort từ chức, Vitor
Luis được bổ nhiệm để
thay vị trí của ông

Tieu luan


About Products
Với việc mở rộng các dòng sản phẩm và cửa
hàng phân phối của Coach, phụ nữ ở khắp mọi
nơi đều bị thu hút

Trong nhiều năm, Coach đã rất cẩn thận để tìm
ra một mức giá tối ưu. Tuy nhiên, nó cũng cao
hơn nhiều (gấp 5 lần) so với các thương hiệu
trong cửa hàng, siêu thị thơng thường.
Vì lo sợ rằng việc giảm giá sẽ làm hỏng hình ảnh
của thương hiệu, thay vì vậy,  Coach đã giới
thiệu dịng “Poppy” với giá thấp hơn khoảng 30%
so với túi Coach thông thường

Tieu luan


Đồng thời, Coach cũng đầu tư vào huấn
luyện các nhân viên mới
Coach đa mở rộng các bộ sưu tập cũng như
mở cửa hàng đầu tiên chỉ dành cho nam giới
với các mặt hàng da nhỏ, phụ kiện du lịch,
giày dép, đồ trang sức và quần áo bơi
Công ty đã thành công tương tự với các
khách hàng quốc tế, tấn công mạnh mẽ vào
châu Âu, Trung Quốc và các thị trường châu
Á khác

Tieu luan

About Products


Tieu luan

Sự lỗi thời về thiết kế
Nhận định của Brian Yarbrough cho rằng
“Những kẻ này chắc chắn đang dần mất đi thị phần ". " Chúng ta đang
bỏ lỡ nhịp điệu về thời trang khơn ngoan”
Cơ cấu giá cả
Coach có thể đã đưa mức giá cao cấp đi quá xa.Nhưng việc kinh tế
của Coach ngày càng kém đi khả năng là số lượng người sẵn sàng
và có khả năng trả tiền nhiều nó sẽ tiếp tục giảm.
Hình ảnh độc quyền
Hình ảnh của một thương hiệu cao cấp và nguyện vọng của khách
hàng thường phụ thuộc vào thực tế là không phải ai cũng có thể mua
được. Nhưng Coach đã trở nên quá dễ dàng tiếp cận, bất kỳ ai muốn
có sản phẩm Coach thường có thể tìm cách mua một sản phẩm.
 
=> Điều này đồng nghĩa với việc sản phẩm của Coach khơng cịn
độc quyền như trước.

EVALUATE THE PROBLEM
Tieu luan


RECUPERATE

St
ua
rt

Ve
ve

r

s

Theo Luis, Vevers đang mang đến sự phù hợp về mặt thời
trang cho thương hiệu như chúng tôi chưa từng có.
Vevers cũng cho thấy bằng chứng về một sự thay đổi hoàn
toàn trong khi vẫn đúng với các yếu tố cốt lõi của thương
hiệu. Các dịng túi xách có hình dạng và màu sắc mới táo
bạo xuất hiện.
Nhưng những thay đổi thực sự là rõ ràng trong các dòng
khác của Coach - áo khốc biker da đen được trang trí
bằng ghim và khóa kéo, áo khốc da lộn và áo parka, và
giày đi bộ đường dài đô thị, tất cả đều được tạo điểm nhấn
phóng khống với những đường cắt xén

Tieu luan


02.
QUESTIONS FOR
DISCUSSION

Tieu luan


1. WHAT CHALLENGES DOES COACH FACE IN PRICING ITS
VAST PRODUCT LINE?
Coach phải đối mặt với những thách thức nào khi định giá dịng sản phẩm lớn của mình?

•

Coach phải đối mặt là sự xuất hiện của những đối thủ phát triển mới, chẳng hạn như
Michael Kors và Kate Spade, các sản phẩm của họ quá rẻ trong các cửa hàng đại lý.

•

Mọi người bị lơi kéo bởi chiếc túi xa xỉ đắt tiền, và khi Coach được tiếp cận quá nhiều ở
các cửa hàng đại lý và nhà bán lẻ như TJ Maxx, chiếc túi đã mất đi giá trị của chúng.

•

Cuối cùng Coach cũng trở nên q bão hịa và mọi người khơng muốn mua nó nữa dù
trước đó họ đã có sản phẩm của Coach.

Tieu luan


2. BASED ON PRINCIPLES FROM THE CHAPTER, EXPLAIN HOW
PRICE AFFECTS CUSTOMER PERCEPTIONS OF THE COACH
BRAND.
Dựa trên các nguyên tắc từ chương, hãy giải thích cách giá ảnh hưởng đến
nhận thức của khách hàng về thương hiệu Coach?

Giá cả hoàn toàn ảnh hưởng đến cảm nhận của khách
hàng về bất kỳ thương hiệu nào
Các sản phẩm cao cấp đắt tiền rất hấp dẫn mọi tầng
lớp
Bên cạnh đó, về tâm lý khách hàng, mọi người thường
cho rằng giá càng cao thì chất lượng sản phẩm càng

cao và giá càng thấp thì chất lượng càng giảm .

Tieu luan


3. HOW HAS INCREASED
COMPETITION AT COACH’S
PRICE POINTS AFFECTED THE
BRAND’S PERFORMANCE?
Làm thế nào để tăng cạnh tranh ở các điểm giá của
Coach ảnh hưởng đến hiệu suất của thương hiệu?

Coach đã chấp nhận từ bỏ sự độc quyền,
thay vào đó Coach đã tung ra thị trường
những sản phẩm khiến cho khách hàng dễ
dàng tiếp cận.
Coach đã củng cố thương hiệu và tập trung
vào khách hàng nhiều hơn nên công ty đã
mở rộng nhiều vào các mảng thiết yếu khác
của khách hàng.
“Coach lại rất tuyệt, và không phải theo cách
chỉ thu hút những người trong giới thời
trang”

Tieu luan


4. WILL THE PLAN PROPOSED BY
CURRENT COACH’S LEADERSHIP
BE SUCCESSFUL IN REVERSING

THE BRAND’S SLIDE IN MARKET
SHARE? WHY OR WHY NOT?
Liệu kế hoạch do ban lãnh đạo hiện tại của Coach đề xuất có
phải là thành cơng trong việc đảo ngược sự trượt dốc của
thương hiệu về thị phần? Tại sao hoặc tại sao khơng?

Có. Vì Vevers đã mang đến sự phù hợp cho
thương hiệu Coach. Ơng nhìn nhận rõ về cốt
lõi của sự tuột dốc nằm ở " giá cả làm nên
thương hiệu" cũng như là về sự lỗi thời trong
thiết kế của Coach

Tieu luan


5. WHAT RECOMMENDATIONS WOULD YOU MAKE TO COACH?
Bạn sẽ đưa ra khuyến nghị gì cho Coach?

Coach nên trẻ hố hơn thương hiệu của mình

Về sản phẩm
Coach nên cải thiện mẫu mã của mình để phù
hợp với sự trẻ hố về cả mẫu mã lẫn giá cả.

Tieu

Về quảng cáo
Coach nên tập trung quảng bá thương hiệu trên
các trang mạng xã hội như Facebook,
luanInstagram,…

THANKS FOR LISTENING
THE END

Tieu luan


Our team

Susan Bones
You can speak a bit about
this person here

You can speak a bit about
this person here

Tieu luan

You can speak a bit about
this person here


01.
About the
project
You can enter a subtitle here if you need it

Tieu luan

Major requirements
Mars

1

Despite being red,
Mars is a cold place

Saturn
Saturn is a gas giant
and has several rings

2

Neptune

3

It’s the farthest planet
from the Sun

Tieu luan

Venus
Venus is the second
planet from the Sun


About the

project
Mercury is the closest planet to the Sun and
the smallest one in our System. This planet's
name has nothing to do with the liquid metal,
since it was named after a god

Tieu luan


“This is a quote, words full of wisdom
that someone important said and can
make the reader get inspired.”
—Someone Famous

Tieu luan


Budget
75%

50%

Mars
Despite being red,
Mars is a cold place

Neptune
It’s the farthest
planet from the Sun

$50,000,000
Follow the link in the graph to modify its data and then paste the new one here. For more info, click here

Tieu luan


Project goals

Goal 1

Goal 2

Goal 3

Goal 4

Despite being red,
Mars is a cold place

Saturn is a gas giant
and has several rings

Neptune is far away
from Earth

Venus is the second
planet from the Sun

Tieu luan