Tóm tắt báo cáo nghiên cứu khoa học chủ đề marketing

I. Tóm tắt báo cáo khoa học: ẢNH HƯỞNG CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH HÀNG KHÔNG
Đề tài thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là một đề tài nổi bât, được
nhiều tác giả lựa chọn để làm chủ đề cho bài báo cáo khoa học của mình. Bài báo cáo khoa học
“ẢNH HƯỞNG CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG TRONG NGÀNH HÀNG KHƠNG” của tác giả Nguyễn Thị Khánh Chi ( Trường Đại Học
Ngoại Thương, Hà Nội) là một bài báo nổi bật trong số 132 Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế
về đề tài trên. Trong bài báo cáo, tác giả đã dựa trên cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu và các yếu
tố cấu thành tài sản thương hiệu dưới góc độ tiếp cận của khách hàng để đề xuất mơ hình lý thuyết
về ảnh hưởng của các yếu tố tài sản thương hiệu hàng không đến lòng trung thành của khách hàng.
Trước hết, mục tiêu của tác giả là nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tài sản thương
hiệu đến sự trung thành của khách hàng trong ngành hàng không. Tác giả đã tập trung tìm hiểu và
nghiên cứu về tài sản thương hiệu và tác động của sự hài lòng dối với tài sản thương hiệu và lòng
trung thành của khách hàng. Khác với các nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa sự hài lịng của
khách hàng.
Trong mơ hình nghiên cứu đề xuất, tác giả đã sử dụng các nhân tố gồm: nhận diện thương
hiệu, chất lượng cảm nhận, trải nghiệm thương hiệu là các biến độc lập. Và biến phụ thuộc là sự hài
lòng, sự trung thành của khách hàng. Để làm rõ mơ hình, tác giả đã sử dụng nghiên cứu định lượng
với phương pháp lấy mẫu thuận tiện bằng phương pháp phát phiếu trực tiếp tại 2 sân bay lớn nhất
Việt Nam là sân bay Nội Bài và Tân Sơn Nhất. Các khảo sát viên phát đi 1200 phiếu thu về 913
phiếu hợp lệ để đạt được mẫu nghiên cứu 900 người sau khi tính ra kích thước mẫu tối thiểu là 115
mẫu.
Trong phần kết quả, để bài báo cáo khoa học có độ tin cậy cao, tác giả đã kiểm định độ tin cậy
rồi tiến hành kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Kết quả thu được là qua phân tích Cronchbach’s
Alpha, các biến quan sát đều đạt độ tin cậy với giá trị của từng nhân tố > 0,3 và giá trị biến tổng
>0,6. Và các biến đều đạt giá trị hội tụ do hệ số tải của từng biến quan sát đều lớn hơn 0,5. Và để
kiểm định giả thuyết, tác giả sử dụng cấu trúc mơ hình tuyến tính ra kết quả là ba yếu tố tài sản
thương hiệu ( nhận diện thương hiệu, chất lượng thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu) đều ảnh
hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Nhưng hai nhân tố trải nghiệm
thương hiệu và chất lượng cảm nhận thì khơng ảnh hưởng trực tiếp đến sự trung thành thương hiệu.
Và khi phân tích tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp, kết quả thu được là Trải nghiệm thương

hiệu có ảnh hưởng trực tiếp lớn nhất đến sự hài lịng. Bên cạnh đó, chất lượng cảm nhận lại có tác
động lớn nhất đến lịng trung thành của khách hàng.
Cũng từ đó có thể thấy bài báo cáo khoa học đã tạo nên những đóng góp về mặt lý thiết về
mức độ ảnh hưởng của tài sản thương hiệu và các yếu tố thuộc tài sản thương hiệu. Từ đó cho
doanh nghiệp hàng khơng thấy rõ được tầm quan trọng và sự ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến
sự trung thành của khách hàng. Tuy nhiên bài báo vẫn cịn một số điểm có thể được xem xét thêm.
Đầu tiên, về các yếu tố tài sản thương hiệu có thể bổ sung các nhân tố như: Liên tưởng thương hiệu
và An toàn cảm nhận. Theo Keller: “ Liên tưởng thương hiệu như thơng tin xuất hiên trong trí nhớ
của người tiêu dùng và nó chứa đựng ý nghĩa thương hiệu đối với người tiêu dùng”. Đây cũng là
yếu tố cơ bản cho quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng. Cịn Tính an tồn cảm
nhận sẽ là một yếu tố quan trọng của Tài sản thương hiệu có thể ảnh hưởng đến sự trung thành và là
điểm duy trì lợi thế cạnh tranh. Thứ hai, ngồi nghiên cứu định lượng, tác giả có thể nghiên cứu
định tính. Việc sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu sẽ giúp khơi gợi được nhiều thông tin hơn và
đưa ra một số ý kiến giúp ngành hàng không tăng thêm giá trị tài sản thương hiệu. Thứ ba, tác giả
có thể đưa ra thêm một vài giả thuyết và tiến hành kiểm định để xem xét các tác động của các nhân
tố trong Tài sản thương hiệu, giúp bài báo rõ ràng và chi tiết hơn.
Bài báo cáo khoa học của tác giả Nguyễn Thị Khánh Chi đã có đóng góp nhiều cho việc
nghiên cứu ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng. Bài báo cáo đã
sử dụng một lượng mẫu khá lớn để bài báo cáo đáng tin cậy hơn và làm rõ được mục tiêu nghiên
cứu đã hướng đến.


II.

Tóm tắt báo cáo khoa học:HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
SỮA VIỆT NAM – TIẾP CẬN TỪ GÓC ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Để nghiên cứu hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp sữa Việt Nam, các tác giả Nguyễn

Hải Ninh, Vũ Thị Bích Hải, Vũ Hồng Việt, Nguyễn Đức Nhân, Nguyễn Hồng Trà My, Phạm Trung
Thành và Đinh Vân Oanh đã cùng nhau thực hiện bài báo cáo khoa học “HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP SỮA VIỆT NAM – TIẾP CẬN TỪ GÓC ĐỘ NGƯỜI
TIÊU DÙNG”. Bài báo cáo được in trên Tạp chí Kinh Tế Đối Ngoại số 106 có nội dung:
Trước hết, mục đích của bài báo cáo là tập trung vào đánh giá và tìm ra các nhân tố có ảnh
hưởng đến hai yếu tố đo lường trực tiếp hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp: sự hài lòng
của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp sữa Việt Nam
để nghiên cứu hoạt động kinh doanh. Trong phần đặt vấn đề, tác giả đề cập đến việc dù Việt Nam có
tốc độ và tiềm năng phát triển tại khu vực và trên thế giới. Và ở thị trường sữa nước, doanh nghiệp
Việt Nam chiếm thị phần lên đến 70% trong nước, sữa đặc cũng được Vinamilk dẫn đầu chiếm 80%
thị phần, nhưng lại bị khối ngoại lai dẫn đầu phân khúc sữa bột – phân khúc được xem là béo bở và
là phân khúc chiếm tỉ trọng cao nhất.
Để làm rõ vấn đề, tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp tổng hợp dữ liệu thứ cấp với
nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi điều tra xã hội học đối với người tiêu dùng với 3 giai
đoạn chính. Nghiên cứu được thực hiện với quy mô mẫu khoảng 1500 ( tổng thể nghiên cứu là
những người từng sử dụng của các doanh nghiệp sữa Việt Nam lớn hơn 100.000 người) tại 6
tỉnh/thành phố là: 2 thành phố lớn là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh; 2 thành phố có tốc độ phát triển
kinh tế và xã hội nhanh trong năm gần đây là Quảng Ninh và Đà Nẵng; và 1 thành phố có mật độ
dân cứ lớn là Hải Phịng; 1 thành phố thuộc tỉnh là Vĩnh Phúc. Sử dụng phương pháp chọn mẫu
ngẫu nhiên phân tầng theo địa điểm cư trú và điều tra kết hợp giữa điều tra trực tiếp và gián tiếp
thông qua bảng câu hỏi trực tuyến. Sau khi so sánh và đối chiếu, nhóm tác giả đề xuất mơ hình gồm
5 biến chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng gồm: sản phẩm, chính sách giá, phân
phối, quảng cáo, khuyến mãi. Và niềm tin của người tiêu dùng, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, sự
hài lòng của khách hàng và quan điểm của nhóm tham chiếu ảnh hưởng đến lịng trung thành của
khách hàng. Kết quả được phân tích và tổng hợp bằng phần mềm SPSS 24.
Sau khi tiến hành thu thập và phân tích dữ liệu, kết quả nghiên cứu thu được 1243 bảng câu
hỏi sạch. Tiến hành phân tích Cronbach alpha của 10 thang đo ứng với 40 biến quan sát đều có độ
tin cậy cao. Chỉ số Cronbach Alpha của tổng biến đều lớn hơn 0,6. Khi phân tích giá trị trung bình
của thang đo và của từng biến quan sát trong thang đo thể hiện người tiêu dùng hài lòng và trung
thành với các sản phẩm sữa của doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên ở một số biến chỉ đạt được giá

trị trung bình thể hiện quan điểm khơng rõ ràng và vẫn có người chọn phương án 1 ( Hoàn toàn


khơng đồng ý) nên có sự chưa đồng thuận của các khách hàng. Sau khi phân tích nhân tố, phân tích
tương quan nhân tố, phân tích hổi quy, nhân tố giá ảnh hưởng tích cực nhất đến sự hài lịng của
người tiêu dùng và 4 nhân tố giá, phân phối, khuyến mãi và quảng cáo cũng có ảnh hưởng tích cực.
Còn khi kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành, phân tích nhân tố (EFA) và phân
tích hồi quy đã cho kết quả là: cả 4 nhân tố: niềm tin của khách hàng, cảm nhận của khách hàng về
trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, quan điểm của nhóm tham chiếu, sự hài lịng của khách hàng
đều có tác động đến lịng trung thành, trong đó nhân tố niềm tin của khách hàng có tác động mạnh
nhất. Từ đó tác đưa ra các đề xuất: Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, Chú trọng thiết kế bao bì,
Phát triền cơng thức mới có hàm lượng dinh dưỡng cao hơn cho sản phẩm, Ổn định giá sản phẩm,
Mở rộng các phương thức phân phối, Xây dựng thương hiệu và uy tín cho doanh nghiệp.
Bài báo cáo khoa học của nhóm tác giả đã đóng góp rất lớn để thấy rõ các nhân tố có tác động
đến 2 yếu tố quan trọng là sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Đặc biệt là giúp các doanh
nghiêp sữa có cái nhìn rõ hơn và nhận được các đề xuất mà doanh nghiệp nên tập trung vào. Bài
báo cáo có sự đầu tư và các bước nghiên cứu được thực hiện rõ ràng, có trình tự. Tuy nhiên, bài báo
cáo có một số điểm có thể xem xét lại. Đầu tiên, bài báo cáo vẫn còn một số lỗi cơ bản như lỗi định
dạng, nên sử dụng Cronchbach’s Alpha hoặc Cronchbach Alpha thay vì dùng Cronchbach Anpha.
Điểm thứ hai, trong phần chọn mẫu tác giả có thể khảo sát thêm mẫu ở các địa hiểm như các huyện,
các xã thay vì chỉ tập trung ở các thành phố lớn, thành phố phát triển và đông dân cư. Để có thể có
cái nhìn rộng hơn và rõ hơn về hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp sữa Việt Nam. Hiện nay
các doanh nghiệp sữa Việt Nam không chỉ tập trung ở các thành phố lớn, mà con đang dần mở rộng
các hoạt động kinh doanh tại các huyện, các xã. Và người dân ở khu vực này có nhu cầu sống ngày
càng cao, trẻ em dùng sữa ngày càng nhiều nên có thể tiến hành khảo sát thêm khu vực này để có
cái nhìn tồn diện hơn. Ngồi ra, trong phần kết quả phân tích hồi quy, nhóm tác giả có thể sử dụng
phương trình hồi quy chuẩn hóa Beta. Để có thể dễ nhìn thấy được biến độc lập nào sẽ có tác động
mạnh hay yếu đến biến phụ thuộc.