PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING sản PHẨM cà PHÊ đắk lắk làm SẠCH DA CHẾT cơ THỂ” của COCOON

lOMoARcPSD|11424851

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN NHÓM
HỌC KỲ CUỐI, 2021
Ngày nộp: 08/01/2022

HỌC PHẦN: NGUYÊN LÝ MARKETING
MÃ LỚP HP: 2111702032614
GVHD: Nguyễn Thị Thoa

Danh sách nhóm sinh viên:
1. Họ và tên: Bùi Hoàng Bảo Nghi

MSSV: 2121003120

2. Họ và tên: Nguyễn Thái Khánh Ngân

MSSV: 2121011478

3. Họ và tên: Phan Thị Thanh Thanh

MSSV: 2121003292

TP. Hồ Chí Minh, 2022


lOMoARcPSD|11424851

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Bài làm gồm: 28 trang
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................

Điểm
Bằng số

CB chấm thi
Bằng chữ

(Ký, ghi rõ họ tên)

TP. Hồ Chí Minh, ngày …. Tháng …. Năm 2022
Giảng viên hướng dẫn
………………………………………

lOMoARcPSD|11424851

MỤC LỤC
CÂU 1:.......................................................................................................................... 3
CÂU 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM “CÀ PHÊ
ĐẮK LẮK LÀM SẠCH DA CHẾT CƠ THỂ” CỦA COCOON..............................3
I.

GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM.................................3
1.

Về doanh nghiệp...........................................................................................3
1.1. Quá trình hình thành và phát triển:............................................................3
1.2. Các lĩnh vực hoạt động của công ty Công ty TNHH Nature Story..............4
1.3 Cơ hội và Thách thức...................................................................................4
1.4 Giới thiệu về dòng mỹ phẩm thuần chay Cocoon........................................5

2.

Giới thiệu sản phẩm “Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết cơ thể”............7

II. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG KINH DOANH SẢN PHẨM.................8
1.

Tổng quan về thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam.......................................8

2.

Thị trường kinh doanh của Cocoon tại Việt Nam......................................9

2.1 Phân khúc địa lý..........................................................................................9
2.2 Phân khúc nhân khẩu học............................................................................9
2.3. Phân khúc tâm lý:.....................................................................................10
2.4 Phân khúc hành vi.....................................................................................10

3. Thị trường kinh doanh sản phẩm “Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết
cơ thể” tại Việt Nam...........................................................................................11
III.

MÔ TẢ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA SẢN PHẨM.......................11

1.

Nhân khẩu học:..........................................................................................11

2.

Tâm lý học:.................................................................................................12

3.

Hành vi:......................................................................................................12

IV.

PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG..................12

1.

Khách hàng.................................................................................................12

2.

Đối thủ cạnh tranh.....................................................................................12

3.

Tình hình doanh nghiệp (SWOT).............................................................13
3.1 Điểm mạnh (Strengths):.............................................................................13
3.2 Điểm yếu (Weaknesses):............................................................................14
3.3 Cơ hội (Opportunities)...............................................................................14
3.4 Thách thức (Threats).................................................................................14

4.

Định vị.........................................................................................................14
-1-


lOMoARcPSD|11424851

V.

BA CẤP ĐỘ SẢN PHẨM..............................................................................15
1.

Core Product (sản phẩm cốt lõi)...............................................................15

2.

Actual Product (sản phẩm cụ thể) gồm những yếu tố.............................15
2.1 Bao bì sản phẩm........................................................................................15
2.2 Nhãn hiệu sản phẩm..................................................................................16
2.3 Đặc điểm sản phẩm...................................................................................16
2. 4 Chất lượng sản phẩm................................................................................17
2. 5 Kiểu dáng sản phẩm.................................................................................17

3.

Augmented Product (sản phẩm tăng thêm).............................................17

VI.
DANH MỤC SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MÀ
DOANH NGHIỆP ĐANG THEO ĐUỔI..............................................................18
1.

Danh mục sản phẩm..................................................................................18

2.

Chiến lược sản phẩm Cocoon đang theo đuổi:........................................18
2.1 Chiến lược về sản phẩm (Product):...........................................................18
2.2 Chiến lược về giá (Price):.........................................................................19
2.3. Chiến lược về hệ thống phân phối (Place)................................................20
2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)..................................................20

VII.

CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM...................................................................22

VIII. MÔ HÌNH 5M CỦA CHIẾN DỊCH “COCOON - HASHTAG YÊU
THƯƠNG”.............................................................................................................23
1.

Tổng quan về hoạt động quảng cáo..........................................................23

2.

Hoạt động quảng cáo cụ thể theo mơ hình 5M........................................24
2.1 Mission - Mục tiêu.....................................................................................24
2.2 Money - Ngân sách quảng cáo...................................................................25
2.3 Media - Phương tiện quảng cáo................................................................25
2.4 Message - Thông điệp quảng cáo..............................................................26
2.5 Measurement - Đo lường hiệu quả quảng cáo...........................................26

-2-


lOMoARcPSD|11424851

BÀI LÀM
CÂU 1:
Mồi câu theo nghĩa đen là toàn bộ những vật liệu được sử dụng để thu hút,
đánh bắt cá. Và khi áp dụng vào môi trường marketing, ta có thể hiểu mồi câu được
mang nghĩa như những chiến lược, sản phẩm dùng để thu hút sự chú ý của khách
hàng.
Nhưng trên thực tế, câu được cá là một q trình khó khăn, mất nhiều thời
gian vì phải phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: miếng mồi, mùa vụ, thời tiết,... Cũng
theo ý nghĩa đó, để thực hiện một chiến lược marketing hiệu quả, bán được sản
phẩm thành công, người làm marketing cần trải qua rất nhiều quá trình để hiểu rõ

chân dung khách hàng mục tiêu như: khảo sát thị trường và xác định nhu cầu, tâm
lý, hành vi của khách hàng; những yếu tố ảnh hưởng đến thị trường;....Từ đó người
làm marketing mới có thể quyết định tạo ra một sản phẩm, chiến lược mới hay duy
trì những gì doanh nghiệp đã từng thực hiện. Việc tìm ra những thứ mới hay đi theo
lối cũ không quan trọng, điều đáng quan tâm nhất chính là thỏa mãn được nhu cầu
khách hàng, đem lại hiệu quả cao, đồng thời làm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.
Tổng kết, với nhu cầu đang ngày một nâng cao, câu nói “Mồi câu phải phù
hợp với khẩu vị của cá chứ không phải phù hợp với khẩu vị của người đi câu.”
chính là lưu ý cho người làm marketing về cảm nhận của khách hàng, đừng cố tạo
ra hay đem bán một sản phẩm không phù hợp. Nhà kinh doanh phải xuất phát từ
khách hàng, từ thị trường chứ không phải từ ý muốn chủ quan của mình.

-3-


lOMoARcPSD|11424851

CÂU 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM “CÀ PHÊ
ĐẮK LẮK LÀM SẠCH DA CHẾT CƠ THỂ” CỦA COCOON
I.

GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM.
1. Về doanh nghiệp

1.1. Q trình hình thành và phát triển:
Cơng ty TNHH Nature Story ra đời vào năm 2015 với ngành nghề kinh
doanh chính là sản xuất mỹ phẩm, xà phịng, chất tẩy rửa, trải qua 6 năm hình thành
và phát triển, cơng ty TNHH Nature Story đã tạo được một chỗ đứng nhất định tại
thị trường mỹ phẩm Việt Nam với nhiều sản phẩm chất lượng, phù hợp với nhu cầu
tiêu dùng. Hiện nay, công ty TNHH Nature Story là một trong những đối tác lớn,

cung cấp nhiều dòng mỹ phẩm trên khắp các cửa hàng bán lẻ, chuỗi siêu thị tại Việt
Nam.
Một vài nét về cơng ty:
Tên: CƠNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỸ PHẨM NATURE
STORY.
Tên quốc tế: NATURE STORY CO.,LTD.
Trụ sở chính: 38C-39C Khu phố 1, Quốc Lộ 1A, Tân Thới Hiệp, Quận 12.
Website:
Hotline: 0972 383 373
Email:
Ngày thành lập: 11/06/2015
Người đại diện theo pháp luật: ông Nguyễn Ngọc Bảo.
Logo chính thức:

-4-


lOMoARcPSD|11424851

1.2. Các lĩnh vực hoạt động của công ty Công ty TNHH Nature Story


Sản xuất và phân phối độc quyền nhiều dịng sản phẩm về chăm sóc da,
chăm sóc cơ thể, chăm sóc tóc, trong đó nổi tiếng với dịng mỹ phẩm thuần
chay Cocoon.



Sản xuất xà phòng, chất tẩy rửa, làm bóng, vật phẩm và chế phẩm vệ sinh.



Đồ dùng cho gia đình.



Bán lẻ thuốc, thực phẩm chứ năng, dụng cụ y tế trong các cửa hàng chuyên
doanh.



Dịch vụ đóng gói (trừ đóng gói thuốc bảo vệ thực vật).

1.3 Cơ hội và Thách thức
Trong suốt 6 năm hoạt động, công ty đã tập trung và xác định được chính xác
hướng đi của mình, thu hút bởi những thơng điệp ý nghĩa và giá trị do Cocoon
mang lại. Các chính sách marketing lấy xã hội và con người làm trung tâm đã tạo
được tiếng vang lớn trong thị trường nội địa Việt Nam. Cũng chính vì lý do đó,
phạm vi kinh doanh của cơng ty chỉ gói gọn trong lãnh thổ nước nhà, cụ thể:


Phân phối cho các cửa hàng bán lẻ, đại lý trên toàn quốc. Phân phối cho các
chuỗi siêu thị lớn như Coop mart, Vinmart,...



Cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng Việt Nam thông qua các trang
thương mại điện tử lớn như Shopee, Tiki, Lazada,...
Thế nhưng, cơng ty TNHH Nature Story chưa từng xuất khẩu dịng sản phẩm

nào ra nước ngồi, chưa có kinh nghiệm trong việc lựa chọn thị trường, vì vậy
đây là một thách thức lớn đối với công ty nếu muốn mở rộng xuất khẩu tại thị
trường nước ngồi.
1.4 Giới thiệu về dịng mỹ phẩm thuần chay Cocoon
Cocoon Original Việt Nam là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay tự nhiên của
Việt Nam. Cocoon thuộc công ty TNHH mỹ phẩm Nature Story - Việt Nam. Sản
phẩm của Cocoon hoàn toàn tự nhiên và cam kết không thử nghiệm trên động vật.
Cách đây 6 năm, Cocoon chính thức ra mắt người dùng với hai sản phẩm chính là
chiết xuất bí đao và chiết xuất vỏ bưởi chuyên trị mụn và làm mờ vết thâm. Lúc này,

-5-


lOMoARcPSD|11424851

Cocoon bắt đầu nhận được nhiều sự đón nhận của người tiêu dùng. Nhưng khơng
dừng lại ở đó, sau 3 năm đầu tư nghiên cứu và cải tiến sản phẩm, Cocoon đã chính
thức trở lại và chinh phục thành cơng người tiêu dùng Việt Nam trong một diện mạo
mới chuyên nghiệp với chất lượng vượt trội. Vào tháng 9 năm 2020, Cocoon đã
được chứng nhận “không thử nghiệm trên động vật và người ăn chay trường” bởi tổ
chức phúc lợi động vật tồn cầu PETA. Tháng 11/2020, Cocoon chính thức trở
thành thương hiệu Việt Nam đầu tiên được phê duyệt chương trình The Leaping
Bunny của Cruelty-Free International - một trong những chương trình nổi tiếng
nhất nhằm đảm bảo quy trình sản xuất không thử nghiệm trên động vật, với cam kết
không thử nghiệm trên động vật.
Tại Việt Nam, Cocoon hướng đến là một trong những thương hiệu nội địa tiên
phong trong lĩnh vực mỹ phẩm thuần chay. Lên kệ tại hơn 300 điểm bán hàng trên
cả nước và phủ sóng tất cả các diễn đàn làm đẹp đã cho thấy, Cocoon không chỉ
chinh phục khách hàng không chỉ thông qua những thơng điệp tích cực về mơi
trường mà cịn là một dòng sản phẩm chất lượng, xứng đáng được tin dùng.

“Niềm tin của khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công của thương hiệu.
Với Cocoon, họ xây dựng điều đó bằng việc mang đến những sản phẩm giúp người
Việt nhanh chóng cải thiện tình trạng làn da và mái tóc. Đồng thời, thương hiệu
cũng ln lắng nghe ý kiến khách hàng, cập nhật xu hướng mới và nâng cấp sản
phẩm để mang đến những trải nghiệm tốt nhất cho người dùng” - đại diện Cocoon
chia sẻ.
Một số hình ảnh mỹ phẩm thuần chay Cocoon

-6-


lOMoARcPSD|11424851

Sứ mệnh phát triển:
Cocoon được sinh ra để mang lại cho khách hàng một làn da, một mái tóc
ln khỏe mạnh, trẻ trung và tràn đầy sức sống từ những nguồn nguyên liệu đơn
giản và gần gũi mà bạn ăn hằng ngày. Họ cam kết luôn giữ một nhiệm vụ trong tâm
trí: áp dụng các lợi ích của thực phẩm quanh ta kết hợp với sự hiểu biết khoa học để
tạo ra các sản phẩm mỹ phẩm an toàn và hiệu quả cho tất cả mọi người.
“Hành trình gian nan tìm đến vẻ đẹp thật sự khơng phải là nhiệm vụ của
riêng bạn, chúng tôi sẽ cùng bạn đi trên hành trình đó. Ln ln là như vậy, mãi
mãi là như vậy.” – doanh nghiệp chia sẻ.
Cam kết:


100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng: tất cả thành phần nguyên liệu trong
các sản phẩm đều có chứng từ chứng minh nguồn gốc xuất xứ (C.O.A) từ
các nhà cung cấp nguyên liệu đặc trưng từ Việt Nam và các hoạt chất,
vitamin bổ sung từ Nhật, Pháp, Hà Lan và Hàn Quốc,...

-7-


lOMoARcPSD|11424851



100% mỹ phẩm thuần chay: không sử dụng các nguyên liệu có nguồn gốc từ
động vật thường thấy trong mỹ phẩm như: mật ong, sáp ong, mỡ lông cừu,
nhau thai cừu, dịch ốc sên, dầu gan cá mập, tơ tằm,...



100% không bao giờ thử nghiệm trên động vật: các công thức mỹ phẩm của
Cocoon được nghiên cứu và được thử nghiệm bằng các bài kiểm tra trong
phịng thí nghiệm (in-Vitro test) hoặc trên các tình nguyện viên (in-Vivo
test). KHƠNG thực hiện các bài thử nghiệm lên động vật như: thỏ, chuột,
lòng đỏ trứng gà đã thụ tinh,...
2. Giới thiệu sản phẩm “Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết cơ thể”
Cơng dụng chính: Tẩy tế bào chết cho cơ
thể
Thành phần chính: Hạt cà phê Đắk Lắk
nguyên chất đã được xay nhuyễn thành bột
mịn, bơ cacao Tiền Giang (là những thành
phần 100% thuần Việt).
Dung tích: 200 ml
Giá tiền: 115.000 VNĐ

II.

TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG KINH DOANH SẢN PHẨM
1. Tổng quan về thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện có doanh thu khoảng 51.000 tỷ đồng

một năm (xấp xỉ 2,3 tỷ USD) theo nghiên cứu của Mintel - cơng ty nghiên cứu thị
trường tồn cầu. Do nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao, nên kim ngạch
nhập khẩu mỹ phẩm của Việt Nam đã tăng hơn gấp đôi từ khoảng 355 triệu đô la
Mỹ năm 2010 lên hơn 790 triệu đô la Mỹ năm 2018. Đáng chú ý, giá trị nhập khẩu
đã cao hơn đáng kể so với giá trị xuất khẩu những năm trước. Các mặt hàng được
giao dịch hàng đầu bao gồm nước hoa, sản phẩm trang điểm và chăm sóc da.
Tại Việt Nam, thị trường kinh doanh mỹ phẩm của các nhà bán lẻ chuyên về
sức khỏe và sắc đẹp là cao nhất so với các nước Đông Nam Á cùng vực. Tuy nhiên,

-8-


lOMoARcPSD|11424851

việc mua mỹ phẩm qua mạng cũng trở nên phổ biến hơn trong những năm qua. Trên
tồn Đơng Nam Á, các mặt hàng làm đẹp đứng thứ ba về mức độ phổ biến được
mua trực tuyến sau quần áo thời trang và đồ điện tử. Trong số những người Việt
Nam, Shopee, Lazada và Tiki không chỉ ưa chuộng thời trang mà còn để mua các
sản phẩm làm đẹp.
Thế nhưng, các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam chỉ chiếm 10% thị trường,
họ đang nỗ lực giành lại thị trường có doanh thu hấp dẫn này. Các doanh nghiệp mỹ
phẩm Việt Nam hiện nay chỉ trụ được ở phân khúc giá rẻ và xuất khẩu sang một số
thị trường lân cận (90% các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam là đại lý phân phối
của các nhà mỹ phẩm nước ngoài). Hầu hết mỹ phẩm ngoại đều chiếm lĩnh các
trung tâm thương mại tại Việt Nam.

2. Thị trường kinh doanh của Cocoon tại Việt Nam
2.1 Phân khúc địa lý
Cocoon đang không giới hạn phạm vi địa lý tại thị trường nội địa, tích cực
tìm kiếm các đối tác, nhà phân phối mới tại khắp các tỉnh thành trên cả nước nhằm
mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm cũng như cung cấp mỹ phẩm thiên nhiên
đến nhiều người tiêu dùng hơn. Theo chính sách của Cocoon, các nhà phân phối sẽ
được hưởng lợi từ các chính sách ưu đãi như chiết khấu đáng kể, hỗ trợ tiếp thị bán
hàng và PR, và trao đổi sản phẩm thuận tiện. Cocoon đã có nhiều đại lý bán hàng
đặt tại các khu vực khác nhau như TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Huế, Bình Dương,

-9-


lOMoARcPSD|11424851

Cần Thơ, Đồng Nai, Bà Rịa Vũng Tàu, Thái Nguyên. Ngồi ra, các sản phẩm của
họ có sẵn tại gần 400 cửa hàng phân phối mỹ phẩm trên cả nước.
Điều đó giúp Cocoon dễ dàng tiếp cận với khách hàng hơn cho dù họ sống ở
bất cứ đâu. Cocoon gợi cho khách hàng nhớ đến quê hương và tôn vinh những chất
liệu quý giá của Việt Nam bằng cách tạo ra một nét rất riêng của thiên nhiên Việt
Nam qua từng sản phẩm. Sản phẩm được tạo ra từ nguồn nguyên liệu thuần Việt
được tìm kiếm trực tiếp tại các vùng đất như Thanh Hóa, Hịa Bình, Đắk Lắk, Tiền
Giang ... Vì vậy, khách hàng có thể cảm nhận được cái hồn Việt trong từng sản
phẩm. Với việc thấu hiểu những vấn đề về da mà người Việt Nam đang gặp phải
cũng như khí hậu nhiệt đới gió mùa ở Việt Nam, Cocoon đã được đông đảo người
Việt, đặc biệt là giới trẻ đánh giá cao. Họ chọn Cocoon vì nó thực sự phù hợp với
làn da nhạy cảm và tình trạng thời tiết của bản thân.
2.2 Phân khúc nhân khẩu học
Với nhóm khách hàng mục tiêu tập trung chủ yếu ở độ tuổi từ 15-30, đặc biệt
là các đối tượng nữ giới kể cả độc thân, đã lập gia đình, hay làm bất cứ cơng việc gì

thì nhu cầu dùng mỹ phẩm đều cao.
→ Thị trường mục tiêu theo nhân khẩu học của Cocoon chủ yếu là phụ nữ họ luôn là đối tượng quan tâm nhiều đến các sản phẩm làm đẹp. Ngoài ra, họ tin
rằng sử dụng những sản phẩm đó sẽ giúp họ trở nên xinh đẹp và tự tin hơn trong
cuộc sống. Vì Cocoon được sản xuất dành cho giới trẻ - những người thường xuyên
phải đối mặt với các vấn đề về mụn cơ thể nên sản phẩm “Cà phê Đắk Lắk làm sạch
da chết cơ thể” của hãng cũng tập trung vào cách điều trị mụn cơ thể cũng như phục
hồi làn da. Hai thành phần chính là cà phê Đắk Lắk và bơ cacao Tiền Giang. Sản
phẩm được chiết xuất từ cà phê có cơng dụng chống oxy hóa cho da, Caffeine trong
bã cà phê có tác dụng làm lưu thơng máu trong cơ thể và cải thiện quá trình làm đẹp
cho da. Ngoài ra, theo nghiên cứu khoa học, tinh dầu cà phê có tác dụng tương tự
đối với da như thành phần chống lão hóa axit hyaluronic. Tinh dầu cà phê cịn làm
kích thích tăng trưởng collagen và elastin, làm cho da trông săn chắc hơn. Ngay cả
chiết xuất từ phụ phẩm của lớp vỏ lụa cà phê cũng được chứng minh là chống nấm
và kháng khuẩn hiệu quả. Để mọi người ở các địa vị xã hội, thu nhập khác nhau có
- 10 Downloaded by nhung nhung ()


lOMoARcPSD|11424851

cơ hội trải nghiệm sản phẩm của mình, Cocoon được cho là đã cung cấp một sản
phẩm chất lượng cao với giá cả phải chăng.
2.3. Phân khúc tâm lý:
Cocoon là một thương hiệu mới, thành lập năm 2013 nên được nhiều bạn trẻ,
phụ nữ ưa chuộng bởi lối sống thích sự mới mẻ, khám phá. Tin dùng hàng và ủng
hộ hàng nội địa, chuộng sản phẩm từ thiên nhiên. Lượng khách hàng yêu thích sản
phẩm sản xuất tại Việt Nam, xuất xứ hoàn toàn từ tự nhiên.
Nhưng nếu chỉ vậy thì chưa đủ, nắm bắt được tâm lý ngày nay, mọi người
đều đang dần ý thức hơn về vấn đề môi trường và bảo vệ động vật. Cocoon không
chỉ mang lại hiệu quả cao mà cịn phải an tồn, thân thiện với làn da và môi trường,
họ tạo ra những chương trình, chiến dịch ý nghĩa như “Chung tay bảo vệ lồi gấu”.

Bên cạnh đó, họ sản xuất các sản phẩm kích thước lớn để hạn chế lượng nhựa sử
dụng và nói khơng với bao bì hạt vi nhựa. Đó là lí do tinh tế giúp Cocoon hướng
nhóm khách hàng của mình đến một tâm lý chung là bảo vệ môi trường, cải tiến xã
hội, cũng như giúp Cocoon giải quyết được bài toán tâm lý khách hàng triệt để.
2.4 Phân khúc hành vi
Lý do mua hàng: thường mua để dùng hoặc tặng.
Lợi ích tìm kiếm: chất lượng tốt, giá phù hợp. Thu nhập ảnh hưởng lớn đến
quá trình chi tiêu mua mỹ phẩm của khách hàng. Trong khi đó, đa số người tiêu
dùng đều có thu nhập trung bình, có thể là thấp, vậy nên giá cũng là một trong
những yếu tố được khách hàng quan tâm hàng đầu. Cocoon cũng đã đáp ứng được
phần nào nhu cầu này của khách hàng khi giá của sản phẩm là khá rẻ so với các
hãng mỹ phẩm khác (115.000 VNĐ cho dung tích 200ml), mà chất lượng thì vẫn
được đảm bảo).
3. Thị trường kinh doanh sản phẩm “Cà phê Đắk Lắk làm sạch da
chết cơ thể” tại Việt Nam
Cocoon là doanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam tiên phong về sản xuất mỹ
phẩm thuần chay. Hiện nay, sự tiện lợi trong mua sắm chiếm một tỷ trọng cao trong
quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt trong ngành hàng mỹ phẩm.
- 11 Downloaded by nhung nhung ()


lOMoARcPSD|11424851

Cocoon xây dựng mạng lưới rộng khắp, đảm bảo cung cấp sản phẩm trực
tiếp đến tay người dùng nhanh nhất. Sản phẩm “Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết
cơ thể” của Cocoon đã trở nên phổ biến và dễ tìm trên khắp Việt Nam do sử dụng 3
kênh phân phối chính.


Kênh đầu tiên: kênh phân phối trực tiếp từ cửa hàng.



Kênh thứ hai: từ các hệ thống siêu thị lớn như Coopmart, Vinmart đến gần
400 cửa hàng bán lẻ, đại lý như Guardian, Hasaki, Watsons....tại các tỉnh
thành Việt Nam.



Do sự phát triển của thương mại điện tử, Cocoon còn phát triển gian hàng
online là kênh phân phối thứ 3 với hệ thống trên Shopee, Lazada, Tiki,... Đi
song hành là trang thương mại điện tử website />được Cocoon xây dựng từ năm 2018 cũng đang phát huy hiệu quả, đem lại
doanh thu khá cao cho sản phẩm “Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết cơ thể”
của doanh nghiệp nhất là trong giai đoạn giãn cách xã hội do dịch COVID19.

III.

MÔ TẢ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA SẢN PHẨM
1. Nhân khẩu học:



Tuổi: tập trung chủ yếu từ 15-45 tuổi.



Giới tính: Hầu hết là nữ. Kể cả độc thân hay đã lập gia đình, dù làm bất cứ
cơng việc gì thì nhu cầu dùng mỹ phẩm đều cao. Nhất là khi xã hội ngày
càng phát triển, phái nữ lại càng chú trọng đến vấn đề về sắc đẹp.



Theo cơ sở địa lý: bao phủ toàn quốc.
2. Tâm lý học:



Ủng hộ hàng nội địa



Chuộng sản phẩm từ thiên nhiên, an toàn khi sử dụng



Giá cả hợp lý.
3. Hành vi:



Lý do mua hàng: thường mua để dùng hoặc tặng.

- 12 Downloaded by nhung nhung ()


lOMoARcPSD|11424851



Lợi ích tìm kiếm: chất lượng tốt, giá phù hợp. Thu nhập ảnh hưởng lớn đến

quá trình chi tiêu mua mỹ phẩm của khách hàng. Trong khi đó, đa số người
tiêu dùng sản phẩm đều có thu nhập trung bình, có thể là thấp, vậy nên giá
cũng là một trong những yếu tố được khách hàng quan tâm hàng đầu.
Cocoon cũng đã đáp ứng được phần nào nhu cầu này của khách hàng khi giá
các sản phẩm của Cocoon đều rẻ hơn so với các hãng mỹ phẩm khác, mà
chất lượng thì vẫn được đảm bảo.

IV.

PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG
1. Khách hàng



Khách hàng mục tiêu của Cocoon là từ 15 - 45 tuổi.



Phần lớn là nữ giới.



Tâm lý mua hàng: ủng hộ hàng nội địa, chuộng sản phẩm từ thiên nhiên, an
toàn khi sử dụng và giá cả hợp lý.
2. Đối thủ cạnh tranh



Trên thị trường Việt Nam đối thủ cạnh tranh với Cocoon khá nhiều như:
ST.IVES, Organic Shop, Innisfree, Scentio Avocado,...Các đối thủ này đều

đã có thương hiệu. Phần lớn họ là những doanh nghiệp thuộc cơng ty nước
ngồi, gắn bó với người tiêu dùng Việt Nam khá lâu và hệ thống mạng lưới
phân phối rộng.

- 13 Downloaded by nhung nhung ()


lOMoARcPSD|11424851



Xét về độ lành tính - sản phẩm thuần chay thì hiện tại Cocoon đang có một vị
trí đứng ổn định trên thị trường Việt Nam.



Xét về giá cả, sản phẩm nằm tại mức giá tầm trung bình – thấp. So với các
sản phẩm cùng phân khúc, Cocoon vẫn được nhận xét là trội hơn vì có dung
tích vừa đủ, phù hợp để sử dụng trong một khoảng thời gian nhất định.



Xét về mùi hương, hầu hết các sản phẩm tẩy tế bào chết đều sử dụng hương
liệu thiên nhiên, an toàn với cơ thể. Tuy nhiên sản phẩm Cocoon được đánh
giá có mùi hương dễ chịu, tự nhiên hơn so với các sản phẩm cùng loại.
3. Tình hình doanh nghiệp (SWOT)

3.1 Điểm mạnh (Strengths):


Nhu cầu sử dụng mỹ phẩm nguồn gốc từ thiên nhiên gia tăng.



Thị phần mỹ phẩm nội địa đang dần vươn lên vị trí của mình trước thị phần
mỹ phẩm quốc tế.

- 14 Downloaded by nhung nhung ()


lOMoARcPSD|11424851



Chính sách của Nhà nước khuyến khích “Người Việt Nam dùng hàng Việt
Nam”.



Hệ sinh thái bền vững và tôn trọng sự sống của mn lồi truyền cảm hứng
tích cực.

3.2 Điểm yếu (Weaknesses):


Kết cấu hơi đặc nên khi sử dụng khá tốn kém.



Có chứa hương liệu.



Thiết kế bao bì đơn giản, dễ đạo nhái hình ảnh sản phẩm.

3.3 Cơ hội (Opportunities)


Sản phẩm 100% thuần chay: không sử dụng các nguyên liệu từ động vật mà
hoàn toàn từ thiên nhiên.



Giá cả hợp lý, dễ chấp nhận với người thu nhập thấp - trung bình.



Hàng Việt Nam chất lượng cao, đạt tiêu chuẩn Quốc tế. Phủ sóng với gần
400 hệ thống và các cửa hàng mỹ phẩm lớn nhỏ toàn quốc.



Nguồn nguyên liệu cực kỳ “thuần Việt” như: bí đao, rau má, cà phê.. có sẵn
trong nước.

3.4 Thách thức (Threats)


Cạnh tranh khốc liệt về nguồn hàng, giá cả, chương trình khuyến mãi,...



Cạnh tranh gay gắt với mỹ phẩm quốc tế. Người tiêu dùng đòi hỏi ngày càng
khắt khe hơn, mong đợi nhiều hơn giá trị sản phẩm.



Tâm lý chuộng hàng ngoại của người Việt.
4. Định vị
Mỹ phẩm thuần chay Cocoon, với vị thế là thương hiệu Việt Nam đầu tiên

đạt được chứng nhận không thử nghiệm trên động vật và thuần chay của tổ chức
bảo vệ động vật toàn cầu PETA đã tiên phong mở đầu xu hướng sử dụng mỹ phẩm
thuần chay, mang lại nét đẹp thuần Việt trong thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang bị
lấn át bởi các thương hiệu mỹ phẩm quốc tế. Ra đời từ năm 2014, tuy vẫn cịn nhiều
điểm cần được cải thiện cũng như khó khăn trong thị trường mỹ phẩm đầy cạnh

- 15 Downloaded by nhung nhung ()


lOMoARcPSD|11424851

tranh nhưng với những bước đi được đầu tư kỹ càng cùng sự đảm bảo về thành
phần thiên nhiên của sản phẩm, Cocoon đã và đang khẳng định vị thế của mình là
mỹ phẩm bình dân, giá rẻ nhưng đem lại hiệu quả và chất lượng khá cao trước các
hãng mỹ phẩm cùng loại khác. Được mọi người tin dùng, điểm đánh giá cao.
V.

BA CẤP ĐỘ SẢN PHẨM
1. Core Product (sản phẩm cốt lõi)



Tẩy da chết toàn thân, làm da mịn màng,
sạch khỏe ngay sau khi tẩy da chết.



Sản phẩm thuần chay phù hợp với tâm lý
khách hàng ngày càng quan tâm đến vấn đề
môi trường và bảo vệ động vật.



Giá rẻ và bán rộng rãi dễ tìm mua.



Khơng chứa các yếu tố gây hại cho da.

2. Actual Product (sản phẩm cụ thể) gồm những yếu tố
2.1 Bao bì sản phẩm

Bao bì bên ngồi theo tơng màu chủ đạo là vàng,
trắng và nâu đen khiến sản phẩm trông nổi bật và
thanh lịch. Trên hũ có in hình ảnh của các hạt cà
phê, nhấn mạnh thành phần chủ đạo của sản
phẩm.

Các thông tin trên hũ như tên sản phẩm, bảng thành
phần, cách dùng, công dụng, các chứng nhận,... đều

được in chi tiết bằng tiếng Việt với phông chữ màu vàng
nổi bật trên nền nâu.
- 16 Downloaded by nhung nhung ()


lOMoARcPSD|11424851

2.2 Nhãn hiệu sản phẩm
Tên: Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết cơ thể (Đắk Lắk coffee body polish)
2.3 Đặc điểm sản phẩm
Thành phần chính:


100% cà phê nguyên chất từ Đắk Lắk: các hạt cà phê siêu mịn sẽ tẩy sạch lớp
da chết nhẹ nhàng mà không gây rát hay kích ứng da, kể cả với làn da nhạy
cảm. Ngồi ra cafein là chất chống oxy hóa mạnh, có khả năng làm mờ thâm,
dưỡng sáng da tự nhiên.



Bơ cacao Tiền Giang: chứa khoảng 50-60% các loại axit béo, Vitamin E và
các Vitamin nhóm B giúp ni dưỡng, làm cho da dẻ mịn màng, căng bóng.

Dung tích/ Trọng lượng: 200ml.
Chất liệu sản phẩm:


Sản phẩm có hũ được làm bằng nhựa, nắp đóng kín và chắc chắn, giúp bảo
vệ sản phẩm trong quá trình vận chuyển cũng như khi bảo quản trong mơi
trường.



Bao bì sản phẩm được làm bằng giấy nhám khơng thấm nước giữ bao bì ln
khơ ráo, giúp thơng tin in trên sản phẩm không bị mất đi.

Đặc trưng:


Tẩy da chết cà phê Cocoon có kết cấu dạng kem mịn vì nhiều dầu dưỡng, hạt
cà phê 70% được nghiền nhuyễn tạo cảm giác dễ chịu trên da, 30% ở dạng
hạt scrub to thực hiện nhiệm vụ chà sát, lấy tế bào chết từ cơ thể.



Tẩy da chết của Cocoon có mùi hương cà phê nhẹ nhàng, dễ chịu.



Sản phẩm Cocoon không chứa Parabens – chất bảo quản trong mỹ phẩm có
khả năng gây kích ứng da, khiến da dễ bị tổn thương hơn dưới tác động của
môi trường, dễ dẫn đến ung thư da hoặc các căn bệnh nguy hiểm khác như
ung thư vú ở nữ, suy giảm sinh sản ở nam. Vì thế sản phẩm được tin dùng
cho phụ nữ có thai và cả những loại da nhạy cảm.

2. 4 Chất lượng sản phẩm


Thành phần từ thiên nhiên, không chứa chất gây tổn hại cho da.

- 17 Downloaded by nhung nhung ()


lOMoARcPSD|11424851



Làm sạch da chết nhẹ nhàng, cảm giác sạch sâu nhưng không căng da, làm
mềm và dưỡng ẩm da.



Hiệu quả nhanh, làm mịn da sau mỗi lần sử dụng.



Mùi thơm tự nhiên, thư giãn.



Giá rẻ và bán rộng rãi dễ tìm mua.



Cocoon được chứng nhận "khơng thử nghiệm trên động vật và thuần chay"
bởi tổ chức PETA.

2. 5 Kiểu dáng sản phẩm
Sản phẩm có thiết kế dạng hũ hình trụ, khá to và
dễ để cầm chắc trong lòng bàn tay. Dạng hũ nên dễ

dàng cho việc lấy sản phẩm và sử dụng. Hũ cịn có
thể tái sử dụng lại để bảo vệ mơi trường. Dù chỉ có
gam màu trầm ấm chủ đạo nhưng kết hợp với hình
họa trang trí làm cho thiết kế thanh lịch, trang nhã
hơn, dễ dàng phân biệt với các sản phẩm khác.

3. Augmented Product (sản phẩm tăng thêm)
Các dịch vụ khi mua hàng:


Miễn phí 7 ngày trả hàng.



Hỗ trợ trả lại gấp đôi số tiền nếu khơng nhận được hàng chính hãng đúng
như cam kết.

VI.

DANH MỤC SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MÀ
DOANH NGHIỆP ĐANG THEO ĐUỔI
1. Danh mục sản phẩm

DANH MỤC SẢN PHẨM COCOON
CHĂM SÓC DA

CHĂM SÓC CƠ THỂ

Mặt nạ
- Mặt nạ hoa hồng

- Mặt nạ bí đao

Dạng gel
- Dầu xả bưởi
- Cà p
- Gel tắm khuynh diệp và - Dầu gội bưởi
làm sạ
bạc hà
- Nước dưỡng tóc mơi
- 18 -

Downloaded by nhung nhung ()

CHĂM SÓC TÓC CHĂM


lOMoARcPSD|11424851

- Mặt nạ nghệ Hưng Yên

- Gel tắm bí đao

Rửa mặt (hoặc tẩy tế bào chết)
- Cà phê Đắk Lắk tẩy tế bào chết
- Gel rửa mặt bí đao
- Gel rửa mặt hoa hồng
- Sữa rửa mặt nghệ Hưng Yên

Dạng sữa
- Sữa dưỡng thể khuynh

diệp và bạc hà

Tinh chất
- Tinh chất hoa hồng
- Tinh chất bí đao
- Tinh chất nghệ Hưng Yên

Dùng cho tay
- Xà phòng rửa tay khuynh
diệp và bạc hà
- Nước rửa tay khô khuynh
diệp và bạc hà

Tẩy trang
- Nước tẩy trang hoa hồng
- Nước tẩy trang bí đao
- Dầu tẩy trang hoa hồng

tinh dầu bưởi
- Son
- Sa-chi serum dừa bến
phục hời tóc

Các sản phẩm khác
Các sản phẩm khác
- Thạch hoa hồng dưỡng ẩm
- Bơ dưỡng thể cà phê Đắk
- Thạch bí đao
Lắk
- Nước hoa hồng

- Cà phê Đắk Lắk tẩy tế
- Nước bí đao
bào chết cơ thể
- Nước nghệ Hưng Yên
- Dung dịch chấm mụn bí đao
- Xịt khoáng nghệ Hưng Yên
2. Chiến lược sản phẩm Cocoon đang theo đuổi:
2.1 Chiến lược về sản phẩm (Product):
Định vị thương hiệu mỹ phẩm thuần chay “Made in Vietnam”
Cocoon đã sử dụng những nguyên liệu cực kỳ “thuần Việt” như: bí đao, rau
má, cà phê Đắk Lắk, dầu dừa Bến Tre, hoa hồng Cao Bằng… để đưa vào các công
thức làm đẹp và sản phẩm của mình. Điều này đã giúp Cocoon trở nên khác biệt
trên thị trường. Điều này còn giúp hãng ghi điểm với khách hàng và được khách
hàng tin dùng. Hãng mỹ phẩm này bắt kịp xu hướng làm đẹp đang cực nổi trên thế
giới hiện nay, đó là Vegan (thuần chay) và Cruelty Free (khơng thử nghiệm trên
động vật). Điều này đã giúp Cocoon thu hút khách hàng và định vị được thương
hiệu của mình.
Tất cả các sản phẩm mỹ phẩm của Cocoon trước khi được đưa ra thị trường
đều được nghiên cứu từ 12 đến 24 tháng, được thử nghiệm để vượt qua các bài kiểm
- 19 Downloaded by nhung nhung ()


lOMoARcPSD|11424851

tra về vi sinh, pH, độ ổn định theo thời gian, theo nhiệt độ, độ kích ứng (theo tiêu
chuẩn của trung tâm DRC Nhật Bản có chi nhánh tại Thái Lan) và phải đáp ứng đầy
đủ các quy định và việc lưu thông trên thị trường theo quy định của Bộ Y tế Việt
Nam.
Các công thức mỹ phẩm của Cocoon được nghiên cứu và được thử nghiệm
bằng các bài kiểm tra trong phịng thí nghiệm (in-Vitro test) hoặc trên các tình

nguyện viên (in-Vivo test). Đồng thời các nhà cung cấp nguyên liệu cũng song hành
và cam kết rằng họ cũng khơng thử nghiệm trên động vật trong q trình nghiên cứu
và sản xuất ra nguyên liệu đó.
2.2 Chiến lược về giá (Price):
Cocoon định giá sản phẩm của hãng được định giá sản phẩm ở mức tầm
trung từ 32.000 VNĐ - 375.000 VNĐ.
Hãng cũng cho ra nhiều combo làm đẹp với mức giá thấp hơn mua lẻ, vừa
giúp khách hàng giảm chi phí vừa cho ra một hiệu quả tốt hơn khi kết hơp các sản
phẩm bổ trợ công dụng cho nhau.

→ Như vậy, chi phí phù hợp với sản phẩm đã được Cocoon tính tốn kỹ lưỡng.
Thực tế, các sản phẩm của Cocoon khơng chỉ có giá cả phải chăng mà chất lượng
cũng rất tốt nên mới có thể thu hút mọi đối tượng.
2.3. Chiến lược về hệ thống phân phối (Place)
Cocoon phân phối sản phẩm rộng để khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận.
Hiện tại thương hiệu Cocoon đã có mặt tại hơn 400 điểm bán tại các hệ thống phân
- 20 Downloaded by nhung nhung ()


lOMoARcPSD|11424851

phối mỹ phẩm như: Watsons, Sammi Shop, Hasaki,… và nhiều hệ thống khác trên
toàn quốc.
Ngoài ra, bên cạnh những cửa hàng truyền thống, Cocoon cũng bán trực
tuyến trên 2 website chính thức là cocoonvietnam.com và myphamthuanchay.com
cùng với các kênh thương mại điện tử như Shopee và Lazada.
2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Không chỉ là hãng mỹ phẩm thuần chay
với cam kết về vẻ đẹp và sức khỏe, Cocoon cịn
là thương hiệu truyền cảm hứng tích cực đến

người dùng khi thực hiện nhiều chương trình ý
nghĩa như: “Chiến dịch trồng cây từ hũ nhựa cũ
của Cocoon trong ngày trái đất 2020”, “Đổi vỏ
chai cũ nhận sản phẩm mới” với những thơng
điệp và mục đích bảo vệ mơi trường, tiết kiệm
điện,…

Đặc biệt, chiến dịch “Khám phá Việt
Nam” được hãng triển khai trên fanpage bằng
cách tổ chức mini game cùng các phần quà hấp
dẫn đã thu hút hơn 7000 người tham gia, đã giúp
hãng không chỉ tăng cao doanh số mà còn tăng
độ nhận diện thương hiệu và quảng bá được
nhiều sản phẩm mới đến người tiêu dùng.

- 21 Downloaded by nhung nhung ()


lOMoARcPSD|11424851

Bên cạnh đó, Cocoon cũng triển khai
chiến dịch quảng cáo sản phẩm hợp tác với
nữ rapper Suboi mang tên: “Queen”’ Chất
vào ngày 19-10 vừa rồi. Với tinh thần “Chất
từ trong ra ngồi” như lời khẳng định, hai
bên đã chính thức cho ra mắt bộ sưu tập
“Queen” Chất gồm 2 sản phẩm làm sạch da
chết dành cho cơ thể và môi từ cà phê Đắk
Lắk nguyên chất. Bộ sưu tập này được thiết
kế bắt mắt với những gam màu nóng ấn

tượng cùng hình tượng nhân vật truyền cảm
hứng Suboi in nổi bật trên bao bì.
Tên chiến dịch “Queen” Chất là cách chơi chữ bắt nguồn khá đặc biệt. Tên
gọi này thể hiện được khía cạnh các nguồn nguyên liệu mà thương hiệu Cocoon
đang sử dụng trong các sản phẩm của mình là những nguyên liệu nguyên chất, đậm
đặc, không bị pha tạp và chất lượng nhất từ các nhà cung cấp uy tín tại Việt Nam,
cũng như trên thế giới. Bộ sưu tập đã lên kệ tại hơn 1000 cửa hàng mỹ phẩm lớn
nhỏ trên khắp cả nước, thu hút đông đảo khách hàng quan tâm và mua hàng.
Với chiến lược hợp tác với những
Beauty Blogger nổi tiếng như Trinh Phạm hay
nữ rapper Suboi. Nhờ những sự hợp tác với
Influencer mà thương hiệu Cocoon đã phủ
sóng rộng rãi hơn, thu hút khách hàng và
được khách hàng tin dùng.

- 22 Downloaded by nhung nhung ()


lOMoARcPSD|11424851

Gần đây, Cocoon cùng với Tổ chức Động vật
Châu Á (AAF) triển khai chiến dịch “Chung tay
bảo vệ loài gấu” đồng hành ra mắt phiên bản
giới hạn “Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết cơ
thể”. Với mỗi phiên bản giới hạn được bán ra
Cocoon sẽ đóng góp vào quỹ của tổ chức Động
Vật Châu Á tại Việt Nam nhằm góp phần cải
thiện đời sống và phúc lợi cho những cá thể gấu
đang được nuôi dưỡng tại trung tâm cứu hộ gấu
Việt Nam (Vườn Quốc Gia Tam Đảo, Vĩnh

Phúc). Chiến dịch này không chỉ giúp giới thiệu
với người dùng về sản phẩm mới mà cịn lan tỏa
mạnh mẽ thơng điệp ý nghĩa ‘Chung tay bảo vệ
loài gấu” đến với người dùng.
VII. CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM


Mức tiêu thụ sản phẩm “Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết cơ thể” tăng mạnh
trên thị trường, thuộc hàng top đầu các sản phẩm bán chạy của Cocoon.



Trên thị trường đã xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh, cùng bán dịng sản
phẩm có công dụng tẩy tế bào chết như: ST.IVES, Organic Shop, Dove,
Sukin,...



Sản phẩm đang được doanh nghiệp ngày một càng nâng cao chất lượng và
được sản xuất nhiều mẫu mã mới. Đặc biệt là các chiến dịch của Cocoon hầu

- 23 Downloaded by nhung nhung ()