Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm phân bón của công ty cổ phần phân bón dầu khí cà mau tại khu vực miền trung và bắc tây nguyên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

ĐỒNG QUANG HIỆN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM PHÂN BĨN CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN
PHÂN BĨN DẦU KHÍ CÀ MAU TẠI KHU VỰC MIỀN
TRUNG VÀ BẮC TÂY NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Bình Định – Năm 2022


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

ĐỒNG QUANG HIỆN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM PHÂN BĨN CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN
PHÂN BĨN DẦU KHÍ CÀ MAU TẠI KHU VỰC MIỀN
TRUNG VÀ BẮC TÂY NGUYÊN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

Người hướng dẫn: TS. Lê Dzu Nhật

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận văn này do bản thân tôi tự thực hiện dưới sự hướng
dẫn của Tiến sĩ Lê Dzu Nhật. Các số liệu minh họa, tài liệu trích dẫn trong luận văn
được lấy từ các nguồn đảm bảo độ tin cậy, chính xác và trung thực, chưa từng được công
bố ở bất kỳ nơi nào.

Quy Nhơn, ngày

tháng 8 năm 2022

HỌC VIÊN

Đồng Quang Hiện


LỜI CẢM ƠN
Trước hết, cho phép tôi chân thành cảm ơn TS. Lê Dzu Nhật, Giảng viên khoa
Tài chính Ngân hàng và Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Quy Nhơn, Người đã
tồn tâm, tồn ý hướng dẫn tơi về mặt khoa học để hồn thành luận văn này.
Tơi cũng xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo Trường Đại học Quy Nhơn
nói chung, Khoa Tài chính Ngân hàng và Quản trị kinh doanh nói riêng đã dày công
giúp đỡ, giảng dạy, truyền thụ những kiến thức quý báu trong quá trình học tập, nghiên
cứu để giúp tơi có cơ sở hồn thành nhiệm vụ nghiên cứu của mình.
Nhân đây, tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới lãnh đạo Cơng ty Cổ phần
Phân bón Dầu Khí Cà Mau, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, những người đã kề vai sát
cánh và thường xuyên động viên để giúp tơi hồn thành luận văn này.
Xin trân trọng cảm ơn!

Quy Nhơn, ngày

tháng

năm 2022

Học viên

Đồng Quang Hiện


MỤC LỤC
Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU ..................................................1
1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu ......................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2
1.4. Khái quát phương pháp nghiên cứu .........................................................................3
1.5. Đóng góp của kết quả nghiên cứu ............................................................................3
1.6. Kết cấu của nghiên cứu ............................................................................................ 4
Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................5
2.1. Một số khái niệm liên quan ......................................................................................5
2.1.1. Khái niệm về phân bón ......................................................................................5
2.1.2. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng ............................................................... 6
2.2. Cơ sở lý thuyết..........................................................................................................7
2.2.1. Lý thuyết về quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ........................ 7
2.2.2. Lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng .......9
2.3. Tổng quan một số nghiên cứu liên quan đến đề tài ................................................19
2.3.1. Một số nghiên cứu nước ngoài ........................................................................19
2.3.2. Một số nghiên cứu trong nước ........................................................................ 21
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ....................................22
2.4.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................22
2.4.2. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mơ hình

nghiên cứu .................................................................................................................24
Chương 3. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........27
3.1. Bối cảnh nghiên cứu ............................................................................................... 27
3.1.1. Giới thiệu khái quát về Cơng ty Cổ phần Phân bón Dầu khí Cà Mau ............27
3.1.2. Khái quát về hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Phân bón Dầu khí Cà
Mau tại khu vực miền Trung và Bắc Tây Nguyên ..................................................... 28
3.2. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................ 35
3.2.1. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 35
3.2.2. Xây dựng thang đo ........................................................................................... 36
3.2.3. Thiết kế bảng câu hỏi ...................................................................................... 38


3.2.4. Mẫu nghiên cứu ............................................................................................... 39
3.3. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 40
3.3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính .................................................................40
3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ..................................................................41
Chương 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..........................................................................46
4.1. Phân tích thơng tin người trả lời phiếu ...................................................................46
4.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo ............................................................ 47
4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA.............................................................. 49
4.3.1. Phân tích EFA với thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm phân bón ..........................................................................................................49
4.3.2. Phân tích EFA đối với thang đo quyết định mua ............................................50
4.4. Mơ hình hồi quy và kiểm định các giả thuyết ........................................................ 52
4.4.1. Phân tích tương quan ...................................................................................... 52
4.4.2. Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thiết của mơ hình .................53
4.4.3. Kiểm định so sánh giá trị trung bình (Kiểm định sự khác biệt) ...................... 56
4.5. Bàn luận về kết quả nghiên cứu .............................................................................57
Chương 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU ..................................................61
5.1. Kết luận...................................................................................................................61

5.2. Đề xuất một số giải pháp cho Công ty Cổ phần Phân bón Dầu khí Cà Mau .........61
5.2.1. Giải pháp về sản phẩm ....................................................................................61
5.2.2. Giải pháp về giá cả.......................................................................................... 62
5.2.3. Giải pháp về thương hiệu ................................................................................62
5.2.4. Giải pháp về phân phối và nhân lực ............................................................... 63
5.2.5. Giải pháp về quảng cáo và khuyến mãi .......................................................... 64
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo........................................65
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Nội dung

ANOVA

: Phân tích phương sai (Analysis of variance)

EFA

:

KMO

: Viết tắt của từ Kaiser-Meyer-Olkin

H

: Giả thuyết (Hypothesis)

NPK

: Viết tắt của Nitơ, Phốt pho và Kali

PVCFC

: Cơng ty Cổ phần Phân bón Dầu khí Cà Mau

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

SPSS

:

VIF

: Viết tắt của từ Variance inflation factor

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor
Analysis)

Tên phần mềm thống kê (Statistical Package for the
Social Sciences)

DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1. Diện tích cây trồng và nhu cầu phân bón tại khu vực miền Trung và Bắc Tây
Nguyên........................................................................................................................... 29
Bảng 3.2. Sản lượng tiêu thụ NPK của PVCFC tại khu vực miền Trung và Bắc Tây
Nguyên........................................................................................................................... 34
Bảng 3.3. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua phân bón NPK của
PVCFC tại khu vực miền Trung và Bắc Tây nguyên ....................................................37
Bảng 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ...................................................................46
Bảng 4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo chính thức bằng hệ số Cronbach’s
Alpha ............................................................................................................................. 47
Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA biến độc lập ............................................................. 49
Bảng 4.4. Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc ......................................................... 51
Bảng 4.5. Phân tích tương quan Pearson .......................................................................52
Bảng 4.6. Kết quả phân tích hồi quy .............................................................................53
Bảng 4.7. Đánh giá của người lao động về các yếu tố ảnh hưởng đến động lực làm việc
của họ trong các doanh nghiệp kinh doanh vận tải và kho bãi ở Bình Định .................58
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng ............................... 16
Hình 2.2. Quá trình quyết định mua ................................................................................8
Hình 2.3. Kết quả nghiên cứu Huỳnh Thị Bích Hà (2021) ...........................................22
Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua .24
Hình 3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Cơng ty Cổ phần Phân bón Dầu khí Cà Mau .......28
Hình 3.2. Cơ cấu thị trường NPK khu vực miền Trung và Bắc Tây Nguyên ...............33
Hình 3.3. Quy trình nghiên cứu của đề tài ....................................................................36
Hình 4.1. Mơ hình kết quả nghiên cứu ..........................................................................54


Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu
Muốn tồn tại và đứng vững trong tình hình cạnh tranh gay gắt của thị trường hiện
nay, thì vấn đề tiêu thụ sản phẩm là một quan tâm hàng đầu của mỗi doanh nghiệp. Đặc
biệt là trong cơ chế thị trường như hiện nay là doanh nghiệp chỉ có thể bán cái thị trường
cần chứ khơng thể bán cái mà mình có. Mục đích của người làm marketing là đưa ra các
sản phẩm nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của các khách hàng mục tiêu.
Khách hàng có thể khơng hiểu được động cơ sâu xa của chính mình và có thể chịu sự
tác động của các tác nhân marketing làm thay đổi suy nghĩ, quyết định và hành vi của
họ. Vì thế, người làm marketing phải tìm hiểu những mong muốn, nhận thức, sự lựa
chọn và hành vi mua sắm của các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau. Chính vì thế,
để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm thì việc nghiên cứu hành vi khách hàng đóng vai
trị rất quan trọng trong việc phát triển sản phẩm mới và các tính năng của chúng, xác
định giá cả, lựa chọn các kênh phân phối và những yếu tố khác trong marketing - mix.
Đại dịch Covid đang gây suy thối kinh tế trên tồn cầu, đặc biệt ảnh hưởng rất
lớn đến nền kinh tế nước ta, làm cho nhiều doanh nghiệp làm ăn thua lỗ thậm chí có
doanh nghiệp bị phá sản. Nhưng mặt khác cũng có khơng ít doanh nghiệp tồn tại và phát
triển rất đáng khâm phục, trong đó có Cơng ty Cổ phần Phân bón Dầu khí Cà Mau. Cơng
ty ln duy trì tăng trưởng về doanh số và lợi nhuận, đóng góp lớn cho sự phát triển của
tập đồn dầu khí nói riêng cũng như nền kinh tế nước nhà nói chung. Góp phần duy trì
sản xuất nơng nghiệp, bình ổn giá cả các mặt hàng phân bón trong nước. Tuy nhiên hiện
tại thị trường của Công ty tại thị trường Miền Trung và Bắc Tây Nguyên còn đang mới
giai đoạn khai phá nên chiếm thị phần chưa lớn. Sản lượng tiêu thụ NPK của PVCFC
tại khu vực miền Trung và Bắc Tây Nguyên trong 3 năm 2019-2021 đều không đạt được
so với kế hoạch đề ra, năm 2019 sản lượng thực tế tiêu thụ đạt 53% so với kế hoạch,
năm 2020 chỉ đạt 10,7% so với kế hoạch và năm 2021 đạt 24,45% so với kế hoạch và
thị phần tại khu vực này chỉ chiếm khoảng 0,27%. Có thể thấy rằng lượng tiêu thụ thực
tế của NPK Cà Màu còn khá khiêm tốn và chiếm thị phần rất ít tại khu vực miền Trung
và Bắc Tây Ngun. Chính vì thế, cần có những phân tích cụ thể về hành vi mua của
khách hàng, cũng như phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm của
khách hàng để đề xuất các chính sách marketing hữu hiệu, linh hoạt và hợp lý. Trong

khi đó, theo tìm hiểu của tác giả, hiện tại chưa có đề tài nào nghiên cứu về các yếu tố
tác động đến quyết định mua sản phẩm phân bón của khách hàng đối với sản phẩm phân
bón tại Cơng ty Cổ phần Phân bón Dầu khí Cà Mau nói chung và tại khu vực Miền
-1-


Trung và Bắc Tây Nguyên nói riêng.
Xuất phát từ thực tiễn trên nên tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sản phẩm phân bón của Cơng ty Cổ phần Phân bón Dầu
khí Cà Mau tại khu vực Miền Trung và Bắc Tây Nguyên” làm đề tài nghiên cứu cho
luận văn.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
(1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm phân bón của
Cơng ty Cổ phần Phân bón Dầu khí Cà Mau tại khu vực Miền Trung và Bắc Tây Nguyên;
(2) Đánh giá thực trạng mức độ tác động của các yếu tố đó đến quyết định mua của
khách hàng;
(3) Đề xuất các giải pháp nhằm gia tăng quyết định mua của khách hàng đối với
sản phẩm phân bón của Cơng ty Cổ phần Phân bón Dầu khí Cà Mau tại khu vực Miền
Trung và Bắc Tây Nguyên.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sản phẩm phân bón của cơng ty. Hiện tại, cơng ty có rất nhiều loại sản phẩm phân bón
khác nhau, trong đó có sản phẩm phân bón NPK. Sản phẩm NPK là dịng phân bón phổ
thơng, phù hợp bón cho tất cả các loại cây trồng, cho tất cả chân đất ở tất cả vùng miền.
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả tập trung đánh giá các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua của khách hàng đối với dòng sản phẩm NPK Cà Mau, cụ thể hơn là
5 yếu tố:
(1) Chất lượng sản phẩm
(2) Giá bán

(3) Điều kiện thuận lợi
(4) Quảng cáo và khuyến mãi
(5) Uy tín thương hiệu
* Phạm vi nghiên cứu:
- Khách thể nghiên cứu: Các chuyên gia nghiên cứu marketing, chuyên gia lĩnh
vực phân bón và khách hàng đã từng mua và sử dụng sản phẩm phân bón NPK của Cơng
-2-


ty Cổ phần Phân bón Dầu khí Cà Mau tại khu vực Miền Trung và Bắc Tây Nguyên.
- Phạm vi không gian: tại khu vực Miền Trung và Bắc Tây Nguyên, cụ thể là các
tỉnh Thừa Thiên Huế, Quảng Trị, Bình Định, Khánh Hịa, Phú n, Quảng Nam, Qng
Ngãi, Gia Lai và Kon Tum.
- Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu sơ cấp trong khoảng thời gian từ tháng
11/2021 đến 05/2022 và các dữ liệu thứ cấp của Công ty Cổ phần Phân bón Dầu khí
Cà Mau từ năm 2019 đến năm 2021.
1.4. Khái quát phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng kết hợp đồng thời cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng. Quy trình nghiên cứu của đề tài được thực hiện như sau:
- Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua tổng hợp tài liệu, phỏng vấn sâu
với 5 đối tượng là giảng viên và chuyên gia trong lĩnh vực phân bón, thảo luận nhóm với
6 đối tượng khách hàng để hồn thiện mơ hình nghiên cứu, hiệu chỉnh và phát triển thang
đo các yếu tố liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm phân
bón. Trên cơ sở các thang đo sơ bộ được phát triển, tác giả tiến hành xây dựng bảng câu
hỏi để thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức.
- Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thơng qua phát phiếu điều tra
khảo sát người tiêu dùng sản phẩm phân bón tại các tỉnh Thừa Thiên Huế, Quảng Trị,
Bình Định, Khánh Hòa, Phú Yên, Quảng Nam, Quãng Ngãi, Gia Lai và Kon Tum. Dữ
liệu sau khi tổng hợp sẽ được sàng lọc, làm sạch, loại bỏ các câu trả lời không phù hợp và
khơng có độ tin cậy, tiến hành mã hóa, sau đó phân tích bằng phần mềm định lượng SPSS.

Nội dung phân tích gồm: Phân tích đơ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân
tích tương quan, phân tích hồi quy để kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu.
1.5. Đóng góp của kết quả nghiên cứu
- Kết quả nghiên cứu sẽ là một tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau này về
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng nói chung và quyết định mua
sản phẩm phân bón nói riêng. Ngồi ra, nó cũng là một tài liệu tham khảo có giá trị cho
các nghiên cứu về hành vi khách hàng trên các phạm vi nghiên cứu khác.
- Nghiên cứu này đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm phân bón NPK của Cơng ty Cổ phần Phân bón Dầu khí Cà Mau tại khu vực Miền
Trung và Bắc Tây Nguyên. Trên cơ đó đề xuất một số giải pháp để giúp Cơng ty Cổ
phần Phân bón Dầu khí Cà Mau đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm, nâng cao thị phần và
-3-


năng lực cạnh tranh trên thị trường trong thời gian tới.
1.6. Kết cấu của nghiên cứu
Bố cục của luận văn được thiết kế thành 5 chương cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu: Chương này trình bày ngắn gọn về sự
cần thiết của nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, khái
quát phương pháp nghiên cứu và khái quát về kết cấu của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu: Chương này giới thiệu về các
khái niệm như khái niệm người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng; cơ sở lý thuyết về
hành vi người tiêu dùng; tổng quan một số mơ hình nghiên cứu trong và ngồi nước có
liên quan đến đề tài, đề xuất mơ hình nghiên cứu, trình bày các mối quan hệ trong mơ
hình nghiên cứu và thiết lập các giả thuyết cần kiểm tra và chọn thang đo phù hợp với
mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Bối cảnh nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu: Trình bày bối cảnh
nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu chính nhằm đạt được các
mục tiêu của luận văn.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày kết quả nghiên cứu sau khi phân tích

định lượng chính thức, bao gồm phân tích độ tin cậy các thang đo thông qua hệ số độ
tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân
tích hồi quy, kiểm định sự khác biệt nhóm theo đặc điểm nhân khẩu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý nghiên cứu: Chương này trình bày kết luận của
nghiên cứu, đề xuất giải pháp cho công ty nhằm gia tăng quyết định mua sản phẩm phân
bón.

Kết luận chương 1
Trong chương 1, tác giả đã làm rõ lý do, sự cần thiết phải lựa chọn đề tài nghiên
cứu. Đồng thời, chương 1 cũng chỉ ra những mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu
cũng như khái quát về phương pháp nghiên cứu, phương pháp chính sẽ sử dụng trong
nghiên cứu là phương pháp nghiên cứu định lượng với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS26.
Cuối cùng trong chương 1, tác giả giới thiệu về đóng góp của kết quả nghiên cứu và kết
cấu của nghiên cứu.

-4-


Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Một số khái niệm liên quan
2.1.1. Khái niệm về phân bón
Theo Nghị định số 108/2017/NĐ-CP, “Phân bón là sản phẩm có chức năng cung
cấp chất dinh dưỡng cho cây trồng hoặc có tác dụng cải tạo đất để tăng năng suất, chất
lượng cây trồng”. Nguyên tố dinh dưỡng trong phân bón là các nguyên tố hóa học cần
thiết cho sự sinh trưởng và phát triển của cây trồng, bao gồm nguyên tố dinh dưỡng đa
lượng là các nguyên tố đạm (N), lân (P), kali (K) ở dạng cây trồng có thể hấp thu được;
Nguyên tố dinh dưỡng trung lượng là các nguyên tố canxi (Ca), magie (Mg), lưu huỳnh
(S), silic (Si) ở dạng cây trồng có thể hấp thu được; Nguyên tố dinh dưỡng vi lượng là
các nguyên tố bo (B), côban (Co), đồng (Cu), sắt (Fe), mangan (Mn), molipđen (Mo),
kẽm (Zn) ở dạng cây trồng có thể hấp thu được. [1]

Theo Trần Thị Thu Hà (2009): “Phân bón là những chất, hợp chất chứa các yếu
tố dinh dưỡng thiết yếu cho cây trồng, nhằm thúc đẩy sự sinh trưởng và phát triển của
cây, đồng thời cung cấp dinh dưỡng cho đất, làm thay đổi chất đất để phù hợp với nhu
cầu của từng loại cây trồng”. [6]
Hiện nay có nhiều khái niệm khác nhau về phân bón, nhưng nhìn chung có thể
hiểu phân bón là "thức ăn" do con người bổ sung cho cây trồng nhằm tăng năng suất,
chất lượng cây trồng. Dựa vào nguồn gốc nguyên liệu và q trình sản xuất, phân bón
gồm 3 loại, đó là nhóm phân bón hóa học, nhóm phân bón hữu cơ và nhóm phân bón
sinh học.
Nhóm phân bón hóa học (cịn gọi là phân bón vơ cơ) bao gồm các loại phân bón
được sản xuất từ ngun liệu chính là các chất vô cơ hoặc hữu cơ tổng hợp, được xử lý
qua q trình hóa học hoặc chế biến khống sản;
Nhóm phân bón hữu cơ gồm các loại phân bón được sản xuất từ nguyên liệu chính
là các chất hữu cơ tự nhiên (không bao gồm các chất hữu cơ tổng hợp), được xử lý thơng
qua q trình vật lý (làm khô, nghiền, sàng, phối trộn, làm ẩm) hoặc sinh học (ủ, lên
men, chiết);
Nhóm phân bón sinh học gồm các loại phân bón được sản xuất thơng qua q
trình sinh học hoặc có nguồn gốc tự nhiên, trong thành phần có chứa một hoặc nhiều
chất sinh học như axít humic, axít fulvic, axít amin, vitamin hoặc các chất sinh học khác.
Phân bón NPK thuộc nhóm phân bón vơ cơ và loại phân chứa 3 nguyên tố dinh
-5-


dưỡng đa lượng, tức 3 nguyên tố dinh dưỡng chính yếu cần bổ sung trước tiên cho cây
trồng, nhằm nâng cao khả năng sinh trưởng và cho năng suất của cây trồng (Chữ N chỉ
nguyên tố dinh dưỡng Đạm; Chữ P chỉ nguyên tố dinh dưỡng Lân; Chữ K chỉ nguyên
tố dinh dưỡng Kali). Đây là những chất dinh dưỡng chính mà cây trồng sử dụng một
lượng lớn để phục vụ cho quá trình sinh trưởng và phát triển.
Đạm (N): Là thành phần quan trọng mà cây trồng cần nhiều nhất, tham gia vào
cấu tạo các chất hữu cơ của cây để thúc đẩy sự sinh trưởng, phát triển của cây trồng và

quyết định đến năng suất, chất lượng của nơng sản.
Lân (P): Lân có vai trị trung tâm trong các quá trình trao đổi năng lượng, tổng
hợp protein. Cần cho sự phân chia tế bào, kích thích rễ phát triển, phân hóa mầm hoa,
phát triển quả và tăng khả năng chống chịu (chịu rét, hạn) cho cây trồng.
Kali (K): Đóng vai trị như một chất xúc tác tham gia vào q trình quang hợp, hơ
hấp, tổng hợp các chất, vận chuyển và tích lũy chất khơ sản phẩm của quang hợp từ lá
về quả hay các cơ quan dự trữ. Điều chỉnh độ pH, tăng khả năng thẩm thấu các chất qua
màng tế bào. Tăng sức đề kháng với sâu bệnh, sức chống chịu với các điều kiện bất lợi
của thời tiết.
2.1.2. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
2.1.2.1. Khái niệm người tiêu dùng
“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu
dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”. (Khoản 1, Điều 2, Luật bảo vệ người
tiêu dùng 2010). Như vậy, người tiêu dùng chính là đối tượng sử dụng và tiêu thụ các
sản phẩm hàng hóa và dịch vụ cuối cùng của quá trình kinh doanh – sản xuất. Người
tiêu dùng có thể là cá nhân, nhóm các thành viên hoặc một tổ chức. Bên cạnh đó, người
tiêu dùng chính là đại diện cho yếu tố “cầu” của thị trường nên họ là chủ thể quyết định
số lượng, hình thức sản phẩm lưu thơng trên thị trường. [10]
2.1.2.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Theo James, Roger và Paul (1993) thì hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những
hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng
và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra
trước, trong và sau các hành động đó. [17]
Theo Peter và Jerry (1999), hành vi người tiêu dùng là những gì liên quan đến
suy nghĩ và cảm nhận của con người và những hành động họ thể hiện trong quá trình
-6-


tiêu thụ sản phẩm. [19]
Theo Richard L. Sandhusen (2000), hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ các

quyết định và hoạt động có liên quan trong việc đánh giá, sử dụng, và loại bỏ các hàng
hóa hoặc dịch vụ. [20]
Theo Vũ Huy Thông (2010), hành vi người tiêu dùng được hiểu như là hành vi
mà những người tiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tùy ý sử
dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và mong
muốn của họ. [12]
Theo Kuester và Sabine (2012), hành vi của khách hàng là nghiên cứu các cá
nhân, các nhóm, các tổ chức, các quy trình mà họ sử dụng để lựa chọn, an toàn, và vứt
bỏ các sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu và những tác
động mà các q trình này có trên người tiêu dùng và xã hội. [17]
Mặc dù, các tác giả khác nhau xem xét ở góc độ khác nhau và đưa ra các định
nghĩa khác nhau về hành vi mua hàng của người tiêu dùng, tuy nhiên tất cả đều dẫn đến
quan điểm chung rằng hành vi người tiêu dùng là một quá trình lựa chọn, mua và xử lý
các hàng hóa/dịch vụ theo nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng thực chất là nghiên cứu về các phản ứng của người tiêu dùng
đối với các sản phẩm/dịch vụ và các chính sách marketing của các sản phẩm/dịch vụ.
Các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng tập trung vào việc các cá nhân ra quyết định
như thế nào trong việc sử dụng nguồn lực sẵn có của mình (thời gian, tiền bạc, công
sức) vào các mặt hàng tiêu dùng có liên quan hoặc các khía cạnh tiêu dùng liên quan
như họ mua cái gì, họ mua ở đâu, họ mua khi nào và cách thức họ mua ra sao.
Như vậy, bản chất hành vi mua của người tiêu dùng là một phạm trù rất rộng.
Tuy nhiên trong bài nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu các các yếu tố
thuộc về marketing (marketing – mix) của công ty ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm phân bón của người tiêu dùng tại tại khu vực Miền Trung và Bắc Tây Nguyên.
2.2. Cơ sở lý thuyết
2.2.1. Lý thuyết về quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn
được thể hiện qua sơ đồ sau:

-7-

Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá các
phương án

Quyết
định mua

Đánh giá sau
khi mua
Nguồn: [3]

Hình 2.2. Quá trình quyết định mua

Quá trình ra quyết định mua bao gồm 5 bước, đó là nhận thức nhu cầu, tìm kiếm
thơng tin, đánh giá phương án, quyết định mua và phản ứng sau mua. Như vậy, mua là
một quá trình và trong mỗi bước khách hàng phải có những quyết định cụ thể. Năm bước
của q trình quyết định mua được sử dụng để mơ tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua
mang tính chất lý thuyết. Tuy nhiên, trong tình huống cụ thể, khách hàng cụ thể có thể
khơng trải qua tất cả các bước ở trên, họ có thể bỏ qua hoặc đảo luộn một vài bước trong
quá trình này.
+ Nhận thức nhu cầu: Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được
nhu cầu của mình, họ cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong
muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong hoặc các kích thích

từ mơi trường bên ngồi. Người làm marketing ở giai đoạn này cần nghiên cứu khách
hàng để tìm ra những dạng cảm giác đã làm phát sinh vấn đề hay nhu cầu, lý giải xem
cái gì tạo ra chúng, và làm thế nào chúng tác động làm cho người tiêu dùng đi đến lựa
chọn mua một sản phẩm nhất định.
+ Tìm kiếm thơng tin: Khi khách hàng đã có nhu cầu thì họ bắt đầu tìm kiếm
thơng tin liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ. Các nguồn thông tin chủ yếu là nguồn
thông tin cá nhân như thông tin từ bản thân, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…; Nguồn
thơng tin thương mại như thông tin từ quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì sản
phẩm,…; Nguồn thơng tin cơng cộng như thông tin từ các phương tiện truyền thông đại
chúng,… Như vậy, người làm marketing cần nghiên cứu xem khách hàng thường tìm
kiếm thơng tin từ những nguồn nào và tầm quan trọng của mỗi nguồn thơng tin đó. Việc
này rất cần thiết trong việc truyền đạt nội dung một cách có hiệu quả cho các thị trường
mục tiêu của doanh nghiệp.
+ Đánh giá các phương án: Sau khi tìm kiếm thơng tin, họ tiến hành đánh giá
các phương án lựa chọn. Người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa
vào để lựa chọn theo các thứ bậc bắt đầu hình thành ý định mua. Người làm marketing
cần phải tìm hiểu xem người tiêu dùng đã xử lý thông tin ra sao để lựa chọn nhãn hiệu
cần mua trong số các nhãn hiệu của loại sản phẩm mà họ quan tâm.
-8-


+ Quyết định mua: Thông thường người mua sẽ mua nhãn hiệu được đánh
giá cao nhất trong các phương án lựa chọn. Nhưng có hai yếu tố có thể làm thay đổi
quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là
nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá đó là thái độ của những người khác và các yếu tố
của hoàn cảnh.
+ Đánh giá sau khi mua: Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng
khách hàng sẽ cảm nhận được mức độ hài lịng hay khơng hài lịng về sản phẩm đó.
Người làm marketing cần tìm hiểu và phân tích hành vi của khách sau khi mua cũng
như những phản ứng đáp lại của khi họ hài lịng hay khơng hài lịng về sản phẩm để có

các giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình.
Như vậy, quyết định mua là giai đoạn thứ tư trong quy trình mua sắm. Trong giai
đoạn này, người mua sẽ đưa ra quyết định mua hay không mua sản phẩm. Sau khi đánh
giá lựa chọn, quyết định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm
đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm.
2.2.2. Lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng gồm 3 nhóm nhân tố
chính: (1) Các nhân tố kích thích thuộc về cơng ty (liên quan đến chính sách marketing
– mix); (2) Các yếu tố thuộc về bản thân người mua (cá nhân và tâm lý); (3) Các yếu tố
khách quan (Văn hóa và xã hội).
2.2.1.1. Chính sách marketing – mix
Trong marketing truyền thống, khi đề cập đến marketing mix thì trọng tâm sẽ là
4 yếu tố (4P) là sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Doanh nghiệp sẽ sử
dụng 4 công cụ này để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Tuy
nhiên, trên thực tế tâm lý của khách hàng khơng đơn giản như vậy vì nhu cầu của người
tiêu dùng sẽ thay đổi theo thời gian, hoàn cảnh sống. Người tiêu dùng có xu hướng ngày
càng mong chờ, kỳ vọng nhiều hơn vào các sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp tạo ra.
Chính vì thế, để giải quyết vấn đề này thì khơng chỉ tập trung vào 4P mà cịn phải tập
trung vào sự gắn kết và đồng nhất giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp.
* Sản phẩm (product)
Theo Kotler và Armstrong (2006), sản phẩm (product) là bất cứ cái gì có thể đưa
vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu
cầu hay ước muốn. Sản phẩm bao gồm chủng loại, kiểu dáng, tính năng, cơng dụng của
sản phẩm; Các chỉ tiêu chất lượng của sản phẩm; Màu sắc sản phẩm, thành phần cấu tạo
-9-


nên sản phẩm; Nhãn hiệu sản phẩm; Bao bì sản phẩm; Chu kỳ sống sản phẩm; Và việc
đưa ra sản phẩm mới.
Các quyết định liên quan đến sản phẩm:

- Về thiết kế sản phẩm: Doanh nghiệp có thể cung ứng cho thị trường sản phẩm
tiêu chuẩn hoặc một sản phẩm được thiết kế theo yêu cầu của khách hàng. Việc đưa sản
phẩm tiêu chuẩn sẽ đem lại hiệu quả theo kinh nghiệm dễ dàng hơn so với sản phẩm
theo nhu cầu và kết quả là những sản phẩm này sẽ mang lại lợi thế về chi phí. Bên cạnh
đó, những sản phẩm tiêu chuẩn có thể được kinh doanh trên quy mô lớn và và sản xuất
dài hạn dẫn đến sản xuất với giá thấp nên hiệu quả cao hơn. Còn sản phẩm theo nhu cầu
khách hàng được bán ra dựa trên chất lượng cơ bản của sản phẩm đã hoàn tất, và phát
triển rộng để đáp ứng yêu cầu đặc biệt của khách hàng. Những người sản xuất thường
làm việc mật thiết với khách hàng, xem xét lại sự tiến triển của sản phẩm cho đến khi
hoàn chỉnh và khách hàng sẵn sàng trả tiền nhiều hơn cho sản phẩm theo yêu cầu của
họ. Đối với sản phẩm tiêu chuẩn có thay đổi là lựa chọn trung gian giữa sản phẩm tiêu
chuẩn và sản phẩm được thiết kế theo yêu cầu của khách hàng. Với chiến lược này,
khách hàng có thể lựa chọn một số thay đổi thêm vào sản phẩm tiêu chuẩn. Như vậy,
việc thiết kế sản phẩm phải dựa trên cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị trường
nhằm bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu khác xuất
hiện trong quá trình lựa chọn sản phẩm của khách hàng.
-Về các đặc tính của sản phẩm: Phát triển sản phẩm và dịch vụ liên quan đến việc
thiết kế các lợi ích mà sản phẩm cung ứng, những lợi ích này được chuyển tải thơng qua
các đặc tính của sản phẩm như chất lượng, các đặc điểm kiểu dáng và thiết kế. Một sản
phẩm có thể được cung ứng với nhiều đặc tính khác nhau, doanh nghiệp có thể tạo ra
mơ hình sản phẩm có cấp độ cao hơn bằng cách tăng thêm nhiều đặc tính. Các đặc tính
là cơng cụ cạnh tranh trong nỗ lực tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của doanh nghiệp
so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Một cách thức khác để thêm giá trị cho
khách hàng là thông qua kiểu dáng và thiết kế sản phẩm khác biệt. Thiết kế và kiểu dáng
tốt có thể thu hút sự chú ý, cải thiện năng lực sản phẩm, cắt giảm chi phí sản xuất và tạo
nên những lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm trên thị trường.
- Về nhãn hiệu sản phẩm: Nhãn hiệu là một cái tên, cụm từ, dấu hiệu, biểu tượng,
thiết kế và kiểu dáng hoặc sự kết hợp những yếu tố này, nó xác định nhà sản xuất hoặc
người bán sản phẩm và dịch vụ nhằm tạo sự khác biệt cho nó so với các đối thủ cạnh
tranh. Nhãn hiệu về cơ bản là cam kết của người bán, người sản xuất trong việc cung

ứng tập hợp các đặc tính, lợi ích và dịch vụ một cách phù hợp với người mua. Một nhãn
- 10 -


hiệu gợi lên nhiều điều hơn là đơn giản chỉ mang tính biểu tượng. Nó có thể gợi lên sáu
cấp độ ý nghĩa: (1) các đặc tính; (2) các lợi ích; (3) giá trị; (4) văn hóa; (5) cá tính; (6)
người sử dụng. Nhãn hiệu giúp khách hàng xác định sản phẩm có thể có ích cho họ và
giúp họ biết về chất lượng của sản phẩm. Chính vì vậy, xây dựng và quản lý nhãn hiệu
là một trong những nhiệm vụ quan trọng của người làm marketing.
- Về bao gói và dán nhãn: Bao gói liên quan đến việc thiết kế và sản xuất các bao
bì cho sản phẩm. Ngồi chức năng cơ bản của bao gói là để chứa và bảo vệ sản phẩm
thì bao gói cịn trở thành một cơng cụ marketing quan trọng, nó có tác dụng thu hút sự
chú ý, mô tả sản phẩm giúp cho người tiêu dùng dễ nhận biết sản phẩm và nhãn hiệu,
tạo ra cho họ sự tin tưởng và an tâm khi lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của doanh
nghiệp. Phát triển bao gói tốt cho sản phẩm mới đòi hỏi phải đưa ra nhiều quyết định và
các quyết định này phải đi vào các yếu tố cụ thể của bao gói, như kích cỡ, kiểu dáng,
chất liệu, màu sắc, chữ và dấu hiệu và những yếu tố này phải phối hợp với nhau nhằm
hỗ trợ cho vị thế của sản phẩm và chiến lược marketing. Bên cạnh đó, dán nhãn đơn
thuần là một cái tên đơn giản gắn vào sản phẩm hoặc có thể là một hình ảnh phức tạp
cấu thành một phần của bao gói và nhãn hàng hóa giúp xác định sản phẩm.
- Về các dịch vụ hỗ trợ: Các dịch vụ hỗ trợ là một yếu tố khác của chiến lược sản
phẩm, sản phẩm của công ty được đưa ra thị trường thường kèm theo các dịch vụ hỗ trợ,
nó có thể là một phần nhỏ hoặc quan trọng của toàn bộ cung ứng. Các doanh nghiệp cần
hiểu rõ nhu cầu của khách hàng một cách thận trọng khi thiết kế sản phẩm cũng như hệ
thống dịch vụ hỗ trợ sản phẩm. Ngoài ra, người sản xuất phải tìm hiểu xem khách hàng
coi trọng dịch vụ nào nhất và tầm quan trọng tương đối của các dịch vụ đó.
* Giá cả (price)
Giá cả là giá trị dưới dạng bằng tiền của hàng hoá, dịch vụ, nó là số tiền được
tính cho một sản phẩm, dịch vụ hoặc tổng giá trị mà người tiêu dùng đổi lấy lợi ích của
việc có hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó (Kotler và cộng sự, 2008). Hay nói cách

khác giá cả chính là số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ. Giá
cả không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp mà còn
gây ra những tác động trực tiếp đến các khách hàng, đối thủ cạnh tranh và nhà phân
phối. Nội dung nghiên cứu của chính sách giá trong họat động marketing bao gồm: Việc
lựa chọn chính sách giá và định giá; Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở
cho việc định giá; Nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trường; Nghiên cứu
cung cầu và thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá hợp lý; Và việc điều chỉnh giá
theo sự biến động của thị trường.
- 11 -


Một số cách định giá:
- Định giá dựa trên chi phí: Doanh nghiệp tính tổng chi phí để sản xuất sản phẩm
và định ra một mức giá bù đắp được chi phí cộng thêm mức lợi nhuận mục tiêu. Doanh
nghiệp cần thuyết phục được khách hàng rằng giá trị sản phẩm ở mức giá đó là xứng
đáng và nếu mức giá trở nên quá cao thì doanh nghiệp phải chấp nhận tỷ suất lợi nhuận
thấp hơn.
- Định giá dựa trên giá trị: Định giá bắt đầu với việc phân tích nhu cầu của khách
hàng và nhận thức về giá trị của họ và giá được định ra nhằm phù hợp với giá trị cảm
nhận được của khách hàng. Doanh nghiệp sử dụng định giá dựa trên giá trị phải tìm ra
những giá trị mà khách hàng gán cho các sản phẩm của các đối thủ khác nhau. Tuy
nhiên, đo lường giá trị cảm nhận là một cơng việc khó khăn. Việc định giá theo giá trị
cần phải tìm cách đổi mới cơng nghệ sản xuất, để có được mức chi phí thấp mà khơng
làm giảm sút chất lượng, trên cơ sở đó định giá thấp hơn nhằm thu hút những khách
hàng quan tâm đến giá trị sản phẩm.
- Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh: Việc định giá của doanh nghiệp chỉ dựa
vào giá của đối thủ cạnh tranh mà khơng chú ý đến chi phí của mình hoặc đến nhu cầu.
Doanh nghiệp có thể định mức giá bằng, cao hơn hoặc thấp hơn so với các đối thủ cạnh
tranh trên thị trường.
Một số chiến lược về giá:

- Chiến lược giá cao: Doanh nghiệp sẽ đặt mức giá cao hơn với đối thủ cạnh tranh
cùng ngành của mình. Đặt giá cao thường đạt hiệu quả nhất định trong những ngày đầu
của vòng đời sản phẩm, đánh vào tâm lý “tiền nào của nấy” của khách hàng. Đây là
chiến lược giá phù hợp với những doanh nghiệp có sản phẩm và cách bán hàng độc đáo,
mới lạ trên thị trường.
- Chiến lược hớt váng: Thiết lập một mức giá cao ngay từ đầu cho một sản phẩm
với quan điểm hớt phần kem ngon lành của thị trường tức là phần trên của đường cầu.
Hay nói cách khác thì định giá ban đầu cao để hớt vàng một số lượng nhỏ các khách
hàng thu nhập cao có nhu cầu. Hớt váng thị trường chỉ có ý nghĩa với một số điều kiện.
Trước hết, chất lượng sản phẩm và hình ảnh sản phẩm phải hỗ trợ mức giá cao và có đủ
số lượng khách hàng muốn sản phẩm của công ty ở mức giá đó. Thứ hai, chi phí sản
xuất quy mơ nhỏ không quá cao để công ty phải mất đi lợi thế của việc định giá cao.
Cuối cùng, các đối thủ cạnh tranh không thể tham gia vào thị trường sớm và định giá
thấp hơn.

- 12 -


- Chiến lược thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp định một mức giá ban đầu thấp
nhằm thâm nhập thị trường một các nhanh chóng và đạt được một thị phần đáng kể. Sản
lượng lớn sẽ giúp giảm chi phí, cho phép công ty cắt giảm giá trong tương lai. Một số
điều kiện phải có để chiến lược định giá này vận hành. Trước hết, thị trường phải nhạy
cảm nhiều với giá, do vậy giá thấp tạo ra sự tăng trưởng thị trường cao hơn. Thứ hai, chi
phí sản xuất và phân phối phải giảm khi sản lượng tăng lên. Cuối cùng, giá thấp phải
nhằm loại trừ cạnh tranh và các nhà định giá thâm nhập phải duy trì vị thế giá thấp của
mình để có lợi thế về giá lâu dài.
- Giá cho chương trình khuyến mãi: Giá khuyến mãi rất phổ biến, các ưu đãi khuyến
mại này có thể bao gồm: ưu đãi giảm giá, phiếu thưởng hoặc phiếu mua hàng miễn phí,...
để quảng bá các sản phẩm mới và thậm chí các sản phẩm hiện có.
- Giá tâm lý: Giá tâm lý đề cập đến các kỹ năng mà các nhà tiếp thị sử dụng để

khuyến khích khách hàng phản ứng về mức độ tình cảm hơn là mức độ hợp lý. Mục tiêu
của giá tâm lý là tăng nhu cầu bằng cách tạo ra một ảo tưởng về giá trị nâng cao cho
người tiêu dùng.
- Định giá phân biệt: Chiến lược định giá phân biệt là chiến lược mà công ty bán
cùng một loại sản phẩm với các mức giá khác nhau tuỳ vào các điều kiện khác nhau. Ví
dụ như tùy thuộc vào nhóm khách hàng khác nhau, địa điểm khác nhau, thời điểm khác
nhau mà giá cả khác nhau.
* Phân phối (place)
Phân phối là quá trình đưa hàng hố từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng
và việc phân phối có thể được thực hiện qua kênh trực tiếp hoặc kênh gián tiếp. Hay nói
cách khác thì phân phối là tất cả những hoạt động nhằm cung ứng đúng hàng hóa cho
đúng đối tượng khách hàng, tại đúng nơi, đúng thời điểm và đúng mức giá mà họ mong
muốn. Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối trong marketing bao gồm: Việc
thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa; Mạng lưới phân phối; Vận chuyển và dự
trữ hàng hóa; Tổ chức hoạt động bán hàng; Các dịch vụ sau khi bán hàng (lắp đặt, bảo
hành, cung cấp phụ tùng…) và trưng bày và giới thiệu hàng hóa. Bởi vì phân phối là
một bộ phận chủ yếu cấu thành nên chi phí của sản phẩm hay dịch vụ, do đó phát triển
hệ thống phân phối hiệu quả sẽ đem lại cho tổ chức những phương tiện để đạt được lợi
thế cạnh tranh.
Một trong những nội dung quan trọng của chính sách phân phối là thiết kế và lựa
chọn kênh phân phối. Doanh nghiệp cần cân nhắc độ dài và độ sâu của kênh, độ dài của
kênh liên quan đến việc sử dụng các hình thức khác nhau của trung gian như: đại lý, nhà
- 13 -


bán sỉ và bán lẻ trong khi độ sâu liên quan đến mức độ bao phủ của kênh được sắp xếp
từ mức độ bao phủ hẹp (phân phối độc quyền hay phân phối chọn lọc) đến rộng (phân
phối rộng rãi). Cuối cùng, nhà sản xuất cùng phải cân nhắc để đưa các điều khoản cho
kênh phân phối của mình. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần phải quyết định số lượng
trung gian sẽ sử dụng ở mỗi cấp của kênh. Có ba chiến lược khác nhau để lựa chọn là

phân phối độc quyền, chọn lọc và rộng rãi.
+ Phân phối độc quyền là nhà sản xuất hay nhà cung ứng dịch vụ cho phép một
trung gian duy nhất bán một sản phẩm nào đó.
+ Phân phối chọn lọc là chiến lược lựa chọn một số trung quan có khả năng đáp
ứng những yêu cầu về hỗ trợ doanh số và dịch vụ.
+ Phân phối rộng rãi là chiến lược có mức độ bao phủ cao nhất, theo đó sản phẩm
hay dịch vụ được bán thông qua nhiều điểm bán.
* Xúc tiến (Promotion)
Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh
nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Nó cũng là tập hợp những hoạt động
mang tính chất thơng tin nhằm gây ấn tượng đối với người mua và tạo uy tín đối với
doanh nghiệp. Nó được thực hiện thơng qua những hình thức như quảng cáo
(advertising), khuyến mãi (sale promotion), quan hệ công chúng (PR – Public Relation),
bán hàng cá nhân (personal selling) và marketing trực tiếp (direct marketing).
+ Quảng cáo: Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp
về những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng
cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí. Các phương tiện được sử dụng để quảng cáo
phổ biến như ti vi, đài, báo, tạp chí,… Khi xây dựng các chương trình quảng cáo, các
nhà quản trị marketing phải bắt đầu từ việc xác định thị trưởng mục tiêu và động cơ của
người mua. Sau đó họ phải thông qua năm quyết định quan trọng là: Mục tiêu quảng cáo
là gì? Có thể chi tiêu bao nhiêu tiền? Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào? Cần
phải gửi thông điệp như thế nào? Cần đánh giá kết quả ra sao?
+ Khuyến mãi (Xúc tiến bán): là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn
để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp
những lợi ích bổ sung cho khách hàng. Các biện pháp khuyến mãi chủ yếu là kích thích
khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thưởng, tổ
chức cuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn) hay kích thích thương mại (trợ cấp mua, quà
miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý) và kích
- 14 -

thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số).
+ Tuyên truyền (Quan hệ công chúng): Là các hoạt động nhằm xây dựng hình
ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng. Có hoạt động phổ
biến như tài trợ, tổ chức các sự kiện, các hoạt động từ thiện,…
+ Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của
người bán hàng cho các khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và thu nhận
được những thông tin phản hồi từ khách hàng. Ngày nay các doanh nghiệp chủ trương
phát triển hệ thống marketing định hướng theo thị trường, vì thế các lực lượng bán hàng
cần tập trung vào thị trường và hướng đến khách hàng nhiều hơn.
+ Marketing trực tiếp: Là sự kết hợp của ba yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán và bán
hàng cá nhân để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Những
công cụ chủ yếu là marketing bằng catalog, marketing bằng thư trực tiếp, marketing qua
điện thoại, marketing trực tiếp trên truyền hình, đài truyền thanh, tạp chí, báo hoặc
marketing qua máy tính kết nối mạng. Người làm marketing trực tiếp phải đưa ra các
quyết định về mục tiêu và khách hàng mục tiêu, chiến lược chào hàng, trắc nghiệm các
yếu tố marketing trực tiếp và đo lường mức độ thành cơng của nó.
* Nhân viên (People)
Yếu tố con người trong marketing mix đề cập đến tất cả các bên có mặt trong
suốt chu kỳ mua hàng và các tương tác mà họ có với nhau, đặc biệt là tương tác giữa
khách hàng và nhân viên cũng như tương tác khách hàng với nhau đóng vai trị rất quan
trọng. Dưới góc độ là doanh nghiệp thì nhân viên đóng vai trị quan trọng khơng kém vì
họ là người trực tiếp cung cấp dịch vụ tới với khách hàng.
2.2.1.2. Các yếu tố thuộc về môi trường và đặc tính người tiêu dùng
Các yếu tố thuộc về mơi trường (Văn hóa và xã hội) và các yếu tố thể hiện đặc
tính người tiêu dùng (cá nhân và tâm lý) được thể hiện qua hình sau:

- 15 -

Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý
Nền văn hóa

Giai tầng xã hội

Nhánh văn hóa

Nhóm

Sự giao lưu và
biến đổi văn hóa

Gia đình
Vai trị và địa vị
xã hội

Tuổi, đường đời
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Nhân cách
Lối sống
Cá tính và nhận
thức

Động cơ
Nhận thức
Sự hiểu biết

Niềm tin và
quan điểm

Khách
hàng

Nguồn: [3]
Hình 2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

❖ Những yếu tố thuộc về văn hóa
Nền văn hóa: Văn hóa là hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và các
chuẩn mực hành vi. Văn hố được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền
từ đời này sang đời khác. Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi
của một người. Những điều cơ bản như giá trị, sự cảm nhận, sự ưa thích, thói quen, tác
phong, hành vi ứng xử mà ta quan sát được qua mua sắm và tiêu dùng đều chứa đựng
bản sắc văn hóa. Văn hố là ngun nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người
nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Những con người có nền văn hố khác nhau
thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Vì vậy, người làm marketing cần quan tâm đến
các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc
và kiểu dáng sản phẩm.
Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như một
phân đoạn đồng nhất trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn. Hay nói cách khác,
nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá.
Sự giao lưu và biến đổi văn hóa: Sự giao lưu văn hóa là q trình mỗi cá nhân
tiếp thu các giá trị khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng trong q
trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ. Cịn biến đổi văn hóa là cách thức
tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi khơng ngừng của môi trường tự nhiên và
xã hội.
- 16 -

❖ Những yếu tố thuộc về xã hội
Giai tầng xã hội: Là một nhóm bao gồm những người có những địa vị tương đương
trong một xã hội. Một xã hội phân hóa thành nhiều giai tầng, các giai tầng có địa vị cao
thấp khác nhau và tạo ra sự khác biệt trong giá trị, thái độ và hành vi. Khách hàng ở các
giai tầng xã hội khác nhau sẽ có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau.
Nhóm tham khảo: Là những nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên
thái độ, nhận thức, hành vi của khách hàng với một sản phẩm, thương hiệu hay một
doanh nghiệp. Vậy, nhóm tham khảo là những nhóm người mà khách hàng tham khảo
ý kiến khi hình thành nên thái độ và quan điểm của mình. Nhóm tham khảo bao gồm
hai loại nhóm ảnh hưởng trực tiếp như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và nhóm ảnh hưởng
gián tiếp như người có địa vị trong xã hội hay thần tượng.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh
hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Những người làm marketing cần chú ý
đến vai trò và sự ảnh hưởng tương đối của vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm
các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau.
Vai trò và địa vị xã hội: Cá nhân thường thuộc nhiều nhóm trong xã hội. Vai trị
và địa vị xã hội quyết định vị trí của họ trong mỗi nhóm. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng
đến hành vi mua của họ và đều gắn liền với một địa vị phản ảnh sự kính trọng nói chung
của xã hội, phù hợp với vai trị đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm
nói lên vai trị và địa vị của họ trong xã hội. Người làm marketing cần nhận thức rõ khả
năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu.
❖ Những yếu tố thuộc về cá nhân
Tuổi, đường đời: Khách hàng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các
giai đoạn của cuộc đời họ. Những người làm marketing thường chọn các nhóm khách
hàng theo chu kỳ sống và hồn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và
tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Vì thế, những người làm marketing cố gắng định dạng
những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình.
Hồn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến

sự lựa chọn sản phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu
nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó),
số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu
- 17 -