Đề cương ôn tập học phần Marketing căn bản

ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP MARKETING CB
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ MARKETING
1. Khái niệm Marketing: là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của họ thông qua trao đổi.
2. Một số khái niệm cơ bản:
- Sản phẩm: Sản phẩm (quan điểm marketing) là bất kỳ thứ gì được cung ứng chào hàng cho 1 thị
trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong
-

muốn nào đó.
Trao đổi: là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn bằng cách đưa lại cho họ thứ

-

họ muốn có giá trị tương đương.
Thị trường: Là tập hợp khách hàng và những người cung ứng hiện thực, tiềm năng có nhu cầu về
sản phẩm mà doanh nghiệp có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường
marketing và tập người bán – đối thủ cạnh tranh của nó.

Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn:
-

- Giá trị được khách hàng cảm nhận: đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa tất cả lợi ích

-

và chi phí mà marketing đưa ra trong mối liên quan đến chào hàng của đối thủ.
- Chi phí: đối với một hàng hóa là tất cả những hao tổn mà NTD phải bỏ ra để có được những lợi

-

ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại.
- Sự thỏa mãn: là mức độ của trạng thái cảm giác ở NTD bắt nguồn từ việc so sánh lợi ích thu

-

được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ trước khi mua.
Macro-marketing: Marketing là một tập hợp các quá trình kinh tế và xã hội điều phối một cách có
hiệu quả kết cấu tổ chức và kết cấu dịng phân phối các hàng hóa, dịch vụ của nền kinh tế, từ lĩnh
vực sản xuất đến lĩnh vực tiêu dùng xã hội nhằm thực hiện cân đối cung cầu và đáp ứng các mục

-

tiêu của toàn bộ chế độ kinh tế xã hội.
Micro-marketing: Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra khả năng thu hút
khách hàng của một doanh nghiệp cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa
mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng.

CHƯƠNG 2:
1

Nêu kniem Môi trg Marketing? Nêu các yếu tố thuộc mơi trg Marketing? Trình bày sự cần thiết
nghiên cứu môi trg marketing tại DN? Nêu KN mơi trg Marketing vi mơ? Trình bày và có ví dụ
minh họa 1 trong các yếu tố thuộc mơi trg MKT vi mô ảnh hưởng tới hdong marketing của 1 DN
mà anh chị biết?


Kniem môi trường Marketing: Môi trg MKT bao hàm các nhân tố và lực lg bên ngồi MKT có khả
năng ảnh hưởng đến khả năng quản trị MKT trong việc triển khai và duy trì MQH thành cơng vs KH
mục tiêu của DN.
Các yếu tố thuộc môi trg MKT:

Môi trg MKT vi mô: (5)
- Trung gian MKT
- Các nhà cung cấp
- Đối thủ cạnh tranh
- Khách hàng
- Công chúng
Môi trg MKT vĩ mô: (6)
- Nhân khẩu học
- Ctri, pháp luật
- Điều kiện tự nhiên
- Khoa học CN-KT
- Kinh tế
- Văn hóa, XH
Sự cần thiết nghiên cứu mơi trg MKT trong DN:
- Mơi trg tạo ra sự xung đột, kìm hãm sự phát triển của DN nhg cũng tạo ra động lực thúc đẩy
- Các nhân tố của môi trg luôn biến động, đòi hiển DN phải nghiên cứu và dự đốn.
Khái niệm mơi trg MKT vi mơ: Là nhg lực lượng, yếu tố tác động trực tiếp đến từng DN và khả năng
thỏa mãn nhu cầu KH của nó.
Các yếu tố thuộc mtrg MKT vi mô: Nhà CC, đối thủ cạnh tranh, KH, công chúng, trung gian MKT
VDMH yếu tố nhà cung cấp:
–

Là những chủ thể đưa ra những yếu tố đầu vào cho DN, có ảnh hưởng đến hoạt động
marketing của DN
•

Nguyên vật liệu

•

Thành phẩm, bán thành phẩm


–

•

Lao động

•

Thơng tin

•

M móc thiết bị

Các tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung cấp
•

Giá mua và điều kiện thanh tốn

•

Chất lượng và tính khả ứng của HH

•

Khối lượng và tính liên tục trong cung ứng

•

Thời hạn và tính kịp thời

•

Dịch vụ thương mại của người bán

•

Khả năng thích nghi của người bán với nhu cầu đặc biệt của người mua

Nhà cung cấp da cho bitis hunter là công ty cổ phần Da Thuộc WEI TAI, là công ty 100% vốn đầu tư
của đài loan, chuyên sản xuất ga công các mặt hàng da thành phẩm.
VDMH đối thủ cạnh tranh: Những chủ thể cùng hướng tới một đối tượng khách hàng mà DN đang
hướng tới
–

Nắm được mạnh/yếu của ĐTCT

–

Các dạng đối thủ cạnh tranh:
•

Cạnh tranh mong muốn: cạnh tranh nguồn lực hạn chế của NTD. VD: thịt, cá,
rau, ti vi, tủ lạnh...

•

Cạnh tranh các loại sản phẩm thỏa mãn cùng một mong muốn. VD: xơi, phở,
bánh mì

•

Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm. VD: sang trọng, bình dân

•

Cạnh tranh nhãn hiệu: omo, tide, vì dân

Hiện đứng đầu phân khúc sữa bột với thị phần 40,6% nhưng Vinamilk vẫn gặp khơng ít khó khăn do các
đối thủ nhỏ hơn như Nutifood, Dutch Lady và TH true Milk tung ra các sản phẩm mới.
Cụ thể, dù theo sau Vinamilk ở phân khúc này nhưng nhờ sản phẩm đặc thù, kết hợp với mức giá trung
bình thấp hơn 10-15% so với đối thủ, NutiFood đang dần có được thị phần tăng trưởng tốt trên thị trường
sữa bột.
Nếu năm 2014, thị phần sữa bột của NutiFood chỉ khoảng 10%, thì năm 2017 con số này đã tăng lên 15%,
chủ yếu đánh vào phân khúc trung bình thấp. Hiện sản phẩm GrowPLUS+ của NutiFood chiếm thị phần


cao nhất trong phân khúc sữa bột đặc trị dành cho trẻ em (39,3%) và phân khúc sữa bột pha sẵn trên toàn
quốc (37,4%), theo khảo sát của Nielsen.
VDMH trung gian MKT: Những chủ thể kết nối DN và KH, có ảnh hưởng đến hoạt động marketing
của DN
–

Trung gian phân phối: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý..

–

Trung gian tài chính: ngân hàng..

–

Trung gian dịch vụ: nghiên cứu,quảng cáo, PR

- Các cty phân phối HH: đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối đặc quyền, các DN vận chuyển,
kho vận. Họ giúp DN trog khâu phân phối HH,DV đến tay NTD cuối cùng
- Các đại lý DV MKT: Tư vấn, ncuu thị trg, xdung và triển khai các chg trình xúc tiến.
- Các tổ chức tài chính trung gian: Ngân hàng, DN tài chính, DN bảo hiểm,... Họ hỗ trợ tài chính,
giúp DN đề phịng rủi ro khi hdong.
-> Phần lớn các DN sd trung gian MKT / Tiết kiệm chi phí, nâng cao hiệu quả MKT / Nhiều chuyên
gia cho rằng việc hợp tác vs các trung gian như các đối tác là rất quan trọng.
2

Nêu kniem môi trg MKT vĩ mô? Nêu các yếu tố thuộc mtrg MKT vĩ mơ? Trình bày có ví dụ minh
họa ảnh hưởng của 1 trong các yto thuộc mtrg MKT vĩ mô?

Kniem môi trg MKT vĩ mô: Là nhg lực lg trên bình diện XH rộng lớn. Nó tác động đến tồn bộ mtrg
MKT vi mơ và qdinh MKT của các DN trong tồn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền KT quốc dân.
Các yếu tố thuộc mtrg MKT vĩ mơ: Nhân khẩu học, chính trị-pháp luật, kinh tế, văn hóa-xh, KH-CNKC, ĐKTN.
VDMH:
Nhân khẩu học:
•

Quy mơ, mật độ và tốc độ tăng dân số

•

Cơ cấu dân số, tình trạng hơn nhân, gia đình

•

Tốc độ đơ thị hố

•

Sự thay đổi trong ngân sách chi tiêu gia đình

Vd:. Tỉ lệ tăng dân số bình quân VN giai đọan 2009 – 2019 là 1,14%/năm giảm nhẹ so với giai đoạn 10
năm trước là 1,18%/ năm , giảm 0,04%. Việt Nam là nước đông dân đứng thứ 15 trên thế giới và đứng thứ
3 trong khu vực Đông Nam Á, mật độ dân số cao so với các nước trong khu vực và trên thế giới. Đây là
tiềm năng cho thị trường ngành sữa nói chung và thị trường sữa của Vinamilk nói riêng. Vì dân số đơng,
quy mơ dân số lớn và tốc độ dân số tăng nhanh nên nhu cầu về sữa cũng cao và tăng nhanh.


Kinh tế:
•

Tình hình KT tổng qt

•

Các chỉ số kinh tế vĩ mô: tăng trưởng GDP, chỉ số lạm phát, CPI, tỷ giá, tỷ lệ thất nghiệp, lãi
suất, thâm hụt .

•

Sự ảnh hưởng của các khối hiệp ước: Tham gia các tổ chức KT, TM: WTO, ASEAN, FTA

Vd: Năm 2019, tăng trưởng kinh tế GDP đạt 7,02%, mặc dù có giảm nhẹ so với năm 2018 nhưng
cũng vẫn là con số đáng tự hào (vượt mục tiêu Quốc hội đề ra đầu năm là 6,8%). Chứng tỏ tốc độ
tăng trưởng kinh tế và thu nhập của người dân đang ngày càng cao, điều này ảnh hưởng rất nhiều đến
việc tiêu thụ sữa của công ty. Với tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta khá cao, tạo nhiều cơ hội cho
Vinamilk đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, chiếm lĩnh thị phần ngày càng cao.
Về Khoa học kỹ thuật – Cơng nghệ:
•

Tình hình nghiên cứu cơ bản và ứng dụng

•

Trình độ cơng nghệ sản xuất - kinh doanh

•

Bảo hộ và ứng dụng khoa học - cơng nghệ

•

Tiêu chuẩn hóa và phân loại

Vd: vinamilk: Tiệt trùng UHT: Hệ thống tiệt trùng tiên tiến gia nhiệt sữa lên tới 140 độ C, sau đó sữa
được làm lạnh nhanh xuống 25 độ C, giữ được hương vị tự nhiên và các thành phần dinh dưỡng, vitamin
và khoáng chất của sản phẩm. Sữa được chuyển đến chứa trong bồn tiệt trùng chờ chiết rót vơ trùng vào
bao gói tiệt trùng.

CHƯƠNG 3:
1

Nêu kniem và vai trị của nghiên cứu MKT? Trình bày và có VDMH các nguồn dữ liệu trong
nghiên cứu MKT? Nêu Kniem và cấu trúc HTTT Marketing của DN? Nêu các loại hình nghiên
cứu MKT? Trình bày và có VDMH 1 trong các nội dung loại hình nghiên cứu MKT? (Ncuu cạnh
tranh, Ncuu KH và ng tiêu thụ)

Kniem nghiên cứu MKT: Nghiên cứu MKT là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu
về các vde liên quan đến các hdong MKT về hàng hóa, DV.
Vai trị:
- Giảm rủi ro trong kinh doanh
- Tìm kiếm cơ hội và thị trg mới
- Cung cấp thông tin cho hoạch định chiến lược


- Là tiền đề hỗ trợ quảng cáo.
Các nguồn dữ liệu trong nghiên cứu MKT:
- Dữ liệu thứ cấp: Là loại dữ liệu đã dc thu thập sẵn, đã dc cơng bố, tốn ít tgian, tiền bạc trong qtrinh
thu thập.
VD: Số liệu ng tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm A do công ti nghiên cứu thị trg X nào đó đưa ra.
- Dữ liệu sơ cấp: Dc thu thập trực tiếp từ đối tg nghiên cứu (NTD, nhóm NTD,...), còn dc gọi là các
dữ liệu gốc, chưa dc xử lí -> Giúp ng nghiên cứu đi sâu vào đối tg ncuu, tìm hiểu động cơ KH, phát
hiện các quan hệ trong đối tg ncuu.
+ Được thu thập trực tiếp nên độ chính xác cao, đảm bảo tính cập nhật nhg lại mất nh tgian và kinh
phí.
+ Dc thu thập từ vc quan sát, ghi chép hoặc tiếp xúc trực tiếp vs đối tg điều tra; Cũng có thể sd các PP
thử nghiệm để thu thập dữ liệu sơ cấp.
VD: Bạn trực tiếp đến ĐHTM và nghiên cứu sự ưa thích cũng như tần suất sử dụng sản phẩm nc uống
có ga pepsi của sv khoa I ĐHTM.
Khái niệm HTTT Marketing:MIS Là cấu trúc bao gồm con ng, thiết bị và các quy trình thu thập,
phân loại, phân tích, lượng giá và phân phối các thông tin cho ng quản trị qdinh MKT nhằm tăng
cường hiệu lực quản trị MKT.

Cấu trúc HTTT MKT:
- Hệ thông tin nội bộ: Tập hợp các quy trình và nguồn cung cấp thơng tin cơ bản bên trong.
- Hệ điều tra MKT: Tập hợp các quy trình và nguồn dc sd để có dữ liệu đang diễn biến hằng ngày trên
thị trg.
- Hệ nghiên cứu MKT: Thu thập, xử lý thơng tin
- Hệ phân tích MKT: Các kỹ thuật thống kê và mơ hình phân tích để điều hành MKT hữu hiệu.
Các loại hình nghiên cứu MKT: (9)
- NC đặc trưng và đo lường khái quát thị trường
- NC khách hàng và ng tiêu thụ
- NC phân đoạn thị trg mục tiêu
- NC MKT sản phẩm
- NC MKT quảng cáo
- NC MKT phân phối và phân tích sức bán


- NC MKT giá kinh doanh
- NC cạnh tranh
- NC dự báo
VDMH:
Nghiên cứu cạnh tranh:
-Nhận dạng đối thủ cạnh tranh : ( phân tích mạnh/yếu)
-Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh(tài chính,nhân lực, SX)
-Mục tiêu, hoạt động của đối thủ cạnh tranh(Doanh số, lợi nhuân)
-Chiến lược của đối thủ cạnh tranh( thị trường, KH…)
Vd:
Hiện đứng đầu phân khúc sữa bột với thị phần 40,6% nhưng Vinamilk vẫn gặp khơng ít khó khăn do các
đối thủ nhỏ hơn như Nutifood, Dutch Lady và TH true Milk tung ra các sản phẩm mới.
Cụ thể, dù theo sau Vinamilk ở phân khúc này nhưng nhờ sản phẩm đặc thù, kết hợp với mức giá trung
bình thấp hơn 10-15% so với đối thủ, NutiFood đang dần có được thị phần tăng trưởng tốt trên thị trường
sữa bột.

Nếu năm 2014, thị phần sữa bột của NutiFood chỉ khoảng 10%, thì năm 2017 con số này đã tăng lên 15%,
chủ yếu đánh vào phân khúc trung bình thấp. Hiện sản phẩm GrowPLUS+ của NutiFood chiếm thị phần
cao nhất trong phân khúc sữa bột đặc trị dành cho trẻ em (39,3%) và phân khúc sữa bột pha sẵn trên toàn
quốc (37,4%), theo khảo sát của Nielsen.
NC khách hàng và ng tiêu thụ:
 Xác định thông số khái quát và phân loại tập khách hàng tiềm năng( tuổi, nghề nghiệp…..)
 Nghiên cứu tập tính hiện thực của tập khách hàng (thói quen tiêu dùng, mua sắm,...).
 Nghiên cứu tập tính tinh thần của tập khách hàng (suy nghĩ, đánh giá, động cơ mua...).
 Nghiên cứu tâm lý khách hàng theo dấu hiện phân loại đặc trưng tính cách (hướng nội, hướng
ngoại)
Vd:
Hiện nay tại 1 số nước có tỉ lệ già hóa dân số tăng nhanh như Nhật bản thì các cơng ti sản xuất thức
ăn và đồ dùng trẻ em có nguy cơ mất dần khách hàng -> Buộc họ phải chuyển dần sang phục vụ các
KH lớn tuổi bằng cách đưa ra các sp, dịch vụ cho ng lớn tuổi như sữa bột cho ng bị loãng xương, các
loại thực phẩm chức năng giúp hạn chế đường, tăng cg khả năng miễn dịch, giảm cholesterol, chống
lão hóa,...


2. Vẽ sơ đồ quy trình NC MKT của DN? Trình bày có VDMH 1 trong các nội dung của kế hoạch
NC?

- Phát hiện đúng vde tức là đã giải quyết dc 50% công vc ncuu MKT. Nếu phát hiện vde sai thì các
PPNC cũng lạc hướng, dẫn tới sự tốn kém vơ ích. Và cịn nhg vde đnag ẩn náu....
VDMH: Ví dụ về 2 DN cùng sản xuất 1 loại sản phẩm vs chất lượng ko thua kém nhau, giá thành sp
bằng nhau nhg DN A lại dc KH ưa chuộng hơn DN B -> Mục tiêu ncuu cùa DN B là tìm ra vde và
giải quyết vde ( Có thể vde nằm ở quy trình xúc tiến bán của DN, hay vde nằm ở khâu thiết kế bao bì,
đóng gói sp,...)
B2: xây dựng kế hoạch nc mar:
ST

Nội dung ( lấy vd luôn)

T
1

Lựa chọn và phát triển nguồn dữ liệu:
dữ liệu thứ
cấp sơ cấp

2

Lựa chọn phương pháp tiếp cận nghiên cứu: quan sát; điều tra khảo sát: bảng hỏi; thử nghiệm

3

Xác định công cụ nghiên cứu: bảng hỏi, các thiết bị hỗ trợ

4

Xác lập dự án chọn mẫu nghiên cứu slide 86

5

Lựa chọn phương pháp giao tiếp: qua thư, điện thoại, phỏng vấn trực tiếp


6

Xác định cách thức nghiên cứu: tự, thuê, phối hợp NC

7

Xác định thời gian nghiên cứu: ngắn hạn, trung hạn, dài hạn

8

Xác định chi phí nghiên cứu: chi phí thường xuyên, phát sinh

 Lựa chọn và phát triển nguồn dữ liệu
 Dữ liệu thứ cấp: bên trong DN, bên ngoài DN
 Ưu điểm: dễ thu thập, chi phí thấp
 Nhược điểm: lỗi thời, tam sao thất bản
 Dữ liệu sơ cấp : điều tra, quan sát, thử nghiệm
 Ưu điểm: phong phú, chính xác, hiệu quả
 Nhược điểm: chi phí cao
 Xác định công cụ nghiên cứu
 Bảng câu hỏi:
 Các thiết bị hỗ trợ nghiên cứu
 Camera
 Công cụ đo lường hành vi

 Lựa chọn phương pháp giao tiếp: thư, điện thoại, phỏng vẫn trực tiếp
VDMH: Cứ mỗi tháng, rạp chiếu phim CGV lại gửi email đến từng khách hàng đã đăng kí trên trang web
nhằm gửi poster quảng cáo cho nhg bộ phim mới trong tháng ấy


co

Chương 4: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA
KHÁCH HÀNG

1. Khái niệm thị trường: Là tập hợp khách hàng và những người cung ứng hiện thực, tiềm
năng có nhu cầu về sản phẩm mà doanh nghiệp có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với
các nhân tố môi trường marketing và tập người bán – đối thủ cạnh tranh của nó.
Các yếu tố xác định thị trường:
-

Mua cái gì? (đối tượng mua)
Ai mua? (khách hàng)
Tại sao mua? (mục đích mua)
Mua như thế nào? (cách thức mua)
Mua bao nhiêu? (số lượng mua)
Mua ở đâu? (địa điểm mua)

Ý nghĩa
- Giúp thu thập, phân tích và xử lí thơng tin có liên quan đến thị trg tiêu thụ sp nhằm trả lời câu hỏi sp
của dự án có thị trường hay ko và thị phần mà sp có khả năng chiếm lĩnh.
- Kết quả của các yếu tố xdinh thị trg cho phép DN đi đến quyết định có nên đầu tư hay ko và xác định
quy mô đầu tư hợp lý bởi vì dự án chỉ có thể dc chấp nhận khi đạt dc hiệu quả KT và XH.
Cấu trúc bậc thị trường của dn:

 Dung lượng thị trường của một sản phẩm: sức dung nạp sản phẩm tối đa của cả thị trường.
 Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp: tập người tiêu dùng có biểu hiện một vài mức quan
tâm đủ lớn đến hoạt động chào hàng của DN


 Thị trường khả hiệu lực của doanh nghiệp: tập người tiêu dùng có quan tâm, thu nhập và gần
gũi đến hoạt động chào hàng của DN
 Thị trường hữu hiệu của doanh nghiệp: tập NTD có quan tâm, thu nhập, gần gũi, có điều kiện
tham gia đến hoạt động chào hàng của DN.
VDMH: trong dự án“ với bitis, bé thêm u văn hóa dân gian” mục đích của bitis là đánh vào sự

quan tâm của trẻ em về văn hóa dân gian, thu hút trẻ bằng những câu chuyện dân gian đc kể lại
một cách sinh động và hấp dẫn. nhóm khách hàng đấy sẽ có những quan tâm và có sự gần gũi với
dự án của bitis, giúp bitis có thể lơi kéo đc tập khách hàng này.
 Thị trường được cung ứng của doanh nghiệp: phần thị trường DN quyết định theo đuổi.
 Thị trường hiện hữu của doanh nghiệp: tập người tiêu dùng hiện đang mua sản phẩm của DN
VDMH: với dòng sp giày dép bitis liên quan đến văn hóa dân gian VN, khách hàng hiện tại của bitis
là những trẻ em đang sử dụng những đơi giày dép đc in hình các nhân vật dân gian. Nhóm KH này có
đặc điểm là ng mua ko trùng vs ng tiêu dùng.
2. Khái niệm, mơ hình và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ứng xử của KH - NTD
Khái niệm: là thuộc tính tư duy tâm lý hỗn hợp để chỉ một tổ chức ổn định của những tin tưởng
và thiên hướng đối với một khách thể/một diễn biến và là tiền đề trực tiếp để cá nhân đó tiếp nhận
và đáp ứng có ưu tiên đối với khách thể/diễn biến đó
Cấu trúc: gồm 3 cấu tử chủ yếu: tri thức, tình cảm, thiên hướng
3. Mơ hình hành vi mua và mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của KH: slide 111
Mơ hình hành vi mua:


VDMH
Nhân tố văn hóa: Dự án của bitis: “ với bitis, bé thêm yêu văn hóa dân gian” được khởi công vào năm
2017 với mục tiêu giúp cho những em nhỏ có thêm nhiều hiểu biết, gieo mầm tình u đối với văn hóa
dân gian bằng cách kể lại những câu chuyện cổ một cách thú vị, sống động; đồng thời cho ra đời các mẫu
mã giày dép có in hình của các nhân vật trong chuyện cổ tích dân gian
Nhân tố XH: trong một gđ, việc mua đồ đạc cần phải phù hợp với thu nhập và nhu cầu của gđ. Sản phẩm
cần mua cx chịu ảnh hưởng của vợ or chồng. như khi mua xe máy, thường là do ông chồng quyết định,…
Nhân tố cá nhân: HH và DV mua cx bị ảnh hưởng bởi tính chất cơng việc của cá nhân. Một nhân viên văn
phòng thường chọn những bộ quần áo lịch sự, phù hợp vs không khí văn phịng. Nó cx chịu chi phối của
hồn cảnh kinh tế của cá nhân, cách sống, nhân cách, quan điểm
Tâm lý: việc mua hàng hóa chịu chi phối của động cơ( mua vì rẻ, mua đc tặng kèm), sự cảm nhận( cảm
thấy sp này đẹp, thanh lịch,… ), học thức, lịng tin và tín nhiệm(niềm tin về sp của nhật rất tốt nên quyết
định mua)

4. Vai trò và các loại hình hành vi mua
Vai trị trong mua sắm: Người tiên khởi, Người ảnh hưởng, Người quyết định, Người mua, Người sử
dụng
 Các loại hình hành vi mua
Cường độ sức hút tiêu
thụ của sản
Sự khác
biệt của nhãn hiệu

Có quan hệ mật thiết và thu hút cao

Có quan hệ và mức thu hút thấp

phẩm

Có khác biệt nổi bật giữa các nhãn hiệu

Hành vi mua phức tạp

Có khác biệt ít giữa các nhãn hiệu

Hành vi mua làm giảm trái nghịch

Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng
Hành vi mua theo thói quen


VDMH:
Hành vi mua sắm phức tạp: NTD tham gia vào việc mua khá nhiều; khác biệt giữa các nhãn hiệu cảm
nhận được lớn. Mua những hàng hóa đắt tiền, có tính chất may rủi, lâu mới mua như mua nhà, xe oto,…

Thủ tục sở hữu cx phức tạp, tốn thời gian
Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: độ cân nhắc khi mua hàng thấp, NTD có thể nhận biết đc sự khác biệt
giữa cac nhãn hàng. Vd NTD có sở thích tìm kiếm sự mới lạ về sản phẩm đồ uống họ đang dùng, đổi từ
coca sang pepsi
Hành vi mua làm giảm trái nghịch: độ cân nhắc khi mua hàng cao nhưng ko thấy rõ sự khác nhau giữa
các hãng. Giá cả và sự tiện lợi của phân phối đóng vai trị quyết định trong lựa chọn của NTD. Chẳng hặn
như việc mua vé máy bay, khác hàng đắn đo vc nên chọn hãng bay nào uy tín để bay
Hành vi mua theo thói quen: Mức độ cân nhắc khi mua hàng thấp và nhận thức về sự khác biệt giữa các
nhãn hiệu cũng thấp. NTD có xu hướng mua theo thói quen, sự tiện lợi, giá cả. mua các đồ dùng hằng
ngày như kem đánh rang, muối, mì chính
5. Q trình quyết định mua của KH - NTD
Nhu cầu dc cảm nhận -> Tìm kiếm thơng tin -> Đánh giá thế vị -> Qdinh mua -> Cảm nhận sau mua
 B1.Nhu cầu được cảm nhận
Tác động bên trong: do nhu cầu, cảm giác. Tác động bên ngồi (mơi trường) → người tiêu dùng nhận
thức nhu cầu
Ứng xử MKT: tìm hiểu hồn cảnh thúc đẩy nhận thức của người tiêu dùng:
 Vấn đề gì phát sinh?
 Điều gì làm nó xuất hiện?
 Hướng khách hàng nghĩ đến sản phẩm nào?
 Hoạt động marketing thích hợp
VDMH: khi bn cảm thấy đói, bn sẽ đi mua đồ ăn


B 2. Tìm kiếm thơng tin


Nội dung thơng tin cần tìm kiếm: tìm kiếm thơng tin về các nhãn hiệu.



Nguồn thơng tin tìm kiếm:


Cá nhân: hiệu quả nhất :gia đình, bạn bè, hàng xóm, sự quen thuộc




Thương mại: nhiều nhất: quảng cáo, người bán, đóng gói



Cơng chúng: dư luận, các tổ chức đại diện cho NTD



Thử nghiệm: dùng thử, kiểm định và sử dụng SP

Ứng xử MKT:
+ Đánh giá hình thức tìm kiếm, vai trị và chi phí sử dụng của các nguồn thơng tin
+ Hoạt động marketing thích hợp
VDMH: trước khi mua laptop. Sinh viên thường không mua ngay mà sẽ cần phải xác định nhu cầu của
mk đối vs lap: nhãn hiệu, màu sắc, cân nặng, GAM, kích thước,… họ sẽ tìm hiểu thơng tin về một chiếc
lap nào là phù hợp đối với tính chất ngành của mình trên mạng or bạn bè, từ đó đến cửa hàng và xác định
sản phẩm.
Bước 3: Đánh giá vị thế:
 Khách hàng xử lý thông tin chọn lựa nhãn hiệu để đi đến quyết định sau cùng.


khi đánh giá thế vị, phải hình thành một tập ý niệm về sản phẩm cần mua

o

Quạt điện: Hiệu năng, giá, thẩm mỹ, độ an toàn, dịch vụ sau bán…

o

Khách sạn: Địa điểm, sạch sẽ, thoáng mát, giá…

o

Máy ảnh: Rõ nét, tốc độ, độ mở ống kính, giá, dịch vụ sau bán….

VDMH:

Bước 1: mua lap để phucc vụ học tập
- thương hiệu: 0.3


- Giá cả 0.4
- Mẫu mã 0.2
- Cấu hình 0.2
- Bảo hành 0.1
- -> xác định mức độ thích của những tiêu chí trên
Bước 2: xây dựng các phương án Thương hiệu: asus, dell, hp, sony
-> bước 3 đánh giá phương án ( cho điểm)
Asus

Dell

Hp

Thương hiệu 0.3

7

8

6

Giá 0.4

6

4

7

Mãu mã 0.2

7

5

6

Bảo hành 0.1

8

7

6

Tính tổng
b4: lựa chọn phương án
B5: thực hiện p/an, Chuẩn bị tài chính, Xác định mua ở đâu
 B4: Quyết định mua
Các quyết định mua: QĐ nhãn hiệu, QĐ người bán, QĐ số lượng, QĐ thời gian mua, QĐ phương thức
thanh tốn


B5. Cảm nhận sau mua

•

Hài lịng: Mua nhiều hơn,Trung thành lâu dài hơn,Nói tốt cho người khác,Ít chú ý đến giá cả

•

Bất mãn:Vứt bỏ/trả lại sản phẩm,Tìm thơng tin có giá trị cao hơn, Nói khơng tốt về sản phẩm

•

Ứng xử Marketing

+ Kiểm sốt thơng tin
+ Chăm sóc khách hàng
Cách ứng xử của dn ở giai đoạn cảm nhận sau mua: dn cần thu thập những thông tin phản hồi của NTD
khi trải nghiệm sp của dn từ đó điều chỉnh chính sách cho hợp lý hơn.
Khi KH ko hài lòng về sp, biểu hiện thường thấy của họ là hoàn trả lại sp, đánh giá sp thấp, tẩy chay sp.

Điều này có thể dẫn đến những ảnh hưởng tiêu cực cho quá trình mua của KH của dn


Khi KH hài lòng về sp, họ sẽ để lại những đánh giá tốt về sp. Nếu dn có những chính sách sau mua làm
họ cảm thấy đc qtam hơn như chính sách bảo hành, chương trình khuyến mãi, gói dv đi kèm khi mua sp,
… họ có thể sẽ trở thành người quảng cáo cho dn.

CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC CHUNG MARKETING
1. Một số khái niệm cơ bản về chiến lược marketing
Khái niệm chiến lược marketing: Chiến lược marketing được hiểu bao gồm các nguyên tắc, nguyên lý
chung mà các nhà quản trị marketing mong muốn nhờ có nó để đạt được mục tiêu marketing của mình
trên thị trường mục tiêu.
Khái niệm marketing mục tiêu: Marketing mục tiêu là quá trình phân chia thị trường thành nhiều phân
đoạn khác nhau (có những đặc điểm và đường nét thái độ mua khác nhau), lựa chọn một hoặc nhiều phân
đoạn thị trường và xây dựng chương trình marketing tương ứng cho từng phân đoạn đó.
2. Tư duy marketing mục tiêu và các loại hình chiến lược MKT


Tư duy marketing mục tiêu
 Phân đoạn thị trường
 Lựa chọn thị trường mục tiêu: dn lựa chọn một or một vài đoạn thị trường với những tiêu
chí: quy mơ và sức tăng trưởng, sức hấp dẫn về cấu trúc, mục tiêu và nguồn lực của dn
VD: Chiến lược kinh doanh của tập đoàn Viettel bắt đầu với những sản phẩm/dịch vụ viễn
thông giá rẻ dành cho người thu nhập thấp. Một phân khúc thị trường ít cạnh tranh và có tiềm
năng. Tại thị trường Việt Nam, Campuchia và các nước Đông Phi, Viettel đều giành thắng lợi
lớn nhờ đầu tư vào hệ thống cơ sở hạ tầng viễn thông đến tận các vùng sâu, vùng xa- những
nơi chưa được phủ sóng điện thoại, tấn cơng vào nhóm đối tượng cịn lạ lẫm với việc sử dụng
điện thoại di động nhưng lại có tiềm năng lớn trong tương lai- ngách thị trường mà đối thủ
còn bỏ ngỏ.
 Định vị trên thị trường mục tiêu: : là q trình xây dựng và thơng đạt những giá trị đặc

trưng của thương hiệu/SP vào tâm trí của các khách hàng mục tiêu. Tạo ra sự khách biệt
với đối thủ cạnh tranh ( khác biệt hóa sp, khác biệt hoa dịch vụ, khác biệt hóa nhân sự,
khác biệt hóa hình ảnh)

VD: Các loại sản phẩm như bia, nước giải khát thường khó phân biệt bởi các đặc tính như màu sắc,
mùi vị, vì vậy cty quảng cáo bia thơng qua vc xây dựng hình ảnh KH mục tiêu mà họ muốn hướng


tới. Như bia Tiger xdung hình ảnh KH là nhg ng mạnh mẽ, dũng cảm; Nước giải khát Pepsi, Cocacola
lại đề cao KH mục tiêu là giới trẻ muốn khám phá cái mới.
Pepsi đã định vị cho Coke từ nhiều năm trước. Họ bắt đầu từ chiến dịch “Một đồng được nhiều gấp
đôi” (Twice as much for a nickel too) , và họ đặt nền tảng định vị của họ khi nói, “Nhìn này, Coke
q đắt, với cùng một khoản tiền, bạn uống khơng đã tí nào”. Bằng cách này, họ đã mua định vị cho
chính mình và cũng định vị ln đối thủ cạnh tranh.


Các loại hình chiến lược marketing
 Marketing đại trà
 Marketing phân biệt
 Marketing tập trung

Các bước của marketing mục tiêu:

3. Nội dung chiến lược Marketing:
-

Xác định thị trường mục tiêu: Là thị trg bao gồm các KH có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà
DN có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so vs đối thủ cạnh tranh và đạt dc các
mục tiêu MKT đã định

-

Mục tiêu chiến lược chung marketing: Là cái đích phải đạt tới của hdong MKT.

 Lợi nhuận: chênh lệch giữa toàn bộ doanh thu và tổng chi phí đầu tư của một DN trong một đơn vị
thời gian xác định
 Thế lực (địa vị): sức mạnh tương hỗ về kinh tế - tổ chức, vật chất - kỹ thuật và mức độ ảnh hưởng,
uy tín về mặt tâm lý xã hội của DN so với đối thủ cạnh tranh, tập khách hàng và cơ cấu dung lượng
thị trường mục tiêu.


 An tồn trong kinh doanh: xác định các tình thế-diễn biến của thị trường, nhằm tránh/giảm thiểu
rủi ro
Chiến lược phải phối hợp năng động các tham số để ứng xử kịp thời với biến động
Chọn vùng an toàn
Dám mạo hiểm để tăng lợi nhuận
 Xã hội: quan tâm đến lợi ích xã hội
khơng phá vỡ mơi trường sinh thái, không vi phạm tiêu chuẩn đạo đức xã hội
Giáo dưỡng nhu cầu theo nguyên tắc: Chất lượng, Văn minh,hiện đại trong tiêu dùng
Cân đối: Lợi ích DN, Khách hàng, Xã hội
-

Phát triển marketing – mix: Marketing–mix là phối thức định hướng các biến số marketing có thể
kiểm sốt được sử dụng một cách liên hoàn, đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận

-

dự kiến trong một thị trường trọng điểm
Nguồn lực marketing

Thiết lập quy trình soạn thảo chiến lược chung MKT:
B1: Phân tích tình thế chiến lược MKT: Tình thế thị trường / Tình thế sản phẩm / Tình thế phân phối
bán hàng / Tình thế cạnh tranh / Tình thế diễn biến mơi trg MKT.
B2: Xác định mục tiêu chiến lược MKT: Lợi nhuận, vị thế, an toàn trong kinh doanh, xã hội.
B3: Hoạch định các phg án chiến lược MKT:


Xác lập các loại hình chiến lược



Xác định kế hoạch triển khai: Ai tham gia, huy động nguồn lực như thế nào,...


B4: Lựa chọn phg án chiến lược MKT:
Các nguyên tắc lựa chọn phương án chiến lược marketing


Đánh giá về chất lượng: Sự thích ứng; Sự liên kết; Ưu thế từng phần



Đánh giá có tính lượng hóa mục tiêu: đánh giá thông qua các con số phản ánh kết quả của
chiến lược dự kiến trên đoạn thị trường riêng biệt

Quyết định phương án chiến lược marketing và chuẩn bị các điều kiện triển khai chiến lược
VDMH Phân tích tình thế chiến lược MKT:
VDMH Xác định mục tiêu chiến lược MKT
- VD mục tiêu về lợi nhuận: 1 cty đặt ra mục tiêu sẽ đạt dc tỉ suất lợi nhuận trên doanh thu thuần 20%
vào cuối năm 2020.

- VD mục tiêu về thị phần: 1 cty sản xuất sữa đạt ra mục tiêu sẽ đạt dc 30% thị phần của thị trường
sữa bột vào cuối năm 2020.
4. Phân đoạn thị trường:
 Khái niệm phân đoạn thị trường: Là phân định thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn
(đoạn, khúc mảng, lát cắt) có thơng số đặc tính và đường nét hành vi mua khác biệt nhau, nhưng trong nội
bộ một đoạn lại đồng nhất với nhau mà doanh nghiệp có thể vận dụng marketing-mix hữu hiệu.
Các tiêu thức phân đoạn thị trường:
o

Địa cư: vùng, miền, thành phố, quận, huyện,…

VD: đồ ăn sáng của người miền Bắc thường là các loại bánh, bún, phở... nhưng người miền Nam lại
dùng cà phê, bánh ngọt. Miền Bắc ít ăn cay nhưng vị cay đậm lại là sở thích của miền Trung.


o

Phác đồ tâm lý: tầng lớp xh, cách sống và đặc tính nhân cách

Tuổi trẻ có những năng lượng mạnh, muốn thể hiện bản than so với ng già. Nắm bắt đc điều đó, pepsi
đã nhắm tới đối tượng này , lôi kéo họ khỏi bị ảnh hưởng cũ của coca cola và đến với pepsi với quảng
cáo “ pepsi-sự lựa chọn của thế hệ trẻ”, pepsi cx chọn màu xanh đối lập với màu đỏ của coca
o

Nhân khẩu học: tuổi, giới tính, quy mơ gđ, thu nhập, nghề nghiệp, tơn giáo,…

VD: về quần áo, ta có thể phân đoạn theo giới tính nam, nữ
o

Hành vi ứng sử: sự hiểu biết, ý niệm, lợi ích, niềm tin,…

VD: cùng một thuốc đánh rang nhưng có cơng dụng khác nhau như kem đánh răng glister giúp làm
trắng răng, giúp răng khỏe mạnh. Kem đánh răng colgate giúp loại bỏ các vấn đề về răng
 Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường:
- Tính xác đáng: Nhận dạng rõ ràng và Quy mơ đủ lớn
- Tính khả thi: Ổn định trong tgian đủ dài / Thực thi thuận lợi đồng bộ MKT-mix
- Tính khả hữu hiệu: Chi phí có tiềm năng bù đắp và sinh lời / Tận dụng tối ưu công suất kinh doanh, phát
triển thị phần.
5. Marketing MIX
Khái niệm: Marketing–mix là phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm sốt được sử
dụng một cách liên hồn, đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường
trọng điểm.
Yếu tố quy định cơ cấu của marketing-mix
o

Vai trị, vị trí của DN trên thị trường

o

Tùy thuộc vào tính chất của sản phẩm

o

Tùy thuộc vào các giai đoạn khác nhau CKS sản phẩm

o

Tùy thuộc vào thị trường cụ thể

Cơ sở xác định marketing mix của dn:

Chiến lược sp: chất lượng, bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ khách hàng, phong cách
Chiến lược giá: định giá, điều kiện tín dụng, giá niêm yết, hạn thanh tốn


Xúc tiến thương mại: quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng
và truyền thông
Phân phối: các kênh vận chuyển, định vị, công nghệ bán.

Chương 6: Chính sách sản phẩm
1. Một số khái niệm cơ bản
1.1. Khái niệm và cấu trúc sp:
Khái niệm: Sản phẩm (quan điểm marketing) là bất kỳ thứ gì được cung ứng chào hàng cho 1 thị
trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn
nào đó.
Tuyến (chủng loại) sản phẩm (product line): là nhóm các sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, do
thực hiện một chức năng tương tự hoặc được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng hoặc qua cùng một
kênh hoặc cùng khung giá nhất định
Cấu trúc sản phẩm

1.2. Chính sách sp:
Chính sách sản phẩm: Bao gồm những định hướng, chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết định và thể hiện các
tình huống thường lặp lại hoặc có tính chu kỳ trong hoạt động marketing SP của DN.
Nội dung cơ bản của chính sách sp:


Chính sách chủng loại, cơ cấu và chất lượng sản phẩm
Chính sách nhãn hiệu và bao gói
Chính sách sản phẩm mới
Chính sách dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

o

Chính sách cơ cấu và chủng loại sản phẩm


Thiết lập cơ cấu chủng loại: xác định chiều rộng(số tuyến (dòng, loại) sản phẩm có trong
mặt hàng hỗn hợp mà doanh nghiệp kinh doanh, chiều sâu(Số các biến thể sản phẩm cùng
loại có trong tuyến hàng hoá), mặt hàng chủ đạo, mặt hàng bổ sung (Pareto: 80/20).



Hạn chế chủng loại: loại bỏ sản phẩm khơng hiệu quả → chun mơn hóa.



Biến thể chủng loại: thay đổi thể thức thỏa mãn nhu cầu

Vd:
o

Chính sách chất lượng sản phẩm


Thực chất: Biến đổi chất lượng sản phẩm
 Tạo ra ưu thế đặc trưng, truyền thống chất lượng
 Mở rộng dải chất lượng sản phẩm



Biện pháp

 Nâng cao thông số của sản phẩm
 Thay đổi vật liệu chế tạo
 Tăng cường tính thích dụng sản phẩm
 Hạn chế, loại bỏ chi tiết ít phù hợp với NTD

o

Chính sách nhãn hiệu


Đặt tên nhãn hiệu: NH chung, NH riêng, NH kết hợp



Quản lý nhãn hiệu: QĐ gán NH, người chủ NH, mở rộng NH, nhiều NH


o

Chính sách bao gói:

Chức năng: Bảo quản SP, thuận tiện SD, văn minh. QC, chào hàng
Các quyết định liên quan đến bao gói


Quyết định về kiểu dáng, kích thước, chất liệu...



Quyết định về thơng tin trên bao bì



Các yếu tố khác

Vd:
o

Chính sách sp mới:

Hướng vào việc phát triển sản phẩm mới cho thị trường hiện tại hoặc sản phẩm mới cho khu vực
mới của khách hàng.
o

Chính sách dịch vụ hỗ trợ sp:

Xác định các yếu tố dịch vụ mà khách hàng yêu cầu và khả năng đáp ứng của DN.
Mức chất lượng của dịch vụ mà DN cung ứng cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.
Quyết định mức chi phí khách hàng phải trả
Hình thức cung cấp dịch vụ.
Vd:
2. Chu kì sống của sp:
2.1. Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm (P.L.C)
Là toàn bộ giao động theo thời gian phản ánh mức độ chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm trong
một điều kiện thanh toán nhất định
2.2. Các giai đoạn của chu kỳ sống

-

Triển khai:

Đặc trưng: Thị trường thẩm định sản phẩm
Chi phí marketing cao, doanh số thấp → lợi nhuận thấp (âm)
Người tiêu dùng chưa biết đến sản phẩm, cạnh tranh thấp
→ Nguyên tắc ứng xử:
Thơng tin, giới thiệu, tăng cường quảng cáo...
Kích thích dùng thử
Tổ chức hệ thống tiêu thụ
-

Tăng trưởng:

Đặc trưng: Tốc độ tăng doanh số nhanh, phạm vi tiếp cận thị trường rộng; lợi nhuận tăng
Xuất hiện đối thủ cạnh tranh, cung ứng tăng
→ Nguyên tắc ứng xử:

-

•

Xuất nhập vào các khu vực thị trường mới, sử dụng kênh phân phối mới

•

Nâng cao chất lượng sản phẩm

•

Tăng cường biện pháp kích thích tiêu thụ

Bão hịa:

Đặc trưng: Thời cơ tiêu thụ, doanh số cực đại; lợi nhuận ổn đinh, cạnh tranh gay gắt; sự co giãn của cầu
khá lớn
→ Nguyên tắc ứng xử:

-

•

Cải tiến thị trường

•

Cải biến sản phẩm

•

Cải biến marketing – mix (giá, phân phối, xúc tiến)

Suy thoái:

Đặc trưng: Doanh số giảm, lợi nhuận giảm giá giảm, yêu cầu của người mua khắt khe hơn
Nguyên nhân: Sự tiến bộ của KHKT, thị hiếu thay đổi, cạnh tranh gay gắt → sản xuất thừa
→ Nguyên tắc ứng xử:
Tiếp tục sản xuất, Thu hoạch thành quả, Loại bỏ mặt hàng khỏi danh mục


VDMH: đầu giai đoạn thời kì 2000, với xu hướng thương mại tồn cầu, những đơi giày như nike, adidas

lên ngôi và bitis bị thất thế. Biti’s cần phải khắc phục suy nghĩ tồn tại khá lâu tại Việt Nam là chỉ tin dùng
các sản phẩm ngoại nhập, nghi ngờ chất lượng của các sản phẩm trong nước. với chiến lược quảng cáo từ
MV “ lạc trôi” của sơn tùng, bitis đã chứng minh sự đột phá về sp, mẫu mã và chất lượng của mk. Nhờ đó
mà từ “ ngắc ngoải”, bitis bỗng vươn mk trỗi dậy
3. Sản phẩm mới:
3.1. Khái niệm: Là những SP có tính mới và được khách hàng và thị trường công nhận. SP mới phải
thỏa mãn khách hàng tốt hơn SP cũ.
• Sản phẩm mới nguyên tắc
• Sản phẩm mới cải tiến
• Sản phẩm mới ngun mẫu
Kết quả:
•

Củng cố thị trường hiện tại

•

Tấn cơng đoạn mới của thị trường hiện tại

•

Vươn ra các thị trường mới

3.2. Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
Bước 1: Hình thành ý tưởng sản phẩm mới
Tìm ý tưởng mới có hệ thống thơng qua các nguồn: Khách hàng, nhà phân phối, Các nhà khoa học,
Đối thủ cạnh tranh, Doanh nghiệp
Bước 2: Lựa chọn ý tưởng
Sàng lọc ý tưởng
Chọn ý tưởng tốt nhất

Bước 3: Soạn thảo dự án và thẩm định
Soạn thảo dự án sản phẩm mới: từ ý tưởng (tư tưởng khái quát về hàng hóa) → dự án (kế hoạch SX)
Thẩm định dự án: thử nghiệm để kiểm tra tính khả thi
Bước 4: Soạn thảo chiến lược marketing
Mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và các chỉ tiêu cần đạt được (khối lượng bán, thị phần...)
Phối thức marketing – mix dự kiến thực hiện