CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
1.1 Khái niệm marketing, mục tiêu của hệ thống marketing
1.1.1 Khái niệm marketing
a. Quá trình hình thành và phát triển
Trong nền kinh tế hàng hóa, bán hàng là một trong những khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh
doanh. Trong giai đoạn này, những mâu thuẫn vốn có của hoạt động kinh doanh: mâu thuẫn về quan hệ
cung-cầu, quan hệ giá cả-giá trị, và quan hệ cạnh canh được thể hiện rõ nét. Sự ách tắc trong việc giải
quyết những mâu thuẫn trên sẽ làm cho quá trình tái sản xuất sản phẩm hàng hóa bị ngưng trệ. Việc doanh
nghiệp tìm những giải pháp tối ưu, hợp lý để đảm bảo hàng hóa bán được, q trình tái sản xuất sản phẩm
hàng hóa thực hiện trơi chảy tức là giải quyết các mâu thuẫn vốn có của hoạt động sản xuất kinh doanh
chính là cơ sở khoa học và là xuất phát của sự hình thành các hoạt động marketing.
Những hoạt động marketing thực sự đã xuất hiện từ thế kỷ 17, đến thế kỷ 19 đã có cơng trình nghiên
cứu về marketing, tuy nhiên thuật ngữ “marketing” lần đầu tiên xuất hiện tại Hoa Kỳ vào những năm đầu
của thế kỷ 20. Sau khủng hoảng kinh tế thế giới (1929-1932), marketing và những vấn đề của nó đã xuất
hiện khá rộng rãi và được ứng dụng phổ biến trong thế giới tư bản Bắc Mỹ, Tây âu, Nhật Bản. Vào những
năm 50, 60 của thê kỷ 20, marketing được truyền bá mạnh mẽ sang các nước thuộc thế giới thứ ba, được
giới doanh nhân quan tâm nghiên cứu và ứng dụng vào thực tiễn hoạt động kinh doanh.
Marketing từ khi ra đời đến nay đã trải qua quá trình phát triển và hồn thiện, có thể phân q trình đó
làm hai giai đoạn chính: Giai đoạn marketing truyền thống (từ khi xuất hiện đến trước chiến tranh thế giới
lần thứ hai) và giai đoạn marketing hiện đại (từ sau chiến tranh thế giới đến nay) với các đặc điểm như
sau:
-Marketing truyền thống: tư tưởng chủ đạo là “bán cái mà nhà kinh doanh có” tức là chỉ bó hẹp trong
việc tìm thị trường để tiêu thụ những hàng hóa và dịch vụ đã sản xuất ra với mục đích bán được nhiều
hàng và thu về lợi nhuận tối đa.
Marketing hiện đại: tư tưởng chủ đạo là “bán cái mà thị trường cần.” Nội dung chủ yếu là sản xuất
phải xuất phát từ việc tìm hiểu sâu sắc về nhu cầu thị trường, khả năng thanh toán và tiêu thụ của người
mua để cung cấp đúng loại hàng hóa mà thị trường cần, đúng kênh phân phối, đúng giá cả mà người mua
có thể tiêu thụ hàng hóa
Những điều kiện kinh tế sau chiến tranh thế giới thứ hai chính là nguyên nhân khách quan cho sự ra
đời của marketing hiện đại. Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, tình hình kinh tế thế giới cũng như từng
nước có nhiều thay đổi: kinh tế phát triển mạnh, khoa học kỹ thuật phát triển tương đối nhanh, cạnh tranh

trên thị trường diễn ra gay gắt, giá cả hàng hóa biến động mạnh, rủi ro trong kinh doanh nhiều, khủng
hoảng thừa xảy ra liên tiếp…Trong bối cảnh đó, quan điểm marketing truyền thống không giải quyết
được những mâu thuẫn của hoạt động kinh doanh, sự ra đời của marketing hiện đại đã góp phần to lớn
vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa, thúc đẩy sản xuất, khoa học kỹ thuật tiếp tục phát triển.
Một cách tiếp cận khác về các giai đoạn của quá trình phát triển marketing đề xuất rằng quá trình phát
triển của marketing gồm hai thời kỳ, thời kỳ từ đầu thế kỷ 20 đến đầu thập niên 1960 và thời kỳ từ thập
niên 1960 đến đầu thế kỷ 21. Thời kỳ 1900-1960 là thời kỳ mà marketing được xem như là một ngành
ứng dụng của khoa học kinh tế và thời kỳ từ năm 1960 trở đi là thời kỳ marketing là một ngành ứng dụng
của khoa học hành vi.
1


Trong giai đoạn từ 1900 đến đầu thập niên 60, ba trường phái đầu tiên của marketing đã xuất hiện
(trường phái tổ chức, trường phái chức năng, và trường phái hàng hóa) và sau đó thêm hai trường phái
nữa (quản trị và xã hội) cũng bắt đầu hình thành. Marketing ở giai đoạn này dựa trên hai tiền đề chính.
Một là, marketing về cơ bản là một hoạt động kinh tế và nó là một ngành con của khoa học kinh tế. Vì
vậy, các quan điểm marketing đều giới hạn trong hành vi kinh tế của các thành viên tham gia (con người,
tổ chức). Hai là, chủ thể của các hoạt động marketing trong thị trường là các nhà marketing chứ không
phải là người tiêu dùng. Tuy rằng, marketing trong thời kỳ này công nhận việc hiểu biết hành vi tiêu dùng
thông qua nghiên cứu thị trường là cần thiết, nhưng nó chỉ được xem như là một yếu tố đầu vào cho việc
thiết kế các chương trình marketing.
Bắt đầu từ thập niên 60 trở đi, hai tiền đề marketing nêu trên đươc thay thế bằng các tiền đề khác phù
hợp hơn. Thứ nhất, là sự thay thế tiền đề trao đổi kinh tế bằng tiền đề trao đổi giá trị. Đây là giai đoạn mà
marketing chuyển từ khoa học kinh tế ứng dụng sang khoa học hành vi ứng dụng. Sự thay đổi này dẫn
đến sự ra đời ba trường phái mới, đó là trường phái marketing vĩ mơ, trường phái bảo vệ người tiêu dùng,
và trường phái hệ thống. Thứ hai, sự thay thế của tiền đề chủ thể của marketing là nhà marketing sang tiền
đề cân bằng quyền lực, hay chủ thể của marketing là người tiêu dùng. Sự thay thế này dẫn đến sự xuất
hiện thêm ba trường phái nữa của marketing, đó là trường phái hành vi tiêu dùng, trường phái hành vi tổ
chức, và trường phái hoạch định chiến lược. Sáu trường phái nêu trên đã đóng góp rất lớn vào sự phát
triển của marketing, và tạo nên cơ sở để biến marketing thành một ngành khoa học độc lập.

Một trong những hướng mới được nhiều nhà nghiên cứu marketing quan tâm nhiều nhất có lẽ là khả
năng thay thế của mơ hình marketing hỗn hợp thành mơ hình marketing mối quan hệ (relationship
marketing). Gronroos, 1994, đinh nghĩa marketing mối quan hệ như sau: “ Marketing là thiết lập, duy trì,
và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các
thành viên này” để thay thế cho định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ dựa trên cơ sở mô hình 4P “
Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và phân phối các ý
tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân,
của tổ chức, và của xã hội”. Một trong các đóng góp quan trọng của marketing mối quan hệ là việc đưa ra
khái niệm mạng marketing (marketing network) trong đó bao gồm cơng ty và đội ngũ cán bộ công nhân
viên, khách hàng, nhà cung cấp, nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, các nhà khoa học trong các trường đại học,
viện nghiên cứu,… Trên cơ sở này, khái niệm cạnh tranh cũng chuyển từ cạnh tranh giữa các công ty sang
cạnh tranh giữa các mạng với nhau.
Hướng thứ hai kích thích nhiều nhà nghiên cứư marketing là vai trò của mạng Internet trong
marketing. Sự chuyển đổi từ thị trường thật (physical marketplace) sang không gian thị trường
(marketspace) hay còn gọi là thị trường ảo (virtual marketplace) tạo ra những hướng nghiên cứu mới cho
marketing.
b. Khái niệm marketing
Hiện nay, có nhiều cách định nghĩa khác nhau về marketing, mỗi cách định nghĩa đều tồn tại một số
nhược điểm, do đó chưa có một định nghĩa thống nhất về marketing.
Philip Kotler đinh nghĩa marketing: “marketing là một q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà
các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác”.
Định nghĩa Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu
có khả năng thanh tốn (cầu/ sức cầu), sản phẩm, lợi ích, chi phí, sự thỏa mãn, trao đổi, giao dịch và thị
trường.

2


Nhu cầu

Uớc muốn
Cầu

Sản phẩm
Lợi ích
Chi phí
Sự thỏa mãn

Trao đổi
Giao dịch
Thị trường

1-1Các khái niệm cốt lõi của marketing

v Nhu cầu tự nhiên (Needs):
Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận thấy được. Nhu cầu tự
nhiên của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lí cơ bản về ăn, mặc,
sưởi ấm và an tồn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội như sự thân thiết gẫn gũi, uy tín và tình cảm, cũng
như các nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Nhu cầu tự nhiên là một phần cấu thành ngun
thuỷ của bản tính con người, khơng phải do xã hội hay người làm Marketing tạo ra.
Nếu các nhu cầu tự nhiên khơng được thoả mãn thì con người sẽ cảm thấy khổ sở và bất hạnh. Con
người không được thoả mãn sẽ lựa chọn một trong hai hướng giải quyết: hoặc là bắt tay tìm kiếm một đối
tượng có khả năng thoả mãn được nhu cầu, hoặc cố gắng kìm chế nó.
v Mong muốn (Wants)
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên nhưng đã được chia sẽ bởi kiến thức, văn hố và các cá tính của con
người. Mặc dù nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn của họ thì rất nhiều. Mong muốn của con
người khơng ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội như nhà thờ, trường
học, gia đình và các nhà kinh doanh
v Nhu cầu có khả năng thanh tốn (Demands)
Nhu cầu có khả năng thanh tốn là những mong muốn có được những sản phẩm cụ thể kèm thêm điều

kiện có khả năng thanh toán và sẵn sàng mua chúng. Nhiều người mong muốn có một chiếc xe Mercedes,
nhưng chỉ có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó. Vì thế các cơng ty khơng những
lượng định xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải
lượng định xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.
Những người làm Marketing khơng tạo ra nhu cầu, nhu cầu đã tồn tại trước đó. Cùng với những yếu
tố ảnh hưởng khác trong xã hội, những người làm Marketing có tác động đến những nhu cầu, mong muốn
bằng cách tạo ra những sản phẩm thích hợp, dễ tìm, hấp dẫn và hợp túi tiền cho những khách hàng mục
tiêu của họ. Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của khách hàng mục tiêu bao nhiêu thì
người làm marketing càng thành cơng bấy nhiêu.
v Sản phẩm
Những nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh tốn của con người gợi mở nên sự
ra đời của sản phẩm.

3


Sản phẩm trong marketing được hiểu là một tập hợp các yếu tố và thuộc tính thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của người tiêu dùng, mang lại giá trị(lợi ích) mong muốn cho họ và vì chúng mà người tiêu
dùng chọn mua nó
v Sự thỏa mãn, lợi ích (giá trị) và chi phí
Mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng phụ thuộc vào sự so sánh giữa các lợi ích (giá trị) mà họ nhận
được khi sử dụng sản phẩm với chi phí mà họ phải bỏ ra để có được sản phẩm đó.Tổng lợi ích (giá trị)
của khách hàng khi mua và tiêu dung sản phẩm là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở mỗi
sản phẩm hay dịch vụ nhất định, bao gồm cả lợi ích cơ bản lẫn những lợi ích bổ sung: lợi ích về sản
phẩm, lợi ích về dịch vụ, lợi ích về nhân sự, lợi ích về hình ảnh. Những lợi ích này được khách hàng
chuyển đổi thành giá trị bằng tiền. Tổng chi phí của khách hàng chính là tất cả những phí tổn về tiền bạc,
thơì gian, sức lực và tinh thần mà họ phải bỏ ra để có được sản phẩm đó.
Mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng còn phụ thuộc vào sự so sánh giữa giá trị tiêu dùng thực tế họ
nhận được với giá trị mà họ kỳ vọng. Có thể xảy ra một trong 3 mức độ thoả mãn sau: Khách hàng không
hài lòng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách hàng hài lịng nếu kết quả mang

lại tương xứng vời kỳ vọng; và khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu được vượt quá sự mong đợi.
Những kỳ vọng của người tiêu dùng thường được hình thành từ kinh nghiệm mua hàng trước đây, ý
kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin hứa hẹn của người bán và đối thủ cạnh tranh. Bằng nỗ
lực marketing, người bán có thể tác động, thậm chí làm thay đổi kỳ vọng của người mua.Giải pháp
marketing hợp lý mà các doanh nghiệp nên áp dụng là gia tăng kỳ vọng của khách hàng đồng thời với bảo
đảm tính năng của sản phẩm tương xứng với những kỳ vọng đó.
v Trao đổi và giao dịch
Trao đổi là một trong 4 cách để người ta nhận được sản phẩm mà họ mong muốn (tự sản xuất, chiếm
đoạt, cầu xin và trao đổi). Marketing ra đời từ cách tiếp cận cuối cùng.Trao đổi là khái niệm cốt lõi của
marketing.
Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách cống hiến
lại một thứ gì đó. Trao đổi tự nguyện chỉ xảy ra khi:
Có ít nhất hai bên để trao đổi
Ø Mỗi bên có cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia
Ø Mỗi bên đều có khả năng truyền thông và phân phối
Ø Mỗi bên được tự do chấp nhận hoặc từ chối trao đổi
Ø Mỗi bên đều tin là cần thiết và có lợi khi trao đổi với bên kia
Nếu hai bên cam kết trao đổi đã đàm phán và đạt được một thỏa thuận, thì ta nói một vụ giao dịch (
giao dịch kinh doanh) đã xảy ra.Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi. Một vụ giao dịch kinh doanh là
một vụ buôn bán các giá trị giữa hai bên. Một giao dịch kinh doanh liên quan đến ít nhất hai vật có giá trị,
những điều kiện được thoả thuận, một thời điểm thích hợp, một nơi chốn phù hợp. Thường là có một hệ
thống pháp lý phát sinh để hỗ trợ và ràng buộc các bên giao dịch phải làm đúng theo cam kết.
v Thị trường
Quan điểm về trao đổi tất yếu dẫn đến quan niệm về thị trường. Theo quan điểm kinh tế,thị trường là
quá trình mà người mua, người bán tác động qua lạI nhau để xác định giá cả và lượng hàng hoá mua bán,
là tổng thể các quan hệ về lưu thơng hàng hố, lưu thơng tiền tệ, các giao dịch mua bán và các dịch
vụ.Với quan điểm của người làm marketing: Thị trường là tập hợp những người hiện đang mua(người
mua hiện thực) và những người có thể sẽ mua một mặt hàng nào đó(người mua tiềm năng).
4

Tuy nhiên, doanh nghiệp tất nhiên không thể thoả mãn tất cả nhu cầu (mong muốn) của người tiêu
dùng, nó phải tập trung nỗ lực vào những những nhu cầu nhất định của một hoặc một nhóm khách hàng
tiềm năng cụ thể. Đó chính là thị trường mục tiêu (the target market hay the served market – thị trường
phục vụ) của doanh nghiệp. Thị trường mục tiêu là một phần thị trường (tập hợp những khách hàng có
quan tâm, có khả năng thanh tốn và có thể tiếp cận được với sản phẩm, dịch vụ) và đủ điều kiện để
doanh nghiệp quyết định theo đuổi.
Qua phân tích các khái niệm liên quan, ta thấy được tầm quan trọng của sự trao đổi lợi ích, qua sự trao
đổi lợi ích các mục tiêu của người mua lẫn người bán đều được thoả mãn dù họ là cá nhân hay tổ chức.
Và để phục vụ cho cả ngưòi mua lẫn người bán, để cho mỗi bên đều nhận được lợi ích cao hơn sau khi
trao đổi, người bán phải tập trung vào tìm kiếm nhu cầu và mong nuốn của khách hàng tiềm năng và tìm
cách thoả mãn những nhu cầu này. Những hoạt động đó của người bán chính là hoạt động marketing.
Định nghĩa của Kotler chỉ ra rằng marketing được áp dụng cho hoạt động của các tổ chức kinh doanh
và phi kinh doanh, trong tất cả các lĩnh vực chính trị, văn hóa, xã hội, thể thao…marketing quan tâm đến
lợi ích của nhiều bên: khách hàng, tổ chức và các nhóm xã hội khác. Tuy nhiên, định nghĩa trên vẫn chưa
đề cập đến khía cạnh cạnh tranh của mơi trường marketing. Một cơng ty, một tổ chức có thể tuyệt hảo
trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nhưng vẫn thất bại đơn giản vì đổi thủ cạnh tranh có thể
làm điều đó tốt hơn. Một định nghĩa khác về marketing được Jobber (2003) nêu ra: “ Marketing là một
quá trình nhằm đạt mục tiêu của tổ chức thông qua thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ
cạnh tranh”. Ngồi ra cịn nhiều định nghĩa khác về marketing. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa:
“marketing là quá trình kế hoạch và quản lý thực hiện các vấn đề về định giá, xúc tiến, và phân phối các
ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra sự trao đổi để thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ
chức”. Định nghĩa của Peter Drucker (1999): “Vì mục đích của kinh doanh là tạo ra và giữ khách hàng,
kinh doanh chỉ và chỉ có hai chức năng: marketing và đổi mới. Chức năng cơ bản của marketing là thu hút
và duy trì khách hàng một cách có lợi nhuận”. Như đã nêu trên, mỗi định nghĩa đều tồn tại một vài điểm
yếu, do đó chưa có một định nghĩa thống nhất về marketing, người học nên nghiên cứu tất cả các khái
niệm hiện đang được sử dụng.
Tóm lại, chúng ta hiểu: Marketing là tồn bộ những hoạt động của cá nhân, tổ chức nhằm thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng mục tiêu tốt hơn đổi thủ cạnh tranh thơng qua q trình trao đổi, để hoàn thành
mục tiêu của cá nhân, tổ chức.

1.1.2. Mục tiêu của hệ thống marketing
Ø Tối đa hóa sự tiêu thụ (Maximize consumption): Việc xác định mục tiêu này của marketing dựa
trên một giả thiết là khi con người mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì họ cảm thấy hạnh phúc
hơn. Tiêu dùng tối đa sẽ thúc đẩy sản xuất, tạo ra nhiều công ăn việc làm và đem lại sự thịnh
vượng tối đa. Tuy nhiên nhiều người tỏ ra nghi ngờ luận điểm tiêu dùng càng tăng có nghĩa là con
người càng hạnh phúc hơn.
Ø Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu thụ (Maximize consumer satisfaction): Quan điểm này cho
rằng mục đích của hệ thống marketing là làm cho người tiêu thụ được thỏa mãn tối đa chứ không
phải bản thân sự tiêu thụ. Nhưng thực tế, với nguồn lực giới hạn của mỗi doanh nghiệp và mâu
thuẫn lợi ích giữa các nhóm khách hàng rất khó thực hiện mục tiêu này.
Ø Tối đa hóa sự chọn lựa (Maximize choice): Mục tiêu này được đưa ra nhằm gia tăng sự đa dạng
của sản phẩm và khả năng lựa chọn của người mua với hàm ý người tiêu dùng có nhiều khả năng
hơn để lựa chọn, do đó họ có thể tìm mua đúng loại hàng nào thỏa mãn được ước muốn của họ,
làm họ cảm thấy hài lịng nhất.
Tuy nhiên, ở đây vấn đề là chí phí sản xuất sẽ tăng lên, kéo theo giá thành sản phẩm, dịch vụ tăng.
Việc có nhiều dạng sản phẩm không nhất thiết sẽ làm tăng khả năng chọn lựa thực tế, trên thị trường mỗi
5


loại hàng hóa có thể có nhiều loại nhãn hiệu khác nhau nhưng giữa chúng lại có q ít sự khác biệt. Hơn
nữa khi có quá nhiều thứ để lựa chọn thì việc lựa chọn cũng trở nên khó khăn hơn.
Vì vậy, cơng việc của người làm marketing là biết xác định các loại sản phẩm (product lines) có cấu
trúc hợp lý và khéo léo kết hợp chúng trong một danh mục sản phẩm (product mix) nhằm tạo cơ hội cho
khách hàng có thể chọn mua đúng những gì họ mong muốn để thỏa mãn nhu cầu.
Ø Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize life quality): Nhiều người cho rằng mục đích của
marketing là tăng chất lượng cuộc sống, mơi trường tự nhiên, và mơi trường văn hóa…
Có thể nói chất lượng cuộc sống là địi hỏi của con người hiện đại, là mục tiêu xứng đáng của hệ
thống marketing. Các vấn đề marketing sẽ được giải quyết tòan diện và triệt để hơn nếu người làm
marketing đứng trên quan điểm marketing xã hội và hệ thống marketing lấy việc nâng cao chất lượng
cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động của mình.

1.2 Quản trị marketing
1.2.1 Khái niệm quản trị marketing
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association), 1985:
Quản trị marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và kiểm tra ( analyzing, planning,
implementation and control) các quyết định marketing để tạo ra sự trao đổi với thị trường mục tiêu nhằm
thỏa mãn cả mục tiêu của khách hàng lẫn tổ chức.
Từ định nghĩa này rút ra một số vấn đề cơ bản sau:
Ø Thừa nhận quản trị marketing là một quá trình quản trị bao gồm kế hoạch hóa, thực hiện và kiểm
tra. Đây là một q trình liên tục và có quan hệ qua lại mật thiết chặt chẽ. Chức năng kế hoạch hóa
marketing dựa trên cơ sở chiến lược chung của doanh nghiệp. Kế hoạch hóa marketing vạch ra
đường lối, mục tiêu, chiến lược và kế hoạch marketing cụ thể của doanh nghiệp, làm cơ sở cho
chức năng thực hiện các hoạt động marketing. Chức năng thực hiện có nhiệm vụ đưa chiến lược
và kế hoạch marketing vào thực tiễn. Chức năng kiểm tra có nhiệm vụ xác định những sai lệch
giữa kế hoạch và thực hiện, tìm ra nguyên nhân giúp cho việc điều chỉnh kế hoạch và thực hiện
các hoạt động marketing có hiệu quả hơn.
Thực hiện

Kế hoạch hóa
Kế hoạch hóa cấp cơng ty

Kiểm tra
Tổ chức

Đo lường kết quả

Cấp đơn vị kinh doanh
Dự báo kết quả
Kế hoạch hóa marketing

Thực hiện
Thực hiện điều chỉnh

Hình 1-2: Các giai đoạn kế hoạch hóa, thực hiện và kiểm tra

6


Ø Quản trị marketing thực chất là đưa ra các quyết định marketing liên quan đến sản phẩm, dịch vụ,
ý tưởng dựa trên ý niệm về trao đổi.
Mục đích của qúa trình quản trị marketing là tạo ra sự thỏa mãn cho cả hai bên, tổ chức cũng như
người tiêu dùng. Để đạt được mục đích đó, quản trị marketing phải soạn thảo và thực hiện những chiến
lược, chiến thuật marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông…theo đúng yêu cầu mong
muốn của thị trường mục tiêu một cách sinh lợi hoặc đạt được mục tiêu của tổ chức.
Ø Quản trị marketing là quản trị sức cầu có khả năng thanh toán (demands)
Nhiệm vụ cơ bản của quản trị marketing là phải tác động đến mức độ, thời điểm, và cơ cấu của nhu
cầu có khả năng thanh tốn theo cách nào đó để giúp tổ chức có thể đạt được mục tiêu đề ra.
Ø Quản trị marketing là q trình làm việc với và thơng qua người khác để thực hiện các chức năng
liên quan đến việc phát hiện nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu nhằm thực
hiện mục tiêu của tổ chức
Hoạt động marketing của doanh nghiệp xoay quanh vấn đề phát hiện nhu cầu của khách hàng mục tiêu
và tạo ra sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu đó thơng qua một loạt các chức năng: nghiên cứu
marketing, quản lý sản phẩm- dịch vụ, xác định giá bán, tổ chức kênh phân phối, quảng cáo, khuyến
mãi…Một trong những nhiệm vụ của quản trị marketing là phải tuyển dụng, bổ nhiệm nhân sự cho từng
chức năng, thúc đẩy động viên, lãnh đạo, chỉ huy các cá nhân thực hiện các chức năng đó nhằm phối hợp
hoạt động của các chức năng để hoàn thành mục tiêu của tổ chức một cách hiệu quả.
Tóm lai, quản trị marketing bao gồm các chức năng sau: xây dựng kế hoạch marketing bao gồm các
chiến lược marketing và kế hoạch hành động, tổ chức thực hiện kế hoạch marketing đã được thiết kế,
kiểm tra và điều chỉnh kế hoạch marketing.

1.2.2 Quá trình quản trị marketing
Để đảm bảo quá trình lựa chọn giá trị, đảm bảo giá trị, thông báo giá trị được thực hiện hiệu quả,
những nhà quản trị marketing cần phải thực hiện quá trình quản trị marketing
a. Khái niệm
Quá trình quản trị marketing là một hệ thống các nghiệp vụ nối tiếp bao gồm việc phân tích cơ hội
marketing, nghiên cứư và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing, hoạch định các
chương trình marketing, tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực marketing.
b. Các bước của quá trình quản trị marketing

7


Phân tích cơ hội thị trường
(Analyzing market opportunities)

Nghiên cứu và chọn lựa thị trường mục tiêu
(Researching and selecting target markets)

Xây dựng chiến lược marketing
(Designing marketing strategies)
Hoạch định các chương trình marketing
(Planning marketing programs)
Thực hiện các chương trình marketing
(Implementing marketing programs)
Kiểm tra các hoạt động marketing
(Controlling marketing effort)
1-3Quá trình quản trị marketing

v Bước thứ nhất: Phân tích cơ hội marketing
Nhiệm vụ đầu tiên đặt ra cho bộ phận quản trị marketing của một doanh nghiệp là phân tích những cơ

hội và rủi ro mà môi trường kinh doanh tạo ra cho doanh nghiệp.
Mục đích của phân tích cơ hội marketing là giúp doanh nghiệp lựa chọn lĩnh vực kinh doanh và cải
thiện kết quả kinh doanh đảm bảo tồn tại và tăng trưởng trước những biến đổi của môi trường kinh doanh.
Đối tượng của việc phân tích: các yếu tố của môi trường kinh doanh bao gồm môi trường vi mô, vĩ
mơ.
Để phân tích cơ hội marketing, doanh nghiệp cần có hệ thống thông tin và tổ chức nghiên cứu
marketing.
Kết quả đạt được của phân tích cơ hội marketing: doanh nghiệp phải nắm được những cơ hội và rủi ro
do môi trường mang lại cũng như điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.
v Bước thứ hai: Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu:
Nhiệm vụ: Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Nội dung chủ yếu:
Ø Tiến hành phân chia thị trường tổng thể thành những đoạn thị trường chủ yếu dựa theo những tiêu
thức thích hợp sao cho đó là những đoạn thị trường đủ lớn, đồng nhất tương đối về mặt nhu cầu,
hoặc cách thức phản ứng với những nỗ lực marketing.
Ø Lựa chọn thị trường mục tiêu trên cơ sở đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường. Một
trong những hoạt động cần thiết là phải ước lượng nhu cầu hiện tại, dự đoán tiềm năng thị trường
8


tương lai cho từng phân đoạn, ngồi ra cịn phải phân tích tình hình cạnh tranh và nguồn lực của
doanh nghiệp.
v Bước thứ ba: Xây dựng chiến lược marketing
Xây dựng chiến lược marketing trên thị trường mục tiêu đã chọn nhằm xác định cho sản phẩm, dịch
vụ một vị trí có giá trị trong tâm trí khách hàng.
Các chiến lược cơ bản cần phải tiến hành xây dựng là chiến lược xác định thị vị thế cho sản phẩm của
doanh nghiệp, chiến lược phát triển sản phẩm mới, chiến lược cho các giai đoạn trong chu kỳ sống sản
phẩm, các chiến lược về cạnh tranh trong mối quan hệ với các lực lượng cạnh tranh trên thị trường.
v Bước thứ tư: Lập kế hoạch cho các chương trình marketing
Chiến lược marketing phải được thể hiện thành các kế hoạch chương trình marketing. Kế hoạch

chương trình marketing đề ra các hoạt động marketing cụ thể và ngân sách dành cho chúng
Marketing mix là nội dung chủ chốt của giai đoạn này. Marketing-mix là sự tập hợp các phương thức
(công cụ) marketing mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường
mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình. Các yếu tố của marketing mix còn được gọi là các
biến marketing và các biến này doanh nghiệp có thể kiểm sốt được (controllable variables), ngược lại với
các yếu tố của môi trường marketing là các biến mà doanh nghiệp không thể kiểm sốt được
(uncontrollable variables)
Có nhiều cơng cụ khác nhau được sử dụng trong marketing-mix, theo Borden marketing mix gồm 12
thành phần chính, đó là: hoạch định sản phẩm ( product planning), định giá( pricing), xây dựng thương
hiệu(branding), kênh phân phối(channels of distribution), chào hàng cá nhân(personal selling), quảng
cáo(advertising), khuyễn mại (promotions), đóng gói(packaging), trưng bày(display), dịch vụ(servicing),
kho vận(physical handling), theo dõi và phân tích (fact finding and analysis). Theo Mc Carthy, marketing
mix gồm 4 yếu tố (mơ hình 4P): P1- sản phẩm (product), P2- giá cả (price), P3- phân phối (Place) P4truyền thơng và xúc tiến bán hàng (promotion). Mơ hình của Mc Carthy là mơ hình tồn tại lâu nhất vì nó
dễ nhớ và bao phủ các thành phần rất cơ bản của marketing.
Ø Chính sách sản phẩm cơ bản bao gồm thiết kế sản phẩm hữu hình và dịch vụ có khả năng thỏa
mãn nhu cầu ước muốn của khách hàng với các yếu tố chất lượng, mẫu mã, nhãn hiệu, bao bì,
cung ứng dịch vụ kèm theo. Một vấn đề quan trọng khác liên quan đến chính sách sản phẩm đó là
quyết định về danh mục hàng hóa kinh doanh.
Ø Giá cả là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả phải tương xứng với giá
trị được cảm nhận ở sản phẩm cống hiến, bằng khơng người mua sẽ tìm mua sản phẩm của nhà
cung ứng khác. Giá cả là yếu tố ảnh hưởng đến lợi nhuận và là một công cụ cạnh tranh đáng quan
tâm của doanh nghiệp doanh nghiệp cần định giá cho sản phẩm dịch vụ theo mô hình định giá có
xét đến các yếu tố ảnh hưởng.
Ø Phân phối bao gồm các hoạt động khác nhau mà một doanh nghiệp cần phải tiến hành nhằm tổ
chức và đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi người tiêu thụ ở thị trường mục tiêu. Các hoạt động
cơ bản là tổ chức và quản lý kênh phân phối, quản lý quá trình phân phối vật chất, quản lý bán sỉ
và lẻ.
Ø Hỗn hợp truyền thông và xúc tiến bán hàng (xúc tiến): đó là nhiều hoạt động khác nhau mà một
doanh nghiệp sử dụng để thông tin, tuyên truyền và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của
doanh nghiệp.

9


Các quyết định liên quan đến marketing mix chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi chiến lược phận đoạn thị
trường, chon lựa thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.
Cần lưu ý rằng 4P thể hiện quan điểm của người bán về các yếu tố marketing có thể sử dụng để tác
động đến người mua. Còn theo quan điểm người mua thì mỗi yếu tố marketing đều có chức năng cung
ứng một lợi ích cho khách hàng. Lauterborn cho rằng 4 P tương ứng với 4C (customer needs and wants,
cost to the customer, convenience, communication) của khách hàng

1.
2.
3.
4.

Nhà sản xuất 4P
Sản phẩm (product)
Giá cả (Price)
Phân phối (Place)
Truyền thông và xúc
tiến bán hàng
(promotion)

Khách hàng 4C
1. Nhu cầu và ước muốn
(Customer needs and
wants/ solution)
2. Chi phí (cost)
3. Tiện lợi (convenience)
4. Thơng tin

(communication)

Hình 1-4:Mơ hình 4P và 4C

Như vậy, mối quan hệ giữa thoả mãn thị trường mục tiêu và marketing mix của doanh nghiệp có thể
được biểu diễn như sau: Ts = F(P1,P2,P3, P4)
Trong đó, Ts: mức độ thoả mãn thị trường mục tiêu ( 4C)
4Ps: Các các yếu tố của marketing mix
Đứng về phía doanh nghiệp, việc phối hợp các yếu tố của marketing mix giúp đạt được mức độ thỏa
mãn mong muốn của thị trường mục tiêu, từ đó đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.Công việc của người
quản lý marketing là phải triển khai một tập hợp 4Ps thích hợp, đúng đắn để cung cấp và giữ mức độ thoả
mãn thị trường mục tiêu mong muốn.Các yếu tố thành phần của marketing mix cần phải được kết hợp lại
với nhau một cách hài hoà và đồng bộ để tạo nên một chương trình marketing chặt chẽ
Cần nhấn mạnh rằng, marketing mix của một doanh nghiệp tại một thời điểm t nào đó đối với sản
phẩm cụ thể là một sự phối hợp giữa các biến số sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến (P1, P2, P3, P4).
Đó chỉ là một sự lựa chọn trong vô số các khả năng phối hợp giữa các biến số nêu trên.
Các biến số trong marketing-mix không phải tất cả đều điểu chỉnh được trong một thời gian ngắn.
Thường thì doanh nghiệp có thể thay đổi trong ngắn hạn các biến số như giá cả, qui mô lực lượng bán
hàng và chi phí quảng cáo. Cịn thì phát triển sản phẩm mới hay thay đổi kênh phân phối địi hỏi phải có
thời gian dài hơn. Vì thế trong ngắn hạn, doanh nghiệp thường không thay đổi phương án marketing mix
đã lựa chọn, mà chỉ điều chỉnh một số biến số mà thôi.
Tuy nhiên, nhiều quan điểm cho rằng, mô hinh 4P ngày nay đã trở nên lạc hậu vì nó khơng phù hợp
với các ngành dịch vụ. Booms và Bitner đề xuất thêm vào mơ hình 3 yếu tố khác gồm con người (people),
tiến trình (process) và chứng cứ hữu hình (physical evidences). Đối với ngành marketing du lịch, mơ hình
marketing hỗn hợp có đến 8P bao gồm sản phẩm (product), phân phối (place), promotion (truyền thông và
xúc tiến), giá cả (price), con người (people), các dịch vụ trọn gói (packaging), chuơng trình cung ứng dịch
vụ (programming), partnership (đối tác)…Hơn nữa một trong những xu hướng mới được nhiều nhà
10

nghiên cứu marketing quan tâm là khả năng thay thế của mơ hình marketing hỗn hợp thành mơ hình
marketing mối quan hệ (relationship marketing). Những nhà nghiên cứu này cho rằng mơ hình 4P khơng
diễn đạt được bản chất của marketing, đặc biệt là mối quan hệ tương tác trong các mạng marketing
(marketing network)
v Bước thứ năm:Thực hiện chiến lược, chương trình marketing
Xây dựng tổ chức, bộ máy marketing để quản lý và thực hiện các hoạt động marketing có hiệu quả
v Bước thứ sáu: Kiểm tra việc thực hiện
Kiểm tra: Đo lường, đánh giá kết quả thực hiện chiến lược và các chương trình marketing, so sánh với
các tiêu chuẩn đề ra trong kế hoạch marketing, nhằm đưa ra những điều chỉnh kịp thời bảo đảm hoạt động
marketing đi đúng hướng, đạt được mục tiêu đề ra, trong bối cảnh môi trường marketing luôn biến động.
Để thực hiện được điều này, đòi hỏi phải hiểu biết các loại kiểm tra marketing, những người chịu
trách nhiệm chính, mục đích kiểm tra và các phương pháp được sử dụng để kiểm tra.
Việc kiểm tra cũng phải bao quát cả bên trong và bên ngòai doanh nghiệp. Trong nội bộ, phải làm sao
để lúc nào cũng có thể so sánh giữa kế hoạch và kết quả thực hiện dưới hình thức số liệu và tiến độ thực
hiện. Ví dụ: tình hình bán hàng của toàn doanh nghiệp, của từng khu vực thị trường, từng cửa hàng, từng
nhân viên…Đối với bên ngoài, cần nắm lấy mọi cơ hội và nguy cơ phát sinh từ môi trường xem chúng
ảnh hưởng tốt, xấu đến kế hoạch marketing hay không.
1.2.3

Quan điểm quản trị marketing

Các hoạt động marketing được tiến hành dựa trên một số quan điểm quản trị marketing nhất định.
Những quan điểm này tồn tại, phát triển trong những điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội khác nhau trong
những thời kỳ lịch sử khác nhau.
a. Quan điểm sản xuất ( Production concept)
Quan điểm sản xuất là quan điểm xuất hiện đầu tiên. Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng ưa
thích những sản phẩm có sẵn, có nhiều để dùng. Các doanh nghiệp cần đẩy mạnh sản xuất và phân phối
có hiệu quả.
Quan điểm sản xuất phù hợp với những tình huống và điều kiện sau:
Ø Khi cầu lớn hơn cung rất nhiều, cần tìm cách gia tăng qui mơ sản xuất. Trường hợp này thường

thấy ở các nước đang phát triển, người mua sẽ quan tâm nhiều đến việc có được sản phẩm để tiêu
dùng hơn là chí trọng đến những thuộc tính tinh tế của sản phẩm.
Ø Khi chi phí sản xuất quá cao, cần tăng khối lượng sản xuất để giảm chi phí đơn vị sản phẩm
xuống.. Trong trường hợp này doanh nghiệp thường tìm cách tăng sản lượng để đạt được hiệu quả
kinh tế theo qui mơ và nhờ đó mà mở rộng thị trường.
b. Quan điểm sản phẩm (Product concept)
Nhiều nhà quản trị cho rằng yếu tố quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp trên thị trường là
sản phẩm có chất lượng tốt, có nhiều cơng dụng và tính năng mới. Họ cho rằng nếu có sản phẩm tuyệt vời
thì khách hàng sẽ tự tìm đến với họ mà khơng cần làm gì cả. Trọng tâm quản trị của họ dành cho hoạt
động nghiên cứu hoàn thiện sản phẩm và cải tiến các sản phẩm hiện có sao cho tốt hơn sản phẩm của
người cạnh tranh. Việc nâng cao chất lượng sản phẩm là cần thiết vì cạnh tranh trên thị trường về chất
11


lượng là công cụ cạnh tranh quan trọng. Tuy nhiên, có sản phẩm tốt cũng chỉ giúp doanh nghiệp thành
cơng trong một số điều kiện thị trường nhất định. Nếu chỉ chú ý hồn thiện sản phẩm do chính mình đang
sản xuất doanh nghiệp sẽ rơi vào “tật cận thị” về marketing do định nghiã thị trường quá hạn hẹp. Khi nhu
cầu thị trường thay đổi, những sản phẩm thay thế xuất hiện với tính năng tác dụng cao hơn thì dù sản
phẩm của doanh nghiệp có tốt đến đâu cũng khơng cịn người mua nữa. Người kinh doanh quạt điện
khơng nên quan niệm thị trường của mình là thị trường quạt mà phải quan niệm đây là thị trường các thiết
bị điều hồ khơng khí nói chung, bởi vì khi thu nhập của người dân tăng lên họ đã chuyển sang sử dụng
máy diều hoà nhiệt độ. Mặt khác, một sản phẩm hồn hảo muốn bán được cịn phải phụ thuộc vào các yếu
tố như giá, phân phối, cổ động khuếch trương...
c. Quan điểm bán hàng (The selling concept )
Quan điểm trọng bán hàng chủ trương rằng người tiêu thụ sẽ không mua đủ các sản phẩm của doanh
nghiệp trừ khi doanh nghiệp tiến hành công việc bán và nỗ lực cổ động có tính quyết định.
Quan điểm này coi trọng kỹ năng và nghệ thuật bán hàng.
Mục tiêu của doanh nghiệp là bán được càng nhiều sản phẩm càng tốt. Lợi nhuận dựa trên tăng lượng
bán tối đa, dù có thể làm thiệt hại cho người tiêu dùng. Mục đích của doanh nghiệp là bán được những gì
đã làm ra, chứ khơng phải làm ra những gì có thể bán được.

Quan điểm này rõ ràng chỉ giúp cho doanhn nghiệp thành công trong điều kiện sản phẩm của họ khó
bị thay thế, cầu chưa vượt cung quá mức, cạnh tranh chưa gay gắt.
d. Quan điểm marketing (Marketing concept)
Quan điểm marketing khẳng định điều kiện cơ bản để đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp
trong kinh doanh là doanh nghiệp phải xác định đựơc những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục
tiêu và đảm bảo thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức hiệu quả hơn so với các
đối thủ cạnh tranh.
Nói một cách đơn giản, quan điểm marketing có nghĩa là doanh nghiệp cần phải tìm kiếm lợi nhuận
thơng qua thoả mãn nhu cầu của các nhóm khách hàng.Quan điểm marketing khởi sự từ nhu cầu và ước
muốn của khách hàng mục tiêu. Đó là lấy định hướng vào khách hàng làm cơ sở cho các quyết định
marketing -mix nhằm tạo ra sự thoả mãn của khách hàng như chìa khố để đạt được mục tiêu của doanh
nghiệp.
Quan điểm markeitng thể hiện sự cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu thụ. Doanh nghiệp sản
xuất những gì người tiêu thụ cần. Chính nhờ vậy mà họ đã làm cho khách hàng hài lòng tối đa và thu
được lợi nhuận cao cho mình.
Sự khác biệt cơ bản giữa quan điểm bán hàng và quan điểm marketing là ở chỗ: Quan điểm bán hàng
nhắm vào nhu cầu của người bán, nó xuất phát từ doanh nghiệp, tập trung vào những sản phẩm hiện có
của doanh nghiệp, đẩy mạnh bán hàng, vận động quảng cáo nhằm tạo ra lợi nhuận thông qua việc tăng
doanh số bán, chú trọng vào việc biến sản phẩm thành tiền. Còn quan điểm marketing định hướng vào
nhu cầu của người mua; nó xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng với ý tưởng tìm cách thỏa
mãn nhu cầu của họ bằng việc phối hợp các nỗ lực marketing và những gì liên quan đến việc tạo ra, phân
phối và tiêu dùng sản phẩm, trên cơ sở đó mà đạt được mục tiêu lợi nhuận của mình.

12


Xuất phát

Trọng tâm

Biện pháp

Mục tiêu

Nhà sản xuất

Sản phẩm

Bán hàng và
Lợi nhuận thông qua
quảng cáo
doanh số bán
a) Quan điểm bán hàng

Thị trường

Nhu cầu của Marketing
Lợi nhuận thông qua sự
khách hàng mix
thỏa mãn của khách
b) Quan điểm marketing
hàng

Hình 1-5 Sự khác nhau của quan điểm bán hàng và quan điểm marketing

e. Quan điểm marketing xã hội (Societal marketing concept)
Quan điểm marketing xã hội là một quan điểm hết sức mới mẻ. Quan điểm này chủ trương rằng nhiệm
vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, ước muốn cùng những mối quan tâm khác của khách hàng mục
tiêu và thoả mãn chúng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo đảm nâng cao được phúc lợi của
toàn xã hội. Trước đây các doanh nghiệp đặt các quyết định kinh doanh của họ căn bản dựa trên các tính

tốn về lợi nhuận trước mắt của mình, sau đó họ bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng lâu dài của việc
thỏa mãn các mong muốn của khách hàng và điều đó đã dẫn đến sự ra đời của quan điểm marketing.
Ngày nay, các doanh nghiệp bắt đầu đặt yếu tố lợi ích xã hội vào việc ra các quyết định kinh doanh.
Quan điểm marketing xã hội phát sinh từ sự nghi ngại rằng quan điểm marketing thuần túy có thiết lập
nên một triết lý kinh doanh thích đáng hay khơng trong thời buổi vấn đề ô nhiễm môi trường, cạn kiệt tài
nguyên ngày một thêm trầm trọng, bùng nổ dân số và thiếu các hoạt động phục vụ xã hội?. Trọng quá
trình nhận biết, phục vụ, thỏa mãn các nhu cầu, liệu doanh nghiệp có ln ln dựa trên ngun tắc bảo
đảm những lợi ích tốt đẹp lâu dài của người tiêu dùng và của tồn xã hội hay khơng? Quan điểm
marketing thuần túy có thể xao nhãng, bỏ qua những xung đột giữa ước muốn trước mắt và hạnh phúc
lâu dài của người tiêu dùng.
Quan điểm marketing xã hội đòi hỏi sự qn bình của 3 yếu tố:
Ø Lợi ích của cơng ty (lợi nhuận)
Ø Lợi ích của khách hàng (thoả mãn nhu cầu, ước muốn của họ)
Ø Lợi ích của xã hội (hạnh phúc của con người, bảo vệ mơi sinh)
Có nghĩa là hoạt động marketing của doanh nghiệp phải đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng cao hơn
đối thủ cạnh tranh, góp phần đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp và không làm thiệt hại đến lợi ích
xã hội. Có như thế, hoạt động marketing sẽ tiến triển tốt hơn với những lợi ích lâu dài hơn.

1.2.4 Quản trị marketing và quản trị hệ thống thông tin marketing
a. Vai trị của hệ thống thơng tin marketing đối với quản trị marketing
Hệ thống thông tin marketing cung cấp những thơng tin cần thiết, đẩy đủ, chính xác, kịp thời và hiệu
quả về chi phí, hỗ trợ cho việc đưa ra các quyết định quản trị marketing.
13


Khi thực hiện việc phân tích marketing, hoạch định, thực hiện và kiểm tra, hầu như luôn luôn các nhà
quản trị marketing đều phải cần đến thông tin. Họ cần có thơng tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các
nhà buôn, cũng như những lực lượng khác trên thương trường để đưa ra những quyết định marketing và
có hiệu quả. Tuy nhiên, để có được những thơng tin chính xác đầy đủ, hỗ trợ được cho việc ra quyết định
marketing thì cần phải quản lý tốt hệ thống thơng tin marketing của doanh nghiệp.

Hệ thống thông tin marketing
Các nhà
quản trị
Marketing

Lập kế
hoạch

Môi trường
marketing
Các thị
trường
trọng điểm

Khai thác thông tin

Xác định nhu
cầu về thơng
tin

Ghi chép nội
bộ

Theo dõi
tình báo
marketing

Các kênh
marketing

Các đối thủ
cạnh tranh

Thực hiện
Phân phối
thơng tin

Phân
tích
thơng tin

Nghiên
cứu
marketing

Kiểm tra

Cơng chúng
Các yếu tố
của mơi
trường vĩ
mơ

Các quyết đinh và thơng tin marketing

Hình 1-6 Hệ

thống thơng tin marketing và q trình quản trị marketing

b. Hệ thống thơng tin marketing và nghiên cứu marketing

Ø Hệ thống thông tin marketing là một cấu trúc về nhân sự, thiết bị và phương thức có tính chất liên
kết tương tác, làm cơng việc thu thập, sắp xếp, phân tích , đánh giá và phân phối thơng tin đúng chỗ,
đúng lúc, chính xác, nhằm giúp cho các nhà quản trị marketing làm tốt việc lập kế hoạch thực hiện
và kiểm tra các hoạt động marketing.
Ø Nghiên cứu marketing là một bộ phận theo chiều dọc của hệ thống thông tin marketing. Nghiên cứu
marketing có thể được định nghĩa như là: q trình thu thập và phân tích một cách có mục đích, có
hệ thống những thơng tin liên quan đến việc xác định hoặc đưa ra các giải pháp cho bất luận cac
vấn đề liên quan đến lĩnh vực marketing. Đây là các hoạt động xác định các vấn đề marketing và sau
đó thu thập, phân tích thơng tin một cách có hệ thống nhằm cải thiện hoạt động marketing của doanh
nghiệp. Nghiên cứu marketing chỉ ra những thông tin cần thiết cho quá trình quản lý, thiết lập
phương pháp thu thập thơng tin, quản lý và thực hiện q trình thu thập dữ liệu, phân tích kết quả
thu được và rút ra ý nghĩa của chúng. Hoạt động nghiên cứu marketing thường được tiến hành theo
từng dự án nghiên cứu nhằm cung cấp thông tin làm cơ sở cho các quyết định marketing cụ thể.
Ngày nay, các nhà quản lý marketing cần hiểu được vai trò quan trọng của nghiên cứu marketing đối
với q trình ra quyết định. Nhưng khơng nên cường điệu rằng nghiên cứu marketing có khả năng thay
thế cho việc ra quyết định. Nói cách khác, nghiên cứu khơng tạo ra quyết định nhưng nó ảnh hưởng lớn
đến khả năng ra quyết định chính xác. Nghiên cứu marketing có thể coi như là một q trình có hệ thống
14


nhằm thu được những thông tin cần thiết để trợ giúp cho quá trình ra quyết định với rất nhiều loại nghiên
cứu marketing khác nhau. Quá trình được minh họa trong hình 1.7
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Lập kế hoạch nghiên cứu

Thu thập dữ liệu

Xử lý dữ liệu nghiên cứu

Báo cáo kết quả nghiên cứu
Hình 1-7 Năm giai đoạn của quá trình nghiên cứu marketing

15


2 CHƯƠNG 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
2.1 Công tác hoạch định ở các tổ chức
2.1.1

Khái niệm hoạch định

Hoạch định (kế hoạch hóa) thực chất là việc tổ chức dự đoán trước tương lai (cơ hội và nguy cơ) của
tổ chức, từ đó xác lập các mục tiêu và định hướng hoạt động để thích ứng với tương lai nhằm đảm bảo sự
phát triển lâu dài và bền vững. Nói cách khác, hoạch định đơn thuần là một hệ thống của tổ chức để điều
khiển tương lai của mình.
Thực chất của hoạch định là xây dựng những kế hoạch ngắn hạn và dài hạn để thích ứng với tương lai
vốn đầy rẫy những cơ hội và nguy cơ, đảm bảo sự phát triển lâu dài và vững chắc trên thương trường.
Những kế hoạch này không những giúp tổ chức giữ vững được ngành kinh doanh hiên tại mà còn giúp
theo đuổi những cái mới.
Hoạch định trong tổ chức thường diễn ra ở nhiều cấp:
Ø Hoạch định chiến lược diễn ra ở cấp quản trị bậc cao. Hoạch định chiến lược trong kinh doanh
vạch ra những phương hướng toàn diện cho cơng ty thơng qua việc cụ thể hố những sản phẩm mà
công ty sẽ sản xuất và những thị trường mà công ty sẽ hướng tới và thông qua việc lập ra những
mục tiêu cần đạt cho từng sản phẩm. Thông thường, các công ty sử dụng khái niệm những đơn vị
kinh doanh chiến lược (SBUs) để đại diện cho các sản phẩm hoặc những loại sản phẩm này.
Ø Hoạch định các chiến lược hoạt động diễn ra ở các cấp quản trị bậc trung. Trong cấp độ các SBU,
công ty giờ đây phải lập ra các kế hoạch chi tiết hơn. ở mỗi SBU, cơng ty phải hình dung ra vai trị
gì mà từng phịng ban (tiếp thị, tài vụ, kế toán, mua bán, chế biến, nhân sự, cùng các hoạt động
khác) sẽ đảm nhiệm để hoàn thành những mục tiêu đã được phác thảo trong kế hoạch chiến lược

của công ty.
Ø Hoạch định chiến lược marketing được diễn ra ở cấp độ từng sản phẩm, thị trường.
2.1.2

Các bước trong hoạch định

a. Tiến hành phân tích tình huống
Trước khi phát triển kế hoạch, người quản trị phải hiểu được tình huống và những khuynh hướng ảnh
hưởng đến tương lai của doanh nghiệp. Đặc biệt họ phải tiếp cận những vấn đề và những cơ hội do khách
hàng, đối thủ cạnh tranh, chi phí, những thay đổi thường lệ tạo ra. Thêm vào đó họ phải nhận biết được
thế mạnh và điểm yếu của đơn vị.
b. Thiết lập mục tiêu
Sau khi hồn tất những phân tích tình huống, người làm quyết định phải thiết lập ra những mục tiêu cụ
thể. Những mục tiêu cho thấy mức độ công việc mà công ty hy vọng sẽ đạt được trong một ngày nào đó ở
tương lai, thích nghi với những khó khăn cũng như những cơ hội trong môi trường kinh doanh cùng với
những thế mạnh và điểm yếu đặc thù của công ty.

16


c. Phát triển những chiến lược và chương trình
Để đạt được những mục tiêu đề ra, nhà quản trị phải phát triển cả chiến lược (những kế hoạch trong
dài hạn để đạt được những mục tiêu) lẫn những chương trình hành động (những hành động cụ thể ngắn
hạn để thực hiện những chiến lược)
d. Quy định sự phối hợp và quản lý
Những kế hoạch thường là khá toàn diện gồm những chiến lược và chương trình đa dạng. Mỗi chiến
lược và chương trình có thể là trách nhiệm của một quản trị viên khác nhau. Với một bộ máy phải được
phát triển làm sao để chắc rằng những chiến lược và chương trình được thực hiện một cách có hiệu quả.
Cấu trúc và ngân sách tổ chức là những phương tiện đầu tiên cho việc phối hợp những hành động.
Việc theo dõi kiểm tra cũng quan trọng bởi lẻ thành cơng của những chiến lược và chương trình khơng

bao giờ có thể đốn trước được với sự chắc chắn tuyệt đối. Mục đích của việc kiểm tra là nhằm đánh giá
mức độ thực hiện mục tiêu và vạch ra những nguyên nhân không đạt được mục tiêu và trên cơ sở đó đề ra
những biện pháp giải quyết.
Hoạch định là một quá trình ( Process) của những tổ chức hoạt động trong những mơi trường năng
động và phức hợp. Vì thế khi tình hình thay đổi, các nhà quản trị phải chuẩn bị tinh thần sửa đổi những
mục tiêu và chiến lược để ứng phó với những thay đổi đó.
2.1.3

Mối quan hệ giữa hoạch định chiến lược và hoạch định chiến lược marketing

Hoạch định chiến lược rõ ràng là trách nhiệm của cấp quản lý cao nhất. Tuy nhiên, các nhà quản trị
marketing và các nhà quản trị bậc trung khác trong doanh nghiệp liên quan trực tiếp đến quá trình này
theo hai hướng quan trọng:
(1) Họ thường ảnh hưởng đến q trình hoạch định (kế hoạch hóa) chiến lược qua cung cấp các yếu tố
đầu vào dưới hình thức thông tin và các đề xuất liên quan tới sản phẩm, các dòng sản phẩm và các
lĩnh vực trách nhiệm cụ thể của họ.
(2) Họ phải nhận thức rõ quá trình hoạch định (kế hoạch hố) chiến lược liên quan đến tất cả mọi việc
họ làm cũng như kết quả đạt đườc; các mục tiêu và chiến lược marketing mà họ phát triển phải
được dẫn dắt từ kế hoạch chiến lược. Tất nhiên là có những vấn đề hoặc quyết định chiến lược
khơng có nhân tố marketing.
Hơn nữa, nếu hoạch định chiến lược tốt, nó sẽ là một bản thiết kế rõ ràng cho hành động quản lý ở tất
cả các cấp của tổ chức. Kế hoạch marketing phải được dẫn dắt và đóng góp cho thành cơng của kế hoạch
chiến lược. Điều này thể hiện qua hình 2.1 và hình 2.2

17


Hoạch định chiến lược
Nhiệm vụ của tổ chức
Mục tiêu của tổ chức

Các chiến lược của tổ chức
Danh mục đầu tư của tổ chức

Hệ thống thông
tin Marketing
và nghiên cứu
marketing

Hoạch định marketing
Phân tích hồn cảnh
Các mục tiêu marketing của DN
Lựa chọn thị trường mục tiêu
MKT-MIX:
Chiến lược sản phẩm
Chiến lược giá
Chiến lược phân phối
Chiến lược xúc tiến

Thực hiện và điều khiển
Hình 2-1Hoạch định chiến lược kinh doanh và hoạch định marketing

Mục tiêu của tổ chức
(Mục tiêu lợi nhuận)

Hai chiến lược dự
kiến của doanh
nghiệp từ ma trận thị
trường/sản phẩm

Hai mục tiêu

marketing dự kiến
dẫn dắt từ kế hoạch
chiến lược

Các hoạt động cụ thể
của lĩnh vực
marketing để đạt được
các mục tiêu
marketing

Đạt tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu
tư hàng năm ít nhất là 15%

Thâm nhập thị trường
Cải thiện vị trí của các
sản phẩm hiện tại với
khách hàng hiện tại

Phát triển thị trường
Tìm các khách hàng
mới cho các sản phẩm
hiện tại

Mục tiêu marketing
Tăng tỷ lệ mua của các khách
hàng hiện tại lên 10% mỗi
năm

Mục tiêu marketing
Tăng thị phần 5% bằng

thu hút các đoạn thị
trường mới cho các sản
phẩm hiện tại mỗi năm

Các chiến lựơc và chiến
thuật marketing

Các chiến lựơc và
chiến thuật marketing

Hình 2-2 Mối quan hệ giữa hoạch định chiến lược và hoạch định chiến lược marketing

18


Hoạch định chiến lược

2.2

Thực tiễn kinh doanh cũng đòi hỏi cơng ty phải có một kế hoach tốt để đứng vững trong các ngành
kinh doanh hiện tại, đồng thời phát triển những ngành kinh doanh mới. Mơi trường thì đầy rẫy những bất
ngờ nên cấp quản trị phải trù liệu được cho công ty đương đầu với mọi sự biến động. Hoạch định chiến
lược giúp cho cơng ty thích nghi và tận dụng được các cơ may trong môi trường luôn luôn biến động.
Hoạch định chiến lược là một giai đoạn trong tiến trình quản trị chiến lược, nhằm phát triển và duy
trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của công ty và bên kia là các cơ
may thị trường đầy biến động.
Cấp độ đơn vị kinh doạnh, và
cấp độ sản phẩm thị trường

Cấp độ công ty

Xác định
nhiệm vụ
kinh doanh
của công ty

Xác định
mục tiêu
kinh doanh
của công ty

Phác thảo
danh mục
kinh doanh

Hoạch định những
chiến lược hoạt
động và hoạch
định marketing

Hình 2-3Các bước trong hoạch định chiến lược

2.2.1

Xác định nhiệm vụ kinh doanh của tổ chức

Mỗi tổ chức tồn tại để thực hiện một nhiệm vụ nào đó trong mơi trường hoạt động rộng lớn mà mục
đích và sứ mệnh ban đầu của họ đã được xác định rõ ràng. Tuy nhiên qua thời gian, quy mô tổ chức mở
rộng, môi trường thay đổi và sự thay đổi người quản lý, một hoặc nhiều vấn đề về nhiệm vụ của tổ chức
chắc chắn nảy sinh.
Nhiệm vụ của doanh nghiệp phải là cái nhìn dài hạn về cái mà họ đang cố gắng đạt tới: Công cụ duy

nhất để phân biệt doanh nghiệp với những nhà cạnh tranh khác. Nhiệm vụ của doanh nghiệp sẽ cung cấp
định hướng và tín hiệu cho tất cả các thành viên trong doanh nghiệp hoạt động.
Câu hỏi đơn giản đặt ra khi một doanh nghiệp quyết định đánh giá và xác định lại nhiệm vụ của nó là
“Cơng việc kinh doanh của chúng ta là cái gì?” “Nó nên thế nào?”. Những câu hỏi như vậy bề ngoài rất
đơn giản nhưng chúng thực sự rất quan trọng và khó khăn mà trách nhiệm chính phải trả lời chúng nằm ở
cấp quản lý cao nhất. Để phát triển một tuyên bố về nhiệm vụ, người quản lý cần tính tốn 3 nhân tố cơ
bản:
Ø Lịch sử của tổ chức
Ø Năng lực phân biệt của tổ chức
Ø Môi trường của tổ chức
Yêu cầu khi xác định nhiệm vụ kinh doanh:
Ø Xác định nhiệm vụ kinh doanh cần xác định rõ các lãnh vực kinh doanh mà cơng ty hoạt động
trong đó.
Ø Nhiệm vụ kinh doanh cần phải có thể đạt được.
19


Ø Nhiệm vụ kinh doanh phải có tính chất thúc đẩy
Ø Nhiệm vụ kinh doanh phải cụ thể
2.2.2

Các mục tiêu của tổ chức

Sau khi đã xác định được nhiệm vụ, bước tiếp theo là phải đề ra các mục tiêu cụ thể để hoàn thành
nhiệm vụ đã đặt ra
Mục tiêu phải:
Ø Các mục tiêu này phải cụ thể, có thể đo lường được. Các mục tiêu đều nên chuyển sang các con số
cụ thể, ví dụ mục tiêu tăng lợi nhuận để hỗ trợ cơng tác nghiên cứu thì cụ thể là tăng bao nhiêu %?
Ø Chúng có thể đạt được qua các hành động cụ thể .Ví dụ “Phải làm cho nhãn hiệu của chúng ta trở
thành số 1 “một mục tiêu như thế này rất mơ hồ và khó đạt được do đó phải là “Phải làm cho nhãn

hiệu của chúng ta trở thành nhãn hiệu dẫn đầu về thị phần trong ngành kinh doanh mà chúng ta
đang theo đuổi”.
Ø Chúng phải cung cấp định hướng. Nghĩa là chúng cung cấp điểm xuất phát cho các mục tiêu cụ
thể và chi tiết ở cấp độ quản lý thấp hơn trong tổ chức. Quan điểm quản trị theo mục tiêu.
Ø Chúng thiết lập thứ tự ưu tiên dài hạn cho tổ chức
Ø Chúng là những tiêu chuẩn để đánh giá hoạt động của toàn bộ tổ chức.
Điểm quan trọng là ngươì quản lý phải chuyển nhiệm vụ của tổ chức thành các mục tiêu cụ thể mà sẽ
giúp cho nhiệm vụ trở thành hiện thực.
Các mục tiêu của tổ chức cần được xác lập trong tất cả các lĩnh vực có thể ảnh hưởng đến hoạt động
và sự tồn tại dài hạn của tổ chức. Sau đây là một số ví dụ về mục tiêu của một tổ chức sản xuất: Bảng 2.1
Lĩnh vực

Các mục tiêu cụ thể

Vị trí thị trường

Phải làm cho nhãn hiệu của chúng ta trở thành số 1 về thị
phần trong ngành kinh doanh chúng ta đang theo đuổi.

Yêu cầu đổi mới

Phải là người đứng đầu trong giới thiệu sản phẩm mới nhờ chi
phí khơng ít hơn 7% doanh số cho nghiên cứu và phát triển

Năng suất

Phải sản xuất tất cả các sản phẩm một cách hiệu quả qua năng
suất của lực lượng lao động

Các nguồn tài chính và vật chất

Phải bảo vệ giữ gìn tất cả các nguồn lực-dụng cụ, nhà xưởng,
tồn kho và tất cả các quỹ tiền mặt.

Khả năng lợi nhuận

Phải đạt lợi nhuận trên vốn đầu tư ít nhất là 15%.

Hoạt động và trách nhiệm của người quản lý

Phải nhận thấy các khu vực quan trọng trong quản lý

Hoạt động và thái độ của người lao động

Phải giữ mức độ thoả mãn của người lao động phù hợp với
công ty chúng ta.

Trách nhiệm xã hội

Phải đáp ứng kỳ vọng xã hội về phúc lợi xã hội và bảo vệ môi
trường ở mức độ thích hợp.
Bảng 2-1Ví dụ về các mục tiêu của tổ chức (công ty sản xuất)

20


2.2.3

Phân tích chiến lược kinh doanh và lựa chọn

Nhà quản trị cần xác định danh mục kinh doanh gồm các ngành kinh doanh và sản phẩm gì phù hợp
nhất với những điểm mạnh, điểm yếu của công ty trước cơ may của môi trường luôn biến động. Tất nhiên
để đến được bước này thì trước đó địi hỏi một q trình đánh giá các yếu tố bên ngồi cũng như tình hình
nội bộ của cơng ty để có được các thơng số đưa vào phân tích và lựa chọn chiến lược.
Nhà quản trị cần (1) Phân tích danh mục kinh doanh hiện tại và quyết định xem những ngành kinh
doanh nào cần được chú trọng về tài lực nhiều hơn hoặc ít hơn hoặc cần loại bỏ, (2) Triển khai các chiến
lược phát triển nhằm đưa thêm sản phẩm mới hoặc những ngành kinh doanh mới vào danh mục.
2.2.3.1 Các chiến lược cho ngành kinh doanh hiện tại
Mục đích: Xác định các ngành và sản phẩm đang lớn mạnh, có khả năng sinh lợi, cần dồn nhiều tài
nguyên và loại bỏ những ngành và sản phẩm đang suy tàn.
Bước đầu tiên : cần phải nhận dạng những ngành hoặc những sản phẩm kinh doanh chủ chốt (SBU)
đang tạo nên sự thành công. Các SBU được gọi là các đơn vị kinh doanh chiến lược ( Strategic Business
Units). Một SBU có thể là một hay nhiều phân xưởng của công ty, một loạt sản phẩm trong một phân
xưởng hoặc một sản phẩm. Một SBU lý tưởng có những đặc tính sau đây: (1) Nó là một ngành kinh
doanh độc lập (single business); (2) Nó mang một sự mệnh riêng biệt (a distinct mision); (3) Nó có những
đối thủ cạnh tranh riêng; (4) Nó có một nhà quản trị chịu trách nhiệm; (5) Nó kiểm sốt được những
nguồn tài ngun chắc chắn; (6) Nó có thể sinh lợi từ việc hoạch định chiến lược; (7) Nó có thể được
hoạch định một cách độc lập đối với các ngành kinh doanh khác.Việc xác định các SBU nhiều khi rất
phức tạp.
Bước tiếp theo: Đánh giá tính hấp dẫn (khả năng sinh lợi (lợi nhuận) của các SBU khác nhau của công
ty, để quyết định xem phải hỗ trợ mỗi SBU ấy bao nhiêu là thích hợp. Có 2 phương pháp đánh giá:
Phương pháp ma trận thị phần-tăng trưởng BCG của nhóm tư vấn Boston (Boston Consulting Group), và
phương pháp mạng hoạch định kinh doanh chiến lược (Strategic Business-Planning Grid) của hãng
General Electric.
a.

Phương pháp ma trận thị phần-tăng trưởng BCG của nhóm tư vấn Boston (Boston Consulting
Group)

Các vị thế của SBU

Trục tung chỉ tốc độ tăng trưởng của thị trường đối với ngành hoặc sản phẩm kinh doanh (SBU). Nó
ám chỉ mức độ hấp dẫn của thị trường. Trục hoành chỉ thị phần tương đối của SBU so với đối thủ cạnh
tranh mạnh nhất.
Bảy vòng trịn chỉ rõ quy mơ hiện tại và vị thế của 7 SBU. Quy mô hoạt động kinh doanh (doanh số)
tỷ thuận với diện tích các vịng trịn. Bốn đơn vị có quy mơ kinh doanh lớn nhất là 2, 3, 4, 5.
Ma trận này được chia làm bốn ô hình chữ nhật, mỗi ơ thể hiện một vị thế khác nhau của các đơn vị
kinh doanh chiến lược.
Ø Những chú bị sữa (Cash-cows): Bị sữa là các SBU có tốc độ tăng trưởng thị trường thấp với thị
phần tương đối cao. Một bò sữa tạo dòng tiền cho doanh nghiệp, và nó khơng cần tiền để phát
triển thêm vì tốc độ tăng trưởng của thị trường thấp.

21


20%

Tỷ lệ
tăng
trưởng
của thị
trường

Dấu hỏi
(Question marks)

Những ngơi sao

2

Cao

3

1
10%20

6

Con chó

5

Bị sữa (cash-cows)

Thấp

4
7
0%
0.1 X

Hẹp

1X

Rộng

10 X

Thị phần tương đối

20%

Tỷ lệ
tăng
trưởng
của thị
trường

Dấu hỏi
(Question marks)
-Xây dựng
- Thu hoạch
- Loại bỏ

Cao

Những ngơi sao
- Xây dựng

10%20
Bị sữa (Cash-cows)

Con chó(Dogs)
- Thu hoạch
- Loại bỏ

Thấp

-Duy Trì

0%
0.1 X

Hẹp

1X

Rộng

10 X

Thị phần tương đối
Hình 2-4 Ma trận BCG

Ø Những chú chó (Dogs): Đó là những SBU có thị phần thấp so với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất và
có tốc độ tăng trưởng của thị trường không cao. Các đơn vị kinh doanh này thường hoạt động kém
hiệu quả, doanh nghiệp cần xem xét có nên duy trì hay loại bỏ chúng
Ø Những ngơi sao (Stars): Đơn vị kinh doanh này có thị phần tương đối cao, đang trong thời kỳ tung
sản phẩm ra thị trường hoặc thời kỳ tăng trưởng. Những đơn vị kinh doanh này được đầu tư để trở
thành những con bò sữa.
Ø Những dấu hỏi (Question marks): Những đơn vị kinh doanh này có thị phần tương đối thấp trong
những ngành có tốc độ tăng trưởng cao, địi hỏi phải đầu tư để duy trì hoạt động và giữ vững thị
phần. Những đơn vị kinh doanh này có thể suy yếu và rơi vào vị thế con chó, nhưng cũng có thể sẽ
phát triển và trở thành những ngơi sao. Vì vậy, những đơn vị kinh doanh kiểu này thường được gọi
là “con đẻ của vấn đề”
Theo nhóm BCG thì doanh nghiệp sẽ sử dụng dịng tiền do các đơn vị kinh doanh có vị thế con bị sữa
tạo ra để đầu tư một cách hợp lý vào các đơn vị kinh doanh đang phát triển sao cho các đơn vị ở ô dấu hỏi
sẽ trở thành các ngôi sao, và các ngơi sao sẽ trở thành các bị sữa.
22

Các chiến lược tương ứng với các vị thế của các SBU
Chiến lược xây dựng (build): Mục tiêu của chiến lược là nhằm tăng thị phần tương đối cho SBU.
Chiến lược xây dựng phù hợp với các đơn vị kinh doanh ở ô “dấu hỏi”. Thị phần của chúng cần phải tăng
lên nếu chúng muốn trở thành các ngôi sao
Chiến lược duy trì (Hold): Mục tiêu là nhằm duy trì, gìn giữ thị phần của các SBU. Chiến lược này
thích hợp với các đơn vị kinh doanh ở ơ “bị sữa” và “ngôi sao”, nếu doanh nghiệp muốn tiếp tục có tiền
để đầu tư vào các SBU khác và muốn tiếp tục dẫn đầu thị trường.
Chiến lược gặt hái ngay (Harvest): Mục tiêu là làm tăng trưởng lượng tiền thu vào trước mắt của các
SBU bất chấp hậu quả về lâu dài. Chiến lược này phù hợp đối với những đơn vị kinh doanh ở ơ “bị sữa”
đã suy tàn, “dấu hỏi” và “chú chó”.
Chiến lược loại bỏ (Divest): Mục tiêu ở đây là bán đi hoặc thanh lý loại bỏ các hoạt động kinh doanh
nào đó bởi vì nguồn lực sẽ được sử dụng tốt hơn ở các nơi khác. Chiến lược này thích hợp với các SBU ở
ơ “chú chó” hoặc “question mark” đang hoạt động như là một vật cản đối với lợi ích của doanh nghiệp.
b.

Phương pháp mạng hoạch kinh doanh chiến lược (strategic Business-Planning Grid) của hãng
General Electric)

Phương pháp này sử dụng một ma trân có 2 chiều: Trục tung đặc trưng cho tính hấp dẫn của ngành
(attractiveness of the market), trục hoành thể hiện sức mạnh cạnh tranh (competitive strength)
Tính hấp dẫn của ngành là một chỉ tiêu được tổng hợp những yếu tố sau, theo tầm quan trọng và điểm
đánh giá từng yếu tố
Ø Qui mơ ngành kinh doanh hay kích thước thị trường
Ø Tốc độ tăng trưởng thị trường
Ø Lợi nhuận biên tế cao hay thấp
Ø Cường độ cạnh tranh
Ø Chu kỳ kinh doanh: những ngành nào ít bị ảnh hưởng bởi chu kỳ kinh doanh thì sẽ hấp dẫn hơn
Ø Hiệu quả kinh tế theo qui mơ: những ngành có chi phí tính trên đơn vị sản phẩm giảm xuống do
sản xuất và phân phối với qui mơ lớn thì mang tính hấp dẫn hơn

Ø Hiệu ứng đường cong kinh nghiệm (experience curve): Ngành nào có phí tổn đơn vị giảm do q
trình tích lũy kiến thức và kinh nghiệm gia tăng thì ngành đó là hấp dẫn.
Sức mạnh cạnh tranh là chỉ tiêu được xác định dựa trên cơ sở các yếu tố sau:
Ø Thị phần tương đối (market share)
Ø Năng lực phát triển các lợi thế khác biệt (potential to develop a differential advantage)
Ø Có lợi thế về chi phí (Opportunities to develop a cost advantage)
Ø Danh tiếng, uy tín (reputation)
23


Ø Năng lực phân phối (distribution capabilities)
Bốn vòng tròn tiêu biểu cho 4 SBU của doanh nghiệp. Diện tích vịng trịn tỷ lệ với độ lớn của ngành
mà trong đó các SBU này đang đua tranh. Các lát cắt hình rẽ quạt tượng trưng cho thị phần của mỗi SBU
Sức mạnh cạnh tranh
Mạnh
Tính
hấp
dẫn
của
ngành

Trung bình

Yếu

A

Cao

B

Thị phần
của cơng
ty

Vừa

C

Thấp

D

Hình 2-5 Mạng

hoạch định kinh doanh chiến lược của công ty GE

Chiến lược
Đầu tư phát triển đối với các SBU ở ba ô ở trên và bên trái (góc tây bắc)
Chọn lọc và giữ vững thị phần đối với các SBU ở ba ơ cịn lại nằm ở giữa đường chéo
Gặt hái hoặc loại bỏ các SBU ở vùng ba ô ở bên dưới, phải (góc đơng nam)
Cần lưu ý rằng, các phương pháp trên đều có những mặt hạn chế: Mất thời gian và tốn kém khi thực
hiện, khó xác định được các SBU, khó xác định thước đo tối ưu, và đặc biệt các phương pháp này chỉ tập
trung vào xếp loại các ngành kinh doanh hiện tại, nhưng chẳng cung cấp được nhiều hướng dẫn chuyên
biệt cho các bước phát triển tiếp theo của các SBU cũng như tìm ra những kinh doanh mới cần được đưa
thêm vào danh mục.
2.2.3.2 Các chiến lược phát triển
a. Các chiến lược phát triển dựa vào mạng lưới phát triển sản phẩm trên thị trường (do Ansoff đề
xướng)

Thị trường

Hiện tại
Hiện tại

Mới

Sản phẩm

Mới

Thâm nhập thị
trường

Phát triển sản
phẩm

Phát triển thị
trường

Đa dạng hóa

Hình 2-6 Mạng lưới phát triển sản phẩm trên thị trường

24


v Các chiến lược phát triển tập trung (intensive growth):
Thâm nhập thị trường: là tăng số lượng mại vụ các sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường
hiện tại. Để đạt được điều này người ta thường phải tăng cường và nâng cao hiệu quả quảng cáo, cải tiến
cách phân phối, tranh thủ những vị trí trưng bày thuận lợi trên kệ hàng của các nhà bán lẻ hoặc thực hiện

chiến lược giảm giá hợp lý.
Phát triển thị trường: tăng số mại vụ của các sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp trên các thị trường
mới. Người làm marketing phải tìm kiếm, phát hiện ra các phân khúc thi trường, các khách hàng mới cho
sản phẩm của mình.
Phát triển sản phẩm: nghiên cứu đưa ra các loại sản phẩm mới trên thị trường hiện tại (sản phẩm mới
ở đây là những sản phẩm cải tiến).
v Các chiến lược đa dạng hóa (diversification growth): Doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm mới
trên những thị trường hoàn toàn mới.
Ø Đa dạng hóa đồng tâm (Concentric diversification): Doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm mới có
cùng nguồn gốc kỹ thuật, hoạt động marketing… với mặt hàng hiện tại.
Ø Đa dạng hóa hoành tuyến (Horizontal diversification) doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm mới
có khả năng lơi cuốn khách hàng hiện tại của mình dù nó có quy trình sản xuất hồn tồn khác sản
phẩm hiện tại
Ø Đa dạng hóa kết khối (conglomerate diversification): Doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm chẳng
liên quan gì đến kỹ thuật, sản phẩm, thị trường hiện tại của mình.
v Ngồi ra cịn có các chiến lược phát triển tích nhập (integration growth)
Ø Tích nhập phía sau (backward integration): doanh nghiệp tìm cách chiếm hữu hoặc gia tăng sự
kiểm sốt các hệ thống cung cấp của mình
Ø Tích nhập về phía trước (forward integration): doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự
kiểm soát các hệ thống phân phối của mình.
Ø Tích nhập hàng ngang (horizontal integration): doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự
kiểm soát lên một số đối thủ cạnh tranh của mình
Các (cơ may thị trường) chiến lược có thể tóm tắt trong bảng 2.2
Các loại cơ may (chiến lược phát triển)
Phát triển tập trung
(intensive growth)

Phát triển đa dạng hoá
(Diversification growth)

Phát triển tích nhập
Integration growth

_ Thâm nhập thị trường
_ Phát triển thị trường

_ Tích nhập phía sau
_ Tích nhập phía trước

_Đa dạng hố đồng tâm
_ Đa dạng hố hồnh tuyến

_Phát triển sản phẩm

_ Tích nhập hàng ngang

_ Đa dạng hố kết khối

Bảng 2-2Các chiến lược phát triển

25