(TIỂU LUẬN) TIỂU LUẬN học PHẦN QUẢN TRỊ bán HÀNG đề tài CÔNG TY cổ PHẦN sữa VIỆT NAM VINAMILK 2

ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ BÁN HÀNG
ĐỀ TÀI:

CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
VINAMILK

GVHD: HỒNG THỊ ÁNH NGUYỆT
Nhóm Sinh viên thực hiện: Nhóm 8
Tp. Hồ Chí Minh 07/2022


DANH SÁCH NHÓM 8 CA 3 THỨ 3,6
STT
1
2
3
4
5

6

7
8
9

10


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

VIẾT TẮT
BHTN

BHXH

BHYT

CCO

CMO

CNTT

ĐBSCL

NVBH

R&D

VNM


DANH SÁCH CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 1. Tịa nhà Vinamilk Tower........................................................................................... 1
Hình 2. Bà Mai Kiều Liên được Forbes Việt Nam vinh doanh.............................................. 3

Sơ đồ 1. Sơ đồ nhiệm vụ của tổ chức lưc lượng bán hàng................................................... 23
Sơ đồ 2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng.............................................................. 26
Sơ đồ 3. Mô hình bán hàng theo địa lý................................................................................. 26
Sơ đồ 4. Mơ hình bán hàng dựa trên sản phẩm.................................................................... 27
Sơ đồ 5. Mơ hình bán hàng dựa trên khách hàng................................................................. 28
Sơ đồ 6. Mơ hình mạng lưới bán hàng hỗn hựp................................................................... 28
Bảng 1. Doanh thu theo quý................................................................................................. 29
Bảng 2. Doanh thu theo năm................................................................................................ 31
Bảng 3. Doanh số bán hàng theo sản phẩm sữa................................................................... 32
Bảng 4. Phân tích dự báo doanh thu..................................................................................... 35
Bảng 5. Phân tích doanh số bán hàng theo địa lý................................................................. 36


MỤC LỤC
PHẦN 1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ DOANH NGHIỆP.............................................. 1
1.1. TÊN DOANH NGHIỆP.......................................................................................... 1
1.1.1. Vị trí hay địa điểm của doanh nghiệp............................................................... 1
1.1.2. Mơ tả SP/DV chính của doanh nghiệp............................................................. 2
1.1.3. Mơ hình kinh doanh của doanh nghiệp........................................................... 2
1.1.4. Tên và kinh nghiệm của người đại diện pháp lý doanh nghiệp.......................2
1.2. NỘI DUNG.............................................................................................................. 3
1.2.1. Thuận lợi và khó khăn của nghề bán hàng:.................................................... 3
1.2.2. Nhiệm vụ của hoạt động bán hàng................................................................... 5
1.2.3. Ảnh hưởng của các nhóm nhân tố văn hóa xã hội, cá nhân, tâm lý tới hành vi
mua của khách hàng:................................................................................................... 8
1.2.4. Q trình thơng qua quyết định mua............................................................. 13
1.2.5. Bán hàng cá nhân........................................................................................... 16
1.2.6. Tuyển dụng và chọn lực lượng bán hàng....................................................... 18
1.2.7. Quy trình huấn luyện, đào tạo, động viên...................................................... 20
1.2.8. Tổ chức lực lượng bán hàng........................................................................... 23

1.2.9. Phân tích doanh số bán hàng......................................................................... 29
PHẦN 2 CÁC HÌNH THỨC BÁN HÀNG CỦA VINAMILK TRONG GIAI ĐOẠN
HỘI NHẬP......................................................................................................................... 39
2.1. Bán hàng qua điện thoại....................................................................................... 39
2.2. Bán hàng trực tuyến............................................................................................. 40
2.3. Bán hàng đa cấp.................................................................................................... 40
2.4. Bán hàng ra nước ngoài........................................................................................ 41
PHẦN 3 KẾT LUẬN........................................................................................................ 43


PHẦN 1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ DOANH NGHIỆP
1.1.

TÊN DOANH NGHIỆP
1.1.1.

Vị trí hay địa điểm của doanh nghiệp

Lịch sử hình thành:
-

Thành lập năm 1976, Vinamilk thành công khi đặt những nền móng đầu tiên

cho nền kinh doanh sữa tại Việt Nam. Năm 1989 sữa bột made in Việt Nam được
Vinamilk lần đầu tiên ra đời.
-

Năm 1997, sữa Vinamilk lần đầu xuất khẩu sữa ra thị trường quốc tế.

-

Năm 2007 trang trại đầu tiên được xây ở Tuyên Quang đánh dấu sự tự chủ về

nguồn nguyên liệu.
-

Năm 2017 Vinamilk lọt top 50 công ty sữa lớn nhất thế giới. Hiện tại, Vinamilk

đã có 14 nhà máy sản xuất, 3 chi nhánh bán hàng, 2 xí nghiệp kho. Tại nước ngồi
Vinamilk cũng có một văn phịng đại diện tại Thái Lan và một nhà máy sản xuất tại
Campuchia. Ngoài thị trường Việt Nam, các sản phẩm của Vinamilk cũng xuất sang các
nước Campuchia, Philippines, Úc, một số nước Trung Đông và Mỹ. Theo báo cáo thống
kê mới nhất, doanh thu xuất khẩu chiếm 13% tổng doanh thu của Vinamilk. Vinamilk là
công ty dinh dưỡng hàng đầu Việt Nam và thuộc Top 40 công ty sữa lớn nhất thế giới về
doanh thu (cụ thể là top 36). Các sản phẩm dinh dưỡng đa dạng và có chất lượng cao của
Vinamilk ln được người tiêu dùng trong và ngồi nước tin dùng.

-

Trụ sở chính của Vinamilk đặt tại 10 Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7,

Thành phố Hồ Chí Minh. Đến nay, Vinamilk đã phát triển thêm 3 chi nhánh chính
khác: Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ.

Hình 1. Tịa nhà Vinamilk Tower
1


Tên Doanh Nghiệp
-

Tên chính thức: Cơng ty Cổ phần Sữa Việt Nam

-

Tên tiếng Anh là Vietnam Dairy Products Joint Stock Company

-

Tên khác: Vinamilk; mã chứng khoán HOSE: VNM, là một công ty sản xuất,

kinh doanh sữa và sản phẩm từ sữa cũng như các thiết bị máy móc liên quan tại Việt
Nam.
1.1.2.Mơ tả SP/DV chính của doanh nghiệp
Vinamilk cung cấp hơn 250 chủng loại sản phẩm với các ngành hàng chính:
-

Sữa nước: Sữa tươi 100%, sữa tiệt trùng bổ sung vi chất, sữa tiệt trùng, sữa

organic, thức uống cacao lúa mạch với các nhãn hiệu ADM GOLD, Flex, Super
SuSu...
Sữa chua: sữa chua ăn, sữa chua uống với các nhãn hiệu SuSu, Probi,
ProBeauty,
Vinamilk Star, Love Yogurt, Greek, Yomilk...
-

Sữa bột: sữa bột trẻ em Dielac, Alpha, Pedia, Grow Plus, Optimum (Gold), bột

dinh dưỡng Ridielac, sữa bột người lớn như Diecerna đặc trị tiểu đường,
SurePrevent,

CanxiPro, Mama Gold, Organic Gold, Yoko...
-

Sữa đặc: Ngôi Sao Phương Nam (Southern Star), Ơng Thọ và Tài Lộc...
1.1.3.

-

Mơ hình kinh doanh của doanh nghiệp

Mơ hình kinh doanh của Vinamilk là Công ty chuyên sản xuất, kinh danh các

sản phẩm sữa và các chế phẩm từ sữa cùng với các máy móc thiết bị. Các sản phẩm
kinh doanh chính của Vinamilk bao gồm các loại sữa như sữa tươi, sữa đóng hộp, sữa
đặc, sữa đậu nành, sữa chua, sữa,…
-

Loại hình kinh doanh của Vinamilk là Công ty cổ phần.
1.1.4.

Tên và kinh nghiệm của người đại diện pháp lý doanh nghiệp

Tổng giám đốc là người đại diện pháp luật của công ty Vinamilk là bà Mai Kiều
Liên.

-

Bà sinh ngày 1 tháng 9 năm 1953 tại Paris, Pháp; Nguyên quán: Vị Thanh,

Hậu Giang, là người dân tộc Kinh.

Bà Mai Kiều Liên tốt nghiệp đại học tại Moscow (Nga) chuyên ngành chế
biến sữa.
-

Bà đã dành quyết tâm và nhiệt huyết của mình để theo đuổi mục tiêu học tập

và nỗ lực để xây dựng ngành sữa Việt Nam.


-

8/1976 – 8/1980 Bà đảm nhiệm Kỹ sư phụ trách Khối sản xuất sữa đặc và sữa

chua Nhà máy sữa Trường Thọ, Công ty Sữa – Cà phê Miền Nam (tiền thân của
Cơng ty Sữa Việt Nam).
-

7/1984 – 11/1992: Phó Tổng Giám đốc Vinamilk, phụ trách lĩnh vực kinh tế.
2


- 12/1992 - nay: Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk).
- Bà Mai Kiều Liên là nữ doanh nhân duy nhất của Việt Nam có mặt liên tiếp từ
năm 2012-2015 trong danh sách 50 nữ doanh nhân quyền lực nhất châu Á do Forbes
bình chọn và được tặng giải thưởng Nikkei Asia Prize của Nikkei Inc.
- Bên cạnh đó, bà Mai Kiều Liên cũng là một trong 50 phụ nữ ảnh hưởng nhất Việt
Nam do Forbes Việt Nam bình chọn.

Hình 2. Bà Mai Kiều Liên được Forbes Việt Nam vinh doanh
1.2.

NỘI DUNG

1.2.1.
a)

Thuận lợi và khó khăn của nghề bán hàng:

Thuận lợi:

- Cơ hội về tài chính: Tại lễ vinh danh top 100 "Nơi làm việc tốt nhất Việt Nam"
Vinamilk được bình chọn là thương hiệu nhà tuyển dụng hấp dẫn nhất ở tiêu chí
lương, thưởng, phúc lợi đồng thời xếp thứ 2 top 100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam.
- Người bán hàng sẽ có cơ hội có thu nhập về tài chính từ chính cơng việc của mình
nhân viên bán hàng biết lập kế hoạch,tự chủ cơng việc và biết tính tốn một cách
hồn chỉnh và tốt nhất. Ban đầu có thể người nhân viên sẽ có mức thu nhập chưa cao
nhưng họ sẽ có tiền thưởng từ hoa hồng và doanh số. Do vậy, tích cực và cố gắng
hơn nữa để có nhiều đơn hàng thì cơ hội có thêm thu nhập là điều tất nhiên.
- Sự đa dạng: Đây là cơ hội dành riêng cho công việc bán hàng khi tiếp xúc trực
tiếp.Là một nhân viên của Vinamilk sẽ có cơ hội tiếp xúc với nhiều loại khách hàng khác
nhau trong những tình huống, hồnh cảnh hết sức phong phú. Từ đó, giúp các nhân viên
bán hàng phải luôn học hỏi, sáng tạo và thay đổi bản thân để biết cách xử lí tình huống
thật linh hoạt, tốt nhất có thể khi trong mọi hồn cảnh.Đối với cơng ty Vinamilk ln có

3


những sản phẩm mới đòi hỏi nhân viên phải biết đặc điểm,thành phần,cách sử dụng
có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng về sản phẩm mình
- Cơ hội chứng tỏ khă năng bản thân: Khi được vào làm việc cho Vinamilk tại

môi trường thực tế, nhân viên bán hàng trực tiếp chứng tỏ năng lực của bản thân
thông qua chỉ tiêu đã đạt được, số lượng đơn, số lượng khách hàng,… Cơ hội chứng
tỏ bản thân này thường rõ ràng được nhìn thấy một cách dể dàng so với công việc
khác.Đối với nhân viên của Vinamilk đảm bảo phải nắm bắt được nhu cầu cầu của
khách hàng,phải nổ lực hết sức vì khách hàng của Vinamilk đến từ nhiều nơi trên thế
giới.
- Tính độc lập: Người làm cơng việc bán hàng tại Vinamilk thường phải tự quản lý,
triển khai, vận hành cơng việc của mình và báo cáo kết quả cho quản lý. Họ phải tự chịu
trách nhiệm trong từng khâu làm việc của mình và bắt buộc sự độc lập này phải ln có
thành tích tốt. Sự chủ động về cơng việc, thời gian chính là những yếu tố quan trọng đem
lại sự độc lập cho người bán hàng. Tuy nhiên, sự độc lập này phải luôn trong trạng thái
tích cực – người bán hàng vừa đạt được thành tích tốt trong cơng việc, đi đúng chiến
lược mục tiêu của cơng ty và vừa làm hài lịng khách hàng ở mức tốt nhất.

- Cơ hội thăng tiến nghề nghiệp: Công việc bán hàng đem lại triển vọng cao cho
những người có mục tiêu thăng tiến trong nghề nghiệp. Ngày nay cơng ty Vinamilk
có rất nhiều người ở vị trí quản lý cấp cao xuất thân từ nhân viên bán hàng. Vì nhân
viên bán hàng của cơng ty đã được huấn luyện giao tiếp và thiết lập quan hệ rất bài
bản, kĩ lưỡng. Cộng thêm việc được chứng tỏ khả năng bản thân và có mục tiêu
thăng tiến trong nghề nghiệp.
b)

Khó khăn:

- Sự căng thẳng: Nhân viên ở Vinamilk thường xuyên phải tiếp xúc với khách
hàng,
làm việc với áp lực cao nên họ thường gặp những khó khăn như: nhiều khách hàng
khó tính, khó chiều nhưng phải ln vui vẻ, khơng biết điều,địi hỏi q nhiều.
- Áp lực doanh số:Sẽ luôn tăng dần theo thời gian làm người bán hàng cho
Vinamilk mất ăn mất ngủ nhất là khi cần báo cáo theo định kỳ và phải đạt được yêu

cầu về doanh số hoặc bao nhiêu đơn khách hàng.
- Áp lực thời gian: Vì cần phải di chuyển thường xuyên đi lại rất là nhiều , đi xa
nhà , gặp khách khi được yêu cầu, bất kể giờ giấc. Đối với những người bán hàng
xuất khẩu, việc di chuyển qua các vùng các nước khác nhau sẽ làm đồng hồ sinh học
của họ bị trục trặc nặng nề.


4


Những nguy cơ sa ngã: Nhân viên bán hàng của Vinamilk thường sẽ hạ thấp
mình,
đánh mất bản thân cận kề do dễ bị cám dỗ của đồng tiền.Phải luôn vui vẻ để giao tiếp
dù trong lịng chán ghét hay khó chịu.
1.2.2.
a)

Nhiệm vụ của hoạt động bán hàng

Nhiệm vụ về quản lý và điều hành:

Kỹ năng lập kế hoạch:
Vì người bán hàng thường xuyên tiếp xúc với khách hàng nên họ là kênh truyền dẫn thông
tin vô cùng quan trọng từ doanh nghiệp đến khách hàng và ngược lại. Vinamilk triển khai
nghiên cứu thị trường dưới nhiều hình thức khác nhau, cụ thể là:
-

Thu thập ý kiến người tiêu dùng trong q trình bán hàng thơng qua đội ngũ

nhân viên tiếp thị của công ty và các nhà phân phối, từ đó Vinanmilk sẽ nhận được

những thơng tin phản hồi để cải tiến sản phẩm và sản xuất sản phẩm mới.
-

Vinamilk ln quan tâm đến từng khách hàng của mình bằng việc nắm bắt,

thu nhận các thông tin phản hồi của khách hàng về quảng cáo hay sản phẩm. Từ đó
có thể đưa
ra những biện pháp giải quyết khắc phục kịp thời.
Kỹ năng lập dự báo:
-

Vinamilk kỳ vọng sẽ đạt 86.200 tỷ đồng tổng doanh thu và 16.000 tỷ đồng lợi

nhuận trước thuế vào năm 2026. Tăng trưởng kép giai đoạn 2021 - 2026 tương ứng ở
mức 7,2% đối với doanh thu và 4,4% đối với lợi nhuận. Mục tiêu này xây dựng trên kỳ
vọng ngành hàng tiêu dùng phục hồi nhanh từ sau năm 2022, khi mà tăng trưởng doanh
thu và lợi nhuận giai đoạn 2022-2026 có thể tăng tốc lên mức 7,7% và 7,5%/năm.

b)

Nhiệm vụ về marketing:

Gồm 2 công việc
Thu thập thơng tin:
-

Vinamilk có thể thu thập thơng tin mà quý vị cung cấp cụ thể (ví dụ như tên và

địa chỉ email của quý vị) hoặc thông tin quý vị cho phép chúng tôi thu thập thông qua
website chính của Vinamilk.

-

Ngồi ra, một số thơng tin được thu thập tự động thông qua các ứng dụng di động

của chúng tơi, ví dụ như hệ điều hành thiết bị, ID quảng cáo hoặc tương tự hoặc địa chỉ
IP. Các ứng dụng của chúng tơi cũng có thể thu thập thơng tin vị trí chính xác từ thiết bị
của q vị nếu quý vị cho phép. Quý vị có thể ngừng cho phép bằng cách điều chỉnh


5


cài đặt quyền truy cập trên thiết bị của mình ngừng cho phép thu thập thơng tin vị trí
chính xác.
-

Vinamilk thu thập thông tin về quý vị từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm:

-

Thông tin chúng tôi thu thập về quý vị khi quý vị gọi điện cho chúng tôi, truy

cập trang web,sử dụng ứng dụng di động và dịch vụ, hoặc xem quảng cáo trực tuyến
của chúng tôi.
-

Thông tin chúng tôi thu thập về quý vị từ các nguồn khác, chẳng hạn như các

nguồn thương mại có sẵn.
-

Tất cả các thơng tin Vinamilk thu thập về q vị có thể được kết hợp lại để cải

thiện và phát triển nên những sản phẩm tốt hơn.
Chương trình tiếp thị:
Phân tích chiến lược Marketing Mix – Marketing 4P của Vinamilk

▪

Chiến lược sản phẩm – Product

-

Nhằm đáp ứng các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Vinamilk đã phát

triển các chiến lược nhằm đa dạng hóa sản phẩm, đa nhãn hiệu, nghiên cứu và phát triển
nhiều danh mục sản phẩm với hơn 250 loại sản phẩm khác nhau. Bên cạnh đó, Vinamilk
không ngừng chú trọng cải tiến, nghiên cứu, bổ sung thêm các dòng sản phẩm mới phủ
đều các phân khúc từ trung đến cao cấp, điển hình là những sản phẩm như: Sữa tươi
100%, Sữa tươi Organic, Sữa tươi tiệt trùng có chứa Tổ Yến hay mới đây là Sữa tươi

Vinamilk Green Farm.
-

Bên cạnh việc ra mắt thêm các sản phẩm mới. Vinamilk cịn có chiến lược tập

trung củng cố các dịng sản phẩm thế mạnh mang tính “thương hiệu” của mình điển
hình là sản phẩm Sữa tươi Vinamilk 100% bằng cách đổi mới bao bì, đa dạng hương
vị, ra mắt các dòng sản phẩm bảo vệ sức khỏe như ít đường, tách béo đáp ứng nhu
cầu của khách hàng.

-

Không chỉ dừng lại ở đó, Vinamilk đã cho thấy khả năng của người dẫn đầu

trong thị trường với việc chủ động được nguyên liệu sữa tươi bằng cách mở rộng quy
mơ đàn bị sữa song song với đó là ngày càng nâng cao sản lượng và chất lượng của
nguyên liệu.
-

Đàn bò sữa do Vinamilk quản lý, khai thác hiện nay có thể cho sản lượng hơn

1 triệu lít sữa một ngày. Hệ thống 13 trang trại liên tục mở rộng, được đầu tư và áp
dụng các công nghệ 4.0 trong chăn nuôi, quản lý với các tiêu chuẩn quốc tế như
Global G.A.P,
6


Organic châu Âu. Cùng với đó là các dự án đang phát triển cộng với việc nhập khẩu
bò sữa, dự kiến đến 2022-2023, tổng đàn bị sữa của Vinamilk có thể đạt khoảng
170.000 con.

▪

Chiến lược giá – Price

- Chiến lược hết sức quan trọng góp phần vào sự thành cơng cho chiến lược
marketing của Vinamilk. Các sản phẩm sữa từ Vinamilk luôn đạt chất lượng với các
tiêu chuẩn quốc tế, tuy nhiên chúng lại được bán với mức giá thấp hơn nhiều so với
các sản phẩm sữa cùng loại được nhập khẩu từ nước ngồi. Thậm chí có một vài sản
phẩm tuy cùng loại nhưng lại có giá chỉ bằng 1/3 sản phẩm của các thương hiệu

khác.
- Chương trình khuyến mãi hấp hẫn.
- Và điểm mấu chốt đó chính là việc chủ động được nguồn nguyên liệu dồi dào,
đảm bảo chất lượng thay vì việc phải nhập khẩu nguyên liệu từ nước ngồi. Chính vì
vậy, các sản phẩm sữa từ Vinamilk luôn được điều chỉnh với mức giá hợp lý và được
rất nhiều người tiêu dùng tin tưởng và ưa chuộng.

▪

Hệ thống phân phối – Place

- Hệ thống phân phối giúp cho khách hàng có thể dễ dàng tìm đến, tiếp cận và thu
hút khách hàng. Cuối năm 2020, Vinamilk đã công bố trong báo cáo thường nên cuối
năm của mình. Hiện tại hệ thống phân phối của cơng ty này có tổng số điểm bán lẻ
được đặt trên tồn quốc là hơn 240.000 địa điểm bán truyền thống và hơn 7.800 địa
điểm bán hiện đại và con số này tiếp tục được tăng lên.
- Đặt biệt, gần đây hệ thống “Giấc Mơ Sữa Việt” của Vinamilk vừa chính thức vượt
mốc 500 cửa hàng, phủ sóng khắp 63 tỉnh thành trên cả nước. Không chỉ tập chung vào
các địa điểm bán thực tế, Vinamilk còn phát triển thêm kênh thương mại điện tử. Nhằm

đáp ứng xu thế phát triển của nhu cầu mua hàng trực tuyến.

▪ Xúc tiến thương mại & Truyền thông – Promotion

- Chiến lược truyền thông sáng tạo là một trong những bước đi đột phá thúc đẩy sự
thành công mạnh mẽ của thương hiệu này. Là một doanh nghiệp sản xuất và cung
cấp các sản phẩm từ sữa, Vinamilk đã sáng tạo không ngừng và thành cơng trong
việc đưa những hình ảnh chú bị sữa sơi động, ngộ nghĩnh, độc đáo gây ấn tượng và
in sâu vào tâm trí khách hàng.
- Cùng với đó là việc tận dụng các chiến lược tiếp thị truyền thông đa phương tiện

nhằm đưa đến khách hàng thông điệp “sữa tươi nguyên chất 100%” giúp người tiêu
dùng


7


hiểu rõ lợi ích các sản phẩm sữa của mình: “tươi, thuần khiết và đến trực tiếp từ thiên
nhiên” tạo một niềm tin mạnh mẽ đến khách hàng.
- Chiến lược quảng cáo banner được Vinamilk nhân rộng và treo tại khắp các
phương tiện truyền thơng đại chúng cùng hình ảnh đồng nhất là những chú bò đáng
yếu trên nền thiên nhiên tươi đẹp đầy sức sống và đặc biệt nổi bật với thông điệp
“Sữa tươi nguyên chất 100%”.
- Không chỉ dừng lại ở các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi. Vinamilk cịn thể
hiện rõ trách nhiệm của mình đối với xã hội nhằm duy trì hình ảnh của mình với
những chương trình xã hội như “6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam”, Quỹ sữa
“Vươn cao Việt Nam”, Quỹ học bổng Vinamilk “Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam”.
Đặc biệt ngày 5/8/2021, Công ty Cổ phần Sữa Vinamilk đã hỗ trợ 1.000 thùng sữa và
1.000 thùng nước uống để hỗ trợ, phục vụ các đơn vị tuyến đầu phịng chống dịch
bệnh Covid-19 thuộc lực lượng Cơng an TP.HCM.
- Vinamilk ln quan tâm đến từng khách hàng của mình bằng việc nắm bắt, thu
nhận
các thông tin phản hồi của khách hàng về quảng cáo hay sản phẩm. Từ đó có thể đưa
ra những biện pháp giải quyết khắc phục kịp thời.
1.2.3.

Ảnh hưởng của các nhóm nhân tố văn hóa xã hội, cá nhân, tâm

lý tới hành vi mua của khách hàng:
1. Các yếu tố văn hóa:

- Văn hóa là yếu tố cơ bản quyết định ý muốn và hành vi của một người Người Việt
khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi những yếu tố văn hóa mang tính bản sắc
dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn, người làm marketing cần quan tâm đến các
yếu tố này để thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc,
kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng,...
- Văn hố hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ được truyền từ đời này sang đời
khác. Mỗi nền văn hoá đều có những nhánh văn hố nhỏ hơn tạo nên những đặc
điểm đặc thù hơn và mức độ hoà nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các
nhánh văn hố bao gồm các dân tộc, tơn giáo,các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý.
- Những người thuộc các nhánh văn hố khác nhau sẽ có sự khác nhau về sở
thích ,niềm đam mê và cách ứng xử.
- Việt Nam khơng phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phận
dân chúng chưa có thói quen tiêu thu sữa. Thêm vào đó so với các thực phẩm khác
và thu


8


nhập của đại bộ phận gia đình ở việt nam đặc biệt là vùng nơng thơn thì giá cả của các
sản phẩm sữa ở việt nam còn khá cao, còn nhiều nước khác với mức thu nhập cao thì
việc uống sữa trở thành nhu cầu không thể thiếu được trong cuộc sống hàng ngày.

2.

Giai tầng xã hội

Với uy tín lâu dài hơn 10 năm, sữa Vinamilk đã có được sự tin cậy của người tiêu dùng không
chỉ là về giá cả mà cả về chất lượng sản phẩm với xu hướng phát triển của con người hiện nay.
Khách hàng mua sữa Vinamilk thuộc mọi tầng lớp trong xã hội. Họ chọn sản phẩm Vinamilk vì

nó chất lượng cao, giá thành phù hợp và là công ty sữa hàng đầu Việt Nam. Với một kênh phân
phối rộng khắp Việt Nam, mặt hàng sữa Vinamilk có mặt tại khắp các siêu thị, quầy tạp hoá. Để
tăng được lượng hàng tiêu thụ doanh nghiệp phải có chính sách khuyến mại ,giảm giá hay tặng
quà để kích thích tiêu dùng và gây được ấn tượng đối với khách hàng

.Đồng thời cũng cần phải thông báo được các cơng dụng lợi ích của sản phẩm đến người
tiêu dùng bởi vì người tiêu dùng chỉ lựa chọn sản phẩm khi họ biệt được đầy đủ các giá trị
mà họ sẽ nhận được khi mua và sử dụng.
3.

Các yếu tố xã hội

a)

Các nhóm tham khảo:

Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét khi hình thành thái độ và quan
điểm của bản thân mình. Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái
độ và hành vi của người tiêu dùng.
Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu rực, lãnh thổ. Vì
thế các nhà kinh doanh tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của
Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của
khách hàng. Khách hàng khi sử dụng một loại sản phẩm sữa Vinamilk và cảm thấy hài lịng
thì họ sẽ tiếp tục sử dụng các sản phảm khác của Vinamilk, dần dần tạo nên thói quen mua
của khách hàng.
Khách hàng sẽ có niềm tin vào tất cả các sản phẩm của Vinamilk, vì vậy họ sẽ tuyên truyền,
giới hiệu cho gia đình, bạn bè, đồng nghiệp của mình sử dụng. Và cứ thế danh tiếng của
Vinamilk sẽ được lan truyền nhanh chóng nhờ chất lượng thật sự mà khách hàng tìm hấy khi sử
dụng sản phẩm. Đây là yếu tố vô cùng quan trọng để tạo cho doanh nghiệp những khách hàng
trung thành với các sản phẩm Vinamilk. Ví dụ Vinamilk cho ra sản phẩm mới "Sữa tươi 100%

thanh trùng Vinamilk”, đáp ứng được yêu cầu của những bà nội trợ thơng thái và khó tính nhất.
Họ quảng cáo cho sữa của mình rằng cách đưa ra các bằng chứng về quá trình tiệt

9


trùng sữa, bảo quản sữa. Khách àng khi sử dụng sẽ thấy yên tâm hơn với sản phẩm mình
đang dùng, và vì thế doanh nghiệp dần dần tạo được uy tín với những khách hàng của mình.
Cơng ty đã cho ra các loại sữa phù hợp với tất cả các khách hàng ở mọi độ tuổi và cho tất cả
các khách hàng có nhu cầu làm đẹp như giảm cân, tăng chiều cao, chống lão hóa,... Thị
trường chủ yếu của công ty là ở Việt Nam và đặc biệt là các thành phố lớn.
Các hoạt động truyền thông để quảng bá các sản phẩm của mình là vơ cùng quan trọng, và
họ đã lấy ý kiến khách hàng của mình để quảng bá cho các sản phẩm sữa của mình cho
người thân và bạn bè.
b)

Yếu tố gia đình:

Đối với sản phẩm sữa, người vợ sẽ đóng vai trị chủ đạo trong tiêu dùng. Đặc biệt trong gia
đình hai đối tượng tiêu dùng sữa chủ yếu là trẻ em và người già. Chính điều này làm cho
khả năng tiêu thụ sữa cho hai đối tượng này là khá cao so với các đối tượng khác. Sản phẩm
của vinamilk không ngừng được nâng lên phù hợp với yêu cầu khách quan. Bởi vinamilk
xác định được rằng yếu tố gia đình có tác động không nhỏ tới hành vi của khách hàng.
Người chọn sữa thường là người phụ nữ - những “nội tướng” trong gia đình. Họ thường
chọn lựa rất kỹ lưỡng, có tham khảo từ nhiều nguồn cả bên trong và bên ngồi gia đình.
Định vị được sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng quả là vấn đề nan giải không chỉ của
riêng vinamilk mà còn là của nhiều doanh nghiệp khác.
Thu nhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng tới sức mua, cơ cấu sản phẩm các hộ gia
đình mua sắm. Với mức thu nhập trung bình như hiện nay, đời sống của người dân Việt
Nam đã khá giả hơn trước nhưng chất lượng chưa cao. Do đó việc lựa chọn sữa cũng phải

phù hợp với “túi tiền” của mình. Vì vậy, người tiêu dùng chọn Vinamilk. So với các loại sữa
nhập ngoại khác vinamilk có những sản phẩm với giá “mềm” hơn rất nhiều và chất lượng
của vinamilk cũng không thua kém nhiều so với các sản phẩm sữa nhập ngoại khác.
Những hiểu biết về vai trò ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong gia đình, đặc biệt
quan trọng trong việc soạn thảo của nỗ lực marketing của vinamilk.
4.

Các yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi
bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh
tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.
a)

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống:
10


Ví dụ: Dịng sản phẩm sữa cho trẻ em, khách hàng mục tiêu của Vinamilk là trẻ em trong
giai đoạn phát triển với các dịng sản phẩm đã có uy tín trên thị trường VN như sữa tươi, sữa
bột, phơ mai,… Tuy nhiên, sữa là sản phẩm dễ bị thay thế. Đặc biệt là trong môi trường
cạnh tranh tự do như hiện nay, Vinamilk có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh.
b)

Nghề nghiệp cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng:

Đối với những người nông dân, sự hạn chế về hiểu biết chăm sóc sức khỏe là lớn. Chính vì
thế mà họ không mấy quan tâm đến các sản phẩm có những đặc điểm riêng biệt ra sao,
khơng chun dùng một sản phẩm nào đó. Đặc biệt là nhu cầu dùng sữa cịn hạn chế.
Đối với những người cơng nhân, lao động trong ngành xây dựng, họ quan tâm đến các sản

phẩm sữa bổ sung canxi, phịng ngừa lỗng xương như các loại sữa bổ sung canxi, tăng
cường đề kháng, giảm áp lực, mệt mỏi trong cơng việc.
Cịn đối với sinh viên, họ chủ yếu tiêu dùng các loại sữa tươi tốt cho sức khỏe, tăng sức đề
kháng, các loại sữa chua, nha đam…
c)

Hoàn cảnh kinh tế:

Những người tiêu dùng có thu nhập cao thường mua các sản phẩm có bổ sung các hàm
lượng dinh dưỡng đặc biệt thì khơng quan tâm đến giá cả, nó có thể cao hơn các sản phẩm
sữa khác. Cịn người có thu nhập thấp thì chỉ cần mua sữa bình thường và ln quan tâm
dến gái cả mà mình mua.
d)

Lối sống :

Ví dụ: Như sản phẩm sữa chua lợi khuẩn, đối với những gia đình bình thường người ta
thường sử dụng các loại sữa như hương cam, nho, dâu…
e)

Nhân cách và ý niệm về bản thân :

Ví dụ: Như cơng ty sữa Vinamilk muốn nhiều người biết đến sản phẩm thì họ phải tìm hiểu vầ
đưa ra những hình thức quảng cáo phù hợp với nhân cách của người tiêu dùng và biết được họ
mong muốn gì. Mỗi người có một sở thích riêng về những sản phẩm sữa mà họ thích.

-

Đối với trẻ từ 2-15 tuổi, thích các loại sữa có hình ảnh hoạt hình.

-

Đối với lứa tuổi thanh niên, thì họ thích những sản phẩm sữa mà họ cảm thấy

uống ngon và rẻ.
-

Đối với người gài và người trưởng thành thì có nhu cầu dùng sữa có nhiều

canxi và tốt cho sức khỏe.
5.

Những yếu tố tâm lý
11


Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động
cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
-

Động cơ: Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu

được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu
có nguồn gốc tâm lý đều khơng đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng
ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ
mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thơi
thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.

-

Nhận thức: Một người có động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đề người có

động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế cịn chịu ảnh hưởng từ sự nhận
thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức khơng chỉ phụ thuộc vào những
tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi
trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
-

Tri thức: Khi hành động, con người cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức. Tri

thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu
hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri
thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc,
tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
-

Niềm tin và thái độ:

•

Thơng qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những

yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Đương nhiên, các
nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về
những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh
của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó.
Nếu có niềm tin nào đó khơng đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất
cần thiết hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó.
•

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những

cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể
hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tơn giáo,
chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm v…v. Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay
khơng thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó. Thái độ của người tiêu
dùng đối

với giá cả, sản phẩm, chiêu thị và phân phối của công ty:
12


•

Thái độ người tiêu dùng có thể được định nghĩa là phẩm chất được hình thành

do tri thức để phản ứng một cách thiện cảm hay ác cảm với một vật, sự việc cụ thể.
•

Thái độ người tiêu dùng đối với chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm

được phản ánh bởi các thuộc tính đặc trưng của sản phẩm đó. Đối với người tiêu
dùng thì chất lượng sản phẩm là sự phù hợp của sản phẩm với mục đích sử dụng của
họ.
•

Chất lượng sản phẩm làm tăng tính cạnh tranh của doanh nghiệp vì nó tạo ra

sức hấp dẫn thu hút người mua. Mỗi sản phẩm có rất nhiều các thuộc tính chất lượng
khác nhau. Các thuộc tính này được coi là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên lợi

thế cạnh tranh của mối doanh...
1.2.4.

Q trình thơng qua quyết định mua

Mua là quá trình, trong mỗi bước người tiêu dùng phải có những quyết định cụ thể được
xem như những bậc thang về nhận thức mà hành động mua hàng chỉ là bậc cuối cùng.
Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm năm giai đoạn: nhận
biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, đánh giá sau khi
mua.
1.

Nhận biết nhu cầu:

Đây là bước đầu tiên. Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng như từ
bên ngồi. Con người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định. Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích
thích bởi các yếu tố bên ngoài như sinh hoạt hàng ngày, quảng cáo sản phẩm, trưng bày sản
phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi...các kiểu bán hàng này có tác dụng kích thích
rất mạnh đến nhu cầu của người tiêu dùng.
Do sữa Vinamilk 100% là sản phẩm dành cho mọi lứa tuổi nên thường được mua về để dự trữ
và số lượng tùy vào nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu của sản phẩm này liên quan đến sức khỏe
nên người tiêu dùng thường quan tâm nhiều đến chất lượng, thành phần cũng như uy tín của nhà
cung cấp. Để dễ dàng nắm bắt được nhu cầu cũng như nhịp sống của con người hiện đại. Tại
các thành phố thu nhập của người dân có phần cao hơn. Cùng với sự bận rộn của cơng việc họ
thường có ít thời gian để ăn uống hơn nên sản phẩm sữa Vinamilk sử dụng nhiều hơn vừa tiện
lợi lại vừa cung cấp đầy đủ các chất dinh dưỡng cần thiết. Họ có thể dùng sữa để uống nhẹ khi
thấy đói hoặc có thể dùng để làm quà tặng thăm hỏi. Đồng thời họ có thể sử dụng hàng ngày để
bổ sung thêm các chất dinh dưỡng trong thực đơn ăn uống của gia đình. Do vậy nhu cầu của
khách hàng sẽ giúp công ty lựa chọn được tiêu chí phân đoạn thị trường hợp lý trên cơ sở đó
tìm kiếm được những đoạn thị trường tiềm năng mang lại lợi nhuận cao.

13


2.

Tìm kiếm thơng tin:

Khi tìm kiếm thơng tin bổ sung liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng có thể sử
dụng những nguồn cơ bản sau:
-

Nguồn thơng tin cá nhân: qua tiêu dùng, gia đình, bạn bè, người quen,…

-

Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm,

bao bì, thương hiệu,…
-

Nguồn thơng tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận(tin đồn),…

Người mua thường nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin
thương mại qua các phương tiện truyền thông. Đối với sữa Vinamilk 100% là sản phẩm tiêu
dùng hàng ngày, thuộc loại đồ uống ngay không qua chế biến, vì vậy việc bảo quản cũng như
chât lượng sản phẩm là quan trọng nhất. Tồn bộ q trình sản xuất của nhà máy đều đạt chuẩn
GMP và các tiêu chuẩn quốc tế khắt khe như tiêu chuẩn ISO 9001, ISO 17025, ISO 14000, tiêu
chuẩn 22000 và tiêu chuẩn FSSC 22000. Tại hệ thống trang trại bò sữa Vinamilk trải dài khắp
Việt Nam, đàn bị được chăm sóc trong mơi trường tự nhiên với quy trình "3 KHƠNG” nghiêm

ngặt: Không sử dụng hoocmon tăng trưởng, không dư lượng kháng sinh, thuốc trừ sâu và không
dùng chất bảo quản. Cùng với hệ thống các nhà máy chuẩn quốc tế trải dài khắp Việt Nam,các
sản phẩm sữa tươi Vinamilk 100% luôn được đảm bảo về nguồn sữa tươi nguyên liệu từ các
trang trại được vận chuyển nhanh chóng đến các nhà máy chế biến, đảm bảo giữ trọn vị thơm
ngon và các chất dinh dưỡng từ sữa trong các sản phẩm một cách tối ưu. Với những thông tin
này cũng đã giúp người tiêu dùng nắm bắt được thông tin và sự tin tưởng đối với doanh nghiệp
từ đó họ tạo nên thương hiệu trong lòng người mua.

3.

Đánh giá các phương án:

Sau khi tìm kiếm đầy đủ thơng tin về các sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp có khả
năng làm thỏa mãn nhu cầu của bản thân, người tiêu dùng sẽ hình thành được một tập hợp
các nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu có những đặc trưng điển hình khác nhau. Khách hàng đánh giá
các phương án để chọn ra phương án được cho là tối ưu nhất, phù hợp với họ nhất. Đây
được coi là quá trình sắp xếp các “giá trị” của các tiêu chí đánh giá về sản phẩm, dịch vụ
của khách hàng.
Trong bất cứ ngành hàng nào, chất lượng luôn là điều tiên quyết để thuyết phục người tiêu
dùng “gắn bó” với sản phẩm. Đối với ngành thực phẩm, đồ ăn thức uống vốn trực tiếp liên
quan đến sức khỏe, điều này đặc biệt quan trọng. Bằng chính thực lực và khơng ngừng đầu
tư nghiên cứu phát triển, Vinamilk luôn khẳng định được chất lượng với người tiêu dùng
trong 14


từng sản phẩm. Từ hệ thống 13 trang trại rộng lớn, đạt tiêu chuẩn quốc tế đến 13 nhà máy
trên cả nước với cơng nghệ 4.0 tồn diện, mỗi sản phẩm Vinamilk đến tay người tiêu dùng
là kết quả của một chuỗi giá trị khép kín, đảm bảo chất lượng theo chuẩn thế giới và được
tin tưởng đón nhận. Có thể nói, trong hầu hết các gia đình Việt, ít nhiều đều có sử dụng một
loai sản phẩm nào đó đến từ thương hiệu sữa “quốc dân” này. Với hơn 250 loại sản phẩm và

liên tục được cải tiến, đổi mới Vinamilk đã xây dựng nên “ngôi nhà dinh dưỡng” toàn diện,
đáp ứng đầy đủ các nhu cầu và thị hiếu, chăm sóc dinh dưỡng cho mọi thành viên trong gia
đình. Đặt biệt Vinamilk ln rất chú trọng hình ảnh thương hiệu là những chú bò vui tươi
mang lại cảm giác thân thiện người tiêu dùng. Và Vinamilk thường xuyên tung ra nhiều
khuyến mãi đa dạng như giảm giá, bốc thăm trúng thưởng, tặng quà khi mua kèm những lốc
sữa vì thế mà người tiêu dùng sẽ có cơ hội tiếp xúc được với sản phẩm từ đó có thể đánh giá
được chất lượng, nhu cầu mua.
4.

Quyết định mua:

Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn”
được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm, thương hiệu được người tiêu
dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất. Song ý định mua chưa phải là
chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý định mua đến quyết định mua thực
tế, người tiêu dùng còn chịu sự chia phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm.
Năm 2021, Vinamilk dẫn đầu bảng xếp hạng Thương hiệu được chọn mua nhiều nhất của
ngành sữa và sản phẩm từ sữa. Đây cũng là năm thứ 10 liên tiếp Vinamilk được vinh danh
tại vị trí đầu tiên. Một thập kỷ liên tục duy trì được kết quả này đã khẳng định sự tin tưởng
và yêu thích của sản phẩm Vinamilk trong đời sống hàng ngày của người tiêu dùng Việt.
Với nhiều người, Vinamilk là hương vị sữa đặc Ông Thọ quen thuộc, gắn liền với tuổi thơ.
Nhiều người thì dành sự yêu mến cho Vinamilk, vì đây là thương hiệu ln gắn bó với trẻ
em Việt Nam, với cộng đồng, đất nước. Giá thành hợp lý, lại vừa cung cấp chất dinh dưỡng
và là thương hiệu uy tín trong ngành thực phẩm nên rất phù hợp với người tiêu dùng từ đó
đưa ra quyết định mua.
5.

Đánh giá sau khi mua:

Sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm, bản thân người tiêu dùng sẽ tự cảm nhận

và đánh giá sản phẩm của doanh nghiệp. Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh
như chất lượng, tính năng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, chính sách đổi trả tất cả
15