(TIỂU LUẬN) TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU nêu các đặc tính của thương hiệu yêu thích các đặc tính này đóng góp vào tài sản thương hiệu như thế nào

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA KINH DOANH QUỐC TÊ - MARKETING

TIỂU LUẬN KHÔNG THUYÊT TRÌNH
MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA KINH DOANH QUỐC TÊ - MARKETING

TIỂU LUẬN KHÔNG THUYÊT TRÌNH
MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Học Viên: Huỳnh Kim Thanh Tuyền
Email:
Lớp: Kinh doanh thương mại - Khóa: 30.2
Môn học: Quản trị thương hiệu
Giảả̉ng viên: Lê Thị Hồng Minh

NĂM 2021


Câu 1: Nêu các đặc tính của thương hiệệ̣u yêu thích? Các đặc tính này đóó́ng góó́p
vào tài sảả̉n thương hiệệ̣u như thế nào? Tác động của các đặc tính thương hiệệ̣u này
trong việệ̣c xây dựng mơ hình tài sảả̉n thương hiệệ̣u dựa trên khách hàng. Hãy phân
tích.
1.1 Đặc tính của thương hiệu (Brand Attributes) xây dựng nền tảng thương hiêu, giúp
hình thành và phát triển bền vững các giá trị thương hiêu, tạo nên sự khác biêt so với
các đối thu trên thị trường, giúp người tiêu dùng phân biêt các thương hiêu với nhau
trong hiên tại và tương lai.
Đặc tính thương hiệu bao gồm 04 ́u tớ cơ bản như sau:

Tên thương hiệu: Apple, Burberry, Gucci, Chanel, …
Bộ nhận diện thương hiệu: thiếế́t kếế́ ngoại quan sảả̉n phẩm, logo thương hiêu, màà̀u
sắc chủ đạạ̣o cua thương hiêu, khâu hiêu, …
Tính cáế́ch thương hiệu thể hiên cáế́ch thức thương hiệu để lại dấu ấn trong lịng
kháế́ch hàà̀ng. Ví dụ: Mercedes luôn khiến khách hàng liên tưởng đến sự đăt
giá, thành công; Amazon thể hiên sự đa dạng măt hàng trong chinh tên và
logo cua mình – có tât cả mọi thứ từ A đến Z.
Giáế́ thàà̀nh sảả̉n phẩm: những thương hiêu ở các phân khúc khác nhau luôn có
những mức giá tương ứng với giá trị mà họ cung câp cho khách hàng. Vi du
như Charles&Keith tuy học hỏi và phát huy cảm hứng thiết kế cua Chanel
nhưng dù có thiết kế giống đến đâu đi nữa thì định giá sản phâm cua
thương hiêu này cua ở tầm thâp-trung, không thể có giá thành trên trời như
Chanel được.
Thương hiêu yêu thich sẽ hiên hữu it nhât một trong bốn yếu tố này ngay lâp tức trong
tri nhớ cua khách hàng. Vi du khách hàng đang cần mua điên thoại thông minh thì
thương hiêu yêu thich hàng đầu hiên ra là Apple, Samsung. Hoăc chỉ cần nói đến logo
con cá sâu là liên tưởng ngay đến thương hiêu Lacoste.
1.2 Đăc tinh thương hiêu đóng góp vào tài sản thương hiêu như thế nào


Các đăc tinh cua thương hiêu – nâng giá trị cua tài sản thương hiêu cao hơn so với giá
trị thực tế làm cho thương hiêu trở nên mạnh hơn, từ đó doanh nghiêp có lợi thế cạnh
tranh cao hơn đối thu, giá trị sản phâm sẽ nâng lên nhiều lần hơn so với giá trị sản
xuât thực tế, viêc tăng giá thành không con khó khăn nữa, hoăc khách hàng có thể
mong đợi giá thành sản phâm cua thương hiêu mạnh tăng, để tăng giá trị những gì mà
khách hàng đang sở hữu.
Khi tài sản thương hiêu bao gôm sự nhân biết về thương hiêu và hình ảnh thương hiêu
luôn trong tâm tri người tiêu dùng và luôn là lựa chọn hàng đầu sẽ có những lợi thế
cho thương hiêu rõ ràng:
-

Có lượng khách hàng trung thành nhiều

-

Tăng hiêu quả truyền thông, đăc biêt là truyền miêng

-

Hạn chế được những rui ro thương hiêu

-

Doanh số bán hàng luôn tăng trưởng

-

Tăng sự tin tưởng, găn bó

-

Dễ dàng mở rộng hê thống bán hàng trên quốc gia và quốc tế

-

Tăng giá thành sản phâm dễ dàng.

1.3 Táế́c độạ̣ng của cáế́c đặc tính thương hiệu nàà̀y trong việc xây dựạ̣ng mơ hìà̀nh tàà̀i sảả̉n
thương hiệu dựạ̣a trên kháế́ch hàà̀ng
Đăc tinh thương hiêu dựa trên quan điểm cua người tiêu dùng:

Thấu hiểả̉u nhu cầu vàà̀ giảả̉i quyếế́t các vấn đềà̀ của kháế́ch hàà̀ng tốt hơn: Thương
hiêu có khả năng liên kết tốt tới cảm xúc cua người tiêu dùng, thâu hiểu được
nhu cầu cua khách hàng và giải quyết vân đề họ đang găp phải là cách dễ dàng
nhât để tăng doanh số và tìm kiếm và tăng bội số lượng khách hàng trung thành
hay khách hàng tiềm năng.
Xác định chân dung khách hàng muc tiêu: Thông qua các đăc tinh cua thương
hiêu sẽ dễ dàng nhân biết được khách hàng mà doanh nghiêp đang muốn hướng
đến. Nếu định vị thương hiêu với mức giá thành rẻ thì khách hàng cua bạn là
người lao động bình thường và mong muốn cung câp những nhu cầu thực tế, cơ


bản nhât trong đời sống hằng ngày. Con nếu bạn mong muốn tiếp cân đến giới
siêu giàu, phân khúc sản phâm cao câp, ưu tiên sự độc quyền thì thương hiêu
chăc chăn phải truyền thông mạnh mẽ, đánh bóng tên t̉i, thường là thương
hiêu lâu đời.
Tính nhất quáế́n: Bằng viêc đông nhât thời gian ra măt sản phâm, tạo thành thói
quen cho người tiêu dùng, nhât quán về thời gian phát triển hê sinh thái cua
mình, từ đó khách hàng ghi nhớ, mong chờ sự kiên ra măt sản phâm mới, dễ
dàng chuân bị và nâng câp sản phâm hiên có cua mình. Tinh nhât quán cũng có
thể xem là một trong những đăc tinh cua thương hiêu, tạo dựng được long tin
cua khách hàng, dễ dàng châp nhân găn bó với thương hiêu.
Táế́c đợạ̣ng của cáế́c đặc tính thương hiệu nàà̀y trong việc xây dựạ̣ng mô hìà̀nh tàà̀i sảả̉n
thương hiệu dựạ̣a trên kháế́ch hàà̀ng vi du mô hình cua thương hiêu yêu thich Chanel:

Câu 2: Chọn một thương hiệệ̣u. Xác địệ̣nh các nguồồ̀n tài sảả̉n thương hiệệ̣u. Đánh
giá mức độ nhận biết thương hiệệ̣u và sức mạệ̣nh, mức độ ưa thích và tính độc đáo
của các liên kết thương hiệệ̣u.


Thương hiệu lựạ̣a chọạ̣n: Chanel – Đây doanh nghiêp có đóng góp tich cực trong ngành

công nghiêp thờà̀i trang tại Pháế́p, có tru sở tại thủ đô Paris đượạ̣c Coco Chanel (1883 1971) sáế́ng lập, công ty được thành lâp vào năm 1909 và trở thành thương hiêu thời
trang cao câp với thiết kế cổ điển. Sản phâm mà Chanel cung câp bao gôm nước hoa,
thời trang cao câp sản xuât bằng tay, trang sức, mỹ phâm, đông hô và các phu kiên cao
câp khác.
Chanel là thương hiệu nổả̉i tiếế́ng và chuyên cung cấp nhữữ̃ng thiếế́t kếế́ đơn giảả̉n nhưng
không kém phần thanh lịạ̣ch cho phụ nữữ̃ trẻả̉ trên toàà̀n thếế́ giớế́i, phân khúc khách hàng
chu yếu là những nhữữ̃ng nữ doanh nhân, ngườà̀i thuộạ̣c tầà̀ng lớế́p thượạ̣ng lưu, nhữữ̃ng
ngườà̀i cũữ̃ng cóế́ xu hướế́ng thờà̀i trang vàà̀ tập trung vàà̀o sựạ̣ quyếế́n rũữ̃, thanh lịch, quý
phái. Khâu hiêu cua Chanel - “Mộạ̣t cô gáế́i phải có hai điềà̀u sang trọạ̣ng vàà̀ tuyệt vờà̀i”
đã trởả̉ thàà̀nh câu nói tiên phong cho việc tạạ̣o ra bảả̉n sắc vàà̀ cáế́ tính riêng thương hiệu.
Tàà̀i sảả̉n thương hiệu bao gôm các khoản nợ và tài sản hiên có găn liền với thương
hiêu, cũng có thể được xem là giáế́ trịạ̣ thương mạạ̣i của thương hiệu do nhận thứế́c của
khách hàng đốế́i vớế́i tên thương hiệu hay sản phâm mà thương hiêu cung câp. Tàà̀i sảả̉n
thương hiệu thể hiên chất lượạ̣ng của thương hiệu, nổi bât được tính đợạ̣c đáế́o và là ́u
tớ quan trọng và tuyên quyết đưa người tiêu dùng đếế́n quyếế́t địạ̣nh cuối cùng. Nguồn
tàà̀i sảả̉n thương hiệu bao gồm:


Phân tích thương hiệu lựạ̣a chọạ̣n dựạ̣a trên nhữữ̃ng yếế́u tốế́ dựa trên mô hình cua Keller:
1.

Brand Awareness – Nhận biếế́t vềà̀ thương hiệu: Mứế́c độạ̣ kháế́ch hàà̀ng biếế́t đếế́n,

quen thuộạ̣c vớế́i thương hiệu, khảả̉ năng thương hiệu đượạ̣c lựạ̣a chọạ̣n mua sắm tăng
lên nhiềà̀u hơn khi thương hiệu đượạ̣c nhớế́ đếế́n nhanh hơn.
Brand recall: khả năng gợi nhớ – Với phong cách cổ điển quen thuộc, khi nói
đến túi trám gâp, chât liêu da cừu, da caviar hay nước hoa No.5, tât cả mọi
người đều nghĩ đến một thương hiêu duy nhât Chanel.
Brand recognition: nhân biết/ nhân thức về thương hiêu – khi nói tới thương
hiêu thời trang phong cách cổ điển, xa xỉ tại Pháp, thương hiêu xuât hiên đầu

tiên trong đầu người tiêu dùng là Chanel, luôn cung câp những sản phâm thời
trang bền vững, thường không bị lỗi thời trong tương lai thì doanh nghiêp đa đạt
được mong đợi về nhân thức thương hiêu. Chanel là thương hiêu thành công
nhờ áp dung chiến lược truyền thông thương hiêu hâp dẫn và đánh giá thị trường
tinh tế, thu hút khách hàng ở nhiều phân khúc khác nhau với cùng mong muốn
sở hữu sản phâm cua họ, từ đó tăng sự nhân biết và tinh hâp dẫn về thương hiêu
trong người tiêu dùng.
2.

Brand Image – Hìà̀nh ảả̉nh thương hiệu bao gôm những đăc tinh độc đáo

mà thương hiêu được xây dựng trong tâm tri cua người tiêu dùng.
Brand Association: Liên tưởng thương hiêu - Bao gôm niềm tin, cảm giác, sự
hiểu biết,… cua khách hàng đối với thương hiêu trực tiếp hoăc gián tiếp.
Chanel tạo liên tưởng mạnh mẽ đến sự sang trọng, thời trang cao câp, tầng lớp
thượng lưu. Sản phâm được gia công bằng tay, loại da quý hiếm từ thiên nhiên,
đăc biêt là da Caviar cùng với số lượng sản phâm giới hạn, trên một số nước
như Hàn Quốc vì lượng hàng hóa bán ra mỗi năm quá cao nên Chanel đa giới
hạn số lượng mua cho người dân nước này.
Các đăc tinh nổi bât cua Chanel: đơn giản, tinh tế, quyến rũ, hình tượng người
phu nữ tuy đơn giản nhưng nổi bât và sang trọng. Những đăc điểm này cũng
là nhu cầu, mong muốn cua người mua sản phâm.


Các giá trị thương hiêu mà Chanel đa và đang hướng đến: Tinh tế, Trang nha,
Sang trọng, Chât lượng vượt mong đợi, Chú ý đến từng chi tiết dù là nhỏ
nhât, Đơn giản - “Less is more”.
Chanel sáng tạo nhiều cách thức mở rộng thương hiêu, đa dạng sự trải nghiêm
cua khách hàng, thương hiêu đa mở ra một chuỗi Spa ở Paris, cung câp dịch vu
chăm sóc da măt, từ đó dong mỹ phâm tiếp cân dễ dàng hơn với khách hàng,

tạo cơ hội trải nghiêm thực tế sản phâm, đó như là một chiến lược cua thương
hiêu này từng bước mở rộng thị trường.
Luôn đúng với vị thế cua mình, Chanel luôn sáng tạo, phát triển và đột phá,
trong tương lai những sản phâm tuy mang tinh chât cổ điển nhưng giá trị lại tăng
gâp nhiều lần hơn nữa, luôn có những thay đổi phù hợp với tình hình kinh tế –
xa hội, và Chanel không chỉ nhăm đến khách hàng trung niên, mà dần dần sẽ
chuyển sang xu hướng tiếp cân giới trẻ hơn, mở rộng được quy mô khách hàng
cua mình nhiều hơn.

Câu 3: Tạệ̣o bảả̉n đồồ̀ tư duy (mental map) cho một thương hiệệ̣u nổi tiếng. Sử
dụng bảả̉n đồồ̀ tư duy này để phát triển các câu thần chú thương hiệệ̣u (brand
mantra), nắm bắt các giá trịệ̣ và thuộc tính cốt lõi của thương hiệệ̣u. So sánh các
câu thần chú mà học viên tự tạệ̣o ra với các câu thần chú thương hiệệ̣u thực tế.
Chúng cóó́ giống nhau khơng? Tạệ̣i sao cóó́ hoặc tạệ̣i sao không?

Thương hiêu nổi tiếng em chọn để vẻ Bản đô tư duy (Mental Map) là Nike. Công ty
NIKE, Inc. là một công ty đa quốc gia, có tru sở tại Beaverton, Oregon, Mỹ. NIKE,
Inc. bao gôm các thương hiêu Nike, Converse, và Jordan. Nike làà̀ nhàà̀ cung cấp hàng
đầu thế giới về giàà̀y vàà̀ quầà̀n áế́o thểả̉ thao, lân sân sang thời trang Nike, đồng thờà̀i làà̀ nhàà̀
sảả̉n xuất trang thiết bị phuc vu nhu cầu thểả̉ thao lớế́n, vớế́i tởả̉ng doanh thu hơn 18,6 tỷ
USD trong năm tàà̀i chính 2008. Tính đếế́n năm 2008, cơng ty cóế́ hơn 30.000 nhân viên
trên toàà̀n thếế́ giớế́i. Câu Slogan quen thuộc cua thương hiêu: Just do it!.


Chất lượạ̣ng của sảả̉n phẩm cùng với kiểu dáng đa dạng, thiết kế tinh tế, phù hợp mọi lứa
tuổi, giới tinh, vùng miền, nhăm đến trải nghiêm thực tế cua người dùng đa giúp Nike
phần lớn tạạ̣o nên uy tín, tên tuổi của thương hiệu. Ngoài ra, không thểả̉ phủ nhận vai trị
của nhữữ̃ng chiếế́n lượạ̣c trùn thơng vơ cùà̀ng hiệu quảả̉, luôn tiếp cân đúng nhu cầu cua
người mua hàng, đăc biêt là giới trẻ đã tạạ̣o nên thàà̀nh công của Nike.

Sử dụng bảả̉n đồ tư duy nàà̀y đểả̉ pháế́t triểả̉n cáế́c câu thầà̀n chúế́ thương hiệu (brand mantra),
nắm bắt cáế́c giáế́ trịạ̣ vàà̀ tḥạ̣c tính cớế́t lõữ̃i của thương hiệu cu thể như bảng bên dưới:


Phân tich Brand mantra cua Nike:
1.

Emotional Modifier - Điềà̀u chỉả̉nh cảả̉m xúế́c - mơ tảả̉ bảả̉n chất địạ̣nh tính của cáế́ch

thương hiệu cung cấp lợạ̣i ích là Comfortable và Expensive. Lý do lựa chọn: Nike cung
câp sản phâm với muc tiêu mang đến cho người sư dung sự trải nghiêm thoải mái, sự
dễ chịu, phuc vu và giúp đỡ viêc tâp luyên trở nên dễ dàng hơn, bền bỉ hơn. Ngoài ra,
những sản phâm cua Nike kết hợp với những thương hiêu nổi tiếng như Dior cũng vô
cùng đăt đỏ, số lượng giới hạn nên sản phâm cực kỳ khó mua, tăng độ khan hiếm nâng
tầm giá trị sản phâm và giá thành tăng gâp nhiều lần trước khi đến với người tiêu dùng
cuối cùng. Nike luôn không ngừng cố găng phát triển nhiều hơn, không chỉ bán sản
phâm thiết kế sẵn mà con phuc vu cho những sáng tạo cua người mua hàng, những
sản phâm tự thiết kế mong muốn mang lại những sản phâm mang dâu ân cá nhân,
khác biêt và duy nhât cho người sư dung.
2.

Descriptive Modifier – Điều chỉnh mô tảả̉ - làà̀ câu trảả̉ lờà̀i cho 'không chỉả̉ bất kỳà̀ loạạ̣i

chứế́c năng nàà̀o. Đối với Nike, những sản phâm mà thương hiêu cung câp không chỉ
mang tinh khỏe mạnh mà con là Unisex – Phi giới tinh, với cùng một thiết kế nhưng
đối tượng khách hàng yêu thich và có thể sư dung sản phâm là cả nam lẫn nữ,


mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn và giúp sản phâm trở nên thú vị và
nhiều sự lựa chọn độc đáo đến với khách hàng một cách chân thât nhât. Vi du điển

hình như đôi giày Air Force 1 rât nổi tiếng cua Nike, cùng một kiểu thiết kế nhưng có
thể lựa chọn cho cả nam lẫn nữ, sự khác biêt duy nhât ở đây chinh là size giày.
3.

Brand Function - Chứế́c năng thương hiệu - Chứế́c năng thương hiệu mơ tảả̉ dịạ̣ch

vụ, loạạ̣i hìà̀nh hoặc lợạ̣i ích, định vị cua Nike ngoài lợi ich về hiêu quả thì em nhân thây
Nike đang tâp trung mở rộng phát triển và cung câp các sản phâm về Thiết bị thể thao
(Sport Equipment) như: giày thể thao, trang phuc tâp luyên, giày dép thời trang, … Đó
là những sản phâm chu chốt mà Nike trong hiên tại và tương lai sẽ đầu tư phát triển.
So sáế́nh cáế́c câu thầà̀n chúế́ tựạ̣ tạạ̣o ra vớế́i cáế́c câu thầà̀n chúế́ thương hiệu thựạ̣c tếế́, những ý
kiến cua em xây dựng để phát triển thêm những ý trong ba yếu tố Brand Mantra cua
Nike thực tế. Lý do phát triển thêm vì nhân thây rằng ba yếu tố Xác thực – Khỏe
mạnh – Hiêu quả tuy đúng nhưng chưa đu, Nike muốn truyền tải thông điêp và khẳng
định được vị thế cua bản thân nhiều hơn như vây. Phát triển thêm về điều chỉnh cảm
xúc bao gôm: Đăt giá, Thoải mái, Độc quyền; Điều chỉnh mô tả: Phi giới tinh; Chức
năng thương hiêu: Thiết bị thể thao. Em cho rằng những đăc tinh này là điều mà Nike
đa có được và đang cố găng phát triển thêm để mở rộng khách hàng cua mình, dần
dần khẳng định mạnh mẽ hơn những đăc tinh này tới người tiêu dùng.


TÀI LIỆU THAM KHẢO
Keller, K. (1993) Conceptualzing measuring, and managing brand equity, Journal of
Marketing, 57(1), 1-22
Aaker, DA vàà̀ Biel, A., (2013). Tàà̀i sảả̉n thương hiệu & quảả̉ng cáế́o: vai trò của quảả̉ng
cáế́o trong việc xây dựạ̣ng thương hiệu mạạ̣nh. Nhàà̀ xuất bảả̉n Tâm lýế́ họạ̣c.
Kim, A. vàà̀ Ko, E. (2012). Cáế́c hoạạ̣t độạ̣ng tiếế́p thịạ̣ trên mạạ̣ng xã hộạ̣i cóế́ nâng cao giáế́ trịạ̣
công bằà̀ng của kháế́ch hàà̀ng không? Mộạ̣t nghiên cứế́u thựạ̣c nghiệm vềà̀ thương hiệu thờà̀i
trang cao cấp. Tạạ̣p chí Nghiên cứế́u Kinh doanh, 65 (10), tr.1480-1486.