Vai trò và nội dung của công tác mở rộng thị trường TTSP của Doanh nghiệp

Ch ơng I
Vai trò và nội dung của công tác mở rộng thị tr -
ờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
I.Thị tr ờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
1.Khái niệm thị trờng.
Thị trờng ra đời và phát triển gắn liền với sự phát triển của nền sản xuất hàng
hóa, từ đó đến nay đã trải qua hàng thế kỷ. Chính vì vậy, các khái niệm về thị trờng rất
phong phú và đa dạng. Tuy nhiên, ta có thể khái quát một số khái niệm sau:
* Theo khái niệm cổ điển: Thị trờng là nơi diễn ra quá trình trao đổi và buôn bán.
Trong thuật ngữ kinh tế hiện đại, thị trờng còn bao gồm các hội chợ cũng nh các địa d
hoặc các khu vực tiêu thụ phân theo mặt hàng hoặc ngành hàng.
* Theo Các-Mác: Thị trờng chẳng qua là biểu hiện của sự phân công xã hội và do
đó nó có thể vô cùng tận.
* Theo quan điểm của Marketing: Thị trờng là tập hợp những ngời mua hàng hiện
có và sẽ có.
Thị trờng là một phạm trù riêng của nền sản xuất hàng hóa. Hoạt động cơ bản
của thị trờng đợc thông qua ba nhân tố có mối quan hệ hữu cơ hay mật thiết với nhau
bao gồm: Nhu cầu, cung ứng và giá cả của hàng hóa và dịch vụ.
Thị trờng là biểu hiện thu gọn của quá trình, thông qua đó các quyết định của
các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào; các quyết định của các công ty về sản xuất cho
ai, sản xuất cái gì và sản xuất nh thế nào; các quyết định của ngời công nhân về việc
làm, làm cho ai và làm trong bao lâu đều đợc dung hoà bằng sự điều chỉnh của giá cả.
Tựu chung ta thấy mọi khái niệm về thị trờng đều đề cập tới mối quan hệ giữa
ngời mua và ngời bán. Các mối quan hệ này đợc biểu hiện một cách khác nhau giữa các
khái niệm. Ta có thể xem xét kỹ vấn đề qua hai sơ đồ sau:
Sơ đồ 1: Quan niệm về hệ thống thị tr ờng giản đơn.
1
Thông tin
Hàng hoá
Tiền
Thông tin

Sơ đồ 2: Quan niệm về hệ thống thị tr ờng hiện đại.

Các nguồn tài nguyên Nguồn lao động
Tiền Tiền
Thuế Tiền
Dịch vụ Thuế
Thuế Dịch vụ

Tiền Thuế
Tiền Tiền
Hàng hoá dịch vụ Hàng hoá dịch vụ

2.Phân loại thị trờng:
+ Xét trên góc độ địa lý của lu thông hàng hóa và dịch vụ ngời ta phân chia thị tr-
ờng thành:
- Thị trờng trong nớc: thị trờng địa phơng, thị trờng thành thị, thị trờng nông
thôn
- Thị trờng ngoài nớc: ví dụ nh thị trờng Tây Âu, thị trờng Đông Âu
2
Sản xuất
Ngời bán
(Cung)
Thị trờng
Ngời mua
(Cầu)
Thị trờng các
nguồn tài
nguyên
Chính phủ
Thị trờng ngời

trung gian
Thị trờng ngời
tiêu dùng
Thị trờng các
nhà sản xuất
+ Xét trên góc độ đối tợng của lu thông hàng hóa và dịch vụ ngời tachia thị trờng
thành:
- Thị trờng hàng hóa: thị trờng t liệu sản xuất, thị trờng hàng tiêu dùng, thị tr-
ờng lao động, thị trờng hàng nội hàng ngoại
- Thị trờng tiền tệ: đồng Việt Nam, ngoại tệ. ở các nớc phát triển thị trờng
tiền tệ phát triển thành Sở giao dịch chứng khoán. ở nớc ta thị trờng này đã
xuất hiện tại thành phố Hồ Chí Minh và thành phố Hà Nội nhng hoạt động
của hai thị trờng này cha thực sự phát triển và sôi động.
+ Trên góc độ chuyên môn hóa sản xuất và kinh doanh: ngời ta chia thị trờng
thành thị trờng hàng công nghiệp, thị trờng hàng nông sản,
+ Trên góc độ tính chất của thị trờng ta chia thị trờng thành:
- Thị trờng cung, thị trờng bán, thị trờng cầu, thị trờng mua.
- Thị trờng đầu vào (thị trờng các yếu tố sản xuất), thị trờng đầu ra (thị trờng
hàng hóa và dịch vụ).
+ Trên góc độ cạnh tranh ngời ta chia thị trờng thành các dạng: thị trờng cạnh
tranh hoàn hảo, thị trờng độc quyền
+ Trên góc độ doanh nghiệp ta có thể chia thị trờng thành: thị trờng chung của
ngành (vĩ mô), thị trờng của doanh nghiệp (vi mô).
3. Chức năng và vai trò của thị trờng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp.
Thị trờng có vai trò hết sức quan trọng trong nền kinh tế quốc gia nói chung và
doanh nghiệp nói riêng. Qua thị trờng có thể nhận biết đợc sự phân phối các nguồn lực
thông qua hệ thống giá cả. Các doanh nghiệp phải dựa trên cơ sở nhận biết nhu cầu xã
hội và thế mạnh của doanh nghiệp để có phơng án kinh doanh phù hợp với đòi hỏi của
thị trờng. Sở dĩ thị trờng có vai trò nh trên là do nó có các chức năng sau:

Chức năng thừa nhận: Thị trờng là nơi gặp gỡ giữa các nhà sản xuất và ngời
tiêu dùng trong quá trình trao đổi hàng hóa. Nhà doanh nghiệp đa hàng hóa
của mình ra thị trờng với mong muốn là bán đợc nhiều sản phẩm với một
mức giá sao cho bù đắp đợc những chi phí bỏ ra và thu đợc nhiều lợi nhuận.
3
Ngời tiêu dùng đến thị trờng để mua hàng hóa đúng công dụng, hợp thị hiếu
với mức giá phải chăng mà ngời tiêu dùng có thể chấp nhận đợc. Đôi bên
thuận mua vừa bán là dấu hiệu cho thấy thị trờng đã thực hiện chức năng
thừa nhận.
Chức năng thực hiện: Khi hàng hóa đã đợc thừa nhận trên thị trờng cũng có
nghĩa là nó đã thực hiện hành vi mua bán, trao đổi giá trị và cũng chính là
chức năng thực hiện của thị trờng. Nơi đâu có nhu cầu về hàng hóa dịch vụ ở
đó tất yếu sẽ có sự cung cấp hàng hóa dịch vụ. Thông qua việc nghiên cứu
nắm bắt nhu cầu của thị trờng doanh nghiệp sẽ từng bớc tự cải tiến sản phẩm
nhằm đáp ứng nhu cầu của ngời tiêu dùng và thu đợc nhiều lợi nhuận. Thị
trờng điều tiết hàng hóa dịch vụ từ nơi bão hoà đến nơi khan hiếm đúng thời
điểm; đúng số lợng, chất lợng bằng các công cụ nh giá cả, cung, cầu. Thị tr-
ờng cũng khuyến khích doanh nghiệp cải tiến sản phẩm theo hớng nâng cao
chất lợng, giảm chi phí.
Chức năng thông tin: Chức năng này thể hiện ở chỗ nó chỉ ra cho nhà sản
xuất biết nên sản xuất cho ai?, sản xuất cái gì?, sản xuất nh thế nào?, với
khối lợng bao nhiêu?, nên tung ra thị trờng vào thời điểm nào? Thị tr ờng
chỉ cho ngời tiêu dùng thấy nên mua hàng hóa dịch vụ gì?, ở đâu?, hay hàng
hóa thay thế nào phù hợp với khả năng thu nhập của họ
Xuất phát từ các chức năng trên thị trờng thể hiện các vai trò cơ bản sau:
* Thị trờng là yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp:
Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì sản phẩm hàng hóa dịch vụ của
doanh nghiệp sản xuất ra phải đợc thị trờng chấp nhận và thu đợc lợi nhuận. Do đó công
tác nghiên cứu tìm hiểu thị trờng tiêu thụ sản phẩm, nắm vững các quy luật của thị trờng
rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.

* Thị trờng hớng dẫn sản xuất kinh doanh:
Doanh nghiệp dựa vào thị trờng để đề ra các chiến lợc sản xuất kinh doanh của
mình. Thông qua thị trờng doanh nghiệp sẽ biết mình nên sản xuất cái gì?, sản xuất cho
4
ai? và sản xuất nh thế nào?. Thị trờng cho doanh nghiệp biết thị trờng đang khan hiếm
hàng hóa hay dịch vụ gì? và thực hiện điều đó bằng cách nào.
* Thị trờng phản ánh quy mô, trình độ sản xuất. Nhìn vào thị trờng ta có thể đánh
giá đợc tình trạng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của toàn ngành. Thị trờng là bảng biểu
công bằng nhất phản ánh tình trạng sản xuất của doanh nghiệp thông qua thị phần của
doanh nghiệp.
* Thị trờng là nơi kiểm nghiệm, đánh giá tính đúng đắn của chủ trơng chính
sách của nhà nớc, doanh nghiệp. Thông qua đó, thị trờng một mặt nâng cao trình độ
quản lý kinh doanh của các nhà doanh nghiệp đồng thời đào thải những nhà quản lý tồi,
nhất là trong nền kinh tế thị trờng đầy năng động nh hiện nay. Bản thân thị trờng không
bao giờ bình lặng, luôn có sự cạnh tranh quyết liệt giữa các doanh nghiệp để tồn tại và
đứng vững trên thị trờng. Trong cơ chế thị trờng, hiệu quả là thớc đo cao nhất, nó đợc
thể hiện thông qua lợi nhuận. Cũng chính vì khoản lợi nhuận đó mà các doanh nghiệp sẽ
không từ chối bất cứ hình thức, thủ đoạn cạnh tranh nào; cá lớn nuốt cá bé khiến cho
tình trạng phân hóa giàu nghèo trong xã hội ngày càng tăng.
Tóm lại, thị trờng luôn có những u điểm song cũng tồn tại những khuyết điểm
mà chúng ta cần nhận thức đúng đắn một cách toàn diện và dới nhiều góc độ khác nhau,
nhằm phát huy những mặt mạnh và hạn chế những mặt yếu kém trong quá trình nghiên
cứu lý luận cũng nh thực tiễn.
II. Vai trò và nội dung công tác mở rộng thị tr ờng tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp.
1. Sự cần thiết của công tác mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp.
Đất nớc ta sau nhiều năm đổi mới kể từ đại hội VI của Đảng với sự chuyển hớng
nền kinh tế, từ một nền kinh tế bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị trờng và tự do cạnh
tranh đã dẫn đến sự thay đổi trong cung cách cũng nh phơng thức hoạt động của doanh

nghiệp.
5
Sự đổi mới nền kinh tế nh một làn gió kích thích những doanh nghiệp năng
động, sáng tạo biết nắm bắt cơ hội đồng thời đào thải những doanh nghiệp hoạt động
yếu kém, không thích nghi đợc với môi trờng mới. Hoàn cảnh đó khiến cho các doanh
nghiệp phải thay đổi cách thức hoạt động kinh doanh của mình sao cho phù hợp với cơ
chế thị trờng.
Cùng với sự phát triển nh vũ bão của khoa học kỹ thuật, các doanh nghiệp, các
nhà kinh doanh đang phải đứng trớc một thử thách to lớn trong việc nắm bắt và thích
ứng với trào lu của thời đại. Bất cứ nhà doanh nghiệp nào cũng có thể bị bỏ lại sau cỗ
máy vận hành của nền kinh tế thị trờng nếu không nhanh chóng theo kịp cỗ máy này.
Đồng thời trong giai đoạn quốc tế hoá nh hiện nay, sự thành công sẽ đến với những
doanh nghiệp nào năng động am hiểu thị trờng, biết tận dụng thời cơ triệt để nhanh chân
chiếm lĩnh thị trờng, dành cho mình phần bánh lớn hơn trong toàn bộ chiếc bánh thị tr-
ờng. Xu thế luôn phát triển là điều kiện đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại trong nền
kinh tế thị trờng. Khai thác thị trờng theo chiều sâu và mở rộng là nhiệm vụ thờng
xuyên liên tục của một doanh nghiệp kinh doanh.
Phát triển và mở rộng thị trờng giúp cho doanh nghiệp đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ
sản phẩm, khai thác triệt để tiềm năng của thị trờng, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh, tăng lợi nhuận và khẳng định vai trò của doanh nghiệp trên thơng trờng.
2. Vai trò của công tác mở rộng tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp .
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là
yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, với mục đích đa sản phẩm
từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng. Nó là khâu lu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian
giữa sản xuất, phân phối và tiêu dùng. Trong quá trình tuần hoàn các nguồn vật chất,
việc mua và bán các sản phẩm của doanh nghiệp đợc thực hiện, giữa hai khâu này có sự
khác nhau quyết định tới bản chất của hoạt động thơng mại đầu vào và đầu ra của doanh
nghệp. Thực tiễn cho thấy quản lý công tác tiêu thụ sản phẩm đợc thực hiện bằng các
hình thức khác nhau qua các thời kỳ.
Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung nhà nớc quản lý nền kinh tế chủ yếu

bằng mệnh lệnh. Ba vấn đề trung tâm: Sản xuất cho ai? Sản xuất cái gì? Sản xuất nh thế
6
nào? đều do nhà nớc quyết định do đó công tác tiêu thụ sản phẩm chỉ là việc tổ chức
bán sản phẩm hàng hoá theo kế hoạch và giá cả đợc ấn định từ trớc.
Trong nền kinh tế thị trờng, thị trờng có vị trí trung tâm vừa là mục tiêu, vừa là
môi trờng kinh doanh. Các doanh nghiệp tự mình quyết định ba vấn đề trung tâm nên
công tác tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu từ việc nghiên
cứu thị trờng, xác định nhu cầu khách hàng, đặt hàng và tổ chức sản xuất, thực hiện các
nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến bán hàng nhằm đạt hiệu quả cao nhất.
Nền kinh tế thị trờng năng động cùng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt đã
buộc các doanh nghiệp muốn tồn tại vơn lên thì phải không ngừng tìm kiếm thị trờng
mới cho mình, nhằm mở rộng thị trờng tiêu thụ.Việc làm này giúp doanh nghiệp đẩy
nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khai thác triệt để mọi tiềm năng của thị trờng cũng nh
của doanh nghiệp. Đồng thời nó cũng góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh,
tăng lợi nhuận khẳng định vai trò và uy tín của doanh nghiệp trên thị trờng. Bởi khi sản
phẩm của doanh nghiệp đợc tiêu thụ tức là nó đã đợc ngời tiêu dùng chấp nhận để thoả
mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện ở mức bán
ra, chất lợng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu ngời tiêu dùng và sự hoàn thiện của các
hoạt động dịch vụ. Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ điểm mạnh và
điểm yếu của doanh nghiệp.
Về phơng diện xã hội, mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm có vai trò cân đối
giữa cung và cầu vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất với những cân bằng và t-
ơng quan theo tỷ lệ nhất định. Đồng thời tiêu thụ sản phẩm giúp các đơn vị xác định đợc
phơng hớng và bớc đi của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo. Thông qua tiêu thụ
sản phẩm có thể dự đoán nhu cầu tiêu dùng nói chung và từng khu vực nói riêng đối với
từng loại sản phẩm. Trên cơ sở đó các doanh nghiệp sẽ xây dựng các kế hoạch sản xuất
phù hợp với thị trờng và năng lực của doanh nghiệp nhằm đạt hiệu quả cao nhất. Chính
vì vậy, để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đợc tiến hành một cách liên
tục và hiệu quả thì công tác tiêu thụ sản phẩm phải đợc tổ chức tốt.
2.1 Các hình thức mở rộng thị trờng tiêu thụ của sản phẩm.

Có 4 hình thức mở rộng thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp sau:
7
* Thâm nhập thị trờng.
* Mở rộng thị trờng.
* Phát triển sản phẩm.
* Đa dạng hoá.
a. Mở rộng thị trờng:
Đây là việc doanh nghiệp làm tăng khả năng bán sản phẩm hiện tại trên các thị
trờng hiện tại của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải tiến hành khai thác thị trờng nhằm
tăng mức tiêu thụ của thị trờng hiện tại đồng thời tìm kiếm khách hàng mới cho mình.
Muốn đạt đợc điều này doanh nghiệp có thể sử dụng bốn tham số Ps : Price (giá cả),
Product (sản phẩm), Promotion (xúc tiến), Place (địa điểm). Cụ thể là:
- Doanh nghiệp cần chú ý đến chiến lợc giá cả nhằm lôi kéo và kích thích
khách hàng mua thêm sản phẩm của mình, có thể bằng cách giảm giá, tuy
nhiên việc giảm giá không hợp lý sẽ gây nghi ngờ đối với sản phẩm của
doanh nghiệp.
- Tăng cờng xúc tiến doanh nghiệp sẽ gợi mở và biết đợc nhu cầu của khách
hàng, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm. Nh vậy doanh nghiệp phải
tăng cờng bán hàng.
- Phân phối để thoả mãn nhu cầu của khách hàng hiện tại và tơng lai. Vấn đề
đặt ra hàng đầu là làm thế nào phân phối có hiệu quả nhất, tiết kiệm chi phí
lu thông tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng.
b.Thâm nhập thị trờng.
Đây là việc doanh nghiệp đa các sản phẩm hiện tại vào các thị trờng mới. Để
thực hiện điều này doanh ghiệp cần:
- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để đa ra các kế hoạch thu hút khách hàng của
những đối thủ đó.
- Nghiên cứu môi trờng luật pháp và chính trị của khu vực thị trờng mà doanh
nghiệp sẽ tham gia. Ngoài ra doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu các nhân tố
khác trong mối liên quan tác động qua lại lẫn nhau để từ đó thoả mãn tốt các

nhu cầu của khách hàng tiềm năng.
8
Chiến lợc thâm nhập thị trờng sẽ đợc các doanh nghiệp lựa chọn trong các trờng
hợp sau:
- Khi khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên thị trờng truyền thống của
doanh nghiệp có xu hớng giảm. Do vậy các doanh nghiệp phải thâm nhập
vào các khu vực hoặc thị trờng mới ít phát triển hơn và có nhu cầu về sản
phẩm của doanh nghiệp.
- Khi sản phẩm của doanh nghiệp bớc vào pha bão hoà hoặc suy thoái của chu
kỳ sống sản phẩm dẫn đến việc tiêu thụ sản phẩm khó khăn.
- Khi doanh nghiệp gặp thời cơ có thể kinh doanh đợc.
c. Phát triển sản phẩm.
Là việc doanh nghiệp đa các sản phẩm mới vào bán trong các thị trờng hiện tại
của doanh nghiệp. Đây là biện pháp cơ bản mà các doanh nghiệp áp dụng trong quá
trình kinh doanh. Tuy nhiên việc áp dụng này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có các điều
kiện để phát triển sản phẩm nh : điều kiện kỹ thuật, tổ chức, nguồn vốn dành cho việc
nghiên cứu sản phẩm mới. Với chiến lợc này doanh nghiệp có thể sử dụng hệ thống
phân phối và bán hàng hiện có của mình. Việc làm này đảm bảo doanh nghiệp củng cố
vị trí của mình trên thị trờng truyền thống bằng việc cung ứng những sản phẩm phù hợp
với nhu cầu thị trờng và cạnh tranh.
d.Đa dạng hoá.
Doanh nghiệp đa ra các sản phẩm mới vào bán trong các thị trờng mới. Đây là
chiến lợc có nhiều sự mạo hiểm, rủi ro. Bởi doanh nghiệp cha xác định đầy đủ và toàn
diện những yêu cầu của khách hàng trên thị trờng mới, hệ thống phân phối và việc áp
dụng các biện pháp hỗ trợ trên thị trờng đó. Ngoài ra việc đa dạng hóa sản phẩm trên
những thị trờng này đòi hỏi doanh nghiệp phải có một nguồn tài chính lớn.
2.2 Các biện pháp chủ yếu nhằm khai thác mở rộng thị trờng.
Lựa chọn khả năng thích hợp để mở rộng thị trờng là một việc làm tơng đối khó.
Bởi sự lựa chọn tốt là sự đầu t tốt. Tuy nhiên, việc lựa chọn đúng mới chỉ là bớc mở đầu
của sự thành công. Mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đều hớng tới

mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần biết huy động mọi tiềm
9
năng sẵn có của bản thân cộng với các biện pháp đúng đắn tác động đến khách hàng và
đối thủ cạnh tranh, nhằm khai thác và nâng cao thị phần của doanh nghiệp. Mỗi doanh
nghiệp khác nhau tuỳ theo khả năng, tiềm lực và điều kiện mà có những biện pháp khác
nhau. Song chúng ta có thể đa ra một số biện pháp nhằm khai thác và mở rộng thị trờng
của doanh nghiệp:
a.Đối với khách hàng:
Doanh nghiệp phải luôn coi khách hàng là trung tâm quyết dịnh mọi vấn đề, đặc
biệt là ba vấn đề cơ bản: Sản xuất cho ai? Sản xuất cái gì? Sản xuất nh thế nào?. Khách
hàng chỉ có thể thoả mãn với hàng hóa sản phẩm của doanh nghiệp khi hàng hóa sản
phẩm đó thoả mãn yêu cầu của họ. Sự thành công trong công tác thị trờng là chiếm đợc
lòng tin sâu rộng của khách hàng. Bởi khách hàng là ngời trả tiền và mang lại lợi nhuận
cho doanh nghiệp. Dựa vào các đặc thù của khách hàng ta thấy doanh nghiệp có thể đa
ra một số các phơng pháp điều tra khách hàng nh:
* Phơng pháp xã hội học (điều tra, quan sát nắm bắt nhu cầu mong muốn mua sắm
của khách hàng).
* Phơng pháp dự đoán (dự đoán nhu cầu của khách hàng trong tơng lai bằng những
số kiệu kết quả nghiên cứu thu đợc).
* Phơng pháp tâm lý (nghiên cứu nắm bắt tâm lý khách hàng nhằm làm hài lòng
khách hàng).
* Phơng pháp marketing (tiếp thị, quảng cáo, hội chợ, xúc tiến bán hàng ).
b. Đối với đối thủ cạnh tranh.
Nền kinh tế thị trờng càng phát triển tính cạnh tranh trong nó càng quyết liệt.
Cạnh tranh thành công là doanh nghiệp đã chiếm lĩnh đợc thị phần trong môi trờng
đó. Vậy trớc tiên doanh nghiệp phải xác định đợc đâu là đối thủ cạnh tranh của doanh
nghiệp và cần có các biện pháp phù hợp với từng đối thủ cạnh tranh cụ thể.
*Phơng pháp liên doanh liên kết:
Ưu điểm: Với phơng pháp này các bên có thể bù đắp những điểm yếu cho nhau
tạo nên một khối vững mạnh. Ngoài ra khi tham gia liên doanh liên kết các bên đều có

khả năng tăng thêm về vốn, hiện đại hóa trang thiết bị, tăng kinh nghiệm.
10
Nhợc điểm: Sự lệ thuộc lẫn nhau nhau là điều khó tránh khỏi khi liên doanh liên
kết. Bởi vậy khả năng linh hoạt của các bên sẽ hạn chế.
*Phơng pháp dung hòa:
Phơng pháp này thực chất là sự thoả thuận ngầm phân chia thị trờng giữa các
bên. Thờng xảy ra trong trờng hợp các bên có tiềm năng tơng đơng nhau do đó việc th-
ơng lợng là phơng án tốt nhất cho các bên. Mặt khác Biến thù thành bạn là phơng
châm trên thơng trờng.
*Phơng pháp khử bỏ:
Đây là phơng pháp cứng rắn, cạnh tranh khốc liệt Một mất một còn bao gồm
nhiều hình thức khác nhau nh: bán phá giá, chạy đua khoa học kỹ thuật, chất lợng
*Phơng pháp né tránh:
Trong trờng hợp doanh nghiệp là đối thủ yếu, doanh nghiệp nên tránh đối đầu
trực tiếp với đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể chọn:
- Lựa chọn thị trờng mới đó là thị trờng đã có song cha đợc thoả mãn và thị tr-
ờng này do doanh nghiệp tạo nên.
- Tìm ra những thị trờng lớn để kinh doanh và có quy mô phù hợp với năng
lực sản xuất và tổ chức của doanh nghiệp trong hiện tại và tơng lai.
- Nhanh chóng phân biệt các nhu cầu khác nhau trên thị trờng.
Tóm lại, mỗi chiến lợc hay phơng pháp cạnh tranh nào dù hay đến đâu cũng cha
chắc đã là lời giải cho bài toán tổng quát toàn bộ thị trờng, mà nó phỉ phát huy hiệu quả
với doanh nghiệp.
c.Đối với bản thân doanh nghiệp.
Khách hàng và đối thủ cạnh tranh là những đối tợng cần quan tâm nghiên cứu
của doanh nghiệp. Muốn làm tốt đợc điều đó doanh nghiệp trớc tiên cần củng cố sự
vững chắc và niềm tin trong nội bộ doanh nghiệp, cụ thể là:
* Nguồn nhân lực: Kinh doanh là hoạt động của con ngời. Kết quả kinh doanh phụ
thuộc vào nguồn lực và trách nhiệm của cả tập thể nhân viên trong toàn doanh nghiệp.
Cần xây dựng một nền văn hóa doanh nghiệp vững chắc tạo nền tảng cho sự phát triển

của doanh nghiệp. Do đó doanh nghiệp cần quan tâm đến đời sống, lợi ích của nhân
11
viên. Thu hút nhân tài bằng uy tín và triển vọng của doanh nghiệp. Trọng dụng những
ngời có năng lực cân nhắc họ lên những vị trí quan trọng. Đào tạo nguồn nhân lực bằng
các khoá đào tạo trong nớc hoặc ngoài nớc.
* Uy tín: Xây dựng uy tín trên thị trờng là mục tiêu quan trọng và lâu dài của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải luôn không ngừng nâng cao chất lợng, mẫu mã và giá
cả phù hợp cho sản phẩm của mình; tinh thần phục vụ khách hàng luôn xứng với Vừa
lòng khách đến, vui lòng khách đi.
* Quan hệ với xã hội: Việc xử lý tốt mối quan hệ xã hội cho phép doanh nghiệp
xây dựng hình ảnh vững chắc trong xã hội. Vì vậy doanh nghiệp cần liên hệ với báo chí,
qua các bài viết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp sẽ tạo nên ấn tợng đẹp
cho khách hàng và họ tin tởng hơn so với quảng cáo nhiều lần nh việc doanh nghiệp
quan thiết thực, tài trợ từ thiện cho các tổ chức xã hội. Doanh nghiệp cần có mối quan
hệ mật thiết với một số tổ chức chính phủ để có thể nắm bắt và khai thác các thông tin
quan trọng liên quan đến việc thay đổi chính sách.
2.3 Chỉ tiêu phản ánh kết quả mở rộng thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp.
Khi đánh giá bất kỳ một hoạt động nào cũng cần có những chỉ tiêu đánh giá.
Đối với hoạt động mở rộng thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp cũng vậy, sau đây là một
số các chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động mở rộng thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp:
a.Thị phần:
- Thị phần tuyệt đối :đó là tỉ lệ doanh thu của doanh nghiệp so với toàn bộ sản
phẩm cùng loại đợc tiêu thụ trên thị trờng.
- Thị phần tơng đối: Đợc xác định trên cơ sở thị phần tuyệt đối của doanh nghiệp
so với thị phần tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất.
b.Sản lợng ản phẩm tiêu thụ:
Hoạt động mở rộng thị trờng tiêu thụ có thể đợc tiến hành theo hai cách: Mở
rộng thị trờng theo chiều sâu và mở rộng thị trờng theo chiều rộng.
- Mở rộng thị trờng theo chiều sâu là việc doanh nghiệp tiến hành khai thác một
cách tốt hơn thị trờng hiện có của doanh nghiệp bằng việc cải tiến hệ thống phân phối;

thực hiện các chính sách về sản phẩm, về giá, về dịch vụ bán hàng và sau bán hàng.
12
- Mở rộng thị trờng theo chiều rộng là việc doanh nghiệp tiến hành thâm nhập vào
thị trờng mới với sản phẩm hiện có hoặc sản phẩm mới.
Để đánh giá tốt về thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp cần
so sánh kết quả thực hiện giữa kỳ này với kỳ trớc đó, với ngành và với đối thủ cạnh
tranh.
c.Tổng doanh thu (TR):
Tổng doanh thu đợc tính bằng công thức sau:

Trong đó:
TR:tổng doanh thu
N: số thị trờng mà doanh nghiệp tiến hành tiêu thụ sản phẩm của mình.
M: số loại sản phẩm mà doanh nghiệp bán trên thị trờng.
Pij: giá bán sản phẩm j trên thị trờng i.
Qij: sản lợng sản phẩm j tiêu thụ trên thị trờng i.
Tổng doanh thu là chỉ tiêu tổng quát nhất của công tác mở rộng thị trờng. Vì
vậy, chỉ tiêu này chụi sự tác động của rất nhiều yếu tố nh tỷ gia hối đoái, tỷ lệ lạm phát.
Do đó, để tìm hiểu một cách rõ nét về chỉ tiêu này ta phải so sánh tổng doanh thu của kỳ
phân tích với kỳ trớc, với mức doanh thu của ngành và của đối thủ cạnh tranh.
d.Lợi nhuận:
Đây là chỉ tiêu phản ánh trực tiếp kết quả hoạt động kinh doanh nói chung và
hoạt động mở rộng thị trờng nói riêng. Lợi nhuận đợc tính theo công thức:
Lợi nhuận = Tổng doanh thu chi phí.
e.Các thị trờng mới:
Số các thị trờng mà doanh nghiệp thâm nhập và phát triển cũng là chỉ tiêu phản
ánh hoạt động mở rộng thị trờng của doanh nghiệp.
13

= =

n
i
m
j1 1
.
P
ij
x Q
ij
TR =
III.Các nhân tố ảnh h ởng đến hoạt động mở rộng thị tr ờng tiêu thụ của doanh
nghiệp.
1.Môi trờng vĩ mô:
Đó là các lực lợng bên ngoài có tác động trực tiếp đến doanh nghiệp. Nó mang
đến cho doanh nghiệp những cơ hội cũng nh các nguy cơ và thách thức. Doanh nghiệp
cần nghiên cứu và phân tích các nhân tố thuộc về môi trờng vĩ mô mới có thể đề ra
những mục tiêu và chiến lợc đúng đắn.
Các nhân tố thuộc môi trờng vĩ mô đó là:
+ Môi trờng kinh tế: Bao gồm các yếu tố nh tốc độ tăng trởng kinh tế, tỷ lệ lạm
phát, lãi suất ngân hàng, tỷ giá hối doái, các giai đoạn trong chu kỳ kinh tế và một số
nhân tố khác nh chính sách tiền tệ của nhà nớc, tình trạng thất nghiệp
+ Môi trờng chính trị luật pháp: Trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp,
doanh nghiệp có các mối quan hệ với các doanh nghiệp khác, với ngời tiêu dùng, với xã
hội Để điều chỉnh những mối quan hệ ấy nhà n ớc xây dựng hệ thống chính trị và các
chính sách luật pháp đợc thể hiện qua các văn bản luật, các quy dịnh nhằm bảo vệ
quyền lợi của các chủ thể tham gia, ví dụ nh Luật Chống độc quyền, Luật chống bán
phá giá
+ Môi trờng văn hóa xã hội: Những thay đổi về quan điểm, cách đánh giá về giá
trị văn hóa xã hội; về lối sống, vai trò của phụ nữ trong xã hội, xu hớng tiêu dùng cũng
ảnh hởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

+ Môi trờng công nghệ: Đây là môi trờng đầy năng động và sáng tạo với những
khả năng vô tận. Doanh nghiệp hoạt động trong nền kinh tế có sự biến động không
ngừng của công nghệ phải luôn nắm bắt khoa học công nghệ để không bị bỏ lại phía sau
đối thủ và sự phát triển.
+ Ngoài ra các môi trờng chính kể trên doanh nghiệp còn bị ảnh hởng bởi môi tr-
ờng nhân khẩu, môi trờng tự nhiên.
2. Chất lợng sản phẩm của doanh nghiệp.
Chất lợng sản phẩm là hệ thống những đặc tính tồn tại của sản phẩm đợc xác
định bằng các thông số có thể đo đợc hoặc so sánh đợc với các điều kiện kỹ thuật hiện
14
đại và thoả mãn nhu cầu nhất định của xã hội. Bởi vậy cần xem xét chất lợng sản phẩm
trong mối quan hệ với các đặc tính khác trong hệ thống đặc tính nội tại của sản phẩm, từ
khâu sản xuất đến khâu tiêu dùng, tính truyền thống của sản phẩm hay sự phù hợp với
thời đại.
Đảm bảo chất lợng sản phẩm là yếu tố cần thiết để đảm bảo thực hiện ba mục
tiêu: Lợi nhuận An toàn - Ưu thế của doanh nghiệp và đẩy nhanh quá trình tiêu thụ
sản phẩm.
3.Giá cả của sản phẩm.
Giá cả là một phạm trù kinh tế khách quan phát sinh, phát triển cùng với sự ra
đời và phát triển của giá cả. Giá cả là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, đồng
thời biểu hiện tổng hợp các quan hệ kinh tế nh cung cầu hàng hoá, tích luỹ và tiêu dùng,
cạnh tranh Giá trị hàng hoá là giá trị th ờng, giá trị đợc thừa nhận của ngời mua. Giá trị
luôn quyết định giá cả thị trờng, là nội dung, là bản chất của giá cả. Ngợc lại giá cả là
hình thức, là hiện tợng của giá trị.
Hiện nay trên thị trờng, ngoài cạnh tranh bằng giá cả, có các loại hình cạnh
tranh khác tiên tiến hơn nh cạnh tranh bằng chất lợng, bằng dịch vụ nhng giá cả vẫn có
một vai trò quan trọng. Hàng hoá sẽ không tiêu thụ đợc nếu giá cả hàng hoá không đợc
ngời tiêu dùng chấp nhận. Ngời tiêu dùng luôn quan tâm đến giá cả và coi đó nh một chỉ
dẫn về chất lợng hàng hoá và các chỉ tiêu khác của hàng hoá, do vậy xác định một chính
sách giá đúng có vai trò sống còn đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Đối với thị tr-

ờng Việt Nam, thu nhập của dân c cha cao, yêu cầu về chất lợng và chủng loại cha cao
nên cạnh tranh bằng chiến lợc giá vẫn đợc coi là vũ khí lợi hại.
Khi định giá doanh nghiệp cần ý thức đợc rằng chính sách giá cả của mình phụ
thuộc vào hình thái thị trờng. Theo các nhà kinh doanh có bốn kiểu hình thái thị trờng
(cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh độc quyền, cạnh tranh độc quyền tập đoàn, độc quyền
tuyệt đối), và mỗi kiểu có những vấn đề riêng về lĩnh vực hình thành giá cả.
Quy trình định giá tổng thể nh sau:
- Chọn mục tiêu định giá.
- Phân định cầu thị trờng.
15
- Lợng giá chi phí.
- Phân tích giá đối thủ cạnh tranh.
- Chọn kỹ thuật định giá thích hợp.
- Chọn giá cuối cùng của mặt hàng.
4.Thị hiếu ngời tiêu dùng.
Với quan diểm Bán những thứ mà ngời tiêu dùng cần chứ không bán những
thứ mà doanh nghiệp có thì việc nghiên cứu và nắm bắt thị hiếu ngời tiêu dùng đối với
doanh nghiệp. Bởi ngời tiêu dùng là đối tợng mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
5.Tiềm năng của doanh nghiệp.
Mỗi doanh nghiệp có tiềm năng và thực lực riêng của mình. Biết đánh giá đúng
tiềm năng và thực lực giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lợc, kế hoạch kinh doanh, tận
dụng tối đa cơ hội với chi phí thấp nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh.
Các nhân tố quan trọng để đánh giá tiềm năng của doanh nghiệp so với đối thủ
cạnh tranh nh:
- Sức mạnh tài chính.
- Trình độ quản lý và kỹ năng của con ngời trong hoạt động sản xuất kinh
doanh.
- Trang thiết bị hiện có.
- Bằng phát minh, sáng chế.
- Nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của doanh nghiệp.

- Hệ thống, tổ chức mạng lới mạng lới kinh doanh của doanh nghiệp.
- Nguồn cung ứng.
- Sự đúng đắn của mục tiêu kinh doanh và khả năng kiên định trong quá trình
thực hiện hớng tới mục tiêu.
6.Thị trờng sản phẩm của doanh nghiệp.
Khi tiến hành mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần chú ý
nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm là thời gian kể từ khi
sản phẩm xuất hiện cho đến khi biến mất trên một thị trờng nhất định. Nó bao gồm bốn
giai đoạn:
16
- Giai ®o¹n giíi thiÖu.
- Giai ®o¹n t¨ng trëng.
- Giai ®o¹n b·o hßa.
- Giai ®o¹n suy tho¸i.
17