LUẬN văn THẠC sĩ HAY phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên thuốc lá thăng long trên địa bàn tỉnh nghệ an
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.91 MB, 100 trang )
ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGUYỄN NGỌC THÀNH
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT
THÀNH VIÊN THUỐC LÁ THĂNG LONG
TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH NGHỆ AN
LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
THÁI NGUYÊN - 2020
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGUYỄN NGỌC THÀNH
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT
THÀNH VIÊN THUỐC LÁ THĂNG LONG
TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH NGHỆ AN
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 8.34.01.01
LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐOÀN QUANG HUY
THÁI NGUYÊN - 2020
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn được
thực hiện nghiêm túc, trung thực và mọi số liệu trong luận văn được trích dẫn có
nguồn gốc rõ ràng.
Tác giả
Nguyễn Ngọc Thành
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
ii
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ,
tôi đã nhận được sự quan tâm, giúp đỡ quý báu và nhiệt tình từ nhiều phía.
Tơi xin trân trọng bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới Ban giám hiệu Trường Đại
học Kinh tế và Quản trị kinh doanh Thái Nguyên, các phịng ban chức năng, các
Thầy, Cơ giáo đã tạo điều kiện giúp đỡ tơi trong qn trình học tập và nghiên cứu.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ làm biết ơn đối với thầy TS. Đồn Quang Huy, người đã tận
tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu đề tài.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Lãnh đạo và cán bộ nhân viên công ty
TNHH Một thành viên Thuốc lá Thăng Long đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp những
tài liệu thực tế và thông tin cần thiết để tơi hồn thành luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả người thân, gia đình, bạn
bè đã nhiệt tình giúp đỡ, động viên tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu
luận văn.
Tác giả
Nguyễn Ngọc Thành
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................... vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ..................................................................................vii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................ viii
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 3
4. Những đóng góp của luận văn............................................................................. 3
5. Kết cấu của luận văn ........................................................................................... 3
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ........................................................................ 5
1.1. Cơ sở lý luận về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm.................................. 5
1.1.1. Thị trường và thị trường tiêu thụ sản phẩm ...................................................... 5
1.1.2. Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm ............................................................. 7
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới việc phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp19
1.2. Cơ sở thực tiễn về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm............................. 21
1.2.1. Kinh nghiệm của một số đơn vị kinh doanh khác ........................................... 21
1.2.2. Bài học kinh nghiệm rút ra cho công ty TNHH Một thành viên Thuốc lá
Thăng Long ............................................................................................................... 24
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 25
2.1. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................ 25
2.2. Phương pháp nghiên cứu................................................................................ 25
2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin ....................................................................... 25
2.2.2. Phương pháp xử lý thơng tin ........................................................................... 26
2.2.3. Phương pháp phân tích thơng tin .................................................................... 27
2.3. Các chỉ tiêu nghiên cứu .................................................................................. 28
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
iv
Chương 3: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN THUỐC LÁ THĂNG
LONG TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH NGHỆ AN .......................................................... 30
3.1. Giới thiệu về công ty TNHH Một thành viên Thuốc lá Thăng Long.............. 30
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .................................................................. 30
3.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty ............................................................... 31
3.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của cơng ty ................................................... 32
3.1.4. Tình hình lao động của công ty ....................................................................... 35
3.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH một thành viên Thuốc lá
Thăng Long ............................................................................................................... 36
3.2 Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH MTV
Thuốc lá Thăng Long trên địa bàn tỉnh Nghệ An .................................................. 37
3.2.1. Đặc điểm về sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm thuốc lá ................................. 37
3.2.2. Thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm ......................................................... 38
3.2.3. Thực trạng hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm........................ 48
3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công
ty Thuốc lá Thăng Long trên địa bàn tỉnh Nghệ An .............................................. 62
3.3.1. Các yếu tố tổng thể .......................................................................................... 62
3.3.2. Các yếu tố cạnh tranh trên thị trường thuốc lá ................................................ 64
3.3.3.Các yếu tố nội bộ của công ty .......................................................................... 65
3.4. Đánh giá chung về hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thuốc lá
Thăng Long trên địa bàn tỉnh Nghệ An ................................................................. 66
3.4.1. Những kết quả đạt được .................................................................................. 66
3.4.2. Những tồn tại, hạn chế và nguyên nhân .......................................................... 67
Chương 4: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN THUỐC LÁ THĂNG
LONG TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH NGHỆ AN ........................................................... 69
4.1. Phương hướng và mục tiêu phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty
Thuốc lá Thăng Long ............................................................................................ 69
4.1.1. Quan điểm của Nhà nước đối với việc phát triển ngành công nghiệp thuốc lá69
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
v
4.1.2. Phương hướng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Thuốc lá
Thăng Long ............................................................................................................... 70
4.1.3. Mục tiêu phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm ............................................ 74
4.2 Một số giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Thuốc lá
Thăng Long trên thị trường Nghệ An.................................................................... 75
4.2.1. Giải pháp về công tác nghiên cứu thị trường .................................................. 75
4.2.2. Giải pháp về chính sách Marketing- mix ........................................................ 76
4.2.3. Giải pháp về phát triển nguồn nhân lực .......................................................... 80
4.3. Kiến nghị ....................................................................................................... 81
4.3.1. Đối với quản lí nhà nước về thị trường thuốc lá ............................................. 81
4.3.2. Đối với công ty Thuốc lá Thăng Long ............................................................ 82
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 84
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 88
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
vi
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Thang đo Likert ........................................................................................ 28
Bảng 3.1: Số lượng lao động của công ty Thuốc lá Thăng Long ............................. 35
giai đoạn 2017-2019 .................................................................................................. 35
Bảng 3.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Thuốc lá Thăng Long trên một
số chỉ tiêu chủ yếu năm 2017- 2019 ........................................................ 36
Bảng 3.3: Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo tiêu thức địa lý của công ty Thuốc lá
Thăng Long tại Nghệ An giai đoạn 2017- 2019 ...................................... 38
Bảng 3.4: Sản lượng các dòng sản phẩm tiêu thụ tại thị trường Nghệ An của công
ty Thuốc lá Thăng Long giai đoạn 2017- 2019 ....................................... 40
Bảng 3.5: Sản lượng các sản phẩm chính của cơng ty Thuốc lá Thăng Long phân
phối trên thị trường Nghệ An .................................................................. 43
Bảng 3.6: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm của công ty Thuốc lá Thăng Long trên thị
trường Nghệ An giai đoạn 2017- 2019 .................................................... 45
Bảng 3.7: Sản lượng tiêu thụ của các nhà phân phối của công ty Thuốc lá Thăng
Long tại thị trường Nghệ An giai đoạn 2017- 2019 ............................... 47
Bảng 3.8: Kết quả khảo sát về chính sách sản phẩm của công ty Thuốc lá Thăng
Long trên địa bàn tỉnh Nghệ An .............................................................. 51
Bảng 3.9: Bảng giá sản phẩm của công ty Thuốc lá Thăng Long điều chỉnh đến
ngày 30/6/2019 ........................................................................................ 52
Bảng 3.10: Cơ cấu giá bán các sản phẩm thuốc lá chủ lực trên thị trường Nghệ An54
Bảng 3.11: Kết quả khảo sát về chính sách giá các sản phẩm của công ty Thuốc lá
Thăng Long trên địa bàn tỉnh Nghệ An ................................................... 55
Bảng 3.12: Kết quả khảo sát về chính sách phân phối các sản phẩm của cơng ty
Thuốc lá Thăng Long trên địa bàn tỉnh Nghệ An .................................... 59
Bảng 3.13: Kết quả khảo sát về các chương trình đầu tư thị trường có hiệu quả tốt
của cơng ty Thuốc lá Thăng Long trên địa bàn tỉnh Nghệ An ................ 61
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH
Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức Cơng ty Thuốc lá Thăng Long ......................................... 33
Hình 3.2: Doanh thu của công ty Thuốc lá Thăng Long và doanh thu của công ty tại
thị trường Nghệ An giai đoạn 2017- 2019............................................... 46
Hình 3.3: Mạng lưới phân phối của cơng ty Thuốc lá Thăng Long tại Nghệ An ..... 57
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
viii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
BC
:
Bao cứng
BM
:
Bao mềm
DNNN
:
Doanh nghiệp Nhà nước
GĐ
:
Giám đốc
HĐTV
:
Hội đồng thành viên
MTV
:
Một thành viên
NPP
:
Nhà phân phối
TCKT
:
Tài chính kế toán
TNHH
:
Trách nhiệm hữu hạn
VSLĐ
:
Vệ sinh lao động
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thuốc lá là một mặt hàng có tính đặc thù, mang lại hiệu quả kinh tế cao và
nhiều lợi ích cho xã hội, đặc biệt trong cơng tác xóa đói, giảm nghèo. Khi nói đến
ngành cơng nghiệp thuốc lá là nói đến một ngành kinh tế kỹ thuật có nhiều nhạy
cảm, khơng khuyến khích phát triển. Thuốc lá là mặt hàng độc hại. không phải là
mặt hàng thiết yếu. Tuy nhiên hút thuốc lá là một thói quen tiêu dùng từ lâu đời và
vẫn đang cịn là mặt hàng tiêu dùng có nhu cầu lớn đối với nhiều tầng lớp dân cư
nước ta. Hiện nay, do mức đóng thuế cao nên ngành thuốc lá vẫn được xếp là một
trong những ngành sản xuất quan trọng của nhiều quốc gia trên thế giới, đặc biệt đối
với những nước đang phát triển. Nó đem lại lợi nhuận rất lớn cho nhiều doanh
nghiệp, tạo ra nguồn thu lớn cho ngân sách Nhà nước và giải quyết một khối lượng
việc làm đáng kể cho xã hội.
Hiện nay, với xu hướng chung của xã hội là khuyến khích khơng tiêu dùng
thuốc lá, Nhà nước cũng đã có nhiều chủ trương, chính sách nhằm hạn chế sản xuất,
giảm nhu cầu sử dụng thuốc lá. Ảnh hưởng của Luật phòng chống tác hại thuốc lá,
cùng với các hoạt động tuyên truyền quảng bá tác hại thuốc lá ngày càng mạnh mẽ,
tác động trực tiếp tới tâm lý người tiêu dùng. Tình trạng bn bán thuốc lá nhập lậu
vẫn cịn diễn biến phức tạp, khó kiểm sốt Bên cạnh đó, các doanh nghiệp đang
hoạt động trong một môi trường kinh doanh đầy biến động, mọi chủng loại hàng
hóa đều phải chịu một sức ép cạnh tranh khốc liệt và giải pháp để thúc đẩy sản
lượng tiêu thụ luôn là vấn đề sống cịn đối với bất kì một doanh nghiệp nào. Thêm
vào đó, Luật quảng cáo số 16/2012/QH13, ngày 21 tháng 6 năm 2012, tại điều 7
quy định cấm quảng cáo thuốc lá dưới mọi hình thức, chính vì thế việc tìm ra giải
pháp phát triển thị trường cho sản phẩm thuốc lá là phải có định hướng thích hợp
nhằm đảm bảo sự phát triển và phải phù hợp với xã hội.
Công ty TNHH MTV Thuốc lá Thăng Long là công ty sản xuất, kinh doanh
các loại thuốc lá điếu đã có thương hiệu rất mạnh tại thị trường miền Bắc. Đối với
thị phần tại Nghệ An, một tỉnh thuộc khu vực miền Trung, sản phẩm của công ty
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
2
Thuốc lá Thăng Long tuy đã được khẳng định vị trí, song do trong điều kiện kinh tế
hội nhập và cạnh tranh gay gắt với các sản phẩm trung, cao cấp khác trên địa bàn,
địi hỏi cơng ty ln ln phải có những thay đổi trong cơng tác phát triển thị
trường tiêu thụ. Trước thực tế khách quan đối với sự tồn tại của ngành thuốc lá nói
chung và cơng ty Thuốc lá Thăng Long nói riêng, mặt khác để có thể cân bằng giữa
kinh tế và xã hội, giữa lợi nhuận doanh nghiệp và sức khỏe cộng đồng, việc phát
triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại thị trường Nghệ An cho các sản phẩm của
công ty là vô cùng cần thiết.
Với những kiến thức thu được trong quá trình học tập nghiên cứu và xuất
phát từ thực tế của Công ty Thuốc lá Thăng Long, tác giả nhận thấy rằng việc hoàn
thiện hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm trên địa bàn tỉnh Nghệ An là
rất cần thiết để đẩy mạnh lượng tiêu thụ sản phẩm. Nếu làm tốt hoạt động này sẽ
góp phần rất lớn đến sự tồn tại và phát triển của công ty. Xuất phát từ lý do đó, tác
giả đã tiến hành chọn đề tài: “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty
Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Thuốc lá Thăng Long trên địa bàn tỉnh
Nghệ An” để làm luận văn thạc sỹ, chuyên ngành quản trị kinh doanh.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty
Thuốc lá Thăng Long trên địa bàn tỉnh Nghệ An, từ đó đề xuất một số giải pháp
nhằm thúc đẩy việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thuốc lá của công ty này.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm.
- Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
thuốc lá của công ty Thuốc lá Thăng Long trên địa bàn tỉnh Nghệ An trong những
năm gần đây.
- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thuốc lá của
công ty Thuốc lá Thăng Long trên địa bàn tỉnh Nghệ An trong những năm tiếp theo.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm thuốc lá của công ty TNHH một thành viên Thuốc lá Thăng Long trên địa
bàn tỉnh Nghệ An.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: hoạt động phát triển thị trường của công ty Thuốc lá Thăng
Long tại địa bàn tỉnh Nghệ An
- Về thời gian:
+ Số liệu thứ cấp: sử dụng các số liệu từ năm 2017 đến năm 2019
+ Số liệu sơ cấp: Thu thập thông qua điều tra khách hàng.
- Về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề chủ yếu về thực
trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Thuốc lá Thăng Long trên
địa bàn tỉnh Nghệ An.
4. Những đóng góp của luận văn
Đề tài nghiên cứu được thực hiện, dự kiến sẽ có những đóng góp sau:
Về cơ sở lý luận, luận văn là cơng trình khoa học có ý nghĩa về phương diện
lý luận trong phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Trên cơ sở thu thập và phân tích thơng tin, tác giả đưa ra những đánh giá về
thị trường tiêu thụ sản phẩm thuốc lá và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
thuốc lá của công ty Thuốc lá Thăng Long trên địa bàn tỉnh nghệ An.
Đưa ra hệ thống giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
công ty Thuốc lá Thăng Long theo định hướng chung.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành 4 chương, cụ
thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thuốc lá của
công ty TNHH Một thành viên Thuốc lá Thăng Long trên địa bàn tỉnh Nghệ An.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
4
Chương 4: Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty
TNHH Một thành viên Thuốc lá Thăng Long trên địa bàn tỉnh Nghệ An.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
5
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1. Cơ sở lý luận về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
1.1.1. Thị trường và thị trường tiêu thụ sản phẩm
1.1.1.1. Thị trường
Có nhiều quan điểm khác nhau về thị trường theo các góc độ khác nhau:
Theo Philip Kotler: Thị trường trong nghĩa đơn giản của nó là tập hợp những
người mua hàng hiện có và tiềm năng (Trần Minh Đạo, 2012).
Theo C. Mác, hàng hóa là sản phẩm được sản xuất ra không phải cho người
sản xuất tiêu dùng mà người sản xuất ra để bán. Thị trường xuất hiện đồng thời với
sự ra đời và phát triển của nền sản xuất hàng hóa và được hình thành trong lĩnh vực
lưu thơng. Người có hàng hóa hoặc dịch vụ đem ra trao đổi gọi là bên bán, người
mua có nhu cầu chưa thỏa mãn và có khả năng thanh tốn được gọi là bên mua
(Nguyễn Thành Độ, Nguyễn Ngọc Huyền, 2012).
Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một
nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa
mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Theo đó thị trường gồm các khía cạnh: (i) Thị
trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm
người hiện có va tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn
nhu cầu có nhân; (ii) Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả các cá
nhân và tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ vì mục đích sản xuất ra những hàng
hóa hay dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung ứng cho những người khác kiếm
lời; (iii) Thị trường các tổ chức thương mại bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức
mua hàng hóa để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích kiếm lời. Nói một cách cụ
thể hơn họ chính là những người bán bn và bán lẻ các loại hàng hóa dịch vụ; (iv)
Thị trường các tổ chức Nhà nước bao gồm những tổ chức của chính phủ và các cơ
quan địa phương, mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện những chức
năng cơ bản theo sự phân cơng của chính quyền (Nguyễn Thị Minh Hòa, 2017).
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
6
Theo quan điểm marketing, khái niệm thị trường được xét trên hai góc độ:
- Xét ở góc độ vĩ mơ: Thị trường được hiểu là một tập phức hợp và liên tục các
nhân tố môi trường xung quanh, các quan hệ trao đổi hàng hóa được hấp dẫn, được
thực hiện trong một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung cầu và phương thức
tương tác giữa chúng nhằm tạo điều kiện tồn tại và phát triển sản xuất và kinh doanh.
- Xét ở góc độ vi mơ: Thị trường được hiểu là một tập khách hàng là người
cung ứng hiện thực và tiềm năng cùng có nhu cầu về những mặt hàng mà cơng ty có dự
án kinh doanh và tập người bán- đối thủ cạnh tranh của nó (Trần Minh Đạo, 2012).
Như vậy, quan niệm về thị trường ngày nay đã nêu một cách đầy đủ và chính
xác hơn, làm rõ được bản chất thị trường. Thị trường khơng chỉ bao gồm các mối
quan hệ mà cịn bao gồm các tiền đề cho các mối quan hệ và hành vi mua bán (Vũ
Kim Dũng, 2007).
Có nhiều tiêu chí để phân loại thị trường. Có thể phân loại thị trường theo
tiêu thức mục đích hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm:
- Thị trường đầu vào là thị trường của các yếu tố đầu vào phục vụ cho quá
trình sản xuất kinh doanh như tư liệu sản xuất, vốn, công nghệ, sức lao động.
- Thị trường đầu ra (thị trường tiêu thụ) là thị trường liên quan trực tiếp đến
vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Đặc điểm và tính chất của thị trường
tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lược,
sách lược, công cụ điều khiển tiêu thụ.
1.1.1.2. Thị trường tiêu thụ sản phẩm
Thị trường tiêu thụ sản phẩm ngày càng phong phú và đa dạng. Thị trường
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là nơi có sự tham gia của các khách hàng và
doanh nghiệp, thông qua đó phản ánh tình hình cung cầu của những loại hàng hóa
mà doanh nghiệp sản xuất ra.
Theo Đặng Đình Đào (2008), có các tiêu chí phân loại thị trường tiêu thụ sản
phẩm như sau:
- Theo tiêu thức sản phẩm, doanh nghiệp thường xác định thị trường tiêu thụ
theo ngành hàng (dịng sản phẩm) hay nhóm hàng mà họ kinh doanh và bán ra trên
thị trường. Tùy theo mức độ nghiên cứu người ta có thể mơ tả ở mức độ khái quát
cao hay cụ thể.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
7
- Theo tiêu thức địa lý, doanh nghiệp thường xác định thị trường tiêu thụ
theo phạm vi khu vực địa lý mà họ có thể vươn tới để kinh doanh. Tùy theo mức độ
rộng hẹp có tính tồn cầu khu vực hay lãnh thổ có thể xác định thị trường của doanh
nghiệp. Theo tiêu thức này, thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp gồm: thị
trường thế giới, thị trường trong nước, thị trường địa phương.
- Theo tiêu thức nhu cầu của khách hàng. Theo tiêu thức này, doanh nghiệp
mơ tả thị trường của mình theo các nhóm khách hàng mà họ hướng tới để thỏa mãn
bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Về lý thuyết, tất
cả những người mua trên thị trường đều có thể trở thành khách hàng của doanh
nghiệp và hình thành nên thị trường của doanh nghiệp. Nhưng trong thực tế thì
khơng phải vậy, bởi nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, họ cần đến những sản
phẩm khác nhau để thỏa mãn nhu cầu, trong khi doanh nghiệp chỉ có thể đưa ra thỏa
mãn họ một hoặc một số sản phẩm nào đó. Để thỏa mãn nhu cầu, khách hàng có thể
có nhiều cách thức mua sắm khác nhau trong khi doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn
và đáp ứng tốt một hoặc một số yêu cầu về cách thức mua sắm và sử dụng nào đó
của khách hàng. Điều đó dẫn tới một thực tế là hình thành nên thị trường- những
nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có thể chinh phục. Theo cách phân loại này có
thể phân thành: khách hàng truyền thống, khách hàng mới, hoặc có thể phân loại
theo giới tính, thu nhập.
1.1.2. Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
1.1.2.1. Khái niệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
Phát triển thị trường là tổng hợp cách thức, biện pháp của doanh nghiệp
nhằm đưa khối lượng sản phẩm kinh doanh đạt mức tối đa, mở rộng quy mô kinh
doanh, tăng thêm lợi nhuận và nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường
(Nguyễn Thừa Lộc, Trần Văn Bão, 2016)
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là một quá trình nghiên cứu thị trường
xác định nhu cầu của thị trường và dùng các biện pháp để đưa sản phẩm từ nơi sản
xuất đến nơi tiêu dùng một cách có hiệu quả (Đặng Đình Đào, 2008).
Cơng tác phát triển thị trường được hiểu theo một nghĩa đơn giản là quy trình
nghiên cứu, khai thác và chiếm lĩnh thị trường nhằm làm tăng quy mô thị trường,
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
8
tăng thêm khối lượng khách hàng từ đó tăng sản lượng tiêu thụ, doanh thu và lợi
nhuận của doanh nghiệp.
Từ những khái niệm trên có thể hiểu phát triển thị trường tiêu thụ thuốc lá là
quá trình đưa sản phẩm thuốc lá vào tiêu thụ tại các thị trường mới hoặc nghiên cứu,
khai thác tốt hơn thị trường cũ. Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thuốc lá gồm
phát triển theo chiều rộng là làm tăng quy mô thị trường, tăng số lượng khách hàng
của doanh nghiệp bằng cách tìm kiếm các khách hàng mới có cùng nhu cầu, thị hiếu
và có khả năng mua sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung ứng; phát triển thị
trường theo chiều sâu là làm tăng quy mô thị trường, tăng số lượng khách hàng của
doanh nghiệp bằng cách tìm kiếm những khách hàng mới trong chính vùng thị
trường hiện tại của mình mà không phải mở rộng không gian địa lý.
1.1.2.2. Vai trò của phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm có vai trị hết sức quan trọng trong sự
tồn tại và phát triển doanh nghiệp. Sản phẩm làm ra phải được bán trên thị trường
hay tiêu thụ được thì doanh nghiệp mới thu hồi được vốn để thực hiện quá trình sản
xuất, tái mở rộng và phát triển doanh nghiệp.
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm góp phần tăng lợi nhuận mà lợi nhuận
bao giờ cũng là mục tiêu quan trọng của kinh doanh. Lợi nhuận sẽ thu được càng
lớn nếu như mục tiêu của sản xuất sản phẩm đi đúng hướng, đáp ứng nhu cầu thị
trường, ít có hàng tồn khi và được các bạn hàng, các đại lý trong kênh tiêu thụ ủng
hộ, góp sức. Lợi nhuận làm tăng khả năng tận dụng các cơ hội hấp dẫn trên thị
trường và cũng là nguồn hình thành các quỹ của doanh nghiệp để kích thích lợi ích
cán bộ cơng nhân viên để họ quan tâm gắn bó với hoạt động của doanh nghiệp.
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp quay vòng
được vốn, khi phát triển được thị trường tiêu thụ sản phẩm nhanh thì vịng quay của
vốn sẽ nhanh và ngược lại khi tiêu thụ chậm thì vịng quay của vốn sẽ chậm. Tiêu
thụ nhanh sẽ tiết kiệm được vốn.
Trên thực tế, khi phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thì tiềm lực của doanh
nghiệp ngày càng lớn và có chỗ đứng trên thị trường, khi đó sẽ có nhiều khách hàng
biết đến doanh nghiệp. Với những lợi thế như vậy, doanh nghiệp càng mở rộng thị
trường, phát triển vị thế của mình sẽ ngày càng nâng cao lợi nhuận, thương hiệu của
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
9
doanh nghiệp ngày càng lớn mạnh, tạo chỗ đứng vững chắc của doanh nghiệp trên
thương trường.
Phát triển thị trường là mắt xích quan trọng trong lưu thơng hàng hóa của
doanh nghiệp. Q trình này có trơi chảy hay khơng là do doanh nghiệp làm tốt
công tác phát triển thị trường.
Bên cạnh đó, phát triển thị trường của doanh nghiệp làm tăng mối quan hệ
giữa doanh nghiệp và khách hàng, giúp cho doanh nghiệp thu nhập nhanh nhất các
thông tin về khách hàng như: nhu cầu, thị hiếu, tập quán tiêu dùng,… Từ đó doanh
nghiệp đề ra các biện pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.
1.1.2.3. Hình thức phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
Để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình một cách hiệu quả, công
ty cần nắm rõ phương hướng và các chiến lược phát triển thị trường của mình
hướng tới, bao gồm: phát triển theo chiều rộng, phát triển theo chiều sâu hoặc kết
hợp cả chiều rộng lẫn chiều sâu.
a, Phát triển thị trường theo chiều rộng
Phát triển thị trường theo chiều rộng là việc làm tăng quy mô thị trường, tăng
số lượng khách hàng của doanh nghiệp bằng cách tìm kiếm các khách hàng mới có
cùng nhu cầu, thị hiếu và có khả năng mua sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung
ứng. Muốn vậy doanh nghiệp phải thực hiện mở rộng mức độ bao phủ sản phẩm
sang các vùng thị trường mới. Điều này nghĩa là doanh nghiệp sẽ thực hiện mở rộng
không gian thị trường, mang sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp đến các vùng dân
cư mới, cung ứng sản phẩm này cho những nhóm người mua có nhu cầu và thị hiếu
tương tự với khách hàng ở cùng thị trường cũ. Mục tiêu của doanh nghiệp là phục
vụ nhu cầu của một nhóm khách hàng cố định trên các vùng địa lý khác nhau.
Ưu điểm của phương pháp này là giúp doanh nghiệp tăng lượng khách hàng
mà không tốn kém chi phí nghiên cứu và cải tiến sản phẩm, cải tiến cơng nghệ.
Ngược lại, nhược điểm của nó là tiêu tốn chi phí trong nghiên cứu thị trường, chi
phí phân phối sản phẩm (tăng cường đại lý, mở rộng quy mô sản xuất và vùng sản
xuất), sản phẩm của doanh nghiệp dễ bị thất sủng vì khơng được cải tiến theo sự
thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng và trở thành lỗi thời. Thêm vào đó, sự khác
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
10
biệt về văn hóa, điều kiện tự nhiên và xã hội cũng gây nhiều khó khăn trong q
trình xâm nhập và phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đều có sẵn sản phẩm hiện tại của
mình và ln mong muốn tìm những thị trường mới để tiêu thụ những sản phẩm
hiện tại đó sao cho số lượng sản phẩm tiêu thụ ra trên thị trường ngày càng tăng lên.
Xét theo tiêu thức địa lý, phát triển thị trường theo chiều rộng được hiểu là
việc doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện
của mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại.
Xét theo tiêu thức sản phẩm, phát triển thị trường theo chiều rộng tức là
doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại.
Xét theo tiêu thức khách hàng, phát triển thị trường theo chiều rộng đồng
nghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích nhiều nhóm khách hàng tiêu dùng
sản phẩm của doanh nghiệp.
b, Phát triển thị trường theo chiều sâu
Phát triển thị trường theo chiều sâu là việc làm tăng quy mô thị trường, tăng
số lượng khách hàng của doanh nghiệp bằng cách tìm kiếm những khách hàng mới
trong chính vùng thị trường hiện tại của mình mà khơng phải mở rộng không gian
địa lý. Muốn vậy doanh nghiệp phải thực hiện tăng cường mật độ bao phủ sản phẩm
của công ty trên vùng thị trường hiện tại nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu thị hiếu của
khách hàng. Phương thức thực hiện chủ yếu là liên tục cải tiến và đa dạng hóa sản
phẩm nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu khơng chỉ của nhóm khách hàng hiện tại mà cịn
lần lượt mở rộng đến các nhóm khách hàng khác. Tiêu chí hoạt động của doanh
nghiệp là phục vụ ngày càng nhiều nhóm khách hàng khác nhau trong vùng thị
trường hiện tại của mình tiến tới chiếm lĩnh hồn tồn thị trường đó.
Các nhà sản xuất kinh doanh cũng có thể đặt câu hỏi liệu với sản phẩm hiện
tại của mình với tiếng vang sẵn có về sản phẩm thì có thể tăng khối lượng hàng bán
cho nhóm khách hàng hiện có mà khơng phải thay đổi cho sản phẩm. Từ đó dẫn tới
tăng doanh số bán và thu được nhiều lợi nhuận hơn. Hay nói cách khác doanh
nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc trên thị trường hiện tại
nhưng tìm cách đẩy mạnh khối lượng hàng tiêu thụ lên. Trong trường hợp này
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
11
doanh nghiệp có thể vận dụng bằng cách hạ thấp giá sản phẩm để thu hút người
mua mua nhiều hơn trước hoặc quảng cáo sản phẩm mạnh mẽ hơn nữa để đạt được
mục đích cuối cùng là khơng để mất đi một người khách hàng nào hiện có của mình
và tập sự tiêu dùng của nhóm khách hàng sử dụng đồng thời nhiều sản phẩm tương
tự sang sử dụng duy nhất sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Xét theo tiêu thức địa lý, phát triển thị trường theo chiều sâu tức là doanh
nghiệp phải tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên địa bàn thị trường hiện tại.
Xét theo tiêu thức sản phẩm, phát triển thị trường theo chiều sâu có nghĩa là
doanh nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó. Để
làm tốt cơng tác này doanh nghiệp phải xác định được lĩnh vực, nhóm hàng, thậm
chí là một sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế nhất để đầu tư vào sản xuất
kinh doanh.
Xét theo tiêu thức khách hàng, phát triển thị trường theo chiều sâu ở đây
đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực để bán thêm sản phẩm của
mình cho một nhóm khách hàng.
1.1.2.4. Nội dung hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
a, Nghiên cứu thị trường
Một vấn đề rất quan trọng quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp
khi muốn phát triển thị trường là phải nghiên cứu kỹ thị trường mà doanh nghiệp
muốn thâm nhập hay mở rộng. Vì nó cho phép chúng ta đánh giá quy mô và tiềm
năng thị trường và là cơ sở lựa chọn thị trường và đoạn thị trường mục tiêu cần
thâm nhập.
Doanh nghiệp là một tác nhân trên thị trường, để có thể tiến hành hoạt động
kinh doanh trên thị trường doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một kế hoạch
kinh doanh phù hợp, trong kế hoạch đó doanh nghiệp nhất thiết phải xác định rõ
những phần thị trường, đặc biệt là thị trường trọng điểm để khai thác những cơ hội
hấp dẫn cho thị trường đó mang lại nhiều hơn là những thị trường khác. Dù doanh
nghiệp đang ở bước đầu định vị thị trường để tiến hành kinh doanh hay doanh
nghiệp muốn phát triển thị trường truyền thống của mình sâu, rộng hơn nữa thì các
doanh nghiệp đều phải tiến hành nghiên cứu thị trường, Đây là một bước bắt buộc
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
12
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường là để tìm hiểu
thêm vì nhu cầu thị trường, những thay đổi mới trên thị trường để đáp ứng kịp thời
những sản phẩm, chiến lược kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh. Thông qua các
phương pháp nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ nhận ra vị trí của mình trên thị
trường, nhận ra được phần thị trường cần chiếm lĩnh hay cần phát triển thị trường
một cách thích hợp (Nguyễn Thành Độ, Nguyễn Ngọc Huyền, 2012)
-
Nghiên cứu mơi trường vĩ mơ
Đó là nghiên cứu về các nhân tố vĩ mơ có ảnh hưởng đến hoạt động phát
triển thị trường của doanh nghiệp. Nghiên cứu về tổng cung hàng hóa, tổng cầu
hàng hóa, giá cả thị trường của hàng hóa, chính sách của Chính phủ về hàng hóa
đó (kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện, khuyến khích kinh doanh hay
cấm kinh doanh…)
Nghiên cứu tổng cầu hàng hóa là nghiên cứu tổng khối lượng hàng hóa và cơ
cấu loại hàng hóa tiêu dùng thơng qua mua sắm hoặc sử dụng với giá cả thị trường
trong một khoảng thời gian nhất định. Tổng khối lượng hàng hóa chính là quy mô
của thị trường, Nghiên cứu quy mô thị trường phải nắm được số lượng người hoặc
đơn vị tiêu dùng, số lượng các loại hàng hóa, số lượng của một loại hàng hóa được
tiêu thụ. Thơng qua nghiên cứu quy mơ thị trường, doanh nghiệp xác định cho mình
loại hàng hóa kinh doanh, khách hàng và phạm vi thị trường của doanh nghiệp. Khi
nghiên cứu tổng cầu và cơ cấu hàng hóa doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu trên
mơi trường địa bàn, đặc biệt là thị trường trọng điểm, ở đó tiêu thụ lượng hàng lớn
và giá trị thị trường của hàng hóa đó trên địa bàn từng thời gian.
Nghiên cứu tổng cung hàng hóa là nghiên cứu để xác đinh xem khả năng sản
xuất trong một thời gian, các đơn vị sản xuất, kinh doanh có khả năng cung ứng cho
thị trường tổng số bao nhiêu hàng, khả năng nhập khẩu bao nhiêu, khả năng tồn kho
xã hội bao nhiêu. Giá cả bán hàng của doanh nghiệp sản xuất, giá hàng nhập khẩu.
Nghiên cứu giá cả thị trường doanh nghiệp phải tìm được chênh lệch giá bán và giá
mua. Thông qua nghiên cứu tổng cung, doanh nghiệp xác định vai trị, vị trí của
mình cũng như của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, từ đó có phương hướng,
biện pháp để phát triển thị trường thích hợp. Nghiên cứu chính sách cảu Chính phủ
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
13
về loại hàng hóa kinh doanh cho phép kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện,
khuyến khích kinh doanh hoặc cấm kinh doanh, chính sách thuế, giá các loại dịch
vụ có liên quan. Qua nội dung nghiên cứu này, doanh nghiệp xác định được môi
trường kinh doanh và các điều kiện để đáp ứng yêu cầu của môi trường đó, những
thuận lợi cũng như khó khăn của mơi trường.
Ngồi những vấn đề trên, nghiên cứu khái quát thị trường còn cần phải
nghiên cứu động thái của cầu, cung trên từng địa bàn và trong từng thời điểm.
(Nguyễn Thành Độ, Nguyễn Ngọc Huyền, 2012).
-
Nghiên cứu môi trường vi mô
Là nghiên cứu chi tiết về đối tượng mua bán hàng hóa mà doanh nghiệp kinh
doanh, cơ cấu thị trường hàng hóa, đối thủ cạnh tranh và các nhà cung ứng. Nghiên
cứu chi tiết thị trường phải trả lời được câu hỏi: Ai mua hàng? Mua bao nhiêu? Cơ
cấu của loại hàng? Mua ở đâu? Mua hàng dùng làm gì? Đối thủ cạnh tranh? Đơn vị
cung ứng? Nghiên cứu chi tiết thị trường phải nghiên cứu nhu cầu và yêu cầu của
khách hàng về loại hàng mà doanh nghiệp kinh doanh và phải xác định tỷ trọng thị
trường doanh nghiệp đạt được (thị phần của doanh nghiệp) và thị phần của các
doanh nghiệp khác cùng ngành, so sánh về chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm,
mẫu mã, màu sắc và các dịch vụ phục vụ khách hàng của doanh nghiệp so với các
doanh nghiệp khác để đổi mới thu hút khách hàng mua hàng của doanh nghiệp
mình. Đồng thời doanh nghiệp cịn phải phân tích đánh giá các nguồn lực trong nội
bộ doanh nghiệp để từ đó đề ra các chính sách phát triển thị trường phù hợp.
(Nguyễn Thành Độ, Nguyễn Ngọc Huyền, 2012).
b, Xây dựng chính sách Marketing hỗn hợp
Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ để đạt được trọng tâm tiếp thị
trong thị trường mục tiêu. Có nhiều cơng cụ khác nhau được sử dụng trong
Marketing mix, E. Jerome McCarthy đã phân loại thành bốn nhóm cơ bản bao gồm:
Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotions).
Mỗi công cụ của Marketing mix cần được xem xét dựa trên những lợi ích
tương ứng của khách hàng: sản phẩm phải đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
14
khách hàng; giá cả phải phù hợp với chi phí của khách hàng; cách thức phân phối
sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo được sự thuận tiện cho khách hàng. Xúc tiến
phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng.
(Nguyễn Thị Minh Hòa, 2017).
* Chính sách sản phẩm
Sự thành cơng trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và
các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan
trọng nhất của chiến lược Marketing-mix. Theo Nguyễn Văn Hùng (2018), chiến
lược sản phẩm bao gồm các quyết định về:
-
Quyết định về chủng loại sản phẩm:
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau
do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay
thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy
giá. Tùy theo mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại
đầy đủ hay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể
lựa chọn hai hướng:
Một là phát triển chủng loại: được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống
dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng.
Hai là bổ sung chủng loại hàng hóa, hiện đại hóa chủng loại, thanh lọc chủng
loại (loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại).
-
Quyết định về nhãn hiệu:
Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình
hay khơng, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào, có nên mở
rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu
cho các hàng hóa có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Điều này
phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối,
vụ thế của doanh nghiệp trên thị trường.
-
Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa:
Ngày nay, bao gói đã trở thành cơng cụ đắc lực của marketing. Doanh nghiệp
phải quyết định kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày thơng
tin trên bao gói.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
15
Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được khách hàng muốn dịch
vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là bao nhiêu
và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với các đối thủ cạnh tranh.
-
Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm
Là cách gây ấn tượng với người tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so
với các đối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết kế những điểm khác biệt để tạo sự thu
hút của khách hàng. Nhưng doanh nghiệp cần phải chú ý sản phẩm phải luôn đạt
tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi tiền và có lời. Sau đó
doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị và đưa ra quyết định.
-
Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới:
Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, cơng nghệ, tình hình cạnh tranh nên
doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới. Để có sản phẩm mới doanh
nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất và
cách thứ hai là tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. Đây có thể là một vấn đề mạo
hiểm đối với doanh nghiệp. Để hạn chế rủi ro, các nhà quản trị phải tuân thủ đầy đủ
các bước sau: hình thành ý tưởng- lựa chọn ý tưởng- soạn thảo, thẩm định sự án sản
phẩm mới- soạn thảo chiến lược marketing, phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụthiết kế sản phẩm hàng hóa- thử nghiệm trong điều kiện thị trường- triển khai sản
xuất đại trà. Người tiêu dùng có phản ứng ở những mức độ khác nhau đối với mỗi
sản phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sự chú ý của họ và lắng nghe
những ý kiến phản hồi. Ngoài ra, các doanh nghiệp phải chú ý đến từng chu kỳ sống
của sản phẩm để có những điều chỉnh chiến lược nhất định.
Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm được:
Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được điểm
mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh.
Thông tin về sản phẩm trên thực tế với những đặc tính của sản phẩm tiên liệu
dựa vào các tiêu chí như doanh số, lợi nhuận, thị phần.
Nói chung, chiến lược sản phẩm có vai trị lớn nhất trong các trường hợp
cung trên thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm (Hồ Chí Dũng, 2013).
* Chính sách giá cả
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
