Quản lý Marketing tại Công ty cổ phần EARLY START

BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ
HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN
----------

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẾ
Chuyên ngành: Kinh tế và quản lý
công
Đề tài: Quản lý Marketing tại Công ty
cổ phần EARLY START
Họ tên: Lê Thị Ngọc Diệp
Mã sinh viên: 7103101406
Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS. Ngô Phúc Hạnh

1


Hà Nội, tháng 8 /2022
Lời cảm ơn
Để hoàn thành bài báo cáo kiến tập này, đầu tiên em xin gửi
lời lời biết ơn sâu sắc đến quý thầy cô khoa Chính Sách Cơng, đặc
biệt là cơ PGS.TS. Ngơ Phúc Hạnh Học viện Chính sách và Phát
triển, những người đã tận tình hướng dẫn cho em trong suốt quá
trình làm báo cáo kiến tập
Đồng thời em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình
của Ban quản lý và cùng các anh chị là thành viên của Công ty
Cổ phần Early Start. Đặc biệt là các anh chị bộ phận marketing
đã giúp em có thêm thơng tin về cơng ty.
Vì kiến thức cịn hạn chế và chưa có nhiều kinh nghiệm thực
tế nên bài báo cáo khôn tránh khỏi những thiếu sót trong việc
trình bày và phân tích. Kính mong nhận được những ý kiến đóng
góp của các thầy cơ và các anh chị trong công ty để bài báo cáo

được hoàn thiện hơn
Em xin trân trọng cảm ơn!

2


MỤC LỤC

3


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
CEO

Nguyên nghĩa
Chief Executive Officer (Giám đốc điều hành)

CBNV Cán bộ nhân viên
CNTT

Công nghệ thông tin

GDPT

Giáo dục phổ thông

TNDN

Thu nhập doanh nghiệp

DANH MỤC CÁC BẢNG
Tên bảng

Trang

Bảng 1.4. Báo cáo kết quả kinh doanh thu gọn của
công ty giai đoạn 2019 – 2021

14

Bảng 2.1. Bảng giá hiện tại các sản phẩm của công ty

24

DANH MỤC CÁC HÌNH
Tên hình ảnh, sơ đồ, biểu đồ và cơng thức

Trang

Hình 1.1. Ứng dụng Monkey Junior trên điện thoại

10

Sơ đồ 1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần Early Start

12

Hình 1.3. Văn hóa 5S của Cơng ty Cổ phần EARLY START
Biểu đồ 1.5. Biểu đồ tổng doanh thu của công ty từ 2019 –

2021
Biểu đồ 1.6. Biểu đồ giá vốn hàng bán của công ty từ 2019
– 2021
Biểu đồ 1.7. Biểu đồ tổng doanh thu, tổng chi phí và lợi
nhuận sau thuế TNDN của công ty từ 2019 – 2021
4

13
15
15
16


1.

Lời mở đầu
Tính cấp thiết của chuyên đề

Hiện nay, kinh doanh trên thị trường vô cùng khốc liệt, cùng
với sự thay đổi nhanh chóng của cơng nghệ, chính sách thương
mại mới,…Các doanh nghiệp đang bước vào cuộc chạy đua
không ngừng nghỉ và quản trị marketing giữ một vai trò đặc biệt
quan trọng. Để có thể tồn tại trong mơi trường cạnh tranh khốc
liệt này, mỗi doanh nghiệp cần phải nỗ lực hết mình để chuẩn bị
những chiến lược, những kế hoạch phản ứng với sự thay đổi của
môi trường. Nhưng để có thể định hướng cho những nỗ lực đó,
doanh nghiệp cần coi trọng đến việc phát triển các hoạt động
marketing, dùng marketing để liên kết giữa các bộ phận trong
doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp vững vàng đương đầu với
những thử thách mới.

Công ty cổ phần Early Start là một doanh nghiệp tiên phong
áp dụng Phương pháp giáo dục sớm vào các sản phẩm công nghệ
để giúp trẻ em trên tồn thế giới được tiếp cận với ngơn ngữ từ
sớm. Với lợi thế tiên phong, công ty sớm giành được thị phần lớn
nhất trong lĩnh vực công nghệ giáo dục cho trẻ em. Tuy nhiên,
ngày càng nhiều các doanh nghiệp mới gia nhập vào lĩnh vực
này, khiến cho việc cạnh tranh trở nên gay gắt hơn bao giờ hết.
Vì vậy việc quản lý và đưa ra các chính sách marketing là rất cần
thiết để giữ vững vị thế của doanh nghiệp trên thị trường hiện
nay
Nhận thức được tầm quan trọng đó nên sau thời gian tìm hiểu
về cơng ty và hoạt động của Công ty Cổ phần EARLY START, em
đã quyết định chọn đề tài “Hoạt động quản lý Marketing tại
5


Công ty cổ phần EARLY START” cho chuyên đề thực tế của
bản thân
2.

Mục tiêu nghiên cứu của chuyên đề

Mục đích nghiên cứu của chuyên đề là phân tích thực trạng hoạt động
marketing tại công ty cổ phần Early Start và đưa ra những đề xuất về giải pháp
nâng cao hoạt động quản lý marketing của công ty.
3. Đối tượng nghiên cứu

Toàn bộ khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm Giáo dục trực tuyến
của thương hiệu
3.

Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong việc phân tích thực trạng và đưa ra những
giải pháp đề xuất hoàn thiện hoạt động marketing của công ty. Số liệu phân tích
trong 3 năm từ 2019 đến 2021, được trích ra từ báo cáo tài chính
4.
-

Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng dữ liệu thứ cấp: sử dụng dữ liệu thứ
cấp tham khảo từ báo cáo của ngành giáo dục trực tuyến,
báo cáo nghiên cứu thị trường và số liệu từ Tổng cục thống

-

kê được sưu tầm trên internet
Nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp

-

nghiên cứu định tính kết hợp định lượng
Nghiên cứu lý luận, tổng hợp và phân tích trên cơ sở những
số liệu, tài liệu thu thập được tại Công ty Cổ phần Early

Start
5. Kết cấu của chuyên đề
Chương 1: Khái quát về công ty cổ phần early start
Chương 2: Thực trạng hoạt động quản lý marketing tại
công ty cổ phần early start

Chương 3 : Phương hướng và giải pháp giúp tăng
cường hiệu quả quản lý marketing tại công ty cổ phần
early start
6


7


CHƯƠNG 1
KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN EARLY START
I.1.

Khái quát về Công ty cổ phần Early Start
- Tên công ty: Công ty cổ phần Early Start
- Tên giao dịch: Early Start Joint Stock Company
- Tên viết tắt: EARLY START.,JSC
- Trụ sở chính: tầng 12 Tịa nhà Zen Tower, Số 12 Khuất Duy

Tiến, Phường
Thanh Xuân Trung, Quận Thanh Xuân, Hà Nội
- Hình thức sở hữu: Cơng ty cổ phần
- Website: />- Điện thoại: 1900 6360 52
- Email:
- Lĩnh vực hoạt động: xuất bản phần mềm
I.2.

Quá trình hình thành và phát triển

Công ty Cổ Phần Early Start được thành lập năm 2014 là đơn

vị tiên phong trong việc áp dụng công nghệ vào lĩnh vực giáo dục
sớm tại Việt Nam với sứ mệnh đem giáo dục sớm đến cho hàng
triệu trẻ em khơng chỉ ở Việt Nam mà cịn ở trên toàn thế giới,
bằng việc phát triển hệ thống các chương trình học (ngơn ngữ,
tốn học, tư duy logics...) chất lượng cao được xây dựng bởi các
chuyên gia hàng đầu và tham vọng xây dựng những sản phẩm có
tiếng vang trên phạm vi toàn cầu và là một trong những Edtech
Startup có tốc độ phát triển nhanh nhất trong khu vực.
Một trong những sản phẩm tiêu biểu là ứng dụng học đọc và
học ngoại ngữ Monkey Junior: giải Nhất cuộc thi Sáng Kiến Toàn
Cầu được tổ chức tại Silicon Valley (2016), giải nhì Venture Cup
8


(2016), Giải Nhất Asean Entrepreneur Award ở Tokyo. Monkey
Junior có hơn 1 triệu người dùng trên toàn thế giới và là ứng dụng
học đọc phổ biến nhất trên App Store và Google Play.
Hình 1.1. Ứng dụng Monkey Junior trên điện thoại

Monkey Việt Nam là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực xây
dựng ứng dụng giáo dục cho trẻ nhỏ từ 0 - 10 tuổi, được biết đến
rộng rãi với các sản phẩm như Monkey Junior, Monkey Stories,
Monkey Math, VMonkey với hơn 10 triệu trẻ em Việt Nam cũng
như trên thế giới theo học hàng ngày và dành được nhiều giải
thưởng danh giá trong và ngoài nước như: Giải Nhất cuộc thi
Sáng Kiến Toàn Cầu được tổ chức tại Silicon Valley (2016) do
Tổng thống Mỹ - Obama trao tặng, Giải nhất Nhân Tài Đất Việt
(2016), Giải Vàng Đông Nam Á tại Brunei do đích thân bộ trưởng
CNTT các nước Asean trao tặng, Giải Nhất thiết kế Doanh nhân
châu Á Tokyo - Nhật Bản…

Cùng với đó là một số thành tích đáng chú ý như:

9


+ Top 1 chương trình học đọc tại Mỹ trên Apple Store và
Google Play;
+ Top 5 thế giới app học tiếng Anh cho trẻ em theo báo cáo
"Triển vọng thị trường ứng dụng học tiếng Anh cho trẻ em đến
năm 2025" do Advance Market Analytics (Anh) thực hiện;
+ Có người dùng tại 108 quốc gia tin dùng, ngay cả những
nước đang sử dụng tiếng Anh là ngôn ngữ thứ nhất như Mỹ, Anh,
Úc, Singapore, Canada;
+ Hơn 140.000 thành viên phụ huynh học sinh tham gia
“Đồng hành cùng con” trong lộ trình chinh phục tiếng Anh;
+ Top 20 ứng dụng GDS tại Mỹ.
Với nguồn học liệu điện tử phong phú, sứ mệnh lớn nhất của
Monkey là mang đến Giáo dục chất lượng cao cho mọi trẻ em
bằng những sản phẩm giáo dục bài bản, chất lượng đạt tiêu
chuẩn quốc tế với chi phí mà đa số gia đình đều có khả năng chi
trả, để mọi trẻ em đều có quyền bình đẳng trong học tập và nắm
lấy cơ hội cho một tương lai tốt đẹp hơn.
Một số cơng nghệ, mơ hình quản lý đang được Monkey áp
dụng trong quy trình phát triển sản phẩm: Microservice
Architecture, Java, PHP (Laravel, lumen), Python (data), GCP,
Unity và Agile. Nắm bắt nhu cầu học tập và phát triển bản thân,
Monkey sẵn sàng hỗ trợ để các thành viên trong Khối Kỹ thuật
thường xuyên được tham gia vào các seminar trao đổi, chia sẻ
thêm kinh nghiệm, kiến thức và các cơng nghệ mới trong và
ngồi cơng ty....

10


Cơ cấu tổ chức
Early Start là một cơng ty có quy mô vừa, với số lượng nhân
I.3.

sự khoảng 100 – 150 người. Với cơ cấu quản lý dạng chức năng
thì nhân sự trong cơng ty được chia vào các phịng ban chức
Tổng giám đốc (CEO)
năng khác nhau, mỗi phòng ban được một người quản lý phụ
trách và cấp quản lý cao nhất là CEO. Mỗi phòng ban thường
được chia thành các bộ phận nhỏ hơn
Cụ thể, cơ cấu tổ chức của công ty được thể hiện như sơ đồ
sau:
Sơ đồ 1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần Early
Start

Giám
Giám
CMO
đốc
TP Nhân
IT
Quản
Manager
Sự
lýđốc
Đối
dự

Kinh
Dịch
Doanh
vụ
tácán
chiến
nội lược
dung
khách
(CBO
hàng
kinh
học
doanh
10
(CXO)
(HRBPM)

I.4.

I.4.1.

Nhân
sựhành
kỹ
++Tuyển
Digital
Sales
Nội
vận

dụng
Dịch
dung
Mareting
vụ
học
thuật
++Đào
Brand
Sales
lớp
tạo
phát
1-12
khách
và phát
triển
triển
marketing
+
Outsource
hàng
(Nguồn: Phịng Nhân sự)
++Admin
Social
Đối
tácMedia
++Truyền
SEO trị
Quản

thơng
tập nội
Văn hóa 5S của doanh nghiệp – Dành cho CBNV
bộ
+ Retention
trung
Công ty CP EARLY START
+C&B

Khái niệm 5S
11


5S: Là một triết lý, phương pháp làm việc xuất phát từ nước
Nhật, nhằm tạo ra một môi trường làm việc sạch sẽ, ngăn nắp,
thuận tiện, giảm thiểu lãng phí và đảm bảo an toàn
5S là một phương pháp để tổ chức nơi làm việc – đặc biệt
nơi làm việc dùng chung (như văn phịng hay nhà xưởng) và giữ
nó một cách có tổ chức
I.4.2. Nội dung 5S

Lợi ích của việc thực hiện 5S:
+ Cải tiến môi trường làm việc sạch sẽ, ngăn nắp, an tồn.
Từ đó CBNV tự hào về nơi làm việc và kích thích làm việc hăng
say nâng cao năng suất
+ Nâng cao ý thức kỷ luật trong tổ chức
+ Hình ảnh tổ chức được nâng cao, đem lại cơ hội trong kinh
doanh...

Hình 1.3. Văn hóa 5S của Công ty Cổ phần EARLY

START

12


S1: Sàng lọc – Seiri
-Phân loại thành:

+ Những thứ cần thiết (thường dùng, thi thoảng dùng, không
dùng nhưng vẫn phải giữ)
+ Những thứ khơng cần thiết (khơng có giá trị)
-Loại bỏ những thứ không cần thiết
-Xác định “đúng số lượng” đối với thứ cần thiết

S2: Sắp xếp – Seiton
-Sắp xếp thứ cần thiết theo thứ tự ngăn nắp (có thể đánh số

ký hiệu) để dễ tìm, dễ thấy
-Sắp xếp đúng vật, đúng chỗ

S3: Sạch sẽ - Seiso
-Giữ gìn nơi làm việc, thiết bị, dụng cụ sạch sẽ
-Hạn chế tiếp xúc nguồn gây dơ bẩn
-Lau dọn có “ý thức”

S4: Săn sóc (duy trì) – Seiketsu
Vấn đề đăth ra sau khi Sàng lọc – Sắp xếp – Sạch sẽ là:
+ Khi nào cần làm lại?
+ Cơng việc đó làm hết bao lâu?
+ u cầu của nó là gì?

S5: Sẵn sàng – Shitsuke
-Tự giác, tự nguyện thực hiện và duy trì 3S:

+ Sàng lọc
+ Săp xếp
+ Sạch sẽ
-Tuân thủ quy định 4S
-Thiết lập nội quy chung và nội quy bản thân
-Luôn luôn quan niệm:
13


+ Một việc làm thường xuyên => Tạo thói quen
+ Một thói quen tốt => Tính cách tốt
+ Rèn luyện là một cach tự nâng cao hình ảnh của mình
I.5.

Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 2019 –
2021
Sự tồn tại của doanh nghiệp gắn liền với kết quả hoạt động
kinh doanh. Để có thể thấy rõ hơn về tình hình kinh doanh tại
Early Start, ta xem xét một số chỉ tiêu tài chính trong báo cáo kết
quả kinh doanh dưới đây:
Bảng 1.4. Báo cáo kết quả kinh doanh thu gọn của
công ty giai đoạn 2019 – 2021
Năm
Chỉ tiêu

2019

So sánh năm 2020 – 2019

2020

2021

Chênh lệch
tuyệt đối

So sánh năm 2021 – 2019

Chênh lệch
tương đối
(%)

Chênh lệch
tuyệt đối

Chênh lệch
tương đối
(%)

Doanh thu bán hàng
và cung cấp dịch vụ

9.206.767.912 13.838.299.302 20.612.167.998 4.631.531.390

50,31

6.773.868.696

48,95

Giá vốn hàng bán

1.532.298.272 6.870.345.623 11.096.115.229 5.338.047.351

348,37

4.225.769.606

61.51

Doanh thu hoạt động
tài chính
Chi phí quăn lỷ kinh
doanh

7.050.063

260.106.941 1.883.298.213

Thu nhập khác

90.000.000

Chi phí khác

1.596.899

Lợi nhuận trước thuế
TNDN
Lợi nhận sau thuế
TNDN

9.227.539

7.457.799

2.177.476

5.758.817.550

1.623.191.272

624,05

3.875.519.337

15.076.500

-90.000.000

-100

15.076.500

165.072.574

1.553.101

0
3.150.000

30,89

97,26
-32,21

-1.769.740

161.922.574

205,78

5140,4

7.509.815.862 5.090.733.005

3.614.675.047 -2.419.082.858

7.489.350.092 5.081.090.758

3.586.646.380 -2.408.259.334

-32,16

-1.494.444.378

Tổng doanh thu

9.303.817.974 13.847.526.841 20.634.702.297 4.543.708.866

48,84

6.787.175.456

49,01

Tổng chỉ phí

1.794.002.112 8.756.793.836 17.020.027.250 6.962.791.724

8.263.233.414

94,36

388,12

-1.476.057.957

-19,18

-28,99
-29,41

(Nguồn: Phịng Tài chính)
- Tình hình doanh thu
Nguồn quyết định chủ yếu đến doanh thu của công ty qua
các thời kỳ là số

lượng đơn hàng bán ra thành cơng. Tuy ứng dụng có bản dùng
thử miễn phí nhưng dù là bản miễn phí vẫn không chèn quảng
14


cáo, để đảm bảo trải nghiệm của người dùng là tốt nhất, đem lại
sự yên tâm cho cha mẹ khi cho con sử dụng chương trình, khơng
sợ con xem phải những nội dung quảng cáo không phù hợp hay
ấn vào những đường link dẫn đến các trang độc hại.
Ta thấy rằng, trong giai đoạn 2019 - 2021 vừa qua, doanh thu
tại cơng ty tăng
trưởng đều và ổn định. Để có thể thấy rõ nhất tình hình biến động
doanh thu, ta có
thể theo dõi qua biểu đồ sau:
Biểu đồ 1.5. Biểu đồ tổng doanh thu của công ty từ
2019 – 2021

Từ biểu đồ trên ta thấy, doanh thu trong giai đoạn vừa qua
tăng trưởng khá đều, doanh thu trong năm 2019 là 9.303 triệu
đồng, sang đến năm 2020, doanh thu tăng thêm 48,84%, đạt
mức 13.847 triệu đồng; và tăng thêm 49,01% ở năm 2021, lên
đến 20.634 triệu đồng.
Qua các năm, công ty ra mắt thêm các sản phẩm mới, đồng
thời các sản phẩm hiện có cũng dần nổi tiếng hơn, được cải tiến,
hoàn thiện hơn và được người dùng tin tưởng, chia sẻ nhiều hơn,
từ đó khiến số lượng đơn hàng tăng cao hơn, mức tăng tương đối
ổn định qua các năm. Ngoài ra, kể từ khi sản phẩm Monkey Junior
lần đầu tiên ra mắt vào cuối năm 2015, công ty đã đẩy mạnh các
hoạt động quảng cáo trên internet, các bài viết trên mạng xã hội,
và đầu tư vào đội ngũ tư vấn viên, bán hàng qua điện thoại, để

góp phần “giáo dục” người tiêu dùng về các phương pháp giáo
dục sớm, cách thức học kiểu mới qua các ứng dụng trên thiết bị
thơng minh ngồi việc học theo phương pháp truyền thống ở
15


trường. Như vậy, các phụ huynh tại Việt Nam dần quan tâm hơn
đến việc giáo dục sớm cho con, bắt đầu có nhu cầu nhiều hơn,
tìm hiểu nhiều hơn về các sản phẩm giáo dục sớm, trong đó các
sản phẩm của Monkey chiếm ưu thế lớn về sự tiên phong và danh
tiếng sẵn có từ thị trường Mỹ và các giải thưởng danh giá mà
thương hiệu này đạt được
- Giá vốn hàng bán

Biểu đồ 1.6. Biểu đồ giá vốn hàng bán của công ty từ
2019 – 2021
Doanh thu tăng cũng góp phần khiến giá vốn hàng bán tăng
lên do lượng người dùng tăng lên khiến chi phí cập nhật, duy trì
và bảo trì hệ thống cũng tăng lên
- Tình hình chi phí
Ngồi giá vốn hàng bán, cịn có các chi phí khác tác động tới
tổng chi phí như chi phí quản lý kinh doanh, chi phí tài chính, chi
phí khác. Trong đó, Early Start gần như khơng có chi phí tài chính
hoặc có chi phí rất nhỏ, khơng đáng kể nên khơng ảnh hưởng
nhiều đến tổng chi phí.
Tổng chi phí trong năm 2019 là 1.794 triệu đồng, sang năm
2020 là 8.757 triệu đồng, tức là đã tăng 6.963 triệu đồng, tương
đương 388,12% so với năm 2019, và tổng chi phí năm 2020 là
17.020 triệu đồng, tăng 8.263 triệu đồng, tương đương 94,36%
so với năm 2019.

Trong giai đoạn này, vì mỗi năm công ty lại ra mắt một sản
phẩm mới, số lượng nhân sự tăng nhan, đồng thời, công ty cũng
đầu tư nhiều hơn vào việc đào tạo đội ngũ tư vấn viên để tăng tỷ
lệ chốt đơn hàng, gia tăng các chiến dịch, hoạt động truyền
16


thông, marketing để quảng bá sản phẩm, tuyển thêm nhân viên
mới, tăng lương cho nhân viên cũ, nên chi phí quản lý kinh doanh
cũng tăng mạnh qua từng năm. Hơn nữa, chi phí khác của cơng
ty cũng tăng 97,26% từ 2019 đến 2020 và 5140,4% từ 2019 đến
2020
Biểu đồ 1.7. Biểu đồ tổng doanh thu, tổng chi phí và
lợi nhuận sau thuế TNDN của công ty từ 2019 – 2021
Ta có thể thấy rằng tuy tổng doanh thu và tổng chi phí của
cơng ty qua mỗi năm đều tăng mạnh, nhưng tốc độ tăng của
doanh thu chậm hơn tốc độ tăng của chi phí khiến cho lợi nhuận
bị giảm dần.
Nhìn chung, hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm
từ 2019 đến 2021 tăng trưởng mạnh, tuy lợi nhuận không tăng
nhưng về cơ bản công ty hoạt động vẫn có lãi. Tuy nhiên, do thị
trường sản phẩm giáo dục trực tuyến đang dần trở nên bão hoà,
các đối thủ mới đang ngày càng phát triển lớn mạnh như hiện
nay, thì cơng ty cần có các biện pháp, chiến lược hợp lý để tối ưu
chi phí, đặc biệt là các khoản chi phí khác, đồng thời tăng doanh
thu để đạt được sự tăng trưởng trong lợi nhuận, đảm bảo được vị
thế của mình trên thị trường.

17

CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ MARKETING TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN EARLY START
2.1.

Các nội dung cơ bản của quản lý Marketing
2.1.1.

Khái niệm quản lý marketing

Quản lý Marketing là việc hoạch định các phương án, chiến
lược cho kế hoạch quảng bá thương hiệu doanh nghiệp; thơng
qua q trình nghiên cứu, phân tích và đánh giá các phương án.
Quản lý và điều hành các giai đoạn quảng cáo, seo, tiếp thị,…
Tạo nên sự thống nhất và hài hòa giữa các giai đoạn để mang tới
hiệu quả cao nhất.
Đồng thời điều khiển các chiến lược và chương trình
marketing nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp một
cách dễ dàng hơn. Hoạt động quản lý Marketing bao gồm 3 giai
đoạn là kế hoạch hóa, tổ chức thực hiện và kiểm sốt.
2.1.2. Những đặc điểm nổi trội của quản lý marketing
•

Đây là quá trình được tiến hành liên tục qua các giai đoạn kế
tiếp nhau.

•

Q trình quản trị hoạt động theo mục tiêu.

•

Quản lý Marketing bao gồm quản trị khách hàng và theo dõi
nhu cầu thị trường.

•

Giám sát các mối quan hệ của doanh nghiệp với đối tác/mơi
trường bên ngồi.

•

Quản lý Marketing đóng vai trò kết nối các chức năng quản trị
khác của doanh nghiệp.

18


•

Muốn quản lý Marketing hiệu quả địi hỏi phải có đội ngũ
nhân lực chuyên nghiệp và có bộ máy tổ chức hợp lý.

2.1.3.

Vai trò của quản lý Marketing đối với doanh nghiệp
Quản lý luôn là bộ phận quan trọng mang tính chiến lược dẫn
dắt doanh nghiệp, và quản lý Marketing cũng sẽ đem tới nhiều lợi
ích cho doanh nghiệp.

1. Gắn kết doanh nghiệp với thị trường
Những nhà quản lý Marketing sẽ thấu hiểu những định hướng
mà doanh nghiệp đề ra, thấu hiểu nhu cầu của khách hàng, thế
nên họ cũng sẽ vô cùng thấu hiểu về thị trường. Nhà quản lý
Marketing chính là cầu nối để kết nối để gắn kết thị trường và
doanh nghiệp.
2. Gắn kết nội bộ doanh nghiệp
Khi quản lý Marketing, ngồi hoạt động phân tích, đánh giá,
đề xuất, giám sát tiến độ thực hiện kế hoạch Marketing. Họ còn
rất am hiểu về hoạt động của những phòng ban khác. Nhà quản
lý Marketing sẽ gắn kết và thúc đẩy các bộ phận khác làm việc
đúng đúng tiến độ kế hoạch đã đề ra.
3. Nâng cao hiệu quả đạt được
Khi biết cách quản lý Marketing, các vấn đề như dự án hồn
thành khơng đúng hạn, tiến độ cơng việc chậm, chất lượng công
việc thấp… sẽ không xảy ra. Chính nhờ sự theo dõi sát sao, đánh
và và hiệu chỉnh các bước trong kế hoạch, góp phần cải thiện
năng suất làm việc của từng phòng ban và từng cá nhân. Từ đó
19


tăng năng suất làm việc cho toàn bộ phận Marketing và cho
doanh nghiệp.
2.1.4. Những nhiệm vụ chủ yếu của Quản lý Marketing

Khi thực hiện công việc quản lý Marketing, bạn cần lưu ý đến
những yếu tố sau đây:


Xây dựng, quản lý và khai thác MIS.



Nghiên cứu thị trường làm cơ sở cho quyết định
marketing.



Xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing.



Tổ chức thực hiện chiến lược/kế hoạch marketing đã xây
dựng.



Xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp
marketing



Giám sát và kiểm tra tình hình thực hiện chiến lược, kế
hoạch và biện pháp marketing cụ thể



Xây dựng và đề xuất sử dụng ngân sách marketing



Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận chức
năng khác.

2.1.5.

Tiến trình quản lý Marketing trong doanh nghiệp
Quản lý Marketing có tính gắn bó mật thiết với nhau, ngay
dưới đây là tiến trình quản lý Marketing trong doanh nghiệp:
1. Trong chức năng tổ chức



Tổ chức chương trình nghiên cứu marketing.
20


Hoạch định cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing (chức



năng, sản phẩm, khu vực địa lý, cấu trúc ma trận).
Quyết định về giá, sản phẩm, tổ chức hoạt động khuyến



mãi.


Phân công công việc cho bộ phận doanh nghiệp.



Xây dựng mạng lưới các trung gian bán hàng, địa điểm
bán hàng.



Xây dựng quan hệ với cơ quan truyền thơng, chính
quyền và công chúng



Tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo nhân viên
marketing.



Tổ chức mạng lưới kho và hệ thống vận chuyển.



Tổ chức các hội nghị khách hàng, điều hành việc tham
gia hội chợ, triển lãm.
2. Trong chức năng hoạch định



Lập kế hoạch nghiên cứu marketing, chiến lược
marketing.



Lập kế hoạch huấn luyện và đào tạo nhân viên
marketing.



Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh
nghiệp, danh mục sản phẩm.



Lập các chương trình phát triển sản phẩm.



Lập các chương trình quảng cáo và khuyến mãi.



Xây dựng các chính sách định giá.



Quyết định về tổ chức kênh phân phối.
3. Trong chức năng lãnh đạo



Thương lượng đàm phán với công chúng, các cơ quan
truyền thông, chính quyền.
21




Kích thích và động viên nhân viên bán hàng, trung gian
bán hàng.
4. Trong chức năng kiểm tra



Kiểm tra ngân sách marketing.



So sánh chi phí với ngân sách.



Đánh giá hiệu quả quảng cáo, khuyến mãi



Kiểm tra và kiểm soát sự thay đổi giá và điều chỉnh giá,
bán hàng và chuỗi phân phối.

2.2.

Thực trạng marketing và quản lý marketing tại Công ty cổ
phần Early Start

2.2.1. Nghiên cứu thị trường

Các hoạt động nghiên cứu thị trường chủ yếu do bộ phận Brand Marketing
thuộc pịng Marketing thực hiện. Các phương pháp nghiên cứu chính là tìm kiếm
các số liệu, thơng tin trên internet cũng như những phản hồi từ khách hàng hiện
tại; tạo bảng hỏi khảo sát online nhóm khách hàng mục tiêu (gồm các khách hàng
đã - đang sử dụng sản phẩm và các khách hàng đang có nhu cầu, quan tâm tìm
hiểu về sản phẩm); và phỏng vấn chuyên sâu.
Với đặc điểm sản phẩm là phần mềm giáo dục áp dụng các phương pháp giáo
dục sớm dành cho trẻ em trong độ tuổi từ 0-10 tuổi, nên khi mới ra mắt ứng dụng
đầu tiên là Monkey Junior, thị trường cịn chưa có hoặc chưa nhiều đối thủ cạnh
tranh, nên Monkey Junior rất dễ dàng xâm nhập thị trường và nhanh chóng có
được thị phần lớn trong ngành hàng này.Tận dụng lợi thế và danh tiếng từ sản
phẩm đầu tiên đó, cơng ty đã xây dựng được một nhóm khách hàng mục tiêu
tương đối lớn trên Facebook tên là “Đồng hành cùng con học Monkey” với hơn
57.000 thành viên, nên việc làm khảo sát cho các sản phẩm tiếp theo chủ yếu được
thực hiện trên nhóm này. Trước khi lên kế hoạch tạo ra sản phẩm mới, cơng ty sẽ
khảo sát nhóm khách hàng này để tìm ra insight của họ, rồi từ đó tạo ra sản phẩm
phù hợp và đáp ứng được những nhu cầu đó. Khi sản phẩm chuẩn bị ra mắt, nhóm
22


khách hàng này sẽ được ưu tiên dùng thử, trải nghiệm sản phẩm và sau đó, khi sản
phẩm chính thức ra mắt thì họ sẽ là những người giúp lan toả thông tin về sản
phẩm mới đến với những người quen biết họ, khiến cho những người chưa biết tới
sản phẩm cũng tò mò và dần trở thành khách hàng của công ty.
2.2.2. Hoạt động phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Để có thể lựa chọn được thị trường mục tiêu, trước tiên công ty tiến hành
phân đoạn thị trường. Cụ thể, công ty phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học
(chủ yếu là chia theo độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp,...) và theo
địa lý.
Theo cách phân đoạn trên, kết hợp với kết quả khảo sát online ở mục nghiên
cứu thị trường, Early Start sử dụng chiến lược chun mơn hóa theo thị trường và
lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu chính là:
- Nam, nữ là cha mẹ trong độ tuổi từ 23 - 40 tuổi
- Thu nhập của cả gia đình/tháng từ 7,5 triệu trở lên
- Khu vực: thành thị, thị xã, trung tâm quận/huyện,... (Trong đó ở Việt Nam

thì Hà Nội và TP. HCM là 2 thị trường chính)
- Trình độ: Trung cấp, cao đẳng, đại học,...
- Ngành nghề: nhân viên văn phịng, cơng nhân viên chức, kinh doanh tự

do,...
- Chịu ảnh hưởng bởi thông tin từ mạng xã hội, tivi, báo chí,...

Như vậy có thể thấy đối tượng khách hàng mục tiêu của Early Start rất rộng,
đặc biệt là không chỉ giới hạn ở lãnh thổ Việt Nam mà nhắm tới khách hàng trên
toàn thế giới.
2.2.3. Xây dựng chiến lược định vị

Monkey lúc này được định vị là ứng dụng giáo dục cho trẻ số 1 Việt Nam.
Theo đó, để tạo tính liên kết cho các sản phẩm thì các sản phẩm cũng được định vị
lại như sau:
- Monkey Junior - chương trình học xây dựng nền tảng đa ngơn ngữ cho trẻ
- Monkey Stories - chương trình học phát triển toàn diện 4 kỹ năng tiếng
23

Anh cho trẻ
- Monkey Math - Tốn theo chương trình giáo dục phổ thông mới cho trẻ

mầm non và tiểu học
- VMonkey - rèn kỹ năng nghe - đọc hiểu cho trẻ mầm non và tiểu học theo

chương trình GDPT mới
Như vậy, phụ huynh có thể cho con phối hợp học 4 ứng dụng Monkey để
khai phóng tối đa tiềm năng não bộ của trẻ ở giai đoạn vàng từ 0-10 tuổi.
2.2.4. Chính sách giá

Giá các sản phẩm của cơng ty được định giá theo mơ hình 3C: định giá dựa
vào chi phí, giá của đối thủ cạnh tranh và dựa theo đánh giá của khách hàng.
Với tính chất là một sản phẩm công nghệ dạng ứng dụng, phần mềm, nên
việc xác định cụ thể chi phí tương đối khó. Tuy nhiên, CEO Đào Xuân Hoàng và
các cộng sự đã dành rất nhiều thời gian, cơng sức và chi phí lên tới 10 tỷ đồng để
xây dựng chương trình, nên không thể định giá sản phẩm quá thấp được. Như vậy,
công ty đã lựa chọn mức giá 499.000đ/năm là mức giá chung cho các sản
phẩm, đáp ứng được cả 3 đối tượng là công ty (Company), đối thủ cạnh tranh
(Competitors), và khách hàng (Customers) theo mơ hình 3C. Ngồi ra, kết hợp với
tâm lý thích ưu đãi, giảm giá của người tiêu dùng, công ty đưa thêm một mức giá
niêm yết gọi là nguyên giá là 832.000đ, còn 499.000đ là mức giá sau khi đã được
giảm 40%.
Thêm vào đó, cũng theo mơ hình 3C, cơng ty có các gói học khác nhau của
mỗi sản phẩm, cụ thể như bảng dưới đây:

Bảng 2.1. Bảng giá hiện tại các sản phẩm của công ty
(Đơn vị: đồng)

24


Monkey
Junior
Nguyên giá
Giảm 40%
Nguyên giá
1 năm
Giam 40%
Nguyên giá
2 năm
Giảm 40%
Nguyên giá
4 năm
Giảm 40%
Nguyên giá
Trọn đời
Giảm 40%
6 tháng

Monkey
Stories
664.000
399.000
832.000
499.000

Monkey
Math

664.000
399.000
832.000
499.000

832.000
499.000
1.165.000
699.000
1.998.000
1.199.000
2.499.000 2.499.000 2.499.000
1.499.000 1.499.000 1.499.000

Monkey
VMonkey
Math
Workbooks
619.000
369.000
665.000
399.000

354.000
299.000

1.990.000
1.199.000

(Nguồn: Phịng Kinh doanh)

2.2.5. Chính sách phân phối

Với một sản phẩm khơng có tính hữu hình, cầm nắm được như ứng dụng,
phần mềm thì việc phân phối đến với khách hàng vừa dễ lại vừa khó.
Vì vậy, cơng ty đã sử dụng một số kênh phân phối sau:
- Phân phối trực tiếp, thanh toán khi nhận hàng: sau khi nhận được thông

tin của khách hàng để lại để được tư vấn về chương trình học cho con, bộ phận
kinh doanh của công ty sẽ trực tiếp liên hệ để tư vấn cho khách hàng qua điện
thoại. Sau khi khách hàng đồng ý mua sản phẩm, bộ phận Quản trị thanh toán sẽ
đóng gói đơn hàng thành bưu phẩm, trong đó chứa mã kích hoạt sản phẩm, tờ
hướng dẫn sử dụng và bộ quà tặng kèm cho trẻ. Những bưu phẩm này sau đó sẽ
chuyển cho các bên giao vận để vận chuyển trực tiếp tới địa chỉ của khách hàng đã
để lại. Khi đó, khách chỉ cần thanh tốn trực tiếp bằng tiền mặt cho nhân viên giao
hàng là hoàn thành quá trình mua sản phẩm.
- Phân phối trực tiếp, thanh toán chuyển khoản: tương tự với kênh phân

phối trên, chỉ khác biệt ở chỗ khách hàng cần chuyển khoản trước cho công ty, sau
khi công ty nhận được thông tin chuyển khoản rồi sẽ lên đơn hàng và gửi mã kích
hoạt trực tiếp qua email hoặc số điện thoại cho khách hàng. Bộ quà tặng sẽ được
chuyển cho bên giao vận gửi về địa chỉ mà khách hàng đã cung cấp.
25