IMC chương 4 (quảng cáo)

Quảng cáo

CHƯƠNG 4


Nội dung chương
1. Tổng quan về quảng cáo
2. Thông điệp quảng cáo
3. Phương tiện quảng cáo

Nguyễn Thị Phương Trang


Tổng quan về quảng cáo
1.

Nguyễn Thị Phương Trang


Định nghĩa “Advertising”
Philip Kotler và Gary Armstrong (2018):
• Quảng cáo là bất kỳ hình thức trình bày và quảng bá
phi cá nhân có trả tiền về các ý tưởng, hàng hóa hoặc
dịch vụ bởi một nhà tài trợ đã xác định.

Nguyễn Thị Phương Trang


Định nghĩa “Advertising”
• “Trả tiền”: khơng gian hoặc thời gian cho một thơng
điệp quảng cáo nói chung phải được mua.

• “Phi cá nhân”: QC trên các phương tiện truyền thông
đại chúng có thể truyền tải thơng điệp đến các nhóm
lớn cá nhân, thường xun và cùng một lúc.
• DN có thể không nhận được phản hồi ngay lập tức từ
người nhận thông điệp.
Nguyễn Thị Phương Trang


Tại sao quảng cáo quan trọng trong IMC?
• Cách tiết kiệm chi phí nhất để tiếp cận số lượng lớn
NTD với 1 thông điệp QC. Đặc biệt khi muốn xây dựng
hoặc duy trì nhận thức về thương hiệu và tiếp cận thị
trường đại chúng.
• Góp phần xây dựng tài sản thương hiệu.

Nguyễn Thị Phương Trang


Các hình thức quảng cáo phổ biến
Quảng cáo cho thị trường tiêu dùng:
• National Advertising (QC quốc gia)
• Retail or Local Advertising (QC bán lẻ hoặc QC địa phương)

• Primary-Demand Advertising (QC theo nhu cầu chính) và SelectiveDemand Advertising (QC theo nhu cầu có chọn lọc)
Quảng cáo cho thị trường tổ chức:
• Business-to-Business Advertising (QC giữa DN với DN)
• Professional Advertising (QC chuyên nghiệp)

• Trade Advertising (QC thương mại)

Phát triển
chương trình quảng cáo
2.

Nguyễn Thị Phương Trang


Nhà quản trị cần đưa ra 4 quyết định khi phát triển một chương trình

quảng cáo: xác lập mục tiêu, lập ngân sách, phát triển chiến lược (quyết
định thông điệp và quyết định phương tiện), và đánh giá hiệu quả.


2.1. Thiết lập mục tiêu quảng cáo
• Là một nhiệm vụ truyền thông cụ thể cần được thực
hiện với một đối tượng mục tiêu cụ thể trong một
khoảng thời gian cụ thể.
• Các mục tiêu quảng cáo có thể phân loại theo mục
đích cơ bản gồm: thơng báo, thuyết phục hoặc nhắc
nhở.
Nguyễn Thị Phương Trang


2.2. Thiết lập ngân sách quảng cáo
Phương pháp trong khả năng chi trả
Phương pháp phần trăm doanh thu
Phương pháp ngang bằng cạnh tranh
Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ

Nguyễn Thị Phương Trang


2.3. Phát triển chiến lược quảng cáo
• Chiến lược QC là chiến lược mà từ đó cơng ty hồn
thành các mục tiêu quảng cáo của mình.

• Bao gồm 2 thành phần chính:
• Thiết kế thơng điệp quảng cáo;

• Lựa chọn phương tiện quảng cáo.

Nguyễn Thị Phương Trang


2.3.1. Thiết kế thông điệp quảng cáo
Nội dung thông điệp (message content)

Cách thể hiện thông điệp (message execution)

Nguyễn Thị Phương Trang


a. Nội dung thơng điệp
• Phát triển nội dung bắt đầu bằng việc xác định các lợi
ích KH có thể được sử dụng để làm nội dung hấp dẫn.
• Tiếp theo, cần phát triển 1 ý tưởng sáng tạo (creative
concept) hấp dẫn sẽ đưa thông điệp vào cuộc sống
theo cách khác biệt và đáng nhớ.
• Ý tưởng sáng tạo hướng dẫn lựa chọn chủ đề quảng

cáo (advertising appeals) cụ thể sẽ sử dụng.
Nguyễn Thị Phương Trang


a. Nội dung thơng điệp
Chủ đề quảng cáo phải có 3 đặc điểm:
• Có ý nghĩa;
• Đáng tin cậy;
• Có sự khác biệt.

Nguyễn Thị Phương Trang


b. Cách thể hiện thơng điệp
• Nhà quảng cáo phải biến ý tưởng lớn thành sự thể
hiện thực tế để thu hút sự chú ý và quan tâm của thị
trường mục tiêu.
• Nhóm sáng tạo phải tìm ra cách tiếp cận (approach),
phong cách (style), sắc điệu (tone), từ ngữ (words) và
định dạng (format) tốt nhất để thực hiện thông điệp.
Nguyễn Thị Phương Trang


Các phong cách thể hiện thơng điệp (execution styles)
• Khía cạnh cuộc sống

• Chun mơn kỹ thuật

• Phong cách sống

• Bằng chứng khoa học

• Trí tưởng tượng

• Bằng chứng chứng thực

• Tâm trạng hoặc hình ảnh

• Âm nhạc
• Biểu tượng nhân cách
Nguyễn Thị Phương Trang


Các phương pháp truyền tải thơng điệp
Theo Julian Simon, có 7 phương pháp truyền tải thông điệp
1. Phương pháp thông tin
2. Phương pháp lý luận
3. Phương pháp tâm lý
4. Phương pháp khẳng định lặp đi, lặp lại

5. Phương pháp mệnh lệnh
6. Phương pháp liên tưởng biểu tượng
7. Phương pháp nêu gương
Nguyễn Thị Phương Trang


Kỹ thuật sáng tạo trong thể hiện thông điệp

QC in ấn

QC truyền
hình

Nguyễn Thị Phương Trang

QC dưới
dạng khác


Quảng cáo in ấn
Các thành phần cơ bản của quảng cáo in ấn:
• Tiêu đề
• Nội dung
• Hình ảnh

• Bố cục
Nguyễn Thị Phương Trang


Tiêu đề
• Những từ ở vị trí hàng đầu của QC, những từ sẽ được
đọc đầu tiên hoặc được đặt ở vị trí thu hút nhiều sự
chú ý nhất.
• Chức năng: Thu hút sự chú ý của người đọc; Cung cấp
lý do đọc phần nội dung của QC; Phân khúc KH.

Nguyễn Thị Phương Trang


• Nội dung là khối văn bản chính của QC, thường là

trọng tâm của thông điệp QC. Nội dung cần đơn giản
nhưng mạnh mẽ và thuyết phục.
• Hình ảnh phải thu hút sự chú ý, truyền đạt một ý
tưởng hoặc hình ảnh và đồng bộ với tiêu đề và nội
dung để tạo ra 1 thơng điệp hiệu quả.
• Bố cục là sự sắp xếp vật lý của các phần khác nhau
trong QC gồm tiêu đề, tiêu đề phụ, nội dung, hình
minh họa và bất kỳ dấu hiệu nhận dạng nào.
Nguyễn Thị Phương Trang


Quảng cáo truyền hình
• Video và âm thanh phải kết hợp với nhau để tạo ra tác
động phù hợp và truyền đạt thông điệp của nhà
quảng cáo.

Nguyễn Thị Phương Trang


2.3.2. Lựa chọn phương tiện quảng cáo
• Phương tiện quảng cáo là các phương tiện mà thơng
qua đó thơng điệp quảng cáo được chuyển đến đối
tượng mục tiêu của DN.
• Vd: TV, Youtube, tạp chí…

Nguyễn Thị Phương Trang


2.3.2. Lựa chọn phương tiện quảng cáo
Các bước chính trong lựa chọn phương tiện QC:

• (1) Xác định phạm vi tiếp cận, tần suất, tác động và
mức độ tương tác;
• (2) Lựa chọn giữa các loại phương tiện truyền thơng
chính;

• (3) Lựa chọn các phương tiện truyền thơng cụ thể;
• (4) Chọn thời gian truyền thông.
Nguyễn Thị Phương Trang