ĐỀ CƯƠNG QUẢN TRỊ MARKETING 1

Mục lục
Câu 1. Quản trị Marketing là gì? Năm quan điểm Quản trị
Marketing..................................................................................1
Câu 2. Những nội dung cơ bản của quá trình quản trị
marketing..................................................................................3
Câu 3: Chiến lược Marketing là gì? Vai trò của chiến lược
mar và hoạch định chiến lược mar trong DN......................5
Câu 4. Thiết kế chiến lược theo vị thế cạnh tranh.............6
Câu 5: Phân tích nhu cầu và xu hướng trong mơi trường
vĩ mơ.........................................................................................10
Câu 6: Các hình thức phân đoạn thị trường......................10
Câu 7. Chiến lược định vị......................................................12
Câu 8. Quyết định về danh mục sản phẩm và Quyết định
về chủng loại sản phẩm........................................................14
Câu 9. Lựa chọn mục tiêu định giá. Chiến lược điều chỉnh
giá.............................................................................................17
Câu 10. Bản chất của kênh phân phối. Sự phát triển và
mâu thuẫn của các kênh phân phối....................................24
Câu 11. Truyền thơng marketing là gì? Quy trình phát
triển kế hoạch truyền thơng marketing. Bán hàng cá
nhân.........................................................................................26

ĐỀ CƯƠNG ƠN TẬP MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING 2022

1


Câu 1. Quản trị Marketing là gì? Năm quan điểm Quản trị Marketing
* Khái niệm quản trị Marketing:
- Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa về quản trị Marketing: Quản trị
Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến

mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các
nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức
- Về thực chất: Quản trị Marketing chính là q trình quản lý các hoạt động
Marketing bằng cách tạo nên một hệ thống các giải pháp nhằm thỏa mãn tốt nhất
nhu cầu của thị trường và khách hàng mục tiêu.
* Năm quan điểm Quản trị Marketing:
- Quan điểm trọng sản xuất:
+ Quan điểm trọng sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản
phẩm được bán rộng rãi với giá hạ. Vì vậy, việc quản trị Marketing cần phải tập
trung vào việc đẩy mạnh sản xuất và phân phối sản phẩm
+ Mục tiêu: tăng sản lượng cung cấp
- Quan điểm trọng sản phẩm:
+ Quan điểm trọng sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa chuộng
những sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều cơng dụng hoặc tính năng mới
nhất. Vì vậy, việc quản trị Marketing cần tập trung mọi nỗ lực vào việc làm ra
những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng.
+ Mục tiêu: hoàn thiện sản phẩm
- Quan điểm trọng bán hàng
+ Quan điểm trọng bán hàng khẳng định rằng, người tiêu dùng sẽ không mua
sản phẩm của công ty với số lượng lớn nếu công ty thiếu các nỗ lực bán hàng và
khuyến mãi mạnh mẽ.
+ Mục tiêu: tăng tối đa lượng bán
2


- Quan điểm Marketing
+ Quan điểm Marketing khẳng định rằng, chìa khóa để đạt được các mục tiêu
của cơng ty là xác định được nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục
tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức hữu
hiệu và hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

+ Mục tiêu: thỏa mãn khách hàng tốt nhất
- Quan điểm Marketing xã hội
+ Quan điểm Marketing xã hội khẳng định rằng, nhiệm vụ của công ty là xác
định những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu và đảm bảo
những mức độ thỏa mãn mong muốn một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối
thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn hay nâng cao mức phúc lợi của người tiêu
dùng và xã hội.
+ Mục tiêu: đảm bảo 3 lợi ích
Câu 2. Những nội dung cơ bản của quá trình quản trị marketing
- Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch định giá,
khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với
các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức
- Quá trình Marketing của doanh nghiệp bao gồm việc phân tích những cơ hội
Marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược
Marketing, hoạch định các chương trình Marketing cùng tổ chức, thực hiện và
kiểm tra nỗ lực Marketing.
* Nội dung:
- Phân tích các cơ hội thị trường:
+ Để đánh giá các cơ hội thị trường của mình cơng ty có một hệ thống thông tin
và nghiên cứu Marketing

3


+ Khi đánh giá cơ hội kinh doanh các nhà quản trị marketing cần thu thập các
thông tin về môi trường mar của công ty, bao gồm cả môi trường vĩ mô và môi
trường vi mô
+ Các công ty cần phải xác định rõ sản phẩm của mình bán cho ai? Trên thị
trường nào? Thị trường tiêu dùng là cá nhân hay tổ chức? Đặc điểm mua hàng
của các chủ thể này

- Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị:
+ Tiến hành phân đoạn thị trường
+ Đo lường và đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường
+ Đưa ra các phương án và lựa chọn thị trường mục tiêu
+ Xây dựng một chiến lược tạo đặc điểm khác biệt và các định vị trí đối với thị
trường mục tiêu này. Đó là định vị sản phẩm
- Hoạch định các chương trình marketing:
+ Chiến lược mar phải được thể hiện thành các chương trình Mar. Cơng việc này
được thực hiện bằng cách thông qua những quyết định cơ bản về: chi phí cho
mar, mar-mix, phân bổ chi phí cho mar
+ Mar-mix là tập hợp những cơng cụ mà công ty sử dụng để theo đuổi những
mục tiêu của mình
+ Theo Mc. Carthy, có 4 yếu tố cơ bản là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến
hỗn hợp
+ Mar-mix của một công ty tại một thời điểm nào đó chính là sự phối hợp giữa
các yếu tố. Các biến số này có thể được điều chỉnh và thay đổi tùy thuộc vào thị
trường và khách hàng mục tiêu.
+ Mỗi cơng cụ Mar đều có chức năng cung ứng một lợi ích nhất định cho khách
hàng
+ Các cơng cụ marketing và chức năng cung cấp lợi ích cho KH
4


4P: Sản phẩm (product), giá(price), phân phối (place), xúc tiến hỗn hợp
(promotion)
4C: nhu cầu và mong muốn của khách hàng (customer needs and wants), chi phí
(cost to the customer), thuận tiện (Convenience), thông tin (communication)
- Tổ chức thực hiện và kiểm tra marketing
+ Trước hết công ty phải xây dựng được một bộ máy tổ chức có đủ khả năng
thực hiện những kế hoạch Marketing của mình.

+ Trong quá trình thực hiện các kế hoạch Marketing sẽ có nhiều tình huống phát
sinh. Vì vậy cơng ty cần có thơng tin phản hồi và phương pháp kiểm tra.
+ Có thể phân biệt ba kiểu kiểm tra Marketing là: kiểm tra kế hoạch năm, kiểm
tra khả năng sinh lời và kiểm tra chiến lược.
Câu 3: Chiến lược Marketing là gì? Vai trị của chiến lược mar và hoạch
định chiến lược mar trong DN
- Chiến lược Mar là tập hợp những mục tiêu và chính sách, cũng như các kế
hoạch, giải pháp chủ yếu đạt được những mục tiêu đó
- Hoạch định chiến lược Marketing là một tiến trình mà trong đó trình bày
những mục tiêu mà công ty muốn đạt được; những cách thức và nguồn lực cần
phải có để thực hiện mục tiêu; lộ trình và các bước triển khai trong từng nội
dung và giải pháp tiến hành.
- Chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp bao gồm bốn chiến lược cơ bản:
 Chiến lược tài chính
 Chiến lược con người
 Chiến lược kỹ thuật và công nghệ
 Chiến lược Marketing
- Vai trò của chiến lược Mar:
5


+ Chiến lược Marketing là một bộ phận cấu thành quan trọng trong việc hoạch
định chiến lược của công ty.
+ Chiến lược mar sẽ giúp cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh thích ứng
được với sự địi hỏi của thị trường và khách hàng, né tránh được các rủi ro và
nguy cơ.
+ Chiến lược Marketing sẽ liên kết các chiến lược tài chính, con người, cơng
nghệ- kỹ thuật hướng tới việc phục vụ khách hàng tốt nhất
- Vai trò của hoạch định chiến lược mar:
+ Đánh giá đúng những cơ hội và thách thức.

+ Góp phần xây dựng chiến lược của công ty hiệu quả hơn
+ Giúp công ty thích ứng được với sự địi hỏi của thị trường và khách hàng
+ Giảm thiểu các rủi ro và nguy cơ.
+ Giúp cho các nhà quản trị cao cấp có cách nhìn thực tế hơn trong việc hoạch
định chiến lược phát triển của doanh nghiệp
Câu 4. Thiết kế chiến lược theo vị thế cạnh tranh
1, Chiến lược của người dẫn đầu thị trường
Đó là các cơng ty có thị phần sản phẩm lớn nhất, thường đi trước các công ty
khác về: Thay đổi giá, tung sản phẩm mới, phân chia phạm vi và cường độ
quảng cáo…
Người dẫn đầu thị trường là điểm chuẩn định hướng đối với các đối thủ cạnh
tranh khác. Các công ty cạnh tranh đều phải thừa nhận vai trị khống chế của
cơng ty dẫn đầu.
Các cơng ty dẫn đầu ln gặp những trở ngại và khó khăn trong việc duy trì vị
trí số 1 của mình
Để giữ vị trí dẫn đầu của mình, các cơng ty phải hành động trên cả ba hướng:
 Mở rộng thị trường để tăng tổng cầu
6


Tìm kiếm người tiêu dùng mới: chiến lược xâm nhập và phát triển thị trường)
Tìm kiếm cơng dụng mới của sản phẩm: chú ý theo dõi Sp trong tiêu dùng và ý
kiến của KH để phát triển công dụng mới
Khuyến khích tiêu dùng nhiều sản phẩm hơn: khuyến khích tăng số lượt trong
ngày và số lượng/ lượt
 Bảo vệ thị phần hiện có bằng những hành động tự vệ và tiến công.
Cách thức khôn ngoan và thông minh nhất để những người dẫn đầu bảo vệ được
phần của mình là phải liên tục cải tiến và đổi mới chính mình nhằm thoả mãn tốt
nhất nhu cầu của khách hàng ngày một gia tăng
Dù không mở các cuộc tấn công đối thủ cạnh tranh thì cũng khơng được để bất

kỳ một điểm quan trọng nào bị hở sườn, phải “bịt các lỗ hổng” mà đối thủ có thể
tấn cơng. Người dẫn đầu thị trường cần phải tập trung nguồn lực để phòng vệ
những điểm trọng yếu nhất
* Các chiến lược phòng vệ:
1, Phịng vệ vị trí: Là hình thức phịng vệ bằng cách dựng thành trì xung quanh
một vị trí của mình (chú ý rủi ro)
2, Phịng vệ bên sườn: Trong khi bảo vệ vị trí hiện tại của mình, người dẫn đầu
còn phải xây dựng những tiền đồn để bảo vệ một mặt trận xung yếu hay có thể
làm bàn đạp để tấn cơng.
3, Phịng vệ phủ đầu: là tiến công chống lại các đối thủ cạnh tranh trước khi
chúng tấn công bắt đối thủ cạnh tranh luôn ở thế phịng thủ ( có thể đánh nhanh
hoặc trường kỳ, trên tất cả hoặc chỉ ở thị trường mục tiêu)
4, Phòng vệ phản cơng: Chủ động tìm ra chỗ sai lầm và sơ hở của đối phương
để phản công lại. Họ có thể đánh thẳng vào thị trường và sản phẩm sinh lợi cao
nhất của kẻ tấn công, buộc đối phương phải rút lui để bảo vệ
5, Phòng vệ cơ động: là cách thức bảo vệ thị trường tích cực hơn phịng vệ vị
trí. bao gồm sự mở rộng lĩnh vực hoạt động và những vùng lãnh thổ mới
7


6, Phòng vệ co cụm: Trong trường hợp người dẫn đầu khơng cịn khả năng bảo
vệ tồn bộ thị trường của mình do nguồn lực dàn trải và đối thủ cạnh tranh đang
lấn dần thì cách tốt nhất là rút lui chiến lược: loại bỏ những đoạn thị trường yếu
kém và tập trung nguồn lực vào các đoạn thị trường mục tiêu then chốt
 Gia tăng thị phần hơn nữa, cho dù quy mô thị trường vẫn giữ nguyên.
Cần xem xét tới 3 yếu tố sau:
+ Khả năng gây ra hành động chống độc quyền, các đối thủ cạnh tranh sẽ phản
ứng quyết liệt
+ Hiệu quả kinh tế của việc tăng thị phần: khi thị phần đã vượt quá một mức nào
đó, khả năng sinh lời có thể bắt đầu bị giảm sút

+ Chiến lược Marketing: Trong các yếu tố của Marketing – Mix, có những yếu
tố tác động làm tăng thị phần nhưng khơng có tác động làm tăng lợi nhuận.
2, Chiến lược của người thách thức thị trường
Họ có thể hành động theo hai hướng: Họ tấn cơng vào người dẫn đầu và các
đối thủ khác để tăng thêm thị phần: Họ là người thách thức thị trường. Họ có thể
hợp tác với các đối thủ và khơng động chạm đến ai cả: Họ là người theo sau thị
trường
Khi sử dụng các chiến lược tấn công người thách thức cần chú ý 2 vấn đề
sau:
 Xác định mục tiêu chiến lược và đối thủ tấn công
Về nguyên tắc quân sự thì mục tiêu chiến lược phải được xác định rõ ràng và có
thể đạt được. Mục tiêu chiến lược này còn phụ thuộc vào đối thủ của họ là ai.
Người thách thức thị trường có thể chọn tấn công một trong ba loại công ty sau:
Tấn công vào người dẫn đầu thị trường, vào những công ty cùng tầm cỡ với
mình, các cơng ty nhỏ
 Chọn chiến lược tấn công.
8


Tấn cơng trực diện (vỗ mặt)
Tấn cơng thọc sườn (Tìm kẽ hở)
Tấn cơng bủa vây (Gọng kìm)
Tấn cơng vịng vo (vu hồi)
Tấn cơng du kích (Đánh nhanh, thắng nhanh)
3, Chiến lược của người theo sau thị trường
ĐKSD: Những ngành có sản phẩm đồng nhất và tốn nhiều vốn như: sắt, thép,
phân bón, hố chất. Đó là những lĩnh vực kinh doanh mà các cơng ty khó có cơ
hội để tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, hình ảnh và chất lượng dịch vụ, nhưng
lại có sự nhạy cảm về giá rất cao.
Những người đi theo sau thị trường không phải là người thụ động. Họ cũng có

những chiến lược riêng của mình. Họ cố gắng tạo ra những ưu thế đặc biệt cho
thị trường mục tiêu để giữ vững khách hàng
Có 3 chiến lược chính của người theo sau:
- Người sao chép
- Người nhái kiểu
- Người cải tiến
4, Chiến lược của người nép góc thị trường
Hầu hết trong các ngành kinh doanh đều có những doanh nghiệp có quy mơ nhỏ,
chun mơn hố ở những phần thị trường tránh sự đối đầu với các cơng ty lớn.
Đó chính là cơng ty nép góc thị trường.
Các cơng ty nép góc thị trường có thể mang về khả năng sinh lợi lớn nếu biết
cách nép góc khéo léo.
Khả năng sinh lời của các cơng ty nép góc thị trường là do: họ hiểu biết kỹ
lưỡng và có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu cho nhóm khách hàng mục tiêu của
mình. Họ cũng không gặp sự tấn công của đối thủ lớn.
9


Nơi nép góc lý tưởng có đặc điểm sau:
- Nơi có quy mơ và sức mua đủ khả năng sinh lời.
- Nơi nép góc có tiềm năng tăng trưởng.
- Nơi nép góc ít được đối thủ cạnh tranh lớn chú ý.
- Nơi nép góc cơng ty có đủ nguồn lực và năng lực đáp ứng nhu cầu tốt nhất.
- Công ty có thể phịng thủ chống lại địn tấn cơng của đối thủ cạnh tranh nhờ uy
tín đối với khách hàng ở đoạn thị trường mà nó đã chiếm giữ được.
Các cơng ty cần phải tìm ra nhiều nơi nép góc và tìm kiếm những góc nép mới.
Câu 5: Phân tích nhu cầu và xu hướng trong mơi trường vĩ mô
- Hiểu biết và đáp ứng một cách tốt nhất những nhu cầu và xu hướng chưa được
thỏa mãn trong môi trường vĩ mô là vấn đề căn bản của marketing, quyết định
sự tồn tại và phát triển của mọi công ty

- Bằng cách xác định những xu hướng, nhận diện đúng xu hướng, các công ty sẽ
khám phá ra những cơ hội kinh doanh cho mình
- Tuy nhiên, khi phân tích xu hướng, cần phân biệt rõ một hiện tượng nhất thời
với một xu hướng lớn.
- Hiện tượng nhất thời là một hiện tượng khơng đốn trước được, xuất hiện
trong một thời gian ngắn và khơng có ý nghĩa xã hội kinh tế và chính trị (Một
cơng ty có thể lợi dụng một hiện tượng nhất thời)
- Xu hướng tồn tại lâu dài, có thể quan sát được, mang tính ổn định, nhất quán
hay phát sinh đồng thời với những dấu hiệu quan trọng khác
- Xu hướng lớn thường là những biến đổi lớn về kinh tế, xã hội, chính trị và
cơng nghệ, được hình thành từ từ và khi nó đã xuất hiện thì chúng ảnh hưởng
đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong một thời gian dài.

10


Câu 6: Các hình thức phân đoạn thị trường
- Phân đoạn thị trường là việc doanh nghiệp sử dụng các tiêu thức thích hợp để
phân chia thị trường thành những bộ phận khác nhau gọi là đoạn thị trường.
- Đoạn thị trường bao gồm các nhóm khách hàng tương đối đồng nhất về một
hay một vài đặc điểm bản thân hoặc hành vi.
- Căn cứ lựa chọn chiến lược phân đoạn thị trường:
 Khả năng tài chính của DN
 Mức độ đồng nhất của sản phẩm
 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
 Mức độ đồng nhất của thị trường
 Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh
- Yêu cầu khi phân đoạn thị trường:
 Có thể tiếp cận được
 Có thể đo lường được

 Có thể phân biệt được rõ ràng và khả thi
 Có quy mô đáng kể
- Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Các bước xác định thị trường mục tiêu
- Phân đoạn thị trường
- Đánh giá các đoạn thị trường
 Quy mô và tốc độ tăng trưởng của từng đoạn thị trường
 Mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường
 Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
11


- Lựa chọn thị trường mục tiêu: Sau khi đánh giá được mức độ hấp dẫn
của từng đọan thị trường, doanh nghiệp cần quyết định nên chọn đoạn thị trường
nào xâm nhập hay doanh nghiệp có thể xâm nhập vào bao nhiêu đoạn thị
trường?
5 phương án xác định thị trường mục tiêu:
 Tập trung vào một phân đoạn thị trường;
 Chun mơn hố chọn lọc;
 Chun mơn hố sản phẩm;
 Chun mơn hố thị trường;
 Bao qt tồn bộ thị trường
Câu 7. Chiến lược định vị
* Định vị là hoạt động nhằm xác định được vị trí của SP trên thị trường, tạo ra
sự khác biệt của sản phẩm so với sản phảm cạnh tranh và tìm cách khắc họa
được hình ảnh của SP trong tâm trí của khách hàng mục tiêu
Tại sao phải định vị?
 Do khả năng ghi nhớ thơng tin của KH có hạn.


Mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt

 Do các thông điệp quảng cáo quá nhiều nên khách hàng khó lưu giữ thông
tin
 Nâng cao hiệu quả của các hoạt động Marketing
* Các yếu tố tạo sự khác biệt hóa:
- Tạo sự khác biệt bằng sản phẩm: Kiểu dáng, Bao bì, màu sắc, Tính năng, tiện
ích, Hiệu suất, Độ bền, Tính thích ứng, Khả năng sửa chữa
- Tạo sự khác biệt bằng dịch vụ: Dịch vụ giao hàng, Lắp đặt, bảo hành, Dịch vụ
tư vấn, Sửa chữa, Dịch vụ khác
12


- Tạo sự khách biệt về con người: Thái độ, Năng lực chuyên môn, Kỹ năng nghề
nghiệp, Lịch thiệp, Sự tín nhiệm, Kỹ năng giao tiếp
- Tạo sự khác biệt bằng hệ thống phân phối: Khả năng bao phủ rộng, Khả năng
tiếp cận sâu, Kỹ năng bán hàng
- Tạo sự khác biệt bằng hình ảnh: Biểu tượng (logo), Câu khẩu hiệu, Truyền
thông (Quảng cáo, PR, Marketing trực tiếp, ...), Văn hóa doanh nghiệp, Sự kiện
* Yêu cầu đối với sự khác biệt:
 Quan trọng: Điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho đại đa số
KH mục tiêu.
 Đặc biệt: Điểm khác biệt đó chưa có ai đã tạo ra hay được doanh nghiệp
tạo ra một cách đặc biệt hơn.
 Tốt hơn: Điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để đạt
được ích lợi như nhau
 Bền vững: Có thể giữ được vị trí định vị lâu dài (đánh giá lại từ 3-5 năm)
 Dễ truyền đạt: Điểm khác biệt đó dễ truyền đạt vào người mua
 Đi trước: Điểm khác biệt đó khơng thể dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh
sao lại.

 Vừa túi tiền: Người mua có thể có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó.
 Mang lại lợi ích cao hơn: Doanh nghiệp thấy rằng tạo điểm khác biệt đó
là có lợi
* Các bước định vị:
 Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
 Xác định những yếu tố mà khách hàng cho là quan trọng nhất
 Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu.

13


 Chọn hình ảnh và vị thế cho thương hiệu/ sản phẩm của doanh nghiệp trên
bản đồ định vị
 Thiết kế Marketing-Mix cho phù hợp
* Các hoạt động chính của định vị:
 Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm
 Lựa chọn vị thế của SP và DN trên thị trường
 Tạo được sự khác biệt cho SP và nhãn hiệu
 Lựa chọn khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
Câu 8. Quyết định về danh mục sản phẩm và Quyết định về chủng loại sản
phẩm
- Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán được trên thị trường nhằm đáp ứng
được một nhu cầu hay mong muốn của con người và là đối tượng kinh doanh
của doanh nghiệp.
* Quyết định về danh mục sản phẩm:
Khái niệm: Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và
mặt hàng, mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.
- Chiều rộng danh mục sản phẩm: số lượng các loại sản phẩm
- Chiều dài danh mục sản phẩm: tổng số mặt hàng trong DM
- Chiều sâu danh mục sản phẩm: số phương án của mỗi loại sản phẩm

- Mật độ của danh mục sản phẩm: mối quan hệ giữa các loại sản phẩm về công
dụng và cách sử dụng cuối cùng
* Quyết định về chủng loại sản phẩm
Khái niệm: Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ
với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng

14


một nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá
cụ thể
Thông thường mỗi chủng loại sản phẩm do một ủy viên điều hành và quản lý
- Các quyết định về chủng loại:
 Quyết định kéo dài chủng loại sản phẩm
+ Một vấn đề rất quan trọng đặt ra đối với người quản trị Marketing là chiều dài
tối ưu của chủng loại sản phẩm.
+ Các loại sản phẩm đều có xu hướng phát triển dài thêm sau một thời gian:
Năng lực sản xuất dư thừa. sức ép của lực lượng bán hàng nhằm thoả mãn địi
hỏi của khách hàng
+ Khi kéo dài CLSP thì một số chi phí sẽ tăng lên như: chi phí thiết kế, chế tạo,
chi phí lưu kho và vận chuyển, chi phí thay đổi quy trình sản xuất, chi phí quảng
cáo và khuyến mãi …
Các cách để kéo dài chủng loại sản phẩm:
Kéo dài chủng loại sản phẩm xuống phía dưới
 Thực chất: Cơng ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí trên cùng của thị trường rồi
bổ sung thêm những mẫu mã cho đầu dưới thuộc loại sản phẩm của mình
với giá thấp nhằm lôi kéo khách hàng bằng giá
 Lý do:
Bị đối thủ cạnh tranh tấn công ở đầu trên nên phản công ở đầu dưới
Sự tăng trưởng ngày càng chậm đang diễn ra ở đầu trên

Công ty lúc đầu đã xâm nhập đầu trên để tạo dựng hình ảnh chất lượng và có ý
định mở rộng xuống phía dưới
Bổ sung một vị trí đầu dưới để bít một lỗ hổng thị trường
Kéo dài chủng loại sản phẩm lên phía trên
15


 Thực chất: Những công ty ở đầu dưới của thị trường có thể suy tính đến
việc xâm nhập đầu trên của thị trường. Họ có thể bị hấp dẫn bởi tỷ lệ tăng
trưởng cao hơn, lợi nhuận cao hơn hay chỉ là để tự xác lập mình như một
người sản xuất đầy đủ một loại sản phẩm
 Quyết định kéo dài lên phía trên chứa đựng nhiều rủi ro:
Các đối thủ cạnh tranh ở đầu trên đã cố thủ vững chắc, họ có thể phản cơng bằng
cách tiến xuống phía dưới.
Các khách hàng tương lai có thể khơng tin rằng những cơng ty ở đầu dưới có thể
sản xuất những sản phẩm chất lượng cao.
Những đại diện bán hàng của cơng ty và những người phân phối có thể không
đủ tài năng hay không được huấn luyện kỹ để phục vụ đầu trên của thị trường.
Kéo dài chủng loại sản phẩm về cả hai phía.
Những cơng ty phục vụ phần giữa của thị trường có thể quyết định kéo dài loại
sản phẩm của mình về cả hai phía. Cách thức này có thể giúp cơng ty chuyển tải
một thơng điệp đến khách hàng là một công ty sản xuất đầy đủ một bộ chủng
loại sản phẩm
Tuy nhiên điều này sẽ làm dàn trải sức mạnh của công ty và sẽ nguy cơ đánh
mất thị trường mục tiêu của mình
 Quyết định bổ sung mặt hàng mới của chủng loại sản phẩm
Mục tiêu:
Tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm
Cố gắng thoả mãn những đại lý đã than phiền về doanh số thiệt hại do loại sản
phẩm thiếu một số mặt hàng

Cố gắng sử dụng năng lực dư thừa & trở thành cơng ty ln dẫn đầu
Cố gắng lấp kín những lỗ hổng để ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh.
Chú ý:
16


- Công ty cần phải làm cho mỗi mặt hàng phải có một điểm khác biệt để khách
hàng có thể dễ dàng nhận biết
- Công ty phải kiểm tra xem mặt hàng được đề xuất có đáp ứng một nhu cầu
của thị trường hay khơng?
 Quyết định hiện đại hóa sản phẩm
Ngay cả khi chiến lược kéo dài chủng loại sản phẩm đã hợp lý, thì các sản phẩm
vẫn cần phải được hiện đại hố
Cơng ty phải kiểm tra xem sẽ hiện đại chủng loại theo từng phần hay toàn bộ,
theo lộ trình như thế nào?
Việc hiện đại hố sản phẩm cần diễn ra liên tục,có kế hoạch. Cần xác định thời
điểm cải tiến sản phẩm hợp lý
Chú ý đến phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh
 Quyết định làm nổi bật sản phẩm
Người quản lý chủng loại sản phẩm thường lựa chọn một hay một vài mặt hàng
để làm nổi bật lên
Họ có thể làm nổi bật ở đầu dưới để phục vụ cho việc “mở đường” thu hút
những khách hàng mới (ví dụ: Rolls Royce đưa một kiểu xe tiết kiệm được bán
với giá chỉ 178.000 USD so với kiểu xe đầu tiên được bán với giá 310.000 USD
Ngược lại, có thể làm nổi bật mặt hàng ở đầu trên để tạo uy tín cho loại sản
phẩm của mình.
 Quyết định thanh lọc sản phẩm
Người quản lý chủng loại sản phẩm thường xuyên có kế hoạch ra sốt lại những
mặt hàng của mình để thanh lọc bớt chúng.
Có hai trường hợp cần phải thanh lọc:

+ Khi sản phẩm đó khơng đem lại lợi nhuận như mong muốn, trì trệ và khó phát
triển
17


+ Khi công ty thiếu năng lực sản xuất. Nhà quản trị phải tập trung vào sản xuất
những mặt hàng đem lại nhiều lợi nhuận hơn
Câu 9. Lựa chọn mục tiêu định giá. Chiến lược điều chỉnh giá
* Khái niệm về giá:
 Theo K.Mác : “Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị”
 Đối với người mua: Giá cả của S/P là khoản tiền mà họ phải trả cho
người bán để được sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm đó
 Đối với người bán :Là số tiền mà ngừơi bán dự tính sẽ thu được của
người mua từ việc cung cấp hàng hóa , dịch vụ đó
 Trong quan hệ thị trường: Giá cả là tín hiệu của cung - cầu; là kết quả
của cạnh tranh và đàm phán; là sự dung hịa các lợi ích mâu thuẫn cục bộ
* Lựa chọn mục tiêu định giá:
- Lựa chọn mục tiêu định giá sẽ chi phối đến quan điểm và phương pháp tiến
hành khi ấn định giá bán; đồng thời cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến những quyết
định điều chỉnh và thay đổi giá bán của công ty
Việc xác định mục tiêu định giá sẽ trở nên rõ ràng và dễ dàng hơn khi công ty
làm tốt công việc xác định thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục
tiêu đó.
- Các mục tiêu định giá:
 Đảm bảo sống sót
Là những cơng ty đang gặp khó khăn trong kinh doanh, bị cạnh tranh quyết liệt
hoặc nhu cầu của khách hàng có sự thay đổi.
Trong trường hợp này lợi nhuận không quan trọng bằng việc phải đảm bảo sống
sót. Cơng ty thường phải cắt giảm giá bán để duy trì sự hoạt động và giải quyết
tình trạng hàng hóa tồn kho lớn

 Tăng lợi nhuận tối đa trước mắt
18


Một số công ty xác định mục tiêu tăng tối đa lợi nhuận trước mắt để nhanh
hòa vốn. Muốn vậy, họ phải ước tính được nhu cầu và chi phí tương ứng với các
mức giá khác nhau. Từ đó, họ sẽ chọn được phương án giá có thể đảm bảo tăng
tốc lợi nhuận trước mắt, doanh số bán hay lợi nhuận trên vốn đầu tư
 Chú ý:
+ Rất khó xác định hàm nhu cầu và chi phí của một cơng ty.
+ Công ty coi trọng hiệu quả trước mắt hơn là hiệu quả lâu dài.
+ Công ty đã bỏ qua phản ứng của đối thủ cạnh tranh và luật pháp.
+ Công ty đã bỏ qua những tác động của các biến khác trong Marketing -Mix,
bỏ qua thái độ và phản ứng từ phía người tiêu dùng.
 Tăng tối đa mức tiêu thụ, dẫn đầu thị phần
Nhiều công ty xác định mục tiêu là tăng tối đa mức tiêu thụ, vì họ cho rằng khi
lượng tiêu thụ tăng thì chi phí đơn vị sẽ thấp, lợi nhuận lâu dài càng cao.
Với mục tiêu này, công ty sẽ định giá bán thấp trên cơ sở của tiết giảm các chi
phí để hạ giá thành sản phẩm
Các điều kiện thuận lợi cho việc định giá thấp là:
- Thị trường rất nhạy cảm với giá, giá thấp sẽ kích thích thị trường tăng trưởng
mạnh.
- Chi phí sản xuất và phân phối sẽ giảm xuống cùng với việc tích lũy được kinh
nghiệm sản xuất.
- Giá thấp sẽ tăng cường được khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trước mắt
và lâu dài.
 Tăng tối đa việc hớt phần ngọn của thị trường
Mục tiêu này còn được gọi là “hớt váng sữa”. Theo mục tiêu này, công ty tiến
hành định giá bán cao để hớt phần ngọn của thị trường. Sau đó, khi mức tiêu thụ
19

chậm lại, công ty sẽ tiến hành giảm giá để thu hút lớp khách hàng nhạy cảm với
giá tiếp sau.
Chiến lược “hớt váng sữa” chỉ có ý nghĩa trong những trường hợp sau đây:
- Có khá đơng người mua có nhu cầu hiện tại lớn.
- Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất với quy mô nhỏ không cao quá.
- Giá cao lúc đầu không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh.
- Giá cao tạo nên một sản phẩm thượng hạng.

 Giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
Cơng ty có thể lấy mục tiêu trở thành người dẫn đầu thị trường về chất lượng
sản phẩm. Điều này sẽ dẫn đến chiến lược chất lượng cao/giá cao. Mức giá cao
sẽ đảm bảo cho công ty trang trải được các chi phí nghiên cứu và phát triển sản
phẩm có chất lượng cao và thu được mức lợi nhuận cao hơn trung bình của
ngành
 Các mục tiêu khác:
- Định giá thấp để ngăn chặn, đề phòng cạnh tranh
- Định giá ngang đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường.
- Định giá để duy trì sự ủng hộ và trung thành của các trung gian phân phối.
- Định giá cho sản phẩm nhằm giúp sự phát triển của những sản phẩm khác
thuộc công ty.
- Định giá nhằm bù đắp một phần chi phí hoặc tồn bộ chi phí cho hoạt động
(như bệnh viện, trường học...)
- Định giá cho phù hợp với mức thu nhập của các đối tượng khác nhau (các dịch
vụ xã hội như: bảo hiểm...)
* Chiến lược điều chỉnh giá
20

1. Định giá theo nguyên tắc địa lý:
 Định giá FOB và giá CIF
 Định giá cùng một mức chi phí vận chuyển.
 Định giá thống nhất theo vùng
 Định giá theo tiêu chuẩn: Người bán chọn một thị trường làm điểm chuẩn
và sẽ tính phí vận chuyển từ đây cho mọi khách hàng ở các địa điểm khác
nhau.
 Định giá miễn phí vận chuyển: Cơng ty khơng tính cước phí vận chuyển
vào giá bán sản phẩm để mở rộng thị trường và tăng cường khả năng cạnh
tranh.
2. Định giá theo chiết khấu và bớt giá:
 Chiết khấu trả tiền mặt
 Chiết khấu theo khối lượng mua: có thể áp dụng theo nguyên tắc không
cộng dồn, hoặc cộng dồn các lần mua hàng lại. Điều đó sẽ khuyến khích
người mua đặt hàng nhiều hơn từ một người bán nhất định
 Chiết khấu chức năng: Là hình thức chiết khấu được các nhà sản xuất áp
dụng cho các thành viên của kênh thương mại
 Chiết khấu theo thời vụ: Là việc giảm giá cho những người mua hàng
hóa hay dịch vụ trái thời vụ.
 Bớt giá:
- Bớt giá khi mua mới đổi cũ: Giảm giá cho người mua hàng mới khi giao lại
hàng cũ (ví dụ như ơ tơ, các mặt hàng lâu bền...)
- Bớt giá khuyến mãi: Giảm giá để thưởng cho các nhà phân phối tham gia vào
các chương trình khuyến mãi hoặc các chương trình hỗ trợ tiêu thụ...

21


3. Định giá phân biệt: là việc thay đổi giá bán cho phù hợp với những điểm
khác biệt của khách hàng, sản phẩm và địa điểm

 Định giá theo nhóm khách hàng: Các nhóm khách hàng khác nhau sẽ có
mức giá khác nhau
 Định giá theo dạng sản phẩm: Ở đây các phương án sản phẩm khác nhau
được định giá bán khác nhau, nhưng khơng tỷ lệ với chi phí tương ứng
của chúng
 Định giá theo hình ảnh: Cơng ty định giá cùng một loại sản phẩm ở 2
mức khác nhau dựa trên cơ sở hình ảnh khác nhau (kiểu dáng, màu sắc,
tên gọi)
 Định giá theo địa điểm: các địa điểm và vị trí khác nhau sẽ được định giá
khác nhau, mặc dù chi phí để tạo ra các địa điểm đều bằng nhau. (Ví dụ:
Giá của ghế ngồi ở các vị trí trong nhà hát, sân vận động...)
 Định giá theo thời gian: Theo phương pháp này giá cả được thay đổi
theo mùa, ngày hoặc giờ (Ví dụ: Du lịch vào ngày cuối tuần, giá dịch vụ
bưu chính viễn thơng vào đêm...)
*Điều kiện có thể phân hóa giá:
- Thị trường có thể phân đoạn được một cách rõ ràng
- Các thành viên của đoạn thị trường giá thấp khơng có khả năng bán lại sản
phẩm đó cho đoạn thị trường giá cao hơn
- Chi phí cho việc làm giá phân biệt không được vượt quá doanh thu do làm giá
phân biệt mang lại
- Chính sách làm giá phân biệt khơng gây ra sự bất bình và khó chịu trong khách
hàng, phải có tác động tích cực để kích thích nhu cầu thị trường.
- Khơng vi phạm pháp luật và những thông lệ của thị trường.

22


4. Định giá khuyến mã : Định giá sản phẩm của mình thấp hơn giá quy định,
thậm chí cịn có thể thấp hơn chi phí và chấp nhận thua lỗ trong một thời gian:
- Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng

- Định giá cho những dịp đặc biệt
- Giảm bớt tiền mặt; tặng thêm sản phẩm, dịch vụ
- Tài trợ mua hàng bằng lãi suất thấp
- Bảo hành và hợp đồng dịch vụ
- Chiết khấu về mặt tâm lý
5 Định giá danh mục sản phẩm: Công ty phải xây dựng được hệ thống giá
nhằm đảm bảo lợi nhuận tối đa trên tồn bộ danh mục sản phẩm. Cã c¸c t×nh
huèng sau:
a, Định giá chủng loại sản phẩm:
 Các sản phẩm khác nhau về hình thức, kích cỡ mầu sắc, hương vị, tính
năng... Do vậy, chúng cũng được định giá ở các thang bậc khác nhau.
 Khi định giá các sản phẩm này, cơng ty phải tính tốn đến những chênh
lệch về giá thành sản phẩm, cạnh tranh giá của khách hàng về tính năng
khác nhau và giá cả của đối thủ cạnh tranh
b, Định giá sản phẩm tùy chọn:


Các cơng ty có thể bán những sản phẩm và tính năng tùy chọn kèm theo
sản phẩm chính của mình (Ví dụ mua ô tô, giá đồ uống trong thực đơn…)

 Cần phải tính tốn xem những bộ phận nào thì tính vào giá chính, cịn
những bộ phận nào thì nên để cho khách hàng tùy chọn là có lợi nhất.
c, Định giá sản phẩm bắt buộc:
 Một số sản phẩm đòi hỏi người mua khi sử dụng nhất thiết phải có những
sản phẩm hay phụ tùng bắt buộc (Ví dụ: Lưỡi dao cạo, phim ảnh, băng
hoặc đĩa cho đầu máy video)
23


 Thông thường, những người sản xuất sẽ định giá thấp cho sản phẩm chính

và ấn định giá cao cho những sản phẩm phụ bắt buộc. (ví dụ hãng
Kodak...)
 Tuy nhiên, việc định giá cao cho sản phẩm bắt buộc sẽ rất nguy hiểm
(khuyến khích tình trạnh làm hàng giả, ăn cắp bản quyền. Mặt khác,
khách hàng cảm thấy họ bị mắc lừa sẽ quay lưng lại với công ty)
d, Định giá hai phần:
 Các công ty dịch vụ thường tính một giá cước phí dịch vụ cố định cộng
thêm cước phí sử dụng biến đổi (Khách hàng sử dụng điện thoại phải trả
tiền thuê bao hàng tháng cố định và cước phí phụ trội, cho những cuộc gọi
vượt quá mức quy định)
 Cách định giá này cũng sẽ gặp vấn đề: Định giá bao nhiêu cho dịch vụ cố
định và dịch vụ biến đổi là hợp lý nhất? Thông thường họ sẽ định giá thấp
cho dịch vụ cố định để kích thích mua và sẽ kiếm lời ở các dịch vụ thu phí
biến đổi
E, Định giá sản phẩm phụ (chế biến thực phẩm, dầu mỡ và hóa chất...)
F, Định giá sản phẩm trọn gói:
 Theo phương pháp này, cơng ty kết hợp các S/P của mình lại với nhau rồi
bán với giá trọn gói, với giá rẻ hơn là mua riêng
 Mục tiêu của phương pháp này là kích thích khách hàng mua nhiều sản
phẩm. Vì vậy, khoản tiết kiệm của giá trọn gói phải đủ lớn, hấp dẫn người
mua.
 Nếu khách hàng không muốn mua hết cả trọn gói S/P thì ngừơi bán có thể
phá giá để bán một phần trong gói hàng cho khách hàng.
Câu 10. Bản chất của kênh phân phối. Sự phát triển và mâu thuẫn của các
kênh phân phối
* Bản chất của kênh phân phối:
24


 kênh phân phối: là đường đi và phương thức vận động của SP từ người

SX đến người TD cuối cùng
 Hệ thống phân phối: là tổng thể các bộ phận, các điều kiện có liên quan
chặt chẽ với nhau, tác động ảnh hưởng lẫn nhau nhằm thúc đẩy quá trình
vận động di chuyển hàng hố...
 Người SX và Người TD
 Trung gian phân phối
 Cơ sở vật chất
 Hệ thống dịch vụ và thơng tin
- Vai trị của trung gian phân phối:
 Đẩy mạnh tốc độ lưu thông hàng hóa, đưa hàng đến các thị trường mục
tiêu
 Thực hiện mục tiêu bảo vệ và phát triển thị trường.
 Nhiều người sản xuất khơng có đủ nguồn tài chính để trực tiếp bán hàng.
 Cho phép giảm bớt công việc cho các nhà sản xuất, đảm bảo khả năng an
toàn trong kinh doanh, là một bước đẩy sâu thêm quá trình phân cơng lao
động xã hội, nâng cao hiệu quả kinh doanh
- Chức năng của kênh phân phối:
 Nghiên cứu cung cấp các thơng tin về thị trường
 Hồn thiện hàng hóa
 Kích thích tiêu thụ
 Thương lượng và đàm phán
 Tiếp xúc, thiết lập các mối quan hệ đặt hàng
 Đảm bảo kinh phí
25