ĐỀ CƯƠNG QUẢN TRỊ MARKETING 2

ĐỀ CƯƠNG MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING 2022

Câu 1: Quản trị Marketing là gì? Năm quan điểm Quản trị Marketing--------------------------

Câu 2: Quá trình quản trị marketing-------------------------------------------------------------------

Câu 3: Thiết kế chiến lược theo vị thế cạnh tranh---------------------------------------------------

Câu 4 : Các hình thức phân loại thị trường-----------------------------------------------------------

Câu 5: Phương pháp phân đoạn thị trường-----------------------------------------------------------1
Câu 6: Phân đoạn thị trường người tiêu dùng. Yêu cầu của việc phân đoạn thị

trường------------------------------------------------------------------------------------------------------1

Câu 7: Chiến lược định vị-------------------------------------------------------------------------------1
Câu 8: Quyết định về danh mục sản phẩm và Quyết định về chủng loại sản phẩm

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------1

Câu 9: Lựa chọn mục tiêu định giá.-------------------------------------------------------------------1

Câu 10: Chiến lược điều chỉnh giá--------------------------------------------------------------------1
Câu 11: Bản chất của kênh phân phối. Sự phát triển và mâu thuẫn của các kênh

phân phối--------------------------------------------------------------------------------------------------2

Câu 12: Truyền thơng marketing là gì?---------------------------------------------------------------2

Câu 13: Tổ chức doanh nghiệp-------------------------------------------------------------------------2

Câu 14: Tổ chức bộ phận marketing------------------------------------------------------------------2

Câu 1: Quản trị Marketing là gì? Năm quan điểm Quản trị Marketing
Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định
giá, khuyến mãi và phân phối hàng hố, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao
đổi với các nhóm mục tiêu, thoả mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ
chức.
Các quan điểm quản trị marketing bao gồm:
1


 Quan điểm trọng sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa chuộng
những sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ. Vì vậy, việc quản trị
marketing cần phải tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất và phân phối
sản phẩm.
Ưu điểm: Theo quan điểm này giúp dn có thể thoả mãn thị trường về khối lượng
sản phẩm cung ứng. Đồng thời, hạ giá thành sản phẩm do quy mô sx tăng, Công
ty mở rộng thị trường, tăng cường khả năng cạnh tranh về giá.
Nhược: Chưa quan tâm nhiều đến nghiên cứu đặc tính nhu cầu của các nhóm
khách hàng cụ thể nhằm gia tăng tính thích ứng với khách hàng mục tiêu. Tăng
trưởng nóng sẽ hạn chế khả năng phục vụ kh và củng cố thị trường của dn.
 Quan điểm trọng sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa
chuộng những sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều cơng dụng và
tính năng mới nhất. Vì vậy, việc quản trị Marketing cần tập trung mọi
nỗ lực vào việc làm ra những sản phẩm thưọng hạng và thường xuyên
cải tiến chúng.
Ưu điểm: Quan điểm phù hợp với xu thế NTD ngày càng đòi hỏi cao về chất
lượng sp, khuyến khích phát triển KH-CN.
Nhược:
+ Khơng coi trọng đặc điểm tiêu dùng và lợi ích của khách hàng, khơng xem

khách hàng là trung tâm. Chú trọng chất lượng sp theo quan điểm của dn mà
không coi trọng đúng mức với khả năng thanh toán của thị trưởng và khách hàng
mục tiêu.
+ gặp khó khăn khi sức ép cạnh tranh của hàng thay thế gia tăng.
+ Nhà quản trị có lối suy nghĩ áp đặt cho khách hàng. Thiếu sự nghiên cứu thị
trường, cố gắng bán sp mình có.

2


 Quan điểm trọng bán hàng khẳng định rằng, người tiêu dùng sẽ
không mua sản phẩm của doanh nghiệp với số lượng lớn nếu công ty
thiếu các nỗ lực bán hàng và khuyến mãi mạnh mẽ.
Ưu điểm: Q điểm này thích hợp với những sản phẩm có nhu cầu thụ động (Bảo
hiểm, dụng cụ phòng cháy...) để tiếp cận, tư vấn để bán hàng. Các dn áp dụng
q.d này khi họ dư thừa năng lực sx, muốn khai thác hết năng lực đó.
Nhược điểm: Tiềm ẩn nhiều rủi ro, người mua bị ng bán áp đặt và ép buộc, Khi
đó, NTD sẽ có thái độ, phản ứng bất lợi cho hđ kinh doanh của dn.
 Quan điểm Marketing khẳng định rằng, chìa khố để đạt được các
mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu cùng mong muốn
của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn
bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối thủ
cạnh tranh.
Ưu điểm: nhu cầu của khách hàng xuất phát từ thị trường, lợi nhuận thông qua
sự thỏa mãn của khách hàng với quan điểm “bán cái thị trường cần”.
Nhược điểm: Chưa đề cập tới lợi ích và trách nhiệm xã hội của dn
 Quan điểm Marketing đạo đức – xã hội khẳng định rằng, nhiệm vụ
của doanh nghiệp là xác định những nhu cầu, mong muốn và lợi ích
của thị trường mục tiêu và đảm bảo những mức độ thoả mãn mong
muốn một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Mặt khác doanh

nghiệp phải có nghĩa vụ bảo tồn hay nâng cao mức phúc lợi của
người tiêu dùng cũng như những lợi ích của tồn xã hội.
Ưu điểm: doanh nghiệp chú ý giải quyết cả vấn đề xã hội. Quan điểm quản trị
Marketing đảm bảo hai lợi ích của doanh nghiệp và người tiêu dùng nhưng chưa
đủ, do đó quan điểm Marketing vị xã hội ra đời để hoàn thiện mối quan hệ lợi
ích ba bên: doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. Đây là cách thức cho sự
phát triển lâu dài.
Nhược điểm: đây là một thách thức mới với doanh nghiệp và nhà marketing.
3


Câu 2: Quá trình quản trị marketing
Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định
giá, khuyến mãi và phân phối hàng hố, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao
đổi với các nhóm mục tiêu, thoả mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ
chức.
Quá trình mar của dn bao gồm việc phân tích những cơ hội mar, nghiên cứu và
lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược mar, hoạch định các
chương trình mar, tổ chức thực hiện và kiểm tra mar.
- B1: Phân tích các cơ hội của thị trường.
+ Để đánh giá các cơ hội của mình dn cần có 1 hệ thống thơng tin mar và nghiên
cứu mar. Từ đấy dn cần phân tích và nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của
kh cũng như thu nhập, thói quen mua sắm của họ.
+ Khi đánh giá cơ hội kinh doanh các nhà quản trị mar cần thu thập thông tin về
môi trường mar của dn, bao gồm mt vi mô và vĩ mô.
+Nghiên cứu mtkd các dn cần phải xác định rõ sản phẩm của mình bán cho ai?
Trên thị trường nào? Thị trường người tiêu dùng là cá nhân hay tổ chức.
+ Ngoài ra còn phải theo dõi các đối thủ cạnh tranh, dự đoán bước đi hay phản
ứng của đối thủ, để chủ động trên thị trường. vấn đề cần quan tâm ở đây là do
phải có hệ thống tình báo thu thập thông tin về các đối thủ cạnh tranh sát sao và

tin cậy nhất.
- B2: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản
phẩm.
+ Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, dn cần phải đo lường và dự báo mức độ
hấp dẫn của 1 thị trường nhất định: ước tính quy mơ, mức tăng trưởng, khả năng
sinh lời và rủi ro.
+ Những kết quả nghiên cứu và dự báo thị trường là căn cứ để dn quyết định tập
trung vào thị trường và những sản phẩm mới nào. Cần tiến hành phân đoạn thị
4


trường mà cơng ty có khả năng phục vụ tốt nhất, từ đây lựa chọn được thị
trường hấp dẫn nhất và phù hợp nhất với nguồn tài nguyên của mình.
+ Sau khi lựa chọn được thị trường mục tiêu, cần xd 1 chiến lược tạo đặc điểm
khác biệt và xđ vị trí đối với thị trường mục tiêu này. Đó là chiến lược định vị
sản phẩm
- B3: Hoạch định các chương trình mar: Các quyết định cơ bản: chi phí cho
mar, mar- mix, và phân bổ chi phí cho mar của dn.
+ Cách thức xđ chi phí hd mar phụ thuộc vào từng dn. Có thể tính theo tỷ lệ %,
mức chi phi của đối thủ cạnh tranh, hay theo mục tiêu và cv cần thực hiện.
+ Dn cần phải quyết định chia tổng ngân sách ntn cho các công cụ khác nhau
trong mar – mix.
+ Mar-mix có 4 yếu tố cơ bản: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp
+ Mar - mix này của 1 dn tại 1 thời điểm nào đó chính là sự phối hợp của cả 4
yếu tố, nó có thể được điều chỉnh thay đổi theo thị trường và khách hàng mục
tiêu, tuy nhiên ko thể thay đổi tất cả các yếu tố này trong 1 tgian ngắn .
+ Cần lưu ý rằng, mar-mix với 4 yếu tố trên chính là thể hiện quan điểm của ng
bán về các công cụ mar có thể tác động đến ng mua.
- B4: Tổ chức thực hiện và kiểm tra mar.
+ Cần xây dựng được 1 bộ máy tổ chức có đủ khả năng thực hiện những kế

hoạch mar của mình, có thể tổ chức theo chức năng, địa lý, sản phẩm hay chi
nhánh...
+ Trong q trình thực hiện sẽ có nhiều tình huống phát sinh, vì vậy dn cần có
thơng tin phản hồi và phương pháp kiểm tra. Có thể kiểm tra 3 kiểu: kiểm tra kế
hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, và kiểm tra chiến lược.
Câu 3: Thiết kế chiến lược theo vị thế cạnh tranh
***Chiến lược của người thách thức thị trường
5


Những công ty đứng hàng thứ 2, thứ 3 hay thấp hơn trong 1 ngành là những
công ty bám sau người dẫn đầu. Họ có thể hành động theo hai hướng: Họ tấn
công vào người dẫn đầu và các đối thủ khác để tăng thêm thị phần. Lúc này họ
là người thách thức thị trường.
Những người thách thức thị trường khi sử dụng chiến lược tấn công cạnh tranh
cần chú ý các vấn đề sau:
- Thứ 1: xác định mục tiêu chiến lược và đối thủ cạnh tranh.
Người thách thức thị trường trước hết phải xác định được mục tiêu chiến lược
của mình, phần lớn họ đều xác định mục tiêu chiến lược của mình là tăng thị
phần nhằm tăng khả năng sinh lời và mục tiêu này còn phụ thuộc vào đối thủ
của họ là ai.
 Về căn bản những người thách thức thị trường có thể chọn tấn công 1
trong 3 loại công ty:
+ Tấn công vào người dẫn dầu thị trường
Đây là chiến lược có nhiều rủi ro, nhưng có thể được đền bù xứng đáng, nếu
người dẫn đầu không thực sự mạnh và không phục vụ tốt thị trường.
Người thách thức có thể tấn cơng vào những đoạn thị trường mà người dẫn đầu
không phục vụ hoặc phục vụ kém
Người thách thức cũng có thể tấn công bằng cách đổi mới mạnh mẽ hơn người
dẫn đầu trên tồn bộ đoạn thị trường đó.

+ Tấn cơng vào những DN cùng tầm cỡ với mình.
Chiến lược này có thể tấn công trong trường hợp đối thủ cạnh tranh có nguồn tài
ngun bị hạn chế và khơng hồn thành tốt nhiệm vụ của mình
+ Tấn cơng vào những DN nhỏ
Chiến lược này là cách thức mà ngưng thách thức phát triển quy mơ của mình
bằng cách thơn tính các doanh nghiệp nhỏ đang gặp khó khăn thiếu thốn hoặc
năng lực điều hành kém.
6


- Thứ 2: Chọn chiến lược tấn công.
Sau khi đã xác định rõ đối thủ cạnh tranh và mục tiêu tấn công cần phải xác định
và lựa chọn cách thức tấn công hợp lý nhất. Công ty cần phải tập trung những
lực lượng quan trọng nhất vào thời điểm quyết định và ưu tiên cho mục tiêu
quyết định. Có 5 chiến lược như sau:
 Tấn công trực diện
Là tập trung lực lượng để đánh thẳng vào đối phương, tấn công vào chỗ mạnh
chứ không phải chỗ yếu của đối thủ.
+ Điều kiện Phải mạnh hơn và dẻo dai hơn đối thủ về tiềm lực và sức mạnh
+ Cách thực hiện: Người thách thức sẽ tấn công đối thủ bằng ưu thế của sản
phẩm, giá cả....
 Tấn công thọc sườn.
+ Đối thủ thưởng tập trung lực lượng để bảo vệ những vị trí mạnh nhất mà họ dự
đốn sẽ bị tấn công. Tạo ra những điểm hở yếu ở 2 bên và sau lưng. Đó chính là
mục tiêu để cho những người thách thức tấn công.
+ Chiến lược tấn công này dễ làm cho đối phương mất cảnh giác, rất dễ hở sườn.
Nó có ý nghĩa quan trọng với các cơng ty có nguồn lực ít hơn đối thủ cạnh tranh.
+ Tấn cơng thọc sườn là việc tìm ra điểm yếu và kẽ hở của đối phương mà tấn
công. Kẽ hở này có thể xuất phát từ hai chiến lược: Kế hở của sản phẩm kinh
doanh, kẽ hở của thị trường.

+ Chiến lược này rất dễ thành cơng hơn vì nó có thể né tránh đối đầu trực tiếp và
đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng về sản phẩm.
 Tấn công bủa vây:
+ Là việc tung ra 1 cuộc tấn cơng nhiều chiều, cả phía trước, phía sau và cạnh
sườn.

7


+ Chiến lược thực hiện bằng việc người thách thức cung ứng cho thị trường
những sp đa dạng với hệ thống phân phối rộng khắp và các chiêu thức xúc tiến
bán hàng mạnh mẽ trên toàn bộ thị trưởng của đối thủ cạnh tranh.
+ Điều kiện hỗ trợ cho chiến lược này là cơng ty phải có tiềm lực mạnh hơn để
kiên trì tấn cơng và chấp nhận cuộc chơi lâu dài. Người thách thức cũng phải có
khả năng cải tiến và phát triển sản phẩm mới...
 Tấn cơng vịng vo:
+ Chiến lược tấn cơng vịng vo lấy cốt lõi của chiến lược là bỏ qua kẻ thù, tránh
đối đầu trực diện. Người thách thức thị trường sẽ đi vòng qua đối thủ tấn công
vào những thị trường dễ dàng hơn để mở rộng nguồn lực của mình. Gồm 3 loại
hình: Phát triển sp mới hồn tồn, Xâm nhập thị trường mới, Xâm nhập vào lĩnh
vực công nghệ mới
 Tấn cơng du kích
+ Chiến lược này thường được sd trong những trường hợp một cty nhỏ hơn tấn
công chống lại cơng ty lớn hơn.
+ Tấn cơng du kích thường được sd theo pp: đánh nhanh, thắng nhanh và rút lui
nhanh. Cơng ty có thể tấn cơng bằng cách: đánh chớp nhoáng bằng sp mới, đánh
chướp nhoáng bằng giá cả, đánh chướp nhống bằng các yếu tố khác ( lơi kéo
trung gian phân phối, khuyến mãi...)
+ Chiến lược này sẽ gặp rủi ro lớn nếu đối phương có đề phịng và thị trường tấn
cơng du kích là thị trường lớn và được bảo vệ vững chắc

+ Chiến lược du kích là một sự chuẩn bị cho chiến tranh, chứ không chỉ là quẩy
đảo đối phương. Mục tiêu cuối cùng phải là một cuộc tấn công mạnh mẽ để
đánh gục đối phương.
***Chiến lược của người theo sau thị trường

8


- Chiến lược theo sau thị trường được áp dụng phổ biến trong những ngành
có sản phẩm đồng nhất và địi hỏi nhiều vốn như: Kinh doanh sắt, thép,
phân bón, hóa chất.
- Có 3 chiến lược chính của người theo sau:
 Người sao chép: Người theo sau làm giống người dẫn đầu thị trường cả
về sản phẩm, phân phối, quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ khách hàng... Họ
khơng có sáng tạo nào khác nên gọi là người ăn bám sự đầu tư của người
dẫn đầu.
 Người nhái kiểu: Người nhái kiểu bắt chước một số điểm cơ bản của
người dẫn đầu nhưng có tạo ra những điểm khác biệt về bao bì, cách
quảng cáo và định giá...
 Người cải tiến: Người cải tiến lấy các sản phẩm của người dẫn đầu và cải
tiến chúng, tạo ra những đặc điểm mới, hấp dẫn hơn. Họ thường bán các
sản phẩm ở các thị trường khác để không phải đối đầu trực diện với người
dẫn dầu. Họ sẽ trở thành những người thách thức trong tương lai.
Câu 4 : Các hình thức phân loại thị trường
Trong kinh doanh, doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều cách thức phân loại khách
hàng của mình.
- Căn cứ vào cách biểu hiện của nhu cầu và khả năng hiện thực hóa
nhu cầu. Thị trường bao gồm các loại sau:
 Thị trường lý thuyết (hay thị trường tổng thể) là toàn bộ dân cư nằm trong
phạm vi hoạt động của doanh nghiệp.

 Thị trường tiềm năng là tập hợp những đối tượng có sự quan tâm đối với
sản phẩm của doanh nghiệp.
 Thị trường thực tế là tập hợp những đối tượng có nhu cầu về sản phẩm và
sẵn sàng mua sản phẩm.
- Căn cứ vào tình hình khai thác thị trường bao gồm:
9


 Thị trường mục tiêu (hay thị trường phục vụ) là bộ phận thị trường mà
doanh nghiệp đang có kế hoạch khai thác phù hợp với chiến lược
Marketing.
 Thị trường hiện tại (hay thị trường đã xâm nhập) là tập hợp những khách
hàng đang mua sản phẩm của doanh nghiệp.
- Căn cứ vào đối tượng khách hàng phục vụ, bao gồm:
 Thị trường người tiêu dùng là tập hợp các khách hàng mua sản phẩm để
phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt của bản thân và gia đình.
 Thị trường doanh nghiệp (hoặc tổ chức) là tập hợp những khách hàng mua
sản phẩm phục vụ cho hoạt động của tổ chức.
- Căn cứ vào loại sản phẩm trao đổi, bao gồm:
 Thị trường hàng hóa (sản phẩm vật chất) là tập hợp các khách hàng mua
các sản phẩm có hình thức tồn tại dưới hình thái vật chất.
 Thị trường dịch vụ (sản phẩm vơ hình) là tập hợp các khách hàng mua các
sản phẩm có hình thức tồn tại dưới hình thái phi vật chất.
- Căn cứ vào phạm vi lưu thơng của sản phẩm, thị trường có thể phân
loại thành: Thị trường địa phương (quận, huyện; tỉnh, thành;...), Thị
trường quốc gia, Thị trường khu vực, Thị trường toàn cầu.
Câu 5: Phương pháp phân đoạn thị trường
Khái niệm: Phân đoạn thị trường là việc doanh nghiệp sử dụng các tiêu thức
thích hợp để phân chia thị trưởng thành những bộ phận khác nhau gọi là đoạn thị
trường. Các đoạn thị trường này bao gồm các nhóm khách hàng tương đối đồng

nhất về một hay một vài đặc điểm bản thân hoặc hành vi.
Phương pháp phân đoạn thị trường bao gồm:
• Phương pháp tập hợp:

10


+ Phương pháp tập hợp xuất phát từ một khách hàng (hoặc một nhóm nhỏ khách
hàng), doanh nghiệp tiến hành tập hợp những khách hàng có cùng mong muốn
về một yếu tố nào đó của sản phẩm.
+ Thường được áp dụng với những sản phẩm đặc biệt, phục vụ những nhu cầu
không thiết yếu của con người, những thị trường sản phẩm có dung lượng nhỏ.
• Phương pháp chia cắt
+ Bước 1: Giai đoạn khảo sát
Nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm dị và tập trung vào các nhóm để hiểu
sâu hơn những động cơ, thái độ và hành động của người tiêu dùng.
+ Bước 2: Giai đoạn phân tích áp dụng các cách phân tích yếu tố đối với các số
liệu để loại bỏ các biến cố liên quan chặt chẽ,
+ Bước 3: Xác định đặc điểm của đoạn thị trường.
Câu 6: Phân đoạn thị trường người tiêu dùng. Yêu cầu của việc phân đoạn
thị trường
Phân đoạn thị trường người tiêu dùng
 Phân đoạn thị trường dựa vào đặc tính của người tiêu dùng
+ Khu vực địa lý người tiêu dùng cư trú
+ Yếu tố nhân khẩu học bao gồm: độ tuổi, giới tính, thu nhập
+ Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý: tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách.
 Phân đoạn thị trưởng theo hành vi của khách hàng
+Lý do mua hàng: có thể phân đoạn thị trường chọn theo lý do nảy sinh nhu cầu.
mua hàng hay sử dụng sản phẩm.
+ Lợi ích tìm kiếm: xác định các nhóm khách hàng khác nhau dựa trên những

lợi ích khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm
+ Mức độ sử dụng: thị trường có thể phân đoạn theo những nhóm sử dụng ít,
vừa phải và nhiều.
11


+ Mức độ trung thành: người mua có thể được phân ra thành 4 nhóm theo mức
độ trung thành với nhãn hiệu của họ đó là trung thành vơ điều kiện, trung thành
tương đối, trung thành không cố định và không trung thành.
+ Mức độ sẵn sàng của người mua
+ Thái độ
Yêu cầu của việc phân đoạn thị trường
 Đo lường được: quy mô, sức mua và các đặc điểm của đoạn thị trường
đều lượng hóa được.
 Đủ lớn: Những đoạn thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng
với cơng sức của doanh nghiệp.
 Có thể tiếp cận được.
 Có thể phân biệt được: các đoạn thị trường này khác biệt nhau về quan
niệm và phản ứng khác nhau đối với các yếu tố Marketing – Mix và
chương trình Marketing khác nhau.
 Có thể hoạt động được.
Câu 7: Chiến lược định vị
Định vị là hoạt động nhằm xác định được vị trí của SP trên thị trường, tạo ra sự
khác biệt của sản phẩm so với sản phảm cạnh tranh và tìm cách khắc họa được
hình ảnh của SP trong tâm trí của khách hàng mục tiêu
Chiến lược định vị là các nhóm các hoạt động, giải pháp Marketing nhằm tạo
dựng, củng cố và phát triển các thuộc tính đặc trưng của sản phẩm, của doanh
nghiệp trong khách hàng.
*Các phương pháp tạo sự khác biệt trong chiến lược định vị: Để tạo sự khác
biệt trong cạnh tranh, Marketing thường sử dụng bốn yếu tố là sản phẩm, dịch

vụ, nhân sự và hình ảnh.
- Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm:
12


+ Tính chất (hay thuộc tính) là những đặc điểm của sản phẩm. Các đặc điểm này
có thể là của bản thân sản phẩm, của các yếu tố cấu thành nên sản phẩm hoặc
đặc điểm của quá trình tạo ra sản phẩm,...
+ Công dụng: là khả năng hoạt động theo những tính năng chủ yếu của sản
phẩm hay cịn gọi là giá trị sử dụng của sản phẩm.
+ Độ đồng đều: phản ánh mức độ đảm bảo những yêu cầu kỹ thuật và các yêu
cầu khác của sản phẩm được chào bán ra thị trường. Nó quyết định đến mức độ
rủi ro của khách hàng khi mua sản phẩm
+ Độ bền: là số đo tuổi thọ dự kiến của 1 sản phẩm, là 1 yếu tố làm tăng giá trị
của sp. Giá có thể trội hơn nhưng phù hợp vs mức chênh lệch về độ bền.
+ Độ tin cậy: là số đo xác suất để sp đó khơng bị trục trặc hay hư hỏng trong 1
thời kỳ nhất định.
+ Khả năng sửa chữa: là mức độ dễ dàng phục hồi sp khi nó bị hỏng hay trục
trặc
+Kiểu dáng: tạo cho sp 1 đặc điểm khác biệt khó bắt chước đc.
+ Kết cấu: tất cả những yếu tố nêu trên đều là thơng số của kết cấu, thiết kế phải
dung hịa được tất cả các yếu tố của sp để đưa ra 1 sp hồn chỉnh có kết cấu hợp
lý.
- Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ
Trong trường hợp, khó tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất thì chìa
khóa để cạnh tranh thắng lợi thường là tăng thêm dịch vụ và chất lượng.
+ Giao hàng: là việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản phẩm dịch vụ cho
khách hàng.
+ Lắp đặt: là những việc phải làm để cho một sản phẩm hoạt động tại nơi đã dự
kiến.

+ Huấn luyện khách hàng: có nghĩa là huấn luyện khách hàng hoặc nhân viên
của khách hàng cách sử dụng có hiệu suất thiết bị của người bán.
13


+ Dịch vụ tư vấn: là những hệ thống dữ liệu, thông tin và cố vấn mà người bán
cung ứng miễn phí hay có trả tiền cho người mua.
+ Sửa chữa: có nghĩa là chất lượng của dịch vụ sửa chữa đảm bảo cho những
người mua sản phẩm của DN.
+ Các dịch vụ khác dn phải thường xuyên tìm ra nhiều cách khác để làm tăng
giá trị thông qua việc tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ đối với khách hàng.
- Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự
Các doanh nghiệp có thể giành lợi thế lớn trong cạnh tranh nhờ việc thuê và
huấn luyện con người tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình.
Nhân sự huấn luyện tốt hơn phải có 6 đặc điểm sau:
+ Nhã nhặn

+ Tin cậy

+ Nhiệt tình

+ Có tín nhiệm

+ Biết giao thiệp

+ Năng nực

- Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh
Dn có thể làm khác biệt theo các yếu tố sau:
+ Đặc điểm nhận dạng và hình ảnh: là kết quả của một chương trình có ý thức

nhằm tạo nên những đặc điểm nhận dạng. Công cụ để tạo nên đặc điểm nhận
dạng là tên, logo, biểu tượng, bầu khơng khí, các sự kiện.
+ Biểu tượng: 1 hình ảnh sâu sắc gồm 1 hay nhiều biểu tượng làm cho ngta liên
tưởng đến doanh nghiệp hay nhãn hiệu.
+ Chữ viết và phương tiện nghe nhìn: Những biểu tượng đã chọn phải được đưa
lên quảng cáo để truyền đạt nhân cách của doanh nghiệp hay nhãn hiệu.
+ Bầu khơng khí
+ Sự kiện: dn có thể tạo ra đặc điểm nhận dạng qua những loại hình sự kiện mà
nó bảo trợ.
*Xây dựng chiến lược định vị
14


- Yêu cầu của đặc điểm khác biệt
Doanh nghiệp chỉ nên tạo ra điểm khác biệt khi nó thỏa mãn được những tiêu
chuẩn sau:
+ Quan trọng: Điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một số khá
đơng người mua.
+ Đặc biệt: Điểm khác biệt đó khơng có ai đã tạo ra hay được doanh nghiệp tạo
ra một cách đặc biệt.
+ Tốt hơn: Điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so vớinhững cách khác để đạt được
ích lợi như nhau.
+ Dễ truyền đạt: Điểm khác biệt đó là dễ truyền đạt và đập vào mắt người mua
+ Đi trước: Điểm khác biệt đó được doanh nghiệp tạo ra trước tiên.
+ Vừa túi tiền: Người mua có thể có dư tiền để trả cho điểm khác biệt đó.
+ Có lời: Doanh nghiệp thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời.
- Những nguy cơ của việc định vị: Dn cần tránh 4 nguy cơ sau
+ Định vị quá thấp: Khách hàng cảm nhận về vị trí doanh nghiệp, lợi ích của sản
phẩm, giá trị của thương hiệu thấp hơn so với thực tế.
+ Định vị q cao: Khách hàng có thể có một hình ảnh quá cao về nhãn hiệu.

+ Định vị không rõ ràng: Người mua có thể có một hình ảnh khơng rõ ràng về
nhãn hiệu, do đưa ra quá nhiều điều quang cáo hay thay đổi vị trí của nhãn hiệu
quá nhiều lần.
+ Định vị đáng ngờ: Người mua có thể cảm thấy khó tin tưởng vào những điều
quảng cáo về nhãn hiệu khơng có sự thống nhất về tính năng, giá cả hay các yếu
tố khác của sản phẩm.
- Các chiến lược định vị
+Định vị thuộc tính
+ Định vị ích lợi
15


+ Định vị công dụng/ứng dụng
+ Định vị người sử dụng
+ Định vị đối thủ cạnh tranh
+ Định vị loại sp
+ Định vị chất lương/giá cả
Câu 8: Quyết định về danh mục sản phẩm và Quyết định về chủng loại sản
phẩm
***Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng,
mà một người bán có thể cung ứng trên thị trường. Để hiểu rõ hơn về danh mục
sản phẩm của một công ty, chúng ta sẽ đi nghiên cứu các đại lượng đặc trưng
của danh mục sản phẩm:
- chiều rộng của DMSP thể hiện dn có bao nhiêu loại sp khác nhau.
- Chiều dài của DMSP thể hiện tổng số mặt hàng trong DMSP.
- Chiều sâu DMSP thể hiện có bn phương án của mỗi sp trong loại.
- Mật độ của DMSP thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa
các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản
xuất, kênh phân phối hay một phương diện nào khác.

Bốn đại lượng đặc trưng này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để
xác định chiến lược sản phẩm của công ty.
***Quyết định về chủng loại sp
Khái niệm: Chủng loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm được đa dạng hoá
từ một sản phẩm ban đầu, giống nhau về nguyên liệu chế tạo, về công nghệ sản
xuất và cùng thoả mãn một nhu cầu tiêu dùng.
Khi nghiên cứu về chủng loại sản phẩm, các nhà quản trị thường thông qua các
quyết định chủ yếu:
16


- Quyết định về độ dài của chủng loại sản phẩm
Chiều dài của chủng loại sản phẩm phụ thuộc vào những mục tiêu khác nhau của
cơng ty. Trong q trình sản xuất, kinh doanh các Dn thường có xu hướng thay
đổi độ dài của chủng loại sản phẩm theo ba cách cơ bản: Kéo dài xuống dưới,
kéo dài lên trên hoặc kéo dài ra cả hai phía.
+ Chiến lược kéo dài xuống phía dưới: Dn áp dụng chiến lược này trong trường
hợp
 Công ty bị đối thủ cạnh tranh tấn công quyết liệt ở đoạn thị trường bậc
cao và quyết định phản công bằng cách xâm nhập vào đoạn thị trường
phía dưới của đối thủ cạnh tranh.
 Cơng ty nhận thấy rằng tốc độ tăng trưởng ở đoạn thị trường bậc cao là
rất chậm.
 Công ty lúc đầu xâm nhập đầu trên để tạo dựng hình ảnh chất lượng và
có ý định mở rộng xuống phía dưới
 Cơng ty đã bổ sung một đơn vị đầu dưới để bít một lỗ hổng thị trường mà
nếu khơng làm như vậy thì nó sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới.
+ Chiến lược kéo dài lên phía trên
Những cơng ty ở đầu dưới của thị trường có thể suy tính đến việc xâm nhập đầu
trên của thị trường. Họ có thể bị hấp dẫn bởi tỷ lệ tăng trưởng cao hơn,lợi nhuận

cao hơn hay chỉ là để tự xác lập mình như một người sản xuất đầy đủ một loại
sản phẩm
+ Chiến lược kéo dài ra cả hai phía
Những cơng ty phục vụ phần giữa của thị trường có thể quyết định kéo dài loại
sản phẩm của mình về cả hai phía. Cách thức này có thể giúp cơng ty truyền tải
một thông điệp đến khách hàng là một công ty sản xuất đầy đủ một bộ chủng
loại sản phẩm.

17


Tuy nhiên điều này sẽ làm dàn trải sức mạnh của công ty và sẽ nguy cơ đánh
mất thị trường mục tiêu của mình.
- Quyết định đa dạng hố chủng loại sp
Theo chiến lược này, để thoả mãn nhu cầu phát triển đa dạng của KH, thực hiện
việc mở rộng thị trường, tìm kiếm lợi nhuận tăng lên,…Dn sẽ tạo ra nhiều loại
sp có cùng giá trị nhưng có những đặc điểm khác nhau. Chiến lược này thường
áp dụng đối với những công ty mà sp của họ đang ở giai đoạn phát triển trong
chu kỳ sống của sp.
- Quyết định hiện đại hoá chủng loại sp
Nhu cầu thị trường thường xuyên thay đổi nên việc hiện đại hóa các sản phẩm
trong chủng loại cần diễn ra liên tục. Các cơng ty đều có kế hoạch cải tiến sản
phẩm, khuyến khích khách hàng chuyển sang những mặt hàng được đánh giá
cao hơn và cũng được định giá cao hơn. Và đặc biệt phải xác định đúng thời
điểm cần thiết phải tiến hành cải tiến sản phẩm.
- Quyết định làm nổi bật sp
Người quản lý chủng loại sản phẩm thường lựa chọn một hay một vài mặt hàng
để làm nổi bật lên. Ngược lại, có thể làm nổi bật mặt hàng ở đầu trên để tạo uy
tín cho loại sản phẩm của mình.
- Quyết định thu hẹp chủng loại sp

Có 2 trường hợp cần thu hẹp:
+ khi trong chủng loại sản phẩm đó có mặt hàng khơng đem lại lợi nhuận, những
mặt hàng yếu kém có thể xác định được thơng qua việc phân tích doanh số bán
và chi phí.
+ khi công ty thiếu năng lực sản xuất.
Câu 9: Lựa chọn mục tiêu định giá.
Giá cả là: là biểu hiện bằng tiền của giá trị
18


Lựa chọn mục tiêu định giá: có vai trị quan trọng, nó sẽ chi phối quyết định
quan điểm và phương pháp tiến hành khi ấn định giá bán. Mặt khác, việc lựa
chọn mục tiêu cũng ảnh hưởng mạnh mẽ tới quyết định điều chỉnh, thay đổi giá
bán của dn.
Thông thường mục tiêu trong việc quyết định giá của Dn có thể là:
 Đảm bảo sống sót
 Tăng lợi nhuận tối đa trước mắt
 Tăng tối đa mức tiêu thụ, dẫn đầu thị trường
 Tăng tối đa việc hớt phần ngọn của thị trường
 Giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sp
 Các mục tiêu khác: Định giá thấp để ngăn chặn, đề phòng cạnh tranh;
định giá nganh đối thủ cạnh tranh, định giá để duy trì sự ủng hộ và trung
thành của các trung gian phân phối,…
***Quản trị quy trình định giá bán:
B1: Lựa chọn mục tiêu định giá
B2: Xác định cầu trên thị trường mục tiêu
B3: Xác định chi phí
B4: Phân tích chi phí, giá cả và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh
B5: Lựa chọn phương pháp định giá
B6: Lựa chọn giá cuối cùng

Câu 10: Chiến lược điều chỉnh giá
*Chiến lược Định giá theo nguyên tác địa lý
Thơng thường, các cty có thể định giá theo các cách sau:
 Định giá FOB và CIF: KH phải trả giá cho các chi phí vận chuyển và bảo
hiểm hàng hoá.
19


 Định giá cùng một mức chi phí vận chuyển
 Định giá theo vùng: trong vùng sẽ bán theo một giá thống nhất.
 Định giá theo tiêu chuẩn: Người bán chọn một thị trường làm điểm chuẩn
và sẽ tính phí vận chuyển từ đây cho mọi khách hàng ở các địa điểm khác
nhau.
 Định giá miễn phí vận chuyển: Doanh nghiệp khơng tính cước phí vận
chuyển vào giá bán sản phẩm để mở rộng thị trường và tăng cường khả
năng cạnh tranh.
*CL Định giá theo chiết khấu và bớt giá
- Các loại chiết khấu:
 CK trả tiền mặt: doanh nghiệp tiến hành chiết khấu cho những khách hàng
thanh toán ngay hoặc thanh tốn nhanh, để cải thiện tình hình thanh tốn
và lành mạnh tình trạng tài chính của mình.
 CK theo khối lượng mua: Là việc giảm giá cho những khách hàng mua
sản phẩm với số lượng lớn.
 CK thương mại: Là hình thức chiết khấu được các nhà sản xuất áp dụng
cho các thành viên của kênh thương mại.
 CK theo thời vụ: Là việc giảm giá cho những người mua hàng hóa hay
dịch vụ trái thời vụ. Chiết khấu theo thời vụ cho phép người bán duy trì
mức sản xuất đều đặn hơn trong suốt cả năm.
- Các loại bớt giá:
 BG khi mua mới đổi cũ: Giảm giá cho người mua hàng mới khi giao lại

hàng cũ
 BG khuyến mãi: Giảm giá để thưởng cho các nhà phân phối tham gia vào
các chương trình khuyến mãi hoặc các chương trình hỗ trợ tiêu thụ...
*CL Định giá phân biệt
20


Định giá phân biệt là việc thay đổi giá bán cho phù hợp với những điểm khác
biệt của khách hàng, sản phẩm và địa điểm.
- Định giá theo nhóm khách hàng: Các nhóm khách hàng khác nhau sẽ có
mức giá khác nhau
- Định giá theo dạng sản phẩm: Ở đây các phương án sản phẩm khác nhau
được định giá bán khác nhau, nhưng khơng tỷ lệ với chi phí tương ứng
của chúng
- Định giá theo hình ảnh: Doanh nghiệp định giá cùng một loại sản phẩm ở
2 mức khác nhau dựa trên cơ sở hình ảnh khác nhau.
- Định giá theo địa điểm: Theo phương pháp này, các địa điểm và vị trí
khác nhau sẽ được định giá khác nhau. Mặc dù chi phí để tạo ra các địa
điểm đều bằng nhau.
- Định giá theo thời gian: Theo phương pháp này giá cả được thay đổi theo
mùa, ngày hoặc giờ.
*CL Định giá khuyến mãi
Trong những hoàn cảnh nhất định, doanh nghiệp sẽ phải tạm thời định giá sản
phẩm của mình thấp hơn giá quy định, thậm chí cịn có thể thấp hơn chi phí và
chấp nhận thua lỗ trong một thời gian. Các hình thức được sử dụng là:
- Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng
- Định giá cho những dịp đặc biệt
- Giảm bớt tiền mặt
- Tài trợ mua hàng bằng lãi suất thấp
- Bảo hành và hợp đồng dịch vụ

- Chiết khấu về mặt tâm lý
*CL Định giá danh mục sp

21


Quan điểm về định giá sản phẩm sẽ phải khác đi khi xem sản phẩm là một bộ
phận của danh mục sản phẩm. Việc định giá danh mục sản phẩm khá phức tạp,
vì trong danh mục sản phẩm có nhiều loại sản phẩm liên quan với nhau về nhu
cầu và chi phí, phải đương đầu với những mức độ cạnh tranh khác nhau.
Có thể phân biệt sáu tình huống sau đây:
 Định giá chủng loại sản phẩm
 Định giá sp tuỳ chọn
 Định giá sp bắt buộc
 Định giá 2 phần
 Định giá sp phụ
 Định giá sp trọn gói
Câu 11: Bản chất của kênh phân phối. Sự phát triển và mâu thuẫn của các
kênh phân phối
Kênh phân phối: là đường đi và phương thức vận động của SP từ người SX
đến người TD cuối cùng.
Hệ thống phân phối: là tổng thể các bộ phận, các điều kiện có liên quan chặt
chẽ với nhau, tác động ảnh hưởng lẫn nhau nhằm thúc đẩy q trình vận động di
chuyển hàng hố..
- Vai trò của trung gian phân phối:
 Đẩy mạnh tốc độ lưu thơng hàng hóa, đưa hàng đến các thị trường mục
tiêu
 Thực hiện mục tiêu bảo vệ và phát triển thị trường.
 Nhiều người sản xuất khơng có đủ nguồn tài chính để trực tiếp bán hàng.

22


 Cho phép giảm bớt công việc cho các nhà sản xuất, đảm bảo khả năng an
toàn trong kinh doanh, là một bước đẩy sâu thêm q trình phân cơng lao
động xã hội, nâng cao hiệu quả kinh doanh
- Chức năng của kênh phân phối:
 Nghiên cứu cung cấp các thơng tin về thị trường
 Hồn thiện hàng hóa
 Kích thích tiêu thụ
 Thương lượng và đàm phán
 Tiếp xúc, thiết lập các mối quan hệ đặt hàng
 Đảm bảo kinh phí
 San sẻ rủi ro
 Chuyển quyền sở hữu
***Sự phát triển của các kênh phân phối
 Hệ thống phân phối liên kết dọc gồm nhà sản xuất, một hay nhiều người
bán sỉ và một hay nhiều người bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống
nhất
 Hệ thống phân phối liên kết ngang là việc hai hay nhiều công ty sẵn sàng
hợp lực lại để cùng nhau khai thác những khả năng marketing đang mở ra.
 Hệ thống phân phối nhiều kênh là việc doanh nghiệp sử dụng hai hay
nhiều kênh phân phối để vươn tới một hay nhiều nhóm khách hàng khác
nhau
Tuỳ thuộc vào mục tiêu phân phối và điều kiện thực tế mà Dn có thể lựa chọn
các phương thức phân phối khác nhau.
***Các mâu thuẫn của các kênh phân phối

23

 Hệ thống phân phối dọc: Mâu thuẫn trong hệ thống phân phối dọc là
mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh
 Hệ thống phân phối ngang: Mâu thuẫn trong hệ thống phân phối ngang
là mâu thuẫn giữa các thành viên trong cùng một cấp của kênh với nhau.
 Hệ thống phân phối nhiều kênh : Mâu thuẫn cơ bản trong hệ thống phân
phối nhiều kênh là mâu thuẫn xuất hiện giữa hai hay nhiều kênh trên cùng
một thị trường, nhất là khi thị trường đó có quy mô không lớn.

 Nguyên nhân cơ bản làm nảy sinh mâu thuẫn:
 Mục đích giữa các thành viên trong kênh xung khắc nhau: (Nhà sản
xuất muốn chính sách giá thấp để tăng tiêu thụ, nhưng các đại lý lại muốn
có lợi nhuận cao và chạy theo các lợi ích trước mắt)
 Do phân công quyền hạn và nghĩa vụ giữa các cấp trong kênh hay giữa
các thành viên trong cùng một cấp khơng rõ ràng
 Do có sự khác nhau về nhận thức: (Nhà sản xuất thì lạc quan về thị
trường và muốn trung gian dự trữ hàng hóa nhiều hơn song các trung gian
lại có cái nhìn bi quan và không muốn trữ hàng)
 Trung gian phân phối phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất: (chất
lượng, mẫu mã của sản phẩm cũng như các chính sách giá của người sản
xuất)
 Xử lý mâu thuẫn của kênh phân phối
 Giải pháp quan trọng nhất để giải quyết mâu thuẫn là các thành viên cần
phải đi đến một thỏa thuận về mục tiêu chung cùng theo đuổi
 Giữa hai hay nhiều cấp của kênh có thể trao đổi cơng việc để hiểu rõ và
dễ thông cảm với nhau hơn.

24

 Tranh thủ sự ủng hộ của người lãnh đạo của các tổ chức khác bằng cách
đưa họ vào hội đồng tư vấn để họ thấy rằng ý kiến của họ cũng được
chúng ta quan tâm lắng nghe
 Khuyến khích sự liên kết giữa các trung gian phân phối
 Tiến hành các biện pháp ngoại giao, sử dụng trung tâm hòa giải hoặc
trọng tài kinh tế để giải quyết những mâu thuẫn lớn,có tính chất nghiêm
trọng
Câu 12: Truyền thơng marketing là gì?
Truyền thơng Marketing là khái niệm về sự hoạch định truyền thông
Marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá
vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: Quảng
cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp
và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, nhất
quán, hiệu qua tối đa.
 Các yếu tố của truyền thơng
 Người gửi/Nguồn phát: Là chủ thể có thơng tin muốn chia sẻ phân phát
thơng tin của mình tới khách hàng mục tiêu.
 Thông điệp: Là nội dung những thông tin mà người gửi mong muốn
chuyển đến đối tượng nhận tin
 Mã hóa: Là việc lựa chọn những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh,… để trình
bày thơng điệp ( cơng cụ giao tiếp) Người gửi phải mã hóa thông tin
muốn gửi sao cho đối tượng nhận sẽ hiểu được những thông điệp dễ dàng.
 Phương tiện truyền thông: Là các kênh truyền thơng qua đó thơng điệp
được truyền đi từ nguồn phát hay người gửi tới người nhận. Có hai loại
kênh truyền thơng là trực tiếp và gián tiếp.
 Người nhận: Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới và
là khách hàng mục tiêu của công ty.
25