Biện pháp phát triển thị trường XK hàng thủ công mỹ nghệ của công ty XNK tạp phẩm (TOCONTAP)

Phần I : Lý luận về thị trờng và phát triển thị trờng
xuất khẩu của doanh nghiệp
I/ Thị trờng và vai trò của thị trờng xuất khẩu đối với doanh nghiệp
xuất nhập khẩu :
1. Khái niệm thị trờng của doanh nghiệp và phân loại thị trờng xuất khẩu :
1.1. Thị trờng của doanh nghiệp :
Thị trờng là một phạm trù không thể thiếu của nền kinh tế hàng hoá. Ban đầu,
thị trờng đợc xem là nơi diễn ra các quan hệ trao đổi, mua bán hàng hoá. Nó đợc
gắn với không gian, thời gian và địa điểm cụ thể. Quan điểm cổ điển này xem thị tr-
ờng nh là cái chợ .
Do sự phát triển của sản xuất mà quá trình lu thong hàng hoá, các mối quan
hệ mua bán đợc tiến hành đa dạng, phong phú nhng cũng rất phức tạp, dẫn đến quan
niệm về thị trờng đợc mở rộng hơn. Thị trờng không còn bị giới hạn về không gian,
địa điểm mà nó là một quá trình mà ngời mua, ngời bán tác động qua lại lẫn nhau
để xác định giá cả, số lờng hàng hoá trao đổi . Hay theo quan niệm của hội Quản
trị Mỹ : Thị trờng là tổng hợp các lu lợng và các điều kiện trong đó ngời mua và
ngời bán thực hiện các quyết định chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngời bán sang ngời
mua .
Tuy nhiên, các quan điểm về thị trờng dù cổ điểm hay hiện đại ở trên đều
mới chỉ dừng lại ở việc mô tả một thị trờng chung dới góc độ của các nhà phân tích
kinh tế. Còn từ phía doanh nghiệp, để có thể đa ra các công cụ điều khiển kinh
doanh có hiệu quả, cần phải mô tả thị trờng một cách cụ thể hơn, nghĩa là mỗi
doanh nghiệp phải biết đợc chính xác cụ thể đối tợng cần tác động và các yếu tố chi
tiết có liên quan. Yêu cầu hiểu biết về thị trờng của doanh nghiệp là xác đáng.
Thị trờng của doanh nghiệp thông thờng đợc phân thành thị trờng đầu vào và
thị trờng đầu ra. Thị trờng đầu vào liên quan đến khả năng và các yếu tố ảnh hởng
đến nguồn cung cấp các yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp. Trong khi đó, thị tr-
ờng đầu ra liên quan trực tiếp đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Để
nhận biết rõ hơn, ngời ta thờng mô tả thị trờng đầu ra của doanh nghiệp bằng cách
sử dụng riêng biệt hoặc kết hợp một số tiêu thức cơ bản nh sản phẩm, địa lý và
khách hàng.

Theo tiêu thức sản phẩm, thị trờng của doanh nghiệp thờng đợc xác định theo
ngành hàng ( dòng sản phẩm ) hay nhóm hàng mà doanh nghiệp đang sản xuất kinh
doanh. Khi xem xét theo tiêu thức địa lý, thị trờng chính là phạm vi không gian mà
doanh nghiệp có thể thoả mãn đợc. ở cấp độ rộng hẹp khác nhau mà thị trờng của
doanh nghiệp đợc chia thành thị trờng nội địa và thị trờng xuất khẩu. Tiếp đó có thể
phân chia thành những khu vực nhỏ hơn nh : thị trờng xuất khẩu có thể đợc phân
chia thành thị trờng châu lục, thị trờng khu vực. Việc mô tả thị trờng theo 2 tiêu thức
trên vẫn ở mức khái quát cao và thờng thích hợp với doanh nghiệp. Điều này có thể
1
dẫn đến việc bỏ lỡ các cơ hội kinh doanh cũng nh cách thức ứng xử của doanh
nghiệp không phù hợp với thị trờng do thông tin dễ bị sai lạc, thiếu chính xác. Vì
vậy sử dụng tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ sẽ phần nào chính xác hơn vì
nó cho phép doanh nghiệp xác định cụ thể nhóm khách hàng ( bao gồm hiện tại và
tiềm năng ) mà doanh nghiệp hớng tới để thoả mãn. Lúc này doanh nghiệp có thể
quan tâm đến những nhu cầu cụ thể của các nhóm khách hàng riêng biệt, từ đó hình
thành nên thị trờng thích hợp - những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả
năng chinh phục.
Khi đó Thị trờng có thể đợc hiểu là một nhóm khách hàng tiềm năng với
các nhu cầu tơng tự ( giống nhau ) và những ngời bán đa ra những sản phẩm khác
nhau với những cách thức khác nhau để thoả mãn những nhu cầu đó .
Trên thực tế, để xác định thị trờng , doanh nghiệp nên kết hợp cả 3 yếu tố
trên. Trong đó tiêu thức khách hàng đợc dùng làm tiêu thức chủ đạo, tiêu thức sản
phẩm để chỉ rõ cách thức cụ thể mà doanh nghiệp đa ra phục vụ khách hàng và tiêu
thức địa lý để giới hạn phạm vi không gian mà doanh nghiệp có thể thoả mãn.
Vì vậy thị trờng xuất khẩu của doanh nghiệp chính là thị trờng bên ngoài biên
giới quốc gia, mà ở đó doanh nghiệp cùng những ngời bán khác cạnh tranh với nhau
bằng những sản phẩm khác nhau, phơng thức khác nhau trong quá trình hớng đến
việc thoả mãn những nhu cầu tơng tự nhau của nhóm khách hàng nớc ngoài tiềm
năng.
Tóm lại, dù xét dới góc độ nào ta đều thấy rằng thị trờng bao giờ cũng phải

có các yếu tố :
- Thứ nhất : phải có khách hàng ( ngời mua hàng ) và không nhất thiết phải
gắn với địa điểm nhất định.
- Thứ hai : Khách hàng phải có nhu cầu cha đợc thoả mãn.
- Thứ ba : Khách hàng phải có khả năng thanh toán cho việc mua hàng.
1.2. Phân loại thị trờng xuất khẩu :
Đối với doanh nghiệp việc phân loại thị trờng là cần thiết. Dới các góc độ
nhìn nhận khác nhau doanh nghiệp chia toàn bộ thị trờng của mình thành các nhóm
nhỏ hơn có một hay một số đặc tính giống nhau rồi từ đó đa ra phơng thức kinh
doanh phù hợp. Có nhiều cách phân loại thị trờng khác nhau.
*Căn cứ vào mối quan hệ trực tiếp hay gián tiếp với khách hàng, ta có thị tr-
ờng xuất khẩu trực tiếp và thị trờng xuất khẩu gián tiếp. Thị trờng xuất khẩu trực
tiếp là thị trờng mà tại đó doanh nghiệp trực tiếp tiến hành hoạt động xuất khẩu vào
thị trờng mà không phải qua các trung gian xuất nhập khẩu. Còn nếu khi doanh
nghiệp không có quyền hoặc không có điều kiện xuất khẩu trực tiếp thì có thể thông
qua các trung gian nh hãng xuất khẩu trong nớc, đại lý, hiệp hội xuất khẩu, .... Lúc
này doanh nghiệp phải trả một khoản tiền cho trung gian xuất khẩu gọi là phí uỷ
thác.
2
*Căn cứ vào thời gian thiết lập mối quan hệ với khách hàng ta có thị trờng
xuất khẩu truyền thống và thị trờng xuất khẩu mới. Thị trờng xuất khẩu truyền thống
là thị trờng mà doanh nghiệp đã từng có quan hệ cộng tác trong một thời gian dài.
Thông thờng đối với những bạn hàng truyền thống, doanh nghiệp thờng có những u
đãi nh dành sự u tiên mua hàng hay bán cho khách hàng. Còn thị trờng mới là thị tr-
ờng doanh nghiệp mới phát triển đợc, thị phần của doanh nghiệp trên thị trờng mới
thờng nhỏ. Những hợp đồng đặt hàng đầu tiên thờng mang tính chất thăm dò. Nếu
doanh nghiệp tạo đợc một hình ảnh tốt đối với khách hàng thì sẽ có cơ sở để mở
rộng quan hệ buôn bán.
* Căn cứ vào hình thức sản xuất hàng xuất khẩu phân chia thành thị trờng
xuất khẩu hàng gia công và thị trờng xuất khẩu hàng tự doanh.

Thị trờng xuất khẩu hàng gia công là trờng hợp hàng xuất đi dới dạng hàng
gia công. Doanh nghiệp xuất là bên nhận gia công, khách hàng là bên đặt gia công.
Doanh nghiệp sẽ nhận toàn bộ hoặc một phần nguyên vật liệu cùng các tài liệu kỹ
thuật từ đối tác rồi tiến hành sản xuất theo yêu cầu đã kỹ kết. Sau đó, doanh nghiệp
giao thành phẩm cho bên đặt và nhận tiền thù lao gia công. Thực hiện phơng thức
kinh doanh này, doanh nghiệp không phải lo lắng về khâu tiêu thụ sản phẩm, độ rủi
ro thấp nhng thu nhập thu đợc không cao vì phí gia công thờng thấp.
Thị trờng xuất khẩu hàng tự doanh : mặt hàng xuất kẩu do doanh nghiệp tự
sản xuất hoặc tự thu mua rồi xuất ra thị trờng .
* Căn cứ vào mặt hàng xuất khẩu của doanh nghiệp , doanh nghiệp có thể
phân chia thành thị trờng xuất khẩu hàng nông sản, thị trờng xuất khẩu hàng thủ
công, thị trờng xuất khẩu hàng may mặc, ....
* Căn cứ mức độ hạn chế xuất khẩu có thị trờng có hạn ngạch và thị trờng phi
hạn ngạch.
Hạn ngạch là quy định của nhà nớc về số lợng, chất lợng hàng hóa xuất nhập
khẩu với mục đích hạn chế xuất nhập khẩu, bảo hộ sản xuất trong nớc. Thị trờng
nhập khẩu có thể áp dụng hạn chế xuất khẩu tình nguyện đòi hỏi quốc gia xuất
khẩu chỉ đợc xuất sang nớc mình một lợng hàng nhất định. Muốn xuất sang thị tr-
ờng đó, doanh nghiệp cần phải xin hoặc mua hạn ngạch, xuất hàng theo hạn ngạch
đợc cấp. Và khi đó thị trờng này đợc gọi là thị trờng có hạn ngạch.
Đối với thị trờng phi hạn ngạch, doanh nghiệp có thể xuất hàng với số lợng
không giới hạn, tuỳ theo khả năng của mình.
* Căn cứ vào mức độ quan trọng của thị trờng ngời ta chia thành thị trờng
xuất khẩu chính ( thị trờng trọng điểm ) thị trờng xuất khẩu phụ.
Thị trờng xuất khẩu chính là thị trờng mà kim ngạch xuất khẩu của doanh
nghiệp sang đó chiếm tỷ trọng là chủ yếu. Nếu doanh nghiệp dựa chủ yếu vào một
thị trờng thì dễ gặp rủi ro vì bất cứ một thay đổi nào trên thị trờng này cũng ảnh h-
ởng mạnh tới kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó doanh nghiệp
trong quá trình hoạt động phải đa dạng hoá thị trờng kinh doanh bằng cách mở
những thị trờng mới, tăng thị phần trên những thị trờng xuất khẩu phụ.

3
* Căn cứ vào vị trí địa lý thị trờng đợc phân ra theo khu vực, theo nớc nh thị
trờng EU, thị trờng Bắc Mỹ, thị trờng Nhật, thị trờng Đông Nam á, thị trờng Trung
Quốc, ....Việc phân chia thị trờng theo lãnh thổ, khu vực là hết sức quan trọng vì
những nớc có vị trí địa lý gần nhau thờng có nét tơng đồng về thị hiếu, tập quán tiêu
dùng, kinh doanh. Việc phân chia đúng sẽ góp phần sử dụng hiệu quả các chính
sách, giảm đợc các chi phí không cần thiết.
2 Đặc điểm các yếu tố cấu thành thị trờng xuất khẩu :
Trong những năm qua, nhiều doanh nghiệp đã mở rộng phạm vi hoạt động
của
mình bằng cách xuất khẩu các sản phẩm ra thị trờng thế giới. Thông qua cách này,
doanh nghiệp có thể giải quyết đợc tình hình khó khăn tại thị trờng nội địa, tìm đợc
các khách hàng mới và tăng đợc lợi nhuận. Cũng nh thị trờng nội địa, thị trờng xuất
khẩu của doanh nghiệp cũng bao gồm các yếu tố cung cầu, giá cả và cạnh tranh, tuy
nhiên chúng biến động rất phức tạp do quy mô thị trờng rất rộng lớn và có rất nhiều
yếu tố khác nhau tác động.
Cầu là yếu tố ngời mua hay tiêu thụ trên thị trờng. Đó là nhu cầu có khả năng
thanh toán, có đồng tiền đảm bảo.
Cầu về một loại hàng hoá trên thị trờng xuất khẩu thờng rất lớn. Phần lớn ng-
ời nhập khẩu là những nhà sản xuất hoặc kinh doanh thơng mại - ngời tiêu thụ trung
gian - nên khối lợng mua lớn. Nhu cầu của họ về một loại sản phẩm không chỉ phụ
thuộc vào giá cả của bản thân mặt hàng đó mà còn phụ thuộc vào tình hình kinh
doanh của họ đợc mở rộng hay thu hẹp. Mặt khác, do khoa học kỹ thuật phát triển,
rất nhiều sản phẩm có khả năng thay thế lẫn nhau ra đời. Các sản phẩm này liên
quan trực tiếp đến vòng đời và nhu cầu về mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh
doanh. Khi giá một mặt hàng tăng lên các nhà nhập khẩu sẽ xem xét khả năng thay
thế bằng những sản phẩm khác có mức giá thấp hơn. Nhu cầu về sản phẩm trên các
thị trờng xuất khẩu nhiều khi rất khác nhau do mỗi quốc gia, mỗi khu vực có các
yếu tố văn hoá xã hội truyền thống, tập quán tiêu dùng khác nhau, có trình độ phát
triển khác nhau. Để đáp ứng nhu cầu phong phú và biến đổi không ngừng, các nhà

sản xuất nội địa, các nhà xuất khẩu từ nhiều quốc gia đa ra một khối lợng lớn các
sản phẩm tạo nên yếu tố cung. Trên thị trờng xuất khẩu, số lợng các nhà cung ứng là
rất lớn, vì vậy mức độ cạnh tranh ở đó rất gay gắt. Cạnh tranh với nhau các nhà
doanh nghiệp có thể lựa chọn hình thức cạnh tranh bằng chất lợng sản phẩm, giá cả
sản phẩm hoặc dịch vụ. Đối với những nớc có trình độ công nghệ cao, các biện pháp
cạnh tranh tập trung vào yếu tố sản phẩm, chất lợng sản phẩm. Trong khi đó các nớc
đang phát triển nh Việt Nam năng lực sản xuất còn kém nên chủ yếu cạnh tranh
bằng giá cả.
Giá cả thị trờng đợc hình thành thông qua sự cân bằng về cung cầu. Tuy
nhiên có một số quốc gia với lợi thế về thiên nhiên, về công nghệ sản xuất mà nắm
giữ một khối lợng cung lớn. Các quốc gia này có thể tác động đến giá cả thị trờng
xuất khẩu thông qua việc điều chỉnh lợng cung của mình. Còn các nớc, các doanh
4
nghiệp có qui mô nhỏ, khi tham gia thị trờng thế giới chỉ có thể chấp nhận mức giá
đã hình thành và nhiều khi còn bị đối tác ép giá..
Nh vậy kinh doanh trên thị trờng ngoài nớc, doanh nghiệp có thể gặp những
thuận lợi nh cầu về hàng hoá đa dạng và lớn, khai thác đợc các lợi thế cạnh tranh,
tận dụng công suất thừa. Nhng bên cạnh đó doanh nghiệp cũng sẽ gặp những khó
khăn đặc biệt về cạnh tranh. Ưu thế chỉ thuộc về những doanh nghiệp có qui mô sản
xuất lớn với máy móc thiết bị hiện đại hoặc đợc hơngr các chế độ u đãi về thuế suất.
Dó đó với những doanh nghiệp có tiềm lực còn yếu nh các doanh nghiệp Việt Nam
thì để giữ vững phần thị trờng đang có và mở rộng thị trờng , các doanh nghiệp Việt
Nam cần phải hợp sức nhau lại tạo nên sức mạnh tổng hợp của nền kinh tế.
3. Vai trò của thị trờng xuất khẩu đối với doanh nghiệp :
Trong nền kinh tế thị trờng, thị trờng có vị trí trung tâm trong quá trình kinh
doanh. Đó là môi trờng của các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Nó cũng là mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn xâm nhập và chiếm giữ càng
nhiều càng tốt. Thị trờng xuất khẩu cũng là một bộ phận trong thị trờng nói chung
của doanh nghiệp do đó nó cũng có vai trò quan trọng đối với sự phát triển lâu dài
của doanh nghiệp.

3.1. Thị trờng xuất khẩu ảnh hởng đến sự sống còn của doanh nghiệp :
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tiến hành kinh doanh đều có mục tiêu là lợi
nhuận. Để đạt đợc mục tiêu đó, doanh nghiệp buộc phải thực hiện tốt vấn đề tiêu thụ
sản phẩm mà thị trờng là yếu tố then chốt. Số lợng sản phẩm tiêu thụ càng nhiều,
khả năng phát triển của doanh nghiệp càng cao, nếu thị trờng với số lợng nhu cầu h-
ớng vào doanh nghiệp càng lớn và ngợc lại. Do vậy, thị trờng xuất khẩu chắc chắn
sẽ có những ảnh hởng quan trọng, thậm chí là quyết định, nhất là đối với những
doanh nghiệp hớng về xuất khẩu hoặc gặp nhiều khó khăn do thị trờng nội địa đã
bão hoà hoặc có sức mua thấp.
3.2. Thị trờng xuất khẩu phản ánh tình hình kinh doanh của doanh nghiệp :
Thị trờng là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi hàng hoá và dịch vụ. Chính vì
thế tình hình kinh doanh hàng hoá đều đợc thể hiện trên thị trờng. Nhìn vào thị trờng
xuất khẩu của doanh nghiệp, ta có thể tấy tình hình phát triển, mức độ tham gia thị
trờng quốc tế của doanh nghiệp cũng nh quy mô sản xuất, kinh doanh và dự đoán đ-
ợc khả năng phát triển trong thời gia tới.
3.3. Thị trờng xuất khẩu trực tiếp điều tiết, hớng dẫn việc sản xuất kinh doanh những
mặt hàng xuất khẩu.
Để đạt đợc mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận, doanh nghiệp cần phải giải quyết
đợc mục tiêu trung gian : thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng để từ đó tăng
khả năng tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy việc quyết định cung ứng sản phẩm gì, bằng ph-
ơng thức nh thế nào, cho ai là do nhu cầu của thị trờng quyết định. Doanh nghiệp
khi kinh doanh trên thị trờng quốc tế không thể cứ đa ra những sản phẩm dù rất
5
thành công trên thị trờng nội địa ra nớc ngoài là đạt đợc kết quả tốt. Chính khách
hàng trên thị trờng xuất khẩu sẽ định hớng cho những chính sáh về sản phẩm xuất
khẩu cùng với chính sách về giá cả, chất lợng, những hoạt động xúc tiến, ... Từ đó
doanh nghiệp sẽ phải hợp lý hoá các hoạt động sản xuất thu mua hàng của mình và
đề ra đợc các biện pháp đẩy mạnh xuất khẩu, nâng cao hiệu quả xuất khẩu trong t-
ơng lai. Nh vậy thị trờng tác động đến từng quyết định kinh doanh của doanh nghiệp
và các doanh nghiệp muốn đạt đợc thành công đều phải thích ứng với thị trờng.

3.4. Thị trờng xuất khẩu là nơi kiểm tra, đánh giá các chơng trình kế hoạch, quyết
định kinh doanh của doanh nghiệp :
Thông qua tình hình tiêu thụ, khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị tr-
ờng xuất khẩu, doanh nghiệp có thể thấy đợc những u nhợc điểm của các quyết
định, các kế hoạch kinh doanh ( các mặt đã đạt đợc và những mặt còn tồn tại ). Từ
đó có những điều chỉnh để phù hợp với tình hình thực tế.
II - Sự cần thiết và nội dung phát triển thị trờng xuất khẩu của doanh
nghiệp
0Sự cần thiết của việc phát triển thị trờng của doanh nghiệp :
0Khái niệm phát triển thị trờng :
Trong cơ chế thị trờng, bên cạnh doanh nghiệp còn có một số Công ty khác
cùng hớng tới phục vụ một nhóm khách hàng nào đó. Sản phẩm của doanh nghiệp
thờng chiếm đợc một thị phần nhất định thị trờng nhất định tơng ứng với một lợng
khách hàng và thị phần này luôn luôn biến đổi. Để đảm bảo cho việc phát triển vững
chắc, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến việc mở rộng thị trờng tức là giữ đợc
phần thị trờng đã có và xâm nhập, phát triển thị trờng mới.
Phát triển thị trờng của doanh nghiệp chính là việc khai thác tốt thị trờng
hiện tại, đa những sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp vào tiêu thụ ở những thị tr-
ờng mới và nghiên cứu, dự đoán thị trờng rồi đa ra những sản phẩm mới đáp ứng đ-
ợc cả nhu cầu của thị trờng hiện tại lẫn thị trờng tiềm năng mà doanh nghiệp có ý
định thâm nhập.
0Sự cần thiết :
Nền kinh tế thị trờng hết sức năng động và khốc liệt. Các doanh nghiệp bị
cuốn trong vòng quay không ngừng của sự phát triển, mà ở đó bất cứ một doanh
nghiệp nào không theo kẹp sự thay đổi của thị trờng đều có thể bị đào thải. Vì vậy
các doanh nghiệp không thể dừng lại hay bằng lòng với thành quả hiện tại. Trong
bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp để có thể tồn tại đợc thì phải
cố gắng tiết kiệm các yếu tố đầu vào, khai thác triệt để các nguồn thu, tận dụng tối
đa các cơ hội kinh doanh hấp dẫn mà thị trờng đem lại. Và phát triển thị trờng là
một yếu tố quan trọng để đáp ứng đợc đòi hỏi vơn lên trong cạnh tranh.

Trong nhiều trờng hợp nh cạnh tranh trong nớc quá gay gắt hoặc nhu cầu nội
địa quá nhỏ bé thì việc cung ứng các sản phẩm ra thị trờng quốc tế có thể thu đợc
6
hiệu quả hơn. Phát triển thị trờng xuất khẩu sẽ đem lại cho doanh nghiệp những khả
năng khai thác lợi thế, so sánh, lợi dụng các cơ hội hấp dẫn trên thị trờng.
Phần thị trờng có ảnh hởng tích cực đến mức lợi nhuận của doanh nghiệp. Thị
trờng càng lớn thì doanh nghiệp càng có khả năng tiêu thụ đợc sản phẩm. Do vậy
phát triển thị trờng sẽ tạo điều kiện để doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu lợi nhuận của
mình.
Trong thực tế, tiềm năng của mỗi thị trờng không phải là vô hạn ngay cả khi
qui mô dân số là rất lớn vì nhu cầu thì luôn thay đổi. Bởi vậy sau một thời gian kinh
doanh nếu doanh nghiệp không có thay đổi gì về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc
tiến, ... thì thị phần của doanh nghiệp chắc chắn sẽ giảm xuống. Cho nên phát triển
thị trờng sẽ làm cho doanh nghiệp có vị thế ngày càng ổn định hơn, tạo điều kiện
cho sự phát triển trong tơng lai.
Phát triển là quy luật của mọi hiện tợng kinh tế - xã hội. Chỉ có phát triển thì
doanh nghiệp mới tồn tại vững chắc, phù hợp với xu thế chung của thời đại và phát
triển thị trờng chính là mục tiêu, chỉ tiêu tổng hợp phản ánh sự phát triển của doanh
nghiệp.
2. Nội dung phát triển thị trờng xuất khẩu
Mỗi doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động kinh doanh đều mong muốn phát
triển đợc thị trờng của mình để tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, đạt đợc mục tiêu
về lợi nhuận, an toàn và thế lực. Để thực hiện đợc mong muốn này, doanh nghiệp có
thể tiến hành theo ba hớng sau :
- Phát triển thị trờng theo chiều rộng.
- Phát triển thị trờng theo chiều sâu.
- Đa dạng hoá thị trờng xuất khẩu.
2.1. Phát triển thị trờng theo chiều rộng :
Phát triển thị trờng theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng
phạm vi thị trờng , tạo ra đợc những khách hàng mới. Phơng thức này thờng đợc các

doanh nghiệp sử dụng khi thị trờng hiện tại đang có xu hớng bão hoà hoặc khi thị tr-
ờng mà doanh nghiệp hớng đến còn có nhiều tiềm năng để khai thác. Khi đó việc
tạo ra kênh phân phối mới có hiệu quả, cho phép doanh nghiệp tăng đợc doanh thu.
Và chắc chắn rằng việc phát triển thị trờng mới sẽ khả thi nếu nó phù hợp với khả
năng của doanh nghiệp.
- Xét về mặt địa lý : Phát triển thị trờng theo chiều rộng chính là tăng cờng sự
hiện diện của doanh nghiệp tại các địa bàn mới bằng các sản phẩm mà doanh nghiệp
đang sản xuất kinh doanh. Doanh nghiệp đa các sản sản phẩm của mình sang các
quốc gia khác, châu lục khác để tăng thêm lợng khách hàng mới và tăng doanh số
bán. Tuy nhiên để đảm bảo cho sự thành công khi cung cấp sang các lãnh thổ mới,
doanh nghiệp cần phải tiến hành thật tốt công tác nghiên cứu thị trờng để chào bán
những sản phẩm phù hợp với tiêu chuẩn của từng thị trờng .
7
- Xét về mặt sản phẩm : Phát triển thị trờng theo chiều rộng cong là việc
doanh nghiệp tìm ra những giá trị sử dụng mới của sản phẩm. Mỗi công dụng mới
của sản phẩm có thể tạo ra một thị trờng hoàn toàn mới. Việc sản xuất ra những sản
phẩm có nhiều công dụng phụ sẽ tăng đợc lợng khách hàng hơn so với những sản
phẩm chỉ có một công dụng.
- Xét về mặt khách hàng : Đó là việc khuyến khích, thu hút các khách hàng
hoàn toàn mới có nhu cầu mong muốn đợc thoả mãn bằng những sản phẩm giống
nh sản phẩm doanh nghiệp cung ứng. Giai đoạn đầu của việc phát triển thị trờng
theo chiều rộng, lợng khách hàng thờng ít và nhu cầu đặt hàng của họ khá nhỏ,
mang tính thăm dò là chính. Vì vậy việc khách hàng mới có tiếp tục quan hệ với
doanh nghiệp hay không phụ thuộc rất nhiều vào mức độ thoả mãn với những lô
hàng đầu. Cho nên doanh nghiệp phải tạo ra hình ảnh tốt về doanh nghiệp , về sản
phẩm, cách thức phục vụ, để lôi kéo họ đến với mình.
0Phát triển theo chiều sâu :
Là việc doanh nghiệp cố gắng bán thêm những sản phẩm của mình vào thị
trờng hiện tại. Doanh nghiệp sử dụng hớng này là để nhằm nâng cao vị thế của mình
trên thị trờng hiện tại trong khi tiềm năng của thị trờng vẫn còn rộng lớn, nhu cầu

tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp có thể tăng cao.
Nhìn nhận dới góc độ địa lý thì địa bàn kinh doanh của doanh nghiệp hoàn
toàn không đổi, giới hạn địa lý không đợc mở rộng ra. Để khai thác đợc mọi cơ hội
có đợc từ thị trờng hiện tại, doanh nghiệp phải thông qua các nỗ lực mạnh mẽ trong
công tác Marketing, sử dụng các công cụ của Mar-Mix để hấp dẫn, lôi kéo khách
hàng cha sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, các khách hàng của đối thủ cạnh
tranh sang sử dụng sản phẩm của mình.
Xét dới góc độ sản phẩm : Phát triển thị trờng theo chiều sâu là việc doanh
nghiệp khai thác tối đa khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện tại. Tuy nhiên để tăng thị
phần của mình, doanh nghiệp còn có thể cải tiến sản phẩm, đa ra những sản phẩm
mới dựa trên sản phẩm hiện có. Việc nâng cao chất lợng hàng hoá sẽ làm tăng độ tin
cậy của khách hàng đối với sản phẩm, với doanh nghiệp. Điều này giúp doanh
nghiệp không chỉ giữ đợc khách hàng truyền thống mà còn thu hút đợc khách hàng
mới. Việc cải tiến kiểu dáng, thay đổi màu sắc, hình dáng sản phẩm hoặc phát triển
thêm mẫu mã, kích thớc sản phẩm khác nhau cũng sẽ giúp cho khách hàng có thêm
cơ hội lựa chọn và vừa ý hơn với sự lạ chọn của mình.
Dới góc độ khách hàng : Khách hàng mà doanh nghiệp hớng tới để tác động
bao gồm các khách hàng hiện tại, khách hàng của các đối thủ cạnh tranh và những
ngời cha sử dụng sản phẩm đó. Để tăng đợc thị phần của mình trớc hết doanh nghiệp
phải giữ đợc những khách hàng đang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, phải có
chính sách đãi ngộ họ, thuyết phục họ tiêu dùng các sản phẩm thờng xuyên hơn.
Còn đối với những khách hàng của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải cho
họ thấy sự khác biệt, những u thế giữa sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của
8
đối thủ cạnht ranh. Trong khi đó để thuyết phục những khách hàng cha sử dụng loại
sản phẩm đó, chính sách xúc tiến cần tập trung vào hớng gợi mở nhu cầu của họ.
Phát triển thị trờng theo chiều sâu sẽ làm tăng khả năng chiếm lĩnh thị trờng
cảu doanh nghiệp. Tuy nhiên trớc khi quyết định thực hiện, doanh nghiệp cần xem
xét kỹ quy mô của thị trờng, phân tích liệu mối quan hệ giữa doanh thu và chi phí
cho các hoạt động marketing có cho phép tăng doanh thu, tăng lợi nhuận hay không.

2.3. Đa dạng hoá thị trờng xuất khẩu :
Để có thể phân tán đợc rủi ro do quá tập trung vào một chủng loại sản phẩm
cũng nh vào một thị trờng và để tăng vị thế của mình, doanh nghiệp có thể đa dạng
hoá xuất khẩu.
Đa dạng hoá xuất khẩu là việc doanh nghiệp cung ứng thêm những sản phẩm
mới hoàn toàn khác hoặc có liên quan đến các sản phẩm hiện tại về mặt công nghệ
cho những khách hàng mục tiêu mới. Từ đó doanh nghiệp sẽ gia tăng đợc lợng cầu
hớng về doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp thờng lựa chọn hớng phát triển này khi thị trờng hiện tại
đang tiến tới điểm bão hoà các sản phẩm đang trong chu kỳ suy thoái hoặc doanh
nghiệp có điều kiện để đầu t vào việc kinh doanh các mặt hàng khác có lợi nhuận
cao hơn.
Về tiêu thức khách hàng : doanh nghiệp hớng đến những nhóm khách hàng
mới, thoả mãn những nhu cầu hoàn toàn khác với nhu cầu hiện tại mà doanh nghiệp
đang phục vụ. Vì vậy doanh nghiệp sẽ phải xác định các nhóm khách hàng mục tiêu
mới.
Xét về mặt sản phẩm : Để thoả mãn các nhu cầu mới, khách hàng mới thf
doanh nghiệp cần đa ra những sản phẩm mới, cách thức phục vụ mới để đáp ứng tốt
nhất nhu cầu của ngời tiêu dùng. Các sản phẩm đó không phải là những sản phẩm đ-
ợc cải tiến mà là những sản phẩm có công nghệ sản xuất mới hoặc những sản phẩm
thuộc ngành mới.
Về mặt địa lý, phạm vi địa lý hoạt động của doanh nghiệp có thể không đổi
hoặc đợc mở rộng ra những khu vực khác. Khi chuyển sang lĩnh vực kinh doanh
mới, việc quyết định hoạt động trên khu vực hiện tại hay khu vực mới hoàn toàn phụ
thuộc vào nhu cầu của khách hàng. Đa dạng hoá xuất khẩu chính là tập trung vào
việc đa dạng hoá mặt hàng xuất khẩu và đa dạng hoá thị trờng hoạt động. Tuy nhiên
thực hiện đa dạng hoá đòi hỏi phải đầu t lớn và sự am hiểu về các lĩnh vực khác
nhau cũng nh phải thực hiện tốt công tác quản lý, nếu không doanh nghiệp sẽ gặp
rủi ro lớn.
Nh vậy doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong nhiều hớng phát triển thị tr-

ờng khác nhau tuỳ theo các yếu tố bên ngoài và bên trong doanh nghiệp. Đối với các
doanh nghiệp có nguồn lực còn hạn chế, sức cạnh tranh cha mạnh nh các doanh
nghiệp Việt Nam thì hớng phát triển thị trờng tơng đối hiệu quả đó là việc tìm kiếm
các khoảng trống trên thị trờng để xâm nhập, ổn định thị trờng hiện tại. Để giữ vững
9
đợc thị phần còn nhỏ bé của mình, các doanh nghiệp còn phải chú trọng việc cải tiến
sản phẩm nâng dần vị thế của doanh nghiệp và khi có điều kiện thì tiến hành mở
rộng thị trờng.
3. Nội dung công tác phát triển thị trờng ở doanh nghiệp thơng mại
Để phát triển thị trờng xuất khẩu thành công, doanh nghiệp cần phải thực
hiện tốt các hoạt động sau :
- Nghiên cứu và dự báo thị trờng xuất khẩu.
- Lập chiến lợc, kế hoach phát triển thị trờng .
- Thực hiện kế hoạch.
- Đánh giá kiểm tra kế hoạch.
0Nghiên cứu và dự báo thị trờng xuất khẩu :
Để thâm nhập thị trờng trớc hết doanh nghiệp cần phải hiểu rõ chính thị trờng
đó. Nghiên cứu thị trờng là điều kiện cần thiết để doanh nghiệp phát triển kinh
doanh đúng hớng, là cơ sở để xác định và xây dựng các kế hoạch kinh doanh, đa ra
các quyết định đúng đắn, bảo đảm kinh doanh có lãi. Làm tốt khâu này sẽ nâng cao
khả năng thích ứng với thị trờng của những sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh. Mặt
khác muốn phát triển thị trờng bền vững, doanh nghiệp không thể chỉ trông chờ vào
thị trờng hiện tại, vào những sản phẩm đang kinh doanh bởi lẽ trong tơng lai, các
nhân tố mới xuất hiện trên thị trờng có thể đe doạ, thu hẹp thị trờng của doanh
nghiệp. Trong khi đó nhu cầu của ngời tiêu dùng thờng xuyên biến đổi nhanh
chóng. Những điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần phải dự đoán phát hiện những
nguy cơ xảy ra cũng nh những cơ hội sẽ đến, từ đó có cách thức hạn chế rủi ro hay
khai thác các cơ hội hấp dẫn đó. Và điều này chỉ có thể giải quyết bằng cách thức
thực hiện tốt hoạt động nghiên cứu thị trờng.
a. Trình tự nghiên cứu thị tr ờng :

Quá trình nghiên cứu thị trờng thờng đợc tiến hành theo các bớc sau :
* Xác định mục tiêu nghiên cứu :
Trong giai đoạn đầu, những nhà nghiên cứu phải xác định rõ nhu cầu, mục
đích nghiên cứu nhằm đảm bảo các hoạt động tiếp theo đi đúng hớng, tiết kiệm đợc
các chi phí cho doanh nghiệp. ở cấp doanh nghiệp, mục tiêu có thể đợc đề ra một
cách chung nhất chỉ phơng hớng để lập chiến lợc kế hoạch kinh doanh nhng ở cấp
bộ phận chức năng, mục tiêu phải đợc cụ thể hoá để các nhà lãnh đạo tập trung vào
nghiên cứu.
* Thu thập thông tin :
Sau khi xác định chính xác vấn đề cần nghiên cứu ngời ta cũng xác định đợc
nhu cầu về loại thông tin. Thông thờng các thông tin đợc tìm kiếm là thị trờng về
hàng hoá ( chất lợng, giá cả, kiểu dáng, ... ) thông tin về đối thủ cạnh tranh, về
khách hàng về bản thân doanh nghiệp và các điều kiện khách quan khác.
* Xử lý thông tin :
10
Dựa trên những thông tin đã đợc thu nhận, nhà nghiên cứu tổng hợp số liệu
sử dụng các phơng pháp thống kê, toán học, ... để phân tích, xử lý thông tin, chỉ ra
thực trạng và xu hớng của thị trờng , phân đoạn thị trờng thành những nhóm khách
hàng có nhu cầu tơng tự nhau. Từ đó doanh nghiệp đề ra các phơng án kinh doanh.
* Ra quyết định :
Trên cơ sở các phơng án kinh doanh đợc đề ra cũng nh tình hình tiềm lực của
bản thân doanh nghiệp, các nhà quản lý quyết định lựa chọn thị trờng mục tiêu, lựa
chọn kế hoạch kinh doanh, quyết định có khai thác một cơ hội nào đó hay không.
0Nội dung nghiên cứu :
Việc nghiên cứu thị trờng xuất khẩu có thể đi từ khái quát đến chi tiết hay
ngợc lại và nội dung nghiên cứu thờng tập trung vào các vấn đề sau :
- Nghiên cứu dung lợng của thị trờng :
Doanh nghiệp xác định tổng cầu và cơ cấu tiêu dùng hàng hoá đó
cũng nh các mặt hàng có khả năng thay thế. Từ đó tuỳ theo điều kiện mà doanh
nghiệp tiến hành nghiên cứu chi tiết về cácnhu cầu và yêu cầu của khách hàng đối

với loại hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh và các chính sách mua bán của họ.
Bên cạnh yếu tố cầu, doanh nghiệp cũng cần xem xét tổng cung, khả năng sản xuất
của các doanh nghiệp trong nớc đó, khả năng nhập khẩu và khả năng dự trữ của toàn
xã hội. Sau đó doanh nghiệp phải tính đợc khả năng xuất khẩu của mình vào thị tr-
ờng này, chiếm đợc bao nhiêu trong khả năng cung ứng chung của xã hội.
- Nghiên cứu giá cả thị trờng : doanh nghiệp cần phải nghiên cứu tình hình
giá
cả thị trờng về mặt hàng đó biến động nhiều hay ổn định, xu hớng thay đổi giá, các
mức giá của đối thủ cạnh tranh. Lấy đó làm cơ sở, doanh nghiệp quyết định mức giá
của mình dựa trên chi phí hay dựa trên nhu cầu của khách hàng.
- Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh sơ cấp ( cùng tiêu thụ các sản phẩm đồng
nhất ) và thứ cấp ( sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm có khả năng thay thế ). Doanh
nghiệp cần xác định mức độ khốc liệt của thị trờng thông qua việc đánh giá trạng
thái cạnh tranh trên thị trờng mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ tham gia. Doanh nghiệp
cần xác định đợc thị phần của mình và của đối thủ, so sánh về chất lợng, giá cả, mẫu
mã sản phẩm và các dịch vụ của doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác. Doanh
nghiệp cần phân tích các điểm mạnh và yếu, các ý định cạnh tranh của đối thủ để có
cách đối phó.
Khi định tham gia vào một thị trờng nớc ngoài, doanh nghiệp cần phải nắm
rõ tình hình chính trị, kinh tế, luật pháp, ... của nớc đó : Các mối quan hệ và các hiệp
định kinh tế thơng mại của chính phủ đó với các nớc khác, hệ thống luật pháp và
biện pháp điều hoà xuất nhập khẩu, hệ thống giấy phép và hạn ngạch, biểu thuế
quan hàng xuất nhập, các chế độ tín dụng, luật ngoại hối, ... Ngoài ra, các cớc phí
vận tải cũng nh thời gian chuyên chở cũng ảnh hởng nhiều đến khả năng cạnh tranh
11
tính đúng thời điểm trong kinh doanh, do đó cần nghiên cứu các điều kiện vận tải
bằng đờng biển, đờng bộ, hay đờng không để lựa chọn hình thức vận chuyển hợp lý.
0Dự báo thị tr ờng :
Sau quá trình nghiên cứu thị trờng, thu thập các thông tin cần thiết, doanh
nghiệp cần phải dự báo xu hớng diễn biến của thị trờng để xác định khả năng tác

động của các yếu tố từ môi trờng kinh doanh đến doanh nghiệp. Có ba loại dự báo
ngắn, trung và dài hạn. Dự báo dài hạn có tác dụng lớn trong việc hoạch định chiến
lợc kinh doanh, trong đầu t phát triển và mở rộng mặt hàng, thị trờng kinh doanh của
doanh nghiệp. Còn dự báo trung hạn, ngắn hạn có tác dụng trong việc hoạch định
các chính sách bộ phận : phân phối sản phẩm, quảng cáo, giá cả, dịch vụ hay chỉ đạo
kinh doanh ở các đơn vị cơ sở. Trên thực tế, dự báo thị trờng chính là dự báo triển
vọng mua hàng của khách hàng hay việc tiêu thụ của doanh nghiệp. Do đó cần tập
trung vào sự thay đổi nhu cầu, thái độ động cơ của khách hàng, sự thay đổi của đối
thủ cạnh tranh, hớng áp dụng khoa học kỹ thuật công nghệ mới, ....
Thông qua dự báo doanh nghiệp sẽ thấy đợc những lợi ích và thiệt hại khi
quyết định thâm nhập vào một thị trờng mới, đánh giá khả năng và mức độ thâm
nhập thị trờng. Từ dự báo doanh nghiệp có thể phân tích và quyết định nên duy trì
hay thay đổi phơng thức kinh doanh, chiến lơc kinh doanh cho phù hợp với thị trờng,
đánh giá mức độ hiệu quả của những thay đổi trên cơ sở so sánh triển vọng bán hàng
của doanh nghiệp khi có những thay đổi.
0Xác định thị tr ờng trọng điểm :
Sau khi nghiên cứu thị trờng từ khái quát đến chi tiết, doanh nghiệp nên tiến
hành phân đoạn thị trờng.
Phân đoạn thị trờng có ý nghĩa quan trọng đối với cả doanh nghiệp đang kinh
doanh và sắp kinh doanh trên thị trờng khi lạ chọn và khai thác cơ hội hấp dẫn. Mục
tiêu của phân đoạn thị trờng chính là việc xác định các thị trờng thành phần ( các
đoạn thị trờng biểu hiện các nhóm khách hàng có nhu cầu đồng nhất ) để lựa chọn
thị trờng mục tiêu và giải pháp tiếp cận thị trờng đó. Dựa theo các tiêu thức địa lý,
nhân khẩu học, theo tâm lý hành vi tiêu dùng của khách hàng, doanh nghiệp phân
chia khách hàng vào những nhóm có nhu cầu đồng nhất.
Các đoạn thị trờng này phải đảm bảo một số yêu cầu nh :
- Nhu cầu và hành vi ứng xử của các cá nhân trong một nhóm phải hoàn toàn
nh nhau.
- Nhu cầu và hành vi ứng xử của các thành viên thuộc các đoạn thị trờng phải
có sự khác biệt đủ lớn.

- Kích thớc của thị trờng thành phần phải phản ánh đợc dung lợng có thể đạt
đến của một nhóm khách hàng cụ thể trong thị trờng thành phần đó.
- Số lợng khách hàng của mỗi nhóm phải đủ lớn để đạt đến hiệu quả khi khai
thác cơ hội kinh doanh.
12
Trên cơ sở các phân tích về tập khách hàng cũng nh tiềm năng của mình,
doanh nghiệp xác định đoạn thị trờng mà doanh nghiệp có thể thoả mãn đợc tốt nhất
nhu cầu của khách hàng, thị trờng mục tiêu và xác định cách tiếp cận thị trờng đó.
Có ba cách để doanh nghiệp tiếp cận thị trờng trọng điểm :
- Tiếp cận thị trờng trọng điểm đơn giản : Là việc doanh nghiệp lựa chọn một
trong số các thị trờng thành phần làm thị trờng mục tiêu và xây dựng chiến lợc
marketing hỗn hợp riêng cho thị trờng này.
- Tiếp cận thị trờng trọng điểm phức tạp : doanh nghiệp chọn hai đoạn thị tr-
ờng hoặc nhiều hơn nữa rồi xây dựng chiến lợc cho từng thị trờng mục tiêu đã lựa
chọn.
- Tiếp cận thị trờng trọng điểm chấp nhận đợc ( hỗn tạp ) : Doanh nghiệp
chọn hai hay nhiều hơn trong số các thị trờng thành phần làm thị trờng mục tiêu,
ghép các đoạn thị trờng này thành một thị trờng đồng nhất và xây dựng chiến lợc
marketinh hỗn hợp chung cho thị trờng ghép.
Mỗi cách tiếp cận đều có những u nhợc điểm riêng, chọn cách tiếp cận nào
phải phù hợp với tình huống và điều kiện thực tế của doanh nghiệp.
0Xây dựng chiến lợc và kế hoạch phát triển thị trờng :
Kết thúc giai đoạn nghiên cứu thị trờng, doanh nghiệp cần đa ra các quyết
định : thị trờng nào sẽ phát triển theo chiều sâu, thị trờng nào nên phát triển theo
chiều rộng hay có nên đa dạng hoá hay không. Để phát triển thị trờng, doanh nghiệp
cần xây dựng chiến lợc kế hoạch để tiếp cận thị trờng tức là xây dựng các chiến lợc
bộ phận nh snả phẩm, giá thành, phân phối, xúc tiến, vốn, con ngời, ... Tuỳ theo
từng hớng phát triển thị trờng mà kế hoạch nhấn mạnh vào yếu tố sản phẩm, giá cả
hay xúc tiến, ....
- Nh đã biết chiến lợc thâm nhập thị trờng là chiến lợc mà doanh nghiệp tìm

cách tăng thị phần của mình trên thị trờng hiện tại bằng những sản phẩm hiện tại.
Trong chiến lợc này ngời ta chú ý nhiều đến cáchình thức giảm giá, các chơng trình
khuyến mại, quảng cáo, cung cấp các dịch vụ bổ sung, ... để thuyết phục khách hàng
mua hàng thờng xuền hơn hay sử dụng mỗi lần nhiều hơn từ đó tăng sức mua đối
với sản phẩm của doanh nghiệp.
Để tăng thị phần của mình, doanh nghiệp cũng có thể tìm cách lôi kéo khách
hàng của các đối thủ. Lúc này các kế hoạch bộ phận đợc lập ra đều hớng vào mục
tiêu cạnh tranh. Doanh nghiệp sẽ tạo ra các sản phẩm khác biệt với đối thủ về chất l-
ợng, hình dáng, màu sắc, giá cả, dịch vụ, .... Chiến lợc cũng nhấn mạnh tới yếu tố
xúc tiến, thông tin tới khách hàng để họ thấy đợc họ có lợi hơn nếu mua sản phẩm
của doanh nghiệp.
Để tăng thị phần của mình, doanh nghiệp cũng có thể xây dựng kế hoạch
mua lại đối thủ cạnh tranh trực tiếp với mình ( về chủng loại hàng hoá cũng nh thị
trờng hoạt động. Tuy nhiên kế hoạch này chủ có thể thực hiện đợc nếu điều kiện tài
chính của doanh nghiệp cho phép trong khi đối thủ gặp nhiều khó khăn. Bên cạnh
13
đó, việc xâm nhập thị trờng cũng có thể bao hàm việc tăng qui mô tổng thể của thị
trờng bằng cách làm cho những khách hàng ( tại thị trờng hiện tại ) từ trớc đến nay
không sử dụng loại sản phẩm của doanh nghiệp bắt đầu sử dụng các sản phẩm đó.
Nói chung với chiến lợc này, nếu nh doanh nghiệp không có thay dổi gì về
sản phẩm thì các biện pháp marketing chủ yếu là điều chỉnh giá bán, tìm kiếm mạng
lới tiêu thụ mới, chọn phơng tiện quảng cáo mới hoặc phơng pháp khuyến mại.
- Đối với chiến lợc phát triển thị trờng :
Chiến lợc này đồng nghĩa với việc tìm kiếm các thị trờng mới để tiêu thụ các
sản phẩm hiện tại hay là việc tìm kiếm những ngời tiêu thụ mới ở những thị trờng
cha thâm nhập. Các doanh nghiệp đi vào nghiên cứu những thị trờng mà doanh
nghiệp cha chiếm lĩnh đợc để xác định liệu có thể kích thích nhóm khách hàng nào
chuyển sang tiêu dùng sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp.
Muốn mở rộng thị trờng về mặt địa lý ( tìm địa bàn mới ), doanh nghiệp cần
nhấn mạnh tới yếu tố phân phối. Doanh nghiệp có thể sử dụng lực lợng bán hàng

của mình hoặc tìm các nhà phân phối trung gian nh đại lý, trung gian bán buôn, bán
lẻ, thiết lập nên các kênh phân phối ở địa bàn đó.
Trên cơ sở các sản phẩm đang kinh doanh, doanh nghiệp có thể tìm ra các giá
trị sử dụng mới cảu sản phẩm. Mỗi công dụng mới có thể tạo ra một thị trờng hoàn
toàn mới. Chính vì thế việc tạo ra công dụng mới này sẽ làm cho sản phẩm có chu
kỳ sống mới và chiến lợc sản phẩm sẽ xây dựng theo hớng này.
Doanh nghiệp cũng có thể phát triển thị trờng bằng cách xác định thị trờng
mục tiêu hoàn toàn mới trong thị trờng hiện tại Khi đó tham số sản phẩm phải đợc
chú ý, các sản phẩm phải đợc đa dạng hoá để phù hợp với các đối tợng tiêu dùng
khác nhau. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần thực hiện các nỗ lực đặc biệt khác nh
phát triển các kênh tiêu thụ hay sử dụng phơng tiện quảng cáo mới.
Ngoài ra doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lợc phát triển sản phẩm,
chiến lợc đa dạng hoá để tăng khả năng tiêu thụ của mình.
Khi kết hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp, nhà quản trị
có thể khởi thảo nên nhiều chiến lợc khác nhau. Dựa trên các chiến lợc khởi thảo đó
doanh nghiệp tiến hành phân tích đánh giá và quyết định cho mình chiến lợc phù
hợp với khả năng của doanh nghiệp. Nếu nh sự đánh giá các chiến lợc tỏ ra không
chắc chắn, hoặc doanh nghiệp lựa chọn đợc một chiến lợc nào đó phù hợp với mục
tiêu ban đầu hay khả năng của doanh nghiệp thì cần tiếp tục nghiên cứu thêm hoặc
xem xét để giảm bớt mục tiêu đề ra.
Kết thúc quá trình lựa chọn chiến lợc áp dụng, các bộ phận sẽ tiến hành lập
các kế hoạch cụ thể khác nhau trong đó nêu rõ các bớc giải pháp chính sách để triển
khai chiến lợc.
0Thực hiện kế hoạch, chiến lợc :
14
Thực hiện kế hoạch chiến lợc là khâu hết sức quan trọng ảnh hởng đến việc
thành công hay tất bại của việc phát triển thị trờng khai thác cơ hội kinh doanh.
Trớc hết doanh nghiệp cần phải xem xét lại các mục tiêu, môi trờng kinh
doanh và các kế hoạch nhằm khẳng định tính chính xác của kế hoạch chiến lợc đã
đề ra. Công việc này là cần thiết vì trong khoảng thời gian từ khi lâoh kế hoạch đến

khi thực hiện, một số yếu tố có thể thay đổi. Nếu nh có điểm nào không hợp lý thì
doanh nghiệp cần phải điều chỉnh lại để phù hợp với hoàn cảnh.
Thứ hai, doanh nghiệp cần huy động và phân bố các nguồn lực thích hợp với
mục tiêu và yêu cầu đề ra. Nếu nguồn lực bố trí không đủ thì không thực hiện đợc
mục tiêu còn nếu thừa sẽ gây ra tình trạng lãng phí. Việc phân phối phải chủ động,
kịp thời, khai thác đợc hết khả năng của các nguồn lực và có thể thay đổi, bổ sung
khi cần thiết.
Trong quá trình thực hiện chiến lợc, doanh nghiệp phải luôn bám sát vào các
kế hoạch cụ thể đã vạch ra. Việc thực hiện tốt các yêu cầu đúng tiến dộ sẽ giúp cho
doanh nghiệp đạt đợc các mục tiêu bộ phận, góp phần cho sự thành công chung của
chiến lợc.
0Kiểm tra đánh giá việc thực hiện kế hoạch chiến lợc :
Trong quá trình thực hiện kế hoạch cũng nh sau khi hoàn thành kế hoạch, các
nhà quản trị cần kiểm tra, đánh giá kết quả công việc, xem xét các mục tiêu đã đạt
đợc và cha đạt đợc. Việc đánh giá phải chỉ ra đợc những nguyên nhân dẫn đến thành
công cũng nh thất bại để rút ra những bài học kinh nghiệm phục vụ cho việc lập kế
hoạch, tổ chức thực hiện tiếp theo.
Để đánh giá kết quả thực hiện, doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều chỉ tiêu đa
dạng khác nhau tuỳ theo mục đích đánh giá. Đối với kế hoạch, chiến lợc phát triển
thị trờng khác nhau, các chỉ tiêu quan trọng thờng đợc dùng là : khối lợng hàng hoá
tiêu thụ, doanh thu, thị phần, tỷ trọng từng loại hàng hoá đợc tiêu thụ trong kỳ chiến
lợc, cùng các chỉ tiêu chi phí, lợi nhuận, ... Bên cạnh đó các chỉ tiêu có tính chất trừu
tợng cũng đợc quan tâm đến nh uy tín của doanh nghiệp trên thị trờng, sự nổi tiếng
của sản phẩm, của doanh nghiệp, tình cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp.
III Đặc điểm hàng thủ công mỹ nghệ và các yếu tố ảnh hởng đến phát triển
thị trờng xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ.
1 Đặc điểm hàng thủ công mỹ nghệ :
Hàng thủ công mỹ nghệ là những mặt hàng thuộc các ngành nghề truyền
thống đợc sản xuất ra bởi các nghệ nhân và thợ thủ công đợc truyền từ đời này sang
đời khác. Các sản phẩm này thờng rất tinh xảo và độc đáo.

Hàng thủ công mỹ nghệ thờng chứa đựng các yếu tố văn hoá một cách đậm
nét vì chúng là những sản phẩm truyền thốngcủa dân tộc. Mỗi dân tộc đều có một
nền văn hoá riêng và có cách thể hiện riệng qua hình thái, sắc thái sản phẩm. Chính
điều này đã tạo nên sự độc đáo, khác biệt giữa các sản phẩm có cùng chất liệu ở các
quốc gia khác nhau.
15
Nhìn chung các sản phẩm thủ công mỹ nghệ đều thể hiện mảng đời sống hiện
thực, văn hoá tinh thần với sắc màu đa dạng hoà quyện, mang tính nghệ thuật đặc
sắc. Do đó chúng không chỉ là những vật phẩm đáp ứng nhu cầu sử dụng trong cuộc
sống hàng ngày mà còn là những sản phẩm phục vụ đời sống tinh thần, đáp ứng nhu
cầu thẩm mỹ của các dân tộc.
Các sản phẩm thủ công mỹ nghệ đợc tạo ra nờ sự khéo léo của các thợ thủ
công, sản xuất bằng tay là chủ yếu nên các sản phẩm có chất lợng không đồng đều,
khó tiêu chuẩn hoá.
Với sự phát triển của cuộc sống, nhu cầu về sản phảm thủ công mỹ nghệ
ngày càng cao. Mặc dù khoa học công nghệ cho phép sản xuất ra nhiều sản phẩm đa
dạng và phong phú và đẹp nhng các sản phẩm này tờng đợc sản xuất hàng loạt,
mang tính đồng nhất, chính xác đến từng chi tiết nên biểu cảm tính nghệ thuật
không nhiều. Bởi vậy các sản phẩm thủ công mỹ nghệ dù tinh xảo hay mộc mạc đều
khẳng định đợc chỗ đứng trong đời sống con ngời.
ở Việt Nam, sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ gần đây đang khởi sắc do nhu
cầu tiêu dùng trong nớc và cho xuất khẩu đều tăng lên. Cùng với sự mở rộng quan
hệ giao lu văn hoá, kinh tế giữa các nớc trên thế giới, hàng thủ công mỹ nghệ Việt
Nam đã có mặt trên thị trờng nhiều nớc châu Âu, Đông á, Mỹ và Nam Mỹ. Do vậy
quan tâm và có chính sách thoả đáng phát triển các ngành nghệ này, mở rộng thị tr-
ờng xuất khẩulà thiết thực bảo tồn và phát triển một trong những di sản văn hoá quý
giá của dân tộc Việt Nam ta. Bên cạnh ý nghĩa góp phần truyền bá, giới thiệu văn
hoá truyền thống ra thế giới. Việc đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng này còn góp phần
tạo ra một lợng lớn công ăn việc làm, giải quyết tình trạng d thừa lao động, nhất là ở
nông thôn trong thời gian nông nhàn, giúp họ có thêm thu nhập góp phần xoá đói

giảm nghèo. Nh vậy việc phát triển thị trờng , đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng thủ
công mỹ nghệ không chỉ mang lại những lợi ích kinh tế thiết thực cho bản thân các
doanh nghiệp, cho ngời lao động mà còn có ý nghĩa chính trị xã hội rộng lớn. Bởi
vậy, đề ra các biện pháp phù hợp để khai thác khả năng của mặt hàng này là cần
thiết.
2. Các yếu tố ảnh hởng đến phát triển thị trờng xuất khẩu hàng thủ công mỹ
nghệ của doanh nghiệp .
Doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động kinh doanh trên thị trờng thờng chịu
ảnh hởng của nhiều yếu tố. Để ra quyết định chiến lợc và quyết sách đúng trong quá
trình lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tiến hành các hoạt động khai thác các cơ hội đó,
doanh nghiệp cần nghiên cứu các yếu tố này. Thông thờng các yếu tố ảnh hởng đến
thị trờng của doanh nghiệp đợc chia thành hai nhóm :
- Nhóm các yếu tố khách quan.
- Nhóm các yếu tố chủ quan.
2.1. Các yếu tố khách quan :
Các yếu tố khách quan là các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp nh khách hàng,
các đối thủ cạnh tranh, luật pháp, chính trị, ... Và doanh nghiệp không thể điều
16
khiển chúng theo ý muốn của mình. Doanh nghiệp chỉ có thể cố gắng thích ứng một
cách tốt nhất với xu hớng vận động của chúng. Nếu không doanh nghiệp không
những phát triển đợc thị trờng, nâng cao đợc vị thế của mình mà còn có thể bị mất
thị phần hiện tại hoặc bị đào thải khỏi thị trờng.
2.1.1 Khách hàng và các yếu tố thuộc về văn hoá xã hội.
- Đây là yếu tố đầu tiên và cũng là yếu tố quyết định đến khả năng tiêu thụ
hàng hoá nói chung và mặt hàng thủ công mỹ nghệ nói riêng.
- Nh ta đã biết các sản phẩm thủ công mỹ nghệ không chỉ là những sản phẩm
phục vụ cho tiêu dùng thông thờng mà còn có tính nghệ thuật, đáp ứng nhu cầu
thẩm mỹ của ngời tiêu dùng. Chính vì vậy đời sống đợc nâng cao lên kéo theo sự
tăng nhu cầu về các sản phẩm này. ở những nớc có nền kinh tế phát triển nh châu
Âu, Mỹ, Nhật, Hàn Quốc, ... nhu cầu về hàng thủ công mỹ nghệ khá lớn. Chỉ tính

riêng mặt hàng gốm sứ hàng năm Nhật nhập khoảng 1 tỷ USD, năm 1999 - Mỹ nhập
3,1 tỷ USD và năm 2000 nhu cầu nhập tăng lên 3,35 tỷ.
Khả năng tiêu thụ các sản phẩm thủ công mỹ nghệ còn tăng lên nhất là khi
ngời tiêu dùng đang có xu hớng bảo vệ thiên nhiên, gần gũi với thiên nhiên thông
qua việc sử dụng các sản phẩm đợc làm từ chất liệu tự nhiên nh các đồ dùng mây,
tre, cói, đay thay cho các sản phẩm từ plastic, thuỷ tinh, sợi nhân tạo, ....
Nhu cầu nói chung về các mặt hàng này có xu hớng tăng lên, tuy nhiên khi
dự định đẩy mạnh xuất khẩu sang thị trờng nào doanh nghiệp cần phải xem xét các
yếu tố văn hoá - xã hội của thị trờng đó.
Trớc hết, doanh nghiệp nên xem xét đến yếu tố truyền thống tập quán sử
dụng hàng hóa của thị trờng đó. ở châu Âu nhiều gia đình thờng sử dụng thảm để
trải sàn, một số nớc Đông Âu lại hay sử dụng các sản phẩm thêu ren, còn ở Nhật,
Hàn Quốc ngời dân rất thích những vật phẩm bằng mây, tre, cói, ... Chính những tập
quán sử dụng này sẽ là gợi ý cho doanh nghiệp nên kinh doanh mặt hàng nào ở thị
trờng nào.
Ngoài ra doanh nghiệp cũng cần chú ý đến quy mô dân số của thị trờng tiêu
thụ vì nó sẽ ảnh hởng đến số lợng sản phẩm có thể tiêu thụ đợc.. Thông thờng quy
mô dân số càng lớn thì khả năng tiêu thụ càng lớn và ngợc lại. Doanh nghiệp cần
phân ra khách hàng của mình thành hai nhóm : cá nhân và hộ gia đình và các tổ
chức ( chủ yếu là khách sạn, nhà hàng ) từ đó xem xét quy mô của mỗi nhóm. Cũng
nh những mặt hàng khác khả năng tiêu thụ của hàng thủ công mỹ nghệ cũng phụ
thuộc vào thu nhập, mức sống và địa vị xã hội của ngời tieu dùng. Tuỳ theo khả
năng tài chính, vị trí xã hội của mình mà ngời tiêu dùng lựa chọn loại sản phẩm với
chất lợng, cách thức phục vụ. Những ngời có thu nhập cao, có địa vị thờng lựa chọn
những sản phẩm quý, thật độc đáo.
Nh vậy tiềm năng để tiềm năng để phát triển thị trờng xuất khẩu hàng thủ
công mỹ nghệ là không nhỏ tuy nhiên để khai thác đợc tiềm năng đó, doanh nghiệp
còn phải chú ý đến nhiều khía cạnh khác.
17
2.1.2. Môi tr ờng cạnh tranh :

Khi cung ứng các sản phẩm thủ công mỹ nghệ ra thị trờng thế giới, doanh
nghiệp phải cạnh tranh với nhiều đối thủ : các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh ở
nớc đó, các doạnh nghiệp từ nhiều quốc gia khác và các doanh nghiệp cùng nớc với
nhau.
Sự cạnh tranh ở cấp độ đầu tiên diễn ra với các sản phẩm công nghiệp có
cùng công dụng : đó là sự cạnh tranh giữa các sản phẩm với nhau để cùng thoả mãn
một mong muốn. Các sản phẩm công nghiệp do đợc sản xuất bằng máy móc thiết vị,
sản xuất hàng loạt nên có chất lợng đồng đều, tốt, giá thành lại rẻ, kiểu dáng cũng
đa dạng. Do đó cạnh tranh với sản phẩm công nghiệp, các sản phẩm thủ công thờng
lấy cái truyền thống để cạnh tranh với cái hiện đại. Hầu hết các quốc gia đều có
những ngành nghề thủ công truyền thống, trong đó phổ biến là nghề gốm, đan lát,
dệt, đúc tạc, ... Tuy nhiên các sản phẩm thủ công mỹ nghệ của các quốc gia có sự
khác biệt dù chúng cùng thuộc một ngành, Sự khác biệt này xuất phát từ các quan
niệm nhân sinh quan, các t tởng, phong tục tập quán khác nhau giữa các dân tộc. Vì
vậy trên thị trờng quốc tế sự cạnh tranh giữa các sản phẩm thủ công mỹ nghệ đến từ
các quốc gia khác nhau là sự cạnh tranh về sự độc đáo, về văn hoá biểu hiện qua sản
phẩm.
Ngoài ra khi xuất khẩu sang một thị trờng, doanh nghiệp còn phải cạnh tranh
với những doanh nghiệp cùng nớc và cả một số nớc mà một số sản phẩm của họ
không khác biệt. Khi đó, sự cạnh tranh diễn ra ở cấp độ gay gắt hơn và các doanh
nghiệp thờng phải sử dụng các biện pháp cạnh tranh bằng chất lợng, giá cả.
Tuỳ theo số lợng đối thủ trên thị trờng mà ngời ta xác định mức độ khốc liệt
của cạnh tranh. Cạnh tranh ngày càng gay gắt, khả năng chiếm lĩnh phát triển thị tr-
ờng của doanh nghiệp càng trở nên khó khăn. Cho nên doanh nghiệp cần xác định
trạng thái cạnh tranh trên thị trờng là cạnh tranh thuần tuý, hỗn tạp, hay cạnh tranh
độc quyền để các định vị thế của mình và của các đối thủ. Từ đó tính chất, độ đa
dạng, giá cả của sản phẩm cũng nh quy mô khối lợng cung ứng ra thị trờng sẽ đợc
quyết định.
2.1.3. Môi tr ờng chính trị luật pháp, kinh tế, địa lý :
Yếu tố chính trị có ảnh hởng ngày càng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp.

Môi trờng chính trị trong nớc cũng nh ở thị trờng xuất khẩu ổn định là điều kiện
thuận lợi để cho doanh nghiệp tiến hành các hoạt động kinh doanhthuận lợi. Bên
cạnh đó yếu tố luật pháp cũng nh các quy định của chính phủ là các yếu tố doanh
nghiệp buộc phải tuân theo nên chi phối nhiều tới khả năng mở rộng thị trờng của
doanh nghiệp. Chẳng hạn việc quy định hạn chế khai thác gỗ sẽ gây nhiều khó khăn
cho doanh nghiệp xuất khẩu các mặt hàng làm từ gỗ, ...
2.1.4. Môi tr ờng kinh tế :
Các yếu tố tốc độ phát triển kinh tế, tình hình lạm phát, sự ổn định tỷ giá, hệ
thống thuế thuộc môi trờng kinh tế là các yếu tố chủ yếu tác động đến hoạt động
18
kinh doanh của doanh nghiệp. Nền kinh tế của quốc gia đó tăng trởng hay giảm sút
sẽ ảnh hởng trực tiếp đến đời sống nhân dân qua thu nhập và cánh phân bổ thu nhập
và dẫn đến đời sống nhân dân qua thu nhập và cách phân boỏ thu nhập và dẫn tới
ảnh hởng đến khả năng mở rộng hay thu hẹp quy mô thị trờng của doanh nghiệp.
Thực tế cho thấy nhu cầu nhập khẩu hàng thr công mỹ nghệ của Hàn Quốc đã giảm
xuống khi nớc này lâm vào khủng hoảng kinh tế. Trong khi đó lạm phát và sự ổn
định tỷ giá ảnh hởng trực tiếp đến hiệu quả, thu nhập, tích luỹ, ảnh hởng đến khả
năng thành công của một chiến lợc và từng thơng vụ cụ thể,... Còn hệ thống thuế
( của nớc nhập khẩu ) sẽ ảnh huởng đến khả năng cạnh tranh bằng giá của sản phẩm
và doanh nghiệp, sẽ bất lợi nếu nớc mình cha dạt đợc các hiệp định u đãi về thuế
trong khi hàng của các nớc cạnh tranh có mức thuế thấp. Ngoài ra ta còn có thể kể
đến một số yếu tố thuộc môi trờng kinh doanh ảnh hởng đến khả năng xuất khẩu,
tăng thị phần của doanh nghiệp nh yếu tố khoa học công nghệ, môi trờng sinh thái,
địa lý.
2.2. Các yếu tố chủ quan :
Nhóm các yếu tố chủ quan là các yếu tố thuộc về tiềm lực của doanh nghiệp
mà doanh nghiệp có thể kiểm soát ở một mức độ nào đó nh : yếu tố tài chính, con
ngời, trình độ khoa học kỹ thuật, tài sản vô hình của doanh nghiệp, ... Việc khai thác
các cơ hội kinh doanh có thành công hay không phụ thuộc rất lớn vào các tiềm lực
này ở thời điểm hiện tại và trong tơng lai. Do vậy các doanh nghiệp luôn có các

chính sách nghiên cứu và phát triển các tiềm năng của mình.
Đối với mặt hàng thủ công mỹ nghệ, khả năng phát triển thị trờng phụ thuộc
chủ yếu vào các yếu tố sau :
* ý chí, t tởng của ban lãnh đạo :
Hàng thủ công mỹ nghệ đợc doanh nghiệp chú ý phát triển ở thị trờng nào tr-
ớc hết phụ thuộc vào mục têu của ban lãnh đạo và sự kiên định theo đuổi mục tiêu.
Khả năng kinh doanh ở mỗi thị trờng có độ may rủi cao, thấp khác nhau và mỗi nhà
lãnh đạo có thể chấp nhận may rủi ở những mức độ khác nhau và điều này ảnh hởng
đến quyết định lựa chọn cơ hội kinh doanh. Những ban lãnh đạo có tính tiên phong,
a đổi mới, sẵn sàng chấp nhận mạo hiểm thờng sẵn sàng chinh phục những thị trờng
mới dù thị trờng đó có những khó khăn và rủi ro cao. Trong khi đó những ngời
không a mạo hiểm, hay bảo thủ thì thờng kinh doanh trên những thị trờng quen
thuộc, đã hiểu biết rõ hoặc những cơ hội chắc chắn dù lợi nhuận thấp.
* Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp :
Là yếu tố quan trọng phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối l-
ợng vốn và doanh nghiệp có thể huy động vốn vào kinh doanh, khả năng phân phối
quản lý có hiệu quả các nguồn vốn.
Tiềm lc tài chính của doanh nghiệp thờgn đợc xem xét qua các chỉ tiêu nh số
vốn sở hữu, vốn huy động, tỷ lệ tái đầu t từ lợi nhuận, khả năng chi trả nợ của doanh
nghiệp. Thông thờng doanh nghiệp có khả năng và nguồn lực mạnh mẽ về tài chính
thì việc tiến hành các hoạt động kinh doanh sẽ có nhiều thuận lợi hơn.
19
Quy mô của vốn phản ánh quy mô của doanh nghiệp và quy mô cơ hội doanh
nghiệp có thể khai thác đợc. Doanh nghiệp không thể cung ứng đủ hàng hoá nến tất
cả số vốn huy động đợc không đủi để sản xuất, thu mua hàng hoá. Với nguồn vốn
dồi dào, doanh nghiệp sẽ có điều kiện để phân bổ đầu t và các hoạt động sao cho có
hiệu quả hơn. Bên cạnh việc đầu t vào hoạt động sản xuất, tổ chức mạng lới thu mua
hàng hoá, các hoạt động nghiên cứu thị trờng, xúc tiến, phân phối cũng đợc chú
trọng hơn trong khi ở các doanh nghiệp hạn hẹp về vốn, các hoạt động rất quan
trọng này nhiều khi bị cắt bỏ. Nhất là đối với các doanh nghiệp hoạt động xuất khẩu,

các chi phí cho các hoạt động tìm hiểu thị trờng, tham dự triển lãm quốc tế thờng rất
cao cho nên sự hạn chế đầu t cho các hoạt động marketing sẽ dẫn đến sự hạn chế
khả năng cạnh tranh và phát triển thị trờng.
* Sản phẩm của doanh nghiệp :
Vì sản phẩm là đối tợng đợc trực tiếp tiêu dùng, đợc đánh giá về chất lợng
mẫu mã nên nó chính là nhân tố quyết định khiến ngời tiêu dung mua sản phẩm. Để
mở rộng đợc thị trờng của mình, các sản phẩm của doanh nghiệp trớc hết phải có
chất lợng kiểu dáng phù hợp với thị hiếu nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp
phải luôn không ngừng cải tiến các sản phẩm của mình, cạnh tranh với các đối thủ
bằng chất lợng và sự đa dạng của sản phẩm. Các sản phẩm thủ công nh mây tre nan
đan thờng bị biến dạng hay bị mốc do sự biến đổi về thời tiết, do vậy khi tiến hành
xuất khẩu doanh nghiệp phải chú ý đến yếu tố này để khắc phục.
Ngoài việccạnh tranh bằng sản phẩm, các doanh nghiệp thờng cạnh tranh
bằng giá cả nhất là những sản phẩm tơng tự nhau.
Trên thị trờng thế giới do số lợng ngời cung ứng nhiều trong khi cầu về mặt
hàng này lại có hạn chế nên cạnh tranh bằng giá cả diễn ra khá gay gắt. Để duy trì
và tiếp tục phát triển thị trờng doanh nghiệp phải tìm cách giảm các chi phí đầu vào,
hạ giá thành sản phẩm hay liên kết giữa các doanh nghiệp trong cùng một nớc để có
sức cạnh tranh mạnh hơn. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần chú trọng đến việc phát
triển sản phẩm để giảm bớt khó khăn do cạnh tranh bằng giá gây ra.
* Khả năng kiểm soát, chi phối độ tin cậy của nguòn cung cấp hàng hoá.
Với các doanh nghiệp thơng mại kinh doanh xuất khẩu hàng thủ công mỹ
nghệ, nguồn hàng cho xuất khẩu chủ yếu là thu mua từ các chân hàng : các hợp tác
xã, các làng nghề, hộ gia đình hoặc doanh nghiệp sản xuất. Khả năng kiểm soát
nguồn cung cấp hàng hoá ảnh hởng đến đầu vào của doanh nghiệp và tác động mạnh
mẽ đến kết quả thực hiện các hoạt động kinh doanh cũng nh ở khâu cuối cùng là
tiêu thụ sản phẩm. Việc iểm soát chi phối nguồn hàng tốt sẽ đảm bảo cho doanh
nghiệp chủ động về nguồn cung cấp : an tâm về chất lợng hàng hoá, số lợng hàng
hoá cũng nh bảo đảm đợc tiến dộ giao hàng cho khách. Nguồn cung cấp ổn định còn
giúp doanh nghiệp không phải tốn nhiều công sức và chi phí, ổn định đợc giá đầu

vào. Ngoài ta điều nàu còn giúp doanh nghiệp kiên kết đợc với các đơn vị sản xuất
để tạo ra những sản phẩm phù hợp với yêu cầu ngời tiêu dùng. Tổ chức tốt nguồn
hàng đầu vào sẽ giúp doanh nghiệp ổn định đợc chất lợng, giá cả sản phẩm, đảm bảo
chữ tín trong kinh doanh.
* Con ngời và tiềm lực vô hình của doanh nghiệp .
Nguồn nhân lực có vai trò hết sức quan trọng đối với sự thành công của
doanh nghiệp nói chung và công tác phát triển thị trờng nói riêng. Chính con ngời
20
thu thập các thông tin đầu vào để hoạch định mục tiêu, lựa chọn, thực hiện các chiến
lợc thị trờng của doanh nghiệp. Với đội ngũ cán bộ kinh doanh có tố chất năng
động, am hiểu về mặt hàng thủ công trong nớc à quốc tế, có kinh nghiệm kinh
doanh trên thị trờng quốc tế,... sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng thích nghivới mọi thay
đổi của nền kinh tế, nhanh chóng phán đoán đợc tình thế, chớp đợc thời cơ tạo thế
vững chắc trên thị trờng.
Bên cạnh yếu tố con ngời, tiềm lực vô hình cũng có ảnh hởng rất lớn đến khả
năng bán hàng của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp tạo dựng đợc một ấn tợng tốt
cho khách hàng đối với việc cung ứng các sản phẩm tốt, giá cả phải chăng, thực hiện
đầy đủ các các thoả thuận thì khách hàng thờng có xu hớng u tiên chọn doanh
nghiệp cho những lần mua sau.
Ngoài ra mối quan hệ xã hội của ban lãnh đạo cũng góp phần đáng kể cho
việc phát triển thị trờng. Các mối quan hệ rộng rãi sẽ cho phép doanh nghiệp tạo ra
đợc một nhóm bạn hàng trung thành với doanh nghiệp cũng nh các tổ chức bộ phận
cộng tác có thể giúp đỡ doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh.
Ngoài ra còn có thể kể đến một số yếu tố khác nh trình độ khoa học kỹ thuật,
trình độ quản lý, ... cũng tác động đến việc phát triển thị trờng của doanh nghiệp.
21
phần II
thực trạng kinh doanh và phát triển thị trờng
hàng thủ công mỹ nghệ ở công ty Xuất nhập khẩu
tạp phẩm hà nội

I. Khái quát chung về công ty XNK tạp phẩm
1. Quá trình hình thành và phát triển :
Quá trình hình thành và phát triển công ty xuất nhập khẩu tạp phẩm Hà Nội.
có tên giao dịch đối ngoại : VietNam NATIONAL SUNDRIES IMPORT AND
EXPORT ComPaNy (viết tắt là TOCONTAP), trụ sở tại 36 Bà Triệu, Hà Nội.
Đợc thành lập ngày 5. 3. 1956 với tên gọi ban đầu là Tổng Công Ty xuất
nhập khẩu tạp phẩm trực thuộc Bộ Thơng Mại, công ty là một doanh nghiệp nhà nớc
đợc phép XNK tất cả các mặt hàng mà luật phápViệt Nam không cấm. Tuy nhiên
trong quá trình hoạt động, tổ chức của công ty có nhiều thay đổi, một số bộ phận đ-
ợc tách ra để lập thành các công ty khác :
0Năm 1964: Tách thành lập ARTEXPORT
1Năm 1971: Tách thành lập BAROTEX
2Năm 1972: Tách các cơ sơ sản xuất của công ty giao cho Bộ công nghiệp nhẹ quản
lý.
3Năm 1978: Tách thành lập TEXTIMEX
4Năm 1985: Tách thành lập MECANIMEX
5Năm 1987: Tách thành lập LEAPRODOXIM
6Năm 1992: tách Công Ty Xuất nhập khẩu tạp phẩm phía nam thành công ty trực
thuộc Bộ Thơng mại
Đến năm 1995, để đáp ứng điều kiện kinh doanh trong cơ chế thị trờng, theo
đề nghị của Vụ Trởng vu tổ chức và của giám đốc Tổng công ty Xuất nhập khẩu tạp
phẩm, Bộ thơng mại ra quyết định thành lập doanh nghiệp Nhà nớc số 333
TM\TCCB ngày 31.3.1995.
0Tên công ty: Công ty Xuất nhập khẩu tạp phẩm Hà Nội
1Tên giao dịch: TOCONTAP.
2Trụ sở : Số 36 Bà Triệu, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội
3Số tài khoản 00.110:370005 tại ngân hàng ngoại thơng Việt Nam
Trong cơ chế kế hoạch hoá, công ty chủ yếu thực hiện các đơn hàng của nhà nớc,thị
trờng tập trung chủ yếu ở các nớc XHCN nh Liên Xô (cũ), CHDC Đức, Ba Lan, Tiệp
Khắc, Bungari,Thuy Điển, Angiêri... Thế nhng do sự sụp đổ của Liên Xô và Đông

22
Âu, hoạt động kinh doanh của công ty gặp nhiều khó khăn, kim ngạch xuất nhập
khẩu giảm từ mức 60 - 80 triệu USD vào cuối thập kỷ 80 xuống mức thấp nhất 9
triệu USD năm 1997.
Mặc dù vậy, do có sự giúp đỡ của Bộ Thơng mại cùng với những cố gắng của
ban lãnh đạo và toàn thể cán bộ công nhân viên, công ty đã ổn định và phát triển trở
lại. Kim ngạch tuy không đạt đợc mc cao nh trớc nhng liên tục tăng lên trong những
năm qua, kế hoạch luôn có cách hoàn thành nghĩa vụ nộp ngân sách cho Nhà nớc...
Trải qua 44 năm hoặt động và phát triển, công ty đã thiết lập đợc một mạng l-
ới kinh doanh quốc tế, quan hệ hợp tác với các tổ chức các công ty ở trên 70 quốc
gia trên thế giới. Không chỉ mở rộng mối quan hệ đối tác, công ty còn tiến hành
phát triển nhiều hình thức giao dịch kinh doanh cũng nh mở rộng nhiều mặt hàng
kinh doanh để tận dụng đợc các cơ hội thuận lợi mà thị trờng đem lại... Với một
nguồn nhân lực năng động, có trình độ, kết hợp với những kinh nghiệm tích luỹ đợc
trong thời gian qua, công ty hoàn toàn có thể phát triển hơn nữa, xứng đáng trở
thành một công ty lớn của Bộ Thơng Mại.
2. Chức năng, nhiệm vụ và tổ chức bộ máy của công ty :
2.1 Chức năng hoạt động :
Chức năng chủ yếu của công ty là tiến hành các hoạt động xuất nhập
khẩu, trong đó:
- Tổ chức xuất khẩu trực tiếp các loại hàng hoá không thuộc danh mục hàng cấm.
- Tổ chức tiêu thụ các mặt hàng nhập khẩu.
- Nhân xuất khẩu uỷ thác, làm đại lý cho các doanh nghiệp trong và
ngoài nớc.
Ngoài ra công ty còn có thể tiến hành các hoạt động sản xuất, gia công hàng
hoá phục vụ cho việc xuất khẩu hoặc kinh doanh trong nớc.
Một số mặt hàng kinh doanh chủ yếu của công ty :
- Giấy, bột giấy các loại.
- Hàng nông, lâm, thuỷ hải sản.
- Hàng thủ công mỹ nghệ.

- Hàng may mặc, vải.
- Giầy dép thành phẩm và bán thành phẩm.
- Da và các sản phẩm từ da.
- Các thiết bị điện dân dụng và công nghiệp.
- Các trang thiết bị dành cho điện ảnh, nhiếp ảnh, hàng điện tử dân dụng.
- Dụng cụ đồ chơi trẻ em.
- Hàng bảo hộ lao động.
23
- Đồ dùng trang trí nội thất trong gia đình, nhà hàng, khách sạn.
2.2 Nhiệm vụ của công ty :
- Là một doanh nghiệp Nhà nớc, công ty có nhiệm vụ bảo toàn và phát triển
tổng số vốn Nhà nớc giao cho, thực hiện chế độ hạch toán độc lập, tự chủ về tài
chính.
- Công ty có nhiệm vụ hoàn thành các chỉ tiêu do Nhà nứơc giao cho, có
nghĩa vụ nộp ngân sách cho Nhà nớc.
- Công ty phải tiến hành kinh doanh theo đúng luật pháp, chịu trách nhiệm về
kinh tế và dân sự đối với các hoạt động kinh doanh và tài sản của mình.
- Phát huy u thế, uy tín của hàng Việt Nam trên thị trờng quốc tế, củng cố và mở
rộng các mối quan hệ kinh tế, đáp ứng tốt nhu cầu tiêu dùng sản xuất trong và ngoài n-
ớc.
2.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức :
H1 - Mô hình bộ máy tổ chức quản lý của công ty XNK Tạp phẩm


- Đứng đầu công ty là tổng giám đốc, do Bộ Thơng mại bổ nhiệm và miễn
nhiệm, hiện nay là do bà Bùi Thị Tuệ đảm nhiệm. Tổng giám đốc điều hành trực
tiếp mọi hoạt động của công ty đến tất cả các phòng, các cơ sở sản xuất kinh doanh
trong công ty và chịu trách nhiệm trớc Bộ Thơng mại.
- Giúp việc cho tổng giám đốc có hai phó tổng giám đốc. Một phó tổng giám
đốc chịu trách nhiệm điều hành các phòng các phòng ban quản lý. Một phó tổng

24
Tổng GIáM Đốc
Phòng
Tổng
hợp
Các Phòng Xuất
nhập khẩu tổng
hợp 1,2,3,4,6,7,8
Phòng
Hành
chính
quản
trị
Phòng
Tổ
chức
lao
đọng
Phòng
Tài
chính
Kế
toán
Phó tổng giám đốc
phó tổng giám đốc
Chi nhánh Hải
Phòng
Chi nhánh TP Hồ
Chí Minh
Xí nghiệp

TOCAN
giám đốc đợc uỷ nhiệm duyệt các phơng án kinh doanh của công ty, các chi nhánh
và các phòng nghiệp vụ xuất nhập khẩu.
- Trớc kia, các phòng quản lý của công ty có 10 phòng ban quản lý, năm
1994 có 7 phòng và hiện nay đợc sắp xếp thu gọn lại còn 4 phòng.
+ Phòng tổng hợp :
Phòng có chức năng tổng hợp các vấn đề đối nội đối ngoại, sản xuất kinh
doanh của công ty, lập các báo cáo tổng hợp trình Bộ chủ quản và các ngành liên
quan. Thẩm định các phơng án kinh doanh nhập khẩu trớc khi trình cứu đồng thời h-
ớng dẫn các đơn vị xây dựng kế hoạch kinh doanh và báo cáo tổng hợp theo tháng,
quý...
Đồng thời phòng còn nhiệm vụ biên dịch, phiên dịch các taì liệu phục vụ cho
kinh doanh, tìm hiểu các đối tác, thu thập các thông tin về tình hình giá cả hàng hoá,
tình hình biến động thị trờng... và các thông tin về luật pháp, tập quán thơng mại,
vận chuyển ở các quốc gia, giúp ban giám đốc và các phòng kinh doanh nắm rõ tình
hình và có các chính sách thích ứng.
+ Phòng tổ chức lao động:
Phòng có chức năng tham mu cho ban giám đốc về việc tổ chức bộ máy,
tuyển dụng, sắp xếp bố trí lao động vào những vị trí phù hợp. Phòng cũng có trách
nhiệm đào tạo và bồi dỡng trình độ nghiệp vụ của đội ngũ cán bộ kinh doanh , giải
quyết khiếu nại, tố tụng và đảm bảo quyền lợi cho ngời lao động.
+ Phòng tài chính kế toán:
Thực hiện chức năng giám đốc tiền tệ thông qua việc kiểm soát và quản lý
vốn, tài sản của công ty, phòng có trách nhiệm xây dựng quy chế, phơng thức cho
vay vốn, bảo lãnh vốn vay ngân hàng và giám sát việc sử dụng vốn nhằm ngăn chặn
nguy cơ tồn đọng vốn, thâm hụt vốn. Phòng có nhiệm vụ tham mu cho giám đốc về
việc lập kế hoạch và kiểm tra thực hiện kế hoạch tài chính của các phòng kinh
doanh. Ngoài ra phòng còn có nhiệm vụ kiêm tra việc thực hiện các phơng án đã
duyệt và đối chiếu chứng từ để giúp cho đơn vị hạch toán chính xác, góp ý và chịu
trách nhiệm với từng phơng án kinh doanh cụ thể, xác định lỗ lãi để trả tiền cho từng

đơn vị.
+ Phòng hành chính quản trị :
Phòng quản lý này có chức năng điều hành toàn bộ hoạt động chung của
công ty, các hoạt động của công đoàn và đoàn thể. Quản lý về văn th, lu trữ, điện
thoại, Fax, Telex, văn phòng phẩm, điều hành xe và các phơng tiện làm việc để phục
vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh.
25