Bài Final Phương pháp nghiên cứu 9đ

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TP.HCM

ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP.HCM

ĐỀ TÀI
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG XE
ĐIỆN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM
GVHD: TS. NGUYỄN PHÚC QUỲNH NHƯ
Mã mơn: BUS1117 nhóm A09
Thành viên:
1.
2.
3.
4.

Bùi Hồng Nam
Nguyễn Tiến Thành
Huỳnh Anh Tồn
Đặng Lê Thanh Trình


CONTENT

2


LỜI CẢM ƠN
Đề tài nghiên cứu này đã được thực hiện trong q trình tham gia học tập mơn
“Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” của cô Nguyễn Phúc Quỳnh Như. Trong quá
trình học tập và thực hiện đề tài, cơ đã hướng dẫn, giúp đỡ nhóm chúng em cũng như tồn
thể lớp học rất nhiều để có thể hiểu cũng như thực hiện đề tài nghiên cứu mà chúng em đã

chọn. Vì vậy, đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô, cám ơn cô đã tận tình
hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm giúp nhóm chúng em có thể hồn thành đề tài
nghiên cứu này.
Bên cạnh đó, nhóm chúng em cũng gửi lời cảm ơn đến các bạn trong lớp, những
người mà luôn sẵn sàng cùng giải đáp những thắc mắc cũng như một phần nào trợ giúp
nhóm chúng em hồn thành đề tài nghiên cứu. Và đặc biệt là lời cảm ơn đối với các thành
viên trong nhóm đã cùng nhau làm việc hết sức để có thể hồn thành đề tài.
Với thời gian thực hiện nghiên cứu không nhiều, cùng với vốn kiến thức có hạn nên
nhóm chúng em cúng khơng thể tránh khỏi những sai sót. Vì thế nhóm chúng em rất mong
nhận được sự đóng góp ý kiến của cơ cũng như các bạn để chúng em có điều kiện có thể
nâng cao, bổ sung kinh nghiệm trong những đề tài thực tế sau này hơn.
Một lần nữa nhóm chúng em chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của cô và các bạn. Em
xin chúc cô và các bạn luôn tràn đầy sức khỏe, hạnh phúc và thành công trong cuộc sớng.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 11 năm 2021

3


TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Trong xu thế xã hội phát triển, đất nước hội nhập như ngày nay, mức sống của con người
ngày càng được nâng cao, nhu cầu của con người dần thay đổi, nó khơng chỉ dừng lại lại ở
“cơm no, áo ấm” mà còn quan tâm đến “thế giới quan” xung quanh đặc biệt là môi trường
sống của chúng ta. Bắt kịp những xu hướng trào lưu này các sản phẩm thân thiện với môi
trường, không ảnh hưởng đến sức khỏe con người. Một trong những sản phẩm thân thiện với
môi trường chúng ta không thể không nhắc đến là sự xuất hiện xe máy điện đã mang đến
một luồng gió mới cho lĩnh vực phương tiện di chuyển. Chính vì vậy đề tài “CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC SỬ DỤNG XE MÁY ĐIỆN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng xe máy
điện của người tiêu dùng. Phương pháp nghiên cứu bao gồm phương pháp định lượng, mơ
hình nghiên cứu bao gồm 7 yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng xe máy điện của

người tiêu dùng bao gồm: tính năng, kiểu dáng thiết kế, dịch vụ, truyền thơng, chi phí, mơi
trường, nhận thức. Trong đó sử dụng thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tớ EFA,
phân tích hồi quy và ći cùng là kiểm định độ chênh lệch ANOVA và sử dụng phần mềm
SPSS 23 để thực hành nghiên cứu. Kết quả là 4 yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng
xe máy điện của người tiêu dùng tại Thành phớ Hồ Chí Minh.
Từ khóa: xe máy điện, phương tiện di chuyển xanh,…

4


ABSTRACT
In the trend of social development, integration of the country as today, people's living standards are
increasingly improved, people's needs gradually change, it does not stop at "full food, warm
clothes". but also interested in the “worldview” around us, especially our living environment.
Keeping up with these trends, products are environmentally friendly and do not affect human health.
One of the environmentally friendly products that we cannot fail to mention is the appearance of
electric motorcycles, which has brought a new breath to the field of transportation. Therefore, the
topic "FACTORS AFFECTING THE USE OF ELECTRIC MOTORCYCLES IN HO CHI MINH
CITY" identifies the factors affecting the use of electric motorcycles by consumers. Research
methods include quantitative methods, research model includes 7 factors affecting consumers'
choice to use electric motorbikes including: features, design, service, transmission. communication,
cost, environment, perception. In which, using Cronbach's Alpha scale, EFA factor analysis,
regression analysis and finally testing the ANOVA difference and using SPSS 23 software to
practice research. As a result, four factors influence consumers' choice to use electric motorbikes in
Ho Chi Minh City.
Keywords: electric machines, green vehicles, etc…

5

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Trong chương đầu tiên, ta tìm hiểu về các vấn
Tên đề tài
Lí do chọn đề tài
Câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu đề tài
Đối tượng nghiên cứu
Phạm vi và giới hạn nghiên cứu
I.

TÊN ĐỀ TÀI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG XE ĐIỆN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
II.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Khơng khí bị ơ nhiễm đang kéo giảm chất lượng cuộc sống, làm gia tăng nhiều loại
bệnh tật. Khói, bụi từ hoạt động giao thơng của các phương tiện cơ giới trên đường đã được
các nhà chun mơn xác định là ngun nhân chính dẫn đến tình trạng chất lượng khơng khí
giảm sút. Việt Nam là quốc gia đứng thứ 4 trên thế giới về số lượng xe máy nhưng hoạt động

kiểm định khí thải lại đang cịn bỡ ngỡ. Khơng kiểm sốt được lượng khí thải độc hại phát
tán ra môi trường là đồng nghĩa với việc không khống chế được các thành phần gây hiệu ứng
nhà kính, góp phần đẩy nhanh những tác động tiêu cực của biến đổi khí hậu.
Thành phớ Hồ Chí Minh là một trong những địa bàn có sớ lượng lớn người tham gia
giao thông, đặc biệt là con số 8 triệu phương tiện các loại lưu thông mỗi ngày (Minh, 2020),
khiến tình trạng ơ nhiễm mơi trường và ơ nhiễm khơng khí ngày càng nặng nề theo lời nhận
định của TS Mai Thanh Dung - Phó viện trưởng Viện Bảo vệ môi trường, Bộ TN & MT
(Trung, 2018). Một kết quả đo lường về vấn đề ô nhiễm môi trường của tổ chức công nghệ
IQ Air,Việt Nam xếp hạng thứ 21 về mức độ nhiễm khơng khí gây thiệt hại lên đến 14 tỷ
USD mỗi năm (IQAir, 2020).
Đối mặt với các vấn đề về ơ nhiễm khơng khí trầm trọng, các công ty đã tạo ra những
phương tiện thân thiện với mơi trường, sử dụng năng lượng sạch góp phần bảo vệ môi
6


trường một cách hiệu quả nhất. Điển hình trong sớ đó là xe máy điện. Thiết nghĩ, nếu người
dân thành phố sử dụng xe máy điện cho nhu cầu đi lại của cuộc sớng thì tình trạng ơ nhiễm
bầu khơng khí sẽ đỡ hơn. Theo nguồn báo điện tử Thanh Niên, chính phủv à các cơ quan
ban ngành đưa ra các chính sách ưu đãi hỗ trợ khuyến khích người tiêu dùng chuyển đổi từ
phương tiện truyền thống sang các loại phương tiện như xe điện. Đó chính là một trong
những động lực to lớn để khách hàng chọn xe điện thay vì xe máy xăng. Các nghiên cứu liên
quan cũng đã nhận định rằng xe điện hoàn toàn tiết kiệm năng lượng và bảo vệmôi trường
hơn so với xe máy chạy xăng (Ma & cộng sự, 2017).
Với những lý do trên, nhóm em quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng xe điện của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”

Hình 1: Danh sách xếp hạng các quốc gia ô nhiễm khơng khí trên thế giới.

-

III.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Các yếu tớ ảnh hưởng đến việc lựa chọn giữa xe điện thay vì xe máy của người tiêu dùng?
Mỗi yếu tớ ảnh hưởng thế nào đến việc lựa chọn xe máy điện của người tiêu dùng?
7


-

Những giải pháp giúp cho doanh nghiệp gia tăng sự của xe điện thu thút đối với người tiêu
dùng hiện nay?

-

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn sử dụng xe điện của người tiêu dùng hiện nay
Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến lựa chọn sử dụng xe điện của người tiêu

-

dùng tại Thành phớ Hồ Chí Minh
Từ việc nắm bắt các nhân tố ảnh hưởng cũng như tầm quan trọng của các nhân tố tác động

IV.

đến ý định chọn sử dụng xe điện của người tiêu dùng. Đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp
các doanh nghiệp tăng cường thêm khả năng thu hút khách hàng mục tiêu của mình.
ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đề tài tập trung nghiên cứu, khảo sát những cá nhân đang sử dụng phương tiện di chuyển cá
V.

nhân trên địa bàn Thành phớ Hồ Chí Minh. Đặc biệt là các bạn đã, đang và sẽ sử dụng một

-

chiếc xe điện.
VI.
PHẠM VI VÀ GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU
Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng

-

xe điện của người tiêu dùng.
Phạm vi không gian: nghiên cứu này được thực hiện thông qua việc thu thập thông tin, kết
quả khảo sát của hơn 300 đối tượng hiện đang sinh sống và làm việc tại TPHCM, trong các

-

độ tuổi khác nhau.
Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 10/2021 –
tháng 11/2021.

CHAPTER 2. TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Kế tiếp chương 2 sẽ trình bày các
khái niệm về lý thuyết và các bài nghiên cứu trước. Chương này bao gồm các nội dung sau:
1. Khái niệm
8


2. Lý thuyết kinh tế

3. Nghiên cứu trước
I.
KHÁI NIỆM
1. Khái niệm xe điện:

Theo định nghĩa của Bách khoa toàn thư Wiki về xe điện là phương tiện giao thông sử dụng
động cơ chạy bằng năng lượng điện. Xe máy điện sẽ không dùng bàn đạp như các loại xe
đạp điện thông thường. Điện để chạy động cơ xe thường được lưu trữ dưới cục pin sạc. Xe
máy điện và các phương tiện sử dụng nhiên liệu xanh, thân thiện với môi trường đang được
mọi người chú trọng như là một cách giải quyết tình trạng ơnhiễm mơi trường.
2. Khái niệm về người tiêu dùng:
Trong kinh tế học, thuật ngữ NTD được sử dụng để chỉ những chủ thể tiêu thụ của cải
được tạo ra bởi nền kinh tế. Còn trong khoa học pháp lý, NTD là chủ thể của quan hệ
pháp luật khi lĩnh vực pháp luật bảo vệ quyền lợi NTD ra đời.
Liên quan đến việc xác định khái niệm NTD, hiện nay trên Thế Giới, các quốc gia nhận
diện người tiêu dùng dựa trên 3 tiêu chí: (i) NTD là cá nhân; (ii) đối tượng của giao dịch
hàng hóa, dịch vụ; (iii) việc tham gia vào quan hệ khơng nhằm mục đích kinh doanh.
Thứ nhất, hiện nay, theo thơng lệ, đới với đánh giá tiêu chí về bản chất chủ thể của

•

NTD, hầu hết các q́c gia trên thế giới đều cho rằng NTD chỉ bao gồm cá nhân,
không bao gồm các tổ chức:
-

Theo quan điểm NTD được Liên minh Châu Âu (EU) giải thích trong Chỉ thị sớ
1999/44/EC ngày 25/05/1999 về việc mua bán hàng hóa tiêu dùng (Directive
1999/44/EC of the European Parliament and of the Council of 25 May 1999 on
certain aspects of the sale of consumer goods and associated guarantees) thì
“NTD là bất cứ tự nhiên nhân nào tham gia vào các hợp động điều chỉnh trong

Chỉ thị này… vì mục đích khơng liên quan đến hoạt đợng kinh doanh hoặc nghề
nghiệp của mình.”

-

Điều 2-1, Luật về Hợp đồng tiêu dùng của Nhật Bản năm 2000 định nghĩa
“NTD theo quy định của luật này là cá nhân nhưng không bao gồm trường hợp
cá nhân tham gia quan hệ hợp dồng với mục đích kinh doanh”.
9


-

Điều 13, Bộ luật dân sự của Đức năm 2002 định nghĩa:“NTD là bất cứ tự nhiên
nhân nào tham gia giao dịch không thuộc tham vị hoạt động kinh doanh, thương
mai hoặc nghề nghiệp của người này”.
Thứ hai, đối tượng của giao dịch là những hàng hóa, dịch vụ được phép lưu thơng

•

và đáp ứng được nhu cầu của con người.
• Thứ ba, việc tham gia giao dịch của NTD khơng nhằm mục đích kinh doanh,
thương mại:
-

Điều 2, Luật bảo vệ quyền lợi NTD năm 1993 của Trung Quốc tuy không trực
tiếp đưa ra định nghĩa về NTD nhưng thông qua việc quy định: “Trường hợp
NTD, vì nhu cầu c̣c sống, mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ thì các quyền và lợi
ích hợp pháp của họ sẽ được bảo vệ theo quy định của Luật này và trường hợp
Luật này khơng quy định thì sẽ được bảo vệ theo các quy định khác có liên

quan.”

-

Tại Việt Nam, khái niệm NTD được ghi nhận chính thức Điều 1 Pháp lệnh bảo
vệ quyền lợi NTD lần đầu năm 1999, theo đó “NTD là người mua, sử dụng hàng
hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tở chức”.

Từ các khái niệm trên, ta thấy quan niệm của các nước trên thế giới về khái niệm NTD
được chia làm 3 hướng đi khác nhau:
 Cách quy định thứ nhất: chỉ quy định NTD là thể nhân (hoặc cá nhân) Cách quy
định này thể hiện rõ luật bảo vệ người tiêu dùng chỉ bảo vệ đối với cá nhân, cịn
pháp nhân do có những vị thế và điều kiện tốt hơn so với cá nhân trong quan hệ
nhà cung cấp nên luật bảo vệ người tiêu dùng không cần thiết phải can thiệp vào
quan hệ tiêu dùng của họ.
 Cách quy định thứ hai: NTD được quy định bao gồm cả thể nhân và pháp nhân.
Quy định tuy có vẻ rộng nhưng khắc phục được hạn chế của cách quy định thứ
nhất khi pháp nhân không phải lúc nào cũng có đủ khả năng để đới mặt với các vi
phạm từ phía nhà sản xuất kinh doanh. Và hậu quả là nếu Luật bảo vệ người tiêu
10


dùng khơng bảo vệ họ thì quyền lợi của một nhóm đới tượng khá lớn trong xã hội
sẽ bị xâm phạm, gây thiệt hại chung cho xã hội.
 Cách quy định thứ ba: khái niệm người tiêu dùng chỉ nói là “người nào” hoặc
“những ai”. Cách quy định này có thể dẫn tới nhiều cách hiểu khác nhau và khó có
thể được áp dụng trong thực tiễn bởi lẽ nó có thể được hiểu là gồm cả cá nhân và
pháp nhân, nhưng cũng có thể giải thích theo hướng chỉ là cá nhân.
Theo cách quy định của pháp luật Việt Nam, khái niệm người tiêu dùng rơi vào trường
hợp thứ hai, theo đó người tiêu dùng khơng chỉ bao gồm các đối tượng là các cá nhân

tiêu dùng riêng lẻ mà còn là tổ chức (như doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước, hiệp
hội ngành nghề, tổ chức xã hội, đồn thể…) tiến hành mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ
cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình hoặc tổ chức đó.

3.

Khái niệm về hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng cho thấy bao gồm hai đặc điểm chính nhận biết chính:
•

Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một
nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ.
Tiến trình này bao gồm suy nghĩ cảm nhận, thái độ và những hoạt động mua
sắm, sử dụng và xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.

“Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm
kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu
cá nhân của họ”. (Peter D.Bennet 1988).
“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa
chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh
nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. (Solomon –
Micheal – Consumer Behavior, 1992).
Theo James F.Engel, Roger D.Blackwell, Paul W.Miniard (1993), “Hành vi tiêu dùng là
toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu nhập, mua sắm,
11


sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết
định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.

Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl Mc Daniel (2000), “Hành vi của người
tiêu dùng là một q trình mơ tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và
loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.”
•

Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tớ từ mơi trường bên ngồi và có sự tác động trở lại đối với môi
trường ấy.

Leon Schifiman, David Bednall và Aron O’cass (1997) đưa ra quan điểm “Hành vi
ngưởi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức,
hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sớng của họ.”
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa
các yếu tớ kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự
tương tác đó, con người thay đổi cuộc sớng của họ”. Hay nói cách khác, hành vi tiêu
dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động
mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như quảng cáo, thông tin giá
cả, bao bì, nhãn mác, bề ngồi của sản phẩm hay những ý kiến, nhận xét từ những người
tiêu dùng khác đều có tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
•

Định nghĩa hành vi người tiêu dùng trên nhiều góc nhìn khác nhau:

- Góc nhìn xã hội học: con người là một xã hội cộng sinh trong xã hội. Do vậy hành vi sẽ
chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố thông qua các cảm giác của họ từ thế giới quan.
- Góc nhìn kinh tế: con người là duy lý trí, họ ln tìm cách đạt được sự thỏa mãn cao
nhất từ lý tính, cảm tính từ giá trị vơ hình khác mà sản phẩm và dịch vụ mang lại ở mức
giá phí họ cho rắng là phù hợp với mình.
- Góc nhìn kỹ thuật: con người là lừa biến, họ luôn muốn sản phẩm ở trạng thái tiện dụng,
dễ dùng nhất và nhìn chung sớ lượng thao tác hay suy nghĩ để có được giá trị sử dụng

cuối cùng phải là tối thiểu.
12


Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lời cho
các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành
vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tớ: văn
hóa, xã hội, hồn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý…(Hoyer, 2007).
Hay nói cách khác, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết đặc
điểm cá nhân, nhu cầu, sở thích, thói quen mua sắm, nhận biết cụ thể khách hàng là ai,
ḿn mua gì, tại sao mua, mua như thế nào, mua ở đâu, mua khi nào, mức độ mua ra
sao để xây dựng chiến lược marketing phù hợp, thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản
phẩm và dịch vụ.
4. Khái niệm ý định mua hàng:

Theo (Ajzen & Fishbein, 1975) định nghĩa rằng hành vi ý định (Behavior Intention) là ý
định thực hiện một hành vi cụ thể nào đó và bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: Thái độ (Attitude)
của người tiêu dùng về hành vi đó, yếu tớ thứ hai là Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) có
liên quan đến ý định hành vi. Ý định mua là đề cập đến một kế hoạch của người tiêu dùng có
thể sẽ được thực hiện để mua sản phẩm, dịch vụ. Hành vi mua thường được thúc đẩy bởi yêu
cầu bắt buộc, hoặc là nhu cầu được phát sinh ở một thời điểm nào đó (Lu & cộng sự, 2014).
Một định nghĩa khác của (Ajzen, 2002) hành vi ý định là bị ảnh hưởng bởi ba loại niềm tin:
Niềm tin về hành vi, Niềm tin chuẩn tắc, Niềm tin kiểm soát. Tác giả cho rằng thái độ, chuẩn
chủ quan và khả năng kiểm soát nhận thức càng cao thì ý định thực hiện hành vi mua càng
trở nên mạnh.
Tóm lại, ý định mua là một dự định của người tiêu dùng trước khi ra quyết định mua một sản
phẩm hay sử dụng một dịch vụ nào đó trong tương lai. Để đi từ ý định mua sang quyết định
mua khơng hề dễ dàng vì nó có thể sẽ bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố tác động đến.
5. Khái niệm lợi ích người tiêu dùng:

Theo Bentham (1789) khái niệm lợi ích được đo lường bằng sự hài lịng khi hàng hố
được sản xuất. Trong kinh tế học, theo Samuelson và Nordahall (2009), lợi ích hay độ
thỏa dụng (utility) là mức độ thỏa mãn hay hài lòng của NTD khi sử dụng hoặc tiêu
dùng hàng hóa và dịch vụ.
13


Một cách cụ thể, độ thỏa dụng đề cập mức độ ưa thích hàng hóa và dịch vụ của NTD.
Độ thỏa dụng là sự hài lịng hoặc độ hữu ích mang tính chất chủ quan mà người tiêu
dùng có được khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Do vậy độ thỏa dụng là một chức năng
tâm lý hoặc cảm giác khó có thể quan sát hoặc đo lường được.
Samuelson và Nordahall (2009) chỉ ra rằng, lợi ích là một khái niệm khoa học mà các
nhà kinh tế sử dụng để tìm hiểu xem NTD sẽ phân chia các nguồn lực có hạn (thu nhập)
của mình giữa các hàng hóa để mang lại cho họ sự thỏa mãn như thế nào. Điều này có
nghĩa, NTD ln lựa chọn những tập hợp hàng hóa mang lại cho họ lợi ích lớn nhất với
những giới hạn nhất định về thu nhập và giá cả của hàng hóa.
6. Khái quát chung về thị trường xe điện:

trường
điệntồn
tồncầu
cầudự
trong
2021 từ
và 4.093
dự kiếnnghìn
năm 2030
QuyQuy
mơmơ
thị thị

trường
xexeđiện
kiếnnăm
sẽ tăng
chiếc(Nguồn:
vào năm 2021
Markets and Markets)

và tăng 34.756 nghìn chiếc vào năm 2030, với TỐC ĐỘ CAGR là 26,8%. Các yếu tố như
nhu cầu ngày càng tăng đối với việc di chuyển phương tiện phát thải thấp và các chính
sách từ chính phủ hỗ trợ các phương tiện không phát thải thông qua trợ cấp & giảm thuế.
Điều nãy đã buộc các nhà sản xuất đẩy mạnh tiến độ để cung cấp xe điện trên toàn thế
giới. Điều này đã dẫn đến nhu cầu ngày càng tăng đối với xe điện trên thị trường. Các
quốc gia trên thế giới đã thiết lập các mục tiêu giảm phát thải theo công suất của riêng họ.

14


Việc tăng cường đầu tư của các chính phủ trên toàn cầu để phát triển các trạm sạc EV và
trạm nhiên liệu Hydrogen với các ưu đãi được cung cấp cho người mua sẽ tạo cơ hội cho
các OEM mở rộng nguồn doanh thu và sự mở rộng thị trường tiêu thụ và cung ứng của
họ. Thị trường ở châu Á Thái Bình Dương được dự báo sẽ có sự tăng trưởng ổn định do
nhu cầu cao đối với các phương tiện tiết kiệm chi phí và phát thải thấp tăng cao. Trong
khi thị trường Bắc Mỹ và Châu Âu là các thị trường phát triển nhanh do các sáng kiến
của chính phủ và phân khúc xe chở khách hiệu suất cao ngày càng tăng. Tuy nhiên, các
trạm sạc EV và trạm nhiên liệu hydro cịn ít, chi phí cao và các khoản đầu tư ban đầu cao
hay những hạn chế về hiệu suất đang cản trở sự tăng trưởng của thị trường xe điện toàn
cầu.
II.

LÝ THUYẾT KINH TẾ
1. Tháp nhu cầu Maslow

Tháp nhu cầu Maslow được nhà tâm lý học Abraham Maslow đã đưa ra vào năm 1943. Học
thuyết động cơ của A.Maslow giải thích sự thúc đẩy của nhu cầu tương ứng với những thời
điểm khác nhau, của những cá nhân khác nhau.
Những nội dung chính của học thuyết: Có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng
cạnh tranh với nhau trong việc thỏa mãn. Các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các
nhu cầu này theo mức độ quan trọng đối với việc thỏa mãn chúng. "Thứ bậc nhu cầu" của
A.Maslow được mô tả qua 5 cấp bậc như sau:

15


Hình 2.3.Phân cấp nhu cầu theo Maslow (Nguồn: A.Maslow, 1943)

 Tầng 1: Nhu cầu về sinh học
Là những nhu cầu cần thiết và tối thiểu nhất đảm bảo cho con người tồn tại. Nhu cầu
này còn được gọi là nhu cầu của cơ thể hoặc nhu cầu sinh lý, bao gồm các nhu cầu cơ
bản của con người như: ăn, ́ng, ngủ, khơng khí để thở, tình dục, các nhu cầu làm cho
con người thoải mái,… Đây là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con người.
Maslow cho rằng, những nhu cầu ở mức độ cao hơn sẽ không xuất hiện trừ khi những
nhu cầu cơ bản này được thỏa mãn và những nhu cầu cơ bản này sẽ chế ngự, hối thúc,
giục giã một người hành động khi nhu cầu cơ bản này chưa đạt được.
 Tầng 2: Nhu cầu về an ninh và an toàn
Khi con người đã được đáp ứng các nhu cầu cơ bản, tức là các nhu cầu này khơng cịn
điều khiển suy nghĩ và hành động của họ nữa, họ sẽ có nhu cầu cao hơn. Đó là những
nhu cầu về an tồn, khơng bị đe dọa về tài sản, cơng việc, sức khỏe, tính mạng và gia
đình…
Nhu cầu an tồn và an ninh này thể hiện trong cả thể chất lẫn tinh thần. Con người mong

ḿn có sự bảo vệ cho sự sớng của mình khỏi các nguy hiểm. Nhu cầu này sẽ trở thành
động cơ hoạt động trong các trường hợp khẩn cấp, nguy khớn đến tính mạng như chiến
tranh, thiên tai, gặp thú dữ,…
 Tầng 3: Nhu cầu về xã hội

Là những nhu cầu về tình yêu, được chấp nhận, mong muốn được tham gia vào một tổ
chức hay một đồn thể nào đó. Do con người là thành viên của xã hội nên họ cần được
những người khác chấp nhận. Con người ln có nhu cầu u thương gắn bó. Cấp độ nhu
cầu này cho thấy con người có nhu cầu giao tiếp để phát triển.

16


 Tầng 4: Nhu cầu được quý trọng
Theo A.Maslow, khi con người bắt đầu thỏa mãn nhu cầu được chấp nhận là thành viên
trong xã hội thì họ có xu thế tự trọng và muốn được người khác tôn trọng.
Nhu cầu loại này dẫn tới sự thỏa mãn như: quyền lực, uy tín, địa vị và lịng tự tin.
Đây là mong muốn của con người khi nhận được sự chú ý, quan tâm và tôn trọng từ
những người xung quanh và mong ḿn bản thân là một “mắt xích” khơng thể thiếu
trong hệ thống phân công lao động xã hội. Việc họ được tôn trọng cho thấy bản thân
từng cá nhân đều mong muốn trở thành người hữu dụng theo một điều giản đơn là “xã
hội chuộng của chuộng công”. Vì thế, con người thường có mong ḿn có địa vị cao để
được nhiều người tơn trọng và kính nể.
 Tầng 5: Nhu cầu thể hiện bản thân
Đây là nhu cầu cao nhất trong tháp nhu cầu Maslow. Nó là mong ḿn được thể hiện
bản thân, được khẳng định mình trong cuộc sống, được sống và làm việc theo sở thích,
đam mê của mình để cớng hiến cho cơng đồng.
Tháp nhu cầu Maslow có sức ảnh hưởng vơ cùng lớn vì tính ứng dụng của nó trên mọi
lĩnh vực, nhất là đối với trong ngành quản trị bao gồm quản trị nhân sự, quản trị
marketing và đào tạo…Đặc biệt, giúp cho những người làm marketing hiểu được các

sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với ý muốn, mục đích và cuộc sớng của
những người tiêu dùng tiềm năng. Khơng chỉ vậy, tháp nhu cầu Maslow cịn được ứng
dụng để giải thích một sớ hiện tượng trong cuộc sớng.

2. Mơ hình nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng:
1.1.
Phân tích mơ hình:

17


Theo (Kotler, 2007), các nhà quản trị cần nghiên cứu khách hàng một cách triệt để bằng cách
đặt câu hỏi 5W-1H như khách hàng đang cần sản phẩm gì, mua ở đâu, khi nào sẽ phải mua,
tại sao phải mua, ai đang cần sản phẩm đó và ći cùng là mua như thế nào.

18


Đầu tiên là ơ Các nhân tớ kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu
dùng có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Bao gồm:
• Các yếu tớ kích thích của Marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị). Các tác
nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp
• Các tác nhân của Mơi trường (kinh tế, khoa học kĩ thuật, chính trị, văn hóa, cạnh
tranh) dẫn đến “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng. Và các yếu tớ này khơng thuộc
quyền kiểm sốt tụt đới của cac doanh nghiệp.
Nhờ vào các yếu tố bên trong của “Hộp đen ý thức” mà từ đó xảy ra hàng loạt phản ứng đáp
trả mà nhà quản trị có thể dễ dàng nhìn thấy được, đo lường được như: lựa chọn hàng hóa,
lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, lựa chọn thời gian mua và cuối cùng là lựa chọn
khới lượng mua. Chính vì vậy, chúng ta cần phải thấu hiểu những điều nằm bên trong hộp
đen ý thức của người tiêu dùng.

Bên trong “hộp đen ý thức” ta cần phải xem xét các vấn đề như sau:
• Phần thứ nhất, đặc tính của người tiêu dùng (các yếu tớ văn hóa, xã hội, cá nhân và
tâm lý). Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ nhận các kích thích và
phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào

19


• Phần thứ hai, quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Đó là tồn bộ lộ trình
mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xt hiện của ước
ḿn, tìm kiếm thơng tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của họ có được
khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người dùng sẽ phụ thuộc
vào các bước của lộ trình này có thực hiện trơi chảy hay khơng.
Tóm lại, mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ giúp nhà quản trị hiểu được phản
ứng của khách hàng đới với sản phẩm mà doanh nghiệp mình cung cấp như: lợi ích của sản
phẩm, các chương trình chiêu thị hấp dẫn, lựa chọn kênh phân phối,…Nếu các doanh nghiệp
nắm rõ được mơ hình hành vi người tiêu dùng một cách cụ thể chi tiết nhất sẽ dễ dàng có
được những chiến lược kinh doanh, tiếp thị có tính hiệu quả cao.
1.2. Các nhân tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng:

•

Thứ nhất, người tiêu dùng ln chịu tác động bởi các giá trị văn hóa. Các yếu tớ văn
hóa ảnh hưởng đến người tiêu dùng bao gồm:

- Nền văn hóa: Trong định nghĩa rộng nhất “Văn hóa có thể coi là tổng thể những nét riêng
biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách cảu một xã hội hay một
nhóm người trong xã hội. Xã hội bao gồm nghệ thuật, văn chương, những lối sống, những
quyền lợi cơ bản của con người, hệ thớng các giá trị, những tập tục tín ngưỡng. Văn hóa bao
20

gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, hệ
thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng. Văn hóa đem lại cho con người khả năng suy
xét về bản thân. Chính nhờ văn hóa mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân” Có
thể rút ra những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi của con người nói
chung, hành vi người tiêu dùng nói riêng như sau: Thứ nhất, văn hóa ấn định những điều cơ
bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất. Thứ
hai, văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận, những hành vi mang tính chuẩn
mực. Văn hóa cịn ảnh hưởng đến cả cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc của con người. Và ći
cùng, văn hóa khơng chỉ có tính giá trị, tính nhân sinh mà cịn có tính hệ thớng. Với mỗi cá
nhân, văn hóa được hấp thu ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám
họ śt cuộc đời. Với xã hội, văn hóa được giữ gìn, truyền bá qua các thiết chế của nó như
gia đình, nền giáo dục, tơn giáo, nhà nước…
- Nhánh văn hóa Khi một nhóm người trong một xã hội có các đặc điểm của một nền văn
hóa chính và cùng với nó là những yếu tớ văn hóa khác biệt nhất định khơng tìm thấy được ở
các nhóm văn hóa khác thì văn hóa của họ được gọi là nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa thể
hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của
nền văn hóa. Điều đó có nghĩa là sở thích, cách thức đánh giá về giá trị, cách mua sắm, sử
dụng sản phẩm ở những người thuộc nhánh văn hóa khác nhau là khác nhau.
•

Thứ hai, khi người tiêu dùng đóng vai trị là một thực thể trong xã hội:

- Thu nhập cùng với hệ thống giá cả hàng hóa có ảnh hưởng lớn đến cơ hội mua sắm của
người tiêu dùng. Nó buộc người tiêu dùng phải cân nhắc sớ lượng và loại hàng hóa mà họ
muốn mua sắm.
- Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng
nhất và ổn định trong một xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong từng
thứ bậc cùng chia xẻ những giá trị lợi ích và có cách ứng xử giớng nhau. Điều đó có nghĩa

những người khơng cùng một giai tầng xã hội họ có những sở thích về hàng hóa, nhãn hiệu
hàng hóa, lựa chọn địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ… khác nhau.
- Nhóm ảnh hưởng là những nhóm người có thể gây ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến
thái độ và hành vi mua của con người. Nếu phân theo mức độ ảnh hưởng, nhóm ảnh hưởng
21


có thể chia thành hai nhóm: nhóm ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp. Nhóm ảnh hưởng trực
tiếp như gia đình, bạn thân, láng giềng… nó có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ hay hành vi
của những thành viên trong nhóm. Nhóm ảnh hưởng gián tiếp như hiệp hội, đồn thể,… ra
đời có thể xuất phát từ sự tương hợp về tâm lý, nhu cầu, sở thích hoặc nhằm thực hiện một
mục đích chung, một loại hoạt động. Chính vì nguồn gớc hình thành như vậy nên hành vi
của mỗi một cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các thành viên khác trong nhóm. Ảnh hưởng
của nhóm ảnh hưởng đến hành vi mua của một cá nhân thường thông qua dư luận xã hội.
Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về các sự kiện, hàng hóa,
dịch vụ ln là những thơng tin tham khảo đối với quyết định của một cá nhân. Cá nhân nào
càng ḿn hịa đồng với nhóm, cộng đồng của mình thì ảnh hưởng của dư luận nhóm càng
lớn.
•

Thứ ba, các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Bao gồm:

- Tuổi tác và đường đời: Hàng hóa và dịch vụ con người mua sắm thay đổi qua các giai đoạn
trong cuộc đời họ. Thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ sinh hoạt, các loại hình giải
trí… có quan hệ chặt chẽ với tuổi tác và đường đời bởi sự khác biệt về nhu cầu, thu nhập, tài
sản… gắn rất chặt với tuổi tác và đường đời.
-Tơn giáo: Các nhóm khách hàng thuộc các tơn giáo khác nhau sẽ có những sự khác biệt về
hành vi do những kiêng kỵ mà mỗi tôn giáo đặt ra. Những người đạo Hồi phải ăn mặc kín
đáo, khơng được ăn thịt heo… trong khi đó, những người theo đạo Thiên chúa thì khơng bắt
buộc như vậy.

- Lới sống của một con người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của
người đó về những gì thuộc về mơi trường xung quanh. Lới sớng gắn rất chặt với nguồn gớc
xã hội, nhánh văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội… Lới sớng được thể hiện thơng qua sự lựa
chọn, tiêu dùng hàng hóa của người tiêu dùng.
•

Thứ tư, các yếu tớ tâm lý ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Bao gồm:

- Nhận thức là tiến trình lựa chọn, tổ chức và diễn dịch những tác nhân kích thích, các sự vật
hiện tượng. Sự khác nhau về phương diện nhận thức; mức độ nhận thức về cùng một kích
22


thích, vấn đề sẽ tạo ra những phản ứng đáp trả theo những chiều hướng và mức độ khác
nhau.
- Khả năng tiếp thu và ghi nhớ cũng có sự khác biệt giữa những người tiêu dùng khác nhau.
Sự lưu trữ thông tin trên não bộ của những khách hàng khác nhau là khác nhau, nó tùy thuộc
vào loại thơng tin và ấn tượng mà khách hàng có được. Do đó, khi cùng gặp một vấn đề thì
với vớn thơng tin khác nhau liên quan đến vấn đề đó sẽ tạo ra những quyết định, hành vi ứng
xử khác nhau.
- Động cơ là những nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động
để thỏa mãn nó. Động cơ thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn nhu cầu hoặc ước
ḿn có thể là vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai. Sự đa dạng và phong phú về nhu cầu của
con người dẫn đến sự đa dạng và phong phú về động cơ tiêu dùng nhằm thỏa mãn những
nhu cầu đó.
- Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một cái gì
đó. Ví dụ, nhiều người vẫn tin rằng giá cả và chất lượng hàng hóa có mới quan hệ với nhau.
Với ý nghĩa đó, các nhà kinh doanh cần quan tâm đặc biệt đến niềm tin của khách hàng đối
với những hàng hóa và dịch vụ cụ thể để thiết kế ra những sản phẩm hoặc hình ảnh nhãn
hiệu đáp ứng được niềm tin của họ.

- Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động có tính
chất tớt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độ đặt con người vào một
khung suy nghĩ thích hay khơng thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối tượng hay một
ý tưởng cụ thể nào đó. Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tớt khi động cơ
xuất hiện.
•

Thứ 5, người tiêu dùng là người ra quyết định.

Với ý nghĩa tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu, người tiêu dùng đóng vai trị là người ra
quyết định. Trong xã hội mà mỗi nhu cầu đều có vơ sớ cách thức để thỏa mãn địi hỏi
người tiêu dùng phải đưa ra quyết định nên mua cái gì, sử dụng dịch vụ nào để thỏa mãn
được tớt nhất nhu cầu của mình. Sau khi mua và sử dụng, người tiêu dùng đánh giá mức
độ thỏa mãn từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mang lại. Một quyết định tiêu dùng
23


đúng đắn cùng với mức độ thỏa mãn cao sẽ dẫn đến hành vi mua lặp lại, sự trung thành,
muốn gắn bó với sản phẩm, thương hiệu của khách hàng.
2. Thuyết hành động hợp lý ( Theory of Reasoned Action – TRA)

Mơ hình TRA có tên gọi tiếng anh là Theory of Reasoned Action, là mơ hình dự báo về ý
định mua của (Ajzen & Fishbein, 1975) bao gồm hai yếu tớ chính trong mơ hình đó là Thái
độ đới với hành vi và Chuẩn chủ quan để tác động đến Ý định hành vi, dẫn đến hành vi cuối
cùng.
Tuy nhiên (Ajzen & Fishbein, 1975) nhận định vẫn hạn chế ở mơ hình TRA, giả định rằng
hành vi được quyết định dựa trên ý định thực hiện hành vi đó. Cho nên lý thuyết này chỉ áp
dụng đối với hành vi đã có ý định từ trước.
Người tiêu dùng hình thành ý định mua thì họ sẽ tự do hành động nhưng nhiên trong thực tế,
hành động sẽ bị ảnh hưởng rất nhiều từ mơi trường bên ngồi, thuyết TRA cho phép dự đốn

và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu
thay vì hướng đến một sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp (Mitra Karami, 2006).
3. Thuyết hành vi dự định (TBP)

24


Hình 2.2.Mơ hình lý thuyết hành vi dự định

(Nguồn: Ajzen (1991), The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human
Decision Process, p. 179 – 211)
Lý thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior) (Ajzen, 1991) được phát
triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành
vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó.
Thuyết hành vi có kế hoạch cho rằng có thể dự đốn dự định hành vi với độ chính xác tương
đới cao từ các yếu tố (1) Thái độ về hành vi, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Kiểm sốt hành vi cảm
nhận. Trong đó:
(1) Thái độ về hành vi là đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với hành vi thực hiện.
Một người có thái độ tớt đới với một sản phẩm nào đó (chất lượng sản phẩm tớt, giá cả phải
chăng, mẫu mã đẹp, bắt mắt,…) thì rất có khả năng người đó sẽ mua sản phẩm đó.
(2) Chuẩn chủ quan là ảnh hưởng của xã hội, đề cập đến sức ép của xã hội được cảm nhận
để thực hiện hay không thực hiện hành vi.
Khi một người có thái độ tớt với một điều gì đó, nhưng điều đó hiện tại vẫn chưa được sự
đồng thuận phổ biến của xã hội thì rất có khả năng người đó sẽ khơng thực hiện hành vi đó.

25