MÔN học MARKETING DỊCH vụ CASE STUDY QUẢN lý KHIẾU nại của KHÁCH HÀNG TRƯỜNG hợp KHÁCH sạn IMPERIAL ORCHID ở THÁI LAN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------------------------

BÁO CÁO Q TRÌNH
HỌC KÌ I 2022-2023
MƠN HỌC: MARKETING DỊCH VỤ
CASE STUDY: QUẢN LÝ KHIẾU NẠI CỦA KHÁCH HÀNG
TRƯỜNG HỢP KHÁCH SẠN IMPERIAL ORCHID Ở THÁI LAN

Nhóm thực hiện: SEDILO
Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Hồng

TP.HCM, tháng 9 năm 2022.

0

0


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
………………………………………….…………………………………….
…………………………………….…………………………………….
…………………………………….…………………………………….
…………………………………….…………………………………….
…………………………………….…………………………………….
…………………………………….…………………………………….
…………………………………….…………………………………….
…………………………………….…………………………………….
…………………………………….…………………………………….
…………………………………….…………………………………….

…………………………………….…………………………………….
…………………………………….…………………………………….
…………………………………….…………………………………….
…………………………………….…………………………………….
…………………………………….…………………………………….
…………………………………….…………………………………….
…………………………………….…………………………………….
…………………………………….…………………………………….
…………………………………….…………………………………….
…………………………………….…………………………………….
…………………………………….…………………………………….……………
………………………………………………………………………………………………

TP. HCM, Ngày…...…….tháng….... năm 2022
Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)

0

0


LỜI CAM ĐOAN
Chúng em xin cam đoan Báo cáo quá trình do nhóm SELDILO nghiên cứu và thực hiện.
Chúng em đã kiểm tra dữ liệu theo quy định hiện hành.
Kết quả Báo cáo q trình là trung thực và khơng sao chép từ bất kỳ báo cáo nào của
nhóm khác.
Ngồi ra, trong bài báo cáo có sử dụng một số nguồn tài liệu tham khảo đã đƣ ợc trích dẫn
nguồn và chú thích rõ ràng.
Nhóm trưởng

Nguyễn Thị Thuỳ Linh
LỜI CẢM ƠN
Chúng em xin chân thành cảm ơn Khoa Quản trị kinh doanh, Trường ĐH Tôn Đức Thắng
đã tạo điều kiện thuận lợi cho chúng em học tập và hoàn thành báo cáo này. Đặc biệt gửi
lời cảm ơn đến cô Nguyễn Thị Hồng đã tận tình truyền đạt kiến thức và hướng dẫn chúng
em thực hiện bài báo cáo này.
Chúng em đã cố gắng vận dụng những kiến thức đã học được để hoàn thành bài báo cáo.
Nhưng do kiến thức hạn chế và nguồn tham khảo có hạn, do đó trong q trình hồn thành
bài báo cáo khơng tránh khỏi những thiếu sót. Chúng em kính mong sự góp ý của cô để
bài báo cáo của chúng em được hoàn thiện hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!

0

0


MỤC LỤC

TĨM TẮT TÌNH HUỐNG.......................................................................................................................5
1.

2.

TĨM TẮT CASE STUDY..............................................................................................................5
1.1.

Cặp đơi trong Tuần trăng mật, Khách sạn Imperial Orchid Phuket, Dịch vụ phịng lỗi..........5

1.2.

Chuyến đi cho gia đình, Khách sạn Imperial Orchid Hua Hin, Lỗi vệ sinh phịng..................5

1.3.

Chuyến cơng tác, Khách sạn Imperial Orchid Bangkok, Cơ sở vật chất Phịng hỏng hóc.......6

CÁC VẤN ĐỀ MARKETING:.........................................................................................................6
2.1.

Chính sách bồi thường chưa thỏa đáng...................................................................................6

2.2.

Quy trình khắc phục vấn đề kém hiệu quả và tốn thời gian.....................................................6

2.3.

Dịch vụ khách hàng không chuyên nghiệp...............................................................................7

2.4.

Thiếu thông tin cần thiết cho khách hàng................................................................................7

2.5.

Khơng có sự thích ứng văn hố...............................................................................................7

THẢO LUẬN.............................................................................................................................................9

CÂU HỎI 1:...............................................................................................................................................9
CÂU HỎI 2:.............................................................................................................................................10
CÂU HỎI 3:.............................................................................................................................................10
CÂU HỎI 4:.............................................................................................................................................11
KẾT LUẬN..............................................................................................................................................14
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP BỔ SUNG.........................................................................................................15
LIÊN HỆ..................................................................................................................................................16
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................................................18
PHỤ LỤC: BIÊN BẢN HỌP NHÓM.....................................................................................................19

0

0


0

0


TĨM TẮT TÌNH HUỐNG
1. TĨM TẮT CASE STUDY

Case study: Quản lý khiếu nại của khách hàng: Trường hợp khách sạn Imperial
Orchid ở Thái Lan
Imperial Orchid Hotels (một tên hư cấu được sử dụng để bảo mật) là một tập đoàn khách sạn
thuộc sở hữu của Thái Lan bao gồm 20 khách sạn boutiques nằm ở những điểm du lịch nổi
tiếng nhất ở Thái Lan. Tập đoàn này được biết đến với sự hiếu khách chân chính của người
Thái, cung cấp dịch vụ và tiện nghi đẳng cấp thế giới và những kỳ nghỉ đầy trải nghiệm.
Tuy nhiên trong vài năm qua, khảo sát cho thấy mức độ hài lòng của khách đang giảm dần.

Du khách thường đề cập đến các lỗi dịch vụ liên quan đến dịch vụ phòng, tiện nghi phòng và
vệ sinh phòng, bằng chứng là những trải nghiệm của khách dưới đây được đăng trên một
trang web đánh giá khách sạn nổi tiếng ở châu Á.
1.1. Cặp đôi trong Tuần trăng mật, Khách sạn Imperial Orchid Phuket, Dịch vụ
phịng lỗi
Một cặp đơi ở khách sạn này vào tuần trăng mật. Họ gọi dịch vụ phòng để đặt đồ ăn và lưu ý
với nhân viên rằng mình dị ứng với tỏi. Sau nửa tiếng khi đồ ăn đến thì cặp đơi phát hiện món
cá đã được nấu với tỏi. Họ khiếu nại với lễ tân và được lễ tân đổi qua món bít tết (khơng tỏi).
Lúc đó cặp đơi nghĩ rằng khách sạn sẽ khơng tính tiền bữa ăn.
“Thay vào đó, họ cho chúng tơi một lời xin lỗi giả trân vì những gì đã xảy ra và đề nghị miễn
phí cho món khai vị. Rõ ràng, món khai vị miễn phí rẻ hơn nhiều so với món bít tết”.
1.2. Chuyến đi cho gia đình, Khách sạn Imperial Orchid Hua Hin, Lỗi vệ sinh
phịng
Một gia đình 4 người đã đến Khách sạn Imperial Orchid Hua Hin cho một kỳ nghỉ. Sau khi
nhận phòng, họ nhận thấy ga trải giường có những vết bẩn lớn và đã gọi cho lễ tân để phàn
nàn. Qua điện thoại, nhân viên tỏ ra nghi ngờ rằng khách hàng đã gây ra vết bẩn và nói rằng
khách sạn thiếu nhân viên dọn phịng vào cuối tuần, nhưng họ sẽ cố gắng cử người đến thay
ga trải giường càng sớm càng tốt. Tuy nhiên khách hàng đã phải đợi hai tiếng để có người
đến thay ga giường.
“Tơi đã phải gọi cho văn phịng lễ tân bốn lần và nhân viên không bắt máy hoặc nói với tơi
rằng họ khơng biết vấn đề và phải kiểm tra với người quản lý của họ. Thậm chí khơng một
nhân viên nào nói xin lỗi”.

6

0

0

1.3. Chuyến công tác, Khách sạn Imperial Orchid Bangkok, Cơ sở vật chất Phịng
hỏng hóc
Một du khách sau khi chờ đợi gần một tiếng để nhận phòng, anh về phòng để làm việc. Tuy
nhiên dù đã đặt một phòng executive (có Wi-Fi tốc độ cao) nhưng khách hàng khơng thể kết
nối được Internet dù đã thử nhiều cách. Nhân viên sau khi nhận được phàn nàn đã tỏ vẻ khó
chịu và chuyển cho một đồng nghiệp khác. Sau một cuộc trị chuyện rất dài, họ nói rằng đã có
sự cố với máy chủ nhưng không thể biết khi nào sẽ được giải quyết. Sau đó nhân viên đã mời
khách hàng này đồ uống miễn phí tại quầy bar.
“Rõ ràng là tơi rất khó chịu về khoảng thời gian đã lãng phí. Tơi đã mong đợi khách sạn ít
nhất sẽ miễn phí hoặc nâng cấp lên một phịng tốt hơn vì sự bất tiện này.”
2. CÁC VẤN ĐỀ MARKETING:
2.1. Chính sách bồi thường chưa thỏa đáng
Khắc phục lỗi dịch vụ (service recovery) được xem là yếu tố quan trọng làm cho khách hàng
hài lòng khi xảy ra lỗi dịch vụ (Fornell & Wernerfelt, 1987; Tax & Brown, 1998). Theo lý
thuyết công bằng, trạng thái hài lòng của khách hàng đối với việc khắc phục lỗi dịch vụ có
được thơng qua đánh giá, so sánh giữa cái họ bị mất (thời gian, tiền bạc) với quá trình và kết
quả khắc phục lỗi mà họ nhận được là tương xứng (Oliver & Swan, 1989).
Tại Khách sạn Imperial Orchid, các nhân viên rõ ràng đã cố gắng cung cấp công bằng phân
phối (distributive justice) bằng cách bồi thường bằng tiền hoặc một số dịch vụ bổ sung. Tuy
nhiên khách hàng cho rằng những lợi ích này không tương xứng với sự bất tiện gây ra:
Lỗi dịch vụ

Khách hàng mong muốn

Thực tế nhận được

Sai yêu cầu món ăn

Miễn phí tồn bộ bữa ăn

Chỉ có món khai vị miễn phí

Wifi bị trục trặc

Được nâng cấp hạng phịng hoặc Đồ uống miễn phí tại quầy bar
miễn phí chỗ ở

2.2. Quy trình khắc phục vấn đề kém hiệu quả và tốn thời gian
Đối với khách hàng đang bất mãn về lỗi dịch vụ cần có một chính sách khắc phục lỗi hiệu
quả. Công bằng thủ tục (procedural justice) là việc giải quyết kịp thời sự cố của dịch vụ,
tính linh hoạt và khả năng tiếp cận của nhân viên phục vụ (Karatepe 2006; del Rio Lanza et
al. 2009) và việc áp dụng thái độ 'không được hỏi' trong việc giải quyết sự cố (Crisafulli và
Singh 2016). Tuy nhiên nhân viên của Imperial Orchid Hotels dường như không đáp ứng sự
công bằng thủ tục:
 Tại Orchid Hotels Hua Hin, khách hàng phải đợi hai giờ và gọi lễ tân nhiều lần trước
khi có thể thay ga trải giường.
7

0

0


Tại Imperial Orchid Hotels Bangkok, vị khách phải đợi hàng giờ đồng hồ trước khi sự
cố kết nối Wi-Fi có thể được giải quyết.
=> Khách hàng nhận thấy quá trình khắc phục lỗi dịch vụ là không hiệu quả và tốn thời gian,
do đó khơng cơng bằng. Từ đó cảm thấy khơng hài lịng với việc lưu trú.


2.3. Dịch vụ khách hàng khơng chun nghiệp

Nhân viên đóng một vai trị quan trọng trong việc xử lý các sự cố dịch vụ và khắc phục. Điều
này đặc biệt đúng trong bối cảnh các dịch vụ khách sạn, thường đòi hỏi các tương tác trực
tiếp. Đặc biệt, khách hàng quan tâm về việc liệu nhân viên có thể hiện sự cơng bằng tương
tác (interpersonal justice) khi xử lý các lỗi dịch vụ hay không. Công bằng tương tác thể
hiện qua lời xin lỗi, giải thích, đồng cảm, sự cởi mở và chú ý lắng nghe. Tại Khách sạn
Imperial Orchid, nhân viên dường như không cung cấp sự công bằng tương tác:
 Tại Imperial Orchid Hotels Phuket, nhân viên đã xin lỗi nhưng lời xin lỗi lại tỏ ra
thiếu chân thành trong mắt khách hàng.
 Tại khách sạn Imperial Orchid Hua Hin, nhân viên lễ tân thiếu sự đồng cảm, tỏ ra cáu
kỉnh trước lời phàn nàn của khách và tỏ ra thờ ơ trước sự khó chịu do vấn đề khăn trải
giường không sạch gây ra.
2.4. Thiếu thông tin cần thiết cho khách hàng
Trong quá trình khắc phục lỗi dịch vụ, khách hàng đánh giá mức độ đầy đủ của thông tin từ
công ty về nguyên nhân của sự cố dịch vụ, do đó hình thành nhận thức về cơng bằng thơng
tin (informational justice). Sự công bằng về mặt thông tin được thực hiện khi khách hàng
nhận được lời giải thích đầy đủ, chân thành và kịp thời về lỗi dịch vụ (Shapiro và cộng sự
1994; Mattila 2006). Những lời giải thích nhằm bào chữa hoặc biện minh được coi là không
công bằng:
 Tại Imperial Hotels Phuket và Bangkok, các nhân viên đã không cố gắng làm rõ lý do
tại sao đơn đặt hàng đã được giao sai và Wifi trong phòng không hoạt động.
 Tại Imperial Orchid Hotels Hua Hin, nhân viên lễ tân đã biện minh rằng khách sạn
thiếu nhân viên dọn phịng vào cuối tuần. Hơn nữa, có vẻ như nhân viên đang cố gắng
đổ lỗi cho khách hàng bằng cách liên tục hỏi liệu ai đó đã gây ra vết bẩn trên ga trải
giường hay khơng.
2.5. Khơng có sự thích ứng văn hố
Văn hóa có thể ảnh hưởng đến phản ứng của khách hàng đối với việc khắc phục lỗi dịch vụ.
Bằng chứng từ nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng phương Tây rất quan tâm đến việc bồi
thường bằng tiền , trong khi các đối tác châu Á chú ý nhiều hơn đến các thủ tục và sự đối xử
nhận được từ nhân viên (Hui và Au 2001; Mattila và Patterson 2004).

8

0

0


Văn hóa khách hàng

Khách hàng quan tâm

Imperial Orchid Phương Tây
Hotels Phuket

Công bằng phân phối

Imperial Orchid Châu Á
Hotels Bangkok

Công bằng tương tác và công bằng thông tin

Những điều trên chỉ ra rằng những cân nhắc về nền tảng văn hóa của khách hàng là quan
trọng khi thiết kế và thực hiện các chiến lược khắc phục lỗi dịch vụ.
Tại tập đoàn Imperial Orchid Hotels, ban lãnh đạo dường như không cân nhắc kỹ lưỡng như
vậy. Các nỗ lực khắc phục của Imperial Orchid Hotels đã không xem xét đến nền tảng văn
hóa của khách trong khách sạn. Kết quả là, khách của khách sạn cảm thấy bị đối xử không
công bằng và thất vọng.

I.

9

0

0


THẢO LUẬN
CÂU HỎI 1:
Đánh giá phê bình hiệu quả của các phương pháp hiện hành trong việc xử lý khiếu nại
và quản lý khôi phục dịch vụ tại Khách sạn Imperial Orchid. Đánh giá mức độ phù hợp
của các nỗ lực khôi phục dịch vụ của Imperial Orchid Hotels, như được mô tả trong
phần đánh giá của khách hàng đã trình bày ở trên.
Khách sạn Imperial Orchid về dịch vụ phòng lỗi
Về việc khách hàng đã đề cập về vấn đề là bị dị ứng với tỏi nhưng khách sạn lại không đáp
ứng đúng yêu cầu, chưa kiểm tra kĩ thức ăn trước khi đưa đến cho khách hàng. Khi phát hiện
ra vấn đề thì phía nhân viên đã xin lỗi vì sự việc này và có đưa ra một số giải pháp là thay
bằng một món ăn mới khơng có tỏi và miễn phí món khai vị vào bữa tối. Tuy nhiên, cách giải
quyết này của khách sạn chưa thực sự thỏa mãn với mong muốn của khách hàng vì chưa có
sự cân xứng giữa chi phí cho món ăn chính họ khơng thể dùng với 1 món ăn khai vị bồi
thường.
Khách sạn Imperial Orchid Hua Hin về lỗi vệ sinh phịng
Khách hàng đã thơng báo đến cho bộ phận nhân viên về sự cố ga giường có vết bẩn lớn.
Khách hàng đã phải chờ đợi trong thời gian rất lâu và gọi điện cho nhân viên nhiều lần nhưng
nhân viên lại không bắt máy, nghi ngờ và đổ lỗi cho khách hàng khi chưa tìm hiểu rõ nguyên
nhân xuất phát từ đâu thậm chí khơng một nhân viên nào xin lỗi. Điều này cho thấy rõ sự
thiếu trách nhiệm và thiếu hụt những kỹ năng giải quyết các vấn đề một cách chuyên nghiệp
của nhân viên. Việc lựa chọn cách thức giải quyết không giải quyết vấn đề triệt để từ lần
phàn nàn đầu tiên, đặc biệt gây khó chịu và mang lại sự thất vọng cho khách hàng.
Chất lượng về cơ sở vật chất phịng hỏng hóc ở khách sạn Imperial Orchid Bangkok

Khách hàng đã khó chịu vì phải bỏ rất nhiều thời gian và tiền để có thể kết nối wifi với chiếc
máy tính của mình, vị khách phải đợi hàng giờ trước khi sự cố với kết wi-fi có thể được giải
quyết. Cách giải quyết vấn đề về các sự cố chứng tỏ đội ngũ nhân viên khơng bình tĩnh giải
thích cho khách hàng hiểu tại sao bên dịch vụ không thể đáp ứng nhu cầu của khách một cách
lịch sự, tỏ vẻ khó chịu với những lời phàn nàn về việc đang gặp cố wi-fi, chưa thực sự lắng
nghe hết những ý kiến và quan tâm tới cảm nhận của khách hàng, cũng như không thông báo
kịp thời đến cho bộ phận kỹ thuật để họ có thể tiến hành kiểm tra và khắc phục sự cố cho
khách trong khi họ phải đợi trong khoảng thời gian rất lâu dù đã bỏ ra một khoản chi phí lớn
cho việc book phịng executive.
Mức độ phù hợp của các nỗ lực khôi phục dịch vụ ở Imperial Orchid Hotels: Những nỗ lực
khôi phục dịch vụ ở Imperial Orchid Hotels chưa phù hợp với việc làm hài lòng khách hàng
về cách xử lý sự cố. Hầu hết các khách hàng đều mong muốn bên dịch vụ đưa ra những đề
xuất vượt trên những mong đợi của chính họ. Mặc dù khoản bồi thường mà khách sạn đã thực
hiện có thể mang lại một số lợi ích cho khách hàng, nhưng những lợi ích này khơng được cho
là tương xứng với sự bất tiện gây ra.
10

0

0


Cho nên có thể thấy rằng việc khách hàng đưa ra những đánh giá không hay về chất lượng và
dịch vụ như vậy chứng tỏ cách xử lý của khách sạn chưa thực sự tốt và chuyên nghiệp, những
giải pháp đưa ra chưa phù hợp cho khách hàng và có lợi cho cả hai bên, làm cho khách hàng
có những trải nghiệm khơng đáng có.
CÂU HỎI 2:
Chiến lược khơi phục dịch vụ hiện tại tại Khách sạn Imperial Orchid có thể được cải
thiện như thế nào? Đưa ra các khuyến nghị cho ban quản lý. Đánh giá những cân nhắc
và thay đổi mà tập đoàn khách sạn sẽ phải thực hiện để giải quyết các đề xuất của bạn.

Từ đánh giá thực tiễn cho thấy, khách sạn Imperial Orchid tương đối thiếu sự tập trung vào
người tiêu dùng và nhu cầu cơng bằng của họ khiến mức độ hài lịng của khách hàng về
khách sạn và dịch vụ bên trong giảm dần. Các khuyến nghị được đề ra với ban quản lý rằng
nên tập trung xem xét, điều chỉnh chính sách bồi thường sao cho hợp lý, tạo ra các quy trình
khơi phục, hậu mãi đồng thời đào tạo đội ngũ nhân viên kỹ lưỡng, chuyên nghiệp nhằm đáp
lại nhu cầu được đối xử xứng đáng, công bằng của khách hàng. Ví dụ, đối với các trường hợp
dịch vụ bị lỗi nghiệm trọng như vấn đề liên quan đến vệ sinh phịng ốc,.. Phải có chính sách
đền bù thiệt hại thích đáng dành cho khách hàng sao cho cả khách sạn lẫn khách hàng đều
mang lợi, qua đó khiến khách hàng cảm thấy hài lịng với sự đền bù đó và cảm giác được chú
ý, quan tâm khi lưu trú tại Imperial Orchid.
Để việc thay đổi được diễn ra một cách sn sẻ, đội ngũ cán bộ nhân viên có thể xem là bộ
mặt của khách sạn, nhấn mạnh tầm quan trọng từ hành vi của họ. Vì vậy ngay từ bước tuyển
dụng, nhân sự cần có những tiêu chuẩn cao để đầu vào được đảm bảo, từ đó đào tạo được một
đội ngũ chuyên nghiệp có thái độ hành xử chu đáo cùng kỹ năng giao tiếp cá nhân khéo léo.
Ngoài ra, khách sạn phải đầu tư nguồn lực vào các chương trình đào tạo giúp nhân viên có
được các kỹ năng giao tiếp phù hợp như lịch sự, đồng cảm, quan tâm và giao tiếp, tất cả đều
rất quan trọng để giải quyết hiệu quả các khiếu nại của khách hàng. Khơng chỉ dừng lại ở đó,
việc thấu hiểu khách hàng và văn hóa của họ sẽ giúp khách sạn dễ dàng ghi điểm trong mắt
các vị khách lui tới khách sạn hơn, giúp nhân viên và quản lý có cách ứng xử, phục vụ chừng
mực và tạo sự thoải mái cho khách. Một lời khuyên cho các khách sạn khi có nguồn khách
Phương Tây là chủ yếu, cải thiện chính sách bồi thường sẽ là lựa chọn khôn ngoan. Ngược
lại, các khách hàng châu Á sẽ đánh giá mức độ hài lòng dựa trên nguồn nhân lực của khách
sạn.
CÂU HỎI 3:
Những thách thức chính mà các doanh nghiệp khách sạn hoạt động ở các nền kinh tế
mới nổi, chẳng hạn như Thái Lan, phải đối mặt khi thiết kế chiến lược khơi phục dịch
vụ là gì? Thảo luận.
Nền kinh tế thị trường mới nổi là nền kinh tế của một quốc gia đang phát triển đang ngày
càng hội nhập với các thị trường toàn cầu. Các nền kinh tế thị trường mới nổi theo những
cách khác nhau vì thế mà dẫn đến mức thu nhập, chất lượng của hệ thống tài chính và tốc độ

11

0

0


tăng trưởng là những tiêu chí phổ biến được sử dụng, nhưng tiêu chí tồn diện của mỗi người
có thể khác nhau.
Ở các nền kinh tế mới nổi du lịch quốc tế được mở cửa, lĩnh vực kinh doanh khách sạn đang
phát triển hơn bao giờ hết. Mặt khác, các doanh nghiệp cũng phải đối mặt với những thách
thức khi đón nhận một lượng khách đến từ nhiều nơi trên thế giới. Hịa nhập quốc tế là cái
nơi dẫn đến hịa nhập văn hóa, đây được xem là một điểm để thu hút khách du lịch nhưng
cũng là một trở ngại đối với những ngành dịch vụ. Văn hóa có thể ảnh hưởng đến phản ứng
của khách hàng đối với việc khôi phục dịch vụ. Các doanh nghiệp khách sạn ln chuẩn bị
cho mình một chiến lược hồi phục dịch vụ nhất định, nhưng khi đối diện với hai nhóm khách
hàng khác nhau, chiến lược lại trở nên cứng nhắc khơng phù hợp với tất cả khách hàng của
mình. Bằng chứng từ nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng từ các xã hội phương Tây rất
quan tâm đến việc bồi thường bằng tiền trong q trình khơi phục, trong khi các khách hàng
châu Á lại chú ý nhiều hơn đến các thủ tục và sự đối xử giữa các cá nhân nhận được từ nhân
viên.
Vì sự khác biệt về văn hóa này cộng hưởng với các tầng lớp xã hội mà các doanh nghiệp
khách sạn thường nhận được những rủi ro về việc khôi phục dịch vụ. Những điều trên chỉ ra
rằng những cân nhắc về nền tảng văn hóa của khách hàng là quan trọng khi thiết kế và thực
hiện các chiến lược khắc phục lỗi dịch vụ.
CÂU HỎI 4:
Imperial Orchid Hotels có thể sử dụng thơng tin chi tiết về khách hàng từ các trang web
đánh giá khách sạn ở Châu Á (tương tự như các đánh giá trong các ô ở trên) như thế
nào? Xem xét liệu chiến lược khơi phục dịch vụ trực tuyến có hoạt động hay khơng và

tập đồn khách sạn nên đưa ra những tiêu chuẩn nào để theo dõi sự thành công của
chiến lược khơi phục.
Imperial Orchid Hotels có thể sử dụng thông tin chi tiết về khách hàng từ các trang web đánh
giá Khách sạn Châu Á như sau:
Đầu tiên là xem xét, cải thiện về dịch vụ của khách sạn về chính sách bồi thường, chính sách
bồi thường cần được xem xét lại để có thể tạo ra các quy trình khơi phục hay các chương
trình đào tạo nhân viên với mục đích giải quyết thỏa đáng nhu cầu cơng bằng của khách hàng.
Ví dụ như: chính sách bồi thường có thể được sửa đổi để có thể giải quyết cho khách hàng
một cách công bằng nhất chẳng hạn như là dịch vụ bị lỗi ở vấn đề vệ sinh phòng. Như một số
khách hàng đã đánh giá, phàn nàn về khách sạn một cách tiêu cực ở phía trên thì khách sạn
nên xem xét, xây dựng lại hệ thống kiểm định chất lượng, thường xuyên kiểm tra và thắt chặt
quy trình phục vụ cũng như năng lực của người phục vụ, từ đó đề ra và thực hiện những giải
pháp mạnh mẽ, phù hợp nhằm mang đến một kết quả tích cực hơn trong quy trình phục vụ
khách hàng. Các phản hồi tiêu cực của khách hàng trực tuyến tuy là những ý kiến phàn nàn
nhưng nó đã thể hiện được những điều mà khách sạn cần phải khắc phục. Ngồi ra, khách sạn
cần có bộ phận riêng để quản lý, chịu trách nhiệm về những lời phản hồi của khách hàng qua
trực tuyến, phiếu khảo sát chất lượng hay qua tổng đài. Bởi khi khách hàng phản hồi về dịch
vụ, nếu khách sạn khơng có bộ phận này thì những lời bình luận của khách hàng dường như
khơng có người phản hồi và những lời đó sẽ khơng có gì đọng lại, khách hàng sẽ cảm thấy
12

0

0


thất vọng và có cái nhìn xấu hơn đối với khách sạn. Vì vậy, khi khách sạn muốn giữ chân
khách hàng cũ và ra quyết định mở nhận ý kiến khách hàng trực tuyến, đưa phiếu khảo sát
chất lượng dịch vụ cho khách hàng đưa cảm nhận,... thì trước tiên khách sạn cần phải có bộ
phận để kiểm tra, xem xét, phản hồi ý kiến của khách hàng.

Thứ hai là khắc phục sự cố, xoa dịu cảm xúc của khách hàng thơng qua quy trình khắc phục
sự cố dịch vụ: bước đầu là gửi tới khách hàng lời xin lỗi chân thành và chia sẻ cảm xúc với
khách hàng, thông qua lời xin lỗi và sự đồng cảm thì có thể xoa dịu phần nào và tăng thiện
chí của khách hàng đối với khách sạn. Kế đến là chủ động lắng nghe và xác nhận nội dung
phàn nàn của khách hàng một lần nữa, bởi thái độ biết lắng nghe và cam kết xử lý sự cố của
khách sạn sẽ gia tăng sự tin tưởng của khách hàng, nếu khách sạn biết lắng nghe và xử lý tốt
tình huống thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng nhiều hơn ngay cả khi được phục vụ trong
điều kiện bình thường. Thứ ba là lựa chọn cách thức xử lý phù hợp và trao đổi với khách
hàng, trải qua 2 bước ở trên thì tới lúc này đa phần khách hàng đã giảm đi cảm xúc tiêu cực
đối với khách sạn nên sẽ dễ dàng hơn trong việc đưa ra cách giải quyết. Cuối cùng là đề xuất
vượt trên sự mong đợi của khách hàng, dùng bước cuối cùng này để tạo được sự bất ngờ cũng
như ấn tượng trong lòng khách hàng, cái ban đầu mà khách hàng muốn là có thể nhận được
dịch vụ đúng như theo thường lệ, nhưng cái bạn mang đến cho họ không chỉ là khắc phục
tình trạng ban đầu mà cịn có thể làm tốt hơn, xuất sắc hơn. Ví dụ như việc: giảm giá, tặng
voucher sẽ làm xoa dịu đi cảm xúc tiêu cực khi trải nghiệm dịch vụ tại khách sạn trước đây
của khách hàng, hơn thế nữa họ sẽ cảm kích khi được tiếp đãi ân cần và chu đáo khi nhận
được những sự đền bù thỏa đáng này.
Theo bài báo Managing online service recovery in subscription and non-subscription markets
thì mục đích của Internet đã thay đổi cách thức cung cấp của dịch vụ và tạo ra các hình thức
mới để tương tác giữa khách hàng và công ty. Nhưng trong khi đó các lỗi dịch vụ trực tuyến
vẫn xảy ra, Internet tạo cơ hội để làm tăng khả năng khôi phục dịch vụ hiệu quả hơn thông
qua kênh trực tuyến. Các phát hiện của nghiên cứu đã cho thấy được hiệu quả của các chiến
lược khôi phục dịch vụ từ các công cụ trực tuyến trên trang web của công ty, đây là các chiến
lược khôi phục dịch vụ hiệu quả khi giải quyết ổn thỏa các nhu cầu một cách công bằng cho
khách hàng. Khách hàng bộc lộ được cảm nhận một cách công bằng với các thủ tục trực
tuyến dưới dạng câu hỏi thường gặp, trang trợ giúp trực tuyến và diễn đàn thảo luận cho phép
giải quyết các sự cố dịch vụ một cách kịp thời. Tương tự, khách hàng thể hiện nhận thức một
cách công bằng khi tương tác trung gian qua các ứng dụng công nghệ với đội ngũ nhân viên
thể hiện được sự lịch sự, đồng cảm và lo lắng đối với sự cố của dịch vụ. Cụ thể hơn thì bài
nghiên cứu đã đánh giá nhận thức của khách hàng về sự công bằng đối với hai chiến lược

khôi phục dịch vụ trực tuyến và tác động của nhận thức một cách công bằng đối với sự hài
lịng sau khơi phục của khách hàng và ý định hành vi của họ. Khi có sự cơng bằng thì việc
khơi phục dịch vụ trực tuyến có thể đem cảm nhận hài lòng của khách hàng trở lại như trước,
giảm tỷ lệ chuyển đổi dịch vụ/sản phẩm và tăng cường khả năng truyền miệng một (WOM)
cách tích cực. Tóm lại, chiến lược khơi phục dịch vụ trực tuyến được thể hiện một cách cơng
bằng sẽ có thể khơi phục lại được sự hài lịng của khách hàng.

13

0

0


Những tiêu chuẩn nhằm theo dõi sự thành công của chiến lược khơi phục của tập đồn khách
sạn sẽ tập trung chủ yếu là về việc hỗ trợ, chăm sóc khách hàng bởi đây là khía cạnh mà bất
kỳ lĩnh vực nào cũng cần chú trọng tới, ngành khách sạn cũng khơng ngoại lệ. Nó là bước
đệm để khách hàng có thể tiếp tục tin tưởng và sử dụng dịch vụ của khách sạn. Nâng cao hoạt
động chăm sóc khách hàng sẽ mang đến những trải nghiệm hài lòng tới khách hàng, một vài
chỉ số giúp cải thiện năng suất, tạo ra quy trình hiệu quả để dẫn đến sự thành công của chiến
lược khôi phục như sau:
Đầu tiên là thời gian phản hồi trung bình của bộ phận chăm sóc khách hàng, bộ phận lễ tân,
việc phản hồi một cách nhanh chóng sẽ giúp khách hàng cảm thấy khơng phải mất thời gian
chờ đợi, để lại ấn tượng cho họ. Thứ hai, tỷ lệ giải quyết trong cuộc gọi đầu tiên của bộ phận
chăm sóc khách hàng/ bộ phận lễ tân, tỷ lệ này đo lường hiệu quả trong việc giải quyết các
vấn đề của khách hàng gọi tới trong lần đầu tiên, nó cho thấy hiệu quả của nhân sự tuyến đầu,
việc giải quyết tốt phản hồi ở bước này sẽ giúp nâng cao tỷ lệ thành công trong chiến lược
khơi phục. Thứ ba là sự hài lịng của khách hàng, đây là tiêu chí quan trọng hàng đầu phản
ánh khả năng giải quyết của tổ chức, đáp ứng kỳ vọng của khách hàng khi khơng may có lỗi
xảy ra trong trải nghiệm của họ, khách hàng được giải quyết vấn đề càng chu đáo, tận tình từ

khách sạn sẽ càng tăng thiện cảm, sự hài lòng. Từ đó đi đến điều thứ tư là tỷ lệ giữ chân
khách hàng, tỷ lệ khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ và trong trường hợp khách hàng đã trải
qua q trình khơi phục của khách sạn nếu có cơ hội vẫn sẽ chọn quay lại khách sạn, điều đó
có thể kết luận rằng chiến lược đã thành công. Cuối cùng là tỷ lệ doanh thu mất đi, bằng cách
này thì tập đồn có thể xem được họ mất đi bao nhiêu doanh thu từ việc khách hàng ngưng sử
dụng, giảm lượt sử dụng dịch vụ của khách sạn, một phần giảm đi này có thể liên quan tới tỷ
lệ khách hàng rời bỏ thương hiệu, do vậy doanh thu mất đi càng ít tức là chiến lược khơi phục
của tập đồn càng thành cơng.

II.

14

0

0


KẾT LUẬN
Lĩnh vực du lịch và lữ hành là một trong những lĩnh vực lớn nhất trong ngành dịch vụ. Sự
tăng trưởng của ngành là đáng chú ý ở khu vực Châu Á - Thái Bình Dương. Số liệu tương tự
cũng áp dụng cho các nền kinh tế châu Á khác, bao gồm Trung Quốc và Ấn Độ. Theo Hội
đồng Du lịch và Lữ hành Thế giới (WTTC), đóng góp của lĩnh vực này vào tổng GDP thế
giới hiện ước tính khoảng 9% và dự kiến sẽ đạt 10% vào năm 2024 (WTTC 2014a). Các dự
báo cho thấy khu vực này sẽ sớm đạt mức tăng trưởng hàng năm 4%, tiếp tục cao hơn mức
tăng trưởng hàng năm của một số ngành dịch vụ khác (WTTC 2015).
Đối với trường hợp Khách sạn Imperial Orchid ở Thái Lan, một khách sạn tự hào vì đã cung
cấp dịch vụ và tiện nghi đẳng cấp thế giới. Tuy nhiên, theo như khảo sát thì sự hài lịng của
khách đang ngày càng giảm sút, nguyên nhân là du khách thường đề cập đến các lỗi dịch vụ
liên quan đến dịch vụ, tiện nghi và vệ sinh. Bằng chứng là một số bài viết về việc trải nghiệm

không tốt đã được đăng trên một trang web đánh giá khách sạn nổi tiếng ở châu Á.
Khái niệm công bằng xã hội là một lý thuyết phù hợp để giải thích cách khách hàng đánh giá
nỗ lực khôi phục dịch vụ của nhân viên Imperial Orchid Hotels. Nghiên cứu cho thấy rằng sự
công bằng giữa các cá nhân được truyền đạt khi nhân viên thể hiện sự tơn trọng, phẩm giá và
sự đàng hồng, từ đó giải quyết nhu cầu về lòng tự trọng của khách hàng. Các khách hàng
châu Á rất quan tâm đến vấn đề công bằng giữa các cá nhân. Tại khách sạn Imperial Orchid
Hua Hin, nhân viên lễ tân thiếu sự đồng cảm, trở nên cáu kỉnh với những lời phàn nàn của
khách hàng và tỏ ra thờ ơ với cảm giác khó chịu do vấn đề khăn trải giường không sạch gây
ra. Khi xem xét các phương pháp quản lý khôi phục dịch vụ hiện tại, Imperial Orchids nên
xem xét loại khách của khách sạn và nền tảng văn hóa của họ. Tại Imperial Orchids Hua Hin,
khách hàng phải đợi hai giờ và đến quầy lễ tân nhiều lần trước khi có thể thay ga trải giường.
Người tiêu dùng thuộc các tầng lớp xã hội có khả năng tránh bất trắc cao nhìn chung hài lịng
khi các doanh nghiệp thể hiện rõ ràng các thủ tục khôi phục. Lỗi dịch vụ xảy ra khi việc cung
cấp dịch vụ không như khách hàng mong đợi. Trong những cuộc gặp gỡ như vậy, công lý bị
hủy hoại vì thân chủ cảm thấy bị đối xử bất công. Trừ khi các thông lệ hiện tại được sửa đổi,
tập đồn khách sạn có nguy cơ mất khách hàng và làm tổn hại danh tiếng của mình.

15

0

0


ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP BỔ SUNG
1. Phải hiểu biết thêm về mong đợi và nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ của khách sạn.
Tìm hiểu rõ về thị trường, nhu cầu đòi hỏi của khách hàng hiện tại và thị trường tiềm năng
thơng qua việc phân tích dữ liệu sẽ giúp khách sạn nắm bắt rõ và xác định đúng tiêu chuẩn
dịch vụ sẽ cung cấp cho khách hàng trong tương lai.
2. Xây dựng một đội ngũ Marketing chuyên nghiệp, phân tích và nghiên cứu thị hiếu của

khách hàng về các chất lượng dịch vụ, nhận thức được rõ ràng và đầy đủ những gì khách
hàng muốn đối với các dịch vụ mà khách sạn cung cấp cho khách hàng. Đội ngũ này cũng sẽ
chịu trách nhiệm trong việc PR, tạo ra các chương trình khuyến mãi cũng như nâng cao uy tín
của khách sạn thơng qua các chiến lược Marketing cũng như xử lý các sự cố và khiếu nại của
khách hàng một cách kịp thời và thỏa đáng nhất, tạo ra sự công bằng cho khách hàng.
3. Tặng cường thêm đội ngũ chăm sóc khách hàng trước, trong và sau khi khách hàng tham
gia trải nghiệm dịch vụ khách sạn. Tăng cường thêm dịch vụ hậu mãi cho khách hàng mới và
khách hàng lâu năm.
4. Xây dựng nét văn hóa đặc trưng của khách sạn nhằm tạo nên thương hiệu đặc trưng riêng
của khách sạn để khi nhắc đến khách sạn là khách hàng nghĩ ngay đến Imperial Orchid.
5. Đào tạo thái độ nhân viên luôn thân thiện, mỉm cười và chào hỏi khách nhẹ nhàng lịch
thiệp, tổ chức cơ cấu lại dịch vụ buồng phòng, cải tạo lại khơng gian buồng phịng và cơ sở
vật chất của khách sạn để khách hàng có những trải nghiệm tuyệt vời nhất. Khuyến khích
nhân viên trình bày các ý tưởng mới để phát huy tối đa khả năng sáng tạo nhạy bén và linh
hoạt hơn trong công việc.
6. Theo dõi thường xuyên quá trình thực hiện dịch vụ tại khách sạn, tổ chức đánh giá hoạt
động của nhân viên nhằm ghi nhận và khen thưởng đồng thời đảm bảo dịch vụ cung cấp cho
khách hàng có sự nhất quán về chất lượng.

16

0

0


LIÊN HỆ
Trong bài báo A Cultural Models Approach to Service Recovery, tác giả đã đề cập một số
trường hợp tương tự với trường hợp của Cặp đôi nghỉ tuần trăng mật tại khách sạn Imperial
Orchid Phuket và Chuyến công tác tại khách sạn Imperial Orchid Bangkok như sau:

“Chúng tôi nhận được dịch vụ phịng rất tệ,.... Sáng hơm sau, tơi đã nói chuyện với người
quản lý. Tơi vẫn bình tĩnh và lý trí. Cuối cùng anh ấy đã đề nghị một đêm nghỉ miễn phí để
đền bù, điều mà tơi nghĩ là công bằng cho sự bất tiện của tôi. Nếu anh ấy khơng làm điều đó,
sẽ đến một thời điểm mà tơi sẽ rời khỏi đây bởi vì về lâu dài, đó khơng phải là vấn đề lớn.
Nhân viên đã xử lý khá tốt về những lời phàn nàn của tôi, nếu không, tôi sẽ bỏ đi và không
quay lại nữa.”.
“Hơm qua, ở cửa hàng máy tính tại trung tâm mua sắm, chúng tơi phải sửa máy tính và họ
mất khoảng một giờ để lấy thông tin liên lạc của tơi, đưa vào máy tính, đợi máy tính làm xử
lý, v.v. Trong khi đó, họ đã lãng phí thời gian của tôi, dựa trên thu nhập của tôi hẳn là gấp đơi
giá trị của chiếc máy tính. Điều ít nhất họ có thể làm là đưa ra một thứ gì đó để đổi lại thời
gian mà tơi đã phải bỏ ra bằng cách đưa ra một phiếu quà tặng trị giá 100 đô la.(Curt)”
Cách xử lý của trường hợp trên mang lại hiệu quả trái ngược so với cách làm của Imperial
Orchid. Đồng thời có thể thấy được kỳ vọng của khách hàng khiếu nại, điều họ thực sự muốn
để làm dịu đi cảm giác khó chịu trong trải nghiệm của họ là gì. Để đạt được thành cơng của
một tình huống khơi phục đối với những trường hợp này phụ thuộc vào khả năng giải quyết
của nhà cung cấp và đưa ra khoản bồi thường cho những rắc rối họ gặp phải, khiến cho khách
hàng cảm thấy được công bằng. Điều này phù hợp với lý thuyết công bằng được giải thích
trong Case Study.
Tương tự trong bài báo nghiên cứu Customer Evaluations of Service Complaint Experiences:
Implications for Relationship Marketing, bằng cách sử dụng lý thuyết công bằng, các tác giả
đã chứng minh rằng khách hàng đánh giá các sự cố khiếu nại dựa trên kết quả mà họ nhận
được, các thủ tục được sử dụng để đạt được kết quả và bản chất của việc đối xử giữa các cá
nhân trong q trình khơi phục. Các tác giả cũng phát triển và kiểm tra các giả thuyết liên
quan đến tác động qua lại giữa sự hài lòng với việc xử lý khiếu nại với kinh nghiệm trước đây
trong việc hình thành lịng tin và cam kết của khách hàng. Liên hệ với trường hợp khách sạn
Imperial Orchid ở Thái Lan, bài báo nghiên cứu này có đưa ra một ví dụ đối lập cho thấy của
việc xử lý khơi phục hiệu quả mang đến lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Cụ thể, chuỗi khách
sạn Hampton Inn (hay còn gọi là Hampton by Hilton) đã đạt được doanh thu bổ sung hàng
năm lên đến 11 triệu đô la Mỹ và đạt được tỷ lệ giữ chân khách hàng cao nhất trong ngành từ
việc thực hiện đảm bảo dịch vụ, một phần của chiến lược đảm bảo rằng các vấn đề của khách

hàng sẽ được giải quyết một cách hiệu quả (Ettorre, 1994).
Theo một ví dụ khác đến từ Tax, Brown và Chandrashekaran (1998) trong bài báo A Cultural
Models Approach to Service Recovery, phần lớn những khách hàng khiếu nại cảm nhận
17

0

0


những lời bào chữa của nhân viên theo một cách tiêu cực vì họ liên kết việc khơi phục thất
bại với việc nhà cung cấp không chịu trách nhiệm và thừa nhận vấn đề. Có thể thấy cách xử
lý của khách sạn Imperial Orchid Hua Hin trong lỗi vệ sinh phòng đề cập trong Case Study
này là một cách làm khiến cho tình huống trở nên nghiêm trọng hơn bởi sự trốn tránh vấn đề
mà khách hàng đang cảm thấy khó chịu và cuối cùng dẫn đến hậu quả là khách hàng rời bỏ
thương hiệu.
Mỗi lần khôi phục đều được khách hàng ghi nhớ và có thể dẫn đến việc giảm kỳ vọng nói
chung, mức độ này phụ thuộc vào hiệu quả việc khôi phục của tổ chức, doanh nghiệp. Do vậy
chìa khóa để tối thiểu hóa mức độ này chính là việc đầu tư vào xử lý khiếu nại, xây dựng
chiến lược phục rồi rõ ràng từ đó dẫn đến sự hài lòng, tăng cam kết, giúp tạo dựng và củng cố
lòng trung thành của khách hàng.

18

0

0


0

0