NGUYÊN LÝ MARKETING Năm 2010 ppt

NGUYÊN LÝ MARKETING
Năm 2010
1. MỤC TIÊU MÔN HỌC
1.1. Mục tiêu chung
* Về kiến thức:
Trang bị cho các học viên những vấn đề cơ bản của lý
thuyết marketing căn bản hiện đại và những chỉ dẫn về
cách thức vận dụng chúng trong thực tiễn marketing của
các tổ chức.
* Về kỹ năng:
Thông qua thảo luận trên lớp, làm các bài tập tình
huống theo nhóm, chương trình đào tạo cho các học viên
khả năng ứng dụng sáng tạo lý luận, có thể phát huy các
kinh nghiệm của bản thân và hình thành các kỹ năng cần
thiết trong việc phân tích tình huống, xử lý các tình huống
marketing căn bản một cách thành thạo. Trên cơ sở đó,
người học có khả năng đưa ra các quyết định về marketing
nhằm giải quyết các vấn đề phát sinh trong thực tiễn.
* Về thái độ:
Nhận thức được tầm quan trọng và mối quan
hệ logic giữa môn học marketing với các môn
học khác trong khối kiến thức chuyên ngành.
1.2. Các mục tiêu khác
- Phát triển tư duy sáng tạo trong quản lý.
- Rèn luyện phong cách quản lý.
- Khả năng bao quát, tổ chức các hoạt động
tập thể, làm việc độc lập và làm việc theo
nhóm.
2. NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA MÔN HỌC
Phần 1. Những hiểu biết về quản trị marketing
Chuyên đề 1. Cơ sở xã hội của marketing - Thỏa

mãn nhu cầu của con người
Chuyên đề 2. Hoạch định chiến lược marketing
của doanh nghiệp
Phần 2. Phân tích các cơ hội marketing
Chuyên đề 3. Hệ thống thông tin marketing và
nghiên cứu marketing
Chuyên đề 4. Phân tích môi trường marketing
Chuyên đề 5. Thị trường người tiêu dùng và hành
vi mua của người tiêu dùng
Chuyên đề 6. Thị trường tổ chức và hành vi mua
của khách hàng tổ chức
Chuyên đề 7. Các chiến lược marketing cạnh tranh
Phần 3. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
Chuyên đề 8. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu, định vị thị trường
Phần 4. Các quyết định chiến lược marketing
Chuyên đề 9. Các quyết định về sản phẩm
Chuyên đề 10. Các quyết định về giá
Chuyên đề 11. Các quyết định về phân phối
Chuyên đề 12. Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp
Phần 5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động
marketing
Chuyên đề 13. Tổ chức thực hiện và kiểm tra các
hoạt động marketing
Chuyên đề 1
CƠ SỞ XÃ HỘI CỦA MARKETING -
THỎA MÃN NHU CẦU CỦA CON NGƯỜI
1.1. NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA
MARKETING
1.1.1. Những khái niệm

1- Nhu cầu: (need)
Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con
người cảm nhận được.
2- Mong muốn: (want)
Là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng
với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể.
3- Nhu cầu có khả năng thanh toán:
Là mong muốn được kèm thêm điều kiện có
khả năng thanh toán.
4- Hàng hóa: goods
Là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được mong
muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị
trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử
dụng hay tiêu dùng.
5- Trao đổi: exchange
Là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà
mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó.
6- Giao dịch: transaction
Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại
những vật có giá trị giữa hai bên.
7- Thị trường: market
Là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ
có.
Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm
ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể
về sản phẩm hay dịch vụ, sẵn sàng và có khả
năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay
mong muốn đó.
Cùng với sự phát triển của sản xuất, kinh doanh
sản phẩm và dịch vụ, thị trường sản phẩm hàng

hoá, dịch vụ ngày càng phát triển đa dạng.
Ngày nay cùng với sự tiến bộ của kỹ thuật thông
tin và thương mại điện tử thì không nhất thiết
phải có một thực thể vật chất tương ứng với một
thị trường, hay nói cách khác không gian của thị
trường là vô tận và thời gian là 24 giờ đồng hồ
trong một ngày.
- Khái niệm về marketing
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau:
- Marketing là quá trình làm việc với thị trường để
thực hiện những các trao đổi với mục đích thoả mãn
những nhu cầu và mong muốn của con người.
- Cũng có thể hiểu: Marketing là một dạng hoạt
động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả
mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
- Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã
hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được
những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo
ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với những người khác.
1.1.2. Các quan điểm về marketing
- Quan niệm hoàn thiện sản xuất
- Quan niệm hoàn thiện hàng hóa
- Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại
- Quan niệm marketing
- Quan niệm marketing đạo đức xã hội
1.1.3. Các mục tiêu của hệ thống marketing
- Tối đa hóa mức độ tiêu dùng
- Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng
- Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng

- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống
1.1.4. Sự phổ biến nhanh chóng của hệ thống marketing
- Trong lĩnh vực kinh doanh
- Trên thị trường quốc tế
- Trong lĩnh vực hoạt động phi thương mại
1.2. QUẢN TRỊ MARKETING
1.2.1. Khái niệm
Theo philip Kotler: Quản trị marketing là
phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện
và kiểm tra việc thi hành những biện pháp
nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những
cuộc trao đổi có lợi với những người mua
đã được lựa chon để đạt được những nhiệm
vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi
nhuận, tăng khối lượng tiêu thụ, mở rộng
thị trường.
1.2.2. Công việc của người quản trị marketing
* Trong chức năng hoạch định
- Lập kế hoạch nghiên cứu marketing.
- Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh
nghiệp.
- Hoạch định chiến lược marketing.
- Quyết định danh mục sản phẩm.
- Lập các chương trình phát triển sản phẩm.
- Xây dựng các chính sách định giá.
- Quyết định về tổ chức kênh phân phối.
- Lập các chương trình quảng cáo và khuyến mãi.
- Kế hoạch huấn luyện và đào tạo nhân viên marketing.
* Trong chức năng tổ chức
- Tổ chức thực hiện các chương trình nghiên cứu

marketing.
-
Quyết định về cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing
- Tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo nhân viên marketing.
- Phân công trách nhiệm cho mỗi bộ phận hoạt động.
- Quyết định cải tiến sản phẩm, thay đổi giá, phân phối sản
phẩm, tổ chức hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
- Tổ chức mạng lưới các trung gian bán hàng và quyết
định về các địa điểm bán.
- Tổ chức mạng lưới kho và hệ thống vận chuyển.
- Thiết lập các quan hệ với chính quyền, các cơ quan
truyền thông và công chúng.
- Tổ chức các hội nghị khách hàng, điều hành việc tham
gia hội chợ, triển lãm.
* Trong chức năng lãnh đạo
- Thương lượng đàm phán với các lực lượng liên quan
(công chúng, các cơ
quan truyền thông).
- Kích thích và động viên nhân viên bán hàng.
- Kích thích và động viên các trung gian bán hàng.
* Trong chức năng kiểm tra
- Kiểm tra ngân sách marketing.
- So sánh chi phí với ngân sách.
- Kiểm tra về cải tiến sản phẩm hàng hoá và sản phẩm
hàng hoá mới.
- Kiểm tra sự thay đổi giá và điều chỉnh giá.
- Kiểm soát hệ thống phân phối, bán hàng.
- Đánh giá hiệu quả quảng cáo, khuyến mãi.
1.2.3. Quá trình quản trị marketing
* Phân tích các cơ hội của thị trường

- Phát hiện những thị trường mới.
- Phát hiện những thị trường mới
- Đánh giá khả năng của marketing
- Lựa chọn thị trường marketing
- Đo lường và dự báo mức cầu
- Phân khúc thị trường
- Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu .
* Nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản
phẩm
- Đo lường và dự báo mức cầu.
- Phân đoạn thị trường.
- Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.
- Định vị hàng hóa trên thị trường.
* Thiết kế chiến lược marketing - mix
Chiến lược marketing - mix bao gồm:
- Sản phẩm.product
- Giá cả. Price
- Phân phối. place
- Xúc tiến hỗn hợp promotion
* Hoạch định các chương trình marketing
- Hệ thống lập kế hoạch marketing.
- Hệ thống tổ chức marketing.
* Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing
- Kiểm tra kế hoạch năm.
- Kiểm tra khả năng sinh lời.
- Kiểm tra chiến lược.
- Động viên nỗ lực của nhân viên để đạt
mục tiêu
-
Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng

thực hiện các chương trình marketing
- Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện:
+ Kiểm tra các hoạt động marketing
+ Thực hiện được đúng chiến lược
đã vạch ra
+ Tiến hành những sự điều chỉnh
cần thiết để đạt được mục tiêu.
Chuyên đề 2
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA DOANH
NGHIỆP
Hoạch định chiến lược marketing định hướng thị trường
Là tiến trình quản trị nhằm:
- Phát triển và duy trì sự thích ứng giữa những mục
tiêu
- Các kỹ năng và nguồn lực của tổ chức với những cơ
hội thị trường thay đổi nhanh chóng.
- Mục tiêu của việc hoạch định chiến lược là làm cho
các sản phẩm và các đơn vị kinh doanh đạt được lợi nhuận
và sự tăng trưởng của chúng.
- Kế hoạch marketing
Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về
dài hạn nhằm:
- Giành lợi thế cạnh tranh, các nguồn lực trong môi
trường thay đổi
- Đáp ứng nhu cầu thị trường
- Thỏa mãn mong đợi.
2.1 TỔNG QUAN VỀ HOẠCH ĐỊNH VÀ CHIẾN
LƯỢC
* Khái quát về hoạch định và chiến lược

Hoạch định là:
- Chức năng căn bản đầu tiên
- Tiến trình xác định, lựa chọn mục tiêu
- Có các hoạt động cần thiết nhằm đạt được mục
tiêu.
Chiến lược bao gồm:
- Xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn
- Thiết lập một chuỗi các hành động
- Phân bổ các nguồn lực để thực hiện các mục tiêu.
2.2. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC DOANH NGHIỆP
2.2.1. Xác định sứ mệnh doanh nghiệp
Một tổ chức tồn tại để thực hiện các công
việc như:
- Sứ mệnh hoặc mục đích cụ thể của tổ
chức
- Thích ứng với các điều kiện thay đổi
của thị trường
- Thêm sản phẩm mới
- Mở rộng thị trường
- Hoạt động kinh doanh của tổ chức?
- Khách hàng là ai?
- Giá trị nào mang lại cho khách hàng?
- Hoạt động kinh doanh của tổ chức, nên
làm gì trong tương lai?
Xác định phạm vi cạnh tranh chủ yếu
của doanh nghiệp:
-
Phạm vi ngành hoạt động
- Phạm vi sản phẩm và ứng dụng
- Phạm vi năng lực

-
Phạm vi đoạn thị trường
-
Phạm vi dọc
- Phạm vi địa lý
2.2.2. Xác định các đơn vị kinh doanh chiến lược
- Nhóm khách hàng
- Nhu cầu khách hàng
- Công nghệ
2.2.3. Phân bổ nguồn lực cho các đơn vị kinh doanh
Mục đích của doanh nghiệp là:
- Phát triển các chiến lược riêng
- Phân bổ ngân sách thích hợp cho từng đơn vị.
Phương pháp tiếp cận
Xác định mục tiêu, chiến lược, phân bổ ngân sách
cho từng đơn vị kinh doanh:
- Xây dựng
- Duy trì
- Thu hoạch
- Loại bỏ
2.2.4. Các chiến lược tăng trưởng
* Phân tích cơ hội chiến lược
- Những kế hoạch của doanh nghiệp đối với các
đơn vị kinh doanh:
+ Dự tính tổng doanh số
+ Lợi nhuận.
- Nếu có cơ hội:
+ Phát triển một ngành
+ Hoạt động kinh doanh mới
* Các chiến lược tăng trưởng tập trung

Cơ hội phát triển tập trung cơ bản sau:
-
Thâm nhập thị trường
- Phát triển thị trường
- Phát triển sản phẩm