Một số giải pháp marketing nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu công ty của công ty kinh doanh.DOC

Mục lục
Mục lục.................................................................................................... 1
Lời mở đầu.............................................................................................. 3
Nội dung.................................................................................................. 4
I Nhận thức chung về thương hiệu.....................................................................4
1 Các quan niệm về thương hiệu............................................................4
1.1 Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá...............................................4
1.2 Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng.4
1.3 Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, cịn nhãn hiệu là dành cho
hàng hố..............................................................................................4
1.4 Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu cơng
nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hố, tên thương mại, chỉ dẫn địa
lý và tên gọi xuất xứ. ...........................................................................4
1.5 Theo một số tác giả........................................................................5
2 Các yếu tố của thương hiệu.................................................................5
3 Các loại thương hiệu. ..........................................................................5
3.1 Thương hiệu cơng ty (thương hiệu gia đình)..................................5
3.2 Thương hiệu sản phẩm (thương hiệu cá biệt)................................6
3.3 Thương hiệu cho nhóm sản phẩm (thương hiệu tập thể)................6
3.4 Thương hiệu quốc gia....................................................................7
II Chức năng của thương hiệu công ty..............................................................7
1 Chức năng nhận biết và phân biệt......................................................7
2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn..........................................................8
3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy...............................................8
4 Chức năng kinh tế................................................................................9
III Vai trị của thương hiệu cơng ty..................................................................10
1


1 Vai trò đối với người tiêu dùng.........................................................10
2 Vai trò đối với doanh nghiệp.............................................................11

IV Một số giải pháp marketing nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu
công ty của công ty kinh doanh........................................................................13
1 Một số giải pháp Marketing nhằm xây dựng thương hiệu công ty. 13
1.1 Khái niệm xây dựng thương hiệu công ty.....................................13
1.2 Năm bước cơ bản trong xây dựng thương hiệu công ty. ..............13
1.3 Một số giải pháp marketing để xây dựng thương hiệu công ty.....14
2 Một số giải pháp marketing nhằm phát triển thương hiệu công ty.17
2.1 Khái niệm về phát triển thương hiệu công ty................................17
2.2 Một số giải pháp marketing nhằm phát triển thương hiệu công ty.17

Kết luận................................................................................................. 26
Danh mục tài liệu tham khảo..............................................................27

2


Lời mở đầu
Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng và cạnh tranh trở
nên phức tạp, gay gắt hơn bao giờ hết thì quy luật “ai mạnh kẻ đó thắng” lại càng
phát huy tác dụng của nó. Doanh nghiệp mạnh thì có khả năng thâu tóm thị phần,
thu hút khách hàng và có lợi nhuận cao. Chính vì thế vấn đề thương hiệu cơng ty
ngày càng được các doanh nghiệp quan tâm hơn bao giờ hết. Vì thương hiệu cơng
ty chính là phần hồn của mỗi doanh nghiệp mà phần hồn đó có mạnh thì doanh
nghiệp mới mạnh được. Thương hiệu công ty lúc này trở thành cơng cụ đầy quyền
năng, nó khiến cho doanh số gia tăng, loại bỏ đối thủ cạnh tranh, khả năng sinh lợi
lớn và thái độ trung thành của khách hàng đối với công ty được cải thiện nhiều
hơn. Bất kể sự can thiệp, sự hỗ trợ của nhà nước đối với các doanh nghiệp nhỏ và
vừa thì các thương hiệu cơng ty vẫn ngày càng mạnh hơn. Điều đó lý giải tại sao
rất nhiều sản phẩm cùng loại với mức giá đắt hơn nhưng vẫn được khách hàng
chọn dùng.

Những nhận thức trên là cơ sở để tôi lựa chọn và nghiên cứu vấn đề “Giải
pháp nhằm phát triển thương hiệu công ty”.

3


Nội dung
I Nhận thức chung về thương hiệu.
1 Các quan niệm về thương hiệu.
1.1 Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá.
- Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại
của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.
- Nhãn hiệu hàng hố có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó
được thể hiện bằng màu sắc. (Điều 785 Bộ Luật dân sự).
1.2 Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng.
Vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị
trường. Chỉ những nhãn hiệu đã được đăng ký mới có thể mua đi bán lại. Rõ ràng
là theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ thì sẽ
khơng được coi là thương hiệu. Như vậy thì Biti’s là một thương hiệu Việt Nam
(do đã được đăng ký bảo hộ tại Việt Nam) nhưng không được coi là thương hiệu tại
thị trường Mỹ (vì chưa được đăng ký bảo hộ tại Mỹ).
1.3 Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu là dành cho hàng hố.
Theo quan niệm này thì Honda là thương hiệu, Future là nhãn hiệu hàng hố.
Mobifone là thương hiệu cịn Mobi-4U là nhãn hiệu dịch vụ.
1.4 Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu cơng nghiệp
được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hố, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên
gọi xuất xứ.
Quan niệm này hiện nay đang được nhiều người ủng hộ. Tuy nhiên một thương
hiệu không phải bao giờ cũng bao gồm cả 4 yếu tố trên.

4


1.5 Theo một số tác giả.
Quan niệm thương hiệu (Brand) là một cái tên hoặc một biểu tượng, một hình
tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm
và doanh nghiệp khác. Biểu tượng, hình tượng có thể là logo, tên thương mại, một
nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trưng cũng có thể là âm thanh.
2 Các yếu tố của thương hiệu.
- Nhãn hiệu hàng hoá (Biti’s, Honda, Future...)
- Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý (nhãn lồng Hưng Yên, nem Phùng, nước mắm Phú
Quốc...).
- Sự cá biệt trong kiểu dáng hàng hóa và bao bì (kiểu dáng cơng nghiệp) (dáng chai
Coca-cola, chai bia “cổ rụt” Sài Gòn Special...).
- Yếu tố thuộc về bản quyền tác giả (đoạn nhạc của một nhạc sĩ, bức ảnh của một
nhiếp ảnh... được sử dụng để tạo hình tượng về một loại hàng hố, dịch vụ nào đó).
- Cũng có thể là tập hợp đồng thời của hai hay nhiều các yếu tố đó (nước mắn Phú
Quốc Knorr,...).
3 Các loại thương hiệu.
3.1 Thương hiệu cơng ty (thương hiệu gia đình).
Thương hiệu cơng ty là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá, dịch vụ
của một doanh nghiệp. Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh
nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk là thương hiệu cơng ty
(gán cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk). Honda cũng là thương hiệu cơng ty
(gán cho tất cả hàng hố của công ty Honda - từ xe máy, ôtô, máy thuỷ, các loại
cưa, động cơ...).
Đặc điểm của thương hiệu này là tính khái qt cao và phải có tính đại diện
cho tất cả các chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp.

5

3.2 Thương hiệu sản phẩm (thương hiệu cá biệt).
Thương hiệu sản phẩm là thương hiệu của từng chủng loại hoặc tên hàng
hoá, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu sản phẩm, mỗi loại hàng hoá lại mang một
thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại
hàng hố khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: Mikka, Ơng
Thọ, Hồng Ngọc,... là những thương hiệu sản phẩm của công ty sữa Việt Nam
(Vinamilk).
Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thơng điệp về
những hàng hố cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích
thực,...). Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu
dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu
thuộc sở hữu của cùng một cơng ty (ví dụ: dầu gội Sunsilk, Clear, Dove,.. đều của
Unilever)
3.3 Thương hiệu cho nhóm sản phẩm (thương hiệu tập thể).
Thương hiệu cho nhóm sản phẩm là thương hiệu của một nhóm hay một số
chủng loại hàng hố nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác
nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các
yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: vải thiều Thanh Hà, nhãn lồng Hưng Yên,
nước mắm Phú Quốc,... Thương hiệu cho nhóm sản phẩm cũng có thể là thương
hiệu chung cho hàng hoá của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội
ngành hàng. Ví dụ: tất cả các doanh nghiệp thành viên của tập đoàn dệt may Việt
Nam mang chung một thương hiệu là Vinatex.
Thương hiệu cho nhóm sản phẩm có đặc điểm khá giống với thương hiệu cơng
ty là có tính khái qt và tính đại diện cao nhưng đặc điểm nội trội của thương hiệu
nhóm là nó được gắn cho tất cả các loại hàng hố ở nhiều doanh nghiệp khác nhau.
Để có thể sử dụng thương hiệu nhóm, doanh nghiệp bắt buộc phải thuộc khu vực

6

địa lý đó hoặc thuộc hiệp hội ngành hàng đó. Không thể rượu vang sản xuất ở Đà
Lạt lại mang thương hiệu Bordeaux và ngược lại.
3.4 Thương hiệu quốc gia.
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hố
của một quốc gia nào đó. Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái
Lan, Viet Nam Value Inside là dự kiến thương hiệu quốc gia của Việt Nam.
Đặc điểm của thương hiệu này là thường có tính khái qt và trừu tượng rất
cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu sản
phẩm hay thương hiệu nhóm, thương hiệu cơng ty.
Trong xu thế tồn cầu hố ngày càng sâu rộng, rất nhiều nước trên thế giới
đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những cách
thức và bước đi khác nhau.
II Chức năng của thương hiệu cơng ty.
Nói đến thương hiệu cơng ty, nhiều người nhầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu
hiệu để nhận dạng và phân biệt hàng hoá của doanh nghiệp này và doanh nghiệp
khác. Thực tế thì chức năng của thương hiệu cơng ty khơng chỉ có vậy mà cịn
được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa. Ngày nay, khi sự cạnh tranh ngày
càng quyết liệt giữa các nhà cung cấp hàng hố dịch vụ khác nhau thì người ta
càng nói nhiều đến vai trị và chức năng của thương hiệu cơng ty.
1 Chức năng nhận biết và phân biệt.
Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu cơng ty là phân biệt và nhận biết.
Người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận biết và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cơng
ty này với hàng hố, dịch vụ của công ty khác thông qua một loạt các dấu hiệu của
thương hiệu công ty (tên thương mại, kiểu dáng, biểu trưng, biểu tượng, bao bì,...).
Ngày nay khi thị trường hàng hố vơ cùng phong phú, đa dạng thì chức năng
nhận biệt và phân biệt của thương hiệu công ty lại càng trở nên quan trọng. Làm
7

sao để sản phẩm của công ty nổi bật và lọt vào tầm mắt của khách hàng thì phải
dựa rất nhiều vào thương hiệu cơng ty đó. Tuy nhiên hiện nay rất nhiều các công ty
khác lại thiết kế bao bì và thương hiệu gần giống với thương hiệu của các công ty
nổi tiếng khác nhằm cố ý gây ra sự nhầm lẫn từ phía khách hàng để thu lợi.
2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu công ty thể hiện ở chỗ:
thơng qua những hình ảnh, ngơn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu
của thương hiệu công ty, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị
sử dụng của hàng hố, những cơng dụng đích thực mà hàng hố đó mang lại cho
người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng
cấp của hàng hoá cũng như điều kiện tiêu dùng,... cũng có thể phần nào được thể
hiện thơng qua thương hiệu của cơng ty đó.
Bên cạnh đó, khi thương hiệu cơng ty thể hiện rõ được chức năng thông tin
và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp
nhận thương hiệu của cơng ty đó. Nếu khơng có chức năng này của thương hiệu
cơng ty, người tiêu dùng sẽ rất khó khăn khi chọn mua một sản phẩm, bởi lẽ có rất
nhiều hàng hố, người ta khơng thể nhớ tất cả hình thái bên ngồi của nó. Hơn thế,
có rất nhiều sản phẩm có bề ngoài giống nhau như đường, muối tinh chẳng hạn.
Mặt khác, có rất nhiều sản phẩm mà người tiêu dùng khơng rõ cách sử dụng đặc
biệt là các sản phẩm công nghệ. Hoặc cũng có thể người tiêu dùng sẽ nghi ngờ về
chất lượng sản phẩm khi không rõ nguồn gốc của sản phẩm.
3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy.
Chức năng này chỉ có được khi thương hiệu một công ty đã được chấp nhận
trên thị trường. Thương hiệu của một công ty mới xuất hiện lần đầu thì khơng thể
thực hiện được chức năng này. Với những thương hiệu cơng ty có tiếng thì chỉ cần
nhắc tới tên thương hiệu của cơng ty người tiêu dùng có thể cảm nhận và hình

8

dung ra phần lớn giá trị của sản phẩm mang tên thương hiệu cơng ty đó. Những
thương hiệu này tạo cho người tiêu dùng thấy yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi
lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm của thương hiệu cơng ty đó. Ví dụ: khi nói đến
Sony người ta có thể liên tưởng ngay đến chất lượng âm thanh và dịch vụ bảo hành
rộng rãi toàn cầu, bia Tiger tạo cho người ta liên tưởng đến bia của thể thao, gắn
liền với các môn thể thao mà trực tiếp chủ yếu là bóng đá.
Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hoá mang thương hiệu một cơng ty nào
đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức
năng khó nhận thấy của thương hiệu công ty. Tuy nhiên để thu hút được khách
hàng thì trước tiên sản phẩm đó phải có chất lượng tốt phù hợp với mong muốn
khách hàng. Chất lượng hàng hoá, dịch vụ là yếu tố quyết định lịng trung thành
của khách hàng và thương hiệu cơng ty là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân
khách hàng ở lại với thương hiệu cơng ty mình.
4 Chức năng kinh tế.
Thương hiệu công ty mang lại những lợi ích hiện tại và tương lai cho doanh
nghiệp. Thương hiệu cơng ty là một tài sản vơ hình nhưng rất có giá trị của doanh
nghiệp. Việc định đoạt thương hiệu một cơng ty là hết sức khó khăn vì nó rất trừu
tượng, khơng cụ thể. Nói thương hiệu cơng ty có chức năng kinh tế vì qua nó cơng
ty có thể thu hút được các lợi ích kinh tế như tăng doanh số bán, tăng giá, thâm
nhập thị trường hoặc cũng có thể là những lợi ích kinh tế khi công ty nhượng
quyền thương hiệu, sang hoặc nhượng thương hiệu của công ty. Tuy nhiên để
thương hiệu công ty có thể mang lại những lợi ích kinh tế khác ta phải dành nhiều
thời gian, công sức, tiền của để đầu tư cho nó, đặc biệt ở giai đoạn ban đầu. Chính
những chi phí đó đã tạo ra giá trị cho thương hiệu cơng ty. Cùng với sự nổi tiếng
thì giá trị đó lại được nâng lên nhiều lần. Sự nổi tiếng của thương hiệu công ty sẽ
quy định mức lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của công ty đó.

9

III Vai trị của thương hiệu cơng ty.
Khi hàng hố được sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh càng quyết liệt thì
người ta ngày càng nhận ra vai trị hết sức quan trọng của thương hiệu cơng ty, nó
đóng vai trò quyết định đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
1 Vai trò đối với người tiêu dùng.
Không phải là vô cớ mà ngày nay doanh nghiệp nào cũng đầu tư rất nhiều
công sức, tiền bạc cho thương hiệu cơng ty mình. Để thực hiện một chương trình
quảng cáo hay muốn khuếch trương thương hiệu một cơng ty nào đó có khi ta cần
tốn kém hàng trăm nghìn USD. Có rất nhiều thương hiệu cơng ty mà giá trị của nó
thậm chí cịn lớn hơn rất nhiều tài sản hữu hình. Ví dụ: Giá trị thương hiệu công ty
của Coca-cola hiện nay vào khoảng hơn 67 tỷ USD.
*Thương hiệu cơng ty là một bản tóm tắt các giá trị đi kèm với chúng do vậy
thương hiệu công ty giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hố cần
mua trong mn vàn hàng hố cùng loại khác. Ví dụ: Xe Honda ít tốn nhiên liệu,
xe Yamaha tốn nhiên liệu hơn Honda nhưng kiểu dáng thể thao, sành điệu dành
cho các bạn trẻ năng động, thích sự mới mẻ .
*Thương hiệu cơng ty góp phần tạo giá trị cá nhân cho người tiêu dùng. Đặc biệt
đối với các sản phẩm mang tính thời trang như trang phục, ơtơ, xe máy,... Thực tế,
với các sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng sẽ tạo một giá trị cá nhân nào đó cho
người tiêu dùng trong cộng đồng. Nó tạo cho người tiêu dùng cảm giác được sang
trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn, hồ nhập tốt hơn, phong cách hơn,... Một
người đàn ơng sẽ cảm thấy mình đẳng cấp hơn, sang trọng hơn và hào phóng hơn
khi uống bia Heineken, trong khi anh ta sẽ cảm thấy mình phong trần hơn, lịch lãm
hơn và mạnh bạo hơn khi tiêu dùng bia Tiger.
*Thương hiệu công ty tạo cho khách hàng một cảm giác tin tưởng về chất lượng,
giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Thương hiệu công ty đối với khách hàng tựa như

10

một lời cam kết về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp với họ. Họ hoàn toàn
yêu tâm về chất lượng hàng hoá, dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của doanh
nghiệp với họ. Ví dụ: Khi nhắc đến BMW người ta hình dung ngay ra một dịng xe
sang trọng, đẳng cấp, quý tộc dành cho những người có thu nhập rất cao, chất
lượng ln ln tốt và được đảm bảo.
2 Vai trò đối với doanh nghiệp.
*Thương hiệu cơng ty tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm
trí người tiêu dùng: Cùng với thời gian, một thương hiệu cơng ty tốt sẽ dần lên và
hình thành được trong tâm trí khách hàng những thuộc tính về doanh nghiệp và sản
phẩm mà nó đi cùng như kiểu dáng hàng hoá, độ bền, độ tin cậy, màu sắc, dịch vụ
đi kèm, mức độ uy tín của doanh nghiệp,... Ví dụ: điện thoại di động Samsung
được người tiêu dùng lựa chọn vì có kiểu dáng đẹp, chế độ bảo hành tốt, giá phải
chăng và người tiêu dùng đã đặt lịng tin của mình vào những thuộc tính đó của sản
phẩm vì thế mà sản phẩm được chọn dùng.
Thơng qua q trình định vị thương hiệu cơng ty, từng tập khách hàng được
hình thành. Khi một thương hiệu cơng ty cùng với sản phẩm của nó được bán chạy
ở trên thị trường thì cũng là lúc sẽ xuất hiện những đối thủ cạnh tranh mới. Nếu
thương hiệu công ty đã in đậm trong tâm trí khách hàng, thì khi khách hàng có ý
tưởng mua một sản phẩm nào đó của doanh nghiệp thì họ vẫn tìm đến doanh
nghiệp chứ không phải là các thương hiệu công ty mới. Tuy nhiên tâm lý của người
tiêu dùng là thích đổi mới do đó cơng ty ln phải tự làm mới thương hiệu cơng ty
mình trong mắt khách hàng bằng cách phát triển sản phẩm, thay đổi kiểu dáng,
màu sắc, tăng thêm những chức năng mới cho sản phẩm.
*Thương hiệu công ty như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách
hàng: Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu của một cơng ty nào đó có
nghĩa là họ đặt lịng tin của mình vào thương hiệu cơng ty đó. Họ tin vào uy tín của

11

doanh nghiệp và độ ổn định về chất lượng sản phẩm. Mỗi một sản phẩm hàng hố
khác nhau thì lời cam kết ngầm định đó là khác nhau. Ví dụ: Mercerdes là sang
trọng và thành đạt. Khi tiêu dùng các sản phẩm hàng hoá này khách hàng tin tưởng
rằng họ sẽ nhận được những giá trị đúng như thế. Tuy nhiên, lời cam kết ngầm
định này khơng có giá trị pháp lý mà chỉ dựa vào uy tín của doanh nghiệp và lòng
trung thành của khách hàng. Khách hàng cũng sẽ là người phán xét điều cam kết
đó có được thực hiện không. Nếu họ cho rằng cam kết bị vi phạm, họ không tiêu
dùng sản phẩm của doanh nghiệp nữa, họ kể cho những người khác nghe và họ sẽ
khơng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp nữa. Cịn nếu khách hàng hài lòng với
lời cam kết họ sẽ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp.
*Thương hiệu công ty nhằm phân đoạn thị trường: Trong kinh doanh, các công
ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích
thực và đặc trưng nổi bật của hàng hoá, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị
hiếu của tập khách hàng mục tiêu của mình. Ví dụ: Thời trang Levi’s là dành cho
những người có thu nhập cao, cịn Foci hay Body là dành cho những người có thu
nhập trung bình khá.
*Thương hiệu cơng ty giúp doanh nghiệp có thể bán được sản phẩm với mức
giá cao hơn sản phẩm cùng loại. Người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm một phần giá
trị ngồi phần giá trị cơng dụng của sản phẩm cho thương hiệu cơng ty mà nó đi
kèm. Vì với khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm đó, họ khơng chỉ được hưởng
những lợi ích cơng dụng hữu hình của sản phẩm mà họ cịn cảm nhận được những
giá trị vơ hình khác do thương hiệu của cơng ty đó mang lại như sự tự tin, sự sang
trọng.
*Thương hiệu cơng ty có thể giúp doanh nghiệp loại bỏ đối thủ cạnh tranh. Rõ
ràng khi người tiêu dùng đã tin dùng sản phẩm mang thương hiệu của doanh
nghiệp thì các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ có ít cơ hội được chọn mua
hơn. Do vậy, khi xây dựng được lòng trung thành của khách hàng với doanh
12

nghiệp thì doanh nghiệp sẽ loại bỏ được các đối thủ cạnh tranh. Nhưng muốn vậy
doanh nghiệp phải đảm bảo được lời cam kết về chất lượng sản phẩm.
*Thương hiệu công ty thu hút sự đầu tư: Với thương hiệu một cơng ty có
khả năng sinh lời lớn cho doanh nghiệp sẽ có khả năng thu hút đầu tư vì khi đó ai
cũng muốn hưởng phần lợi ích do thương hiệu cơng ty mang lại. Doanh nghiệp có
thể thu hút vốn bằng cách nhượng quyền thương hiệu, có nghĩa là cho đơn vị khác
sử dụng tên thương hiệu của mình với những điều kiện nhất định thậm chí bán
thương hiệu cho doanh nghiệp khác. Hiện nay, khi thị trường chứng khốn rất phát
triển, các cơng ty cổ phần có thương hiệu mạnh thì thường thu hút được nhiều đầu
tư thơng qua cơng cụ cổ phiếu. Vì người chơi cổ phiếu tin tưởng vào tương lai tốt
đẹp của doanh nghiệp và độ sinh trưởng ổn định.
IV Một số giải pháp marketing nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu
công ty của công ty kinh doanh.
1 Một số giải pháp Marketing nhằm xây dựng thương hiệu công ty.
1.1 Khái niệm xây dựng thương hiệu công ty.
Xây dựng thương hiệu công ty là q trình tạo ra sản phẩm và cơng ty thành
thương hiệu của công ty. Xây dựng thương hiệu công ty là tun truyền thương
hiệu cơng ty đó một các nhất quán đến công chúng, nhân viên, cổ đông, đối tác và
khách hàng.
1.2 Năm bước cơ bản trong xây dựng thương hiệu cơng ty.
Để có thể xây dựng thương hiệu cơng ty phát triển bền vững trong dài hạn,
các công ty có thể xây dựng thương hiệu của mình theo năm bước sau:
Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu công ty.
Bước 2: Định vị thương hiệu công ty.
Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu công ty.

13

Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông.
Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông.
1.3 Một số giải pháp marketing để xây dựng thương hiệu công ty.
1.3.1 Thiết kế thương hiệu công ty.
Thiết kế thương hiệu công ty chỉ là một trong số các tác nghiệp ban đầu của
q trình xây dựng thương hiệu cơng ty và có vai trị rất quan trọng, nó khơng phải
đơn thuần là công việc của các hoạ sĩ mà là kết quả tổng hợp của các ý tưởng, các
nguồn sáng tạo. Sự chăm chút và đầu tư thích đáng cho cơng tác thiết kế thương
hiệu công ty sẽ mang lại cho công ty một sự tự tin, tạo ra những ấn tượng ban đầu
về sản phẩm của công ty trong tâm trí khách hàng thơng qua sự thể hiện của các
yếu tố thương hiệu.
Thiết kế thương hiệu công ty bao gồm các nội dung sau:
* Đặt tên cho thương hiệu: Tên hiệu là phần quan trọng nhất trong thương
hiệu công ty, do nó được thể hiện bằng ngơn ngữ nên được sử dụng rộng rãi và
thường xuyên.
* Thiết kế biểu trưng và biểu tượng của thương hiệu công ty: Biểu trưng
(logo) của thương hiệu công ty là những dấu hiệu cũng rất quan trọng. Nếu coi tên
thương hiệu là trung tâm của thương hiệu cơng ty thì biểu trưng và biểu tượng là
những yếu tố làm cho thương hiệu công ty nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh
hoạ và tạo ra những dấu ấn riêng biệt cho thương hiệu của một công ty.
* Thiết kế khẩu hiệu cho thương hiệu công ty: Khẩu hiệu (slogan) là một bộ
phận cấu thành của thương hiệu cơng ty, nó chiếm vị trí không kém phần quan
trọng trong thương hiệu công ty. Khẩu hiệu truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ
sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những
thông tin vốn khá trừu tượng từ logo và tên thương hiệu.

14


1.3.2 Định vị thương hiệu công ty.

Định vị thương hiệu công ty là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp
nhằm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu
công ty.
Muốn xây dựng thương hiệu công ty trước hết cần phải biết rõ sản phẩm của
mình là gì, phục vụ nhu cầu nào và phục vụ tập khách hàng như thế nào? Việc xác
định các yếu tố đó giúp doanh nghiệp tìm ra một kế hoạch tốt nhất, mang tính mục
đích cao cho xây dựng thương hiệu công ty. Mặt khác, trên một thị trường rộng
lớn, khơng có một doanh nghiệp nào có thể làm tốt tất cả các sản phẩm và phục vụ
tốt tất cả các khách hàng vì vậy họ cần phải có một sắp xếp ưu tiên xem hiện tại
mình cần làm gì và khách hàng của mình là ai. Tất cả các cơng đoạn như vậy chính
là q trình doanh nghiệp định vị cho thương hiệu công ty của mình trong tâm trí
khách hàng của mình.
Ngồi ra trong q trình định vị cho thương hiệu cơng ty, doanh nghiệp cũng
cần phải xem xét các yếu tố nguồn lực nội tại của doanh nghiệp có như nguồn nhân
lực, nguồn vốn, lợi thế về hệ thống kênh phân phối,... để từ đó xác định những
thuận lợi và khó khăn hiện tại trong q trình định vị thương hiệu cơng ty. Thêm
vào đó doanh nghiệp cũng cần xác định khả năng định vị thương hiệu của cơng ty
mình thơng qua sự khác biệt hoá của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh. Việc
định vị thương hiệu công ty không nhất thiết là phải cứng nhắc, có nghĩa là khơng
nhất thiết chỉ tạo ra duy nhất một hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm xuyên
suốt quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cơng ty của mình. Theo quan
điểm của Philip Kotler thì định vị được tiến hành thơng qua các định vị cơ bản sau:
* Định vị rộng cho thương hiệu công ty.
Thông thường các doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu
trong tồn bộ các lĩnh vực, vì vậy họ cần phải lựa chọn giữa các khả năng và tập
trung vào một khía cạnh để dẫn đầu trong khía cạnh đó. Có 4 cách lựa chọn định vị
15


rộng cho thương hiệu mà các doanh nghiệp có thể áp dụng là:

- Một là: Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản
phẩm khác.
- Hai là: Dẫn đầu về giá thành thấp,
- Ba là: Khai thác phục vụ thị trường chuyên biệt.
- Bốn là: Dẫn đầu về sản phẩm nổi trội về hoạt động, hướng đến khách hàng.
* Định vị đặc thù cho thương hiệu cơng ty.
Có hàng nghìn thương hiệu cơng ty cùng tồn tại trên thị trường và mỗi
thương hiệu công ty đều được định vị riêng tuỳ theo lợi ích chính đáng duy nhất
trong số các khả năng như: Chất lượng tốt nhất, uy tín nhất, rẻ nhất, phong cách
nhất, thuận tiện nhất,.v.v.. Vì vậy khi nghiên cứu định vị đặc thù, xuất phát từ thực
tiễn sản xuất kinh doanh và định hướng chiến lược hoạt động của mình các cơng ty
có thể lựa chọn một định vị nào đó để phù hợp với mình nhất.
* Định vị theo giá trị cho thương hiệu công ty.
Người tiêu dùng thường cho rằng đồng tiền họ bỏ ra để sở hữu một hàng hoá
hoặc dịch vụ phải xứng đáng với giá trị mà họ nhận được. Vì vậy, việc định vị giá
trị cho sản phẩm cần phải làm sao cho người mua lượng hố được chi phí mà họ bỏ
ra để có được một lượng giá trị hữu dụng thoả đáng.
* Định vị tổng giá trị cho thương hiệu công ty.
Tổng giá trị mà khách hàng nhận được bao giờ cũng phải hấp dẫn nhất trong
mối tương quan với chi phí mà họ sẽ phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng sản phẩm.
Đó là lý do chính để khách hàng đưa ra quyết định mua sắm sản phẩm của một
công ty. Trong điều kiện khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ như hiện nay thì
hàng hố được sản xuất ra cơ bản là tương đối giống nhau về thuộc tính sử dụng,
sự khác biệt tạo ra lực hấp dẫn riêng cho mỗi thương hiệu chính là sự gia tăng giá
trị trong sản phẩm.
Định vị tổng giá trị thương hiệu công ty như là một định vị tồn diện, nó phải
16


bao hàm tất cả những định vị đơn lẻ sau hợp thành: Định vị cạnh tranh, định vị của

thương hiệu dẫn đầu, định vị của thương hiệu theo sau, tái định vị thương hiệu.
2 Một số giải pháp marketing nhằm phát triển thương hiệu công ty.
2.1 Khái niệm về phát triển thương hiệu công ty.
Phát triển thương hiệu công ty là quá trình tiếp nối của giai đoạn xây dựng
thương hiệu công ty. Nếu xây dựng thương hiệu công ty bao gồm những chiến
thuật nhằm để tạo sự khác biệt của thương hiệu, thì phát triển thương hiệu cơng ty
là q trình tìm kiếm ra sự khác biệt đó.
2.2 Một số giải pháp marketing nhằm phát triển thương hiệu công ty.
2.2.1 Quảng cáo thương hiệu công ty.
Quảng cáo thương hiệu công ty là hoạt động quan trọng trong các hoạt động
quảng bá thương hiệu của công ty không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị
trường mà nó cịn góp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về
thương hiệu cơng ty trong suốt q trình phát triển của doanh nghiệp. Để quảng
cáo có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải nghiên cứu tâm lý, đặc tính của nhóm
khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thơng hỗ trợ, chính sách của đối thủ
cạnh tranh, trong đó có việc hiểu biết quy trình nhận thức thương hiệu công ty của
một khách hàng là yếu tố tiên quyết.
Sau đây là mơ hình về q trình nhận thức thương hiệu công ty đối với một
khách hàng:

17


Phát hiện

Khách hàng thấy hoặc nghe thấy thương hiệu
công ty

Chú ý

Khách hàng bị thu hút và có ấn tượng về thương
hiệu cơng ty do tác dụng của truyền thơng

Tìm hiểu

Khách hàng quan tâm đến các thơng tin truyền
đạt và tìm hiểu ý nghĩa của thương hiệu công ty

Chấp nhận

Khách hàng chấp nhận và thích thú với các thành
phần thương hiệu công ty

Đáp ứng

Khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ
biến thương hiệu công ty tới những người khác

Ghi nhớ

Khách hàng lưu giữ thương hiệu cơng ty trong
trí nhớ và sẽ truy cập khi có nhu cầu cần mua

Sơ đồ: Q trình nhận thức thương hiệu cơng ty đối với một khách hàng.
Từ quá trình nhận thức thương hiệu đối với một khách hàng ta có thể rút ra
một số nhận xét sau:
*Giai đoạn khởi đầu quảng cáo có vai trị cực kỳ quan trọng. Một chương trình
truyền thơng độc đáo, rộng khắp gây ấn tượng mạnh sẽ tạo thuận lợi cho các giai
đoạn kế tiếp và rút ngắn thời gian tác động. Nguyên nhân chủ yếu là xã hội đầy ắp
những thông tin dư thừa, khách hàng không thể xử lý hết những thơng tin nhiễu và

vì vậy chúng ta cần đưa vào nhận thức của khách hàng một thơng điệp đơn giản,
nhanh chóng đưa thơng điệp đến vùng trí nhớ lâu dài thay vì phải lặp lại nhiều lần
18


trong vùng trí nhớ tạm thời.
* Việc lựa chọn phương tiện và thiết kế nội dung quảng cáo đòi hỏi tính chun
nghiệp cao, kết hợp hài hồ mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. Tuy nhiên,
nỗ lực tối ưu hố mọi mục tiêu là vơ ích vì đó là điều kiện hồn hảo mà khơng
doanh nghiệp nào có thể đạt tới được. Thông thường, những doanh nghiệp chỉ cố
gắng đến mức tối đa có thể và ln có phương án dự phịng các rủi ro sẽ thành
cơng với một chương trình quảng cáo gây ấn tượng đối với khách hàng.
*Tần suất truyền thơng quảng cáo phải duy trì ở mức độc đáo trong giai đoạn
đầu, sau đó giảm dần tuỳ điều kiện môi trường và hiệu ứng tác động tới khách
hàng. Do khơng chỉ có một cơng ty có ý tưởng độc đáo về quảng cáo thương hiệu
công ty, vì vậy họ cần duy trì thơng điệp trong một khoảng thời gian dài để hình
ảnh thương hiệu cơng ty đi vào vùng trí nhớ lâu dài của khách hàng, do đó một tần
suất thích hợp sẽ quyết định mức chi hợp lý cho chương trình.
* Các kỹ thuật tạo điểm nhấn mang tính nhắc nhở sẽ giúp củng cố hình ảnh
thương hiệu cơng ty trong tâm trí khách hàng, tránh tình trạng bị quên lãng. Người
ta thường tìm kiếm những điểm nhấn thông qua sự khác biệt, những sự tương đồng
thường không gây ấn tượng đối với nhận thức của khách hàng.
Một quảng cáo hiệu quả cần đạt được các mục tiêu sau đây:
- Tạo ra nhận thức về thương hiệu công ty:
+ Nhằm tăng cường nhận thức của khách hàng mục tiêu hiện tại;
+ Tạo ra nhận thức về sự tồn tại của thương hiệu cho các khách hàng mới
hoặc thị trường mới;
+ Cuối cùng là nâng cao nhận thức về một thương hiệu công ty mới trong
một thị trường ngách chưa được tiếp cận.
- Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu cơng ty: Chương trình quảng cáo được hiểu

như là một chương trình đưa kiến thức đến khách hàng mục tiêu, làm thay đổi các
ấn tượng của khách hàng, củng cố niềm tin về thương hiệu công ty hoặc thu nhận
19


những thơng tin hữu ích cho quyết định mua.
- Thuyết phục quyết định mua: Khách hàng chỉ mua sản phẩm khi có niềm tin về
thương hiệu cơng ty, niềm tin này được tạo dựng một phần thơng qua các chương
trình quảng cáo nhằm kích thích cảm xúc hiện thời của người tiêu dùng về một
thương hiệu công ty. Trên cơ sở niềm tin vào thương hiệu công ty, khách hàng sẽ
đưa ra quyết định mua hợp lý.
- Mục tiêu hành động để duy trì lịng trung thành: Cơng ty phải có một số chương
trình khuyến mãi, bốc thăm trúng thưởng hay vui chơi giải trí... nhằm thu hút
khách hàng. Khi khách hàng tham gia vào các chương trình đó họ sẽ có kinh
nghiệm về thương hiệu cơng ty và nâng cao nhận thức và niềm tin về thương hiệu
công ty.
Mỗi một doanh nghiệp cần phải xác định được khả năng có thể chi cho một
chương trình quảng cáo và mức chi bao nhiêu là hợp lý. Mặc dù vậy, việc xác định
này là rất khó khăn đối với các doanh nghiệp. Tuỳ theo quy mô của doanh nghiệp
và mục tiêu của chương trình quảng cáo mà doanh nghiệp xác định ngân sách và
lựa chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp. Khơng có một cơng thức chung cho
các doanh nghiệp, nhưng một xu thế chung đang diễn ra là các cơng ty liên kết
ngân sách dành cho chương trình quảng cáo với ngân sách dành cho các chương
trình quan hệ công chúng, marketing sự kiện, khuyến mãi, v.v.. trong khuôn khổ
chung thuộc về ngân sách dành cho chiến lược thương hiệu công ty.
2.2.2 Quan hệ công chúng với phát triển thương hiệu công ty.
Quan hệ công chúng (hoạt động PR) thường được hiểu là một hệ thống các
nguyên tắc và các hoạt động có liên quan một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo
dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy
nào đó.

PR là một cơng cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu công
ty, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà
20


còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thơng,
chính quyền, tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp,
cộng đồng,... để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu công ty. Ngày nay, rất nhiều
công ty đang nỗ lực chuyển một phần kinh phí cho quảng cáo và khuyến mãi sang
quan hệ cơng chúng vì nó đạt được những giá trị thương hiệu công ty về mặt tiềm
thức, hơn nữa, nó ít tốn kém, đối tượng cụ thể và đáng tin cậy.
Những ưu điểm nổi bật của hoạt động PR là:
- PR là q trình thơng tin hai chiều: Doanh nghiệp không chỉ đơn thuần đưa
ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về doanh nghiệp và hoạt động của doanh
nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn phải lắng nghe các ý kiến phản hồi
từ đối tượng được tun truyền. Thơng qua đó, chủ thể của hoạt động PR biết và
hiểu được tâm lý, những mong muốn và nhận định của đối tượng về hàng hố, dịch
vụ để từ đó có thể điều chỉnh chiến lược PR sao cho phù hợp với từng đối tượng và
từng hoàn cảnh cụ thể. Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng
nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.
- Hoạt động PR có tính khái qt rất cao: Do hoạt động PR thường dùng các
phương tiện trung gian (như các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình,
truyền thanh, các chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện...), cho nên mọi thông
điệp đến với nhóm đối tượng tiêu dùng dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính
thương mại hơn. Người tiêu dùng khi tiếp nhận thơng tin về hàng hố, dịch vụ
thường cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn, ít bị cảm giác “hội chứng quảng cáo”,
nhất là khi những người viết bài, những người tham luận là những nhà khoa học.
Điều này sẽ mang đến những cơ hội rất tốt để tạo dựng một ấn tượng, một sự tin
tưởng của người tiêu dùng với hàng hố mang thương hiệu cơng ty được tuyên
truyền.

- Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương
tiện tuyên truyền, quảng bá khác. Thông qua các hoạt động tài trợ, hoạt động từ
21


thiện hoặc các loạt bài viết, người tiêu dùng có cơ hội nhận được lượng thông tin
nhiều và rõ hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp cũng như sản phẩm của
doanh nghiệp. Khi sử dụng PR, nhất là trong trường hợp đó là một bài viết, một
phóng sự,... thì lượng thơng tin truyển tải là rất lớn, tiếp cận theo nhiều góc độ
khác nhau và người tiếp nhận thơng tin ln có cảm giác như được tư vấn về hàng
hoá, dịch vu.
- Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho người tiêu dùng: Qua
hoạt động PR, các doanh nghiệp không chỉ tiến hành hoạt động quảng bá cho
thương hiệu cơng ty của mình mà cịn mang lại cho người tiêu dùng những lợi ích
đích thực như: các chương trình biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ
thiện... Chính vì thế nó rất gắn bó với người tiêu dùng và tạo cho người tiêu dùng
sự gần gũi, thân thiện hơn nhiều đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh
nghiệp. Chẳng hạn như: Chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của kem đánh răng
“P/S” đã khám và chữa răng miễn phí cho rất nhiều người; hay như chương trình
“đèn đom đóm” của sữa “cơ gái Hà Lan” đã trao nhiều giải thưởng và học bổng
cho học sinh. Vì thế mà các thương hiệu này đã được người tiêu dùng yêu mến, tin
tưởng và lựa chọn.
- Hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các
phương tiện truyền thông, trong khi hiệu quả thơng tin lại khơng thấp hơn do tính
tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng. Nếu so sánh chi
phí để đăng tải một bài viết của một nhà nghiên cứu nào đó trên báo và chi phí cho
việc quảng cáo cũng trên tờ báo đó thì chi phí quảng cáo thường lớn hơn gấp hàng
chục lần.
Tuy nhiên, hoạt động PR cũng có những hạn chế nhất định, đó là: Thơng tin
khơng đến được với một số lượng lớn các đối tượng trong một thời gian ngắn do

hoạt động PR chỉ tập trung được ở một nhóm đối tượng trong một khu vực định
trước; thông điệp đưa ra thường không gây được “ấn tượng mạnh” và khó ghi nhớ
22


hơn so với quảng cáo; trong một số trường hợp sẽ khó kiểm sốt nội dung thơng
điệp do phải truyền tải qua bên thứ ba (nhà báo, chuyên gia, sự kiện,...).
Các cơng ty có thể sử dụng các cơng cụ PR sau đây:
* Marketing sự kiện và tài trợ: Khai thác sự kiện văn hoá, âm nhạc, thể thao,
xã hội,... để phổ biến thương hiệu công ty dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ
cho đối tượng tham gia. Hình thức này đặc biệt hiệu quả do mức ảnh hưởng mạnh
tới đám đông và trạng thái cảm xúc của người xem sẽ thuận lợi cho việc chấp nhận
thương hiệu công ty.
* Tham gia hội chợ triển lãm: Để tham gia hội chợ triển lãm địi hỏi các
cơng ty phải có sự chuẩn bị kỹ càng cho các hoạt động hậu cần trước khi trưng bày
tại triển lãm. Gian hàng tại hội chợ chỉ cung cấp một giao diện thương hiệu thân
thiện về hình ảnh của cơng ty.
Tham gia hội chợ cũng là cơ hội để gặp gỡ các đối tác đến tham quan hội
chợ đang có nhu cầu tìm kiếm cơ hội hợp tác kinh doanh, đồng thời có thể nhận
biết và học hỏi thêm từ các đối thủ cạnh tranh. Nhưng điều quan trọng là khách
tham quan các gian hàng tại hội chợ sẽ chỉ bị thu hút nếu thiết kế gian hàng tạo
dựng được sự lôi cuốn hồn hảo. Hình ảnh của cơng ty tại gian hàng phụ thuộc
nhiều vào thiết kế gian hàng và trưng bày, nó phải thể hiện được rõ ràng những gì
mà triết lý thương hiệu công ty muốn đem đến cho đối tượng mục tiêu, kể cả các
vật dụng thông tin, quà tặng, thư mời, trình bày, đội ngũ nhân viên, thư phản hồi,
đánh giá,... và tất cả các yếu tố có thể sử dụng để xây dựng được một hình ảnh
thương hiệu công ty đẹp thông qua giao diện thân thiện đối với đối tượng mục tiêu
gặp gỡ tại hội chợ. Việc quan trọng là phải tạo ra được một ấn tượng tốt và rõ ràng,
các thơng tin chi tiết có thể được cung cấp đầy đủ khi đối tượng có yêu cầu. Để
chuẩn bị cho tất cả các yếu tố đó, doanh nghiệp tham gia hội chợ cần có kế hoạch

chuẩn bị chi tiết.
* Các ấn phẩm của công ty: Các ẩn phẩm của công ty khá đơn giản, chỉ là
23


những phong bì, những túi xách, những giấy có tiêu đề, cặp đựng tài liệu, tập sách
mỏng để giới thiệu, tời rơi,... tất cả đều được thể hiện hình ảnh của công ty một
cách khá hiệu quả mà các công ty không nên bỏ qua.
2.2.3 Xúc tiến bán.
Xúc tiến bán là nhóm cơng cụ truyền thơng sử dụng hỗn hợp các cơng cụ cổ
động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì.
Xúc tiến bán hàng cịn gọi là khuyến mãi có tác động trực tiếp và tích cực tới việc
tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua. Thực chất đây
là các cơng cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng
đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hố của cơng ty.
Mục đích chính của hoạt động xúc tiến bán là sử dụng các công cụ xúc tiến
bán để bán được thật nhiều hàng trong một khoảng thời gian nào đó. Các cơng cụ
xúc tiến bán mà các cơng ty có thể sử dụng là:
- Hàng mẫu dùng thử: Có chức năng khuyến khích dùng thử. Một số hàng
mẫu miễn phí hoặc bán với giá rất hạ. Hàng mẫu có thể được phân phối tại các cửa
hàng hoặc gửi tới tận nhà qua bưu điện hay qua đội ngũ nhân viên tiếp thị. Thông
thường khi phân phối hàng mẫu thường được kèm theo thông điệp quảng cáo hoặc
một số câu hỏi về sản phẩm hay về công ty.
- Phiếu thưởng: Là giấy chứng nhận cho khách hàng được giảm một khoản
tiền nhất định khi mua một sản phẩm nào đó của cơng ty. Phương thức này rất hiệu
quả đối với việc khuyến khích tiêu dùng sản phẩm mới, thương hiệu mới,v.v..
- Gói hàng chung: là gói hàng cơng ty giới thiệu một số sản phẩm hàng hoá
nhất định song bán với giá hạ. Chẳng hạn, một gói với 3 đơn vị hàng hoá song giá
chỉ bằng 2 đơn vị v.v.. Gói hàng chung có giá trị trong việc tăng cường bán hàng
trong thời kỳ ngắn hạn.

-Quà tặng: là hàng được cho khơng hoặc được tính với giá thấp. Q tặng
thường được phân phối với việc mua hàng, có thể gói cùng với gói hàng.
24


Khi hàng hố của cơng ty được tiêu thụ nhiều hơn có nghĩa là khách hàng đã
biết đến thương hiệu của công ty nhiều hơn. Xúc tiến bán nhằm củng cố lòng trung
thành của những khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới. Đây cũng là
một phương pháp mà các nhà marketing thường sử dụng để người tiêu dùng biết
đến thương hiệu của công ty nhiều hơn và cũng để khắc sâu thêm thương hiệu
công ty trong trí nhớ người tiêu dùng. Vì khi người ta mua lần đầu là người ta đã
chấp nhận thương hiệu công ty, và khi người ta tiến hành mua lần thứ hai là người
ta đã có lịng tin vào thương hiệu công ty.

25