Luận án tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường việt nam

x

TĨM TẮT LUẬN ÁN
Mục tiêu chính của luận án là khám phá, kiểm định mối quan hệ tác động của
Marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) đến các thành phần Tài sản thương hiệu
ở góc độ người tiêu dùng (CBBE), trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam.
Phương pháp hỗn hợp được sử dụng. Các thang đo lường khái niệm nghiên cứu
được phát triển dựa trên các tài liệu hiện có và nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu
với chuyên gia và thảo luận nhóm với người tiêu dùng). Khảo sát định lượng sơ bộ
được tiến hành với 100 đáp viên để đánh giá thang đo sơ bộ. Định lượng chính thức
thơng qua phỏng vấn trực tiếp 850 người tiêu dùng và thu được 780 mẫu (quan sát)
khả dụng. Dữ liệu được phân tích bằng cách sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính
(SEM) để kiểm tra mối quan hệ tác động của CSM, quảng cáo và mật độ phân phối
đến CBBE và mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần CBBE này. Phép đo bất biến
và độ ổn định của mơ hình được xác định bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng
định (CFA) đa nhóm.
Nghiên cứu cho thấy CSM là một yếu tố quan trọng tác động đến CBBE (sản
phẩm sữa); hiệu quả hơn so với quảng cáo và mật độ phân phối. Nghiên cứu là bằng
chứng cho thấy nhận thức của người tiêu dùng về các sáng kiến CSM, CSM (cảm
nhận) tác động tích cực đến 5 thành phần CBBE (nhận biết thương hiệu, liên tưởng
thương hiệu, chất lượng cảm nhận, niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu).
Kết quả cũng chỉ ra mối quan hệ tác động tích cực giữa các thành phần CBBE.
Đóng góp đặc biệt của luận án là thực nghiệm tác động của CSM đối với CBBE
dựa trên sự phản hồi của người tiêu dùng, bối cảnh ngành sữa tại thị trường Việt Nam.
Thật sự cần thiết để hiểu rõ tầm quan trọng của CSM trong một nền kinh tế chuyển
đổi/mới nổi đối với việc xây dựng một thương hiệu sữa lớn mạnh. Nghiên cứu đã làm
phong phú lý thuyết về CSM và tài sản thương hiệu, phương thức đo lường tác động
của marketing đến CBBE với quan điểm tiếp cận là Hành vi người tiêu dùng dựa trên
nhận thức, cụ thể là Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1985, 1991, 2019).
Từ khoá: marketing xã hội của doanh nghiệp, CSM, tài sản thương hiệu, niềm tin
thương hiệu, quảng cáo, phân phối.

xi

ABSTRACT OF THE THESIS
The main purpose of the study is to explore and test the impact of corporate
social marketing (CSM) on brand equity dimensions (in the case of the milk products
in Vietnam market) based on from the consumers' perspective.
The mixed method is designed (qualitative and quantitative). Measurement
items for each construct are developed by integrating existing literature and qualitative
(in-depth interviews with experts and focus group discussions with consumers). A
pilot study was conducted on 100 responses for preliminary evaluation of the
measurement scale. Face-to-face interviews with 850 consumers were conducted to
obtain 780 usable questionnaires. Data were analyzed using structural equation
modelling (SEM) to test the influences of different marketing activities (CSM,
advertising, and distribution intensity) on multi-dimensions of consumer-based brand
equity (CBBE). Measurement invariance and stability of the model was acsessed
using multigroup confirmatory factor analysis.
The study found that CSM is an important factor influencing CBBE (milk
products). The study provides evidence that CSM positively influences the five
dimensions of CBBE (brand awareness, brand associations, perceived quality, brand
trust and brand loyalty); the higher role and significance of CSM (compared to
advertising and distribution intensity) to CBBE creation. The study also confirms that
there are possitively impacts among this CBBE dimensions.
The distinctive contribution of this research is that it examines the effect of CSM
on CBBE, in the context of the milk industry in Vietnam market. This is essential in
understanding the importance of CSM in an transitional/emerging economy for
building a strong milk brand. The study has enriched the literature of CSM and brand
equity, the method of measuring CBBE from the perspective of Cognitive Consumer
Behavior, specifically, Theory Planned Behavior of Ajzen (1985, 1991, 2019).

Keywords: Corporate social marketing, CSM, brand equity, brand trust,
advertising, distribution.


1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
1.1.1. Khuynh hướng tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững và tiềm năng của
marketing xã hội của doanh nghiệp
Tiêu dùng xanh (Green consumption) được giới thiệu như là một thuật ngữ ở các
quốc gia phát triển từ những năm 1970 và nhận được sự quan tâm lớn từ các học giả
marketing (Ellen và cộng sự, 1991); được đề cập trong marketing xã hội khi mà yếu
tố môi trường trở thành một vấn đề xã hội (Peattie, 2010).
Những thập kỷ gần đây, có nhiều sự thay đổi tích cực trong nhận thức và hành
vi của khách hàng. Nhận thức của người tiêu dùng khuyến khích họ có trách nhiệm
giảm thiểu tổn hại mơi trường bằng cách mua, dùng các sản phẩm sinh thái lành mạnh
(Paladino và Baggiere, 2008); và tiêu dùng bền vững1 hiện hữu khi người tiêu dùng
nhận ra “nhu cầu của họ không chỉ là thực phẩm và nước sạch mà họ còn cần duy trì
hệ thống mơi trường và xã hội bền vững” (Martin và Schouten, 2012, trang 61).
Tiêu dùng xanh và/hoặc tiêu dùng bền vững được xem là khuynh hướng tiêu
dùng trên tồn thế giới nói chung (Young và cộng sự, 2010; Gordon và cộng sự, 2011;
Lorek và Funchs, 2013; Nielsen, 2015; GmG, 2018, 2019; WBCSD, 2019), và ở Việt
Nam cũng không ngoại lệ (Nguyễn Hữu Thụ, 2014; Hoàng Thị Bảo Thoa, 2016; Vo
và Le, 2016; Nielsen, 2017; Nguyen và cộng sự, 2017; De Koning và cộng sự, 2015).
Chẳng hạn như, bảo vệ môi trường đã trở thành vấn đề xã hội (Fierman, 1991;
Kotler, 2011). Những năm 1990 được gọi là thập kỷ trái đất (McDaniel và Rylander,
1993) hay thập kỷ môi trường (McDougall, 1993). Một số nghiên cứu cũng chỉ ra

1

Theo Martin và Schouten (2012, trang 58), tiêu dùng bền vững (Sustainable consumption) là “khả năng đáp

ứng nhu cầu của mọi người mà không ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu của người khác trong hiện tại
hoặc tương lai… Nói cách khác, người tiêu dùng có hành vi tiêu dùng bền vững (của marketing bền vững –
sustainable marketing) là các cá nhân hoặc hộ gia đình sẽ khơng góp phần một cách có hệ thống làm tăng sự
suy thối môi trường, và sẽ không cản trở khả năng được tiêu thụ đầy đủ và bền vững của người khác”.


2

những vấn đề môi trường liên quan đến cá nhân (Donaton và Fitzgerald, 1992; Kerr,
1990; Ottman, 1993; Chan, 1996); và nhận thức của người tiêu dùng về vấn đề môi
trường ảnh hưởng đến ý định mua hàng (Ellen và cộng sự, 1991; Kim và Choi, 2005;
Wheale và Hinton, 2007; Young và cộng sự, 2010).
Người tiêu dùng không chỉ mong muốn sử dụng các sản phẩm chất lượng cao,
an toàn và thân thiện mơi trường, mà cịn u cầu chúng được cung cấp bởi một cơng
ty có uy tín và có trách nhiệm với xã hội (Vo và Le, 2016). Nhiều nghiên cứu về phản
ứng của người tiêu dùng đối với sáng kiến thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp
xoay quanh các vấn đề xã hội (y tế công, giáo dục, an sinh và phúc lợi xã hội,…) đã
cho thấy có những mối liên quan trong nhận thức của người tiêu dùng, hình thành các
hành vi có lợi đối với doanh nghiệp, chẳng hạn như gia tăng ý định mua (Brown và
Dacin, 1997; Sen và Bhattacharya, 2001; Lee và cộng sự, 2011); lòng trung thành của
khách hàng (Barone và cộng sự, 2000; Bhattacharya và Sen, 2003; Lichtenstein và
cộng sự, 2004); sự hài lòng của người tiêu dùng (Luo và Bhattacharya, 2006).
Báo cáo về Cam kết phát triển bền vững toàn cầu (Nielsen, 2015) và Sự bền
vững tại Việt Nam (Nielsen, 2017) đã chỉ ra trong 5 yếu tố người tiêu dùng cân nhắc
khi chọn mua, bên cạnh các yếu tố ưu tiên liên quan đến sức khoẻ và niềm tin thương
hiệu, người tiêu dùng chú ý cao đến các sản phẩm có cam kết bền vững từ các doanh

nghiệp (thân thiện môi trường và cam kết về giá trị xã hội). Báo cáo cũng chỉ ra 86%
người tiêu dùng Việt sẵn sàng chi trả cao hơn để mua các sản phẩm/nhãn hàng có cam
kết về những tác động tích cực đến môi trường và xã hội. Đặc biệt, trong 6 vấn đề
quan tâm nhất, tựu chung người tiêu dùng Việt chú trọng 3 vấn đề lớn là môi trường
bền vững, y tế và an sinh xã hội (Nielsen, 2017); thực tế là người tiêu dùng đã và đang
đặt ra những yêu cầu cho các doanh nghiệp không chỉ đáp ứng những yêu cầu liên
quan đến sản phẩm mà phải quan tâm đến lợi ích xã hội bền vững.
Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng trở thành một cơng dân có trách nhiệm
với mơi trường và xã hội, do đó, họ cũng mong đợi sự cam kết phát triển bền vững –
như là điều bắt buộc từ các doanh nghiệp để có được niềm tin, sự ủng hộ từ họ (Martin
và Schouten, 2012; Neilsen, 2015, 2017). Có thể nói, sự bền vững hiện diện ngày


3

nhiều hơn trong cuộc sống thường nhật, người tiêu dùng sẽ ngày càng ghi nhận và
tưởng thưởng đối với các cơng ty hoạt động trung thực và tìm kiếm kết quả bền vững
(Martin và Schouten 2012; Emery, 2012).
Khuynh hướng tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững đặt ra yêu cầu cho marketing
(doanh nghiệp) khơng chỉ mang đến hài lịng của khách , tối đa hố lợi nhuận (Levitt,
1960), mà cịn phải chủ động thực hiện trách nhiệm đối các vấn đề xã hội (Lewin và
cộng sự, 1995; Crane và Desmond, 2002; Hoeffler và Keller, 2002; Maignan và
Ferrell, 2001, 2004); marketing phải góp phần hình thành hành vi xã hội bền vững
(Gordon và cộng sự, 2011; Emery, 2012), hỗ trợ tích cực cho phát triển kinh tế bền
vững và đạt được sự bền vững trên thị trường (Hunt, 2011; Martin và Schouten, 2012).
Nói cách khác, doanh nghiệp phải chủ động vận dụng/hướng đến hình thức marketing
bền vững (Sustainable marketing) như là marketing xã hội của doanh nghiệp (Gordon
và cộng sự, 2011; Martin và Schouten, 2012; Emery, 2012).
Marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) dựa trên nền tảng đạo đức, thiện
nguyện (của tổ chức/doanh nghiệp lẫn người làm marketing) trong việc thực hiện trách

nhiệm xã hội (Kotler và Lee 2005a; Kotler, 2009); giải quyết các vấn đề xã hội và đặc
biệt là khía cạnh bảo vệ mơi trường (Kotler, 2011). CSM có đặc trưng tác động chuyển
đổi nhận thức và hành vi của các đối tượng mục tiêu (cộng đồng, các nhà cung ứng,
khách hàng hay người tiêu dùng, …), từ đó hình thành những hành vi xã hội mang
tính bền vững (Kotler và cộng sự, 2002; Kotler và Lee, 2005a, 2005b, 2008; Gordon
và cộng sự, 2011; Lefebvre, 2011, 2012; Emery, 2012); tạo ra lợi ích cho cả xã hội
lẫn doanh nghiệp (Gordon và cộng sự, 2011; Inoue và Kent, 2012, 2014).
Doanh nghiệp thực thi các sáng kiến/chương trình CSM, ngồi góp phần giải
quyết những vấn đề xã hội, còn gặt hái nhiều thành quả như tiềm năng phát triển thị
trường, gia tăng doanh số, hoặc ấn tượng về doanh nghiệp (Bhattacharya và cộng sự,
2005; Bloom và cộng sự, 1997; Kotler và Lee, 2005b); gia tăng lợi thế cạnh tranh nhờ
mối liên kết chặt chẽ về tình cảm cũng như tinh thần với người tiêu dùng (Meyer,
1999); gia tăng ấn tượng doanh nghiệp với người tiêu dùng (Lichtenstein và cộng sự,


4

2004); tạo dựng và gia tăng tài sản thương hiệu (Hoeffler và Keller, 2002); nâng cao
lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp (Inoue và Kent, 2012, 2014).
Tại Việt Nam, mặc dù khái niệm marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) vẫn
còn khá mới mẻ, tuy nhiên các sáng kiến/chương trình CSM và phản ứng của người
tiêu dùng trong những năm gần đây đã phản ánh thuật ngữ này là một vấn đề nhận
được nhiều sự quan tâm, ủng hộ của cộng đồng. Nhiều chương trình CSM khơng chỉ
có ý nghĩa trong xây dựng thương hiệu, bán hàng mà cịn mang lại nhiều giá trị xã hội,
góp phần thay đổi nhận thức và khuyến khích hành vi xã hội bền vững. Chẳng hạn,
Vinamilk với chương trình Quỹ sữa vươn cao Việt Nam, Sữa học đường đã góp phần
cải thiện thể chất (trao tặng hơn 35 triệu ly sữa) và tạo thói quen uống đủ sữa cho trẻ
em; hay chương trình Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam thúc đẩy nhận thức và hành
vi bảo vệ môi trường. Chương trình Đèn đom đóm của Dutch Lady Việt Nam nhằm
hỗ trợ và khuyến khích tinh thần hiếu học của trẻ em có hồn cảnh khó khăn. Nhãn

hàng P/S với chương trình P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam, hay Lifebuoy với chương
trình Tương lai Việt trên triệu bàn tay sạch và Vì một Việt Nam khoẻ mạnh; qua đó,
nhằm nâng cao ý thức, hình thành thói quen tốt của trẻ em trong việc vệ sinh cá nhân,
góp phần cải thiện sức khoẻ cộng đồng,…
Vai trò của CSM ngày càng được khẳng định thơng qua các sáng kiến/chương
trình CSM ngày càng được áp dụng phổ biến bởi các doanh nghiệp (Drumwright,
1996; Drumwright và Murphy, 2001; Andreasen, 2002; Hoeffler và Keller, 2002;
Bloom và cộng sự, 2006; Inoue và Kent, 2012, 2014; Trương và Hall, 2013, 2016;
Truong, 2014). Tuy nhiên, cho đến nay, chưa thấy có nghiên cứu thực nghiệm nhằm
đánh giá tính hiệu quả của CSM dựa trên quan điểm/cảm nhận của người tiêu dùng
(Bloom và cộng sự, 2006; Inoue và Kent, 2014; Deshpande, 2016) trong mối quan hệ
tác động đến tài sản thương hiệu (Hoeffler và Keller, 2002), hay lòng trung thành của
người tiêu dùng (Inoue và Kent, 2014). Chính vì vậy, trong bối cảnh tiêu dùng xanh
và/hoặc tiêu dùng bền vững cũng như xu hướng vận dụng CSM, việc hiểu rõ mối quan
hệ tác động giữa nhận thức của người tiêu dùng về các sáng kiến/chương trình CSM
và ý định – hành vi tiêu dùng thương hiệu là rất cần thiết.


5

1.1.2. Chưa có thực nghiệm về mối quan hệ của CSM đến tài sản thương hiệu ở
góc độ người tiêu dùng, trong ngành hàng sữa tại thị trường Việt Nam
Các tổ chức quốc tế như Tổ chức lương thực và Nông nghiệp Liên hiệp quốc
(FAO), Tổ chức Y tế thế giới (WHO), Chính phủ Mỹ và Liên minh châu Âu (EU) đều
khuyến cáo sử dụng sữa hàng ngày như một phần của chế độ dinh dưỡng có lợi cho
sức khỏe. Từ năm 2001, FAO đã chọn ngày 1/6 hàng năm làm Ngày sữa thế giới nhằm
giúp mọi người tăng nhận thức về tầm quan trọng của sữa và các sản phẩm từ sữa,
hiểu thêm mọi khía cạnh liên quan đến ngành sữa (nguồn gốc, giá trị dinh dưỡng, v.v.).
Tại Việt Nam, Bộ Y tế đã đưa ra khuyến nghị sử dụng sữa và chế phẩm từ sữa
như là một thực phẩm trong khẩu phần hàng ngày, phát động nhiều chương trình nhằm

nâng cao tầm vóc, sức khỏe, trí tuệ và chất lượng cuộc sống của người Việt (Trần
Mạnh, 2017; Trần Vũ Nghi, 2019; Nguyễn Hoàng, 2019). Đặc biệt là Quyết định số
641/QĐ-TTG của Thủ tướng Chính phủ: Về việc phê duyệt Đề án tổng thể phát triển
thể lực, tầm vóc người Việt Nam giai đoạn 2011-2030 (Cổng thông tin điện tử Chính
phủ, 2019b). Theo đó, những thay đổi tích cực đang được kì vọng diễn ra ở Việt Nam,
nơi thói quen uống sữa cịn hạn chế và có nhiều trẻ em trong độ tuổi học đường gặp
phải tình trạng suy dinh dưỡng, cũng như thiếu hụt các vi chất cần thiết trong những
giai đoạn phát triển quan trọng.
Theo Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm
2020, tầm nhìn đến năm 2025 đã được Bộ Công Thương phê duyệt (MOIT, 2019),
đến năm 2020, Việt Nam sản xuất 2,6 tỉ lít quy ra sữa tươi, tiêu thụ đạt trung bình 27
lít/người/năm, kim ngạch xuất khẩu đạt 120-130 triệu USD; và đến năm 2025, sản
xuất 3,4 tỉ lít quy sữa tươi, mức tiêu thụ đạt 34 lít/người/năm, kim ngạch xuất khẩu
đạt 150-200 triệu USD. Trong đó, Đơng Nam Bộ và Đồng bằng sông Hồng được qui
hoạch là 2 vùng trong điểm về sản xuất, chế biến các sản phẩm sữa của Việt Nam; giữ
vai trò chủ đạo trong chế biến sữa nước và sữa bột.
Thực tế, ngành sữa Việt phát triển quá nóng, vượt nhiều chỉ tiêu đề ra so với qui
hoạch. Giai đoạn 2010 – 2019, tốc độ tăng trưởng bình quân của tổng doanh thu ngành
sữa đạt 12,6%/năm, được xem là một trong những ngành có mức tăng trưởng cao, ổn


6

định trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (VIRAC, 2019, 2020). Nhu cầu tiêu thụ được
dự báo sẽ còn tăng mạnh do mức tiêu thụ bình quân ở Việt Nam năm 2019 (28 lít/
người/năm) dù tăng gần gấp đơi so với 2010 (14,4 lít/người), vẫn thấp hơn so với các
quốc gia lân cận như Thái Lan (35 lít/người/năm), Singapore (45 lít/người/năm); và
rất thấp so với các nước châu Âu là 80 – 100 lít/người/năm (VIRAC, 2019).
Sức hấp dẫn của ngành sữa hiện tập trung ở 2 mảng sữa tươi và sữa bột, chiếm
75% tổng giá trị thị trường toàn ngành, riêng sữa bột chiếm khoảng 43% giá trị toàn

ngành (StoxPlus, 2018; VIRAC, 2018, 2019). Sản xuất vẫn chưa theo kịp tiêu dùng,
sản lượng hiện chỉ đáp ứng khoảng 40% nhu cầu tiêu dùng trong nước (VDA, 2019;
VIRAC, 2019); Giai đoạn 2010 – 2018, sản lượng sữa tươi tăng bình quân 14,5%/năm
và sữa bột tăng bình qn 11,5%/năm; trong khi đó, mức tiêu thụ sữa tươi tại Việt
Nam có tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt 20,9% và tiêu thụ sữa bột có
tốc độ tăng trưởng kép hàng năm đạt 19,4% (StoxPlus, 2018; VIRAC, 2018, 2019).
Theo StoxPlus (2018) và VIRAC (2018, 2019), các doanh nghiệp Việt hiện vẫn
đang chiếm ưu thế tuyệt đối ở ngành hàng sữa tươi; nắm giữ hơn 75% thị phần trong
ngành hàng này (Vinamilk với 55%, TH Milk với 11%, Mộc Châu chiếm 6%, IDP
chiếm 4%,…); tuy nhiên, trong mảng sữa bột, các hãng ngoại chiếm 45 – 50% thị
phần – là ngành hàng có giá trị cao và rất cạnh tranh (với các thương hiệu mạnh của
các tập đoàn quốc tế như Abbott, Mead Johnson, Friesland Campina Việt Nam (FCV),
Nestlé, Meji, …), đang và sẽ có tốc độ tăng trưởng ổn định trong tồn ngành sữa.
Sữa và các sản phẩm từ sữa là những thực phẩm cung cấp dưỡng chất thiết yếu
cho sự phát triển của con người; ngành sữa đã và đang đóng góp tích cực vào nền kinh
tế của đất nước và là ngành có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong lĩnh vực chăn nuôi
của Việt Nam (VDA, 2019, 2020). Dự báo giai đoạn 2020 – 2025 tăng trưởng 9 –
10%/năm; và 2026 – 2035 tăng ổn định ở mức 5%/năm (Vibiz, 2017; VIRAC, 2019,
VDA, 2020). Với mức tăng trưởng cao, ổn định cả trong sản xuất lẫn tiêu thụ, và từng
bước phát triển hiện đại, bền vững (VIRAC, 2019); Việt Nam được đánh giá là thị
trường tiêu thụ sữa tiềm năng, đồng nghĩa áp lực cạnh tranh ngày càng cao, sẽ thu hút
thêm nhiều doanh nghiệp thâm nhập ngành, đặc biệt là các doanh nghiệp sữa ngoại.


7

Trong danh sách 50 thương hiệu Việt dẫn đầu tại Việt Nam giai đoạn 2016 –
2019, được công bố bởi Forbes Việt Nam (2019), có sự góp mặt 3 cái tên thuộc ngành
sữa Việt gồm Vinamilk, Nutifood và TH Milk. Đây được xem là thành quả đáng tự
hào của một q trình đầu tư vào cơng tác marketing, xây dựng thương hiệu của các

doanh nghiệp sữa Việt nói riêng và các doanh nghiệp Việt nói chung trong bối cảnh
hội nhập, cạnh tranh gay gắt. Tuy nhiên, đánh giá xếp hạng của Forbes Việt Nam
(cũng như Forbes International) chỉ dựa trên kết quả báo cáo tài chính của doanh
nghiệp, chưa thể hiện được khía cạnh giá trị thương hiệu sản phẩm hay thương hiệu
cá biệt (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2012). Mặt khác, theo quan
điểm của người tiêu dùng thì giá trị tài chính của thương hiệu, xét cho cùng, là kết quả
từ sự phản hồi của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Keller, 2008; Kartono và Rao,
2009b; Christodolides và De Chernatony, 2010; Baalbaki và Guzmán, 2017).
Xây dựng thương hiệu được nhìn nhận là một chức năng quan trọng nhất bởi
thương hiệu là một tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp (Aaker, 1991, 1996;
Davis, 2002; Ambler, 2003; Rust và cộng sự, 2004). Cần được đo lường đúng đắn và
khách quan với phép đo phù hợp để hình thành và đánh giá những quyết định quản trị
có tính chiến lược (Simon và Sullivan, 1993; Kotler và Keller, 2012, 2016).
Tại Việt Nam, vấn đề xây dựng, phát triển thương hiệu nhận được sự quan tâm
rất cao của Đảng, Nhà nước. Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội giai đoạn 20112020 cũng đã nêu rõ quan điểm cần phát triển lực lượng doanh nghiệp trong nước với
nhiều thương hiệu mạnh, có năng lực cạnh tranh tốt, làm chủ thị trường trong nước,
vươn ra thị trường nước ngoài (Thái Linh, 2019). Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp Việt
chưa hiểu đúng về chiến lược xây dựng thương hiệu, chưa đầy 1% doanh nghiệp quan
tâm đầu tư thích đáng cho thương hiệu và hầu hết chỉ quản trị thương hiệu ở mức độ
thấp như là làm bộ nhận diện, đăng ký bảo hộ, quảng cáo sản phẩm (Minh Hào, 2018).
Có thể cho rằng, các công ty sữa tại thị trường Việt Nam dường như chưa có
chiến lược xây dựng thương hiệu (sản phẩm) hiệu quả và mang tính bền vững do chưa
hiểu biết đầy đủ về tài sản thương hiệu; chưa có những nghiên cứu về tác động của
marketing đến tài sản thương hiệu. Điều này xuất phát từ những lý do sau:


8

(i) Q trình tạo dựng thương hiệu địi hỏi am tường về tài sản thương hiệu (Brand
Equity) (Keller và Lehmann, 2006); và nghĩa là doanh nghiệp phải hiểu tường tận việc

đo lường và quản trị tài sản thương hiệu (Kapferer, 2005, 2008) ở góc độ người tiêu
dùng (Kartono và Rao, 2009b; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
(ii) Tài sản thương hiệu dựa trên góc độ người tiêu dùng (CBBE) là một khái niệm
đa thành phần (Mizik và Jacobson, 2008, Bick, 2009); được hình thành từ sự thân
thuộc (tiếp nhận, học hỏi và trải nghiệm) và các liên tưởng (độc đáo, mạnh mẽ và tiện
ích) với thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng; có nguồn gốc từ những nỗ lực
marketing thương hiệu (Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993, 2008; Hsieh, 2004; Leone
và cộng sự, 2006; Anderson, 2007, 2011; Tong và Hawley, 2009a; Bick, 2009;
Kartono và Rao, 2009b; Christodolides và De Chernatony, 2010). Quan điểm này cho
phép doanh nghiệp sử dụng chiến lược marketing hiệu quả trong việc thấu hiểu và tác
động để hình thành nhận thức và hành vi tích cực của người tiêu dùng đối với thương
hiệu (Keller, 2008; Cobb-Walgren và cộng sự, 1995; Crawford và Benedetto, 2006;
Christodoulides và De Chernatony, 2010).
(iii) Cho tới nay, tại Việt Nam, số lượng học giả cũng như cơng trình nghiên cứu
về CBBE vẫn cịn hạn chế; trong đó, rất ít thực nghiệm về mối quan hệ tác động của
các hoạt động marketing đến CBBE, cụ thể chỉ có các thực nghiệm của một số tác giả
như Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Nguyễn và cộng sự (2011)
trong ngành hàng dầu gội đầu; Lê Đăng Lăng và Lê Tấn Bửu (2014a, 2014b, 2017)
trong ngành hàng nước giải khát.
(iv) Trong ngành hàng sữa tại Việt Nam, thiếu vắng các nghiên cứu thực nghiệm
về CBBE, cũng như đánh giá mối quan hệ tác động của marketing đến CBBE. Đặc
biệt là chưa có những thực nghiệm về CSM – được nhìn nhận là một hình thức
marketing bền vững – ở góc độ nhận thức của người tiêu dùng, cũng như vai trò của
CSM đối với CBBE, cụ thể là nghiên cứu đo lường tác động của CSM đến các thành
phần CBBE, trong ngành hàng sữa tại Việt Nam.
1.1.3. Xác định vấn đề nghiên cứu
Đề tài được hình thành dựa trên các tiền đề sau đây:


9

Thứ nhất, Thị trường trở thành nơi mà sự bền vững ngày càng hiện diện nhiều
hơn, là nơi người tiêu dùng bền vững trở thành cộng tác viên năng động, nhiệt tình
trong việc chăm sóc hành tinh và tạo ra sự thay đổi xã hội tích cực (Emery, 2012;
Martin và Schouten, 2012); là nơi mà người tiêu dùng đã, đang và tiếp tục tạo sức ép
đến các doanh nghiệp phải thể hiện đạo đức (kinh doanh) và trách nhiệm xã hội của
mình (Crane và Desmond, 2002; Maignan và Ferrell, 2004; Inoue và Kent, 2014).
Chiến lược phát triển bền vững Việt Nam giai đoạn 2011 – 2020 theo quyết định
số 432/2012/QĐ-TTg ngày 12/4/2012 của Thủ tướng Chính phủ (Cổng thơng tin
Chính Phủ, 2019a) đã nêu ra các quan điểm và yêu cầu: Con người là trung tâm của
phát triển bền vững; Xây dựng và thực hiện chiến lược tăng trưởng xanh, bền vững là
yêu cầu xuyên suốt trong quá trình phát triển đất nước; Thực hiện tốt chính sách an
sinh xã hội, giảm nghèo theo hướng bền vững; Bảo vệ môi trường và sử dụng tiết
kiệm, hiệu quả tài nguyên; v.v.
Có thể nói, sản xuất và tiêu dùng xanh và/hoặc tiêu dùng bền vững như là một
yêu cầu tất yếu lẫn động lực để các doanh nghiệp định hình/vận dụng marketing bền
vững, cụ thể là marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM).
Thứ hai, Dựa trên lý thuyết về CBBE, nhiều tác giả đã thực nghiệm (theo quan
điểm tâm lý học nhận thức) nhằm chứng minh các hoạt động marketing cụ thể có tác
động đến các thành phần CBBE (vd., Yoo và cộng sự, 2000; Gil và cộng sự, 2007;
Tong và Hawley, 2009b; Kim và Huyn, 2011; Nguyen và cộng sự, 2011; Buil và cộng
sự, 2013; Ebeid, 2014; Shariq, 2018; …). Tuy nhiên, các nghiên cứu này chỉ xoay
quanh các hoạt động marketing mix truyền thống, trong khi tồn tại CSM – một hình
thức marketing bền vững, mang lại lợi ích cho doanh nghiệp lẫn xã hội, có tác động
tích cực đến tài sản thương hiệu – nhưng chưa được đo lường và kiểm định lý thuyết
bằng nghiên cứu thực nghiệm dựa trên quan điểm/nhận thức của người tiêu dùng
(Bloom và cộng sự, 2006, Inoue và Kent, 2012, 2014; Deshpande, 2016).
Thứ ba, Ngành sữa có những đóng góp quan trọng đối với nền kinh tế, sự phát
triển kinh tế bền vững và dinh dưỡng, sức khoẻ của con người (FAO, WorldMilkDay).
Những thành quả trong tiêu thụ và sản xuất – chế biến mà ngành sữa Việt đạt được

10

thời gian qua đã nói lên những động thái tích cực của người tiêu dùng đối với sữa và
các sản phẩm từ sữa; sự đầu tư và nỗ lực của các doanh nghiệp sữa, của người làm
marketing trong xây dựng thương hiệu, cạnh tranh và khẳng định vị thế của các thương
hiệu sữa trên thị trường, đặc biệt là trong tâm trí của người tiêu dùng. Để đảm bảo sự
thành công, hiệu quả bền vững trong xây dựng thương hiệu, cần thiết phải hiểu tường
tận về CBBE, về tính hiệu quả xác thực của những nỗ lực marketing của doanh nghiệp
trong tạo dựng thương hiệu; nghĩa là phải đo lường được nhận thức, thái độ và hành
vi của người tiêu dùng hướng đến thương hiệu (sản phẩm), với những hoạt động
marketing thương hiệu cụ thể, đặc biệt là CSM.
Và cuối cùng, kết quả nghiên cứu case study của Hoeffler và Keller (2002) và
nhận định “Marketing xã hội của doanh nghiệp có thể mang lại cho một thương hiệu
những lợi thế cần thiết để giành được trái tim và tâm trí của người tiêu dùng đầy hoài
nghi trong thị trường phức tạp, siêu cạnh tranh hiện nay” (Bloom và cộng sự, 2006,
trang 55); như tiếp thêm động lực cho tác giả nghiên cứu thực nghiệm đánh giá mối
quan hệ tác động của CSM đối với CBBE sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam; cũng
đồng thời đánh giá tầm quan trọng của CSM so với các hoạt động marketing truyền
thống (cụ thể là quảng cáo và mật độ phân phối), dựa vào phản ứng của người tiêu
dùng (tiếp cận trên quan điểm tâm lý học hành vi).

1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chủ chốt là đánh giá mối quan hệ tác động của CSM đến các thành
phần tài sản thương hiệu: trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam.
Luận án bao gồm các mục tiêu nghiên cứu cụ thể sau:
Một là, Khám phá nhận thức của người tiêu dùng về CSM (CSM cảm nhận),
trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam;

Hai là, đo lường mối quan hệ tác động của CSM (CSM cảm nhận) đến các thành
phần của CBBE.


11

Ba là, đo lường và đánh giá tầm quan trọng của CSM (CSM cảm nhận) so với
các hoạt động marketing truyền thống khác (cụ thể là quảng cáo và mật độ phân phối
cảm nhận) trong mối quan hệ tác động đến các thành phần của CBBE.
Để thực hiện được các mục tiêu nêu trên, đề tài bao gồm mục tiêu bổ trợ là xác
định các thành phần CBBE sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam hiện nay, đồng thời
đánh giá mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần của CBBE này.
Bốn là, kiểm định vai trò điều tiết của các yếu tố (giới tính, tuổi, thu nhập, địa
lý, chủng loại sữa và xuất xứ thương hiệu) lên các mối quan hệ tác động đến CBBE;
nghĩa là kiểm định sự khác biệt trong cảm nhận của người tiêu dùng về tác động của
các marketing (CSM, quảng cáo, mật độ phân phối) đến các thành phần CBBE, đến
sự hình thành thái độ và ý định – hành vi tiêu dùng thương hiệu (sản phẩm sữa). Lý
thuyết marketing xem trọng thấu hiểu khách hàng, cần đánh giá các nhóm đối tượng
khác nhau phản ứng như thế nào đối với những nỗ lực marketing cụ thể trong tạo dựng
CBBE. Kiểm định này cũng đồng thời xem xét tính phù hợp và ổn định của mơ hình
nghiên cứu. Qua đó, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị hỗ trợ các doanh nghiệp ngành
sữa tại thị trường Việt Nam trong công tác đo lường CBBE, đánh giá ảnh hưởng của
marketing đến CBBE và tối ưu hoá CBBE.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Căn cứ những mục tiêu đã xác lập, luận án cần trả lời những câu hỏi cụ thể:
Thứ nhất, Người tiêu dùng nhận thức như thế nào về các sáng kiến hay chương
trình CSM (CSM cảm nhận) của các doanh nghiệp sữa tại thị trường Việt Nam?
Thứ hai, dựa trên nhận thức của người tiêu dùng, mức độ tác động của CSM đến
các thành phần CBBE sẽ như thế nào?
Thứ ba, tầm quan trọng của CSM bên cạnh các hoạt động/công cụ marketing

truyền thống trong tạo dựng CBBE? Cụ thể hơn là trả lời câu hỏi: dựa trên cảm nhận
của người tiêu dùng, ý nghĩa và tính hiệu quả của CSM, quảng cáo và mật độ phân
phối trong mối quan hệ tác động đến CBBE là tương tự hay khác nhau?


12

Thứ tư, dựa trên quan điểm, cảm nhận của các nhóm người mua/dùng khác nhau
(theo giới tính, thu nhập, tuổi, khu vực địa lý, chủng loại sữa tươi/sữa bột và thương
hiệu sữa nội/ngoại), liệu có sự khác biệt trong đánh giá của những nhóm này về mối
quan hệ tác động của CSM, quảng cáo và mật độ phân phối đến các thành phần của
CBBE, đến thái độ và ý định – hành vi của họ hướng đến các thương hiệu (sản phẩm
sữa)? Từ kết quả nghiên cứu, những hàm ý quản trị (marketing) cơ bản và cần thiết
nào nhằm hỗ trợ các công ty trong ngành sữa tại thị trường Việt Nam trong việc đo
lường về CBBE, vận dụng marketing trong tạo dựng và gia tăng CBBE?
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng phân tích trong nghiên cứu này là cơ sở lý thuyết về hành vi người
tiêu dùng dựa trên nhận thức; CSM; tài sản thương hiệu và CBBE theo quan điểm
marketing; mối quan hệ tác động của hoạt động marketing đến CBBE, trường hợp sản
phẩm sữa tại thị trường Việt Nam. Tập trung phân tích nhận thức và thái độ của người
tiêu dùng đối với thương hiệu (sản phẩm sữa); mối quan hệ tác động của CSM, quảng
cáo và mật độ phân phối (được cảm nhận bởi người tiêu dùng) đến các thành phần
CBBE, đến thái độ và ý định – hành vi tiêu dùng thương hiệu này.
Đối tượng khảo sát là những chuyên gia (nghiên cứu, tư vấn, giảng dạy) trong
lĩnh vực marketing/thương hiệu; chuyên viên/quản lý marketing – thương hiệu nhiều
kinh nghiệm trong ngành hàng sữa tại Việt Nam; người tiêu dùng, cụ thể là người
thành niên (trên 18 tuổi), cư ngụ tại Tp.HCM và Hà Nội, trực tiếp và thường xuyên
mua dùng các sản phẩm (thương hiệu) sữa tươi và/hoặc sữa bột của các doanh nghiệp
sản xuất – kinh doanh sữa tại thị trường Việt Nam.

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
1.3.2.1. Về phạm vi lý thuyết
Luận án tập trung vào quan điểm hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức
để tiếp cận CBBE theo quan điểm marketing, vì CBBE có nguồn gốc từ hoạt động
marketing thương hiệu (Keller, 1993, 2003; Keller và Lehmann, 2003, 2006; Hsieh,


13

2004; Pappu và Quester, 2008; Anderson, 2011), được tạo ra và duy trì trong tâm trí
của người tiêu dùng, từ đó chuyển thành ý định – hành vi (Keller, 2001; Leone và
cộng sự, 2006; Crescitelli và Figuieredo 2009; Kotler và Keller, 2012); mang lại lợi
ích cho các doanh nghiệp lẫn khách hàng của họ (Aaker, 1991, 1996; Wood, 2000;
Keller, 2001, 2008; Keller và Lehmann, 2003; Pappu và cộng sự, 2005, 2006; Kartono
và Rao, 2009b; Chritodolides và De Chernatony, 2010). Nghĩa là, luận án sẽ không
thảo luận sâu về tài sản thương hiệu ở góc độ tài chính hoặc doanh nghiệp (FBBE)
hoặc tài sản thương hiệu ở góc độ nhân viên (EBBE). Thêm vào đó, luận án sẽ khơng
đi vào chi tiết hành vi tiêu dùng xanh và/hoặc tiêu dùng bền vững.
1.3.2.2. Về phạm vi khảo sát
Nghiên cứu này tập trung khảo sát người tiêu dùng là cá nhân, trên 18 tuổi đang
cư ngụ và/hoặc làm việc tại Tp.HCM và Hà Nội trong giai đoạn 2018 – 2019.
Để đạt được độ thích hợp của mơ hình nghiên cứu với dữ liệu thị trường, nghiên
cứu này sẽ tập trung vào CBBE của 2 loại sản phẩm sữa phổ biến là sữa tươi và sữa
bột, đại điện cho ngành sữa tại thị trường Việt Nam cả trong thực tế tiêu dùng
(Stoxplus, 2018; VDA, 2019, 2020; VIRAC, 2018, 2019) lẫn trong sản xuất – chế
biến theo Qui hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm
2020, tầm nhìn đến năm 2025 của Bộ Công Thương (MOIT, 2019).
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận nghiên cứu
Phương pháp luận nghiên cứu được tác giả sử dụng trong đề tài này là phương

nghiên cứu định tính kết hợp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp thu thập thông tin (sơ cấp và thứ cấp)
Sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin thứ cấp từ nhiều
nguồn đáng tin cậy. Dữ liệu thứ cấp được thu thập, tổng hợp từ các bài báo học thuật,
nghiên cứu thực nghiệm, cơng trình khoa học,… liên quan đến chủ đề - lĩnh vực
nghiên cứu; các báo cáo nghiên cứu, tổng kết về ngành sữa tại Việt Nam của Hiệp hội
Sữa Việt Nam (VDA), công ty Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam (VIRAC),


14

Viện Chính sách và Phát triển Nơng nghiệp Nơng thơn (IPSARD), Stoxplus (đơn vị
chun cung cấp thơng tin tài chính và doanh nghiệp), EVBN (EU-Vietnam Business
Network), Forbes Vietnam, Nielsen, EMI (Euromonitor International), Kanta
WorldPanel, Deloitte, GmG, … chủ yếu trong giai đoạn 2010 – 2019.
Khái quát các phương thức thu thập dữ liệu sơ cấp áp dụng trong đề tài
Phỏng vấn chuyên sâu (in-depth interviews): phỏng vấn trực tiếp với nhiều
chuyên gia là các nhà khoa học, chuyên gia tư vấn về quản trị marketing, và các nhà
quản lý marketing/thương hiệu trong ngành hàng sữa. Mục đích là khám phá – xác
định các thành phần CBBE sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam; các hoạt động
marketing mix được các doanh nghiệp sữa sử dụng phổ biến; đánh giá nội dung khái
niệm nghiên cứu CSM, từng bước hoàn chỉnh nội dung và thang đo khái niệm CSM
cảm nhận; tổng hợp, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng của những khái
niệm nghiên cứu liên quan.
Thảo luận nhóm tập trung (focus group discussion): tiến hành thảo luận với 02
nhóm đối tượng khảo sát (người trưởng thành, trực tiếp và thường xuyên mua dùng
các sản phẩm sữa) để khám phá và xác định rõ các thành phần của CBBE sản phẩm
sữa tại thị trường Việt Nam; mức độ nhận thức của người tiêu dùng về một số hoạt
động marketing (CSM, quảng cáo và mật độ phân phối) đã và đang được các doanh
nghiệp sữa vận dụng tại Việt Nam; bổ sung và điều chỉnh thang đo.

Điều tra/khảo sát (survey research): (i) Giai đoạn sơ bộ: phỏng vấn 100 đáp viên
(tại Tp.HCM) là các đối tượng khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết theo phương
pháp lấy mẫu thuận tiện để điều chỉnh và xác định lại cấu trúc thang đo sẽ áp dụng
cho nghiên cứu chính thức; (ii) Giai đoạn nghiên cứu chính thức: thực hiện phỏng vấn
850 đáp viên (500 người tiêu dùng tại Tp.HCM và 350 tại Hà Nội) để kiểm định thang
đo, mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu liên quan.
Về công cụ xử lý thông tin, phân tích và kiểm định mơ hình
Các phiếu câu hỏi khảo sát (sơ bộ và chính thức) được kiểm tra cẩn thận và loại
bỏ những phiếu trả lời không đạt. Tiếp theo, mã hóa và làm sạch dữ liệu bằng phần


15

mềm SPSS. Bộ dữ liệu sạch được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy và giá trị thang đo
bằng các cơng cụ phân tích như Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích CFA, và
sử dụng mơ hình cấu trúc SEM để kiểm định mơ hình và các giả thuyết.
1.5. Ý nghĩa, đóng góp của nghiên cứu về mặt lý thuyết và thực tiễn
Đóng góp về mặt học thuật
Một là, xây dựng thang đo khái niệm CSM ở góc độ nhận thức của người tiêu
dùng, cụ thể là CSM cảm nhận, được kiểm định trong ngành hàng sữa tại thị trường
Việt Nam. Đề tài cũng thực hiện điều chỉnh, kiểm định thang đo các khái niệm nghiên
cứu khác (trong mô hình). Kết quả giúp bổ sung vào hệ thống thang đo về các thành
phần CBBE; CSM, quảng cáo và mật độ phân phối (cảm nhận bởi người tiêu dùng).
Hai là, thực hiện đo lường, đánh giá được sự tác động tích cực của CSM đến các
thành phần CBBE, đến ý định – hành vi của người tiêu dùng, trường hợp sản phẩm
sữa tại thị trường Việt Nam. Thêm vào đó, đề tài cũng đo lường và xác định CBBE
(sản phẩm sữa) gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm
nhận, niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu; và mối quan hệ tác động tích
cực giữa các thành phần CBBE này.
Ba là, kiểm định mơ hình lý thuyết về mối quan hệ tác động tích cực đồng thời

của CSM, quảng cáo, mật độ phân phối đến 5 thành phần của CBBE sản phẩm sữa,
và mối quan hệ tác động giữa các thành phần CBBE này. Qua đó, đề tài cũng đánh
giá vai trị và tầm quan trọng của CSM trong tạo dựng CBBE, cụ thể là tính hiệu quả
của CSM so với 2 hoạt động cịn lại.
Bốn là, luận án có những phát hiện mới về mối quan hệ tác động tích cực của
mật độ phân phối đến liên tưởng và niềm tin thương hiệu; quảng cáo tác động tăng
niềm tin thương hiệu; CSM tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận. Những phát
hiện là sự bổ sung cho lý thuyết và vận dụng thực tiễn.
Năm là, đề tài đã áp dụng quan điểm hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức
(Cognitive Consumer Behavior), cụ thể là vận dụng mơ hình TPB (Ajzen, 1985, 1991,
2019) trong việc đánh giá mối quan hệ tác động của marketing (CSM, mật độ phân


16

phối và quảng cáo) đến các thành phần CBBE; Các nghiên cứu trước đây về CBBE,
về ảnh hưởng của marketing đến CBBE chỉ đề cập dựa trên quan điểm Tâm lý học
nhận thức (Cognitive Psychology Perspective) hay Tiếp cận dựa trên nhận thức
(Cognitive Approach). Kết quả cho thấy hoạt động marketing (được đề cập trong mơ
hình) vừa là nguồn hình thành nên CBBE, cũng là tác nhân tích cực đến nhận thức,
thái độ và hành vi của người tiêu dùng hướng đến thương hiệu.
Cuối cùng, kết quả phân tích đa nhóm cho thấy độ ổn định của mơ hình lý thuyết
trong đo lường tác động của marketing đến CBBE, trong phân tích ý định – hành vi
hướng đến thương hiệu.
Đóng góp trong ứng dụng thực tiễn
Những phát hiện trong nghiên cứu này góp phần gia tăng sự hiểu biết: (i) đo
lường các thành phần CBBE (sản phẩm sữa) trong giai đoạn hiện nay; (ii) áp dụng
nguồn lực marketing hiệu quả trong xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp
ngành sữa về mơ hình CBBE theo quan điểm marketing. Cụ thể hơn là sự tác động
tích cực của các hoạt động marketing (được nghiên cứu trong mơ hình), đặc biệt là

tầm quan trọng của CSM (CSM cảm nhận) đến các thành phần CBBE sản phẩm sữa.
Từ kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp sữa có thể vận dụng khơng chỉ nhằm
đo lường CBBE sản phẩm sữa, mà còn nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing
trong xây dựng thương hiệu theo định hướng khách hàng/người tiêu dùng; tức tạo
dựng và gia tăng CBBE thông qua việc sử dụng các hoạt động marketing (cụ thể) để
tác động tích cực, hiệu quả đến các thành phần CBBE, đến hành vi tiêu dùng. Kết quả
cũng khẳng định việc áp dụng các sáng kiến hay chương trình CSM mang lại những
lợi ích thiết thực cho cả doanh nghiệp, cho khách hàng của doanh nghiệp lẫn cộng
đồng – xã hội, hướng đến sự phát triển bền vững. Ngồi ra, các cơng ty quảng cáo,
nghiên cứu thị trường, tư vấn marketing – thương hiệu, các doanh nghiệp thuộc ngành
hàng thực phẩm – dinh dưỡng, nhu yếu phẩm,… cũng có thể tin tưởng hay cân nhắc
sử dụng một phần hoặc toàn bộ những phát hiện trong nghiên cứu.


17

1.6. Kết cấu của luận án
Luận án được thiết kế gồm 5 chương.
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương này giới thiệu tổng quan về nghiên cứu bao gồm: bối cảnh và vấn đề
nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, những
đóng góp – điểm mới và kết cấu của luận án.
Chương 2: Cở sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng dựa trên nhận thức,
CSM, tài sản thương hiệu và CBBE theo quan điểm marketing, tổng hợp kết quả của
các nghiên cứu thực nghiệm về CBBE đã được tiến hành ở trong nước và nước ngoài
trước đây. Trên cơ sở này, tác giả tìm ra khe hổng trong nghiên cứu. Ngồi ra, mơ
hình và các giả thuyết nghiên cứu cũng được trình bày trong chương này.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu và những kết quả sơ bộ
Chương 3 trình bày về qui trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu và những kết

quả sơ bộ để từng bước xây dựng và kiểm định thang đo, mơ hình và các giả thuyết
nghiên cức được đề cập tại chương 2. Nội dung gồm: tồn bộ quy trình nghiên cứu,
thiết kế và kết quả nghiên cứu định tính; thiết kết và kết quả định lượng sơ bộ; và thiết
kế định lượng chính thức.
Chương 4: Kết quả định lượng chính thức và thảo luận
Chương 4 đề cập các nội dung: thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kết quả đánh
giá giá trị thang đo bằng cơng cụ phân tích độ tin cậy thơng qua hệ số Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định; kiểm định mơ hình
và các giả thuyết; và phần thảo luận kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý
Dựa vào các kết quả nghiên cứu, chương 5 trình bày tóm tắt về q trình và kết
quả nghiên cứu chủ yếu; những đóng góp của nghiên cứu đối với đo lường, mơ hình


18

lý thuyết và các hàm ý đối với quản trị (marketing thương hiệu); những hạn chế và
hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được trình bày trong chương này.
1.7. Tóm tắt chương 1
Chương một đã trình bày những bối cảnh hình thành vấn đề và chủ đề nghiên
cứu của luận án. Đó là: khuynh hướng sản xuất và tiêu dùng xanh và/hoặc tiêu dùng
bền vững là bối cảnh thuận lợi để các doanh nghiệp hướng đến các hình thức
marketing bền vững, cụ thể là marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM); ngành sữa
tại thị trường Việt Nam nhiều tiềm năng nhưng cũng khơng ít thách thức, khi mà vấn
đề xây dựng thương hiệu để cạnh tranh – hội nhập, phát triển bền vững ngày càng trở
nên quan trọng; sự bền vững khuyến khích các doanh nghiệp vận dụng những hình
thức marketing hiệu quả bền vững, cũng như đòi hỏi marketing thương hiệu phải dựa
trên quá trình đo lường, quản trị tài sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng.
Chương một cũng giới thiệu các nội dung quan trọng khác như mục tiêu và câu
hỏi nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu nhằm tìm

kiếm đáp án cho những câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra; và ý nghĩa khoa học của nghiên
cứu trong việc đóng góp vào kho tàng tri thức khoa học hàn lâm và thực tiễn kinh
doanh đầy khó khăn và áp lực. Chương tiếp theo sẽ trình bày cơ sở lý thuyết làm nền
tảng cho nghiên cứu này và đề xuất mô hình nghiên cứu tổng qt và chính thức.


19

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Giới thiệu
Định hướng thị trường (market orientation) là một luận điểm quan trọng của
ngành marketing, thường được hiểu là nguyên lý thực thi marketing, và cũng được
xem là triết lý kể từ khi ngành marketing được hình thành (McCarthy, 1960). Luận
điểm này cho rằng marketing là chức năng chính yếu của cơng ty, vì mục đích trọng
yếu của bất kỳ cơng ty nào chính là mang đến sự hài lòng cho khách hàng (Levitt,
1960); đồng thời cũng nhấn mạnh định hướng khách hàng (customer orientation) và
sự thoả mãn nhu cầu, thơng qua tích hợp các hoạt động marketing với mục tiêu đạt
hiệu suất tài chính cao hơn cho cơng ty.
Có hai quan điểm chính về định hướng thị trường. Đầu tiên là định hướng thị
trường theo hành vi. Narver and Slater (1990) đề cập ba thành phần của định hướng
thị trường theo hành vi gồm: định hướng khách hàng (sự hiểu biết đầy đủ người mua
mục tiêu để có thể tạo ra giá trị vượt trội cho họ liên tục); định hướng đối thủ (hiểu rõ
điểm yếu và điểm mạnh, năng lực và chiến lược dài hạn của cả đối thủ cạnh tranh hiện
tại và tiềm năng) và phối hợp liên chức năng (phối hợp sử dụng nguồn lực của công
ty trong việc tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu). Quan điểm thứ hai là
định hướng thị trường theo văn hóa. Kohli và Jaworski (1990) cho rằng định hướng
thị trường theo văn hố bao gồm ba nhóm hoạt động: cơng ty phải am tường các đối
tượng khách hàng, nắm bắt được nhu cầu khách hàng hiện tại và tương lai; phổ biến

thơng tin thị trường sâu rộng đến các phịng ban – chức năng; và cơng ty phải nhanh
chóng đưa ra những phản hồi đến thị trường.
Hai quan điểm về định hướng thị trường có tác động tương hỗ nhau. Kết hợp cả
hai quan điểm cho chúng ta bức tranh hoàn chỉnh hơn về định hướng thị trường: Đầu
tiên và quan trọng nhất, các cơng ty phải có khả năng thu thập thông tin nhằm thấu
hiểu khách hàng mục tiêu và tiềm năng (định hướng – tập trung vào khách hàng); Thứ
hai, họ cần phải am tường về đối thủ cạnh tranh của mình (định hướng – tập trung vào


20

đối thủ cạnh tranh); Thứ ba, các công ty phải có năng lực phổ biến sâu rộng thơng
tin/dữ liệu thị trường trong tồn bộ hệ thống – chức năng thơng qua các kênh chính
thức và phi chính thức; Cuối cùng, cơng ty phải nhanh chóng đưa ra những phản ứng
thiết thực, điều này sẽ mang đến một lợi thế chiến lược.
Theo thời gian, khái niệm marketing nhấn mạnh vai trò khách hàng là trung tâm
của mọi thứ (Gunay, 2001); và người làm marketing không nên chỉ xem khách hàng
như là người tiêu dùng thơng thường mà cần phải nhìn nhận họ là cá thể có khả năng
tiếp cận thơng tin, thơng minh, có động cơ, độc đáo và hợp lý (Crane và Desmond,
2002, Gordon và cộng sự, 2011; Emery, 2012); tơn trọng họ như những thực thể tồn
diện với tâm trí, trái tim và tinh thần khi tiếp xúc với họ (Kotler và cộng sự, 2017).
Marketing bền vững (Sustainable Marketing) là khi marketing được xem là nằm
trong và hỗ trợ tích cực việc phát triển kinh tế bền vững, đạt được sự bền vững trên
thị trường (Hunt, 2011; Martin và Schouten, 2012); góp phần hình thành hành vi xã
hội bền vững, mang lại lợi ích cho cả cá nhân lẫn xã hội (Gordon và cộng sự, 2011;
Emery, 2012); và các tổ chức có thể đạt được marketing bền vững thơng qua
marketing xanh (Green marketing), marketing xã hội (Social marketing) và marketing
biện chứng (Critical marketing) (Gordon và cộng sự, 2011; Emery, 2012). Theo đó,
Hult (2011) cho rằng “định hướng thị trường hơn nữa” (Market Orientation Plus) là
khi một doanh nghiệp có thể đạt được sự bền vững trên thị trường theo mức độ mà

doanh nghiệp đó thích ứng một cách chiến lược với nhu cầu của thị trường (nhu cầu
của khách hàng và lợi ích của tất cả các bên liên quan) thông qua các hoạt động thể
hiện trách nhiệm với các vấn đề kinh tế, môi trường và xã hội.
Luận điểm định hướng thị trường (hơn nữa) là chỉ hướng cho tác giả tập trung
vào tâm lý học – hành vi của đối tượng người tiêu dùng, trong bối cảnh tiêu dùng xanh
và/hoặc tiêu dùng bền vững (tiêu dùng có đạo đức – ethical purchasing) là một xu
hướng rõ rệt; doanh nghiệp hướng đến các hoạt động marketing mang tính bền vững
như là marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM); và một chủ đề quan trọng trong
marketing là thương hiệu, nổi lên là khái niệm CBBE.


21

2.1.2. Các mơ hình dự báo hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức
2.1.2.1. Hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức
Cách tiếp cận hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức (Cognitive Consumer
Behavior Approach) có nguồn gốc từ Tâm lý học nhận thức (Cognitive Psychology).
Dựa trên mơ hình Kích thích – Cá nhân – Phản ứng (Stimulus– Organism– Response)
của Hebb (1972), Tâm lý học nhận thức tập trung quan sát, mô tả phản ứng (hành
động hay hành vi) gắn với nhận thức của cá nhân (Cziko, 2000; Bray, 2008),
Tâm lý học nhận thức cho rằng người tiêu dùng là hợp lý, sáng suốt, logic và
chủ động trong việc ra quyết định (Solomon và cộng sự, 2006; Schiffman và Kanuk,
2007). Mặc dù có những nhánh khác nhau của tâm lý học nhận thức, tất cả đều có
chung mối quan tâm là khám phá và tìm hiểu các cấu trúc và quá trình tâm lý (mental
process) làm trung gian giữa kích thích và phản ứng của cá nhân (Kihlstrom, 1987,
trích trong Bray, 2008). Tâm lý học nhận thức đương đại đã xác định và phát triển
một loạt các yếu tố được cho là nền tảng, lý giải cho các quá trình đánh giá của cá
nhân (intrapersonal evaluation) này bao gồm: nhận thức (perception), học tập, ghi nhớ
(memory), tư duy (thinking), cảm xúc và động cơ (motivation) (Sternberg, 1996).
Nhiều tác giả cho rằng Chủ nghĩa nhận thức (Cognitivism) đã chiếm lĩnh vị trí

của Chủ nghĩa hành vi (Behaviourism) với biểu hiện là mơ hình tiếp cận theo tâm lý
chi phối trong các quyết định nghiên cứu về hành vi cá nhân (Furedy và Riley, 1987;
Bray, 2008), có khả năng giải thích các hành vi cá nhân phức tạp (Foxall, 1990).
Foxall (1990, trang 18) đã xác định bốn điểm mạnh chính của Tâm lý học nhận
thức là một phương tiện để giải thích hành vi của người tiêu dùng: (i) Sự gần gũi của
nó bởi những giải thích bình dị của ngơn ngữ đời thường, làm cho nó trở thành một
phương tiện trực quan hấp dẫn để đưa ra những giải thích về các hành vi hàng ngày
như mua sắm và tiêu dùng; (ii) Khả năng của người tiêu dùng mô tả kinh nghiệm của
họ về thái độ, mong muốn, nhu cầu và động cơ của họ đảm bảo rằng một lời giải thích
tiến hành theo cùng một cách như mơ tả về những gì được giải thích; (iii) Nó mang
lại sự thống nhất và đồng thuận trong đo lường cho một lĩnh vực điều tra khảo sát còn
non trẻ; và (iv) Việc sử dụng rộng rãi qua sự kế thừa lý thuyết nền và phương pháp


22

(được thực hiện từ ngành khoa học xã hội và nhân văn trong giải thích các khái niệm
về nhận thức) đã hỗ trợ sự phát triển nghiên cứu về tâm lý người tiêu dùng.
Cách tiếp cận hành vi dựa trên nhận thức được xem là phù hợp hơn trong việc
đánh giá hành vi tiêu dùng có đạo đức (ethical purchasing) bởi 2 lý do: (i) sự phức tạp
của các hành động như vậy không thể được cung cấp thông qua các mơ hình hành vi;
và (ii) những lợi ích của việc tiêu dùng có đạo đức, phần lớn về mặt bản chất là mang
tính gián tiếp, địi hỏi sự mở rộng yếu tố đánh giá của cá nhân (Bray, 2008). Các
nghiên cứu hiện tại về hành vi tiêu dùng có đạo đức đều chấp nhận vai trò đánh giá
của cá nhân (Hines và Ames, 2000; Nicholls và Lee, 2006).
Theo Bray (2008), có thể phân chia các mơ hình hành vi người tiêu dùng theo
nhận thức (Cognitive Consumer Behavior Models) thành hai nhóm, gồm (i) các mơ
hình phân tích (Analytical Models) và (ii) các mơ hình dự báo (Prescriptive Models).
Các mơ hình phân tích cung cấp một khung các yếu tố chính được dự kiến để
giải thích hành vi của người tiêu dùng. Lý thuyết về hành vi của người mua (Theory

of Buyer Behavior) (Howard và Sheth, 1969) và Mơ hình ra quyết định của người tiêu
dùng (Consumer Decision Model) (Blackwell và cộng sự, 2001) là hai trong số các
mơ hình phân tích được trích dẫn nhiều nhất (Bray, 2008). Các mơ hình này có xu
hướng tn theo 5 bước truyền thống mơ tả về q trình ra quyết định (mua) của người
tiêu dùng (nhận biết vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá thay thế, lựa chọn và đánh
giá kết quả), và đề nghị xem xét những yếu tố tác động đến 5 bước quan trọng này
(Erasmus và cộng sự, 2001, Schiffman và Kanuk, 2007).
Do có quá nhiều yếu tố được đề cập, các mơ hình phân tích thường được gắn
nhãn là Các mơ hình lớn (Grand Models) (Kassarjian, 1982); và khá nhiều hạn chế từ
các mơ hình này đã được ghi nhận/trích dẫn (Erasmus và cộng sự, 2001). Những mơ
hình này xác định rất nhiều yếu tố ảnh hưởng và mối quan hệ sâu rộng giữa các yếu
tố này tác động trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng; do liên quan
đến bản chất khơng/khó quan sát được của nhiều biến số, có nhiều trở ngại trong việc
áp dụng (Foxall, 1990; Loudon và Della Bitta, 1993); và chính sự khái qt hố q


23

trình ra quyết định mua là rào cản khi đánh giá sự đa dạng trong các tình huống ra
quyết định mua các chủng loại sản phẩm khác nhau (Burn và Genty, 1990).
Các mơ hình dự báo hành vi dựa trên nhận thức (Prescriptive Cognitive
Consumer Behavior Models) cung cấp các hướng dẫn hoặc kết cấu (khung) để phác
hoạ cách thức hành vi của người tiêu dùng được cấu trúc hoá (Moital, 2007). Những
mơ hình này bao gồm thứ tự xuất hiện các yếu tố và quy định hiệu ứng cần được quan
sát gắn với các yếu tố nguyên nhân nhất định; vì vậy, chúng sẽ hữu ích cho những nhà
nghiên cứu trong việc đo lường những kích thích nên được sửa đổi hoặc nhấn mạnh
để thu hút một phản ứng của người tiêu dùng (Bray, 2008). Theo Bray (2008), mơ
hình dự báo được tham khảo và sử dụng rộng rãi nhất là Thuyết hành động hợp lý
(Fishbein và Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1985).
2.1.2.2. Thuyết hành động hợp lý

Các mơ hình dự báo hành vi theo nhận thức được phát triển lần đầu tiên vào
những năm 1960, khi các nhà nghiên cứu marketing ngày càng tập trung vào niềm tin
và thái độ là yếu tố quyết định hành vi mua của người tiêu dùng (Ahtola, 1975). Martin
Fishbein đã đề xuất một mơ hình hình thành thái độ được biết đến như là Mơ hình
Fishbein (Fishbein, 1963); mơ hình này cho rằng thái độ tổng thể của cá nhân đối với
một đối tượng xuất phát từ niềm tin và cảm xúc của họ về các thuộc tính khác nhau
của đối tượng (Ahtola, 1975; Loudon và Della Bitta, 1993).
Mô hình Frishbein đã được phát triển và được mở rộng đáng kể, để không chỉ
đánh giá thái độ mà cả hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975; Ajzen và Fishbein, 1980).
Mô hình điều chỉnh này được gọi là Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of
Reasoned Action), và được Fishbein và Ajzen xây dựng vào năm 1975 (hình 2.1). Mơ
hình TRA cho rằng Thái độ hướng đến hành vi (Attitude toward the Behavior) và
Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là 2 yếu tố cơ sở hình thành nên ý định hành vi,
và từ đây tác động đến hành vi thực tế của con người.
Một thay đổi đáng chú ý khác trong cách tiếp cận được thấy rõ trong mơ hình
TRA là thái độ hướng tới hành vi được đo lường thay vì chỉ đơn giản là thái độ đối
với đối tượng (Bray, 2008). Đây là một điều chỉnh cần thiết (so với mơ hình Fishbein)