ĐO LƯỜNG mức độ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU BIA HUDA ICE BLAST tại THÀNH PHỐ HUẾ

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
h

tê

́H

uê

----------

̣c K

in

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ho

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT

ại

THƯƠNG HIỆU BIA HUDA ICE BLAST

ươ
̀n

g

Đ

TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

Tr

Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Bấp

Giảng viên hướng dẫn:
PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

Lớp: K49A Marketing
Niên khóa: 2015-2019

Huế, tháng 1/2019


Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến ban lãnh đạo

́

uê

Khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, cùng các thầy

́H

cô trong khoa. Đặc biệt là PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa đã giúp đỡ, hướng dẫn

tê

tơi tận tình và đầy trách nhiệm trong suốt q trình hồn thành bài khóa luận tốt

h

nghiệp này.

in

Tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến quý Công ty TNHH

̣c K

TM Bia Carlsberg Việt Nam. Đặc biệt, tôi xin cảm ơn anh Đặng Đình Chinh và các
anh chị trong phịng Marketing của cơng ty đã nhiệt tình giúp đỡ tơi trong q trình

ho

điều tra, phỏng vấn và thu thập số liệu, đồng thời luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi
giúp tôi trong lĩnh vực chuyên môn và kinh nghiệm thực tế…

ại

Xin chân thành cám ơn gia đình và bạn bè đã đóng góp ý kiến cũng như sự

Đ

động viên, khích lệ trong q trình học tập và nghiên cứu đề tài này.

ươ
̀n

g

Mặc dù đã có nhiều cố gắng, nhưng khơng thể tránh khỏi những hạn chế và
thiếu sót khi thực hiện bài khóa luận tốt nghiệp này. Kính mong q thầy giáo, cơ

Tr

giáo và bạn bè đóng góp ý kiến để bài khóa luận được hồn thiện hơn.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cám ơn!
Huế, tháng 1 năm 2019
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Bấp


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ĐVT

Đơn vị tính

CBCNV

Cán bộ cơng nhân viên

UBND

Ủy ban nhân dân

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

́

Trách nhiệm hữu hạn thương mại

uê

TNHH TM


MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lí do chọn đề tài ..........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3

́

uê

6. Cấu trúc đề tài..............................................................................................................5

́H

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU........................................................................6
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......................................6

tê

1. Thương hiệu và các vấn đề liên quan ..........................................................................6

h

1.1. Khái niệm thương hiệu .............................................................................................6

in

1.2. Đặc điểm của thương hiệu........................................................................................6

̣c K

1.3. Các thành phần của thương hiệu ..............................................................................7
1.4. Vai trò của thương hiệu ............................................................................................8

ho

1.5. Chức năng của thương hiệu ......................................................................................9
2. Tài sản thương hiệu .....................................................................................................9

ại

3. Nhận biết thương hiệu ...............................................................................................10

Đ

3.1. Các cấp độ nhận biết thương hiệu ..........................................................................11

g

3.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu ............................................................................12

ươ

̀n

3.3. Các yếu tố nhận diện thương hiệu ..........................................................................14
4. Những nghiên cứu liên quan .....................................................................................16

Tr

5. Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................................17
5.1. Quy trình nghiên cứu..............................................................................................17
5.2. Mơ hình nghiên cứu để xuất ...................................................................................18
CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HUDA ICE
BLAST TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ .........................................................21
2.1. Tổng quan ...............................................................................................................21
2.1.1. Khái quát về công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam .......................................21
2.1.2. Lịch sử hình thành ...............................................................................................21
2.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh ..........................................................................................23


2.1.4. Thành tựu.............................................................................................................23
2.1.5. Sơ đồ tổ chức nhân sự của Cơng ty TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM.....24
2.1.6. Tình hình nguồn lực của Cơng ty ........................................................................27
2.1.6.1. Tình hình cơ cấu nhân sự của Cơng ty .............................................................27
2.1.6.2. Tình hình sử dụng vốn và tài sản của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ....27
2.1.6.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty trong giai đoạn 2015 -2017 ......28
2.2. Giới thiệu danh mục sản phẩm của công ty TNHH TM Carlberg Việt Nam ...............29

́

uê

2.2.1. Danh mục sản phẩm của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ....................29
2.2.2. Phân khúc sản phẩm của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ....................32

́H

2.3. Giới thiệu sản phẩm Huda Ice Blast.......................................................................32

tê

2.3.1. Lí do ra đời của Bia Huda Ice Blast ....................................................................32

h

2.3.2. Sự ra đời của sản phẩm Huda Ice Blast...............................................................33

in

2.3.2 Các hoạt động truyền thông marketing của Huda Ice Blast .................................34

̣c K

2.3.3. Sản lượng Huda Ice Blast tiêu thụ từ tháng 4/2018 đến tháng 11/2018..............35
2.3.4. Tình hình phát triển kênh phân phối sản phẩm Huda Ice Blast ..........................35

ho

2.4. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Huda Ice Blast .36
2.4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu:...................................................................................36

ại

2.4.1.1 Giới tính.............................................................................................................36

Đ

2.4.1.2. Độ tuổi ..............................................................................................................36

g

2.4.1.3. Thu nhập ...........................................................................................................37

ươ
̀n

2.1.4. Nghề nghiệp.........................................................................................................37
2.4.2. Kết quả nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Ice Blast trên địa

Tr

bàn Thành Phố Huế. ......................................................................................................38
2.4.2.1. Mức độ nhận biết thương hiệu .........................................................................38
2.4.2.2. Liên hệ giữa số khách hàng nhận biết được thương hiệu Huda Ice Blast và
phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu...............................39
2.4.2.3. Liên hệ giữa khách hàng nhận biết được thương hiệu và khách hàng nhận biết
đúng slogan “Cực lạnh cực đã” của Huda Ice Blast......................................................40
2.4.2.4. Kiểm định One-Sample T-Test ........................................................................40
2.4.2.5. Sự khác biệt về sự nhận biết thương hiệu giữa giới tính nam và giới tính nữ,
giữa các mức thu nhập...................................................................................................44

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU HUDA ICE BLAST.......................................................................45
3.1. Định hướng .............................................................................................................45
3.2. Giải pháp.................................................................................................................45
3.2.1. Giải pháp về tên thương hiệu ..............................................................................45
3.2.2 Giải pháp về câu khẩu hiêu ..................................................................................46
3.2.3 Giải pháp về bao bì sản phẩm...............................................................................46

́

uê

3.2.4. Giải pháp về các chương trình khuyến mãi.........................................................46
3.2.5. Giải pháp về quảng cáo .......................................................................................47

́H

3.2.6. Giải pháp khác .....................................................................................................48

tê

PHẦN III. KẾT LUẬN ...............................................................................................49

h

1. Kết luận......................................................................................................................49

in

2. Hạn chế của đề tài: ....................................................................................................50

̣c K

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................51

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

PHỤ LỤC


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

- SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Mơ hình về tài sản thương hiệu của David Aaker ................................10
Sơ đồ 2: Các cấp độ nhận biết thương hiệu.........................................................12
Sơ đồ 3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .................................................................18

́

Sơ đồ 4: cơ cấu tổ chức nhân sự của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam..25

- BIỂU ĐỒ

́H

Biểu đồ 1: Tỉ lệ giới tính trong mẫu nghiên cứu .................................................36

tê

Biểu đồ 2: Tỉ lệ về độ tuổi trong mẫu nghiên cứu...............................................36

h

Biểu đồ 3: Tỉ lệ về thu nhập của mẫu khảo sát ...................................................37

in

Biểu đồ 4: Biểu đồ về tỉ lệ nghề nghiệp của mẫu quan sát .................................37

̣c K

Biểu đồ 5: Mức độ nhận biết thương hiệu Huda Ice Blast..................................38
Biểu đồ 6: Phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu...39

ho

Biểu đồ 7: Số khách hàng nhận biết đúng slogan của thương hiệu Huda Ice Blast

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

.............................................................................................................................40


DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tình hình nguồn lao động tại Công ty TNHH Carlsberg Việt Nam ............27
Bảng 2.2: Cơ cấu, biến động của tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH TM
Carlsberg Việt Nam.......................................................................................................27
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Carlsberg Việt Nam ....28
Bảng 2.4: Phân khúc sản phẩm của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam .............32

́

uê

Bảng 2.5: Tóm tắt một số hoạt động truyền thông marketing của Huda Ice Blast từ khi
ra mắt đến nay ...............................................................................................................34

́H

Bảng 2.6: Sản lượng Huda Ice Blast tiêu thụ từ tháng 4/2018 đến tháng 11/2018.......35

tê

Bảng 2.7: Tình hình phát triển kênh phân phối sản phẩm Huda Ice Blast....................35

h

Bảng 2.8: Phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu..............39

in

Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố tên thương hiệu..............................41

̣c K

Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố “Câu khẩu hiệu” ..................41
Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố “Bao bì sản phẩm”...............42

ho

Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Chương trình quảng cáo” ..........42
Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Chương trình quảng cáo”.................43

ại

Bảng 2.14: Đánh giá chung của khách hàng .................................................................43

Đ

Bảng 2.15: Kết quả kiểm định One-Way Anova: sự khác nhau về sự nhận biết thương

Tr

ươ
̀n

g

hiệu giữa các nhóm........................................................................................................44


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Việt Nam đang trong tiến trình hội nhập nền kinh tế thế giới, điều này đã góp
phần làm cho nền kinh tế nước nhà có những bước phát triển rõ rệt và vượt bậc so với
các nước trong khu vực. Kéo theo đó là mức sống cũng như nhu cầu của người dân
được nâng lên. Hàng hóa, sản phẩm được các doanh nghiệp sản xuất và đáp ứng nhu
cầu theo xu hướng cá nhân hóa của khách hàng đa dạng hơn. Điều này đã làm cho thị

́

uê

trường cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn.
Thương hiệu đóng một vai trị hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển

́H

của doanh nghiệp, cũng như sự tồn tại của sản phẩm trên thị trường. Mặc khác, thương

tê

hiệu còn làm tăng giá trị của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinh doanh và

h

khẳng định vị thế của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh khác. Bên cạnh đó,

in

thương hiệu quyết định đến sự sống còn của sản phẩm và góp phần làm tăng doanh thu

̣c K

và nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường. Có thể doanh
nghiệp có nhiều cách để làm tăng doanh số bán hàng như giá cả và chất lượng sản

ho

phẩm, nhưng một yếu tố khơng thể thiếu đó chính là thương hiệu.
Ngồi ra, thương hiệu là một phần khơng thể thiếu khi doanh nghiệp muốn đưa

ại

một sản phẩm mới ra thị trường, thương hiệu quen thuộc tạo nên sự yên tâm cho khách

Đ

hàng khi họ quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp này mà không phải của doanh

g

nghiệp khác. Và khách hàng có một xu hướng được thể hiện khá rõ rệt đó là chọn mua

ươ
̀n

những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và có nhiều người mua. Chính vì thế, thương
hiệu tạo nên niềm tin và nhận thức cho người tiêu dùng. Hay nói cách khác, thương

Tr

hiệu như là một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện hội
nhập kinh tế quốc tế và khu vực ngày càng sâu rộng.
Thị trường kinh doanh nói chung và thị trường bia nói riêng ngày càng trở nên

gay gắt, các đối thủ mạnh được thành lập và sản xuất các loại bia khác nhau có chất
lượng cao, giá cả phù hợp với người tiêu dùng trên thị trường. Để cạnh tranh được trên
thị trường, các công ty phải chú trọng về việc xây dựng thương hiệu và đặc biệt là đo
lường được mức độ nhận biết thương hiệu tại một thời điểm cụ thể để có những giải
pháp xây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

SVTH: Nguyễn Thị Bấp

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

Huda Ice Blast là một sản phẩm mới của công ty TNHH TM Carlsberg Việt
Nam, ra mắt thị trường vào khoảng tháng 4 năm 2018, đúng như tên gọi của nó, Huda
Ice Blast như một cơn lốc mát lạnh với một diện mạo hoàn toàn mới đầy trẻ trung và
năng động. Là một sản phẩm mới trên thị trường, hoạt động quảng bá thương hiệu,
trong đó có xây dựng hình ảnh thương hiệu là một công việc hết sức quan trọng và
quyết định đến sự sống cịn của cơng ty cũng như sản phẩm trên thị trường.
Chính vì là một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng, việc xây dựng lòng tin

́

uê

của họ đối với sản phẩm này là hết sức quan trọng, qua đó cho thấy việc xây dựng
thương hiệu cho sản phẩm này là cần thiết và việc đo lường mức độ nhận biết thương

́H

hiệu đối với sản phẩm bia Huda Ice Blast là việc cần làm khi sản phẩm này được đưa

tê

ra thị trường chưa lâu.

h

Chính vì những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Đo lường mức độ nhận

in

thương hiệu Bia Huda Ice Blast tại Thành phố Huế” làm đề tài nghiên cứu của

2. Mục tiêu nghiên cứu

ho

2.1. Mục tiêu chung

̣c K

mình.

Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm Bia Huda Ice Blast của

ại

công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam tại Thành phố Huế. Từ đó, đề xuất các giải

Đ

pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cho sản phẩm trong tâm trí khách

g

hàng.

ươ
̀n

2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến thương hiệu và mức độ nhận

Tr

biết thương hiệu.

Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm bia

Huda Ice Blast trên địa bàn thành phố Huế.
Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng
đối với sản phẩm Bia Huda Ice Blast trên địa bàn thành phố Huế.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Mức độ nhận biết thương hiệu Huda Ice Blast trên địa bàn thành phố Huế như thế
nào?

SVTH: Nguyễn Thị Bấp

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Huda Ice Blast trên địa bàn
Thành phố Huế
Đối tượng điều tra: người dân đang sinh sống và làm việc trên địa bàn Thành
phố Huế.
4.2. Phạm vi nghiên cứu

́

uê

Phạm vi về thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ tháng 10/2018 đến 12/2018.
Số liệu thứ cấp được thu thập từ 1/10/2018 đến 30/10/2018.

́H

Số liệu sơ cấp được thu thập từ ngày 11/11/2018 đến 15/12/2018.

tê

Phạm vi về không gian: nghiên cứu được tập trung trên địa bàn Thành phố Huế.

h

Phạm vị về nội dung: do giới hạn về thời gian cũng như năng lực của tác giả, đề

in

tài tập trung đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huda Ice Blast trên địa bàn Thành

5. Phương pháp nghiên cứu

̣c K

phố Huế.

Thông tin thứ cấp:

ho

5.1. Phương pháp thu thập thông tin

ại

Được thu thập từ sách, báo, internet, tạp chí khoa học, khóa luận tốt nghiệp của

Đ

các sinh viên khóa trước và các nghiên cứu được thực hiện trước đó.

g

Trong q trình thực tập tại cơng ty, xin báo cáo tài chính, bảng biểu chi tiết về

ươ
̀n

quy mô nhân viên kinh doanh và các số liệu liên quan đến sản phẩm Huda Ice Blast.

Qua những thông tin thứ cấp thu được, nhằm đánh giá được hoạt động kinh doanh của

Tr

cơng ty và có giải pháp hợp lý để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản
phẩm Huda Ice Blast.
Phỏng vấn chuyên gia: Tìm hiểu những người có kinh nghiệm, những người đi

trước am hiểu về thương hiệu trong công ty đối với sản phẩm Huda Ice Blast, trong
q trình phỏng vấn có thể tham khảo thêm ý kiến của chuyên gia. Tiến hành phỏng
vấn các chuyên gia như trưởng các phòng ban, các cấp quản lý, nhân viên kinh doanh,
những người rõ về sản phẩm cũng như thương hiệu này.

SVTH: Nguyễn Thị Bấp

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

Thơng tin sơ cấp:
Được thu thập thông qua phương pháp tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp
khách hàng đang sinh sống trên địa bàn thành phố Huế bằng các phiếu khảo sát. Dữ
liệu sau khi thu thập được sẽ được xử lý thông qua phần mềm SPSS.
Dựa vào kết quả thu thập được từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng
câu hỏi để thu thập thông tin từ khách hàng.
5.2. Phương pháp chọn mẫu

́

uê

Phương pháp chọn mẫu điều tra: trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, do
những hạn chế của đề tài trong việc tiếp cận với đối tượng nghiên cứu phương pháp

́H

điều tra được sử dụng là phương pháp phi xác xuất thuận tiện. Đối tượng điều tra được

tê

tiếp cận dựa trên tính thuận tiện, dễ tiếp cận. Tác giả tiếp cận đối tượng tại những địa

h

điểm như quán nhậu, vườn bia, quán karoke trên các trục đường chính của Thành Phố

in

Huế như Bà Triệu, Tố Hữu, Nguyễn Huệ, Trường Chinh... Tại mỗi địa điểm tác giả

̣c K

điều tra bất kì đối tượng nào ( Trên 18 tuổi) nếu được sự đồng ý của đối tượng điều tra.
Mẫu được thu thập cho đến khi đủ số lượng là 130 thì dừng lại.

ho

Phương pháp xác định kích thước mẫu: Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2008), cỡ mẫu ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến trong bảng câu hỏi

ại

khảo sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Do giới hạn về mặt thời gian và khả năng có

Đ

hạn nên chọn cỡ mẫu gần bằng 4 lần số biến trong bảng hỏi khảo sát. Như vậy, với số

g

lượng 22 biến quan sát thì cần đảm bảo tối thiểu n = 22*5 = 110 mẫu điều tra. Để

ươ
̀n

phịng ngừa các sai sót trong q trình điều tra làm thiếu số mẫu tối thiểu, tác giả quyết
định phát ra 130 phiếu điều tra.

Tr

5.2. Phương pháp phân tích
Phương pháp so sánh:
So sánh số liệu về doanh thu của sản phẩm Huda Ice Blast trong 3 quý đầu năm

2018 với các sản phẩm khách cùng thời gian để đánh giá hiệu quả kinh doanh đối với
sản phẩm cũng như làm cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi khảo sát.
Phương pháp phân tích và tổng hợp: sử dụng phương pháp phân tích thống kê,

phương pháp quy nạp,… để từ đó tổng hợp thành các vấn đề cốt lõi, chung nhất. Rút ra
bài học kinh nghiệm về truyền thông nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu.

SVTH: Nguyễn Thị Bấp

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

Phương pháp xử lý số liệu: dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPPS 20, tiến
hành dựa trên quy trình dưới đây:
1.Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPPS 20.
2.Nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS (sau đó kiểm tra lại).
3.Tiến hành các bước xử lý và phân tích số liệu.

Sử dụng thống kê mô tả:

́

uê

Là một trong những công cụ thống kê mô tả được sử dụng phổ biến để mơ tả và
tìm hiểu về đặc tính phân phối của một số mẫu thơ nào đó với mục đích đo lường biến

́H

định tính, định lượng dưới dạng mơ tả một số biến liên quan đến đặc tính nhân khẩu

tê

học của mẫu điều tra.

h

Kiểm định One – Sample T – Test

in

Sở dĩ, kiểm định này được sử dụng trong nghiên cứu là vì tác giả muốn phân tích

̣c K

đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm
Bia Huda Ice Blast. Từ đó rút ra những yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến mức độ

ho

nhận biết thương hiệu và đề ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương

6. Cấu trúc đề tài

Đ

Phần I: Đặt vấn đề

ại

hiệu đối với sản phẩm Huda Ice Blast trong thời gian tới.

g

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

ươ
̀n

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn chung về mức độ nhận biết thương hiệu
Huda Ice Blast.

Tr

Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm Huda Ice
Blast trên địa bàn thành phố Huế.
Chương 3: Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm

bia Huda Ice Blast.
Phần III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Nguyễn Thị Bấp

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Thương hiệu và các vấn đề liên quan
1.1. Khái niệm thương hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu (Brand) là một cái tên, từ ngữ,
ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp của các yếu tố trên
nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm

́

uê

người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.

́H

Theo Amber& Styler (1995): Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính cung
cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Sản phẩm chỉ là một thành

tê

phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố

h

khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.

in

Theo Philip Kotler (1996): Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm

̣c K

vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa
mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình

ho

của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc,
hoặc vơ hình mà thương hiệu thể hiện ra.

ại

1.2. Đặc điểm của thương hiệu

Đ

Thương hiệu có một số đặc điểm sau:

g

Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng khơng. Giá

ươ
̀n

trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện
quảng cáo.

Tr

Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là nằm
ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người
tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với
hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.
Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, khơng bị mất đi cùng sự thua
lỗ của công ty. Như vậy, khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu và nó
chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức,
là sự biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu cịn có nhiệm vụ,
SVTH: Nguyễn Thị Bấp

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị
thương hiệu. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó,
nhưng thương hiệu khơng phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Thương
hiệu được hiểu là một tài sản dạng phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình
tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi,
logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố phân biệt khác nhau
trên sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố

́

uê

khác như: pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng... chúng ta có thể gọi các thành phần khác
nhau đó là các yếu tố của thương hiệu.

́H

1.3. Các thành phần của thương hiệu

tê

Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần có

h

mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng. Thương hiệu

in

bao gồm các thành phần.

̣c K

Thành phần chức năng

Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho

ho

khách hàng của thương hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như: công
dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm.

ại

Thành phần cảm xúc

Đ

Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho

g

khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng hố (gồm

ươ
̀n

nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên thương
mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất cứ, hàng hố). Trong đó:

Tr

Nhãn hiệu hàng hoá
Nhãn hiệu hàng hoá là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của

một cơ sở kinh doanh, giúp phân biết chúng với hàng hoá dịch vụ của các cơ sở kinh
doanh khác. Nhãn hiệu hàng hố có thể là chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình vẽ,
hình khối (3 chiều) hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này. Nhãn hiệu hàng hoá được
hiểu bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ.
Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các
thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải là

thành viên.
SVTH: Nguyễn Thị Bấp

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặc dịch vụ
mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ địa lý, vật liệu sản
xuất ra sản phẩm phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất
lượng chính xác, hoặc các phẩm chất khác.
Tên thương mại
Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Có
khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể khác trong

́

uê

cùng lĩnh vực kinh doanh. Việc làm cho khách hàng để ý và nhớ lâu tên thương mại là
điều vô cùng quan trọng trong việc kinh doanh sản phẩm.

́H

Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá

tê

Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh chỉ ra rằng sản

h

phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về

̣c K

chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.

in

chất lượng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hố này có được

Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ

ho

của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính
chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt, bao gồm yếu tố

ại

tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.

Đ

1.4. Vai trị của thương hiệu

g

 Đối với người tiêu dùng:

ươ
̀n

Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp với
nhu cầu và mong muốn của họ không, phân biệt chất lượng sản phẩm, xác định mức

Tr

giá của sản phẩm, tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng.
Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng,

rủi ro về chức năng, rủi ro về tài chính, rủi ro về vật chất, rủi ro về tâm- sinh lý, rủi ro
về xã hội, rủi ro về thời gian.
Thương hiệu giúp định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng.
 Đối với doanh nghiệp:
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người
tiêu dùng

SVTH: Nguyễn Thị Bấp

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, cam kết
mang tính pháp lý, cam kết ngầm, khơng hề ràng buộc về mặt pháp lý
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Thương hiệu mang lại những lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp, thương hiệu uy
tín giúp tiếp cận thị trường dễ hơn, bán với giá cao hơn, và bán được nhiều hơn, thu
hút đầu tư, gia tăng các quan hệ bạn hàng, là tài sản vơ hình và rất có giá.
1.5. Chức năng của thương hiệu

́

uê

Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng
của thương hiệu (chức năng gốc). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân

́H

biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của

tê

thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho doanh

h

nghiệp phân đoạn thị trường.

in

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng,

̣c K

một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về
sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ.

ho

Chức năng thơng tin và chỉ dẫn: Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ,
thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được

ại

những thơng tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất

Đ

lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu

g

(slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng,

ươ
̀n

đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nghe thông
điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết các sản phẩm đó nhằm vào thị trường mục

Tr

tiêu nào.

Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng,

được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vơ hình rất có giá
trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá
bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín,
cơng ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả
lớn hơn chi phí đầu tư nhiều.
2. Tài sản thương hiệu

SVTH: Nguyễn Thị Bấp

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

Theo Philip Kotler (1996): “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản
phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành
động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị
phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp”.
Theo David Aaker: Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vơ hình gắn
liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm

́

Sự trung thành
thương hiệu

Tài sản thương
hiệu

́H

Chất lượng nhận thức
được

Các liên tưởng
thương hiệu

ại

ho

̣c K

Tài sản khác

Tạo ra giá trị cho công
ty

Đ

Tạo ra giá trị cho
khách hàng

in

h

tê

Sự nhận biết thương
hiệu

uê

đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của cơng ty.

ươ
̀n

g

Sơ đồ 1: Mơ hình về tài sản thương hiệu của David Aaker
(Nguồn: Trích Managing Brand Equity David A. Aaker, 1980)

3. Nhận biết thương hiệu

Tr

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một
tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi
tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu
cũng rất tốn kém, do đó việc hiểu rõ mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình
lựa chọn sản phẩm sẽ giúp các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu

đạt hiệu quả với chi phí hợp lý.

SVTH: Nguyễn Thị Bấp

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

3.1. Các cấp độ nhận biết thương hiệu
Cấp 1: Hồn tồn khơng nhận biết Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn khơng có
bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho
xem thương hiệu để nhắc nhớ. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu
trong trường hợp này bằng không.
Cấp 2: Nhận biết khi được nhắc nhở Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
ở cấp này, người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại

́

uê

hoặc phỏng vấn trực tiếp. Người được phỏng vấn (đáp viên) sẽ được nhắc nhớ bằng
cách cho xem một danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm (Show card),

́H

sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra được những thương hiệu nào. Ở tầng này, bắt đầu

tê

xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ

h

ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên

in

mối liên hệ này còn rất yếu.

̣c K

Cấp 3: Nhận biết không nhắc nhở Ở cấp độ này: đáp viên sẽ tự mình nêu tên
thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu như ở cấp độ 2. Mức độ

ho

nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu
hiệu quả. Số thương hiệu được khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi

Đ

được họ nhớ.

ại

được nhắc nhớ, vì chỉ những thương hiệu có tên trong bảng xếp hạng của não mới

g

Cấp 4: Nhận biết trước nhất Đây là tầng cao nhất trong “tháp nhận biết”. Đáp

ươ
̀n

viên nêu tên thương hiệu trước nhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong trường
hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng

Tr

nhất trong bảng xếp hạng của não. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách
giữa thương hiệu hạng nhất và thương hiệu hạng nhì là không lớn.

SVTH: Nguyễn Thị Bấp

11


́H

́

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa



Khóa luận tốt nghiệp

tê

Sơ đồ 2: Các cấp độ nhận biết thương hiệu

in

3.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu

h

(Nguồn: Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004)

̣c K

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương
hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu,

ho

cơng ty ca, bao bì, nhãn mác, biển, băng rôn quảng cáo, các mẫu quảng cáo trên
media, các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo,

ại

mũ…), các phương tiện vận tải, bảng hiệu cơng ty, các loại ấn phẩm văn phịng, hệ

Đ

thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác. Một số yếu tố

g

thương hiệu cơ bản trong hệ thống nhận diện thương hiệu:

ươ
̀n

Tên thương hiệu Theo Hankinson và Cowking (1996) thì “Tên thương hiệu là
bàn đạp thể hiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó”. Tên thương hiệu được xem là

Tr

yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của
sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu cũng là một cơng cụ giao
tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất (Lê Anh Cường và cộng sự,
2003).
Logo và biểu tượng đặc trưng: Biểu trưng là những ký hiệu, hình ảnh, màu sắc,
chữ viết, đường nét... mang tính cơ đọng và khái qt nhất có chức năng thơng tin,
truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong
đời sống xã hội. Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có
thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh
SVTH: Nguyễn Thị Bấp

12