ĐO LƯỜNG tài sản THƯƠNG HIỆU START UP của CÔNG TY cổ PHẦN nước KHOÁNG BANG TRÊN địa bàn HUYỆN lệ THỦY, TỈNH QUẢNG BÌNH
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.07 MB, 118 trang )
Đại học Kinh tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-------------------
ại
Đ
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
̣c k
ho
Đề tài:
ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU START UP CỦA
in
CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG BANG TRÊN ĐỊA
h
BÀN HUYỆN LỆ THỦY, TỈNH QUẢNG BÌNH
́H
tê
́
uê
Giáo viên hướng dẫn:
Sinh viên thực hiện:
PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
Hoàng Thị Oanh
Lớp: K48A-QTKD
MSV:14K4021153
Huế, 05-2018
Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Qua thời gian ngắn được thực tập tại Cơng ty Cổ phần Nước khống Bang,
ngồi sự nỗ lực và học hỏi từ phía bản thân, em nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình
từ phía nhà trường, giảng viên hướng dẫn cũng như từ đơn vị thực tập.
Trước hết em xin chân thành cảm ơn phía nhà trường đại học Kinh tế Huế
đã tạo điều kiện để em được đi thực tập trong kỳ học này, em cũng xin chân
thành cảm ơn quý thầy cô đã truyền đạt cho em nhiều kiến thức vô cùng quý báu
trong 3 năm học vừa qua. Chính sự giúp đỡ này đã tạo cơ hội giúp em vận dụng
Đ
những kiến thức quý báu vào trong thực tiễn công việc, giúp em làm quen dần với
ại
môi trường làm việc tại doanh nghiệp, tìm kiếm học hỏi được nhiều cái mới,
nhiều kinh nghiệm mà chỉ trong thực tế đi làm tại doanh nghiệp chứ khơng có
ho
trong sách vở,… Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Nguyễn Tài
̣c k
Phúc đã tận tình hướng dẫn cũng như đóng góp ý kiến để em có thể hồn thành
tốt bài thực tập chuyên đề này.
in
Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo cùng các anh chị làm
h
việc tại Cơng ty Cổ phần Nước khống Bang, đặc biệt là anh Lê Văn Thảo đã tận
tê
tình hướng dẫn và tạo điều kiện tốt nhất trong suốt quá trình thực tập tại công ty.
́H
Trong thời gian thực tập, do những hạn chế về mặt kiến thức cũng như về
thời gian nên nội dung đề tài sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong
́
uê
nhận được sự đánh giá và góp ý từ phía giảng viên.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 5 năm 2018
Sinh viên thực hiện
Hoàng
Thị
Oanh
i
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i
MỤC LỤC .....................................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT.........................................................i
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU..................................................................................v
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ .................................................................................vi
MỤC LỤC .......................................................................................................................i
PHẦN I. PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài.......................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2
Đ
1.2.1.Mục tiêu chung .......................................................................................................2
ại
1.2.2.Mục tiêu cụ thể .......................................................................................................2
ho
1.3. Đối tượng nghiên cứu ...............................................................................................2
1.3.1.Đối tượng nghiên cứu.............................................................................................2
̣c k
1.3.2.Đối tượng điều tra...................................................................................................2
in
1.4. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................3
h
1.5. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................3
1.5.1.Quy trình nghiên cứu..............................................................................................3
tê
1.5.2.Chọn thang đo.........................................................................................................5
́H
1.5.3.Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................6
́
uê
1.5.4.Phương pháp thu thập số liệu .................................................................................6
1.5.4.1.Thu thập dữ liệu thứ cấp......................................................................................6
1.5.4.2.Thu thập dữ liệu sơ cấp .......................................................................................7
1.5.5.Phương pháp chọn mẫu ..........................................................................................7
1.5.6.Phương pháp xử lý và phân tích số liệu .................................................................8
1.5.6.1.Phương pháp xử lý số liệu thứ cấp ......................................................................8
1.5.6.2.Phương pháp xử lý số liệu sơ cấp........................................................................8
1.5.7.Ý nghĩa thực tiễn ..................................................................................................10
1.6. Kết cấu đề tài ..........................................................................................................10
SVTH: Hoàng Thị Oanh
i
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ......................................................................11
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU .......................................11
VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ..................................................................................11
1.1. Lý luận chung về tài sản thương hiệu .....................................................................11
1.1.1.Thương hiệu..........................................................................................................11
1.1.1.1.Khái niệm ..........................................................................................................11
1.1.1.2.Đặc điểm thương hiệu .......................................................................................12
1.1.1.3.Thành phần thương hiệu....................................................................................12
1.1.1.4.Chức năng của thương hiệu ...............................................................................13
1.1.1.5.Phân biệt thương hiệu với một số khái niệm khác ............................................14
Đ
1.1.2.Tài sản thương hiệu ..............................................................................................15
ại
1.1.2.1.Khái niệm ..........................................................................................................15
ho
1.1.2.2.Mơ hình các thành tố .........................................................................................16
1.2. Cơ sở thực tiễn về tài sản thương hiệu....................................................................18
̣c k
1.2.1.Các nghiên cứu trong nước...................................................................................18
1.2.2.Các nghiên cứu nước ngoài ..................................................................................19
in
1.2.3.Cơ hội nghiên cứu của đề tài từ phần tổng quan ..................................................21
h
1.2.3.1.Mơ hình nghiên cứu...........................................................................................21
tê
1.2.3.2.Phương pháp nghiên cứu về tài sản thương hiệu ..............................................21
́H
1.2.3.3.Đối tượng, nội dung nghiên cứu........................................................................21
́
1.2.3.4.Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..............................................................................22
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG BANG ....................................................23
2.1. Khái quát về cơng ty cổ phần nước khống Bang..................................................23
2.1.1. Giới thiệu chung về cơng ty cổ phần nước khống Bang ...................................23
2.1.1.1. Q trình hình thành và phát triển của cơng ty ................................................23
2.1.1.2. Chức năng, nhiệm vụ........................................................................................25
2.1.1.3. Quy trình cơng nghệ .........................................................................................26
2.1.2. Giới thiệu về sản phẩm nước khống có gas Start Up ........................................28
2.2. Thực trạng về tài sản thương hiệu Start Up............................................................30
2.2.1. Tài sản và nguồn vốn...........................................................................................30
SVTH: Hoàng Thị Oanh
ii
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
2.2.2. Lao động ..............................................................................................................31
2.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh.............................................................................33
2.3. Đánh giá của đối tượng khảo sát về tài sản thương hiệu Start Up .........................36
2.3.1. Thống kê đặc điểm mẫu khảo sát ........................................................................36
2.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo ............................................................................37
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................40
2.3.4. Phân tích hồi quy .................................................................................................50
2.3.4.1. Mơ hình hồi quy ...............................................................................................50
2.3.4.2. Phân tích tương quan hệ số Pearson.................................................................51
2.3.4.3. Kiểm định mức độ phù hợp của mơ hình .........................................................52
Đ
2.3.4.4. Kiểm định hệ số hồi quy của mơ hình..............................................................53
ại
2.4. Đánh giá chung về vấn đề nghiên cứu....................................................................55
ho
CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG
HIỆU START UP ........................................................................................................57
̣c k
3.1. Quan điểm, định hướng, mục tiêu về tài sản thương hiệu Start Up .......................57
3.1.1. Thuận lợi..............................................................................................................57
in
3.1.2. Khó khăn..............................................................................................................57
h
3.1.3. Định hướng phát triển đến năm 2020..................................................................57
tê
3.2. Đề xuất giải pháp....................................................................................................58
́H
3.2.1. Giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu Start Up ...........................................58
́
uê
3.2.2. Giải pháp nâng cao Chất lượng cảm nhận sản phẩm Start Up............................59
3.2.3. Giải pháp nâng cao Sự liên tưởng thương hiệu Start Up ....................................60
3.2.4. Giải pháp nâng cao Sự trung thành thương hiệu Start Up...................................60
3.2.5. Giải pháp khác .....................................................................................................61
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..............................................................................................62
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ ......................................................................63
1. Kết luận ...................................................................................................................63
2. Kiến nghị.................................................................................................................64
2.1. Nhà nước và các ban ngành liên quan ....................................................................64
2.2. Cơng ty....................................................................................................................65
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..........................................................................................66
SVTH: Hồng Thị Oanh
iii
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Tên đầy đủ
UBND
Ủy Ban Nhân Dân
QĐ – UB
Quyết Định - Ủy Ban
TCT-TCLĐ
Tổng Công Ty – Tổng Cục Lao động
QĐ – HĐQT
Quyết Định –Hội Đồng Quản trị
QĐ – BXD
Quyết Định – Bộ Xây Dựng
Analysis of Variance
ho
EFA
ại
ANOVA
Đ
Chữ viết tắt
Explaratory Factor Analysis
h
in
̣c k
́H
tê
́
uê
SVTH: Hoàng Thị Oanh
iv
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Phân biệt giữa thương hiệu và sản phẩm .........................................................14
Bảng 2: Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu.........................................................14
Bảng 3: Tổng hợp các nghiên cứu nước ngồi..............................................................20
Bảng 4: Tài sản – nguồn vốn cơng ty năm 2016 - 2017................................................30
Bảng 5: Tình hình lao động của công ty giai đoạn 2015-2017 .....................................31
Bảng 6: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2015 - 2017 .................33
Bảng 7: Tình hình tiêu thụ sản phẩm Start Up giai đoạn 2015 – 2017 .........................34
Đ
Bảng 8: Tình hình tiêu thụ sản phẩm Start Up năm 2017 .............................................35
ại
Bảng 9: Đặc điểm mẫu khảo sát ....................................................................................36
ho
Bảng 10: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập.......................................38
Bảng 11. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho các biến phụ thuộc ..................................40
̣c k
Bảng 12: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố lần 1.........................................................42
in
Bảng 13: Ma trận xoay nhân tố lần 1 ............................................................................42
Bảng 14: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố lần 2.........................................................44
h
Bảng 15: Ma trận xoay nhân tố lần 2 ............................................................................44
tê
Bảng 16: Tổng hợp kết quả phân tích EFA ...................................................................46
́H
Bảng 17: Phân tích khám phá EFA cho biến phụ thuộc................................................47
́
uê
Bảng 18: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho các biến độc ............................................49
lập sau khi phân tích EFA .............................................................................................49
Bảng 19: Ma trận tương quan giữa các biến .................................................................51
Bảng 20: Mơ hình hồi quy tóm tắt.................................................................................52
Bảng 21: Kiểm định độ phù hợp của mơ hình...............................................................53
Bảng 22: Kiểm định hệ số hồi quy của mơ hình ...........................................................53
Bảng 23: Tầm quan trọng của các biến độc lập ............................................................55
Bảng 24: Giá trị trung bình của thang đo “Nhận biết thương hiệu”..............................58
Bảng 25: Giá trị trung bình của thang đo “Chất lượng cảm nhận” ...............................59
SVTH: Hoàng Thị Oanh
v
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 1: Quy trình nghiên cứu..........................................................................................5
Hình 2: Tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng của Aaker .............................16
Hình 3: Mơ hình tài sản thương hiệu của Keller (nguồn Keller, 2013) ........................18
Hình 4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................22
Hình 5. Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh........................................................................48
Sơ đồ 1: Quy trình cơng nghệ sản xuất nước khoáng Bang ..........................................26
.......................................................................................................................................26
ại
Đ
Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức cơng ty....................................................................................27
h
in
̣c k
ho
́H
tê
́
SVTH: Hồng Thị Oanh
vi
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
PHẦN I. PHẦN MỞ ĐẦU
1.1. Lý do chọn đề tài
Thương hiệu là một trong những tài sản quý giá của doanh nghiệp. Các doanh
nghiệp ngày càng nhận thức rõ vai trò và giá trị của thương hiệu đối với sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp. Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh là một điều tất yếu
và vấn đề đặt ra cho mỗi doanh nghiệp là làm sao để củng cố và phát triển một cách
bền vững. Nhiều doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm tốt nhưng vẫn không bán được
và không thu hút được khách hàng. Nguyên nhân một phần là vấn đề thương hiệu, bởi
trong thị trường trăm người bán, vạn người mua thì người tiêu dùng thường có xu
Đ
hướng mua những thương hiệu mà họ đã biết vì họ cảm thấy an tồn và thoải mái hơn.
ại
Người ta nghĩ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và
chất lượng sẽ tốt hơn.
ho
Thị trường nước khoáng hiện nay cạnh tranh rất gay gắt. Để có chỗ đứng vững
̣c k
chắc, các doanh nghiệp cần đầu tư xây dựng thương hiệu cho mình. Biết là vậy, tuy
nhiên, các cơng ty vẫn chưa chú trọng trong việc hoạch định chiến lược phù hợp để
in
xây dựng và phát triển thương hiệu. Do công việc này địi hỏi thời gian, cơng sức và
h
tiền bạc q lớn từ phía cơng ty, họ chỉ thực hiện theo cảm tính và học hỏi từ các đối
tê
thủ khác, nên công tác này đạt kết quả không cao, không thực tế hoặc khơng giúp ích
́H
gì cho cơng ty khi vạch ra chiến lược kinh doanh trong tương lai. Từ đó để thấy được
tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu thông qua việc đánh giá, đo lường tài
́
uê
sản thương hiệu của mình.
Cơng ty cổ phần nước khống Bang là công ty chuyên sản xuất và kinh doanh
các loại nước khống: nước khống tinh khiết, nước có gas… Được thành lập trên 10
năm, công ty đã gây dựng được thương hiệu của mình trong huyện, tỉnh và trong cả
nước, và đã có mặt trên các tỉnh trải dài từ Hà Nội vào Đà Nẵng. Tuy nhiên, trong thời
gian gần đây, vụ hai vật thể lạ trong chai nước có gas Start Up đã ảnh hưởng nhiều đến
thương hiệu cũng như uy tín của cơng ty. Với sự cố như vậy thì cơng ty có giữ vững
hình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng hay khơng và khách hàng có
lịng tin khi tiếp tục sử dụng sản phẩm hay không?. Để trả lời cho câu hỏi này, tôi đã
chọn đề tài “Đo lường tài sản thương hiệu Start Up của cơng ty cổ phần nước
SVTH: Hồng Thị Oanh
1
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
khoáng Bang trên địa bàn huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình” nhằm biết được
những ý kiến của khách hàng về sản phẩm Start Up của cơng ty, từ đó đưa ra những
giải pháp nhằm giúp công ty phát triển thương hiệu phù hợp.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của luận văn là nhằm đo lường tài sản thương hiệu của nước
khống có gas Start Up của cơng ty cổ phần nước khống Bang trên địa bàn huyện Lệ
Thủy nhằm giúp doanh nghiệp biết được những ý kiến của khách hàng về sản phẩm
của công ty, đề từ đó có những chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp trong thời
gian tới.
Đ
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
ại
- Hệ thống hóa lý luận về tài sản thương hiệu và các mơ hình áp dụng liên quan
ho
nhằm tạo nền tảng lý thuyết phục vụ cho việc đo lường tài sản thương hiệu Start Up.
̣c k
- Phân tích, đánh giá tài sản thương hiệu Start Up qua những yếu tố cấu thành
nên tài sản thương hiệu và xác định mức độ tác động của những nhóm nhân tố đến tài
in
sản thương hiệu Start Up.
h
- Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu phù hợp với nhu cầu của khách hàng
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
́H
1.3. Đối tượng nghiên cứu
tê
trên địa bàn huyện Lệ Thủy.
́
uê
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các thành phần cấu thành nên tài sản
thương hiệu Start Up của cơng ty cổ phần nước khống Bang trên địa bàn huyện Lệ
Thủy, tỉnh Quảng Bình.
1.3.2. Đối tượng điều tra
Đề tài sẽ điều tra khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm nước có gas Start Up
trên địa bàn huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình.
SVTH: Hồng Thị Oanh
2
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
1.4. Phạm vi nghiên cứu
Về mặt nội dung:
Luận văn nghiên cứu về tài sản thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu, chất
lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và sự trung thành thương hiệu.
Đề tài cũng giới hạn phạm vi nghiên cứu tài sản thương hiệu, từ khía cạnh là
khách hàng cá nhân.
Về mặt khơng gian: huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình.
Về mặt thời gian: Đề tài giới hạn điều tra, thu thập số liệu thứ cấp giai đoạn
2015 - 2017
Đ
1.5. Phương pháp nghiên cứu
ại
1.5.1. Quy trình nghiên cứu
ho
Bước 1. Xác định vấn đề nghiên cứu
Đây là bước đầu tiên và quan trọng trong quá trình nghiên cứu. Ở bước này, xác
̣c k
định được vấn đề nghiên cứu, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu. Những nội dung đã
in
được trình bày cụ thể ở chương đặt vấn đề.
h
Bước 2. Xây dựng cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính
Sau khi đã xác định rõ vấn đề nghiên cứu, tiếp tục triển khai bước tiếp theo là
tê
tóm tắt lại tất cả những lý thuyết và nghiên cứu trước đây có liên quan. Trong bài
́H
nghiên cứu này, tác giả tóm tắt lý thuyết về thương hiệu, tài sản thương hiệu và các mơ
́
hình tài sản thương hiệu. Sau đó, dựa trên khung lý thuyết đó, vạch ra những ý cần hỏi
khách hàng về tài sản thương hiệu Start Up, đồng thời phân tích số liệu thứ cấp do
cơng ty cung cấp.
Bước 3. Xây dựng mơ hình nghiên cứu chính thức và thiết kế bảng hỏi
Sau khi phỏng vấn sâu một số khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm Start
Up, lấy những ý kiến đó làm tiền đề để xây dựng mơ hình nghiên cứu chính thức, thiết
lập các câu hỏi nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu.
Xây dựng một bảng câu hỏi hồn chỉnh, sau đó đi phỏng vấn trực tiếp những
khách hàng
SVTH: Hoàng Thị Oanh
3
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
Bước 4. Thu thâp và phân tích số liệu
Sau khi thiết kế bảng hỏi, tiến hành phát bảng hỏi cho 170 khách hàng, vì để tài
lựa chọn mẫu thuận tiện nên khách hàng phỏng vấn được lựa chọn ngẫu nhiên, khách
hàng chưa sử dụng sản phẩm sẽ được bỏ qua, cịn khách hàng nào đã sử dụng sản
phẩm thì tiếp tục phỏng vấn.
Số liệu sau khi thu thập về được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Các
bước thực hiện lần lượt là thống kê mẫu khảo sát, phân tích Cronbach’s Alpha, phân
tích EFA, và phân tích hồi quy.
Bước 5. Kết luận và đưa ra những giải pháp
Đ
Bước cuối cùng thảo luận kết quả thu được về đánh giá của khách hàng về tài sản
ại
thương hiệu Start Up, từ đó đề xuất giải pháp cũng như kiến nghị với nhà nước và các
h
in
̣c k
ho
ban ngành liên quan để nâng cao tài sản thương hiệu Start Up hơn.
́H
tê
́
uê
SVTH: Hoàng Thị Oanh
4
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
Xác định vấn đề nghiên cứu: Mục tiêu, phương
pháp, phạm vi, ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu số liệu do cơng ty
cung cấp
Nghiên cứu cơ sở lý luận, phân tích, đánh
giá và xây dụng mơ hình sơ bộ
ại
Đ
Xây dựng mơ hình nghiên cứu chính thức
và thiết kế bảng hỏi
ho
in
̣c k
Tiến hành phát bảng hỏi
Thu thập thông tin
h
Tiến hành nghiên cứu chính thức:
tê
-Thống kê mẫu khảo sát
-Phân tích cronbach’s Alpha, EFA
́H
-Phân tích hồi quy
́
uê
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Kết luận và giải pháp
Hình 1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
1.5.2. Chọn thang đo
Trong đề tài nghiên cứu này, tôi sử dụng thang đo danh nghĩa và thang đo Likert
5 điểm.
SVTH: Hoàng Thị Oanh
5
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
Với thang đo danh nghĩa được sử dụng để đo các biến như giới tính, tuổi, nghề
nghiệp, trình độ học vấn… Thang đo này chi dùng để phân loại các đáp án trả lời giữa
các nhóm phỏng vấn.
Với thang đo Likert, được dùng để đo lường các biến định lượng. Trong bài
nghiên cứu này, thang đo khảo sát ý kiến khách hàng về tài sản thương hiệu Start Up
được chia thành 5 điểm, điểm 1 - rất không đồng ý đến điểm 5 - rất đồng ý.
1.5.3. Thiết kế nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu qua 2 giai đoạn chính:
Giai đoạn 1. Nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng bảng hỏi thăm dò ý kiến khách
hàng đã và đang sử dụng sản phẩm Start Up. Giai đoạn này, tôi tiến hành nghiên cứu
Đ
tại bàn nhằm tìm hiểu, phân tích, đánh giá các nghiên cứu trước đó, tài liệu có liên
ại
quan đến đề tài để hình thành, định hướng mơ hình nghiên cứu, xây dựng cơ sở lý
ho
thuyết cho đề tài nghiên cứu.
̣c k
Tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu. Tôi đã phỏng
vấn 10 khách hàng trên địa bàn huyện, cụ thể là thị trấn Kiến Giang theo nội dung
in
được chuẩn bị trước dựa trên cơ sở lý thuyết đã thu thập được từ dữ liệu thứ cấp (Phụ
h
lục 1-Phỏng vấn khách hàng). Đây là những khách hàng có độ tuổi từ 10 đến 25 tuổi,
tê
đang sử dụng sản phẩm Start Up. Sau khi phỏng vấn những nội dung cần phải thu
thang đo và mơ hình nghiên cứu.
́H
thập, tiếp tục tổng hợp các thông tin và sử dụng để xây dựng, điều chỉnh, hoàn thiện
́
uê
Giai đoạn 2.Tiến hành nghiên cứu chính thức để thu thập và phân tích dữ liệu
Nghiên cứu bằng cách điều tra bằng bảng hỏi đã được thiết kế, bổ sung lại ở giai
đoạn 1, phát cho từng khách hàng và thu thập dữ liệu lại, sau đó dùng phần mềm chạy
số liệu và cuối cùng là phân tích số liệu đưa ra kết quả nghiên cứu, từ đó có những kết
luận và đưa ra các giải pháp nếu cần.
1.5.4. Phương pháp thu thập số liệu
1.5.4.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua:
-
Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo nhân sự của phịng tổ chức hành
chính trong 3 năm 2015, 2016, 2017, giúp tác giả thu thập các thong tin đó là:
SVTH: Hồng Thị Oanh
6
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của cơng ty, tình hình hoạt động kinh
doanh của cơng ty, tình hình nguồn vốn, tài sản cơng ty….
-
Thu thập các bảng số liệu thống kê về tình hình tiêu thụ của sản phẩm Start Up
giai đoạn 2015 – 2017.
-
Các đề tài nghiên cứu cấp trường, các luận văn khóa trước.
-
Các dữ liệu thông tin trên các website và các sách báo các liên quan.
1.5.4.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
Tiến hành thu thập dữ liệu định tính về tài sản thương hiệu qua hình thức phỏng
vấn sâu các cá nhân khách hàng liên quan đến đề tài nghiên cứu.
Tiến hành thu thập dữ liệu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân qua
Đ
phiếu điều tra. Và đối tượng điều tra là những cá nhân khách hàng đã và đang sử dụng
ại
sản phẩm nước có gas Start Up.
ho
1.5.5. Phương pháp chọn mẫu
̣c k
Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện
Theo thực trạng vấn đề nghiên cứu thì tơi lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận
in
tiện. Những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của cơng ty có sự phân bố
h
không đều trên cả huyện Lệ Thủy, cho nên lựa chọn mẫu phù hợp nhất là chọn mẫu
tê
thuận tiện.
kích thước mẫu trung bình:
́H
Kích thước mẫu: Đề tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thơng qua cơng thức tính
́
Trong đó:
n là kích thước mẫu
z là giá trị biến thiên sẵn ứng với giá trị P (P = 1 –α)
p là tỷ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm Start Up
q là tỷ lệ khách hàng không sử dụng sản phẩm Start Up
e là sai số chọn mẫu cho phép
SVTH: Hoàng Thị Oanh
7
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
Chọn mức dẫn đến tính kích thước mẫu lớn nhất là p = q = 0.5. Với đặc tính của
một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu lựa chọn là 95%,
thông qua tra bảng z = 1.96
Về sai số chọn mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp thu thập
được bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép là 0.05.
Áp dụng công thức ta có:
***Để đảm bảo tính đại diện, bài nghiên cứu này sẽ chọn mẫu là 170.
1.5.6. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
1.5.6.1. Phương pháp xử lý số liệu thứ cấp
Đ
-Phương pháp thống kê tổng hợp dữ liệu: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong
ại
quá trình thu thập là số liệu rời rạc, tác giả sử dụng phương pháp này để tổng hợp số
liệu vào bảng thống kê, sau đó so sánh số liệu và phân tích số liệu để có những kết quả
ho
chính xác về tình hình kinh doanh, tình hình tài sản nguồn vốn và số lượng lao động
̣c k
của công ty trong giai đoạn 2015 -2017.
-Phương pháp so sánh: Phương pháp được sử dụng để so sánh số liệu giữa các
in
kỳ, các năm với nhau để làm nổi bật vấn đề nghiên cứu, cụ thể ở đề tài này nhằm làm
h
rõ thực trạng về tình hình kinh doanh, tình hình tài sản nguồn vốn hay số lượng lao
tê
động của công ty năm 2016 so với năm 2015, năm 2017 so với năm 2016.
́H
-Phương pháp phân tích: Các số liệu thu thập được từ các phịng ban của cơng ty.
Sử dụng phương pháp này để phân tích, làm rõ ý nghĩa của các con số trong từng bảng
́
uê
được thống kê.
Công cụ xử lý là phần mêm Excel 2013.
1.5.6.2. Phương pháp xử lý số liệu sơ cấp
Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi
nhập dữ liệu vào máy là làm sach dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang phần
mềm tương ứng để xử lý và phân tích.
Phần mềm dùng để phân tích là phần mềm thống kê SPSS 20 và Excel 2013.
Các số liệu được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu và các đồ
thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào các kết quả thu được
SVTH: Hoàng Thị Oanh
8
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
từ nghiên cứu, tổng hợp lại, rút ra kết luận và đưa ra các đề xuất, giải pháp nhằm giúp
công ty phát triển thương hiệu, nâng cao địa vị thương hiệu Start Up.
Các phương pháp:
a) Thống kê tần số
Thống kê tần số là thống kê tần suất xuất hiện của các biến định tính, dùng để
xác định số lần xuất hiện của một giá trị cụ thể trong tổng thể.
Trong bài nghiên cứu, thống kê tần số dùng để thống kê mơ tả cho các biến giới
tính, tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn hay thu nhập của khách hàng.
b) Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha
Đ
Hệ số Cronbach’s Alpha là một cách đo của sự tin cậy cục bộ, có nghĩa là nó sẽ
ại
liên quan mật thiết với một tập hợp các quan sát trong mỗi nhóm. Nó có giá trị biến
tin cậy cao).
̣c k
ho
thiên trong đoạn [0,1]. Về lý thuyết, hệ số này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ
Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha
Từ 0.8 đến gần bằng 1: Thang đo lường tốt
in
Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: Thang đo lường sử dụng tốt
h
Từ 0.6 trở lên: Thang đo lường đủ điều kiện.
tê
Trong bài nghiên cứu này, nhóm sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha để mức
́H
độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng hợp trên cơ sở nhiều biến đơn, ví dụ biến
́
uê
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU hình thành từ nhóm biến nhỏ: “Tơi biết được nước
khống có gas Start Up; Tơi biết rõ thơng tin về thương hiệu Start Up; Tơi có thể dễ
đang nhận biết nước có gas Start Up trong các loại nước có gas khác; Tơi dễ dàng
phân biệt được nước có gas Start Up với các loại nước có gas khác; Khi nhắc đến nước
có gas Start Up, tơi có thể dễ dàng hình dung ra được; Start Up là thương hiệu quen
thuộc đối với tơi”.
c) Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi
tắt là phương pháp EFA), là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập
gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố), ít
hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thơng tin của tập
SVTH: Hồng Thị Oanh
9
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
biến ban đầu. Trong bài nghiên cứu, phân tích nhân tố nhằm xem xét các yếu tố nhỏ
trong các biến lớn như có độ kết dính cao hay khơng và chúng có thể gom lại thành
nhóm như dự kiến ban đầu của nhóm hay khơng. Phân tích nhân tố được coi là phù
hợp khi hệ số Factor Loading lớn nhất > 0.5, tổng phương sai tích > 50%, hệ số KMO
> 0.5, và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê.
d) Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để mơ hình hóa mối quan hệ nhân
quả giữa các biến, trong đó có một biến phụ thuộc và tập biến độc lập.
Ở đề tài này, sử dụng phương pháp phân tích này để làm rõ mối liên hệ giữa 4
nhân tố là 4 biến độc lập: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng
Đ
thương hiệu , trung thành thương hiệu với 1 biến phụ thuộc là tài sản thương hiệu.
ại
1.5.7. Ý nghĩa thực tiễn
ho
Sự ra đời của bài nghiên cứu này là rất cần thiết. Những phát hiện mới trong bài
nghiên cứu này có ý nghĩa thực thực tiễn cho cơng ty cổ phần nước khống Bang
̣c k
thơng qua việc góp phần vào việc tăng hiểu biết về tài sản thương hiệu và sự tác động
của các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu Start Up để từ đó xây dựng và phát
in
triển những chính sách nhằm nâng cao tài sản thương hiệu Start Up.
h
1.6. Kết cấu đề tài
tê
Ngoài phần mở đầu và kết luận, kiến nghị, bài nghiên cứu này có phần nội dung
́H
và kết quả được chia thành ba chương:
́
uê
Chương 1. Cơ sở khoa học về thương hiệu và tài sản thương hiệu
Chương 2. Thực trạng đo lường tài sản thương hiệu tại Công ty cổ phần
nước khống Bang
Chương
3.
SVTH: Hồng Thị Oanh
Định
hướng
và
giải
pháp
10
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
1.1. Lý luận chung về tài sản thương hiệu
1.1.1. Thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm
Khái niệm thương hiệu có từ lâu và được hiểu theo nhiều nghĩa khác nhau.
Thương hiệu được xem như là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ,
kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc
Đ
dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối
ại
thủ cạnh tranh. Với khái niệm này mà hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) (1960) đưa
ho
ra thì chức năng chủ yếu của một thương hiệu là dùng để phân biệt các sản phẩm với
nhau. Tuy nhiên thương hiệu không chỉ dừng lại ở những cái tên vô tri vô giác mà
̣c k
thương hiệu cịn là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị
in
mà họ đòi hỏi (Amber & Styles, 1996). Và theo quan điểm này, họ cho rằng sản phẩm
chỉ là thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách
h
hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương
tê
hiệu, cho thấy tầm quan trọng của một thương hiệu. Còn với nghiên cứu, tổng hợp của
́H
mình thì Dibb và cộng sự của mình thì họ đưa ra một khái niệm thương hiệu chỉ là một
́
uê
cái tên, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào khác dùng để phân
biệt sản phẩm của người này với một sản phẩm của người khác. Tuy nhiên, khái niệm
thương hiệu bị thay đổi và được định lại bởi Tuominen và cộng tác viên (1999), và cho
rằng thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các
giá trị mà họ địi hỏi. Với định nghĩa này thì có thể hiểu rằng, sản phẩm chỉ là một
thành phần của thương hiệu, hay nói cách khác thương hiệu bao hàm cả sản phẩm, và
thương hiệu chủ yếu chỉ cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, chứ chưa cung
cấp được lợi ích về mặt cảm xúc mà Aaker chứng minh sau này. Theo Philip Kotler
(2012) thì thương hiệu là sản phẩm dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa
với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sự khác
SVTH: Hoàng Thị Oanh
11
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
biệt có thể là về chức năng, cơng dụng, các yếu tố hữu hình của một sản phẩm hay có
thể là các đặc điểm mang tính biểu tượng, cảm xúc hay là mang tính vơ hình mà một
thương hiệu thể hiện ra.
Trong mơ hình tài sản thương hiệu được xây dựng bởi Keller thì ơng cho rằng
thương hiệu là một tâp hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu
dùng, làm tăng giá tri nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên kết này
phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn). Thương
hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình
tượng về sản phẩm hoặc doanh nghiệp trong tâm trí cơng chúng và khách hàng.
1.1.1.2. Đặc điểm thương hiệu
Đ
- Thương hiệu là một tài sản vơ hình, có giá trị ban đầu bằng khơng và giá trị của
ại
nó đươc hình thành dần dần do sự đầu tư phát triển vào chất lượng sản phẩm và các
ho
phương tiện quảng cáo.
̣c k
- Thương hiệu là tài sản thuộc quyền sở hữu của một doanh nghiệp, nhưng lại
nằm ngoài phạm vi, giới han của doanh nghiệp, tồn tại trong tâm trí khách hàng hay
in
người tiêu dùng.
h
- Thương hiệu của một doanh nghiệp được hình thành dần qua thời gian (có thể
tê
nhanh hoặc chậm) nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của
quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp.
́H
doanh nghiệp, tiếp xúc qua các kênh phân phối sản phẩm hay qua các chương trình
́
uê
- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, khơng bị mất đi dù doanh nghiệp có
kinh doanh thua lỗ.
1.1.1.3. Thành phần thương hiệu
- Thành phần chức năng: Thành phần này có ý nghĩa là cung cấp lợi ích chức
năng như cơng dụng của sản phẩm, các yếu tố đặc trưng bổ sung, yếu tố chất lượng
cho những đối tượng là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
- Thành phần cảm xúc: Thành phần này có ý nghĩa là cung cấp những lợi ích về
mặt tâm lý hay những giá trị mang tính biểu tượng như nhân cách thương hiệu, vị trí
thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia sản xuất…và yếu tố quan trọng của
thành phần này là nhân cách thương hiệu.
SVTH: Hoàng Thị Oanh
12
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
1.1.1.4. Chức năng của thương hiệu
a. Chức năng nhận biết và phân biệt
Thương hiệu giúp khách hàng nhận biết hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp
và phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp khác. Nói cách khác thương
hiệu đóng vai trị quan trọng cho sự phát triển của doanh nghiệp. Khi các sản phẩm
giống nhau về lợi ích, chức năng, đặc điểm, tính chất thì thương hiệu là thứ duy nhất
để tạo ra sự khác biệt, do đó cần tạo nên dấu hiệu nhận biết cho một thương hiệu để
khách hàng có thể phân biệt chính xác hơn thương hiệu của mình.
b. Chức năng thơng tin chỉ dẫn
Thơng qua những hình ảnh, ngơn ngữ hay những dấu hiệu khác, người tiêu dùng
Đ
có thể nhận biết về giá trị hàng hóa và thơng tin của nhà sản xuât. Và những thông tin
ại
này rất đa dạng, phong phú nên doanh nghiệp cần có những chiến lược xây dựng
ho
những dấu hiệu hình thành nên một thương hiệu độc đáo, tránh có sự giống nhau so
̣c k
với các thương hiệu khác.
c. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
in
Đây là một chức năng mà một thương hiệu mới xuất hiện khơng thể có được.
h
Qua sự cảm nhận và thời gian sử dụng của khách hàng mục tiêu của thương hiệu thì
tê
chức năng này mới hình thành. Đây là sự cảm nhận của người tiêu dùng về hàng hóa,
́H
dịch vụ khi trải nghiệm sản phẩm, từ đó có những niềm tin vào thương hiệu (đó có thể
tốt hoặc xấu). Nếu đó là những niềm tin tốt thì chức năng này được xem như là một
́
uê
“vũ khí” để doanh nghiệp tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác
d. Chức năng kinh tế
Đặc điểm của một thương hiệu là một tài sản vơ hình, có giá trị ban đầu bằng
không và sau một thời gian phát triển thương hiệu thì nó đã được đăng ký bản quyền
và có một giá trị nhất định. Tuy nhiên việc định giá thương hiệu khá khó khăn do giá
trị của một thương hiệu rất khó định đoạt.
SVTH: Hồng Thị Oanh
13
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
1.1.1.5. Phân biệt thương hiệu với một số khái niệm khác
a. Phân biệt thương hiệu và sản phẩm
Bảng 1: Phân biệt giữa thương hiệu và sản phẩm
Thương hiệu
Sản phẩm
Một thương hiệu là một sản phẩm, được thêm vào Sản phẩm là bất cứ thứ gì
những yếu tố để phân biệt nó với những sản phẩm khác được cung cấp trên thị
được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu.
trường thỏa mãn một nhu
- Đem đến một số thuộc tính sản phẩm trong tâm trí cầu và mong muốn nào đó.
khách hàng.
Sản phẩm có thể là hàng
Đ
- Phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận được.
hóa vật chất, dịch vụ, một
ại
con người, một tổ chức,
- Đại diện cho một nền văn hóa nhất định.
một địa điểm hay là một ý
ho
- Thể hiện giá trị của nhà sản xuất.
- Thể hiện tính cách của một con người, con vật hoặc tưởng nào đó.
̣c k
vật thể.
h
in
- Chỉ ra đối tượng người mua hoặc người sử dung.
tê
b. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Thương hiệu
́H
Bảng 2: Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu
Nhãn hiệu
́
uê
Thuật ngữ
Brank
Trademark
Khái niệm
Thương hiệu là một tập hợp Nhãn hiệu là những dấu
các dấu hiệu để nhận biết và hiệu dùng để phân biệt hàng
phân biệt sản phẩm, doanh hóa, dịch vụ cùng loại của
nghiệp, là hình tượng về sản các cơ sở sản xuất kinh
phẩm trong tâm trí khách doanh khác nhau.
hàng.
Tính hữu hình
Bao gồm cả hữu hình và vơ Có tính hữu hình: giấy
hình (cảm nhận, nhận thức, chứng nhận, đăng ký, có thể
hình tượng…)
SVTH: Hồng Thị Oanh
nhìn thấy, sờ mó, nghe...
14
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
được xác nhận bên ngồi
Giá trị
Khơng được thể hiện qua sổ Được thể hiện qua sổ sách
sách kế toán
Tiếp cận
kế tốn
Dưới góc độ người sử dụng Dưới góc độ luật pháp
sản phẩm
Bảo hộ
Người tiêu dùng thừa nhận, Luật pháp thừa nhận và bảo
tin cậy và trung thành gắn hộ
bó
Khơng có thương hiệu giả
Phụ trách
Chuyên
Đ
Làm giả
viên
quản
Có hàng giả hàng thật
trị Luật sư, nhân viên pháp lý
ại
thương hiệu, chuyên viên
marketing
ho
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
1.1.2.1. Khái niệm
in
̣c k
1.1.2. Tài sản thương hiệu
Đã có rất nhiên nghiên cứu về đề tài tài sản thương hiệu và có những định nghĩa,
h
quan điểm khác nhau về tài sản thương hiệu. Tài sản thương hiệu là một khái niệm
tê
rộng và rất trừu tượng. Theo Philip Kotler thì tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng
́H
thêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm
́
uê
nhận, hành động có tính chất tính cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá
cao, giành thị phần và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh
nghiệp. Theo David Aaker thì tài sản thương hiệu là một tập các tài sản vơ hình gắn
liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm
bớt đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công
ty. Tuy nhiên, theo quan điểm của Kevin Keller, tài sản thương hiệu là những mức độ
ảnh hưởng khác nhau từ nhận thức trong tâm trí của khách hàng về một thương hiệu và
những nhận thức này là do chính khách hàng cảm nhận được từ các hoạt động quảng
bá thương hiệu ấy. Tài sản thương hiệu sẽ thay đổi theo thời gian và nó phụ thuộc và
nhiều yếu tố khác nhau như khách hàng, đối thủ cạnh tranh, môi trường… Nhưng đến
năm 2012, khi Kotler và Keller hợp tác với nhau và đưa một khái niệm về tài sản
SVTH: Hoàng Thị Oanh
15
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
thương hiệu mang tính tổng qt hơn, đó là giá trị bổ sung vào sản phẩm và dịch vụ,
giá trị này được phản ánh trong cách suy nghĩ và cảm nhận được của người tiêu dùng
về thương hiệu cũng như trong giá cả, thị phần và lợi ích mà thương hiệu nắm quyền
kiểm sốt đối với cơng ty.
1.1.2.2. Mơ hình các thành tố
** Mơ hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991)
Các liên tưởng
thương hiệu
Chất lượng, cảm
nhận
Sự trung thành
thương hiệu
Đ
TÀI SẢN
THƯƠNG
HIỆU
ại
Tài sản thương
hiệu khác
Tạo ra giá trị cho khách hàng
in
̣c k
ho
Sự nhận biết
thương hiệu
Tạo ra giá trị cho công ty
h
a. Nhận biết thương hiệu
(Nguồn: Aaker, 1992, 1996)
́H
tê
Hình 2: Tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng của Aaker
́
uê
Khách hàng thường mua những sản phẩm có thương hiệu, khi đó họ cảm thấy an
tồn và tin tưởng hơn.
Sự nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách
hàng nhớ đến một thương hiệu:
- Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến: Sự nổi bật của thương hiệu đối với hầu hết
khách hàng khi hồi tưởng về một sản phẩm nào đó.
- Nhận biết có trợ giúp (bạn đã biết thương hiệu này chưa?)
- Nhớ đến một thương hiệu (bạn có thể hình dung ra những thương hiệu nào
trong các chủng loại sản phẩm này?)
SVTH: Hoàng Thị Oanh
16
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
Total Brand Awareness = T.O.M + Spontaneous + Aided
b. Chất lượng, cảm nhận
Theo Dawar(1999), từ Alhabeed (2002) thì chất lượng cảm nhận là những ý kiến,
đánh giá tổng quan của khách hàng về sự vượt trội, tuyệt hảo của sản phẩm đó. Chất
lượng sản phẩm được cảm nhận qua 3 yếu tố: yếu tố bên trong, yếu tố bên ngồi và
yếu tố lưỡng tính và nó được quyết định bởi cả khách hàng và nội bộ doanh nghiệp
được đo lường bằng những thông tin nghiên cứu từ thị trường.
c. Liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là những thuộc tính của một thương hiệu đến từ tâm trí
của người tiêu dùng khi họ nhắc đến thương hiệu đó, đó là những yếu tố mà khách
Đ
hàng liên tưởng hay liên kết đến tên thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu còn được
ại
định nghĩa là mức độ nhận biêt một sản phảm hay dịch vụ cụ thể nằm trong hạng mục
ho
hay loại sản phẩm, dịch vụ. Liên tưởng thương hiệu được hình thành thông qua nhiều
̣c k
cách khác nhau như khách hàng liên lạc với phía doanh nghiệp hay nhân viên doanh
nghiệp đó, qua các kênh quảng cáo truyền thơng, qua các người ta truyền miệng từ
in
người này sang người khác, qua số lần sử dụng sản phẩm và xem xét chất lượng của
h
sản phẩm đó, qua các sự kiện có sự hợp tác với những người nổi tiếng hay các tổ chức
́H
d. Lòng trung thành thương hiệu
tê
lớn….
Lòng trung thành đối với thương hiệu là thói quen mua sắm khơng thay đổi
́
(Michael Levine, 2000). Đó là thước đo gắn kết khách hàng với một thương hiệu, cũng
là mục đích cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu. Lòng trung thành thể hiện thái
độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu
nào đó thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó. Ngược lại nếu thương
hiệu khơng thể đáp ứng mong đợi của khách hàng thì họ sẽ có xu hướng tìm đến
những thương hiệu khác để thay thế. Lịng trung thành thương hiệu chính là rào cản
bảo vệ cơng ty trước những đối thủ cạnh tranh.
SVTH: Hoàng Thị Oanh
17
