PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN OBD VIỆT NAM

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.94 MB, 102 trang )

lOMoARcPSD|18351890

KLTN marketing mix
marketing management (Trường Đại học Tài chính - Marketing)

Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university
Downloaded by MAI ??I CÁT ()

lOMoARcPSD|18351890

cBỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

Họ và tên sinh viên: Lê Trang Nhung
MSSV: 1821003764
Lớp: CLC18DMA05

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN OBD VIỆT NAM
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Tp. Hồ Chí Minh, 2021

Downloaded by MAI ??I CÁT ()

lOMoARcPSD|18351890

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX
CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN OBD VIỆT NAM
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Trương Thu Nga
Sinh viên thực hiện: Lê Trang Nhung
Lớp: CLC18DMA05
MSSV: 1821003764

TP, Hồ Chí Minh, 2021

Downloaded by MAI ??I CÁT ()

lOMoARcPSD|18351890

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪẪN
Họ và tên sinh viên: Lê Trang Nhung

MSSV: 1821003764

Điểm bằng số

Chữ ký giảng viên

(Điểm bằng chữ)

(Họ tên giảng viên)

KHOA MARKETING

TS. GVC. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

1

Downloaded by MAI ??I CÁT ()

lOMoARcPSD|18351890

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giảng
viên hướng dẫn và không sao chép các cơng trình nghiên cứu của người khác. Các dữ liệu
thơng tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và trích dẫn rõ ràng.
Tơi xin chịu hồn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Sinh viên
Lê Trang Nhung

2

Downloaded by MAI ??I CÁT ()

lOMoARcPSD|18351890

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên em xin cảm ơn nhà trường và các thầy cô giáo giảng dạy và làm việc tại khoa
Marketing trường Đại học Tài chính – Marketing, những người đã truyền đạt kiến thức và
kinh nghiệm quý báu về Marketing cho chúng em trong 4 năm vừa qua.
Em xin cảm ơn cô ThS. Trương Thu Nga đã hướng dẫn chỉ bảo tận tình để em có thể hoàn
thành luận văn tốt nghiệp này. Cám ơn ban lãnh đạo, các anh chị em trong công ty Cổ phần
OBD Việt Nam đã tạo điều kiện giúp đỡ em về tư liệu, kinh nghiệm thực tế trong quá trình
thực tập và làm luận văn tốt nghiệp.
Với kiến thức và kinh nghiệm cịn hạn chế, trong luận văn tốt nghiệp khơng tránh khỏi thiếu
sót, em rất mong nhận được sự góp ý và chỉ bảo của thầy cô, các anh chị em trong công ty và
các bạn.
Và cuối cùng, em xin kính chúc Q Cơng ty Cổ phần OBD Việt Nam sẽ luôn phát triển
mạnh mẽ và đạt được nhiều thành tích trong tương lai. Chúc Q Thầy/Cơ Trường Đại học
Tài chính - Marketing ln mạnh khỏe, thành cơng và hạnh phúc trong cuộc sống.

TP Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 11 năm 2021
Sinh viên Lê Trang Nhung

3

Downloaded by MAI ??I CÁT ()

lOMoARcPSD|18351890

MỤC LỤC
NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP........................................................................iii
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN.........................................................iv
LỜI CAM ĐOAN.............................................................................................................v

LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................. vi
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.......................................................................................xi
DANH MỤC BẢNG.......................................................................................................xii
DANH MỤC HÌNH........................................................................................................xii
TĨM TẮT......................................................................................................................... 1
ABSTRACT......................................................................................................................2
PHẦN MỞ ĐẦU............................................................................................................... 3
I.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI............................................................................................3

II. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI........................................................................................4
III. ĐỐI TƯỢNG PHẠM VI NGHIÊN CỨU...............................................................4
IV.
V.

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU.................................................................................4
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................................4

VI.

Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI.......................................................................................4

VII.

KẾT CẤU ĐỀ TÀI................................................................................................5

PHẦN NỘI DUNG...........................................................................................................6
CHƯƠNG 1...................................................................................................................... 6
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX TRONG HOẠT

ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP...........................................................6
4

Downloaded by MAI ??I CÁT ()

lOMoARcPSD|18351890

1.1 Tổng quan về Marketing...........................................................................................6
1.1.1 Khái niệm về Marketing............................................................................................6
1.1.2 Vai trò của Marketing................................................................................................6
1.1.3 Chức năng của Marketing.........................................................................................7
1.1.4 Tầm quan trọng của Marketing.................................................................................7
1.1.5 Quá Trình Marketing.................................................................................................7
1.2 Tổng quan về Marketing mix....................................................................................9
1.2.1 Khái niệm về Marketing - mix..................................................................................9
1.2.2 Vai trò của Marketing - mix.......................................................................................9
1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix...............................................................10
1.2 Nội dung Marketing mix..........................................................................................10
1.2.1 Chiến lược sản phẩm...............................................................................................10
1.2.2 Chiến lược giá.........................................................................................................11
1.2.3 Chiến lược phân phối..............................................................................................13
1.2.4 Chiến lược chiêu thị................................................................................................14
1.2.5 Yếu tố con người.....................................................................................................18
1.2.6 Quy trình dịch vụ....................................................................................................19
1.2.7 Yếu tố vật chất trong dịch vụ...................................................................................19
1.4 Các yếu tổ ảnh hưởng đến hoạt động chiến lược marketing mix.........................20
1.4.1 Các yếu tố nội vị.....................................................................................................20
1.4.2 Các yếu tố ngoại vi..................................................................................................21
TÓM TẮT CHƯƠNG 1.................................................................................................22

CHƯƠNG 2.................................................................................................................... 23
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX.................23
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN OBD VIỆT NAM............................................................23
2.1 Tổng quan thị trường công nghiệp phụ trợ ô tô.....................................................23
5

Downloaded by MAI ??I CÁT ()

lOMoARcPSD|18351890

2.1.1 Tổng quan về sự phát triển của ngành phụ trợ ô tô..................................................23
2.1.2 Quy mô thị trường và xu hướng tiêu dùng.............................................................23
2.1.3 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành tại Việt Nam....................................................24
2.2 Tổng quan về Công ty Cổ phần OBD Việt Nam...................................................26
2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển...........................................................................26
2.2.2 Tầm nhìn.................................................................................................................27
2.2.3 Sứ mệnh..................................................................................................................27
2.2.4 Cam kết và giá trị cốt lõi.........................................................................................27
2.2.5 Triết lý kinh doanh..................................................................................................28
2.2.6 Mục tiêu phát triển..................................................................................................28
2.2.7 Văn hoá doanh nghiệp.............................................................................................28
2.2.8 Cơ cấu bộ máy tổ chức............................................................................................30
2.2.9 Tình hình kinh doanh của Công ty Cổ phần OBD Việt Nam...................................34
2.2.10 Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường................................................................35
2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing – mix của Công ty Cổ phần
OBD Việt Nam................................................................................................................35
2.3.1 Yếu tố nội vi............................................................................................................35
2.3.2 Yếu tố vi mơ............................................................................................................37
2.3.3 Yếu tố vĩ mơ............................................................................................................39

2.4 Phân tích chiến lược STP của Công ty Cổ phần OBD Việt Nam..........................43
2.4.1 Phân khúc thị trường...............................................................................................43
2.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu..................................................................................44
2.4.3 Định vị....................................................................................................................44
2.5 Phân tích chiến lược Marketing – mix của Công ty Cổ phần OBD Việt Nam.....44
2.5.1 Chiến lược sản phẩm...............................................................................................44
2.5.2 Chiến lược giá.........................................................................................................50
2.5.3 Chiến lược phân phối..............................................................................................52
6

Downloaded by MAI ??I CÁT ()

lOMoARcPSD|18351890

2.5.4 Chiến lược chiêu thị................................................................................................55
2.5.5 Yếu tố con người.....................................................................................................60
2.5.6 Quy trình dịch vụ....................................................................................................62
2.5.7 Yếu tố vật chất trong dịch vụ...................................................................................64
TĨM TẮT CHƯƠNG 2.................................................................................................66
CHƯƠNG 3.................................................................................................................... 67
ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING - MIX CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN OBD VIỆT NAM.......................67
3.1 Đánh giá thực trạng chiến lược Marketing – mix của Công ty Cổ phần OBD Việt
Nam................................................................................................................................. 67
3.1.1 Đánh giá chung về chiến lược.................................................................................67
3.1.2 Đánh giá về chiến lược sản phẩm............................................................................67
3.1.3 Đánh giá về chiến lược giá......................................................................................68
3.1.4 Đánh giá về chiến lược phân phối...........................................................................69
3.1.5 Đánh giá về chiến lược chiêu thị.............................................................................69

3.1.6 Đánh giá về yếu tố con người..................................................................................70
3.1.8 Đánh giá về yếu tố vật chất trong dịch vụ...............................................................71
3.2 Triển vọng thị trường và định hướng tương lai.....................................................71
3.2.1 Phân tích ma trận SWOT tổng quan chiến lược Marketing - mix trong q trình hoạt
động của Cơng ty Cổ phần OBD Việt Nam......................................................................71
3.2.2 Định hướng cho doanh nghiệp................................................................................75
3.3 Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing mix của Công ty Cổ phần
OBD Việt Nam................................................................................................................75
3.3.1 Giải pháp cho chiến lược sản phẩm.........................................................................75
3.3.2 Giải pháp cho chiến lược phân phối........................................................................76
3.3.3 Giải pháp cho chiến lược giá..................................................................................77
3.3.4 Giải pháp cho chiến lược chiêu thị..........................................................................78
7

Downloaded by MAI ??I CÁT ()

lOMoARcPSD|18351890

3.3.5 Giải pháp cho yếu tố con người...............................................................................78
3.3.6 Giải pháp cho quy trình dịch vụ..............................................................................79
3.3.7 Giải pháp cho yếu tố vật chất trong dịch vụ............................................................79
TÓM TẮT CHƯƠNG 3.................................................................................................81
KẾT LUẬN..................................................................................................................... 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................83
PHỤ LỤC........................................................................................................................ 84
NHẬT KÝ THỰC TẬP..................................................................................................84
BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN...............................................................................86

8

Downloaded by MAI ??I CÁT ()

lOMoARcPSD|18351890

DANH MỤC CHỮ VIÊẾT TẮẾT
STT

Ký hiệu viết tắt

Tên đầy đủ

1

GDP (Gross Domestic Product)

Tổng sản phẩm trong nước

2

KPI (Key Performance Indicator)

Chỉ số đánh giá hiệu quả công việc

3

KOL (Key Opinion Leader)

Người có ảnh hưởng

4

SEO (Search Engine Optimization)

Tối ưu hố cơng cụ tìm kiếm

5

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

9

Downloaded by MAI ??I CÁT ()

lOMoARcPSD|18351890

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Thông tin Công ty Cổ phẩn OBD Việt Nam--------------------------------------------26
Bảng 2.2: Tình hình kinh doanh của OBD Việt Nam giai đoạn 2018 – 2020------------------34
Bảng 2.3: Kích thước tập sản phẩm------------------------------------------------------------------45

DANH MỤC HÌNH
1Hình 2.1: Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh-------------------------------------------------------------32
3Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức OBD Việt Nam--------------------------------------------------41
4Hình 2.2: Logo của thương hiệu OBD Việt Nam-------------------------------------------------57
5Hình 2.3 : Hộp đựng riêng của từng sản phẩm----------------------------------------------------59

6Hình 2.4: Dịch vụ cung cấp phần mềm------------------------------------------------------------60
7Hình 2.5 : Cấu trúc kênh phân phối của OBD Việt Nam----------------------------------------64
8Hình 2.6: Ấn phẩm truyềnjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjj thơng của OBD Việt Nam-----------------------67
9Hình 2.7 :---------------------------------------------------------------------------------------------- 68
10Hình 2.8: OBD Việt Nam – Kênh hướng dẫn sử dụng-----------------------------------------70
11Hình 2.9:----------------------------------------------------------------------------------------------71
12Hình 2.10 : Mẫu thơng tin đơn đặt hàng qua website-------------------------------------------74

10

Downloaded by MAI ??I CÁT ()

lOMoARcPSD|18351890

TÓM TẮẾT
Trong điều kiện kinh tế đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh tranh ngày càng gia tăng trên
thị trường cơng nghiệp nói chung và cơng nghiệp phụ trợ ơ tơ nói riêng, Marketing được coi
là một trong những công cụ không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh, góp phần
giúp doanh nghiệp xây dựng chỗ đứng, tạo dựng uy tín cũng như lợi thế cạnh tranh trên thị
trường. Công ty Cổ phần OBD Việt Nam chuyên cung cấp các dòng máy đọc lỗi, thiết bị đọc
lỗi, máy chẩn đốn, thiết bị chẩn đốn ơ tơ đa năng, chuyên hãng và các sản phẩm phụ trợ
hàng đầu tại Việt Nam.
Từ khi thành lập đến nay, để có được một chỗ đứng vững chắc trên thị trường, cơng ty đã có
những nổ lực áp dụng Marketing – mix vào hoạt động phân phối kinh doanh cho các nhãn
hiệu sản phẩm phụ trợ dành cho ô tô và đạt được những thành tựu nhất định. Đối với hoạt
động Marketing – mix của OBD Việt Nam, người viết đã phân tích, đưa ra đánh giá và căn
cứ vào tình hình thực tế tại cơng ty để đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn chiến
lược Marketing – mix của cơng ty.
Từ khố: Marketing – mix, cơng nghiệp phụ trợ ô tô, Công ty Cổ phần OBD Việt Nam, máy

chẩn đốn ơ tơ, máy đọc lỗi ơ tơ.

11

Downloaded by MAI ??I CÁT ()

lOMoARcPSD|18351890

ABSTRACT
In the volatile economic conditions, especially the increasing competition trend in the
industrial market in general and the auto auxiliary industry in particular, Marketing is
considered as one of the indispensable tools in production and business activities,
contributing to helping businesses build a foothold, build prestige as well as competitive
advantages in the market. OBD Vietnam Joint Stock Company specializes in providing the
leading line of fault readers, error reading devices, diagnostic machines, multi-function
automotive diagnostic equipment, specialized brands and leading ancillary products in
Vietnam.
Since its establishment until now, in order to gain a firm foothold in the market, the company
has made efforts to apply Marketing - mix into business distribution activities for brands of
auxiliary products for automobiles. and achieve certain achievements. For the Marketing mix activities of OBD Viet Nam, the writer has analyzed, made an assessment and based on
the actual situation at the company to propose some solutions to further improve the
Marketing strategy - corporate mix.
Keywords: Marketing - mix, auto auxiliary industry, OBD Vietnam Joint Stock Company, car
diagnostic machine, car fault reader.

12

Downloaded by MAI ??I CÁT ()

lOMoARcPSD|18351890

PHẪẦN MỞ ĐẪẦU
I.

LÝ DO CHỌN ĐÊẦ TÀI

Trong nền kinh tế phát triển năng động và có nhiều biến đổi to lớn như hiện nay,
việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trên thị trường trở nên ngày càng trở nên gay gắt
và khốc liệt. Để có thể tồn tại và phát triển tốt, các doanh nghiệp phải không ngừng chủ
động, tạo ra sự khác biệt để khẳng định vị trí của mình giữa mn vàn đối thủ. Điều này
đặt ra cho doanh nghiệp yêu cầu phải nâng cao năng lực cạnh tranh về mọi mặt, trong đó
Marketing là một trong những yếu tố giữ vai trị vơ cùng quan trọng. Vì Marketing chính
là cầu nối giữa người mua và người bán, giúp cho người bán hiểu được những nhu cầu
đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tối ưu nhất.
Marketing – mix là thành tố cơ bản nhất trong hoạt động Marketing. Đây là hoạt
động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thích ứng với biến động
thị trường. Các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thơng, con người, quy
trình dịch vụ và yếu tố vật chất trong dịch vụ giữ vai trị quan trọng, xun suốt trong
tồn bộ q trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Đặc biệt trong năm 2021 vừa
qua các doanh nghiệp đứng trước vơ vàn khó khăn khi đại dịch Covid 19 bùng nổ và diễn
biến phức tạp, điều này càng cho thấy rõ tầm quan trọng và cấp bách của hoạt động
marketing ảnh hưởng khá lớn đến sự suy thịnh của nhãn hàng và doanh nghiệp.
Công ty Cổ phần OBD Việt Nam là công ty Thương mại dịch vụ hàng đầu trong
lĩnh vực công nghiệp phụ trợ ô tô tại Việt Nam. OBD luôn không ngừng đổi mới, sáng
tạo để tạo ra những sản phẩm, dịch vụ đẳng cấp mang lại nhiều giải pháp thiết thực, góp
phần nâng cao chất lượng dịch vụ, thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp trong ngành
và đồng hành xuyên suốt cùng lợi ích thiết thực của những người lái xe. OBD Việt Nam
cung cấp các dòng máy đọc lỗi, thiết bị đọc lỗi, máy chẩn đoán, thiết bị chẩn đốn ơ tơ đa

năng, chun hãng và các sản phẩm phụ trợ hàng đầu tại Việt Nam. Là công ty đi đầu
trong lĩnh vực cơng nghệ chẩn đốn, OBD Việt Nam đang dần khẳng định thương hiệu
của mình về các lĩnh vực “Kỹ thuật – Công nghệ trên các dòng xe hơi hiện đại” tại Việt
Nam và thế giới. Tuy nhiên để có thể tồn tại và phát triển giữa thị trường đầy cạnh tranh
trong thời điểm hiện nay thực sự là một thách thức lớn. Vì thế việc nghiên cứu đưa ra các
giải pháp marketing phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, nâng cao
khả năng cạnh tranh là vấn đề cấp bách không chỉ trong giai đoạn hiện nay mà cịn là
cơng việc lâu dài của công ty khi hoạt động kinh doanh trên thị trường. Qua q trình
thực tập tại cơng ty, tơi mong muốn sử dụng những kiến thức đã học để góp phần tìm ra
các giải pháp nhằm tăng hiệu quả của hoạt động Marketing – mix tại cơng ty. Đó chính là
13

Downloaded by MAI ??I CÁT ()

lOMoARcPSD|18351890

lý do tôi chọn đề tài: “Phân tích thực trạng và chiến lược Marketing - mix của công ty
Cổ phần OBD Việt Nam”.

II.

MỤC TIÊU CỦA ĐÊẦ TÀI
Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích sau:

-

Phân tích và đánh giá thực trạng Marketing – mix của Công ty Cổ phần OBD Việt
Nam.

-

Đưa ra một số giải pháp hoàn thiện các hoạt động Marketing - mix cho Công ty Cổ
phần OBD Việt Nam

III.

ĐỐẾI TƯỢNG PHẠM VI NGHIÊN CỨU

-

Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing - mix của công ty cổ phần OBD Việt
Nam

-

Phạm vi nghiên cứu:
 Thời gian: Giai đoạn 2019 – 2021
 Không gian: Tại thị trường Việt Nam.

IV.

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Nội dung nghiên cứu của đề tài là: Thực trạng và chiến lược hoạt động Marketing
– mix của Công ty Cổ phần OBD Việt Nam. Qua nội dung nghiên cứu, người viết muốn
có thể phân tích được cái nhìn chi tiết về hiệu quả hoạt động Marketing – mix của doanh
nghiệp. Đưa ra những nhận xét, đánh giá đúng với thực trạng doanh nghiệp để từ đó đề
xuất những chiến lược phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing – mix của
doanh nghiệp.

V.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

-

Phương pháp nghiên cứu tại bàn với nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập, phân tích, tổng
hợp và đánh giá các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn khác nhau như: các báo cáo, tiểu
luận, luận án, thơng tin trên tạp chí, internet và các phương tiện truyền thông xã
hội....

-

Phương pháp nghiên cứu lý luận: Đọc tài liệu để tìm hiểu những lý luận, lý thuyết có
liên quan đến chiến lược Marketing mix.

-

Phương pháp xử lí thơng tin: từ những thơng tin thu thập được, tiến hành viết phân
tích những thơng tin, chắt lọc lại những thông tin cần thiết và tổng hợp lại để hoàn
thành bài viết.
14

Downloaded by MAI ??I CÁT ()

lOMoARcPSD|18351890

VI.

Ý NGHĨA CỦA ĐÊẦ TÀI

Đề tài giúp doanh nghiệp đánh giá lại hiệu quả hoạt động Marketing mix trong
thời gian qua để rút ra được điểm yếu và điểm mạnh nhằm hồn thiện chiến lược. Ngồi
ra, đề tài cịn giúp doanh nghiệp định hướng và phát triển tốt hoạt động Marketing ở hiện
tại và tương lai, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Đây đồng thời là cơ hội để tôi áp dụng những kiến thức đã học vào thực tế doanh
nghiệp đang thực tập. Thông qua việc thực hiện đề tài, tơi sẽ có cái nhìn khái quát và thực
tế hơn về doanh nghiệp và thị trường.

VII.

KÊẾT CẪẾU ĐÊẦ TÀI
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của đề tài gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing – mix trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.
Chương 2: Phân tích thực trạng và chiến lược Marketing – mix của Công ty Cổ
phần OBD Việt Nam.
Chương 3: Đánh giá và đề xuất giải pháp hồn thiện Marketing – mix Cơng ty Cổ
phần OBD Việt Nam.

15

Downloaded by MAI ??I CÁT ()

lOMoARcPSD|18351890

PHẪẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÊẦ CHIÊẾN LƯỢC MARKETING – MIX TRONG HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 Tổng quan về Marketing
1.1.1 Khái niệm về Marketing
Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, vì vậy xét ở các góc độ có nhiều định nghĩa
khác nhau về marketing, chúng ta chỉ xem xét những định nghĩa cơ bản. Trước hết,
chúng ta hiểu marketing như là một quá trình quản trị xã hội, mà trong đó những cá nhân
hay nhóm sẽ nhận được những cái mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản
phẩm và giá trị với người khác.
Khi mới xuất hiện một thời kỳ dài người ta quan niệm marketing là hoạt động tiêu
thụ và bán hàng. Điều này chỉ đúng trong điều kiện nền kinh tế chưa phát triên, doanh
nghiệp chỉ quan tâm đến việc sản xuất nhiều sản phẩm và thu nhiều lợi nhuận thơng qua
việc bán sản phẩm. Điển hình cho quan điểm này là: “Marketing là quá trình quản trị
nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”
(CIM-UK ‘s Chartered Institute of Marketing).
Theo AMA (American Marketing Association, 1985) thì “Marketing là tiến trình
hoạt định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng
hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu
và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên (Philip
Kotler và Gary Amstrong, 1994).
Theo một cách dễ hiểu nhất, Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ
chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước muốn của mình thơng qua việc tạo ra và trao đổi các
sản phẩm với người khác.
1.1.2 Vai trị của Marketing
Theo q trình phát triển xã hội các doanh nghiệp ngày càng nhận thức cao về vai
trò của marketing trong kinh doanh. Nếu như trước đây người ta xem marketing có vai
trị ngang bằng như các yếu tố khác của doanh nghiệp thì bây giờ vai trị của marketing

được xem trọng hơn.

16

Downloaded by MAI ??I CÁT ()

lOMoARcPSD|18351890

Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu
khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho
hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Thứ hai, marketing là cầu nối giúp các doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan
hệ và dung hịa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích
xã hội.
Thứ ba, marketing là một cơng cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy
tính của mình trên thị trường.
Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các
quyết định về cơng nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định
marketing như: sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào? Với số
lượng bao nhiêu?
1.1.3 Chức năng của Marketing
Tối đa hóa tiêu thụ: Tạo điều kiện và kích thích khách hàng, tối đa hóa việc tiêu
dùng, dẫn đến gia tăng số lượng, tạo công ăn việc làm và giúp doanh nghiệp phát triển
sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ.
Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: Mục tiêu quan trọng hơn của
marketing là tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn là tiền đề cho việc
mua đi lặp lại và sự trung thành của khách hàng với nhãn hệu, sự tin tưởng đối với nhà
sản xuất.
Tối đa sự lựa chọn của khách hàng: Cung cấp cho khách hàng sự đa dạng,

phong phú về chủng loại, chất lượng, giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ, phù hợp với nhu
cầu khách nhau, thường xuyên tha đổi của khách hàng.
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Thông qua việc cung cấp cho xã hội những
sản phẩm/dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mã ngày càng đầy đủ
hơn, cao cấp hơn và hướng đến mục tiêu cuối cùng là nâng cao chất lượng cuộc sống.
1.1.4 Tầm quan trọng của Marketing
1.1.5 Q Trình Marketing
1.1.5.1 Nghiên cứu thơng tin Marketing (Research)
Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống những dữ
liệu, thơng tin về các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, tổ
chức. Nghiên cứu thị trường, nghiên cứu marketing đơn giản là cho bạn được những câu
17

Downloaded by MAI ??I CÁT ()

lOMoARcPSD|18351890

trả lời cho việc: Khách hàng có cần, thích sản phẩm của bạn khơng? Thích ở điểm nào?
Đối thủ của bạn hiện đang làm gì? Làm thế nào để khách hàng mua hàng của bạn?
1.1.5.2 Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị
targeting, positioning)

(Segmentation,

Sau khi nghiên cứu thì doanh nghiệp đã biết được nhiều phân khúc
khách hàng, từ đó doanh nghiệp phải lựa chọn khúc khách hàng nào là mục tiêu sẽ
theo đuổi. Bên cạnh đó việc định vị sản phẩm của mình để khách hàng nhận biết
lợi ích cốt lõi của sản phẩm và tạo sự khác biệt để cạnh tranh trên thị trường là
điều doanh nghiệp cần làm.

Phân khúc thị trường: là quá trình dựa trên các cơ sở những điểm
khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng
nhằm phân chia thị trường thành những khúc thị trường khác nhau. Phân khúc thị
trường giúp doanh nghiệp có cái nhìn chi tiết về thị trường, giúp họ chọn ra thị
trường mục tiêu phù hợp nhất với khá năng của mình.
Chọn thị trường mục tiêu: Từ những khúc thị trường đã phân chia ở
trên, doanh nghiệp sẽ phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh, mức độ
hấp dẫn của từng khúc thị trường, từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu mà doanh
nghiệp hướng tới sao cho tận dụng được triệt để nguồn lực của doanh nghiệp một
cách hiệu quả nhất.
Định vị: là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí
khách hàng về sản phẩm/dịch vụ. Định vị giúp doanh nghiệp xác định và tập trung
nguồn lực có hạn để tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu,
định hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các chương trình Marketing mix.
1.1.5.3 Xây dựng chiến lược Marketing - mix
Trên cơ sở thị trường mục tiêu đã chọn, một kế hoạch Marketing - mix sẽ được
doanh nghiệp thiết kế để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
1.1.5.4 Triển khai thực hiện chiến lược Marketing (Implementation)
Đây chính là q trình biến những chiến lược và kế hoạch Marketing thành hành
động. Cần có một chiến lược thơng qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ
thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó để chiến lược marketing đi vào thực tế.
1.1.5.5 Kiểm tra và đánh giá chiến lược Marketing (Control)
Đây chính là bước cuối cùng của quá trình Marketing nhằm giúp cho doanh
nghiệp đánh giá lại và học hỏi, rút kinh nghiệm từ chiến lược của mình. Muốn có được
18

Downloaded by MAI ??I CÁT ()

lOMoARcPSD|18351890

thành cơng thì doanh nghiệp phải thu thập thơng tin từ thị trường, đánh giá đo lường kết
quả hoạt động Marketing. Nếu có thất bại thì doanh nghiệp phải tìm ra ngun nhân để có
những hành động điều chỉnh thích hợp.
1.2 Tổng quan về Marketing mix
1.2.1 Khái niệm về Marketing - mix
Marketing-Mix (hay Marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Neil
Borden - chủ tịch của hiệp hội Marketing Hòa Kỳ khi đó - đã đề cập đến thuật ngữ này
lần đầu vào năm 1953.
Theo Philip Kotler thì “Marketing Mix là tập hợp các biến số mà cơng ty có thể
kiểm sốt và quản trị được. Nó được dùng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ
thị trường mục tiêu”. (Kotler, Marketing căn bản , 2007)
Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đã đề nghị phân loại theo 4P vào
năm 1960. Khái niệm 4P được hiểu là tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm: sản phẩm
(Product ), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) và hiện nay đã được sử
dụng rộng rãi và giải thích trong sách giáo khoa về Marketing và trong các lớp học.
Theo thời gian, mơ hình này được phát triển thành marketing 7Ps theo sự phức tạp
và cải tiến của marketing hiện đại. Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác
là Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật
lý) nhằm tăng cường sức mạnh cho hoạt động Marketing mix khi sản phẩm khơng cịn
dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà cịn là những dịch vụ vơ hình.
1.2.2 Vai trị của Marketing - mix
Marketing - mix đóng một vai trị chủ đạo đối với hoạt động marketing của một
doanh nghiệp, nó khơng chỉ chỉ ra được khách hàng mục tiêu cần phải hướng tới mà còn
vạch ra một lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác của doanh nghiệp, nhằm khai
thác một cách hiệu quả nhất phân đoạn thị trường đã lựa chọn.
Hệ thống Marketing - mix muốn triển khai một cách thành cơng thì điều quan
trọng là chất lượng sản phẩm, dịch vụ phải đảm bảo thỏa mãn một cách tối đa nhu cầu
của khách hàng mục tiêu. Xu hướng cạnh tranh ngày nay cho thấy cạnh tranh về giá đang

chuyển dần sang cạnh tranh về chất lượng. Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ luôn
luôn là mối quan tâm hàng đầu của cơng ty. Chính vì lẽ đó, nếu có được một chiến lược
Marketing - mix đúng đắn, hiệu quả sẽ thúc đẩy cho sự hình thành, phát triển sản phẩm,
19

Downloaded by MAI ??I CÁT ()

lOMoARcPSD|18351890

dịch vụ với chất lượng ngày càng được nâng cao nhằm chiếm được cảm tình của khách
hàng.
Như vậy, chiến lược Marketing - mix được xem như một mũi nhọn sắc bén nhất
mà doanh nghiệp sử dụng để tấn công vào thị trường nhằm chiếm được ưu thế so với các
đối thủ cạnh tranh.
1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix
Nguồn lực (Tài chính, nhân sự, cơng nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thị
trường
-

Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp.

-

Chu kỳ sống của sản phẩm.

-

Đặc điểm phân khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia.

-

Các yếu tố môi trường kinh tế, chính trị, xã hội, cạnh tranh,…

1.2 Nội dung Marketing mix
1.2.1 Chiến lược sản phẩm
1.2.1.1 Khái niệm sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh
doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ
hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
1.2.1.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp. Thực
hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu thị mới triển
khai và phối hợp một cách hiệu quả.
Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực
hiện tốt các mục tiêu marketing đặt ra trong từng thời kỳ.
1.2.1.3 Nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là thành phần cực kì quan trọng trong chiến lược sản phẩm,
hầu hết các doanh nghiệp đều kinh doanh sản phẩm với những nhãn hiệu cụ thể.
Nhãn hiệu sản phẩm là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm
giúp người mua nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp, phân biệt sản phẩm của doanh
nghiệp này với doanh nghiệp khác.
20

Downloaded by MAI ??I CÁT ()

lOMoARcPSD|18351890

Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm:

-

Tên gọi nhãn hiệu (Brand name)

-

Biểu tượng nhãn hiệu (Symbol)

Ngoài ra về phương diện pháp lý đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm như: nhãn
hiệu đã đăng được đăng kí (Trade mark), bản quyền của nhãn hiệu (Copy right).
Giá trị tài sản của nhãn hiệu: giá trị tài sản là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên
nó phụ thuộc vào uy tính nhãn hiệu và khả năng marketing của doanh nghiệp đối với
nhãn hiệu đó.
1.2.1.4 Bao bì sản phẩm
Bao bì thường có 3 lớp:
-

Bao bì tiếp xúc: trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm.

-

Bao bì ngồi: bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, gia tăng tính thẩm mỹ.

-

Bao bì vận chuyển: thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện.

Ngoài ra, bao bì là cơng cụ đắc lực trong hoạt động marketing với những chức
năng cơ bản sau:
-

Cung cấp cho khách hàng những thơng tin cần thiết về sản phẩm

-

Bao bì bảo vệ sản phẩm tránh hư hỏng trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ

-

Thể hiện hình ảnh nhãn hiệu, cơng ty, ý tưởng định vị của sản phẩm

-

Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thơng tin

1.2.1.5 Kích thước tập hợp sản phẩm
Chiều rộng: số loại sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường
Chiều dài: mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại khác nhau
Chiều sâu: mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản phẩm
1.2.1.6 Chu kỳ của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh
số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh kể từ lúc sản phẩm được giới
thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường.
21

Downloaded by MAI ??I CÁT ()

lOMoARcPSD|18351890

Chu kỳ sống trải qua bốn giai đoạn: Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm
trên thị trường; Giai đoạn phát triển; Giai đoạn chín muồi; Giai đoạn suy thoái.
1.2.2 Chiến lược giá
1.2.2.1 Khái niệm chiến lược giá
Chiến lược giá chính là những định hướng dài hạn về giá. Chiến lược giá được
biểu hiện qua hai cấp độ là mục tiêu và phương tiện, nghĩa là chiến lược giá phải nhằm
đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp và chiến lược giá phải thông qua các
phương tiện để đạt được mục tiêu đề ra.
1.2.2.2 Vai trò của chiến lược giá
Chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong Marketing – mix trực tiếp tạo ra thu nhập.
Chiến lược giá là yếu tố quyết định lựa chọn sản phẩm của người mua. Giá cả
luôn là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua hàng của khách hàng vì nó là số
tiền mà người mua phải bỏ ra để đổi lấy lợi ích của hàng hóa.
Chiến lược giá cũng là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh
nghiệp và khả năng sinh lời. Việc định giá cao hay thấp của doanh nghiệp sẽ trực tiếp
ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2.2.3 Các loại hình chiến lược giá
-

Chiến lược định giá cho sản phẩm mới: Doanh nghiệp có thể áp dụng hai chiến
lược sau: chiến lược hớt váng sữa hay hớt phần ngon và chiến lược bám chắc thị
trường.

-

Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa: Việc định giá được phân biệt theo
các tình huống cụ thể khác nhau.

-

Chiến lược định giá cho sản phẩm phụ.

-

Chiến lược định giá hai phần: Thường được áp dụng cho các doanh nghiệp dịch
vụ.

-

Chiến lược định giá theo nguyên tắc địa lý: Định giá theo nguyên tắc địa lý đòi hỏi
các doanh nghiệp phải định giá bán sản phẩm của mình cho các khách hàng theo
các khu vực địa lý.

-

Chiến lược chiết giá và bớt giá: Để khuyến khích khách hàng trong việc mua và
thanh tốn, các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của mình và được
gọi là hình thức chiết giá và bớt giá.
22

Downloaded by MAI ??I CÁT ()

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN OBD VIỆT NAM

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về