(Luận văn thạc sĩ) Mở rộng thị trường tiêu thụ dầu ăn tại công ty trách nhiệm hữu hạn dầu thực vật Cái Lân

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG ĐỒN

ĐỖ THÚY HẠNH

MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
DẦU ĂN TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM
HỮU HẠN DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 8 34 01 01

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ LIÊN

HÀ NỘI, NĂM 2021


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ “Mở rộng thị trường tiêu thụ dầu ăn
tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Dầu thực vật Cái Lân” là cơng trình nghiên

cứu độc lập do tác giả thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Phạm Thị Liên.
Luận văn chưa được cơng bố trong bất cứ cơng trình nghiên cứu nào. Các số
liệu, nội dung được trình bày trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ
ràng, hợp lệ và đảm bảo tuân thủ các quy định về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ.
Tơi xin chịu trách nhiệm về toàn bộ nội dung của luận văn thạc sĩ.
Tác giả luận văn

Đỗ Thúy Hạnh


MỤC LỤC

Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục bảng, biểu đồ, sơ đồ
MỞ ĐẦU............................................................................................................... 1

1. Lý do chọn đề tài ..............................................................................................1
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài .......................................................3
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ...................................................................6
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................6
5. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................7
6. Những đóng góp mới của đề tài ......................................................................7
7. Kết cấu luận văn ...............................................................................................7
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
TẠI DOANH NGHIỆP ......................................................................................... 8

1.1. Tổng quan về thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp .............8
1.1.1. Tiêu thụ sản phẩm ..................................................................................... 8
1.1.2. Thị trường tiêu thụ sản phẩm .................................................................. 11
1.2. Nội dung mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ...................................16
1.2.1. Mở rộng thị trường theo chiều rộng ........................................................ 16
1.2.2. Mở rộng thị trường theo chiều sâu .......................................................... 18
1.3. Các chỉ tiêu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ..............27
1.3.1. Thị phần của doanh nghiệp ..................................................................... 27
1.3.2. Sản lượng sản phẩm tiêu thụ ................................................................... 28
1.3.3. Tổng doanh thu ....................................................................................... 28
1.3.4. Lợi nhuận của doanh nghiệp ................................................................... 28
1.3.5. Thương hiệu và uy tín ............................................................................. 29
1.4. Các nhân tố tác động đến mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm .......29
1.4.1. Nhóm nhân tố bên ngồi doanh nghiệp .................................................. 29
1.4.2. Nhóm nhân tố bên trong doanh nghiệp ................................................... 34

1.5. Kinh nghiệm mở rộng thị trường của một số doanh nghiệp và bài học
rút ra cho Công ty trách nhiệm hữu hạn dầu thực vật Cái Lân .................36
1.5.1. Kinh nghiệm mở rộng thị trường của một số doanh nghiệp ................... 36
1.5.2. Bài học rút ra cho Công ty trách nhiệm hữu hạn dầu thực vật Cái Lân . 39
Tiểu kết chương 1 ............................................................................................. 41
Chương 2. THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN DẦU THỰC VẬT CÁI
LÂN .................................................................................................................... 42

2.1. Tổng quan về công ty trách nhiệm hữu hạn dầu thực vật Cái Lân .........42
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty Cái Lân (Calofic) ....................................... 42
2.1.2. Một số đặc điểm ảnh hưởng đến mở rộng thị trường tiêu thụ dầu ăn của
Công ty dầu thực vật Cái Lân ........................................................................... 46
2.2. Phân tích thực trạng về mở rộng thị trường tiêu thụ dầu ăn tại Công
ty trách nhiệm hữu hạn Dầu thực vật Cái Lân .............................................55
2.2.1. Thực trạng về mở rộng thị trường tiêu thụ dầu ăn theo chiều rộng ............ 55
2.2.2. Thực trạng về mở rộng thị trường tiêu thụ dầu ăn theo chiều sâu .......... 62
2.3. Đánh giá thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ dầu ăn tại công ty
Cái Lân ..............................................................................................................73
2.3.1. Thành tựu đạt được ................................................................................. 73
2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân ......................................................................... 73
Tiểu kết chương 2 ............................................................................................. 76
Chương 3. GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ DẦU ĂN TẠI
CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN ............. 77

3.1. Mục tiêu, phương hướng mở rộng thị trường tiêu thụ dầu ăn tại công
ty trách nhiệm hữu hạn dầu thực vật Cái Lân ..............................................77
3.1.1. Mục tiêu................................................................................................... 77

3.1.2. Phương hướng ......................................................................................... 78
3.2. Một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ dầu ăn tại công ty trách
nhiệm hữu hạn dầu thực vật Cái Lân ............................................................82


3.2.1. Phát triển công tác nghiên cứu thị trường cho sản phẩm ........................ 82
3.2.2. Chú trọng phát triển sản phẩm ................................................................ 82
3.2.3. Nâng cao chất lượng sản phẩm ............................................................... 84
3.2.4. Hồn thiện chính sách giá ....................................................................... 85
3.2.5. Hồn thiện kênh phân phối ..................................................................... 86
3.2.6. Đẩy mạnh hoạt động Marketing.............................................................. 88
3.2.7. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ..................................................... 90
Tiểu kết chương 3 ............................................................................................. 94
KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ...................................................................... 95
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................. 98
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ
Bảng
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của Công ty dầu thực vật Cái Lân từ năm 2019... 47
Bảng 2.2: Báo cáo kết quả kinh doanh các năm 2016-2019 ............................. 48
Bảng 2.3: Cơ cấu và tỷ trọng tiêu thụ hàng hóa giai đoạn 2016 – 2019 ........... 59
Bảng 2.4: Sản lượng tiêu thụ và Doanh thu giai đoan 2016 – 2019 ................. 60
Bảng 2.5: Tổng sản lượng tiêu thụ tại một số tỉnh tiêu biểu giai đoạn 2016 –
2019.................................................................................................. 63
Bảng 2.6: Kết quả doanh thu tiêu thụ từ các nhóm khách hàng từ 2016 - 2019 .... 64
Bảng 2.7: Thị phần của Công ty giai đoạn 2016 – 2019 ............................................ 67
Bảng 2.8: Doanh thu các sản phẩm dầu ăn từ năm 2016 – 2019 ...................... 68
Bảng 2.9: Đơn giá các dòng sản phẩm của Cái Lân ......................................... 71

Bảng 2.10: Bảng giá dầu ăn của Cái Lân và Tường An năm 2019 .................. 72
Biểu đồ
Biểu đồ 2.1: Doanh thu và lợi nhuận sau thuế 2016 – 2019 ............................. 49
Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ tiêu thụ dầu ăn tại Cái Lân .................................................. 55
Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ tiêu thụ dầu ăn 3 miền Bắc – Trung – Nam năm 2019 ....... 62
Biểu đồ 2.4: Tổng doanh thu các sản phẩm ...................................................... 68
Sơ đồ
Sơ đồ 1.1: Mô tả thị trường và các phân đoạn thị trường ................................. 15
Sơ đồ 1.2: Cấu trúc các kênh phân phối............................................................ 21
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức của Công ty Trách nhiệm hữu hạn dầu thực vật Cái
Lân ................................................................................................... 44
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ hoạt động sản xuất Dầu thực vật của công ty ....................... 50
Sơ đồ 2.3: Quy trình cơng nghệ đóng dầu ........................................................ 53


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thị trường ra đời gắn liền với nền sản xuất hàng hố, nó là môi trường
để tiến hành các hoạt động giao dịch mang tính chất thương mại của mọi
doanh nghiệp. Trong một xã hội phát triển, thị trường không nhất thiết chỉ là
địa điểm cụ thể gặp gỡ trực tiếp giữa người mua và người bán mà doanh
nghiệp và khách hàng có thể chỉ dao dịch thoả thuận với nhau thông qua các
phương tiện thông tin viễn thông hiện đại. Thị trường không chỉ là nơi diễn ra
các hoạt động mua bán nó cịn thể hiện các quan hệ hàng hố tiền tệ. Do đó
thị trường được coi là mơi trường của kinh doanh, kích thích mở rộng nhu
cầu về hàng hố và dịch vụ từ đó mở rộng sản xuất, thúc đẩy nền kinh tế phát
triển. Thị trường phá vỡ danh giới về sản xuất tự nhiên, tự cấp, tự túc, chuyển
nền kinh tế này sang nền kinh tế thị trường.Cùng với sự phát triển của sản

xuất hàng hoá, khái niệm về thị trường ngày càng trở nên phong phú. Phát
triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong các
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của phát triển thị trường là
sự mở rộng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Mối quan hệ giữa
khách hàng và doanh nghiệp là mối quan hệ mua bán. Hoạt động phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm có vai trị hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp. Sản phẩm làm ra phải được bán trên thị trường hay
tiêu thụ được thì doanh nghiệp mới thu hồi được vốn để thực hiện quá trình
sản xuất, tái mở rộng và phát triển doanh nghiệp.
Sau khi mở cửa nền kinh tế năm 1986, nền kinh tế thị trường tại Việt
Nam mới bắt đầu được cơng nhận và xây dựng. Các doanh nghiệp có nền tảng
chưa đáng kể so với các nước tư bản phát triển trên thế giới. Đặc biệt là các
doanh nghiệp nhỏ và vừa, với năng lực tài chính cịn yếu, kỹ năng quản lý cịn
hạn chế nên tính cạnh tranh từ đó cũng gặp nhiều khó khăn. Sản phẩm với
cơng nghệ thấp, chi phí đơn vị sản phẩm cao, kênh phân phối còn hạn chế cục
bộ, sản phẩm làm ra khơng tiêu thụ được. Tuy nhiên, trong bối cảnh tồn cầu


2

hóa và hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra ngày càng sâu rộng đã tác động trực
tiếp vào nền kinh tế và cách thức kinh doanh của các doanh nghiệp. Khác với
thời bao cấp, trên thị trường hầu như khơng có người bán, với định hướng
kinh tế thị trường hiện nay thị trường có trăm người bán vạn người mua. Dầu
ăn trong nước và nước ngoài hết sức phong phú, các doanh nghiệp cạnh tranh
gay gắt với nhau để bán được hàng. Mặc dù vậy, các doanh nghiệp trong nước
còn rất lúng túng trong việc định hướng và phát triển thị trường cho sản phẩm
của mình.
Trong nền kinh tế thị trường việc tiêu thụ sản phẩm có vai trị quyết
định đến sự tồn tại của một doanh nghiệp, sản phẩm tạo ra cần phải được đem

đi tiêu thụ để làm nguồn gốc cho mọi hoạt động tiếp theo. Trong bối cảnh
tồn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ ở mọi lĩnh vực đặc biệt là trong lĩnh vực
thương mại quốc tế, đối với mỗi quốc gia dù muốn hay không cũng phải tuân
theo quy luật này và tham gia vào thương mại quốc tế như là một thực tế
khách quan, đem lại của cải cho xã hội. Quốc gia nào tách mình ra khỏi hội
nhập sẽ tự cơ lập đem đến sự lạc hậu và nghèo nàn. Để tham gia vào q trình
hội nhập kinh tế đó ngồi việc cơ chế chính sách của nhà nước cần phù hợp
với quốc tế cịn có các doanh nghiệp với tư cách là lực lượng tiên phong, chủ
động nhất, linh hoạt nhất, trực tiếp nhất cần phải tham gia mạnh mẽ vào nền
kinh tế toàn cầu, với thị trường toàn cầu để đem lại của cải cho doanh nghiệp,
cho đất nước.
Công ty trách nhiệm hữu hạn Dầu thực vật Cái Lân (Calofic) là một
trong những công ty liên doanh hàng đầu đã đặt nền móng cho ngành cơng
nghiệp sản xuất và chế biến dầu thực vật tại Việt Nam. Trải qua một thời gian
dài phát triển và nâng cao thương hiệu, đến nay Calofic đã vươn lên trở thành
một thương hiệu nổi tiếng có chỗ đứng vững mạnh trên thị trường dầu ăn.
Mặc dù bản thân đã phát triển, đã xây dựng nền tảng vững chắc nhưng tồn
cầu hóa, hội nhập kinh tế đòi hỏi bản thân các doanh nghiệp phải liên tục đổi
mới mình, phải vận động thay đổi để khơng bị lu mờ. Để làm được điều đó,


3

Calofic cần phải nỗ lực trong việc làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, đảm
bảo quyền lợi và lợi ích của công ty trên cơ sở những nguồn lực hiện có. Để
phát triển hoạt động kinh doanh của mình, công ty cần phải giành được thị
phần lớn. Mở rộng thị trường là một tất yếu quan trọng để phát triển hoạt
động kinh doanh của công ty, đây cũng là một vấn đề mà khơng ít các doanh
nghiệp của Việt Nam hiện nay đang trăn trở.
Chính vì lý do trên, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài: “Mở rộng thị

trường tiêu thụ dầu ăn tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Dầu thực vật Cái
Lân” để làm luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh của mình.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
2.1 Tình hình nghiên cứu trong nước
Trong những năm gần đây, đã có nhiều cơng trình nghiên cứu và tài liệu
xuất bản có liên quan đến chiến lược mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, có
thể nêu một số cơng trình điển hình:
Bài viết của tác giả Hoàng Tuyết: “Mở rộng thị trường tiêu thụ các sản
phẩm Việt có thế mạnh” được đăng trên mục kinh tế của trang báo điện tử
Baomoi.vn ngày 18/06/2019, đã chỉ ra những cơ hội và thách thức của Việt
Nam khi đưa các sản phẩm của mình vươn ra thị trường quốc tế. Bài viết cũng
đưa ra số liệu cụ thể tình hình tiêu thụ các sản phẩm, mặt hàng tại thị trường
nước ngồi để từ đó bạn đọc có cái nhìn khách quan, đánh giá đúng đắn về
sản phẩm Việt hiện nay.
Bài viết của tác giả Thanh Thư: “FastGo mở rộng thị trường tại Đà
Nẵng” được đăng trên ngày 11/09/2018, tác giả
bài viết đã đề cập đến việc mở rộng và phát triển vào thị trường Đà Nẵng của
ứng dụng gọi xe “Made in Vietnam” Fastgo vào thị trường này, bài viết đánh
giá tổng quan về những thành tựu đã đạt được của ứng dụng tại 2 thị trường
Hà Nội Và TP.Hồ Chí Minh trước đó, để từ đó có những đánh giá cơ bản về
những co hội và thách thức của ứng dụng này khi đầu tư và mở rộng vào thị
trường Đà Nẵng.


4

Bài viết: “Mở rộng thị trường kinh doanh ra nước ngoài- hướng đi mới
của các ngân hàng thương mại Việt Nam” được đăng trên Tạp chí Khoa học &
Đào tạo Ngân hàng Số 191- Tháng 4. 2018 bài viết đã đề cập đến những thách
thức trước yêu cầu của hội nhập kinh tế quốc tế trong lĩnh vực ngân hàng như sự

nới lỏng dần bảo hộ của Nhà nước, sự phá bỏ các rào cản thương mại, sự thay
đổi liên tục của công nghệ và nhu cầu thực tế của thị trường ngày càng tăng lên,
đòi hỏi các Ngân hàng thương mại Việt Nam cần có chiến lược phát triển phù
hợp để đứng vững và nâng cao sức cạnh tranh của mình trên thị trường.
Lưu Minh Việt (2005), “Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược phát
triển thị trường dịch vụ dầu ăn quốc tế của Tổng công ty hàng không Việt
Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế”, Luận án Tiến sĩ kinh tế - Đại học
Thương mại. Luận án đã đề cập những vấn đề về thị trường, chiến lược phát
triển thị trường và đưa ra những giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị
trường dịch vụ dầu ăn quốc tế của Tổng công ty hàng không Việt Nam
Huỳnh Đức Luận (2015), “Mở rộng thị trường tiêu thụ dầu ăn tại Công
ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Cái Lân”, Luận án Tiến sĩ Quản trị Kinh
doanh và Quản Lý – Đại Học Thăng Long. Luận án đã đánh giá nhưng vấn đề
xoay quanh việc mở rộng thị trường tiêu thụ dầu ăn, đưa ra những nhận xét ưu
điểm và nhược điểm về việc mở rộng thị trường từ đó nếu ra những biện pháp
đẩy mạnh việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Những cơng trình nghiên cứu ở nước ngồi và trong nước được nêu ở
trên đã đưa ra được luận điểm, quan điểm và các hàm ý riêng của các tác giả
nội dung chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ. Chúng đã đóng góp một số
cơ sở lý luận và giải pháp về chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ nói
chung và một số ngành/lĩnh vực kinh doanh nói riêng dựa trên thực tế hoạt
động kinh doanh của các công ty hoặc tổ chức trong nền kinh tế nước ta. Tuy
nhiên, đến nay chưa có đề tài nào nghiên cứu về chiến lược mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm của các cơng ty kinh doanh nhóm/ngành Dầu ăn.


5

Như vậy, có thể nói đề tài luận văn của tác giả có tính độc lập và khơng
bị trùng lặp với những đề tài nghiên cứu liên quan đến chiến lược mở rộng thị

trường tiêu thụ sản phẩm đã được cơng bố.
2.2. Tình hình nghiên cứu ngồi nước
Trên thế giới, những cơ sở lý thuyết của thị trường, chiến lược mở rộng
thị trường tiêu thụ sản phẩm của các công ty kinh doanh nói chung đã được
nhiều nhà khoa học tạo lập hệ thống các giáo trình, tài liệu giảng dạy như:
Theo tác giả Harry Beck with (2012) “Selling the Invisible”, NXB
Business Plus: Thì chìa khóa để đi đến thành công trong sự chuyển đổi từnền
kinh tế sản xuất công nghiệp sang nền kinh tế dựa trên dịch vụ chính là khả
năng tiềm ẩn của doanh nghiệp trong việc xây dựng quan hệ giữa các đồng
nghiệp, giữa đội ngũ nhân viên doanh nghiệp với các đối tác, khách hàng.
“Marketing theo ý nghĩa mới khơng chỉ ở cách làm, mà cịn ở cách tư duy
chiến lược marketing”
Tác giả Ph.Kotler (2001) “Kotler on Marketing: How to Create,
Win, and Dominate Markets”,NXB Trẻ (Nhiều dịch giả): tác phẩm với
một cái nhìn tồn cảnh về chiến lược marketing với những tư duy mới mẻ
nhất, và những vấn đềnóng bỏng như marketing quan hệ, marketing cơng
nghệ cao, marketing toàn cầu, và marketing trên Internet
Trong cuốn “Profit from the Core: Growth Strategy in an Era of
Turbulence - mở rộng từ giá trị cốt lõi” (2001), chiến lược gia Chris Zook đã
tiết lộ cách để tăng lợi nhuận bằng việc tập trung và đạt được tiềm năng đầy
đủ trong kinh doanh cốt lõi; đồng thời phác thảo một chiến lược mở rộng liên
quan chặt chẽ đến công việc kinh doanh cốt lõi. Đây là con đường tốt nhất
cho sự phát triển và mở rộng thị trường mà không làm tổn hại đến những yếu
tố trọng yếu của công ty. Đó có thể là dịng sản phẩm mới hoặc các kênh phân
phối mới, những chiến lược này ít rủi ro hơn so với đa dạng hóa, đồng thời có
thể tạo ra lợi thế cạnh tranh rất lớn, bởi nó bắt nguồn trực tiếp từ những gì
cơng ty đã biết và làm tốt nhất.


6

Trong bài viết trên “Fortune”, phóng viên Beth Kowitt đã phân tích yếu
tố chính tạo nên thành cơng của Ikea: chiến lược tiến cơng chậm và chun
biệt hóa sản phẩm cho từng địa phương. Theo Beth Kowitt, những bài học
này có thể giúp ích cho các doanh nghiệp đang có ý định mở rộng thị trường
kinh doanh sang các quốc gia khác.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
Qua nghiên cứu nhằm đề xuất ra giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm Dầu ăn tại Công ty trách nhiệm hữu hạn dầu thực vật Cái Lân.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Nhiệm vụ nghiện cứu gồm những nội dung sau:
- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về thị trường và hoạt động mở rộng
thị trường tiêu thụ dầu ăn.
- Đánh giá thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ dầu ăn, chỉ ra những
thành công và tồn tại trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ dầu ăn công ty
Cái Lân.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường thi trường tiêu thụ
dầu ăn của công ty Cái Lân
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu mở rộng thị tiêu thụ sản phẩm của Công ty
trách nhiệm hữu hạn Dầu thực vật Cái Lân.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Nghiên cứu về việc mở rộng thị trường tiêu thụ các sản
phẩm dầu ăn của Công ty.
- Về không gian: Tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Dầu Thực Vật Cái Lân
- Về thời gian:: Số liệu khảo sát của đề tài sẽ được thu thập phân tích từ
năm 2016 – 2019 và đề xuất giải pháp trong những năm tiếp theo.

7

5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp hồi cứu tài liệu: căn cứ vào số liệu, tài liệu tìm hiểu tại
Công qua các năn từ 2016 – 2019 để nghiên cứu và áp dụng vào bài.
- Phương pháp điều tra khảo sát: sử dụng các công cụ đánh giá và phiếu
khảo sát lấy ý kiến của người tiêu dùng
- Phương pháp đánh giá, so sánh và phân tích tài liệu: Đánh giá, so sánh
với các Công ty cùng lĩnh vực
- Phương pháp phân tích tổng hợp: Tổng hợp các số liệu, báo cáo để đưa
ra phân tích và đánh giá tổng hợp.
- Ngồi ra cịn tiến hành điều tra, khảo sát từ tháng 02/2020 đến tháng
05/2020 triển khai nghiên cứu, thu thập phân tích tài liệu sơ cấp (nghiên cứu
lập bảng câu hỏi, khảo sát, lý số liệu, phân tích số liệu).
6. Những đóng góp mới của đề tài
- Về mặt lý luận: Đã hệ thống hóa những vấn đề lý luận có liên quan đến
mở rộng thị trưởng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thương mại.
- Về mặt thực tiễn: Đã vận dụng được lý luận vào phân tích thực tiến và
đặc biệt đề xuất giải pháp duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại
Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội
dung chính gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại
doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ các sản phẩm dầu ăn
tại công ty trách nhiệm hữu hạn Dầu thực vật Cái Lân
Chương 3: Giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ các sản phẩm dầu ăn
tại công ty trách nhiệm hữu hạn Dầu thực vật Cái Lân.

8

Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
TẠI DOANH NGHIỆP
1.1. Tổng quan về thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.1.1. Tiêu thụ sản phẩm
1.1.1.1. Khái niệm
Trong nền kinh tế thị trường việc tiêu thụ sản phẩm là hoạt động quyết
định sự sống còn của một doanh nghiệp, để quá trình sản xuất diễn ra một
cách liên tục thì doanh nghiệp phải tiêu thụ được sản phẩm của mình đã sản
xuất ra. Tiêu thụ sản phẩm là một trong sáu chứ năng cơ bản của doanh
nghiệp: tiêu thụ, hậu cần, kinh doanh, tài chính, kế tốn, và quản trị doanh
nghiệp. Vậy tiêu thụ là gì?
Hiểu theo nghĩa hẹp thì“ Tiêu thụ là hoạt động đi sau sản xuất, chỉ được
thực hiện khi đã sản xuất được sản phẩm”.
Hiểu theo nghĩa rộng thì “Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình thực hiện
tổng thể các hoạt động có mối quan hệ lơgíc và chặt chẽ bởi một tập hợp các
cá nhân, doanh nghiệp phụ thuộc lẫn nhau nhằm thực hiện q trình chuyển
hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng”[12, tr. 28].
Tiêu thụ sản phẩm là cả một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu bắt
đầu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu doanh nghiệp cần thoả
mãn, xác định mặt hàng kinh doanh và tổ chức sản xuất hoặc tổ chức cung
ứng hàng hóa và cuối cùng là việc thực hiện các nghiệp vụ bán hàng nhằm đạt
mục đích cao nhất.
Trong cuốn Marketing căn bản, tác giả Trần Minh Đạo đã đưa ra khái
niệm “ Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thơng hàng hóa, là cầu nối trung gian
giữa một bên là sản phẩm sản xuất và phân phối với một bên là tiêu dung.

Trong q trình tuần hồn vật chất, việc mua và bán được thực hiện giữa sản
xuất và tiêu dung, nó quyết định bản chất của hoạt động lưu thông thương
mại đầu ra của doanh nghiệp [9, tr. 85].
x

zx

x


9

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường thì quan niệm về tiêu
thụ sản phẩm cũng có những thay đổi để phù hợp với các nhân tố mới xuất
hiện. Trong cơ chế cũ thì các doanh nghiệp chỉ quan niệm mình “Bán cái
mình có” tức là hoạt động tiêu thụ chỉ được thực hiện sau khi đã sản xuất
hoàn thành sản phẩm. Ngày nay với sự phát triển của kinh tế thị trường thì
doanh nghiệp khơng thể bán được “ cái mình có ” mà nó phải bán ra những
sản phẩm mà thị trường cần, điều này có nghĩa là hoạt động tiêu thụ khơng
chỉ đơn thuần là họa đồng đi sau san xuất nữa mà một số nội dung của tiêu thụ
còn đi trước hoạt động sản xuất. Trước khi sản xuất mặt hàng nào đó thì
doanh nghiệp phải tiến hành cơng tác điều tra, nghiên cứu khả năng tiêu thụ
của thị trường với sản phẩm đó, đây là cơ sở để doanh nghiệp lập kế hoạch,
chiến lược sản xuấ kinh doanh. Kế hoạch, chiến lược sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp có hiệu quả, khả thi hay khơng đều phụ thuộc vào tính đúng
đắn, chính xác của việc điều tra nghiên cứu thị trường. Đây là điều kiện quan
trọng để doanh nghiêp có thể thực hiện q trình sản xuất và tái sản xuất có
hiệu quả. Như vậy hoạt động tiêu thụ sản phẩm có vai trị rất quan trọng và
nó quyế định hoạt động sản xuất của doanh nghiệp.
Từ những khái niệm và quan niệm trên ta có thể rút ra một khái niệm về

tiêu thụ sản phẩm:
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh
doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu
thụ sản phẩm là thực hiện mục đích của sản xuất hàng hoá, là đưa sản phẩm
từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng. Nó là khâu lưu thơng hàng hố, là cầu nối
trung gian giữa một bên là sản xuất và phân phối và một bên là tiêu dùng.
Thích ứng với mỗi cơ chế quản lí khác nhau, cơng tác tiêu thụ sản phẩm
được quản lí bằng các hình thức khác nhau.
1.1.1.2. Vai trị
Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trị quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ, tức là


10

nó đã được người tiêu dùng chấp nhận. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp thể hiện ở mức bán ra, uy tín của doanh nghiệp, chất lượng của sản
phẩm, sự thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng và sự hồn thiện của các
hoạt động dịch vụ. Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ điểm
mạnh điểm yếu của doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm là căn cứ để lập ra kế hoạch sản xuất cái gì, sản xuất
với khối lượng bao nhiêu, chất lượng như thế nào. Nếu không căn cứ vào sức
tiêu thụ trên thị trường mà sản xuất ồ ạt, khơng tính đến khả năng tiêu thụ sẽ
dẫn đến tình trạng ế thừa, tồn đọng sản phẩm, gây ra sự đình trệ trong sản
xuất kinh doanh, dẫn đến nguy cơ phá sản. Ngoài ra tiêu thụ sản phẩm quyết
định khâu cung ứng đầu vào thông qua sản xuất.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định đối với các hoạt động
nghiệp vụ khác của doanh nghiệp như: Nghiên cứu thị trường, đầu tư mua
sắm trang thiết bị, tài sản, tổ chức sản xuất, tổ chức lưu thông, dịch vụ… Nếu
không tiêu thụ được sản phẩm thì khơng thể thực hiện được q trình tái sản

xuất, bởi vì doanh nghiệp sẽ khơng có vốn để thực hiện các nghiệp vụ kinh
doanh kể trên.
Tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp thu hồi được vốn, bù đắp chi phí
và có lãi. Nó giúp cho doanh nghiệp có các nguồn lực cần thiết để thực hiện
q trình tái sản xuất tiếp theo, cơng tác tiêu thụ được tổ chức tốt sẽ là động
lực thúc đẩy sản xuất và là yếu tố tăng nhanh vòng quay của vốn. Bởi vậy tiêu
thụ sản phẩm càng được tiến hành tốt bao nhiêu thì chu kỳ sản xuất kình
doanh càng ngắn bấy nhiêu, vòng quay vốn càng nhanh, hiệu quả sử dụng vốn
càng cao.
Lợi nhuận là mục đích quan trọng nhất trong toàn bộ hoạt động sản
xuất kinh doanh. Lợi nhuận là nguồn bổ xung các quỹ của doanh nghiệp trên
cơ sở đó các doanh nghiệp có điều kiện đầu tư máy móc, thiết bị, xây dựng
mới từng bước mở rộng và phát triển quy mô của doanh nghiệp. Lợi nhuận
cịn để kích thích vật chất khuyến khích người lao động, điều hồ lợi ích


11

chung và lợi ích riêng, khai thác sử dụng các tiềm năng của doanh nghiệp
một cách triệt để.
Như vậy để có lời nhuận cao ngồi các biện pháp giảm chi phí sản xuất
doanh nghiệp cịn phải đẩy mạnh cơng tác tiêu thụ sản phẩm, tăng khối lượng
hàng hoá luân chuyển, tăng doanh thu bán hàng. Tốc độ tiêu thụ sản phẩm càng
cao thì thời gian sản phẩm nằm trong khâu lưu thơng càng giảm điều đó có
nghĩa là sẽ giảm được chi phí lưu thơng, giảm chi phí ln chuyển, tồn kho,
bảo quản, hao hụt, mất mát … Tạo điều kiện cho doanh nghiệp hạ giá thành
sản phẩm và giá bán, tăng sức cạnh tranh và đảm bảo mức lợi nhuận dự kiến.
1.1.2. Thị trường tiêu thụ sản phẩm
1.1.2.1. Khái niệm về thị trường tiêu thụ sản phẩm
Thị trường của doanh nghiệp phân loại theo tiêu thức mục đích hoạt

động bao gồm thị trường đầu vào và thị trường đầu ra. Thị trường đầu ra
chính là thị trường tiêu thụ những sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra,
quyết định sự phát triển của doanh nghiệp và quyết định mọi sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Thị trường đầu ra quyết định đến khả năng thành
công hay thất bại trong tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Đặc điểm và tính
chất của thị trường tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức
thực hiện các chiến lược cụ thể điều khiển việc tiêu thụ sản phẩm.
Thị trường tiêu thụ sản phẩm là một hay nhiều nhóm khách hàng bao
gồm cả khách hàng tiềm ẩn với các nhu cầu tương tự nhau, sẵn sàng và có khả
năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó.
Cịn theo Philip Kotler trong Marketing căn bản (2001) , “Thị trường bao
gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong
muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu
hay mong muốn đó ”[32, tr.16].
zx

Theo giáo sư tiến sĩ Đặng Đình Đào trong sách Kinh tế thương mại
(2019 ), “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là một quá trình nghiên cứu


12

thị trường xác định nhu cầu của thị trường và dùng các biện pháp để đưa sản
phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng một cách có hiệu quả” [10, tr.13].
zx

zx

Vậy ta có thể đưa ra một khái niệm về thị trường tiêu thụ sản phẩm như
sau: “Thị trường tiêu thụ sản phẩm bao gồm tất cả những khách hàng hiện

tại và tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có
khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó".
Như vậy, quy mơ của thị trường tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào những
người có nhu cầu được sử dụng một sản phẩm nào đó và những người có sản
phẩm được người khác quan tâm, họ sẵn sàng bán những sản phẩm đó để đổi
lấy những những cái mà họ mong muốn có được.
1.1.2.2. Phân loại và phân đoạn thị trường tiêu thụ sản phẩm
Một trong những điều kiện cơ bản để kinh doanh có hiệu quả là doanh
nghiệp phải hiểu biết thị trường và việc nghiên cứu phân loại thị trường là rất
cần thiết. Có những cách phân loại thị trường phổ biến như sau:


Phân theo đặc điểm thị trường: Theo đặc điểm thị trường, thị

trường được chia thành thị trường bán buôn và thị trường bán lẻ.
- Thị trường bán buôn là thị trường trong đó người bán bán hàng hóa cho
những khách hàng trung gian, để họ tiếp tục chuyển bán tới tay người sử dụng
cuối cùng. Đặc điểm của thị trường bán buôn là khối lượng hàng hóa lớn và
khơng đa dạng, hàng hóa sau khi bán vẫn cịn nằm trong khâu lưu thông, chưa
đến tay người sử dụng cuối cùng. Ưu điểm của thị trường bán bn là thu hồi
vốn nhanh, có điều kiện nhanh chóng đổi mới hoạt động kinh doanh. Nhược
điểm cơ bản là cách biệt với khách hàng nên chậm nắm bắt nhu cầu, thị hiếu
của thị trường.
- Thị trường bán lẻ là thị trường trong đó người bán trực tiếp bán hàng
hóa cho người tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đặc điểm của thị trường
này là khối lượng bán hàng nhỏ, chủng loại phong phú, hàng bán sau khi đi
vào tiêu dùng, tức là đã được xã hội thừa nhận. Ưu điểm là doanh nghiệp có
điều kiện tiếp xúc với người tiêu dùng nên dễ nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu.

13

Nhược điểm là khối lượng hàng bán nhỏ, tồn kho hàng hóa và đọng vốn kinh
doanh trong thời gian dài, doanh nghiệp không thể đổi mới ngay hoạt động
kinh doanh.


Phân theo tiêu thức hàng hóa: Hàng hóa bán trên thị trường được

phân theo ngành hàng hay nhóm hàng. Tùy theo mức độ mơ tả, nghiên cứu ta
có thể mơ tả ở mức độ khái quát cao hay cụ thể. Ưu điểm này đơn giản, dễ
thực hiện và thường được sử dụng. Nhược điểm là chưa chỉ rõ đối tượng mua
hàng và đặc điểm mua sắm của khách hàng nên không đưa ra được những chỉ
dẫn cần thiết cho việc xây dựng chiến lược có khả năng thích ứng tốt. Việc
mơ tả thị trường thường dừng lại ở mức khái quát cao và thường là rộng hơn
thị trường thích hợp của doanh nghiệp. Do vậy, các thông tin về thị trường dễ
bị sai lệch, kém chính xác.


Phân loại theo tiêu thức địa lý: Doanh nghiệp sẽ xác định thị trường

theo phạm vị khu vực địa lý mà họ có thể vươn tới để kinh doanh. Căn cứ vào
mức độ rộng, hẹp có tính tồn cầu, khu vực hay lãnh thổ có thể xác định thị
trường của doanh nghiệp: Thị trường ngoài nước (thị trường ngoại) và thị
trường trong nước (thị trường nội địa).
- Thị trường ngoài nước là thị trường bên ngoài phạm vi lãnh thổ quốc
gia mà doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh. Doanh nghiệp muốn tiêu
thụ hàng hóa trong thị trường này,trước hết hàng hóa đó phải làm các thủ tục
xuất nhập khẩu.
- Thị trường hàng hóa trong nước là thị trường bên trong phạm vi lãnh

thổ quốc gia mà doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh. Doanh nghiệp
muốn tiêu thụ hàng hóa trong thị trường này, thì không phải làm các thủ tục
xuất nhập khẩu đối với hàng hóa đó. Trừ trường hợp doanh nghiệp cung cấp
hàng hóa cho các doanh nghiệp Chế - Xuất.


Phân theo theo tiêu thức khách hàng có nhu cầu hàng hóa: Với tiêu

thức này, doanh nghiệp mơ tả thị trường của mình theo các nhóm khách hàng
mà cơng ty hướng tới thỏa mãn, bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách


14

hàng tiềm năng. Về lý thuyết, tất cả những người mua trên thị trường đều có
thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp và hình thành nên thị trường của
doanh nghiệp. Nhưng trong thực tế thì khơng phải như vậy mà nhu cầu của
khách hàng rất đa dạng. Họ cần đến những hàng hóa khác nhau để thỏa mãn
nhu cầu trong khi doanh nghiệp chỉ có thể thỏa mãn họ một hoặc một số hàng
hóa nào đó. Để thỏa mãn nhu cầu, khách hàng có thể có nhiều cách thức sử
dụng và mua sắm khác nhau trong khi doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn và
đáp ứng tốt một hoặc một số yêu cầu về cách thức sử dụng, mua sắm. Hiện
nay, khách hàng được phân bổ trên phạm vị rộng lớn với những sở thích thói
quen khác nhau. Mọi doanh nghiệp đều nhận thức được rằng làm cho tất cả
mọi người ưa thích hàng hóa của mình là một điều không tưởng và không thể
được. Trước hết, họ cần phải khôn khéo tập trung vào phục vụ một bộ phận
nhất định của thị trường, tìm mọi cách hấp dẫn và chinh phục nó. Từ đó xuất
hiện khái niệm “Phân đoạn thị trường”. Phân đoạn thị trường: Là việc sắp xếp
và chia tồn bộ khách hàng thành các nhóm khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng
này được gọi là một phân đoạn của thị trường hay một thị trường thành phần.

Đặc điểm và yêu cầu đặt ra khi chia nhóm khách hàng, xác định các phân đoạn:
- Nhu cầu và hành vi ứng xử của các thành viên của các nhóm khác nhau
phải có sự khác biệt đủ lớn;
- Số lượng khách hàng của mỗi nhóm phải đủ lớn để đạt đến hiệu quả
khi khai thác cơ hội kinh doanh. Lựa chọn chính xác tiêu thức phản ánh sự
khác biệt của nhu cầu khách hàng khi sử dụng hàng hóa, yêu cầu cơ bản hình
thành nên sự khác biệt nhu cầu của khách hàng, nhằm xác định đặc điểm cụ
thể của từng nhóm khách hàng.