Chọn chương trình truyền thông marketing “Bài này chill phết” với sản phẩm Strongbow của công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam.

lOMoARcPSD|18351890

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA: MARKETING
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING THƯƠNG MẠI
----------

BÀI THẢO LUẬN
TRUYỀN THƠNG MARKETING
Đề tài:
Chọn chương trình truyền thơng marketing “Bài này chill phết” với sản phẩm
Strongbow của công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam. Phân tích và
đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán với mục tiêu marketing,
mục tiêu truyền thông marketing, và tình thế marketing của doanh nghiệp; và
đánh giá mức độ phối hợp với các thành tố khác của truyền thông marketing.

Mã lớp học phần: H2104MAGM0311
Giảng viên hướng dẫn: Đinh Thủy Bích
Nhóm thực hiện: 5

1

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.............................................................................................................. 3
NỘI DUNG.................................................................................................................. 4
I. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN BÁN CỦA

CƠNG TY BIA VIỆT NAM VỚI SẢN PHẨM STRONGBOW...........................4
1. Giới thiệu về Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam và sản phẩm
StrongBow Cider....................................................................................................4
2. Tình thế Marketing và các mục tiêu của Công ty TNHH Nhà Máy Bia
Heineken Việt Nam................................................................................................6
3. Tổng quát chương trình truyền thơng “Bài này chill phết” của Strongbow......14
4. Phân tích chương trình xúc tiến bán của Cơng ty TNHH Nhà Máy Bia
Heineken Việt Nam với sản phẩm Strongbow......................................................17
5. Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán hàng và đánh giá mức độ
phối hợp với các thành tố khác.............................................................................21
II. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN BÁN CỦA
STRONGBOW.......................................................................................................29
1. Ưu điểm............................................................................................................29
2. Nhược điểm......................................................................................................30
III. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO NHÃN HÀNG STRONGBOW.....................30
KẾT LUẬN................................................................................................................ 32
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................33

2

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

LỜI MỞ ĐẦU
Người Việt Nam nói chung và giới trẻ nói riêng là những đối tượng thường xuyên
tham dự các buổi tiệc, họp mặt. Do vậy, nhu cầu sử dụng bia rượu mỗi ngày ở nước ta
là vô cùng lớn (bình quân mỗi người Việt Nam tiêu thụ khoảng 6,6 lít cồn/ người/
năm). Tuy nhiên, thời gian gần đây, nhiều người, đặc biệt là giới trẻ đổi hướng lựa

chọn của mình thành các loại thức uống Cider với vị dễ uống, độ cồn tương đối thấp.
Hương vị cuốn hút và dễ uống của Cider là một trong những yếu tố chính khiến các đồ
uống Cider được yêu thích. Do vậy, các nhãn hiệu của Cider cũng bắt đầu đặt chân
vào thị trường, cùng với đó là các hoạt động thương mại, các chương trình xúc tiến
bán hàng.
Để có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt thơi thì
chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương
hiệu được khách hàng tra chuộng. Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần phải truyền
thông với thị trường để khách hàng biết những tính năng, ứng dụng, tính ưu việt và lợi
ích của sản phẩm, xây dựng mối quan hệ với khách hàng và duy trì, củng cố mối quan
hệ này. Vì những u cầu này, doanh nghiệp cần có một chương trình truyền thơng
marketing. Cơng ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam là một doanh nghiệp trẻ trong lĩnh
vực kinh doanh các sản phẩm sản bia, nhà máy phải đối mặt với nhiều thách thức cũng
như khó khăn từ thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh. Trước áp lực cạnh tranh khốc
liệt của thị trường, các hãng sản xuất không ngừng tung ra các chiến dịch truyền thông
nhằm quảng bá cho sản phẩm và thương liệu. Chính vì vậy, nhóm 5 lựa chọn đề tài:
Truyền thơng marketing cho sản phẩm StrongBow Cider tại Nhà Máy Bia Heineken
Việt Nam, phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán hàng của sản
phẩm này với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thơng marketing, tình thế
marketing của doanh nghiệp; và đánh giá được mức độ phối hợp với các thành tố khác
của truyền thông marketing.

3

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

NỘI DUNG

I. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN BÁN CỦA
CÔNG TY BIA VIỆT NAM VỚI SẢN PHẨM STRONGBOW
1. Giới thiệu về Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam và sản phẩm
StrongBow Cider
1.1. Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Viê ̣t Nam
Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam (Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam)
được thành lập vào ngày 9/12/1991, giữa Tổng Công ty Thương mại Sài Gịn
(SATRA) và Cơng ty Asia Pacific Breweries Ltd. (“APB”) – nay là Công ty Heineken
Asia Pacific Pte Limited (HEINEKEN Châu Á Thái Bình Dương).

Nhà máy Bia có diện tích 12,7 hecta tọa lạc tại Phường Thới An, Q.12, TP. Hồ Chí
Minh, là một trong những nhà máy bia hiện đại nhất khu vực Đông Nam Á hiện nay.
Trong nhiều năm qua, Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam được ghi nhận là một trong
những đơn vị liên tục hoàn thành xuất sắc nghĩa vụ thuế và họat động sản xuất kinh
doanh có hiệu quả cao của TP.Hồ Chí Minh. Cơng ty hiện có hơn 1.600 nhân viên và
tạo hàng ngàn việc làm cho các nhà cung cấp và đối tác tại Việt Nam. Nhà Máy Bia
Heineken Việt Nam ln tích cực trong các họat động xã hội từ thiện, phát triển nguồn
nhân lực và luôn đi đầu trong cơng tác bảo vệ mơi trường.
Tầm nhìn & giá trị của Heineken: Trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào &
có trách nhiệm tại Việt Nam, được dẫn dắt bởi những giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con
người & Hành tinh, Tận hưởng cuộc sống, Chất lượng, Khát vọng thành công. Con
người là yếu tố trung tâm trong hành trình phát triển. Heineken Việt Nam đã và đang

4

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

tạo ra 183.000 việc làm trong toàn bộ chuỗi giá trị, đóng góp tương đương 0,9% vào
tổng GDP quốc gia.
Là một công ty không ngừng đổi mới sáng tạo, Heineken kết hợp kinh nghiệm quốc tế
với những bí quyết và hiểu biết sâu sắc về thị trường Việt Nam để mang đến cho
người tiêu dùng Việt danh mục sản phẩm đa dạng, phù hợp với những nhu cầu, sở
thích và thời điểm thưởng thức khác nhau. Tại Việt Nam, Heineken sản xuất và phân
phối các nhãn hiệu Heineken, Tiger, Larue, BIVINA, Bia Việt và Strongbow.

1.2. Sản phẩm StrongBow Cider
Strongbow Cider (Apple Cider) hay nước táo lên men là loại thức uống có nguồn gốc
từ châu Âu, được chế biến từ quá trình lên men táo tự nhiên, được phân phối trên thị
trường Việt bởi công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam.

Cider (Apple Cider – hay nước táo lên men) là loại thức uống có nguồn gốc từ châu
Âu và đã phổ biến toàn cầu từ hàng trăm năm nay. Khác với các loại thức uống có cồn
khác, sự hấp dẫn của Cider được cho là nằm ở cách thức chế biến đầy ấn tượng từ quá
trình lên men táo tự nhiên mang đến men say thuần khiết, hài hòa và đầy cuốn hút.
Với một chút ngọt dịu, thanh mát kết hợp cùng vị chát nhẹ đặc trưng của táo cùng độ
5

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

men vừa phải đủ để lâng lâng hứng khởi, Cider trở thành thức uống hội tụ đầy đủ tinh
hoa một cách chọn lọc từ thiên nhiên
Giá trị cốt lõi mà Strongbow mang lại cho khách hàng: Có thể nói Strongbow khác
biệt hồn tồn so với các loại thức uống có cồn khác. Phía sau hương vị hấp dẫn ngọt
ngào từ táo kết hợp với chất men nhẹ nhàng đầy quyến rũ. Sự hòa quyện của

Strongbow cùng một chút đá lạnh mang lại sự gắn kết hoàn hảo cho mọi cuộc vui.
Khơng q cầu kì như các thức uống có cồn khác, Strongbow cảm giác thuần khiết hài
hịa, thích hợp với mọi bữa tiệc, giúp cuộc vui trọn vẹn mà không ảnh hưởng đến tinh
thần và cách hình xử của người sử dụng.
Strongbow với kiểu dáng chai sang trọng, đẹp mắt cùng 4 hương vị đầy ấn tượng:
Gold – (Nguyên bản): Vị táo nguyên bản, rất sảng khoái với độ ngọt dịu và hậu vị
sang trọng kéo dài.
Honey – (Mật ong): Vị táo cùng sự hòa quyện tinh tế của mật ong mang đến hậu vị
ngọt dịu và ấn tượng.
Red Berries – (Dâu đỏ): Sự kết hợp tinh tế giữa hương quả lựu, mâm xôi, quả lý và
dâu tây, tạo nên loại Cider có vị ngọt của dâu đỏ hịa quyện với vị chua thanh từ táo.
Elderflowers – (Hoa Elders) – Hương thơm dịu nhẹ và mùi vị mới mẻ của hoa
Elders kết hợp cùng vị chát nhẹ đặc trưng của táo, tạo cảm giác đầy sảng khoái và tươi
mới.
Strongbow cider hướng đến khách hàng là giới trẻ (18– 35 tuổi), là học sinh, sinh
viên, nhân viên văn phịng, thích hương vị mới lạ với độ cồn nhẹ. Sản phẩm nằm
trong phân khúc cao cấp tại Việt Nam với mức giá hợp lý, giúp người Việt dễ dàng
tiếp cận và khám phá chất men từ táo đầy quyến rũ.
2. Tình thế Marketing và các mục tiêu của Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken
Việt Nam
2.1. Tình thế Marketing của Cơng ty (STT 37)
2.1.1. Mơi trường bên trong
 Tình thế cơng ty
Nhà máy bia Heineken Việt Nam trong nhiều năm qua luôn nằm trong top những
doanh nghiệp dẫn đầu về lĩnh vực sản xuất bia. Trong năm 2019 công ty đã làm thủ
6

Downloaded by MAI ??I CÁT ()

lOMoARcPSD|18351890

tục mở rộng nhà máy, nâng công suất gấp 12 lần lên 600 triệu lít/năm, dự kiến xây
dựng thành nhà máy bia lớn nhất của hãng tại Việt Nam, vận hành bằng 100% năng
lượng tái tạo (nhiệt năng và điện năng).
Với việc hoạch định chiến lược kinh doanh hợp lý, cách tổ chức và quản lý một cách
chuyên nghiệp, công ty đã có được chỗ đứng vững trên thị trường bia Việt Nam để
cùng cạnh tranh với các đối thủ lớn mạnh khác.
 Tình thế sản phẩm của cơng ty
Chất lượng sản phẩm: Tập trung vào chất lượng là ý tưởng chủ đạo được nhà sáng lập
Gerard Adriaan Heineken khởi xướng ngay từ ngày đầu có mặt trên thị trường. Cơng
ty ln duy trì tư tưởng đó nên dù ở bất cứ quốc gia nào đi chăng nữa, các nhà máy
bia của Heineken đều coi trọng chất lượng nguyên vật liệu cũng như lưu trữ và bảo
quản.
Các sản phẩm đang được sản xuất tại nhà máy bao gồm: Heineken, Tiger, Anchor...


Hoạt động truyền thông marketing của công ty

Bên cạnh việc sản xuất ra các sản phẩm đạt chất lượng cao đáp ứng nhu cầu của người
tiêu dùng, công ty cũng rất chú trọng đến hoạt động truyền thông để quảng bá hình
ảnh của cơng ty cũng như các nhãn hiệu sản phẩm đến với công chúng.
Quảng cáo: Quảng cáo trên truyền hình, banner, biển quảng cáo ở các điểm bán lẻ.
Xúc tiến bán: Đưa ra các chương trình khuyến mãi giảm giá, tem trúng thưởng, tặng
quà kèm theo khi mua sản phẩm…
Quan hệ công chúng: Công ty tài trợ cho rất nhiều sự kiện và chương trình lớn, cũng
như các hoạt động từ thiện. Hàng năm, công ty đều tổ chức chương trình “ Mùa Xuân
Ấm Áp” nhằm chung tay mang khơng khí ấm áp mùa xn đến những cụ già, trẻ em,
những hộ gia đình kém may mắn đồng thời lan toả văn hoá sẻ chia & gắn kết nhân
viên vào các hoạt động xã hội của công ty.

2.1.2. Mơi trường ngành
 Tình thế thị trường bia Việt Nam
Thị trường tiềm năng và nhiều cạnh tranh.
Sản xuất bia tại Việt Nam chiếm tỷ trọng doanh thu lớn nhất trong ngành đồ uống có
cồn, chiếm khoảng 80% giá trị và 97,9% về sản lượng. Là ngành sản xuất công nghiệp
nhẹ, lợi nhuận cao, doanh thu 2011 đạt hơn 60.000 tỷ đồng.
7

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Tại Việt Nam, BMI đánh giá bia là lĩnh vực mang lại nhiều cơ hội (kinh doanh) mạnh
mẽ nhất trong các nước Đông Nam Á. Việt Nam đứng đầu khu vực Đông Nam Á về
mức tiêu thụ bia với gần 2,6 tỷ lít bia trong năm 2011, vượt xa hai nước đứng ở vị trí
tiếp theo là Thái Lan và Philippines. Việt Nam cũng đã lọt vào top 25 quốc gia tiêu thụ
Bia mạnh nhất thế giới. Với sức tiêu thụ hàng tỷ lít, thị trường bia Việt Nam được dự
báo còn tiềm năng tăng trưởng cao, sẽ xếp thứ ba tại châu Á về sản lượng tiêu thụ, chỉ
sau Nhật và Trung Quốc. Theo kết quả khảo sát mức sống dân cư năm 2020 được
Tổng cục Thống kê công bố, tuy chịu ảnh hưởng của dịch covid nhưng lượng tiêu thụ
rượu bia tăng trong năm 2020, từ 0,9 lít/người/tháng năm 2018 lên 1,3 lít/người/tháng
năm 2020. Nhờ sức tiêu thụ mạnh này, thị trường bia Việt Nam càng xuất hiện thêm
hàng loạt bia mới. Chính vì vậy, từ nhiều năm nay dù đã có nhiều thương hiệu thất bại
nhưng các hãng bia nước nào vẫn đổ bộ vào Việt Nam.

Sản phẩm bia trên thị trường được chia thành 3 phân khúc: Bia hơi bình dân; Bia tiệt
trùng đóng chai, đóng lon; và Bia cao cấp thượng hạng. Trong đó phân khúc trung và
cao cấp cạnh tranh sôi nổi nhất. Ba doanh nghiệp lớn nhất trong thị trường bia Việt
Nam là Sabeco, VBL và Habeco, Sabeco đang dẫn đầu dòng bia phổ thông, VBL đang

nắm giữ 70% thị trường ở phân khúc cao cấp. Cịn nếu tính chung tồn thị trường
trong năm 2019 đứng đầu thị phần là Sabeco (39,6%), kế đến là VBL (33,5%) và
Habeco (10,9%)

8

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Như vậy, có thể nhận định rằng dung lượng thị trường bia Việt Nam là khá lớn.
 Tình thế cạnh tranh
Thống kê của công ty nghiên cứu thị trường và cơ quan quản lý đều cho thấy thị
trường bia Việt Nam tuy xơm tụ với sự góp mặt của hàng chục nhãn hiệu từ bình dân
đến cao cấp nhưng thị phần lại đang tập trung ở một vài ông lớn là Tổng công ty cổ
phần Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco - chủ sở hữu các nhãn hàng bia Sài
Gịn, 333); Tổng cơng ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội (Habeco - chủ sở
hữu bia Hà Nội, bia Trúc Bạch) và Nhà máy Bia Việt Nam (VBL - sở hữu bia
Heineken, Tiger). Cả ba doanh nghiệp này đang chiếm đến gần 85% thị phần trong cả
nước mà đứng đầu là Sabeco, kế đến là VBL và Habeco.
Nhờ có những cuộc cạnh tranh khốc liệt này đã mang đến cho người tiêu dùng nhiều
sự lựa chọn hơn. Nhưng đối với các nhà sản xuất, để có chỗ đứng trên thị trường với
nhiều đối thủ cạnh tranh như vậy thật sự khơng dễ dàng. Có thể kể đến vô số sự thất
bại của các hãng sản xuất bia lớn như BGI (Pháp), bia Fosters “kiểu Úc” (Tập đồn
Fosters), bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam Laser (Tập đoàn Tân Hiệp Phát).
Theo kết quả thống kê của tổ chức Euromonitor, nhà cung cấp thông tin thị trường và
đồng sáng lập giải 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á - Thái Bình Dương thị hiện nay
Việt Nam đã có trên 300 nhà máy sản xuất bia.
Cơng ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam (VBL) là đơn vị duy nhất tại Việt Nam có phổ

sản phẩm rộng khắp từ bia bình dân – Larue cho tới bia trung cấp Tiger hay bia cao
cấp Heineken và các sản phẩm đổi mới như Crystal Tiger, Heineken 0.0. Trong đó
nắm giữ 70% thị trường ở phân khúc cao cấp với nhãn hàng Heineken.

9

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Ngoài ra, hiện nay thị trường bia Việt Nam đang thu hút rất nhiều nhà đầu tư tham gia
như: Budweiser, Sapporo,…Vì thế, sản xuất bia – rượu tại Việt Nam hiện tại và tương
lai sẽ chịu sức cạnh tranh vô cùng khốc liệt.


Tình thế phân phối bán hàng

Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm bia của cơng ty được hình thành bởi một số người
bán buôn, bán lẻ và những người tiêu dùng của công ty.
Cấu trúc này đã được công ty xây dựng nhiều năm nay. Đặc điểm của hệ thống phân
phối của cơng ty đó là những người tham gia vào kênh đều thừa nhận và mong muốn
phụ thuộc lẫn nhau. Bởi vì họ muốn xác định lợi ích dài hạn của họ có thể đạt được tốt
nhất là nhờ vào cả hệ thống phân phối đạt hiệu quả.
Cấu trúc kênh phân phối của công ty được tổ chức theo hệ thống Marketing liên kết
chiều dọc. Để tham gia vào một hệ thống liên kết, mỗi thành viên kênh phải sẵn sàng
chấp nhận vai trò, nghĩa vụ của mình như: Nộp một khoản đặt cọc theo quy định. VBL
là người lãnh đạo, người điều khiển l kênh. Do vậy, những trọng trách lãnh đạo, điều
khiển kênh không những mang lại hiệu quả, sự thành công của kênh mà nó cịn quyết
định đến tồn bộ q trình hoạt động sản xuất kinh doanh của cơng ty.

Chính sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên là một áp lực liên kết trong các kênh
liên kết dọc, nó cũng là nguyên nhân cho các xung đột tiềm tàng. Vì vậy, trên tư cách
là người lãnh đạo, điều khiển kênh, VBL phải thường xuyên giải quyết các xung đột
nếu muốn cấu trúc kênh tồn tại. Không những thế mà một vai trò quan trọng khác của
VBL là cung cấp sự định hướng và thay đổi hoạt động của kênh có kế hoạch. Dưới
đây là các thành viên của kênh:
+ Người sản xuất: (người cung cấp) VBL là người lãnh đạo, điều khiển kênh.
+ Những người bán lẻ: Đây là những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối
cùng. Họ thể hiện cho sự thành công cuối cùng của khâu tiêu thụ. Họ là những người
thu thập thơng tin có hiệu quả nhất từ phía người tiêu dùng cuối cùng.
2.1.3. Môi trường vĩ mô
 Yếu tố kinh tế
Trong giai đoạn từ năm 2019 đến nay, nền kinh tế toàn cầu đang rơi vào tình trạng
khủng hoảng trầm trọng do dịch covid. Vì vậy, người tiêu dùng có khuynh hướng tiết
kiệm, họ sẽ chi tiêu ít hơn cho tất cả các mặt hàng trong đó có nước giải khát, điều này
10

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

gây khó khăn cho cơng ty đặc biệt là đối với dịng sản phẩm bia, rượu vì đây khơng
phải là những mặt hàng thiết yếu.
Đối với Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam, ảnh hưởng của lạm phát cùng với sự tăng
giá mạnh mẽ của các loại hình dịch vụ, đặc biệt là 40 mặt hàng nguyên vật liệu chính
đầu vào phục vụ cho sản xuất kinh doanh đã dẫn đến chi phí vận chuyển cũng bị tăng
khiến cho hoạt động sản xuất của Tổng cơng ty gặp nhiều khó khăn. Bên cạnh đó, việc
tăng giá sắt,thép, xi măng, cùng việc tăng lãi suất ngân hàng đã ảnh hưởng lớn đến
tiến độ thực hiện các dự án đầu tư của công ty.

Trong các giai đoạn đổi mới nền kinh tế đất nước, Việt Nam đã gia nhập các tổ chức
của khu vực và thế giới phải kể đến như: Diễn đàn Hợp tác Kinh tế khu vực châu ÁThái Bình Dương (APEC), Tổ chức Thương Mại thế giới (WTO),... Điều này mở ra
nhiều cơ hội nhưng cũng mang lại khơng ít khó khăn cho các doanh nghiệp Việt Nam
nói chung và ngành nước giải khát nói riêng khi vừa phải cạnh tranh gay gắt với các
cơng ty nước ngồi có năng lực mạnh về thương hiệu, tài chính, cơng nghệ và trình độ
quản lý.
 Yếu tố chính trị
Việt Nam có nền chính trị tương đối ổn định nên việc phát triển kinh doanh của cơng
ty cũng khơng gặp nhiều khó khăn so với một số doanh nghiệp tại các nước khác.
Hệ thống pháp luật ở nước ta còn một số điểm chưa rõ ràng nên cũng ảnh hưởng nhiều
đến việc bảo vệ bản quyền cũng như những công ty cạnh tranh không lành mạnh tác
động xấu đến việc phát triển của cơng ty. Bên cạnh đó, vào tháng 12 năm 2019 nghị
định 100 về nồng độ cồn được ban hành để xử lý vi phạm đối với người tham gia giao
thông có sử dụng rượu bia. Điều này đã ảnh hưởng không hề nhỏ đến mức tiêu thụ
trong ngành bia tại Việt Nam
 Yếu tố xã hội
Dân số Việt Nam hiện nay khoảng hơn 90 triệu dân và có cơ cấu dân số trẻ từ 18 - 64
tuổi chiếm 64%, rất thuận lợi cho việc tiêu thụ các sản phẩm của công ty.
Mức sống của người dân ngày càng tăng nên ngân sách dùng cho chi tiêu cũng tăng,
khi đó họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn.
Văn hóa ăn, nhậu của người Việt ưa chuộng bia. Chiếm đến 93% lượng tiêu thụ đồ
uống có cồn, bia là thức uống phổ biến nhất trong các bữa ăn tại Việt Nam.
11

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

 Yếu tố tự nhiên

Môi trường ngày càng bị ô nhiễm địi hỏi cơng ty phải đầu tư quy trình công nghệ hiện
đại để xử lý chất thải cho đúng với tiêu chuẩn cho phép. Vì thế, cơng ty đã thiết lập 1
hệ thống xử lý nước thải đạt tiêu chuẩn quốc tế. Hệ thống này có nhiệm vụ xử lý tồn
bộ nước thải cơng nghiệp & nước thải sinh hoạt bằng các phương pháp xử lý yếm khí
(anaerobic) và hiếu khí (aerobic), đảm bảo mọi thơng số đều đạt tiêu chuẩn do Bộ
Công Nghiệp và Môi trường quy định. Hơn thế nữa, cơng ty cịn áp dụng nhiều biện
pháp tích cực để bảo vệ mơi trường như những hệ thống làm lạnh hồn tồn, sử dụng
nước một cách có ý thức và tiết kiệm năng lượng. Các xe nâng (forklift) trong nhà
máy đều chạy bằng hơi đốt (gas) để tránh ơ nhiễm khơng khí và giảm thiểu tiếng ồn
trong khu vực sản xuất.
Bên cạnh vấn đề ô nhiễm môi trường, việc bùng phát đại dịch COVID-19 cũng đã ảnh
hưởng nặng nề đến hoạt động chung của ngành. Sản lượng sản xuất và tiêu thụ đối với
bia đều giảm. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê Việt Nam, trong 6 tháng đầu năm
2020, sản lượng bia sản xuất đạt gần 1,96 tỷ lít, giảm 17,4% so với cùng kỳ năm 2019.
Trước tình hình dịch covid như vậy, các doanh nghiệp ngành bia nói chung và nhà
máy bia heineken Việt Nam nói riêng đã nỗ lực thăm dị thị trường, áp dụng cơng
nghệ và tích cực đưa sản phẩm mới nhằm vực dậy tăng trưởng.
 Yếu tố công nghệ
Trong thời buổi cạnh tranh, chất lượng sản phẩm là yếu tố cốt lõi bắt buộc doanh
nghiệp nào cũng phải có nếu muốn tồn tại. Do vậy, nếu muốn thành công phải có
những sự khác biệt vượt trội. Sử dụng cơng nghệ sản xuất hiện đại sẽ giúp công ty đạt
được mục tiêu trên. Việc đầu tư công nghệ kỹ thuật tiên tiến trên thế giới sẽ càng rút
ngắn được khoảng cách giữa Việt Nam và các nước phát.
Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam luôn đặt lên hàng đầu việc đảm bảo
chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm trong quy trình sản xuất các sản phẩm của mình.
Tất cả nguyên liệu đầu vào, các hóa chất phụ gia và hỗ trợ chế biến luôn được Tổng
công ty kiểm tra chặt chẽ và đều phải có giấy chứng nhận của Bộ Y tế cho phép sử
dụng, hoặc nằm trong “Danh mục các chất phụ gia được phép sử dụng trong thực
phẩm”. Nguồn nước sử dụng để đảm bảo đạt tiêu chuẩn nước nấu bia và vệ sinh an
toàn thực phẩm, hệ thống máy móc thiết bị hiện đại khép kín. Tổng cơng ty đã thực

12

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

hiện việc công bố tiêu chuẩn chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm định kỳ 06
tháng/lần gửi mẫu thành phẩm kiểm tra các chỉ tiêu hóa lý và vi sinh tại Trung tâm kỹ
thuật tiêu chuẩn đo lường chất lượng 3. Hơn thế nữa, dây chuyền sản xuất của công ty
là một trong những dây chuyền hiện đại nhất ở châu Á. Tất cả các thiết bị mới và các
tiêu chuẩn đẳng cấp thế giới. Các hoạt động nhà máy bia, lọc và đóng gói được tự
động hóa cao và sử dụng công nghệ mới nhất của ngành công nghiệp. Nhà máy bia
Heineken Việt Nam là một trong những công ty sản xuất đầu tiên tại Việt Nam thực
hiện việc sử dụng robot trong phịng đóng gói.
2.2. Mục tiêu Marketing
 Tăng lượng tiêu thụ Strongbow
Tại Việt Nam, đối với mặt hàng đồ uống thì bia là mặt hàng tiêu dùng thường xuyên
nên kênh phân phối khá dài. Tuy nhiên với sản phẩm là nước táo lên men mới chỉ
được bày bán ở các siêu thị, cửa hàng tiện lợi chứ chưa phổ biến trong các nhà hàng
và quán bar/pub. VBL sẽ khuyến khích khách hàng, đặc biệt là giới trẻ tăng lượng tiêu
thụ và tần suất sử dụng sản phẩm đặc biệt là trong thời gian hè, khoảng thời gian nghỉ
ngơi, thư giãn.
 Nâng cao độ nhận biết sản phẩm
Strongbow Cider nếu như đã quen thuộc với các nước phương Tây thì đối với Việt
Nam cịn khá mới, lợi. Sản phẩm là lựa chọn hoàn hảo cho nhu cầu vui chơi và đảm
bảo sức khỏe, ngoài ra với thiết kế đơn giản khơng kém phần sang trọng, sản phẩm
cịn giúp cho các bạn trẻ thể hiện đẳng cấp cũng như cá tính của mình. VBL cung cấp
thơng tin về sản phẩm Strongbow, những lợi ích đặc biệt mà sản phẩm đem lại cho
khách hàng mà sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khơng có.

 Tăng mức độ thâm nhập thị trường
Thơng qua các chương trình tặng hàng dùng thử, chơi game tặng quà,… thu hút thêm
khách hàng mới sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp..
 Thương hiệu và định vị thương hiệu
Ngay từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam, Strongbow đã xác định tập trung vào
đối tượng trẻ. Thương hiệu nước giải khát với định vị hướng đến sự vui tươi, “chill”,
đề cao giá trị của thương hiệu tới người tiêu dùng và gia tăng lượng tiêu thụ sản phẩm
13

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

trong mùa hè và mục đích cuối cùng là trở thành thương hiệu Cider được yêu thích tại
Việt Nam.
2.3. Mục tiêu truyền thông Marketing
 Mục tiêu chung:
- Tăng cường nhâ ̣n biết, tăng giá trị thương hiê ̣u.
- Đẩy mạnh tốc đô ̣ tăng trưởng thị phần trong ngành cider
- Tạo hình ảnh tốt đẹp về thương hiê ̣u trong tâm trí khách hàng, khi nghĩ tới thức uống
trong các c ̣c vui cùng bạn bè thì khách hàng nghĩ tới thức uống khá “chill” là
Strongbow cider.
 Mục tiêu chiến lược:
- Tạo sự đồng cảm với khách hàng mục tiêu khi đưa các hình ảnh đời thực xuất hiê ̣n
trọng MV. Điều này khiến khách hàng dễ dàng nhớ đến thương hiê ̣u trong các tình
huống tương tự.
- Phát động chiến dịch social mạnh mẽ, hướng đến tất cả những cộng đồng fan của
Min và Đen Vâu.
- Quan trọng hơn là tạo ra một phong trào viral với từ key #Chill của giới trẻ trên

social và digital để thành công trên phương tiện truyền thơng.
3. Tổng qt chương trình truyền thơng “Bài này chill phết” của Strongbow
Chính thức được ra mắt vào ngày 20/5/2019, MV ca nhạc “Bài này chill phết” của
cặp đôi ca sỹ Đen – Min được giới nghe nhạc tại Việt Nam đón nhận mạnh mẽ. Bài
hát thuộc chiến dịch truyền thông dài hạn “chill” của StrongBow đã liên tiếp có được
những thành tích cao trên các bảng xếp hạng âm nhạc và đạt được những thành công
nhất định về mặt nhận diện thương hiệu.
 Thời điểm:
MV ra mắt và truyền tải thơng điê ̣p trong chính thời điểm mùa hè. Như vâ ̣y trong
những cuô ̣c đi chơi cùng “chill” với bạn bè thì khách hàng có thể nghĩ ngay tới
Strongbow Cider. Hè thường là thời điểm có nhiều kì nghỉ và chuyến đi nghỉ dưỡng
nhất trong năm, vâ ̣y nên có thể ghi dấu trong tâm trí khách hàng hình ảnh thương hiê ̣u
Strongbow đã xuất hiê ̣n trong bối cảnh MV “Bài này chill phết”. Bên cạnh đó người
tiêu dùng thường thưởng thức đồ uống có cồn khi đang cùng bạn bè chia sẻ những vui
14

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

buồn, áp lực trong cuộc sống. Nắm được xu hướng này nên Strongbow cũng là mơ ̣t
gợi ý hồn hảo trong những dịp như vâ ̣y.
 Đối tượng mục tiêu của Strongbow
Thế hệ thế hệ Z – những người trẻ ln tìm kiếm sự cân bằng trong cơng việc và cuộc
sống. Họ yêu thích việc “chill” cùng bạn bè sau những giờ học tập, làm việc đầy áp
lực, căng thẳng. Với họ, “chill” có thể được hiểu là tận hưởng, giải toả những cảm xúc
tiêu cực, thư giãn, làm mới bản thân, hồ mình vào cuộc vui cùng bạn bè.

 Thông điệp

Thông điệp ý nghĩa “Sống Chill Phiêu Mới”, “Cứ Chill Thôi” là lời nhắn nhủ mà
Strongbow muốn gửi đến các bạn trẻ. Không chỉ đơn thuần là sản phẩm âm nhạc, “Bài
này chill phết” còn là những thước phim lưu giữ và phản chiếu tuổi trẻ của chúng ta,
những con người đang tìm đến sự chữa lành khi đi qua một tuổi trẻ đầy chông chênh,
phải đối mặt với vơ vàn khó khăn và cả những giây phút nhàm chán với cuộc sống
công sở bức bối gần như phát cuồng. Và có lẽ, cách đơn giản để loại bỏ sự ngột ngạt
ấy chính là tìm đến một khơng gian mới, cùng bạn bè rời xa “thành phố nơi chật chội
náo nức” để cùng nhau gác lại những lắng lo để thoải mái, tự do, tận hưởng và làm
mới cuộc sống theo cách riêng của chính mình. “Chill” là cách người ta cho phép bản
thân được tận hưởng sau một ngày dài, “chill” là thư giãn, cùng uống và trò chuyện
cùng bạn bè, và Strongbow sẽ là người bạn đồng hành trong những khoảnh khắc tuyệt
vời đó. Thơng điệp của chiến dịch cũng được thể hiện rõ qua lời ca khúc. Chữ “chill”
xuất hiện xuyên suốt bài hát nhấn mạnh thêm tinh thần mà thương hiệu muốn truyền
tải: “I just wanna chill with you tonight/ And all the sorrow left behind”, “Tìm cho
mình một khơng gian, bật bài nhạc làm em chill/ Tâm hồn em, phiêu dạt theo áng mây
bên trời”…

15

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

 Phương tiện truyền thông
Nhằm lan tỏa rông rãi chiến dịch và Viral MV “Bài này chill phết”, trong suốt thời
gian diễn ra chiến dịch, Strongbow đã tận dụng fanpage với hơn 2 triệu lượt theo dõi,
liên tục chia sẻ MV và đăng tải những nội dung với tinh thần “chill”, khuyến khích
người trẻ giữ nguồn năng lượng tích cực. Ngoài ra, trên các trang mạng xã hội, tin tức
trực tuyến, hãng cũng sử dụng các vlogger chia sẻ MV, góp phần phổ biến chiến dịch

rộng rãi đến giới trẻ: Strongbow chọn kết hợp với các influencers thuộc thế hệ Young
Millennials và Gen Z sở hữu lượng lớn người theo dõi trên mạng xã hội như Misthy
(Streamer), 1977 Vlog (YouTuber), Di Di (Tiktoker)...
Sử dụng KOLs là những tên tuổi “hot” với giới trẻ: Chiến dịch truyền thông này tạo
được hiệu ứng cao đến như vậy cũng nhờ vào 2 tên tuổi đình đám của giới Showbiz
Việt. Một bên là ơng hồng của giới Underground, một bên là cơng chúa của làng
nhạc Pop với các bản hit đình đám trong 2 năm trở lại đây. Strongbow đã có bước đi
hợp lý khi chọn mặt gửi vàng cho 2 tên tuổi này. Việc Min và Đen Vâu kết hợp trong
một ca khúc mang đầy tính tự sự như vậy đã tạo nên hiệu ứng mạnh ngay từ ngày ra
mắt. Min và Đen Vâu có chỉ số truyền thơng rất hot hiện nay, theo Buzzmetrics, đến
tháng 5/2019, 2 cái tên này đã lọt top 10 về danh tiếng. Ngoài ra, các bài nhạc của
nghệ sĩ Đen Vâu ln gắn với từ ‘Chill’ vì giai điệu êm ái thư giãn, giúp người trẻ
thoát khỏi những áp lực của cuộc sống, điều này cũng tương ứng với đặc tính của sản
phẩm Cider (có nồng độ cồn nhẹ hơn bia, hương vị hoa quả dễ uống mang đến sự thư
giãn và hưng phấn nhẹ).

16

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Như vậy, Strongbow đã có một chiến dịch rất thành công khi kết hợp với MV ca nhạc
“Bài này chill phết” của Đen và Min. Hãng đã rất chỉn chu khi thực hiện chiến dịch, từ
cách khéo léo truyền tải hình ảnh thương hiệu, đến những tính nhân văn được hãng ẩn
dụ trong hầu hết MV ca nhạc. Bên cạnh đó, sức hút của ca khúc khơng chỉ đến từ giai
điệu chất lừ hay sự kết hợp của những cá tính âm nhạc nổi bật, mà “Bài này chill
phết” cịn là một MV với những set quay đẹp khiến người xem khơng thể rời mắt. Có
thể nói, sản phẩm này đã đánh thức nguồn cảm hứng của rất nhiều người sau khoảng

thời gian mệt nhoài với guồng quay cuộc sống. Chiến dịch truyền thông lần này của
hãng đạt được nhiều thành công nhất định, hiệu ứng tạo ra là vô cùng lớn đối với giới
trẻ, đây là tiền đề để hãng tạo ra bước đệm cho những campaign sau này.
4. Phân tích chương trình xúc tiến bán của Cơng ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken
Việt Nam với sản phẩm Strongbow
4.1. Xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng
 Giảm giá: Mua 1 thùng Thùng Strongbow 5 Vị (330ml / Lon x10 lon) giá
159.000đ trên Tiki (giá cũ 240.000đ)
Đây là sự hợp tác tiêu thụ sản phẩm của công ty Heineken và hệ thống các Sàn TMĐT
lớn như Tiki. Strongbow hợp tác quảng cáo với Tiki vì đa số tập khách hàng là người
trẻ trong chiến dịch này tập khách hàng mà strongbow muốn hướng đến là các bạn trẻ
“chill cùng bạn bè”.
17

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Xác định quy mơ ưu đãi: khách hàng trên tồn quốc
Điều lệ tham dự: khách hàng mua thùng 1 Strongbow 5 vị (330ml/lon x10 lon) tại
app/website của tiki, thanh toán qua hình thức khơng dùng tiền mặt. Mỗi khách hàng
chỉ được mua 1 thùng với số lượng có hạn, khuyến mãi này tiếp cận được chủ yếu với
tập khách hàng sẵn có của Tiki. Bên cạnh đó, con số 159.000vnđ có mục tiêu gây sốc
và thu hút sự chú ý từ tập khách hàng khác.
Thời lượng của chương trình: trong vòng 4 ngày, từ ngày 21/5/2019 đến ngày
24/5/2019.
Cách thức quảng bá và phân phối: quảng cáo qua hệ thống thương mại điện tử tiki.

 Marketing sự kiện: Sự kiện “Hành trình này chill phết”

Tour âm nhạc Chill-acoustic tại Cần Thơ, Nha Trang, Đà Nẵng, Hà Nội, TP.HCM...
trong mùa hè 2019. Thông qua việc tổ chức tour âm nhạc “Chil”, thông qua âm nhạc
tự sự rất mộc mạc của Đen Vâu, Strongbow khiến giới trẻ vui vẻ, lan tỏa tinh thần
sống chill với tràn đầy sự tích cực.
Xác định quy mơ ưu đãi: Đối tượng chủ yếu là giới trẻ trên 18 tuổi xuyên suốt các
thành phố lớn tại Việt Nam: Hà Nội, Nha Trang, Cần Thơ, thành phố HCM, Đà Nẵng.
Điều lệ tham dự: Khách hàng trên 18 tuổi, không dành cho phụ nữ mang thai. Miễn
phí vé vào cửa.
Thời lượng của chương trình: trong 1 ngày duy nhất. Cần Thơ (15/6), Đà Nẵng (19/6)
Nha Trang (20/7), ...
Cách thức quảng bá và phân phối: quảng cáo thông tin rộng rãi qua mạng xã hội như
facebook, zalo; qua báo điện tử như Kenh14, New Zing,..
18

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Đây là hoạt động xúc tiến bán gián tiếp, đưa thương hiệu Strongbow thơng qua
chương trình đến với giới trẻ, làm mới mẻ giá trị cảm nhận của sản phẩm tới khách
hàng. Qua chương trình thương hiệu sẽ được biết đến và in đậm, không bị mờ nhạt
trong tiềm thức khách hàng.
Chương trình có khách mời là các ca sĩ tên tuổi, được yêu thích trong giới trẻ như Đen
Vâu, Kimmese, Lava band… hoàn toàn phù hợp với thị hiếu và có khả năng lơi kéo
nhóm khách hàng tiềm năng của Strongbow. Tại sự kiện, khách hàng cịn được tìm
hiểu quy trình làm Strongbow, thưởng thức sản phẩm, chơi game tương tác,... và chill
cùng âm nhạc.
Chương trình cũng rất mang đúng thông điệp mà Strongbow truyền tải: sống chill với
tràn đầy sự tích cực. Chương trình diễn ra vào dịp hè, là một thời gian nghỉ ngơi sau 1

năm học tập, làm việc vất vả ..., hoàn toàn là một ý tưởng hay, cũng rất phù hợp. Định
vị vào tâm trí khách hàng và khuyến khích khách hàng mua strongbow vào dịp hè, để
“chill cùng bạn bè” trong những buổi tiệc tối,....

 Chương trình khuyến mại và dùng thử Strongbow
- Phát mẫu dùng thử cho khách hàng trên 18 tuổi tham quan mua sắm tại các điểm
khuyến mại (rót ra ly)
- Khách hàng mua 6 lon Strongbow nhận 1 lon
- Khách hàng mua 12 lon Strongbow nhận 1 túi canvas

19

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Xác định quy mô ưu đãi: Tất cả khách hàng trên 18 tuổi đến mua hàng tại các địa điểm
có khuyến mại.
Điều lệ tham dự: Khách hàng mua 6 lon Strongbow, hoặc Mua 12 lon Strongbow
Thời lượng của chương trình: Từ ngày 15/06/2019 đến ngày 30/11/2019
Cách thức quảng bá và phân phối: quảng cáo thông tin qua hệ thống siêu thị, tạp hóa,
internet.
Ngân sách cho xúc tiến bán: 556.640.000 VNĐ
Strongbow đã đưa hàng mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử, kích
thích khách hàng thử nghiệm và mua sản phẩm mới, tặng quà cho khách hàng mua
hàng tại chỗ, giúp tăng lượng tiêu thụ sản phẩm.
 Cào thẻ trúng thưởng
Khách hàng cào thẻ trúng túi Canvas, Nón Strongbow, lon/chai Strongbow, dù
Strongbow, ốp lưng điện thoại Strongbow, nón snapback.

Xác định quy mô ưu đãi: Tất cả khách hàng trên 18 tuổi đến mua hàng tại các đại lý
phân phối tham gia chương trình.
Điều lệ tham dự: Khách hàng trúng thưởng thẻ cào khi mua Strongbow
Thời lượng của chương trình:Từ ngày 18/06/2019 đến ngày 31/12/2019
Cách thức quảng bá và phân phối: quảng cáo qua hệ thống siêu thị, tạp hóa, Internet.
Ngân sách cho xúc tiến bán: 3.974.845.000 VNĐ
Khách hàng chiến thắng được quyết định ngẫu nhiên, dựa vào độ may mắn, đòi hỏi
bằng chứng mua hàng làm điều kiện tham gia. Điều này giúp tăng khả năng tiêu thụ
sản phẩm Strongbow.

20

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

4.2.Xúc tiến bán định hướng thương mại.
 Chương trình xúc tiến bán tới lực lượng bán
Lực lượng bán hàng quan trọng trong việc tạo ra khách hàng. Do tầm quan trọng của
lực lượng này nên nhà máy rất chú ý từ khâu tuyển dụng, đào tạo đến thực hành. Chế
độ đãi ngộ lực lượng này cũng được đảm bảo. Ngoài phần lương cố định, các nhân
viên bán hàng sẽ nhận 3.5 - 10% tổng doanh thu bán hàng của mình trong tháng tùy
từng khu vực. Cơng ty cũng có mức hoa hồng theo doanh thu bán kích thích lực lượng
bán hàng thi đua bán hàng để được doanh thu cao, góp phần tăng cường xúc tiến bán
cho doanh nghiệp.
 Chương trình xúc tiến bán tới trung gian phân phối
Sản phẩm Strongbow chỉ mới được phân phối phổ biến tại các siêu thị, cửa hàng tiện
lợi, quán bar/pub chưa phổ biến lắm tại các nhà hàng.Cơng ty đã dùng các hình thức
sau đây để duy trì và khuyến khích các thành viên của mình:

- Tỷ lệ hoa hồng được hưởng theo doanh số bán trong thời kỳ khuyến mãi - đây là
điều mà các trung gian quan tâm đến nhiều nhất. Ngoài một tỷ lệ hoa hồng cố định,
nếu trong đợt khuyến mãi đại lý nào bán hết số lượng đã đăng ký thì sẽ được hưởng
thêm một tỷ lệ hoa hồng nào đó lớn hơn mức bình thường.
- Hình thức thêm hàng hóa cho các trung gian. Trong đợt khuyến mãi nhà máy sẽ biếu
thêm một số thùng hàng cho những trung gian đã mua một số lượng hàng nhất định
hay tích cực giới thiệu sản phẩm.
Hoạt động này của Cơng ty Bia Việt Nam đã khuyến khích các nhà phân phối trưng
bày sản phẩm đang có, tích cực bán sản phẩm để hưởng hoa hồng theo doanh số và
nhận được những khuyến mãi tốt từ nhà sản xuất.
Như vậy: Các hoạt động xúc tiến bán tới người tiêu dùng hay xúc tiến bán thương mại
đều hướng tới mục đích chung là tăng doanh thu bán hàng. Phối hợp với MV truyền
thông trong chiến dịch truyền thông để tạo hiệu quả cao hơn, tận dụng thời cơ để tăng
xúc tiến bán sản phẩm.
5. Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán hàng và đánh giá mức độ phối
hợp với các thành tố khác.
5. 1. Với tình thế Marketing
21

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Các chương trình xúc tiến bán của Strongbow Cider trong giai đoạn diễn ra MV "Bài
này chill phết" đã đem lại hiệu quả khá cao, phù hợp và đáp ứng tốt với tình thế
Marketing hiện tại của cơng ty.
 Tình thế khách hàng mục tiêu:
Strongbow Cider nhắm vào tập khách hàng là giới trẻ - những người ln tìm kiếm sự
cân bằng trong công việc và cuộc sống với đặc điểm năng động, trẻ khỏe, thích khám

phá và tham gia các hoạt động ngoài trời, thư giãn cùng bạn bè. Strongbow với đặc
tính đặc biệt “chill” đã tiếp cận đúng và thành cơng tập khách hàng này. Ngồi ra,
Cơng ty Bia Việt Nam cũng đã triển khai và áp dụng hiệu quả các hoạt động kích thích
người dùng tương tác với thương hiệu trên Internet qua điện thoại, cũng như là
chương trình tương tác như Tour âm nhạc “Chill – Coustic” tại Cần Thơ, Nha Trang,
Đà Nẵng, Hà Nội, TP HCM… trong mùa hè năm 2019 nhằm đem đến cảm giác đồng
điệu, tạo sự gần gũi với nhóm đối tượng này. Vì thế, qua các chương trình xúc tiến bán
trong giai đoạn diễn ra MV "Bài này chill phết", Strongbow cider đã tác động đến tâm
trí của giới trẻ từ giai đoạn nhận biết thương hiệu đến giai đoạn thưởng thức sản phẩm
sản phẩm.
 Tình thế cạnh tranh:
Strongbow là một thương hiệu mới xuất hiện tại thị trường Việt Nam vào năm 2015 và
là nhà tiên phong cho loại nước uống Cider. Tại thời điểm ra mắt thị trường, công
chúng chưa định nghĩa được Strongbow là bia, là rượu hay nước hoa quả lên men.
Chính vì thế Strongbow phải đối mặt với các đối thủ trong ngành hàng bia rượu đã có
quá nhiều cái tên như: Bia Hà Nội, Bia Sài Gòn, Bia 333,... Tuy nhiên, nhờ hiểu được
insight của giới trẻ, cơng ty đã thực hiện các chương trình xúc tiến bán phù hợp, vì
vậy đã dịch chuyển thói quen của người tiêu dùng từ uống bia trong các dịp gặp gỡ
bạn bè sang nhâm nhi Cider. Từ đó đưa thương hiệu Strongbow Cider đứng vị trí thứ
nhất trong vòng 5 tháng kể từ tháng 7 đến tháng 11/2019.

22

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

TBS: Total Buzz Store - Lượng thảo luận về thương hiệu
BMS: Brand Mention Store - Mức độ liên quan đến Thương hiệu trong cuộc thảo luận

ASS: Audience Scale Score - Độ phủ của thông điệp
Thị trường ngày càng rộng mở, theo đó tình hình cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt. Vì
vậy điều quan trọng là phải định vị thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng.
Cơng ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam đã nỗ lực hết mình trong việc đưa
Strongbow Cider thành thương hiệu được nhiều người biết đến qua các phương tiện
truyền thông phổ biến như: tivi, quan hệ công chúng bằng việc tổ chức các sự kiện
hay các hoạt động từ thiện, chiết khấu giá sản phẩm. Việc sử dụng chương trình truyền
thơng qua MV "Bài này chill phết" đặc biệt nhấn mạnh thông điệp “Chill" và thêm các
hoạt động khác trong chiến lược xúc tiến bán như: cào thẻ trúng thưởng, dùng thử,
tặng q, minigame... đã góp phần gia tăng hình ảnh thương hiệu Strongbow trong
tâm trí người tiêu dùng
5.2. Với mục tiêu Marketing
 Tăng lượng tiêu thụ, doanh thu và thị phần
Doanh số vượt trội của nước uống Strongbow Cider với mức tăng trưởng doanh số
23% đã phản ánh được sức hút cũng như tầm ảnh hưởng không hề nhỏ của sản phẩm
23

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

này thông qua chiến dịch “ Bài này Chill phết” và các chương trình xúc tiến bán. Có
thể thấy, Strongbow vẫn đang không ngừng nỗ lực phát triển vị thế trên thị trường,
nhằm cung cấp những sản phẩm tốt nhất, đáp ứng được nhu cầu của người dùng, cũng
như giành thêm thị phần cho doanh nghiệp. Đồng thời, việc phát triển và ngày càng
cải thiện chất lượng, hương vị sản phẩm vào hệ thống danh mục sản phẩm của
Strongbow hướng tới đối tượng rộng khắp với những đặc điểm nhu cầu khác nhau,
Strongbow đã thành công trong việc tăng tỷ suất lợi nhuận cho thương hiệu.
 Tăng khả năng thâm nhập thị trường

Tại các siêu thị, hệ thống bán lẻ, những chương trình tặng kèm, dùng thử, giảm giá,...
giúp Strongbow có thể tiếp cận tới khách hàng mục tiêu, đồng thời tăng lòng trung
thành từ khách hàng cũ.
 Nâng cao độ nhận biết sản phẩm
Strongbow đã lựa chọn KOLs phù hợp với mục tiêu marketing - một Đen Vâu với tính
cách chân thật, mộc mạc lại đủ sức nói được câu chuyện mà nhãn hàng muốn nói và
người dùng muốn nghe. Ngồi ra, trong thời gian chương trình diễn ra, các khách
hàng của Strongbow còn được tham gia các Show của Đen Vâu miễn phí trong Sự
kiện “Hành trình này chill phết”: tour âm nhạc Chill-acoustic. Từ đó, thu hút sự quan
tâm của những bạn trẻ chưa biết đến sản phẩm, đồng thời tạo cảm giác đồng cảm, gần
gũi với những bạn trẻ đã biết và sử dụng sản phẩm, nâng cao độ yêu thích nhãn hàng.
Như vậy hoạt động xúc tiến bán đã đáp ứng được khá tốt những gì mà mục tiêu
marketing của Strongbow muốn hướng đến, đó là gia tăng doanh số, gia tăng thị phần.
5.3. Với mục tiêu truyền thơng Marketing
Các chương trình xúc tiến bán khiến thương hiệu Strongbow cider trở nên gần gũi,
khả năng nhận diện thương hiệu cao. Việc triển khai các chương trình xúc tiến bán
khiến khách hàng ghi nhớ và quan tâm nhiều hơn đến sản phẩm/thương hiệu
Strongbow, kích thích họ tìm hiểu sâu hơn và mua các sản phẩm khác cùng thương
hiệu. Lượt tương tác của các bài viết truyền thơng các chương trình xúc tiến bán càng
cao chứng tỏ càng nhiều khách hàng quan tâm đến chương trình của doanh nghiệp và
hoạt động truyền thông tiếp cận được càng nhiều khách hàng mục tiêu và khách hàng
tiềm năng, mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán với mục tiêu truyền thơng
của doanh nghiệp càng cao. Theo đó, các chương trình xúc tiến bán của Strongbow đã
24

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

đạt được hiệu quả tương đối tốt, mức độ phù hợp với mục tiêu truyền thông ở mức
cao.
 Củng cố thuộc tính “thơng điệp ý nghĩa” trong định vị thương hiệu
Thông điệp ý nghĩa, giai điệu bắt tai cùng sự góp mặt của ca sĩ nổi tiếng Đen Vâu và
Min giúp MV đứng top 1 trending chỉ trong vòng 4ngày ra mắt, cán mốc 1 triệu lượt
xem trong vòng 24h. Số lượt thảo luận về bài hát lên tới 602.200. Cụm từ “Chill phết”
đã trở thành từ cửa miệng và giới trẻ, nó cũng được nhiều thương hiệu cập nhật như
một dạng real time content. Sự thành công của chiến lược marketing này đã giúp
Strongbow cider nhận được nhiều sự quan tâm từ người dùng hơn.
 Tăng cường nhận biết, tăng giá trị thương hiệu
Bài hát “Bài này chill phết” với sự có mă ̣t của 2 ca sĩ đình đám Đen và Min đã thu
hút 148 triê ̣u lượt xem. Strongbow đạt top 1 thương hiệu ngành bia được nhắc đến
thường xuyên trong tháng 7/2019. Từ khóa “chill” được nhắc lại nhiều lần trong bài
hát giúp lưu lại trong tâm trí khách hàng về đặc điểm nổi bật của sản phẩm mà nhãn
hàng muốn thể hiện. Đă ̣c biê ̣t trong MV, Đen mă ̣c chiếc áo màu vàng trùng màu với
sản phẩm Strongbow cider, tạo dấu ấn màu sắc thương hiê ̣u trong tâm trí người xem.

25

Downloaded by MAI ??I CÁT ()