Phân tích chiến lược truyền thông thương hiệu của Coca – Cola trước và sau dịch Covid – 19

lOMoARcPSD|18351890

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Đề tài: Phân tích chiến lược truyền thông
thương hiệu của Coca – Cola trước và sau
dịch Covid – 19

Giảng viên:
Nhóm thực hiện:

Đào Thị Dịu
01

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..............................................................................................................2
PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ COCA-COLA......................................................3
1. Tổng quan về Coca - Cola...........................................................................3
2. Sản phẩm......................................................................................................4
3. Đối thủ cạnh tranh.......................................................................................6
4. Hệ thống nhận diện thương hiệu................................................................7
PHẦN 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG
HIỆU CỦA COCA - COLA.............................................................................13
I, CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU COCA - COLA
TRƯỚC DỊCH COVID -19.............................................................................13
1. Bối cảnh thị trường....................................................................................13

2. Mục tiêu chiến lược truyền thông thương hiệu chung...........................14
3. Những chiến lược truyền thông nổi bật...................................................15
3.1. Chiến dịch “Share A Coke” – năm 2011: In tên người dùng lên vỏ
lon.................................................................................................................15
3.2. Quảng cáo sáng tạo của Coca - Cola..................................................18
3.3. Chiến dịch Hứng khởi cùng FIFA World Cup năm 2018................22
3.4. Chiến dịch quảng cáo Tết...................................................................24
3.5. Coca-Cola tổ chức lễ hội ẩm thực dành cho giới trẻ........................29
4. Đánh giá chiến lược...................................................................................30
II, CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU COCA - COLA
SAU DỊCH COVID - 19...................................................................................31
1.

Bối cảnh thị trường................................................................................31

2.

Mục tiêu chiến lược truyền thông thương hiệu chung.......................32

3.

Những chiến lược truyền thông nổi bật...............................................32
3.1

Coke Virtual Foodfest - Lễ hội ẩm thực Coca-Cola.......................32

3.2. Coca-Cola | Cảm ơn những anh hùng thầm lặng | For The Human
Race..............................................................................................................36
3.3. Coca-Cola | Bừng giai điệu hứng khởi...............................................39
1

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

3.4. Coca-Cola | Cùng Nhau Ăn Càng Ngon............................................42
3.5. Coca-Cola | Khoảng Cách Không Làm Chúng Ta Cách Xa | REAL
MAGIC™....................................................................................................44
4.

Đánh giá chiến lược...............................................................................45

III. ĐÁNH GIÁ CHUNG.................................................................................47
KẾT LUẬN........................................................................................................52

2

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế đang cạnh tranh khốc liệt như hiện nay các chiến lược truyền
thông thương hiệu là một yếu tố vô cùng quan trọng và cần thiết của một doanh
nghiệp. Nếu doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình được nhiều người biết đến và
tiêu dùng thì thì doanh nghiệp phải có chiến lược truyền thơng thương hiệu phù hợp.
Việc khẳng định vị trí trên thị trường cùng với sự cạnh tranh thị phần ngày một
gay gắt với các nhãn hàng khác luôn là điều mà bất cứ thương hiệu nào cũng phải

quan tâm, và Coca-Cola luôn làm rất tốt điều này. Nhắc tới Coca-Cola, có thể nói
rằng đây là một thương hiệu đồ uống thành công hàng đầu trong lịch sử. Xuất phát từ
nước Mỹ, Coca-Cola đã chinh phục khách hàng tồn cầu, trong đó có cả người tiêu
dùng Việt Nam. Nhờ việc áp dụng tốt các chiến lược truyền thông độc đáo và thông
minh đã đưa tên tuổi hãng trở thành thương hiệu nổi bật lớn nhất thế giới trong ngành
FMCGs.

3

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ COCA-COLA
1. Tổng quan về Coca - Cola
Coca - Cola (gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt có tên tuổi lớn trong lĩnh
vực FMCGs trên toàn thế giới với hơn 100 năm tồn tại và phát triển. Đại diện cho sản
phẩm thành công nhất trong lịch sử thương mại và cả những con người xuất sắc làm
nên sản phẩm này, là một biểu tượng mang lại sự sảng khoái cho tất cả mọi người.
Vào ngày 8 tháng 5 năm 1886. Tiến sĩ John Pemberton-một nhà dược sĩ đã phát
minh ra công thức pha chế nước siro Coca - Cola, lần đầu tiên mang Coca - Cola đến
với người dùng trên thế giới khi bày bán tại Nhà thuốc ở trung tâm thành phố Alaska
với giá 5 cent một cốc (100 cent = 1 USD). Coca - Cola là một thức uống giải khát
mới mẻ ngay từ khi được ra mắt, phục vụ lên đến 9 cốc mỗi ngày trong năm đầu tiên.
Cho đến ngày nay, các sản phẩm của Coca - Cola đang được bày bán trên toàn thế giới
với mức tiêu thụ hàng tỉ cốc mỗi ngày. Đến năm 1893, nhãn hiệu này được đăng ký
thương hiệu tại Mỹ, đánh dấu sự tồn tại và phát triển độc quyền trên toàn thế giới.
Sau này, khi mua lại Coca Cola, Asa Griggs Candler - Nhà lãnh đạo tài ba bậc
nhất của Coca Cola đã biến chuyển suy nghĩ của người dân nước Mỹ về hình ảnh của

Coca - Cola. Ơng cho những người tiêu dùng của mình hiểu thứ "thuốc uống" Coke là
một loại “thức uống ngon lành và tươi mát”. Cho đến ngày nay, Coca - Cola vẫn trung
thành với tiêu chí này của hãng.
- Năm 1960: Coca - Cola được đăng ký bảo hộ hình dáng chai. Đây là bước
ngoặt thành cơng lần đầu tiên trong lịch sử của Coca - Cola. Một đồ uống có từ
hơn trăm năm nay vẫn giữ được ưu thế về thương hiệu so với những biểu tượng
của công nghệ hiện đại. Một công thức pha chế thông thường mà vẫn đắt giá.
Cũng vào năm 1960: Coca - Cola lần đầu được giới thiệu tại Việt Nam
- Năm 1917: Coca - Cola bắt đầu hợp tác với hội chữ thập đỏ
- Năm 1935: Lettie Pate Evans- một nhà từ thiện và nữ doanh nhân. Cô là nữ
giám đốc - đầu tiên trong hội đồng quản trị.
- Năm 1963: Coca - Cola sản xuất thức uống đầu tiên dành cho người ăn kiêng
4

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

- Năm 1966: Phát động dự án dinh dưỡng, tạo ra các thương hiệu Saci, Sanson
và Taí
- Năm 1984: Thành lập quỹ Coca - Cola
- Năm 2001: Thành lập quỹ Coca - Cola tại Châu phi
- Năm 2007: Hợp tác với Quỹ Thiên nhiên Thế giới (WWF) để giải quyết
những thách thức liên quan đến bảo tồn nước ngọt.
- Năm 2010: Phát động Sáng kiến 5by20.
- Năm 2013: EKOCENTER - một thị trường cộng đồng mô-đun đầu tiên được
thành lập.
- Năm 2016: Khai trương EKOCENTER thứ 100
Trải qua hơn 1 thế kỷ thực hiện chiến lược kinh doanh toàn cầu, Coca - Cola

bắt đầu tiến hành chiến lược kinh doanh thích nghi hóa nhưng vẫn khơng đi ngược lại
với chiến lược truyền thống của công ty. Điều này nhằm củng cố vững chắc vị trí mà
cơng ty đã xây dựng được.
Theo báo cáo năm 2009, hơn 65 tỷ USD cho nhãn hiệu Coca - Cola đã giúp
thương hiệu này đứng đầu top bình chọn 100 nhãn hiệu hàng đầu thế giới. Đó là kết
quả trong bảng xếp hạng của tạp chí Business Week và hãng Interbrand cơng bố. Mặc
dù đã thay đến 3 đời CEO kể từ năm 2000, nhưng Coke vẫn tiếp tục giữ vững ngôi vị
số 1 trên thị trường đồ uống có ga của Mỹ, với 42,8% thị phần. Tổng cộng mỗi ngày
có 1,7 tỷ sản phẩm của Coke được tiêu thụ trên thị trường toàn cầu.
Tập đoàn Coca-Cola hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới với 300 loại đồ
uống khác nhau.
2. Sản phẩm
Trong hàng ngàn các sản phẩm thị trường, Coca - Cola vẫn đứng vững và là
biểu tượng trường tồn cho thời hiện đại và khả năng sáng tạo của con người trên trái
đất. Trở thành một thứ giải khát thuần tuý, một phần bản sắc văn hoá Mỹ.

5

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Ngày nay, tập đồn Coca - Cola đã thành cơng trong công cuộc mở rộng thị
trường với nhiều loại nước uống khác nhau ban đầu là nước có gas, và sau đó là nước
trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà và một số loại khác.
Tại Việt Nam, Coca - Cola hiện có 10 thương hiệu và các dòng sản phẩm khác
nhau. Trong thời gian vừa qua, Công ty đã không ngừng nghiên cứu phát triển thêm
nhiều sản phẩm mới phục vụ người tiêu dùng Việt như nước uống đóng chai Joy, nước
tăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị mới cho các

sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu và khẩu vị của người Việt Nam như Fanta
Chanh, Fanta Dâu, Soda Chanh, v.v. Công ty Coca - Cola tiếp tục cam kết làm ăn lâu
dài tại Việt Nam và luôn đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao ở thị trường nước
giải khát năng động và đầy tiềm năng ở Việt Nam
* Các sản phẩm nổi tiếng của Coca - Cola:

- Nước ngọt có ga:
❖ Coca - Cola truyền thống: Thức uống có ga sảng khối, với vị Cola đặc trưng
và chút caffeine. Đây là sản phẩm phổ biến nhất thế giới và bán chạy nhất của
hãng. Thị phần Coca - Cola chiếm tới 80% doanh số của công ty và 26% thị
trường giải khát.

6

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

❖ Sprite: Xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1960. Với vị chanh tươi mát cùng những
bọt ga sảng khoái tê đầu lưỡi, giúp giải nhanh cơn khát.
❖ Fanta: Được xem là nhãn hiệu lớn thứ hai của Coca - Cola, với hơn 130 triệu
đơn vị sản phẩm bán ra mỗi ngày trên tồn thế giới và có tới hơn 100 vị khác
nhau.
- Nước trái cây và thức uống sữa trái cây:
❖ Minute Maid: Minute Maid là các loại đồ uống có gas vị hoa quả được phân
phối chủ yếu trên thị trường châu Âu với sự đặc biệt về thức uống có tép đem
đến trải nghiệm tuyệt vời. Tạo ra doanh thu khoảng 2 tỷ USD trên toàn cầu,
Bên cạnh đó, nó cũng là loại nước hoa quả được phân phối rộng rãi nhất thế
giới.

❖ Nutriboost: thức uống dinh dưỡng kết hợp sữa và nước trái cây thơm ngon
chiếm 22% tổng sản lượng sữa năm 2010 và chiếm 95% vào năm 2019
- Nước lọc và trà:
❖ Dasani: nước khoáng tinh khiết chiếm 11% (2014)
❖ Fuze tea: Trà Fuzetea+ với hương vị kết hợp của 3 loại nguyên liệu đặc biệt đã
đưa thị phần tăng lên 23%
❖ Aquarius: dòng nước khống có gas đặc biệt trong thị trường
- Nước tăng lực
❖ Thunder: Nước tăng lực phục hồi năng lượng với hương vị trái cây và caffeine
cao. Giúp tỉnh táo và tập trung trong suốt ngày dài làm việc.
❖ Powerade: là dòng sản phẩm hướng tới thể thao của Coca Cola. Hiện đang nắm
được 25% phân khúc thị trường và vẫn đang tiếp tục phát triển.
3. Đối thủ cạnh tranh
Trên thị trường nước giải khát đang cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp đua
nhau giành vị trí tốt nhất và chiếm lĩnh thị phần. Các doanh nghiệp đua nhau phát triển
cạnh tranh cho sản phẩm của mình, mỗi doanh nghiệp một sản phẩm mang tên gọi
khác nhau nhưng cùng chung những đặc điểm của doanh nghiệp là cung cấp nước
uống có gas.
7

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Đối thủ cạnh tranh số một của Coca - Cola tại thị trường Việt Nam cũng như
trên toàn thế giới là Pepsi. Khách hàng mục tiêu hướng tới của Coca - Cola và Pepsi
đều là giới trẻ. Trong ngành kinh doanh nước giải khát có gas, Coca - Cola và Pepsi có
cùng danh mục sản phẩm là các loại nước ngọt có gas với các hương vị cola,cam,
chanh, dâu,..., giá cả tương đương, chiến lược phân phối tương tự nhau (sử dụng kênh

phân phối đa cấp độ, đa sản phẩm rộng rãi trên toàn thị trường Việt Nam, tới tận tay
người tiêu dùng). Sự cạnh tranh giữa Coca - Cola và Pepsi khơng chỉ cịn là sự cạnh
tranh của các chương trình xúc tiến hỗn hợp, mặc dù vậy ngay cả các chương trình
xúc tiến của hai hãng đơi khi cũng theo kiểu “ăn miếng trả miếng”. Sự cạnh tranh giữa
Coca - Cola và Pepsi trong nhiều năm qua đã trở thành một cuộc cạnh tranh điển hình
giữa hai nhãn hiệu, nó được gọi là “cuộc chiến Cola” (“Cola war”). Bên cạnh đó,
Coca - Cola cũng có nhiều đối thủ cạnh tranh khác: các loại nước giải khát có gas
khác như các sản phẩm của Chương Dương, Tribeco,... Còn nước giải khát khơng có
gas thì là các sản phẩm của Tân Hiệp Phát và một số loại nước suối tự nhiên khác,... .
4. Hệ thống nhận diện thương hiệu
Coca - Cola trở thành một thương hiệu hàng đầu thế giới, với bộ nhận diện
thương hiệu ấn tượng, đứng thứ 3 về mức độ giá trị thương hiệu vào năm 2015. theo
một nghiên cứu về “Thương hiệu toàn cầu tốt nhất”.
*Tên thương hiệu:

Tên Coca - Cola là kết hợp giữa lá Coca và hạt Kola – sử dụng để tạo hương vị.
Cây Kola chỉ có ở khu vực rừng nhiệt đới Nam Mỹ. Trong lá Kola có chứa thành phần
là cocain và caffeine giúp tăng sự sảng khoái, giảm mệt mỏi, giảm đau đầu. Sau đó
8

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

ông Pemberton đã thay đổi chữ “K” trong Kola thành “C” tạo ra sự lặp lại và dễ nhớ
hơn.
* Logo và kiểu chữ
Khi nhắc đến Coca - Cola, ngay lập tức tất cả mọi người từ già đến trẻ đều hình
dung được logo “huyền thoại” của hãng. Là một trong số những thiết kế dễ nhận biết,

trở thành biểu tượng của sự thịnh vượng của tuổi trẻ Mỹ. Mặc dù có nhiều sự thay đổi
logo Coca - Cola trong nhiều năm qua nhưng logo vẫn mang những nét cơ bản, dễ
nhận diện.

Thiết kế Coca-Cola logo nhấn vào 2 chữ C uốn lượn, uyển chuyển tựa như
dòng nước mềm mại. Logo của Coca Cola sử dụng kiểu chữ Spencerian cùng với các
xốy trắng mềm mại nhưng vẫn thể hiện, kích sự niềm đam mê và nhiệt huyết. Font
chữ trong thiết kế như chữ viết tay gần gũi, quen thuộc. Kiểu chữ này tạo ra sự khác
biệt cho Coca Cola so với các sản phẩm đồ uống khác trên thị trường.
Ban đầu logo của Coca-Cola sử dụng màu đen là chủ yếu nhưng sau nhiều lần
nghiên cứu đã chuyển đổi thành màu trắng-đỏ. Điểm đặc biệt ghi dấu của Coca - Cola
trong suốt các thập kỷ qua trên logo chỉ gồm 2 màu trắng thể hiện sự quyến rũ và màu
đỏ thể hiện sự đam mê, nhiệt huyết.

9

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Năm 1923, Coca Cola đã tiêu chuẩn hóa logo và quyết định rằng logo sẽ không bao
giờ thay đổi theo thời gian.
* Màu sắc
Coca-Cola sử dụng 2 tông màu đối lập nhau là màu đỏ và màu trắng. Hai gam
màu tương phản tạo sự nổi bật và hòa quyện với nhau tạo sự hấp dẫn, dễ chịu, thu hút
sự chú ý của các khách hàng, đặc biệt là những người trẻ.

Đỏ – trắng không chỉ là tông màu chủ đạo của logo thương hiệu mà còn được
áp dụng trên hầu hết các công cụ như: vỏ chai, xe, thùng, banner quảng cáo, mũ và áo

đồng phục nhân viên… hay trong các chủ đề do Coca Cola tổ chức.Tất cả đều được
đồng bộ với màu thương hiệu để dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng.
*Bao bì độc đáo

10

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Coca - Cola tập trung nhiều vào thay đổi và thiết kế hàng loạt các bao bì sản
phẩm khác nhau. Khơng chỉ tăng độ đẹp mắt các mẫu bao bì của coca cola đều tập
trung và đánh mạnh vào thị yếu khách hàng từ việc thay đổi chất liệu bao bì đến việc
thiết kế bao bì có tên người dùng.

Coca-Cola ln tái thiết kế bao bì và sử dụng chất liệu thủy tinh, thiếc,... với
mong muốn thân thiện bảo vệ môi trường.
Chai Coca Cola đầu tiên được tung ra thị trường mang hình dáng đầy đặn ở
phần giữa và thắt dần xuống đáy, gợi liên tưởng tới chiếc váy hobble của phụ nữ.
Những chai Coca Cola hiện đại vẫn giữ được nét thiết kế độc đáo và duy nhất.
Mẫu bao bì hiện tại của coca được lên ý tưởng từ chính những quả cacao do
cơng ty Root Glass Company thiết kế.
Thơng qua cuộc thi thiết kế để tìm ra sản phẩm gây ấn tượng với khách hàng,
dễ dàng truyền tải thông điệp.
* Slogan
Coca - Cola thường xuyên thay đổi các Slogan qua từng năm nhưng vẫn ln
giữ được cá tính thương hiệu riêng của mình. Ln truyền tải một thơng điệp tươi vui,
hạnh phúc, kích thích trí sáng tạo và đồng cảm chia sẻ của khách hàng.
Cho tới nay Coca - Cola đã có hơn 13 slogan độc đáo: Open Happiness (Mở ra

sự hạnh phúc), Coca-Cola is Coke! (Coca-Cola là Coke), Taste the Feeling (Uống
cùng cảm xúc),...
11

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Open Happiness (Mở ra sự hạnh phúc)

Taste the Feeling (Uống cùng cảm xúc),...

* Nhạc hiệu
Một trong những yếu tố tạo nên sự nhận diện và lan tỏa mạnh mẽ của thương
hiệu đó chính là âm nhạc. Âm nhạc trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Coca Cola chính là sự đặc biệt thu hút khán giả. Có thể thấy qua mỗi video TVC, quảng
cáo, Coca - Cola luôn sử dụng những ca khúc sơi động, cá tính, bắt tai như Open
happiness - Patrick Stump, Travis McCoy, Janelle Monae, & Brendon Urie (2009 2015), Taste the feeling - Avicii ft. Conrad Sewell (từ 2016),... đặc biệt kết hợp với
âm thanh từ tiếng mở nắp, tiếng phun gas, khơng khí, tiếng cười,... đã góp phần làm
nên thành cơng của hệ thống nhận diện thương hiệu của Coca-Cola.

12

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

* Biểu tượng

Coca - Cola là biểu tượng văn hóa tiêu dùng và ẩm thực của người Mỹ, hình
tượng ơng già Nô en với bộ quần áo màu đỏ, râu trắng bạc phơ chính là nhân vật được
xây dựng từ chính lễ hội Giáng sinh do Coca - Cola tổ chức. Đã để lại ấn tượng riêng
đối với tất cả mọi người từ trẻ em tới người già. Hình ảnh thương hiệu Coca - Cola
ln mang cá tính vui vẻ, hạnh phúc, sự tươi mới. Đặc biệt là sự năng động nhiệt nhiệt
ẩn sâu là sức mạnh trong nó.
* Thơng điệp
Với hình ảnh và cá tính đậm chất riêng của mình, Coca-Cola hướng đến các đối
tượng khách hàng trẻ là chủ yếu. Sau dần mở rộng ra những đối tượng khác. Sau mỗi
lần quảng bá tung ra thị trường, Coca - Cola luôn đem đến những thông điệp ý nghĩa.
Mong muốn thúc đẩy tính sáng tạo, sự nhiệt huyết của mỗi người, kết nối và mang
mọi người lại gần nhau.

13

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

PHẦN 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG THƯƠNG
HIỆU CỦA COCA - COLA
I, CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU COCA - COLA
TRƯỚC DỊCH COVID -19
1. Bối cảnh thị trường
Trong giai đoạn trước khi bùng nổ dịch Covid 19, nước giải khát là 1 trong 3
nhóm tăng trưởng nhanh nhất của ngành hàng tiêu dùng nhanh - FMCG, 2 nhóm cịn
lại chính là bia và thực phẩm.
Ở thị trường nước giải khát có lượng tiêu thụ cao như Việt Nam, giá trị của
nhóm đồ uống khơng cồn tăng trưởng mạnh vào năm 2018 so với năm trước 7%.

Ngồi ra góp phần vào ngành tiêu dùng nhanh là 20% ngang tầm với đồ uống có cồn
như bia. Đóng góp hàng tỷ đồng cho việc tiền thuế nhà nước, ngành nước giải khát đã
góp phần vào mỗi năm nhằm tăng thêm sự phát triển cho kinh tế cả quốc gia.
Theo thống kê số liệu của cục, vào năm 2015 trở đi, ngành nước giải khát nội
địa có cồn và khơng cồn chiếm tận 4,5% về lĩnh vực kinh doanh dịch vụ và sản xuất, ý
nói tương đương đóng góp gần 20 tỷ đồng vào vào ngân sách nhà nước, một con số
khá lớn.
Thị trường nước giải khát ở Việt Nam tuy nhiều cơ hội nhưng khơng hề dễ
dàng. Đã có rất nhiều cơng ty đầu tư vào thị trường đầy tiềm năng này thế nhưng ông
Lê Phụng Hào, chủ tịch hiệp hội Marketing Việt Nam cho hay: ”Trong cuộc chơi này
các doanh nghiệp FDI (Foreign Direct Investment – Các Doanh nghiệp có vốn đầu tư
nước ngồi) có nhiều lợi thế về quy mơ sản xuất. Điển hình như cơng ty TNHH Nước
Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB)”.
Suntory PepsiCo là tập đoàn sở hữu các thương hiệu nước đóng chai nổi tiếng
như: Aquafina, Trà Ô Long Tea+, Ice Tea, Pepsi, 7Up, Lipton, Sting….Hiện nay, đây
cũng là tập đoàn dẫn đầu trên thị trường sau 25 năm gia nhập thị trường. Mặc dù vậy,
tập đoàn này cũng phải chịu áp lực đến từ rất nhiều cái tên khác muốn “xâm chiếm”
miếng bánh thị phần béo bở. Điển hình là tập đồn Tân Hiệp Phát, đây là tập đoàn của
14

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Việt Nam được thành lập năm 1994, đến nay tập đoàn sở hữu một loạt những cái tên
nổi trội trong ngành nước giải khát. Điển hình, phải kể đến như: Trà xanh không độ,
Trà giải nhiệt Dr.Thanh, Number 1, trà sữa Machiato…
Kido, Coca-Cola là một trong số những cái tên cũng có sức tăng trưởng mạnh
mẽ và chiếm giữ vị trí nhất định trong tổng thị phần của ngành hàng này. Các thương

hiệu Việt cũng rất nhiều hãng tập trung khai thác gia nhập thị trường này, nhưng mới
chỉ dừng lại ở mức nhỏ lẻ. Hãy xem tới trường hợp của “Xá Xị Chương Dương”, sản
phẩm này từng một thời thống lĩnh thị trường phía Nam, thế nhưng giờ đây, nó đã trở
vào qn lãng và thị phần thì gần như bằng 0%.
Dù là miếng bánh ngon, cuộc chạy đua giành thị phần đòi hỏi nhiều yếu tố mà
nếu sảy chân doanh nghiệp dễ bị đuối sức. Vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm là vấn đề
được dư luận rất quan tâm, chính vì vậy, để xây dựng thương hiệu của mình, doanh
nghiệp bắt buộc phải đưa việc “cam kết chất lượng” lên ưu tiên hàng đầu.
2. Mục tiêu chiến lược truyền thông thương hiệu chung
Tại Việt Nam, Coca Cola không những định vị là thương hiệu nước giải khát
hàng đầu, mà còn mang đến sức khỏe và thỏa mãn cho khách hàng, mà bên cạnh đó
cịn là cơng ty có trách nhiệm xã hội, nỗ lực vì mục tiêu phát triển bền vững.
Từ đây, các mục tiêu chiến lược truyền thông của Coca Cola cũng xoay quanh
định vị mà Coca Cola hướng đến khi phát triển tại Việt Nam.
Các mục tiêu chiến lược truyền thông của Coca Cola hướng tới đưa hình ảnh
nước giải khát chất lượng, tạo sự khác biệt cũng như mang tới sự yêu thích cũng như
nhiều lựa chọn hơn cho khách hàng tại Việt Nam.
Ngoài ra, với mục tiêu hướng đến tương lai chung bền vững và tốt đẹp hơn,
góp phần thay đổi cuộc sống của mỗi người, cộng đồng và hành tinh bằng cách kinh
doanh có trách nhiệm.
Khơi gợi cảm hứng, ảnh hưởng tích cực đối với cuộc sống của mọi người dân,
cộng đồng và xã hội tại Việt Nam thông qua những thơng điệp độc đáo và có ý nghĩa.

15

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

3. Những chiến lược truyền thông nổi bật
3.1. Chiến dịch “Share A Coke” – năm 2011: In tên người dùng lên vỏ lon
● Ý tưởng: Chiến dịch “Share a coke” là sự gắn kết, những giây phút đoàn tụ
bên gia đình, bạn bè cùng chia sẻ những giây phút thoải mái bên nhau cùng với
Coca => Ý tưởng thực hiện rất đặc sắc và phản hồi của người tiêu dùng cũng
rất tích cực.
● Mục tiêu Marketing: Tăng doanh thu của doanh nghiệp vào mùa hè, và khuấy
động thế giới của những người trẻ tuổi, khiến họ “nói nhiều hơn về Coca Cola,
rồi tiêu thụ nhiều hơn” (more talk, more consume); tạo ra sự tương tác của
người tiêu dùng với thương hiệu coca-cola trên cả 2 kênh online và offline.
● Mục tiêu truyền thông: Chia sẻ một chai Coca - Cola với những người bạn
của mình, có thể là một người bạn thân, một người bạn cũ hay thậm chí một
người bạn mới quen, cùng với chiến dịch “Share a coke”.
● Triển khai chiến dịch: Chiến dịch “Share a coke” có tên “Trao Coca-Cola,
kết nối bạn bè” bắt đầu từ ngày 09/06/2014 và gây được tiếng vang rất lớn.
-

TVC: Coca - Cola tung ra hai TVC chính được phát sóng trên các kênh TV
phổ biến như VTV, HTV, v.v... với 2 key message (thông điệp cốt lõi) khác
nhau:

+ “Trao Coca Cola, cả nhà vui thả ga" được phát sóng bắt đầu từ ngày
01/06/2014.
“Trao Coca-Cola
Cho bố thương mẹ hơn
Cho ông thêm yêu bà
Cho anh đến bên chị
Cho anh thêm gần em
Cho gia đình xúm xít
Trao Coca-Cola

16

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Tên cả nhà
Ai cũng vui thả ga”.
Ca từ của bài vè trên nằm trong TVC quảng cáo năm 2014 của Coca-Cola
nhằm gửi đến một thơng điệp đầy tính sáng tạo và sự nối kết cộng đồng. Đây cũng là
thông điệp chính mà Coca-Cola muốn truyền tải đến giới trẻ trong mùa hè năm này.
Lần đầu tiên tại Việt Nam, logo Coca-Cola “nhường chỗ” cho những thông điệp yêu
thương, để khuyến khích mọi người chia sẻ tình u và kết nối lại gần nhau hơn.
+ “Trao Coca Cola, kết nối bạn bè” được phát sóng bắt đầu từ ngày 06/06/2014.
TVC "Trao Coca Cola, kết nối bạn bè" là sự kết nối giữa những người bạn
thông qua tên riêng của mỗi người. Tên riêng mang một ý nghĩa quan trọng với mỗi
người Việt Nam. Việc Coca-Cola in tên riêng của người tiêu dùng lên nhãn Coca-Cola
sẽ biến sản phẩm trở thành một vật kỷ niệm đặc biệt và là một món quà thú vị để trao
tặng bạn bè và những người thân yêu.
- Social:
Đối với những bạn trẻ thường xuyên sử dụng mạng xã hội, Coca-Cola cũng
giới thiệu ứng dụng tạo lon trên mạng xã hội Facebook. Mọi người có thể ghép ảnh
đại diện cùng với tên gọi hoặc đặc điểm cá tính riêng của bạn bè. Sau khi tạo xong, chỉ
cần nhấn chia sẻ và tag tên người mình muốn trao Coca-Cola là đã có thể kết nối bạn
bè ở khắp mọi nơi. 500 cặp lon Coca-Cola (tên riêng và tính cách) sẽ được trao cho
những người chơi may mắn. Chương trình diễn ra từ ngày 11/07 – 11/08/2014 tại
www.facebook.com/cocacola.
Để kết nối những người u thích chương trình, Coca-Cola đã tạo hashtag

#xomtu trên Facebook để mọi người dễ dàng chia sẻ hình ảnh. Hàng trăm nghìn chia
sẻ đính kèm hashtag này cùng trào lưu tìm kiếm và chụp ảnh Coca-Cola in tên mình
đang rất thu hút giới trẻ tham gia trong mùa hè 2014.
-

Activation
Để thuận tiện cho người tiêu dùng, Coca-Cola Việt Nam tổ chức hoạt động in

tên trực tiếp lên lon tại hơn 50 siêu thị và rạp chiếu phim trên 17 tỉnh thành. Với hóa

17

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

đơn mua sản phẩm Coca-Cola trị giá 35.000 đồng tại siêu thị hoặc gói combo tại cụm
rạp Galaxy, người tiêu dùng sẽ nhận một lon in tên mình.
Nội dung có thể in trên lon sẽ bao gồm họ tên, mối quan hệ gia đình, trường
lớp hay các cá tính như Uyên Phạm, Bố Dũng, Mẹ Ngọc hoặc Trung Điển Trai.
Chương trình diễn ra từ ngày 26/06 – 10/08/2014.
-

Event
Để khởi đầu cho chiến dịch, Coca-Cola đã tổ chức, phát động sự kiện “Ngày

chia sẻ Coca-Cola” tại Việt Nam vào ngày 09/06/2014. Trong ngày đầu sự kiện này,
hơn 1.000 “trai xinh, gái đẹp” của Coca-Cola đã trao đi 130.000 chai Coca-Cola in tên
đến đông đảo bạn trẻ tại 200 địa điểm khắp Sài Gòn, Hà Nội. Bất ngờ được trao CocaCola đến tận tay, tận nhà là một khởi đầu mới cho hàng ngàn teen Việt xích lại gần

nhau hơn.
-

Bao bì
Tại Việt Nam, Coca-Cola Việt
Nam đã lựa chọn rất nhiều tên riêng
phổ biến để in trên nhãn sản phẩm
như Nam, Thảo, Quỳnh, Hiền, Yến
cho đến Linh, Tùng, Tuấn, Đức,
Hà...., nhắc mọi người về tất cả các
mối quan hệ, từ bạn online, bạn ấu

thơ, đồng nghiệp, người yêu.

Hãng còn bổ
sung thêm 8 cách
gọi thân thương
trong gia đình
trên bao bì sản phẩm. Ý tưởng sáng tạo này xuất
18

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

phát từ sự thấu hiểu truyền thống gia đình của người Việt, thường quây quần bên nhau
mỗi tối, dùng cơm chung và lúc nào cũng phải có sẵn vài lon nước giải khát CocaCola. Những lon Coke ngộ nghĩnh: “ông yêu”, “bà yêu”, “bố yêu”, “mẹ yêu”, “em
yêu”, “anh yêu” hay “út cưng”. Coca-Cola ra mắt tới 95 phiên bản bao bì khác nhau
gồm 8 mối quan hệ gia đình, 67 tên riêng và 20 cá tính độc đáo.

Những chai Coca-Cola in tên người dùng đã trở thành cơn sốt, trở thành hiện
tượng được chia sẻ nhiều nhất trên mạng xã hội.
● Kết quả tại Việt Nam:
- Có 200.000 người like fanpage của Coca-Cola
- Tạo ra hơn 40.000 cuộc nói chuyện chủ đề in tên lên lon Coke, keyword: “Trao
Coca-Cola kết nối bạn bè” cho 54.400 kết quả trên Google, tìm từ khố “Share
a Coke Vietnam” có 548.000 kết quả (kết quả thu được sau 01 tháng triển
khai).
- Theo Buzzmetrics, nhà cung cấp các công cụ đo lường về các chủ đề thảo luận
trên các mạng xã hội, chiến dịch marketing này đã giúp nhãn hiệu Coca-Cola
chiếm phần lớn số các chủ đề thảo luận tại Việt Nam trong tháng 6 và đầu
tháng 7 cùng năm.
=> Đây là một trong những chiến dịch thành công nhất của Coca - Cola, áp dụng
trên 123 quốc gia đều thành công rực rỡ.
3.2. Quảng cáo sáng tạo của Coca - Cola:
● Ý tưởng: Vì một mơi trường xanh, hướng tới điều mà khách hàng quan tâm
nên Coca Cola đã đưa ra 2 chiến dịch là chương trình "2ndLives" (Cuộc sống
thứ hai) - Biến chai rỗng thành súng nước, bình xịt và Chương trình “Làm sạch
bãi biển".
● Mục tiêu: Là thương hiệu gần gũi với người tiêu dùng, thân thiện với môi
trường
3.2.1. Biến chai rỗng thành súng nước, bình xịt:
Quảng cáo Coca Cola Việt Nam - Then rolling out across Asia
19

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

● Triển khai chiến dịch:
Tại Việt Nam, là một phần trong chiến dịch phát triển bền vững được thực hiện
trên tồn cầu, Coca Cola đã thực hiện chương trình “2ndLives” (Cuộc sống thứ 2).
Trong đó là hình ảnh 16 vỏ chai xếp thành hàng, mỗi vỏ chai lại có một chiếc nắp đặc
biệt để biến thành những vật dụng thú vị và hữu dụng, như bình sơn, súng nước hay
gọt bút chì.
Người dùng khi mua 1 chai Coke sẽ được tặng một vật dụng lắp vào để tái sử
dụng chiếc chai rỗng thành những vật dụng khác như bình xịt tưới cây, bình sơn hay
gọt bút chì. Chỉ cần thay đổi chiếc nắp chai, chai Coke sẽ được biến tấu thành nhiều
đồ dùng thân thiện, gần gũi khác.

Chiến dịch gốc của Coca thay đổi phù hợp với đặc điểm tại thị trường Việt Nam
Đoạn TVC quảng cáo được kết lại với thông điệp: “We’re giving away 40000
caps in Vietnam. Then rolling out across Asia” (Chúng tôi đang phân phát 40000

20

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

nắp chai ở Việt Nam. Sau đó sẽ mang chúng đi khắp châu Á) cũng đã cổ vũ thêm cho
việc tái sử dụng rác của người dùng.

Biến vỏ chai Coca-Cola thành những vật dụng hữu ích và thân thiện là chiến dịch
PR thông minh và đầy ý nghĩa.
Chỉ cần thay đổi một chút những chiếc nắp chai, những vỏ chai Coca-cola đã
được tái chế thành những vật dụng quen thuộc và rất thực tế với đời sống người dân
Việt Nam. Kết hợp với những hình ảnh sinh hoạt thường ngày và nhạc nền “Reo vang

bình minh” tạo cảm giác thân thuộc với người xem. Biến vỏ Coca-Cola thành những
vật dụng hữu ích và thân thiện là chiến dịch truyền thơng thông minh và đầy ý nghĩa.
Đoạn clip được kết lại với thông điệp: “We’re giving away 40,000 caps in Viet
Nam. Then rolling out across Asia”. Quảng cáo dài hơn 1 phút của Coca-Cola nhanh
chóng thu hút hàng trăm nghìn người Việt Nam sau 1 ngày được tung lên mạng, cho
thấy ý tưởng độc đáo và ý nghĩa mà clip mang lại.
3.2.1. Chương trình “Làm sạch bãi biển”
● Triển khai chiến dịch:
Coca-Cola Việt nam đã từng phối hợp với Nhà văn hóa Thanh niên tỉnh Bà Rịa
– Vũng tàu tổ chức chương trình “Làm sạch bãi biển quốc tế” tại bãi biển Thùy Vân.
Chương trình thu hút hơn 150 tình nguyện viên gồm các nhân viên của Coca –
Cola Việt Nam và đoàn viên thanh niên địa phương cùng chung tay tham gia các hoạt
động thu gom rác và phế phẩm không phân hủy bằng vi sinh như bao ni lông dọc theo
khu vực bờ biển, góp phần bảo vệ mơi trường và cải thiện vấn đề rác thải cho bờ biển
Việt Nam. Trước đó, chương trình đã được thực hiện tại bãi biển Đồ Sơn (Hải Phòng)
21

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

và bãi biển Sơn Trà (Đà Nẵng) với sự tham gia của hơn 150 tình nguyện viên, dọn
sạch hơn 350 kg rác thải.

Rác thải nước thải ô nhiễm môi trường, ô nhiễm nguồn nước đang là vấn nạn
nan giải trên toàn thế giới. Khi mà các nhà máy mọc lên ngày càng nhiều, nền kinh tế
chung thế giới ngày càng tiến nhanh đến “Cơng nghiệp hóa – Hiện đại hóa” thì cũng
là lúc lồi người tiến nhanh đến họa tuyệt chủng. Vậy nên vấn đề cấp bách hiện nay
chính là tìm các phương pháp để giảm thiểu và triệt tiêu sự ơ nhiễm mơi trường. Đây

chính là vấn đề mang tính thời sự nóng bỏng nhất hiện nay.
Dường như sớm nhận thức được vấn đề này trong 15 năm qua Coca-Cola đã
theo đuổi một cách dai dẳng, đã thực hiện một chiến dịch truyền thông không những
không bao giờ lạc hậu nếu khơng muốn nói là càng ngày càng mới: “Làm sạch bãi
biển quốc tế”. Mới nhìn qua tưởng chừng mối quan tâm chính của Coca-Cola chính là
những vấn đề mà xã hội đang quan tâm, đó là ơ nhiễm môi trường.
*Đánh giá:
Những chiến dịch này đã giúp Coca - Cola định hình được hình ảnh thương
hiệu của mình trong tâm trí khách hàng là một doanh nghiệp chú trọng đến việc bảo
vệ môi trường, quan tâm đến cảm nhận của khách hàng và các công tác bảo vệ môi
trường sau này.

22

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

3.3. Chiến dịch Hứng khởi cùng FIFA World Cup năm 2018
● Ý tưởng: Khui lon Coca-Cola để có cơ hội rinh vàng về nhà! Chỉ cần mua lon
Coca-Cola phiên bản FIFA World Cup, khui lon và tìm thơng tin giải thưởng
ngay dưới khoen lon. Vào dịp AFF Cup 2018, Coca-Cola Việt Nam tung bộ
sưu tập lon nước ngọt phiên bản đội tuyển quốc gia Việt Nam. Trong quảng
cáo, nhãn hàng đưa hình ảnh những "chàng trai vàng" lồng ghép trong thơng
điệp "Mở lon Việt Nam". Ngay thời điểm đó, chiến dịch quảng cáo này đã nhận
khơng ít chỉ trích của cộng đồng về việc sử dụng cụm từ "Mở lon Việt Nam”.
Ngay sau đó, Coca-Cola đã đổi slogan của chiến dịch thành “Cơ hội trúng vàng
mỗi ngày”
● Mục tiêu Marketing: Tăng doanh thu của doanh nghiệp trong sức nóng của

giải đấu FIFA World Cup, và khuấy động tinh thần của cổ động viên Việt Nam,
khiến họ chú ý đến Coca-Cola, đồng thời tăng sự tương tác đối với thương hiệu
thông qua các giải thưởng khuyến mại.
● Mục tiêu truyền thông: Ủng hộ đội tuyển Việt Nam trên con đường chinh
phục giấc mơ vàng
● Triển khai chiến dịch: Chiến dịch bao gồm chương trình khuyến mại và
quảng cáo TVC trên các phương tiện truyền thơng:
- Chương trình khuyến mại: được truyền thông và cung cấp thông tin chi tiết
trên các trang mạng xã hội của Coca-Cola.
+ Tên chương trình khuyến mại: Hứng khởi cùng FIFA World Cup
+ Thời gian: từ ngày 15/04/2018 đến ngày 13/07/2018.
+ Cơ cấu giải thưởng:
● 11 giải nhất : Lon Coca-Cola FIFA World Cup Việt Nam bằng vàng
● 50,000 giải nhì: Quả bóng Coca-Cola FIFA World Cup
● 1,000,000 giải khuyến khích:
Chương trình dành cho người mua Lon Coca-Cola FIFA World Cup Việt Nam
(phiên bản giới hạn) hoặc lon Coca-Cola với bao bì có tên chương trình khuyến mại
“Hứng khởi cùng FIFA World CupTM”

23

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

- TVC: Trong chiến dịch này, Coca-Cola tung ra TVC “Bật nắp Coca-Cola Trúng lon vàng” được đăng tải trên kênh mạng xã hội Facebook và Youtube. Trong
TVC là hình ảnh trái bóng được ghi bàn cùng hình ảnh cổ động viên ăn mừng và nhảy
múa khi uống Coca-Cola. Đặc biệt nổi bật là hình ảnh những chàng trai trong đội
tuyển U23 Việt Nam với màu áo đỏ sao vàng đang ôm nhau để tạo nên sức mạnh cùng

ước mơ vơ địch giải đấu. Cuối TVC là hình ảnh chiếc lon vàng và lon Coca-Cola giơ
lên cao tượng trưng cho chiến thắng và cũng là thông điệp giải thưởng của chiến dịch
“chiếc lon vàng”. TVC được đăng tải trên các phương tiện thông tin đại chúng và trên
mạng xã hội.

TVC được đăng tải trên Youtube thu về hơn 3 triệu lượt xem.

24

Downloaded by MAI ??I CÁT ()