SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT PEPSICOLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

lOMoARcPSD|18351890

Marketing planGVHD: Th.S Nguyễễn Thị Thu Thảo
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II
Khóa lớp: K49C

BÀI TẬP NHĨM MƠN MARKETING CĂN BẢN

MARKETING PLAN:
SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT PEPSI-COLA
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
----------ccócc----------

Giảng viên hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Thị Thu Thảo

Nội dung
1. Phân tích 5C.
2. Phân tích SWOT.
3. Phân tích STP.
4. Chiếến lược Marketng Mix.

1

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Marketing planGVHD: Th.S Nguyễễn Thị Thu Thảo

DANH SÁCH SINH VIÊN

1.

Võ Thị Xuân Quyên

1001036171

2.

Huỳnh Chí Thanh

3.

Lê Hữu Triển

4.

Nguyễn Lê Minh Triết

1001036543

5.

Phan Ngọc Thanh Vân

1001036556

6.

Phùng Vinh Quang

1001036501

7.

Tơ Tồn Phát

8.

Trần Thị Thùy Trang

1001036539

9.

Võ Hoàng Tuấn

1001036250

10.

Dương Thúy Vân

1001036555

1001036188
1001036241

1001036160

2

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Marketing planGVHD: Th.S Nguyễễn Thị Thu Thảo

PHẦẦN MỞ ĐẦẦU
I.

LY DO CHON ĐÊẦ TAI :
Trong nếền kinh tếế hiện đại, Marketng ngày càng đóng vai trị quan tr ọng đốếi v ới tâết c ả doanh nghi ệp
trến toàn câều. Các hoạt động Marketng nhằềm đáp ứng nhu câều c ủa khách hàng và kích thích h ệ thốếng
bán hàng phát tri ển, là câều nốếi giữa doanh nghi ệp và ng ười tếu dùng. V ới đ ặc đi ểm khí h ậu nhi ệt đ ới
ẩm gió mùa, nước giải khát đóng chai là một thức uốếng khống th ể thiếếu c ủa ng ười dân Vi ệt. Vì v ậy, th ị
trường nước gi ải khát Vi ệt Nam là m ột trong những th ị trường có tốếc đ ộ phát tri ển râết nhanh v ới
nhiếều doanh nghiệp lớn trong nước và các cống t đa quốếc gia. Trong sốế đó, ng ười tếu dùng biếết đếến
Cống t Trách nhi ệm Hữu hạn PEPSICO Viêt Nam, vê iớcác sản phẩm n ước giải khát mang th ương hi ệu
PEPSI, tếu bi ểu là s ản ph ẩm Pepsi-Cola là m ột doanh nghi ệp có tếếng tằm trến th ị tr ường. Nhắc đến

thương hiêu Pepsi, người ta thường nghĩ đến tinh thần trẻ trung sôi động. Mặc
dù Cơng ti Pepsi đã có lịch sử hơn một thế kỷ, nhưng tinh thần tr ẻ đó v ẫn
thấm sâu trong tồn Cơng ti, từ màu xanh tươi trẻ của logo, từ câu slogan n ổi
tiếng một thời “sự lựa chọn của thế hê mới” đến những sản phẩm thiết k ế bắt
mắt, thời trang cho giới trẻ, những chiến dịch quảng cáo trẻ trung sôi đ ộng,
những đại sứ nhãn hiêu trẻ, nổi tiếng và những chiến lược kinh doanh xông
xáo của đội ngũ các nhà quản lý trẻ xuất sắc của Pepsi…
Đóng góp một phâền khống nh ỏ cho sự thành cống c ủa cống t là nh ững ho ạt đ ộng Marketng chuyến
nghiệp và logic. Các hang nước giải khát ra đ ời ngày càng nhiếều cung chính là nguyến nhân nâng cao s ức

cạnh tranh ơ thị trường giải khát và đẩy mạnh ho ạt đ ộng Marketng.
Sau khi tm hiểu vếề những hoạt động cung như chiếến l ược và mố hình Marketng c ủa PEPSICO Vi êt
Nam, nhân thâếy được sự câền thiếết và hi êu quả c ủa hoạt đ ộng Marketng tại đây, nhóm chung tối đa
chọn đếề tài: “Chiếến lược Marketng của thương hiêu n ước giải khát Pepsi-Cola t ại th ị tr ường Vi êt
Nam” để nghiến cứu.
II.

MUC TIÊU ĐÊẦ TAI:
Biếết dùng hê thốếng ly lu ân Marketng dịch v u làm c ơ s ơ cho vi êc nghiến c ứu ho ạt đ ộng
Marketng cho sản phẩm Pepsi-Cola củê
a PEPSICO Viêt Nam.
-

Nghiến cứu mố hình và đánh giá thực tr ạng Marketng t ại cống t gi ảê
i khát PEPSICO Vi êt Nam.

Phát hiện một sốế giơả
i pháp Marketng góp phâền nâng cao hình ảnh cung nh ư sốế l ượng bán s ản
phẩm cho PEPSICO Viêt Nam.
III.

ĐỐI TƯƠNG NGHIÊN CƯU:

3

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Marketing planGVHD: Th.S Nguyễễn Thị Thu Thảo
Do còn một sốế giới hạn vếề tài liêu nến viêc nghiến cứu chi xoay quanh vâến đếề nghiến c ứu mố hình
Marketng của cống t PEPSICO (v ới sản phẩm Pepsi-Cola) tại Viêt Nam và m ột sốế gi ải pháp c u th ể
nhằềm nâng cao hoạt động Marketng của cống t.
IV.

PHƯƠNG PHAP NGHIÊN CƯU :
-

Phương pháp kếết hợp ly thuyếết và th ực tếế

-

Phương pháp phân tích và tơng h ợp

-

Phương pháp so sánh

-

Phương pháp quan sát, ph ỏng vâến, đánh giá.

4

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Marketing planGVHD: Th.S Nguyễễn Thị Thu Thảo

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Phâền 1: PHẦN TÍCH 5C

I.

CLIMATE – MƠI TRƯỜNG KINH DOANH

Mơi trường kinh doanh bao gồm những yếu tố phức tạp, không l ê thuộc và
không bị Pepsi chi phối. Sau khi phân tích những mơi tr ường này, nhóm chúng
tơi sẽ mang đến một cái nhìn tổng quát về viêc sản phẩm Pepsi-Cola c ủa hãng
PepsiCo Viêt Nam chịu tác động từ mơi trường bên ngồi như thế nào.

1.

Mơi trương chính tri

1.1

Sư ơn đinh vê măt chính tri, pháp lt Viêt Nam

Bằng viêc tích lũy và bổ sung thêm các luât quốc tế: Luât chống đ ộc quy ền,
quyền sơ hữu trí tuê, bằng phát minh sáng chế…pháp luât Viêt Nam d ần hoàn
thiên tạo sự cạnh tranh lành mạnh giữa các cơng ti trong và ngồi nước.
Hiên nay, vị thế của người tiêu dùng Viêt lại ngày một tăng do s ự phát tri ển
mạnh mẽ của các nhóm bảo vê lợi ích người tiêu dùng.

1.2

Các chính sách hơ trơ

Nhà nước thúc đẩy sự phát triển kinh tế thông qua chính sách tài khóa và chính
sách tiền tê. Để đảm bảo tốc độ tăng tr ương cao, viêc khuyến khích đầu t ư là
hết sức cần thiết nhờ vào các chính sách ưu đãi: thuế, đ ất đai, các d ịch v u t ư
vấn, hỗ trợ…
Các chính sách hỗ tr ợ và khuy ến khích đầu tư của Nhà n ước tạo ra những cơ
hội cũng như thách thức cho PepsiCo và các doanh nghiêp nói chung phát tri ển:

CƠ HỘI

THÁCH THỨC
Sư canh tranh gay găt tư các tâp đồn
Mơ r ơng quy mơ san xt ra Tồn cơng ti khác.
quốc nhơ vào vi êc vay vốn tư các
ngân hàng Nhà nươc.

Thông qua các dich vụ, các kênh Cân phai đam bao nhu câu an toàn
5

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Marketing planGVHD: Th.S Nguyễễn Thị Thu Thảo

quang cáo để mang san phẩm của thưc phẩm tư ng ươi tiêu dùng, quang
mình gân đến cơng chúng.
cáo trung thưc, có văn hóa trong hồn

canh vi thế ngươi tiêu dùng đươc
nâng cao.
2.
Mơi trương xã hôi và nhân khâu hoc
2.1

Dân số Viêt Nam

Dân số Viêt Nam hiên nay khoảng 86 triêu người, đ ứng thứ 13 trên th ế gi ới v ới
mức độ gia tăng bình quân mỗi năm 947 nghìn người.Viêt Nam có 54 dân t ộc
và ch ủ y ếu là ng ười dân tộc Kinh. Người dân phân bố trên khắp các miền Tổ
quốc và t âp trung ơ 2 khu công nghi êp trọng điểm là Th ủ Đô Hà N ội và TP
HCM.

Viêc xác đinh sư phân b ố dân c ư có tác đ ơng manh me đ ến các chiến lươc
Marketing của tâp đoàn PEPSI vê thi trương mục tiêu tai Viêt Nam.
2.2

Kết câu dân số

6

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Marketing planGVHD: Th.S Nguyễễn Thị Thu Thảo
Viêt Nam đang trong thời kỳ “c ơ cấu dân số vàng”, th ời kỳ mà nhóm dân s ố
trong độ tuổi lao động cao xấp xi hai lần nhóm dân số trong độ tuổi phu thuộc.


Thuân lợi: Nguồn lao động dồi dào, khả năng tiếp thu KH - KT tốt, năng
động, thích ứng với nền kinh tế thị trường, có lao động dự trữ, đảm b ảo lao
động cho an ninh quốc phịng..


Khó khăn: Gây sức ép lên vấn đề viêc làm, ti lê thất nghiêp cao.

 Nảy sinh tình trạng xuất khẩu lao động và chảy máu chất xám.

Nhiêm vụ khó khăn cho Pepsi là tuy ển chon nhưng lao đông lành nghê, có
năng lưc tư lưc lương lao đơng đơng đao đó.
2.3

Chính sách dân số

Năm 2011, ngành Dân số chủ động duy trì mức sinh thấp, nâng cao ch ất l ượng
giống nịi, giảm mất cân bằng giới tính thơng qua vi êc tuyên truy ền v ân đ ộng
các khẩu hiêu: “Dù gái hay trai ch i hai là đ ủ” , “ Dân số – Kế hoạch hóa gia đình
vì sức khỏe, hạnh phúc của mỗi gia đình và sự phát triển bền v ững c ủa cả đ ất
nước”.
Xác đinh các chính sách của dân số có tác d ụng phát tri ển chi ến l ươc Marketing
dài han vê n ươc giai khát, ngồi ra Pepsi cịn có thể đ inh hương phát tri ển
trong tương lai dưa trên giơi tính ngươi tiêu dùng.

2.4

Thu nhâp bình qn

Số liêu cho biết thu nhâp bình quân của người Viêt Nam tính đến cuối năm

2010, đạt khoảng 1.160 USD.
Dự đốn phấn đấu năm 2011, thu nhâp bình quân nước ta đạt 1.300 USD. Thu
nhâp của người Viêt tăng dẫn đến viêc người tiêu dùng có nhiều sự l ựa chọn
hơn để đảm bảo mức thỏa mãn của mình.

Nhân xét:
Mơi trương xã h ôi nhân khẩu hoc là m ôt trong nhưng môi trương nghiên cưu
đâu tiên của môi công ti trươc khi tiến hành quá trình Marketing ng ăn han và
dài han.
3.

Môi trương kinh tế
7

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Marketing planGVHD: Th.S Nguyễễn Thị Thu Thảo
3.1

Tốc đô tăng trương kinh tế
2005
8.4

2006
8.2

2007

8.4

2008
6.31

2009
5.32

2010
6.78

Mức
tăng
trương
kinh
tế(%)
Mức tăng trương kinh tế của nước ta giai đoạn 2005 – 2007 đ ạt ng ưỡng cao,
nhưng vào giai đoạn 2008 – 2009, tốc độ tăng trương lại s ut gi ảm x ấp x i 2%
do chính sách giảm phát của Nhà nước. Năm 2010, nền kinh tế nước ta đã sớm
ra khỏi tình trạng suy giảm, từng bước phuc hồi và tăng trương khá nhanh
(6.78%).
Theo đà phuc hồi năm 2010, dự đốn Viêt Nam có nhiều tri ển v ọng đ ạt đ ược
tốc độ tăng trương kinh tế cao hơn vào năm 2011, với mức tăng tr ương 7,07,5% (theo dự báo của Chính phủ và nhiều tổ chức quốc tế khác).

 Nên kinh tế phục hồi và tăng trương se khiến chi tiêu của khách hàng cho
nhu câu thiết yếu nhiêu hơn, Pepsi có thể triển khai hoat đơng kinh doanh c ủa
mình để tăng lơi nhuân.
3.2

Nhu câu vê nươc giai khát tai Viêt Nam

Theo như GS. Phạm Song, Chủ tịch Tổng hội Y học Viêt Nam thì “Việt Nam là
mơt trong những thi trương tiêu thụ nước giải khát khơng cồn có tốc đ ô tăng
trưởng nhanh nhất thế giới.”
Số liêu khảo sát cho thấy, trung bình mỗi năm, một người Viêt Nam u ống
khoảng 3 lít nước giải khát đóng chai khơng cồn. Dự báo đến năm 2012, t ổng
lượng đồ uống bán lẻ ơ Viêt Nam sẽ tăng gần 50% so v ới năm 2007 đ ể ph uc
vu nhu cầu nước giải khát của người tiêu dùng. Tuy nhiên, mức tăng tr ương
này cũng chưa thể đáp ứng nhu cầu còn quá lớn trong thời đi ểm hi ên nay. Ơng
Nguyễn Thanh Phong, Cuc phó Cuc An tồn Vê sinh Thực phẩm (B ộ Y t ế), cho
biết, miếng bánh của thị trường nước giải khát Viêt Nam còn khá nhi ều đ ối v ới
các doanh nghiêp.

 Đây chính là điêu kiên thuân lơi cho Pepsi phát triển thi phân.
4.

Mơi trương văn hóa
8

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Marketing planGVHD: Th.S Nguyễễn Thị Thu Thảo
Người tiêu dùng Viêt Nam có những điểm đặc trưng sau:
Chú trọng đến sức khỏe: thói quen ăn uống của người Viêt ta ngày m ột
thay đổi theo xu hướng tích cực hơn. Ngồi chuyên ăn ngon, ăn no, ng ười tiêu
dùng Viêt còn quan tâm đến viêc ăn uống để giữ gìn sức khỏe.

 Pepsi cân đưa ra nhưng chính sách cam đoan vê đơ an tồn chât l ương s an
phẩm. Bên canh đó, các nhà hoach đinh chiến lươc cân nhân manh hơn v ê
vân đê sưc khỏe.
Khẩu vị của người Viêt Nam khác với người phương Tây. Người tiêu dùng
Viêt thích nước ngọt có ga mang vị ngọt đâm đà, nồng đ ộ gaz m ạnh t ạo c ảm
giác sảng khoái, trong khi người phương Tây ưa vị nhạt hơn.

 Pepsi đã đáp ưng đươc thói quen khẩu vi của ngươi Viêt.
Người tiêu dùng Viêt Nam trẻ, khỏe và yêu thể thao, đặc bi êt là yêu bóng
đá và có tâm lí tự hào dân tộc cao.

 Pepsi đã năm băt đươc nét văn hóa này và cho ra nhưng show quang cáo
phù hơp. Rõ nét nhât là khi tung khẩu hiêu “Uống Pepsi là ủng hô đôi tuy ển
quốc gia Viêt Nam vươn ra đâu trương quốc tế”, doanh số bán ra c ủa Pepsi l âp
tưc tăng vot, cam tình của ngươi Viêt vơi Pepsi cũng đươc gia cố.
Bộ phân giới trẻ Viêt thích khám phá những điều mới mẻ, thích tr ải
nghiêm bản thân. Ngồi ra giới trẻ ngày càng yêu thích viêc giải trí b ằng các trị
chơi điên tử.

 Đây là cơ hơi cho
Pepsi thu hút và nhân
đươc sư quan tâm
của giơi trẻ nếu năm
băt đươc nhu câu
này. Thưc tế cho
thây, không chỉ riêng
Pepsi mà đố thủ năng kí Coca Cola, hay thâm chí trên lĩnh v ưc th ưc ph ẩm,
McDonald’s cũng đã bươc vào cc chiến marketing, tìm cách đ ưa các san
phẩm của mình vào mẩu quang cáo trong các trị chơi điên tử.
9

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Marketing planGVHD: Th.S Nguyễễn Thị Thu Thảo

5.

Môi trương khoa hoc kĩ thuật

Ngày nay, khoa học kĩ thuât được ứng dung ngày càng nhiều trong mọi lĩnh
vực. Riêng về ngành giải khát, các thương hiêu phần lớn chú trọng vào quy
trình sản xuất và cải tiến bao bì, đồng thời nỗ lực giảm lượng nước và năng
lượng sử dung trong sản xuất cũng như tái chế chai, lọ…Đây là mảng thi ết y ếu
để tối đa hóa doanh thu.
Một trong những công nghê đang được ngành giải khát chạy theo là ý t ương v ỏ
chai thân thiên với môi trường (giúp giảm lượng khí thải CO2 so với các loại vỏ
chai PET làm từ dầu mỏ ngày nay), dễ tái chế mang tên PlantBottle. Loại v ỏ
chai này làm từ nhựa và 30% thành phần từ mía, mât đ ường tinh ch ế, có kh ả
năng tái chế 100%. Ý tương cho loại chai này mang đến nhiều l ựa chọn hơn
cho người tiêu dùng với cùng một sản phẩm.

 Theo như thông tin
mơi nhât, PepsiCo Inc.
vưa tuyên bố, ho đã
thành cơng trong viêc
tao ra loai vỏ chai đươc
làm hồn tồn tư các

loai cây, vê hình dáng,
cam giác câm và kha
năng bao vê thưc uống bên trong khơng khác gì so vơi nhưng mẫu v ỏ hi ên t ai .
Điều này giúp họ tiến trước đối thủ Coca-Cola một bước trong viêc sử d ung các
vât liêu thân thiên với mơi trường.
Vào năm 2012, khoảng vài trăm nghìn vỏ chai Pepsi mới s ẽ đ ược tung ra th ị
trường. Với sự tiên phong trong công nghê này, khả năng phát triển tại thị
trường Viêt Nam của Pepsi rất lớn so với các đối thủ cạnh tranh.

6.

Môi trương tự nhiên

Các doanh nghiêp ngày nay cần lưu ý đến những vấn đề tự nhiên đang tác
động trực tiếp cũng như gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của mình. Đơn c ử
một vài thách thức từ môi trường như sau:
10

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Marketing planGVHD: Th.S Nguyễễn Thị Thu Thảo
Nguyên liêu sản xuất ngày càng khan hiếm do hoạt động khai thác của
con người.

 Pepsi cân xúc tiến manh hơn cho viêc tái chế hiểu qua vỏ chai, v ỏ lon nươc
ngot của mình.
-

Chi phí năng lượng ngày một tăng.

 Pepsi cân tích cưc tìm kiếm nguồn năng lương mơi để thay thế nhằm ti ết
kiêm chi phí san xuât, song vẫn phai đam bao dây chuyên san xuât đ ươc v ân
hành hiêu qua.
Ơ nhiễm khơng khí và ơ nhiễm nguồn nước ngày một nặng nề, do l ượng
khí thải và chất thải hàng ngày của công ti.

 Pepsi nên tranh thủ tâm lí ngươi tiêu dùng để tao ra các san phẩm thân
thiên vơi thiên nhiên, điển hình là triển khai vỏ chai PlantBottle.

II.

COMPANY – CÔNG TI

Ở phần này, chúng ta sẽ tiếp cân bối cảnh nội bộ doanh nghiêp, ơ đây chứa
đựng những yếu tố mà công ti PepsiCo Viêt Nam có thể kiểm sốt đ ược.

1.

Bản thân cơng ti Pepsi tại Việt Nam

1.1

Lich sử phát triển và hê thống quan tri


24/12/1991 – Công ti Nước giải khát Quốc tế (IBC) đ ược thành lâp do
liên doanh giữa SP.Co và Marcondray-Singapore với tỷ lê vốn góp 50% - 50%.


1998 – PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng v ốn đầu t ư lên 110 tri êu
đôla.

2003 – Pepsi-Cola Global Investment mua 3% còn l ại, đ ổi tên thành Công
ti Nước giải khát Quốc tế PepsiCo Viêt Nam.

2005 – Chính thức trơ thành cơng ti có thị phần về nước giải khát lớn
nhất Viêt Nam.

Hiên cơng ti có 5 nhà máy tại Viêt Nam, gồm các nhà máy ơ Cần Th ơ
(hoạt động vào giữa năm 2010), Bình Dương (hoạt đ ộng vào năm 2009),
TPHCM, Quảng Nam và một nhà máy liên kết tại Hưng Yên.
11

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Marketing planGVHD: Th.S Nguyễễn Thị Thu Thảo

05/01/2011: khơi công xây dựng nhà máy mới ơ B ắc Ninh.
Khi nhắc đến những thành công vang dội của PepsiCo Viêt Nam, người ta liên
tương ngay đến “linh hồn của công ti” – Ông Phạm Phú Ng ọc Trai, nguyên CEO
của PepsiCo Viêt Nam. Ông được xem như người “đảo ngược cuộc chiến XanhĐỏ” ơ Viêt Nam. PepsiCo Viêt Nam cũng trơ thành văn phịng chính qu ản lý khu
vực Đơng Nam Á. Cơng ti PepsiCo Viêt Nam có hơn 1.000 qu ản lý và nhân viên,
trong đó có đến 99,8 % là người Viêt Nam.

1.2

Tình hình tài chính

Sau 15 năm hoạt động, từ chỗ là một đối tác trong liên doanh, PepsiCo Viêt
Nam đã mua lại phần hùn của các bên để trơ chủ sơ hữu 100% v ốn. Quy mô
vốn của công ti nay đã tăng gấp 20 lần, từ 5 triêu USD lúc ban đ ầu lên đ ến
130.000.000 USD, vốn pháp định 90.000.000 USD, vốn đầu t ư th ực hi ên
85.000.000 USD. Tính đến năm 2002, doanh thu đạt đến con s ố kh ổng l ồ
31.352.266 USD.
Năm 2003, sản lượng tiêu thu tăng hơn 10 lần, với vân tốc trung bình trong 3
năm qua đạt hơn 21%. Trong vịng 3 năm trơ lại, cơng ti đã ho ạt đ ộng có lãi
với doanh số đạt trên 100 triêu USD/năm, mức tăng trương của PepsiCo
Viêt Nam đạt trên mức 20%, tăng gấp ba lần so với tốc đ ộ tăng tr ương trung
bình của ngành cơng nghiêp nước giải khát trong nước. Năm 2004, Pepsi dẫn
đầu ơ thị trường nước giải khát Viêt Nam.

1.3 Trình đơ cơng nghê
Cơng ti có 2 nhà máy ơ Hóc Mơn (5 dây chuyền lon và chai, cơng su ất 220 tri êu
lít/năm), Quảng Nam (1 dây chuyền chai công suất 30 triêu lít/năm) với h ê
thống vơ chai, đóng lon hồn tồn tự động, có hê thống ki ểm tra ch ất l ượng v ê
sinh thực phẩm đạt trình độ tiên tiến trên thế giới.

Đầu năm 2010, Nhà
máy sản xuất nước
giải khát PepsiCo
Cần
Thơ
được
khánh
thành

và
chính thức đi vào
12

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Marketing planGVHD: Th.S Nguyễễn Thị Thu Thảo
hoạt động. Đây là nhà máy sản xuất nước giải khát lớn nhất Đồng b ằng sông
Cửu Long được trang bị công nghê hiên đại, bao gồm 4 dây chuyền có tổng
cơng suất 12 triêu két thùng.
2.
Những nhà cung ứng: Tất cả các nguồn nguyên liêu của Pepsi đều được
nhâp khẩu trực tiếp từ Châu Âu với chất lượng cao và ổn định.
3.
Các nhà môi giới: hê thống nhà hàng thức ăn nhanh KFC, Công ti cổ phần
Kinh Đô, Subway – Hê thống nhà hàng bánh mỳ kẹp thịt của Mỹ…

III.

COMPETITORS – ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Tính trên thị trường thế giới nói chung và thị trường Viêt Nam nói riêng thì Coca
ln là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Pepsi. Trên thị trường tiêu thu toàn cầu,
sản phẩm Coca-Cola bao giờ cũng “nhinh” hơn Pepsi, riêng tại Viêt Nam, đ ặc
biêt khu vực TP Hồ Chí Minh, tình hình như có vẻ... ngược lại.

Chính vì vây, Pepsi

càng phải nâng cao
vị thế của mình qua
những chiến lược
Marketing hiêu quả,
nhằm
muc
đích
chiếm thị phần tại
Viêt Nam cao hơn
Coca – một kì tích đi
ngược lại với thống
kê trên toàn thế
giới.

IV.
CUSTOMER –
KHÁCH HÀNG

13

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Marketing planGVHD: Th.S Nguyễễn Thị Thu Thảo
Từ khi bắt đầu xâm nhâp vào thị trường nước giải khát Viêt Nam cho đến nay,
PepsiCo đã xác định rõ: khách hảng tiêu dùng cuối cùng c ủa s ản ph ẩm n ước
giải khát Pepsi-Cola là lứa tuổi teen(13-19 tuổi).
Vây tại sao khách hàng tuổi teen lại là khách hàng muc tiêu của Pepsi-Cola?

Câu trả lời là: Lứa tuổi teen năng động, thích tham gia các hoạt động ngồi
trời, thể thao nên Pepsi-Cola được coi là sản phẩm giúp hạ nhi êt cái nóng, “đ âp
tan cơn khát” cũng như bù đắp lại lượng nước đã tiêu hao. Bên cạnh đó, giới
trẻ có sơ thích vừa nhấm nháp thức ăn, vừa thương thức đồ uống – đây chính
là điểm đặc trưng mà Pepsi-Cola tâp trung khai thác. Ngoài ra, Vi êt Nam có dân
số trẻ nên lượng khách hàng ơ nhóm tuổi này có số lượng lớn, đây là đi ều ki ên
thuân lợi cho Pepsi-Cola tiếp cân.
Song song với đối tượng chính là lứa tuổi teen, sản phẩm Pepsi-Cola ngày càng
mơ rộng thị trường đến đối tượng khách hàng nhỏ tuổi (< 13 tuổi) và nhóm
khách hàng có tuổi lớn hơn 19. Lí giải cho vi êc l ựa chọn đ ối t ượng khách hàng
mới này là vì PepsiCo nắm được tâm lý thích uống nước có v ị ngọt và c ảm giác
thích thú khi có hơi gas lan tỏa, xộc lên mũi.Tuy nhiên hai đối tượng khách
hàng này không mang lại giá trị cao. Nguyên nhân của đi ều này xu ất phát t ừ:
viêc sợ con em mình béo phì của cha mẹ nhóm tuổi d ưới 13 và s ự s ợ b ênh ti ểu
đường của khách hàng nhóm tuổi trên 20.
V.

COLLABORATORS – CỘNG TÁC

Khơng thể phủ nhân PepsiCo là một thương hiêu mạnh của thế giới và có s ức
ảnh hương lớn đến bất cứ lĩnh vực, bất cứ thị trường nào mà họ xâm nhâp.
Tuy nhiên, để có thể phát triển một cách nhanh chóng, c ạnh tranh với s ự ti ến
bộ vượt bâc của các hãng giải khát đầy tiềm lực như Coca Cola hay Wahaha thì
một mình PepsiCo khó có thể thực hiên được. Nói ra để thấy rằng, chính các
nhà lãnh đạo của PepsiCo cũng thấu hiểu được điều đó khi triển khai ngày càng
nhiều những chương trình liên kết, những bản hợp đồng với các đối tác xung
quanh mình. Mơ rộng thị phần, quảng bá thương hiêu mạnh mẽ luôn là điều
PepsiCo hướng đến. Tất nhiên, PepsiCo Viêt Nam cũng khơng nằm ngồi nh ững
dự tính ấy.

14

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Marketing planGVHD: Th.S Nguyễễn Thị Thu Thảo
Nhìn nhân tại thị trường nước giải khát Viêt Nam, rõ ràng PepsiCo đã tạo được
một chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng và các đ ối tác kinh doanh
của mình.

1.

Tribeco và Chương Dương

Năm 1993, luât thương mại ơ
VN không cho phép các doanh
nghiêp thành lâp có vốn
100% nước ngồi. Do đó, tâp
đồn PepsiCo phải tìm đến các đối tác nội đ ịa, và Chương D ương – Tribeco
chính là sự lựa chọn hàng đầu của PepsiCo.
Thời điểm này, Tribeco đang chiếm lĩnh phần lớn thị trường bánh kẹo và thức
uống giải khát tại Viêt Nam. Viêc hợp tác với Tribeco không ch i là b ước đà đ ể
PepsiCo chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng mà cịn giúp PepsiCo nắm đ ược
tường tân nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng tại Viêt Nam.

2.

Hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh KFC

Được biết, Gà rán KFC được tâp đoàn PepsiCo mua lại vào tháng 10/1986. KFC
đã mơ rộng hoạt động trong 57 nước và suốt năm 1989, KFC mơ thêm 3000
đơn vị ơ nước ngoài, trơ thành chuỗi nhượng quyền thương mại ra nước ngồi
lớn nhất của Mỹ.

Tại Viêt Nam, tính đến
năm 2011, KFC có hơn 82
cửa hàng, tâp trung
chính ơ các tinh thành
lớn như Hà Nội hay TP
HCM. Trong thực đơn của
KFC, nước giải khát Pepsi
luôn là một trong những
nhân tố chính, được ưa thích và thu hút nhiều thực khách. Hình ảnh ly Pepsi
15

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Marketing planGVHD: Th.S Nguyễễn Thị Thu Thảo
bên cạnh phần gà rán thơm giòn đã quá quen thuộc với người tiêu dùng Vi êt
Nam hiên nay. Có thể nói, liên kết cùng KFC là một b ước ngo ặc thành công c ủa
PepsiCo khơng chi tại Viêt Nam mà cịn trên thế giới.

3.

Công ti cổ phần Kinh Đô

Ngày 7/9/2004, Công ti
PepsiCo Viêt Nam đã cùng
Công ti cổ phần Kinh Đô ký
kết thỏa thuân hợp tác
kinh doanh, mơ đầu cho sự
hợp tác kinh doanh giữa công ti nước giải khát thuộc tâp đồn đa qu ốc gia
(PepsiCo) và cơng ti thực phẩm bánh kẹo có uy tín tại nội địa.
Kinh Đơ vẫn được biết đến như một trong những “ông trùm” của thị trường
bánh kẹo tại Viêt Nam. Sự kết hợp này đã mang lại cho PepsiCo những th ị
phần mới và ngày càng chứng tỏ được tiềm lực của mình với những đối thủ
cạnh tranh trực tiếp như Cocacola hay Wahaha.

4.

Subway – Hệ thống nhà hàng bánh mỳ kẹp thit của Mỹ

PepsiCo Viêt
Nam
đã
nhanh
tay
thỏa thuân và
ký hợp đồng
liên kết cùng

16

Downloaded by MAI ??I CÁT ()

lOMoARcPSD|18351890

Marketing planGVHD: Th.S Nguyễễn Thị Thu Thảo
Subway – một thương hiêu mạnh về bánh mỳ kẹp thịt của Mỹ - trong đầu năm
2011.
Vào ngày 1/4/2011 vừa qua, cửa hàng đầu tiên của Subway tại Vi êt Nam đã
khai trương, nuôi tham vọng sẽ triển khai 50 cửa hàng Subway tại Vi êt Nam
đến năm 2015. Với sự hợp tác này, PepsiCo có thể cung c ấp cho khách hàng
chuỗi sản phẩm đa dạng của mình trong đó có các sản phẩm t ốt cho s ức kh ỏe,
như: Pepsi-Cola, Pepsi Light, nước tinh khiết đóng chai Aquafina, nước u ống
Isotonic 7up Revive… tại tất cả cửa hàng của Subway.

Dù làm viêc với đối tác nào, PepsiCo cũng luôn giữ v ững được thương hi êu và
mơ rộng thị phần của mình. Chắc chắn trong tương lai, tâp đồn PepsiCo Vi êt
Nam sẽ mang đến những nét mới, đặc sắc trong văn hóa và thói quen ăn u ống
của nước ta.

17

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Marketing planGVHD: Th.S Nguyễễn Thị Thu Thảo

PHẦẦN 2: PHẦN TÍCH SWOT

Từ những kiến thức tìm hiểu được sau khi phân tích 5C, chúng ta đã ph ần nào

nắm bắt được tình hình chung của PepsiCo khi thâm nhâp thị trường Vi êt Nam .
Và đ ể có cái nhìn rõ h ơn về tiềm năng, lợi thế cũng như những hạn chế, bất
câp của PepsiCo khi tung ra sản phẩm Pepsi-Cola, nhóm chúng tơi đã ứng d ung
phương pháp phân tích SWOT như sau:
I.

ĐIỂM MẠNH

Du nhâp vào Viêt Nam vào năm 1991, Pepsi mang theo nh ững đi ểm m ạnh v ốn
có của mình trên trường thế giới, đồng thời phát triển thêm những nét mới ơ
Viêt Nam. Đây chính là một vũ khí mạnh mẽ giúp Pepsi nhanh chóng chi ếm lĩnh
thị phần ngay khi bước vào thị trường và vượt qua cả đối thủ lớn nhất của
mình là Coca Cola.

1.

Sức mạnh thương hiệu

Thành lâp vào năm 1898, Pepsi đã trải qua gần một thế k i phát tri ển tr ước khi
vào Viêt Nam. Cho đến khi gia nhâp thị trường nước ta năm 1991, s ản phẩm
Pepsi-Cola đã mang tầm vóc là một sản phẩm của thế giới.

Bước vào thị trường mới,
tiếp xúc với khách hàng
mới với thị hiếu và sơ
thích tiêu dùng cũng rất
mới, thương hiêu chính là vốn mạnh nhất của PepsiCo, song song với lượng
vốn tài chính của họ.

2.

Lượng vốn lớn

Ngồi sức mạnh thương hiêu – một tên tuổi lớn trong ngành giải khát thế giới,
PepsiCo còn mang theo hành trang là nguồn vốn khổng lồ.

18

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Marketing planGVHD: Th.S Nguyễễn Thị Thu Thảo
Chính vì điều đó, khi bước đầu tiếp cân thị trường Viêt Nam, Pepsi khơng ng ần
ngại giảm giá trên tồn mặt trân để chiếm lĩnh thị tr ường. Nguồn v ốn m ạnh
mẽ giúp sản phẩm Pepsi-Cola dễ dàng thực hiên chiến lược này và “đè bẹp”
các hãng nước ngọt địa phương trong vịng chưa đ ầy một tháng. Ngày nay,
nguồn tài chính vẫn là một điểm mạnh cho viêc phát tri ển s ản phẩm và chi ến
lược của Pepsi.

3.

Đôi ngũ tổ chức ngươi Việt am hiểu con ngươi quê hương mình

Trong quá trình phát triển
ơ Viêt Nam, một điểm
mạnh mà Pepsi ln phát
huy chính là: khơng chi
biết nắm bắt sơ thích, thị

hiếu của khách hàng Viêt
mà còn biết khai thác
nguồn lực lao động nội địa. Người Viêt Nam được tiếp xúc, được làm vi êc cho
một thương hiêu lớn vào loại hàng đầu thế giới, họ mang ni ềm tự hào, s ự đam
mê và cả những hiểu biết về quê hương mình vào PepsiCo, góp phần giúp
thương hiêu gần gũi và thích hợp hơn với người Viêt Nam.
II.

ĐIỂM YẾU

Nước giải khát Pepsi-Cola, trong những năm qua đã chiếm được thị phần l ớn và
ổn định tại thị trường Viêt Nam nói riêng, cũng như trên thế giới nói chung. Tuy
nhiên, bản thân sản phẩm này vẫn còn tồn đọng nhiều vấn đề chưa được giải
quyết triêt để.

1.

Cách thức phân phối hạn chế

Chuỗi cửa hàng phân phối của Pepsi chủ yếu là những cửa hàng thức ăn nhanh,
các tiêm coffe, hê thống bán lẻ tại siêu thị hay các cửa hàng tiên l ợi. Thế
nhưng, Pepsi lại bỏ qua hình thức bán dạo, đưa sản phẩm mình đ ến t ừng ngõ
hẻm, ngóc ngách trong các khu phố, như đối thủ Coca Cola đã áp dung.
Đặc thù Viêt Nam ta thì hình thức bán dạo khá phổ biến và tiếp cân c ực tốt
với đủ loại thành phần, tầng lớp người trong xã hội. Vẫn biết phân phối s ản
19

Downloaded by MAI ??I CÁT ()

lOMoARcPSD|18351890

Marketing planGVHD: Th.S Nguyễễn Thị Thu Thảo
phẩm như thế không phải là thế mạnh mà Pepsi hướng tới, tuy nhiên, thị phần
của Pepsi đã giảm rất nhiều khi không quan tâm đến hình thức bán dạo này.

2.

Giá cả khơng linh hoạt

Pepsi là thương hiêu nước giải khát đã tạo được uy tín nhất đ ịnh với ng ười tiêu
dùng. Tuy nhiên, giá cả cho một sản phẩm đến tay người dân Viêt Nam cũng
chưa hẳn hoàn toàn phù hợp với thu nhâp bình quân như hiên nay.
Trong khi ấy, ngày càng nhiều loại sản phẩm, thức uống có hương vị và chất
lượng tốt xuất hiên với tần suất cao tại Viêt Nam chi bằng mức giá ngang ho ặc
thấp hơn Pepsi (Dr Thanh, C2, V-fresh,…). Tuy đã có s ự đi ều ch inh giá theo
từng mẫu mã, hình thức đóng chai hay lon khác nhau, nhưng có lẽ Pepsi c ần
linh hoạt hơn với bảng giá của mình để tiếp tuc tạo đ ược lợi thế c ạnh tranh
trên thị trường màu mỡ nhưng lại không kém phần khắc nghiêt như Viêt Nam.

3.

Sức mạnh thương hiệu quốc gia chưa được quan tâm

Một lưu ý đặc biêt:
Nếu chịu khó tìm
hiểu về Pepsi-Cola
thì tên gọi và slogan
quảng cáo cho sản
phẩm này thường

cố định và áp dung cho mọi quốc gia mà mình đặt chân đến.
Có lẽ Pepsi quyết giữ thương hiêu, tên gọi của mình để tạo nét riêng cho t ất c ả
người tiêu dùng trên toàn thế giới. Điều đó vơ hình chung lại t ạo ra h ạn ch ế
cho Pepsi trong quá trình quảng cáo và quảng bá thương hiêu mình đến từng
quốc gia riêng biêt. Mỗi quốc gia lại có đặc thù văn hóa, truyền thống xã hội
khác nhau. Từ đấy, quá trình tiếp cân sản phẩm đến với khách hàng cũng ít
nhiều có phần khó khăn.
III.

CƠ HỘI

PepsiCo đến với Viêt Nam trong giai đoạn nước ta bước vào thời kì đ ổi m ới, b ắt
đầu mơ cửa giao dịch thương mại quốc tế. Vì vây, Pepsi nắm đ ược những cơ
hội lớn để phát triển trên thị trường, và duy trì đến tân ngày nay.
20

Downloaded by MAI ??I CÁT ()