NGHIÊN cứu HÀNH VI TIÊU DÙNG sản PHẨM PEPSI CAFE của CÔNG TY TNHH nước GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC

ASSIGNMENT
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM
PEPSI CAFE CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI
KHÁT SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM
GVHD

:

Phạm Thảo Vy

Lớp

:

EC16302

Họ tên sinh viên :

Nguyễn Trần Tuấn
Đỗ Thị Vân Anh
Phạm Thị Hoàng Mai
Phan Phước Thịnh
Hồ Thị Hương Ly

Đắk Lắk, tháng 5/2021

Tieu luan

LỜI MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài

Thế giới ngày càng hội nhập càng tạo ra cho doanh nghiệp thêm rất nhiều cơ hội
nhưng cũng khơng ít những thách thức song doanh nghiệp nào cũng đặt ra mục tiêu
hàng đầu là tối đa hoá lợi nhuận, mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất . Để đạt được điều
đó địi hỏi các nhà quản lý phải có những biện pháp thiết thực trong chiến lược kinh
doanh của mình.
Một trong những chiến lược mũi nhọn của các doanh nghiệp là tập trung vào khâu bán
hàng. Đây là giai đoạn cuối cùng của q trình ln chuyển hàng hố trong doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp tạo nguồn thu bù đắp những chi phí bỏ ra, từ đó tạo ra lợi
nhuận phục vụ cho quá trình tái sản xuất kinh doanh. Vấn đề đặt ra là làm sao tổ chức
tốt khâu bán hàng, rút ngắn được q trình ln chuyển hàng hố, nâng cao hiệu quả
sử dụng vốn kinh doanh. Trong đó biện pháp quan trọng nhất, hiệu quả nhất phải kể
đến là thực hiện tốt cơng tác tìm hiểu được hành vi khách hàng mình hường muốn
hướng sản phẩm đến.
Xác định hành vi khách hàng giữ vai trị hết sức quan trọng. Góp phần phục vụ đắc lực
hoạt động bán hàng của mỗi doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tăng nhanh khả năng
thu hồi vốn, kịp thời tổ chức quá trình kinh doanh tiếp theo, cung cấp thơng tin nhanh
chóng để từ đó doanh nghiệp phân tích, đánh giá lựa chọn các phương án đầu tư có
hiệu quả.
Sau một thời gian tìm hiểu và thăm dị thơng tin ở thị trường, được sự quan tâm giúp
đỡ của các nhân viên cửa hàng và đa số các chị em phụ nữ, những kiến thức đã được
học ở trường nhóm em nhận thức được vai trị quan trọng của công công việc xác định
hành vi của khách hàng đối với sự hoạt động và phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy
em đã chọn đề tài: “NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM PEPSI
CAFE CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO VIỆT

NAM”, làm đề tài cho báo cáo môn HÀNH VI KHÁCH HÀNG.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mô tả thị trường ngành hàng nước giải khát và hành vi sử dụng sản phẩm của
khách hàng.
- Xác định khách hàng mục tiêu cho sản phẩm Pepsi Cafe của Công ty TNHH
NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM trên địa bàn Thành phố Buôn
Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Page | 1

Tieu luan


- Phân tích kết quả khảo sát hành vi người tiêu dùng về sản phẩm Pepsi Cafe của
Công ty TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM trên địa bàn
Thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk
- Xây dựng kế hoạch Marketing tung sản phẩm Pepsi ra thị trường và phát triển sản
phẩm này trong 1 năm đầu trên địa bàn Thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm Pepsi Cafe của Công ty TNHH NƯỚC
GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM trên địa bàn Thành phố Buôn Ma
Thuột, tỉnh Đắk Lắk năm 2021

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Trang | 2

Tieu luan

MỤC LỤC

PHẦN 1...........................................................................................................................................4
MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG NƯỚC GIẢI KHÁT VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG
SẢN PHẨM PEPSI CAFE CỦA CƠNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY
PEPSICO VIỆT NAM...................................................................................................................4
1.1. Tóm tắt ngắn gọn về doanh nghiệp........................................................................................4
1.1.1. Tên doanh nghiệp................................................................................................................4
1.1.2. Hình thức kinh doanh:.........................................................................................................4
1.1.3.Lĩnh vực hoạt động...............................................................................................................5
1.1.4. Lịch sử hình thành và phát triển..........................................................................................5
1.1.5. Sản phẩm chủ yếu của công ty............................................................................................7
1.2.Mô tả thị trường ngành hàng lựa chọn....................................................................................9
1.2.1.Tổng giá trị ước tính của thị trường.....................................................................................9
1.2.2. Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường....................................................................10
1.2.3. Giới thiệu sản phẩm Pepsi Cafe của Công ty Suntory Pepsico Việt Nam........................12
1.2.4. Các thương hiệu/nhãn hàng và phân khúc sản phẩm hiện tại trên thị trường...................13
1.3. Hành vi sử dụng sản phẩm Pepsi Cafe của Công Ty TNHH Nước Giải Khát SUNTORY
PEPSICO VIỆT NAM................................................................................................................17
PHẦN 2.........................................................................................................................................19
XÁC ĐỊNH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA SẢN PHẨM PEPSI CAFE CỦA CÔNG TY
TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM...........................................19
2.1 Đặc điểm nhân khẩu học.......................................................................................................19
2.2 Đặc điểm tâm lý học..............................................................................................................19

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Trang | 3

Tieu luan


PHẦN 1
MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG NƯỚC GIẢI KHÁT VÀ HÀNH VI SỬ
DỤNG SẢN PHẨM PEPSI CAFE CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT
SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM
1.1. Tóm tắt ngắn gọn về doanh nghiệp
1.1.1. Tên doanh nghiệp
-

Tên đầy đủ: CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO

VIỆT NAM
-

Địa chỉ trụ sở chính: Cao ốc Sheraton, số 88 đường Đồng Khởi, Phường Bến Nghé,

Quận 1, Hồ Chí Minh
-

Năm thành lập: 2013 

-

Mã số thuế: 0300816663

-

Tel: 02838219437

-

Fax: 02838219436

-

Website:

-

Logo:

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Trang | 4

Tieu luan


1.1.2. Hình thức kinh doanh:
-

PepsiCo chuyên sản xuất và cung cấp các sản phẩm nước giải khát trải dài từ đồ
uống có ga (Pepsi, 7UP, Revive, Mirinda, Moutain Dew); đến nước đóng chai
(Aquafina); nước hoa quả (Twister); nước tăng lực (Sting) cho tới các loại trà như
Lipton, Olong Tea+ Plus,… Bên cạnh mảng đồ uống, PepsiCo cịn mở ra cơng ty
con chuyên sản xuất snack Poca tại Việt Nam vào năm 2012.

1.1.3. Lĩnh vực hoạt động

-

Hoạt động kinh doanh sản xuất chính của PepsiCo là các sản phẩm nước giải khát,
nước uống, nước khống thiên nhiên.

1.1.4. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB) được
thành lập 24/12/1991 do liên doanh giữa SP. Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn
góp 50% - 50%.
1992 – Xây dựng và khánh thành nhà máy Hóc Mơn
1994 – PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với công ty
Nước giải khát Quốc tế IBC cùng với sự ra đời của hai sản phẩm đầu tiên là Pepsi và 7
Up từ những ngày đầu khi Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam năm 1994.
1998 - 1999 – Thời điểm này cũng là lúc cấu trúc về vốn được thay đổi với sở hữu 100%
thuộc về PepsiCo.
2003 – Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam.
Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục ra đời như: Sting, Twister, Lipton Ice
Tea, Aquafina.

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Trang | 5

Tieu luan


2004 – thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, công ty mở rộng sản xuất
và kinh doanh tại Quảng Nam.
2005 – Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhất Việt
Nam.

2006 – công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm về thực phẩm với sản phẩm snack
Poca được người tiêu dùng, và giới trẻ ưa chuộng.
2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.
2008-2009, sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương, (sau này đã
tách riêng thành Công ty Thực phẩm Pepsico Việt Nam), công ty mở rộng thêm vùng
nguyên liệu tại Lâm Đồng. Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khát mới cũng được ra
đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton; Twister dứa.
2010 – đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam thông qua việc
PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm tiếp theo.
2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động.
2012 – trong năm này xảy ra sự kiện mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel tại Đồng
Nai vào tháng 3 năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mơ lớn nhất khu vực Đông Nam
Á đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012.
4/2013 – liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã được thành
lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc. trong đó Suntory chiếm 51% và
PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà Olong Tea+ Plus và Moutain
Dew.

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Trang | 6

Tieu luan


1.1.5. Sản phẩm chủ yếu của cơng ty
STT

Tên SP

Hình ảnh

1

Pepsi vị chanh

2

Trà ơ long TEA

3

Nước giải khát có gas 7 up

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Trang | 7

Tieu luan


4

Nước uống tăng lực Sting

5

Nước cam ép Twister

6

 Nước giải khát có ga
Mountain Dew

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Trang | 8

Tieu luan


1.2.

Mô tả thị trường ngành hàng lựa chọn

1.2.1.Tổng giá trị ước tính của thị trường
-

Tại thị trường Việt Nam, nhắc tới nước giải khát là nhắc đến những chuỗi nước
ngọt như là Pepsi, Coca,....

-

Pepsi và Coca Cola, hai chuỗi nước giải khát giữ thị phần cao nhất, cán mốc
doanh thu nghìn tỷ đồng, bắt đầu cho thấy dấu hiệu tăng tốc. Do sự chênh lệch
quá lớn với phần còn lại của thị trường, sự tăng tốc của hai chuỗi này cũng là
nguyên nhân chính khiến tăng trưởng của những chuỗi "soft drink" lớn thấp
hơn cùng kỳ.

-

Gần 10 năm nay, Pepsi ln đứng trong top 5 tên tuổi hàng đầu, cịn Coca
Cola chỉ xếp hàng thứ 8. Pepsi không ngại bỏ tiền thuê những ngôi sao điện
ảnh, thể thao và những người nổi tiếng để làm đại diện thương hiệu cho mình.

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Trang | 9

Tieu luan


Pepsi và Coca Cola vẫn giữ vị thế dẫn đầu trong những năm gần đây, một
phần do sức nóng trên thị trường " soft drink " được đẩy lên cao khi các mơ
hình cửa hàng tiện lợi kèm các loại nước ngọt mở rộng.
1.2.2. Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường
 Tiềm năng phát triển thị trường Pepsi Cafe
-

Có thể nói ngày nay với nhịp sống đơ thị hóa cao, con người ngày càng gặp
nhiều căng thẳng, uể oải trong cơng việc thì Pepsi Café chính là một giải pháp
hữu hiệu để giúp tinh thần sảng khoái hơn sau những ngày bận rộn với công
việc . Đồng thời đánh vào tâm lý chuộng phong cách đồ uống Việt, chuyên
nghiệp của các giới trẻ.

-

Pepsi Cafe đã mở rộng mạng lưới của mình khắp cả nước, trong đó tập chung
chủ yếu vào các siêu thị, khu công nghiệp…

-

Đối với ngành nước giải khát, xu hướng lựa chọn sản phẩm đồ uống có gas,
đặc biệt, với cơng thức khơng calo, Pepsi Cafe cịn là thức uống sảng khối
cho người dùng, đang trở thành sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng và
hấp dẫn nhiều thương hiệu mới gia nhập.

-

Kết quả khảo sát của Nielsen về "Sức khỏe và sự nhạy cảm với các thành
phần nguyên liệu" cũng cho thấy, nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam
đang thay đổi, vì đến 70% người Việt Nam chú ý tới các thành phần trong
thực phẩm và đồ uống mà họ tiêu thụ.

-

Cụ thể hơn, 70% số người tham gia khảo sát tránh sử dụng đồ uống có chất
bảo quản, con số tương tự đối với sản phẩm có màu sắc và hương vị nhân tạo
lần lượt là 68% và 65%. 

-

Nghiên cứu còn cho thấy tại Đông Nam Á, tỉ lệ người Việt Nam quan tâm tới
đồ uống có lợi cho sức khỏe chỉ đứng sau Indonesia. Vì vậy mức chi tiêu của
người tiêu dùng là tương đối lớn.

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Trang | 10

Tieu luan


-

Thị trường nước giải khát tốt cho sức khỏe hiện nay gồm có các ơng lớn như
Pepsico Việt Nam ( sản phẩm là đồ uống có gas Pepsi Cola, nước uống tăng lực
Sting, nước uống hương có vị Tropicana Twister…..), Thương hiệu CocaCola
Việt Nam (sản phẩm là đồ uống CocaCola, nước uống Fanta cam, dâu, Sữa trái
cây Nutriboost ), thương hiệu Tân Hiệp Phát ( sản phẩm là trà xanh không độ,
trà thảo mộc Dr Thanh, trà ô long không độ linh chi…..)

-

Thị trường nước giải khát trong những năm vừa qua có dấu hiệu tăng:

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Trang | 11

Tieu luan


1.2.3. Giới thiệu sản phẩm Pepsi Cafe của Công ty Suntory Pepsico Việt Nam
-

Như chúng ta đã biết hãng nước ngọt Pepsi được thành lập gần một thế kỷ
trước, lượng tiêu thụ và danh tiếng đều kém xa Coca Cola. Nhưng đến những
năm đầu của thập niên 90, Pepsi đã vinh dự được xếp hàng thứ bảy trong số 10
tập đoàn lớn nhất nước Mỹ, trở thành đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ nhất của

Coca Cola

-

Bắt đầu từ tháng 4 năm 2020, PepsiCo sẽ cho ra mắt Pepsi Café tại Mỹ - một
loại đồ uống kết hợp giữa cola và cà phê. Phiên bản này sẽ có dung tích khoảng
350ml với lượng caffeine gấp đơi lon Pepsi thơng thường. Nó mang đến một
hương vị của cà phê đậm đà, nồng nàn cùng với sự thanh mát, sảng khoái mà
Pepsi cola mang lại.

-

Giá bán tại Mỹ đối với sản phẩm Pepsi Café:

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Trang | 12

Tieu luan


-

Pepsi Cafe dành cho những người thích những khám phá cái mới, đi tìm một sự
kết hợp đặc biệt, Pepsi Cafe sẽ cho ra mắt 2 phiên bản. Đó là Pepsi Cafe
Original cho những ai yêu hương vị đặc trưng cơ bản của cà phê kết hợp với
hương vị caramel của cola. Và Pepsi Cafe Vanilla cho những ai yêu thích
hương vị đậm đà và ngọt ngào hơn.

1.2.4. Các thương hiệu/nhãn hàng và phân khúc sản phẩm hiện tại trên thị trường

… (có thể phân tích 5 tác lực cạnh tranh của M.Porter)
Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Trang | 13

Tieu luan


Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh

1. Áp lực từ phía nhà cung cấp:
-

Hầu hết các NVL đầu vào cần thiết cho SX là những yếu tố cơ bản như chất tạo
màu, tạo hương vị, caffeine, chất phụ gia, đường, và bao bì. Đây là những hàng
hóa cơ bản, khơng có sự khác biệt hóa cao, có thể tìm kiếm nguồn cung dễ dàng ở
địa phương. Bởi vậy, có rất nhiều nhà cung cấp sản có trong ngành, việc chuyển
đổi nhà cung cấp là dễ dàng. Họ khơng có quyền lực trong việc định giá, do đó, áp
lực từ nhà cung cấp trong ngành nói chung, và đối với PepsiCo nói riêng là thấp.

2.Áp lực từ phía khách hàng:
-

Các kênh mua chính cho ngành nước giải khát của PepsiCo là các cửa hàng thực
phẩm, cửa hàng tiện lợi, chuỗi cửa hàng ăn nhanh, máy bán hàng tự động và
những kênh khác. Mỗi phân đoạn người mua này lại có quyền lực thương lượng
khác nhau, và đem lại những mức lợi nhuận khác nhau cho PepsiCo.

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Trang | 14

Tieu luan


-

Phân đoạn cửa hàng thực phẩm: Các khách hàng trong phân đoạn này là các chuỗi
cửa hàng và siêu thị địa phương. Họ nhận bày bán sản phẩm của PepsiCo ở các vị
trí tốt và yêu cầu mức giá bán cho họ thấp hơn.

-

Phân đoạn các cửa hàng tiện lợi: Phân đoạn người mua này thì cực kỳ nhỏ lẻ, vì
vậy, khơng có quyền lực đàm phán, họ phải giá cao hơn, và mang lại mức lợi
nhuận lớn hơn cho PepsiCo.

-

Phân đoạn chuỗi cửa hàng ăn nhanh: Phân đoạn người mua này đem lại lợi nhuận
nhỏ nhất vì họ thường mua với số lượng lớn, nên có quyền lực thương lượng về
giá. PepsiCo xem phân đoạn này là để trưng bày sản phẩm ( “paid sampling) với
một mức lợi nhuận thấp.

-

Máy bán hàng tự động: Các máy bán hàng tự động cung cấp sản phẩm trực tiếp
cho khách hàng, người mua khơng có quyền lực thương lượng. Kênh này đang

mang lại lợi nhuận rịng nhiều nhất cho chính hãng.

3. Áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
-

Trong ngành công nghiệp nước giải khát, áp lực từ các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn |
luôn tồn tại, nhưng không lớn, bởi rào cản gia nhập nghành tuy thấp, nhưng dễ để
vào, khó để cạnh tranh.

-

Hệ thống đóng chai: PepsiCo và Coca-cola đều có những thỏa thuận franchiseing |
vơ thời hạn với các hãng đóng chai hiện tại, với những quyền lợi to lớn tại những
khu vực nhất định. Những thỏa thuận này khơng cho phép các hãng đóng chai này
nhận thêm những nhãn hiệu mới, cạnh tranh với các sản phẩm của PepsiCo và
Coca. Việc gần đây Pepsi và Coke mua lại rất nhiều các hãng đóng chai càng làm
cho các doanh nghiệp mới thâm nhập gặp khó khăn hơn trong việc tìm một cơ sở
đóng chai sản sảng phân phối sản phẩm của mình. Một giải pháp khác là họ có thể
xây dựng cơ sở đóng chai của riêng mình, tuy nhiên phương pháp này sẽ cần một
nguồn vốn đầu tư rất lớn.

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Trang | 15

Tieu luan


-

Chỉ tiêu cho quảng cáo và Marketing: Ngành công nghiệp nước giải khát cẩn rất
nhiều tiền cho quảng cáo và Marketing. Theo một thống kê năm 2000, PepsiCo,
Cocacola và các hãng đóng chai của mình đã chi tới 2.6 tỷ USD cho quảng cáo và

-

Marketing; Chi phí quảng cáo trung bình cho mỗi thị phần là 8,3 triệu USD. Một
đối | thủ mới khó có thể thay đổi được ý thức tiêu dùng của khách hàng và cạnh
tranh được với các hãng trong nghành.

-

Chỉ tiêu cho quảng cáo và Marketing: Ngành công nghiệp nước giải khát cần rất
nhiều tiền cho quảng cáo và Marketing. Theo một thống kê năm 2000, PepsiCo,
Cocacola và các hãng đóng chai của mình đã chi tới 2.6 tỷ USD cho quảng cáo và
Marketing; Chi phí quảng cáo trung bình cho mỗi thị phần là 8.3 triệu USD. Một
đối thủ mới khó có thể thay đổi được ý thức tiêu dùng của khách hàng và cạnh
tranh được với các hãng trong nghành.

-

Sự trung thành của khách hàng. Trong suốt quá trình phát triển của mình,
Cocacola và Pepsi đã đầu tư những khoản tiền khổng lồ cho quảng cáo và
Marketing. Điều này đã đem đến cho họ một hình ảnh thương hiệu vượt trội cùng
với sự trung thành của khách hàng trên khắp thế giới. Bởi vậy, gần như là không
thể cho một đối thủ mới để đạt được đẳng cấp đó trong nghành cơng nghiệp này.

-

Kênh phân phối bán lẻ: Những người bản lẻ luôn muốn có lợi nhuận lớn. Đối thủ

mới vào khó mà thuyết phục được những người bán lẻ nhận phân phối sản phẩm
của mình, bởi mức lợi nhuận thưởng thấp hơn nhiều so với sản phẩm của Cocacola
hay Pepsi mà họ đang bày bán.

-

E sợ hành động trả đũa: Vào một thị trường mới với những cơng ty đã có tên tuổi
và lâu đời như Cocacola và PepsiCo là không dễ dàng. Các cơng ty này có thể gây
khó khăn cho người mới thâm nhập bằng chiến tranh giá cả, các dòng sản phẩm
mới... Những phương pháp này chắc chắn sẽ gây ảnh hưởng rất lớn đến người mới
thâm nhập.

4. Áp lực từ sản phẩm thay thế:

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Trang | 16

Tieu luan


-

Có rất nhiều sản phẩm thay thế như nước, trà, bia, coffee, nước ép... sẵn có cho
các khách hàng. Nhưng để cạnh tranh được, nhà phân phối của các sản phẩm thay
thế này cần đầu tư lớn vào quảng cáo, xây dựng thương hiệu, lòng trung thành của
khách hàng...và cần làm cho sản phẩm của họ tiếp cận được với khách hàng mà
khơng cần nỗ lực từ phía khách hàng. Hầu hết các sản phẩm thay thế không thể
làm được điều đó. Thêm nữa, bản thân PepsiCo cũng đa dạng hóa bằng cách tự
đưa ra những sản phẩm thay thế của mình, để làm lá chắn cho cạnh tranh.

-

Ngành cơng nghiệp nước giải khát được đánh giá là ở thể hai cực, với hai công ty
lớn là PepsiCo và Cocacola ln cạnh tranh với nhau, các cơng ty cịn lại chỉ
chiếm một thị phần rất nhỏ. Bởi vậy, đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ nhất của
PepsiCo chính là Cocacola.

-

Xét riêng dòng sản phẩm Pepsi-Cola của PepsiCo, ngay từ khi ra đời, nó đã ở vị trí
yếu thế hơn, chịu áp lực cạnh tranh mạnh từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp là dịng
sản phẩm Coca-Cola (hay Coke) của cơng ty CocaCola. Lí do là bởi sự giống nhau
đáng kể về màu sắc và hương vị của hai dòng sản phẩm này, mặt khác, bởi Coke
ra đời sớm hơn, khi Pepsi xuất hiện, thị Coke đã xây dựng được vị trí của mình
trong lịng người tiêu dùng. Trong suốt q trình phát triển của mình, Pepsi-Cola
vẫn khơng ngừng phải chịu áp lực cạnh tranh mạnh mẽ từ Coke. Hai dòng sản
phẩm này cạnh tranh nhau từng chút một, từ tên sản phẩm, tới khẩu hiệu, chiến
dịch quảng cáo... để giành giật thị phần của nhau. Cuộc chiến canh tranh giữa
Cocacola và Pepsicola ln làm nóng thị trường, và mang lại nhiều lợi ích cho
người tiêu dùng.

1.3. Hành vi sử dụng sản phẩm Pepsi Cafe của Công Ty TNHH Nước Giải Khát
SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM

 Nhận thức Nhu cầu
-

Khách hàng sẽ mong muốn tìm kiếm một sản phẩm nước giải khát phù hợp với
những bữa tiệc gia đình, một buổi cắm trại ngồi trời, một sản phẩm vựa tiện ích

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Trang | 17

Tieu luan


vừa giải khát nhưng đảm bảo về chất lượng và có hương vị mới lại hơn các sản
phẩm khác.
 Tìm Kiếm thơng tin
-

Tìm kiếm cá nhân: Khách hàng có thể tìm kiếm thơng tin sản phẩm qua các
nhóm tham khảo bạn bè, đồng nghiệp, gia đình qua những nhóm này khách hàng
tìm kiếm được thơng tin sản phẩm.

-

Nguồn độc lập: khách hàng tìm kiếm thơng tin qua các trang Website, hay qua
các kênh quảng cáo sản phẩm khi biết đến sản phẩm tìm kiếm sản phẩm thơng qua
các trang website chính thức của sản phẩm.

-

Người làm Marketing cần nghiên cứu hành vi khách hàng để đưa ra các chiến lược
Marketing phù hợp để giúp khách hàng tiếp cận sản phẩm 1 cách nhanh nhất.

 Đánh giá so sánh
-

Sau khi tìm hiểu về sản phẩm “Pepsi Cafe” và các thông tin thành phần, hương vị

-

Sản phẩm “Pepsi Cafe” có điểm khác so với các loại nước giải khát khác , “Pepsi
Cafe” sẽ được ra mắt trước tại Mỹ. Pepsi Cafe sẽ được đóng lon nguyên bản khi
dùng chỉ cần bật nắp lon lên và thưởng thức, phù hợp khi làm việc trong văn
phịng, ăn tiệc gia đình và thậm chí là bữa cơm hàng ngày.

 Mua sản phẩm
-

Pepsi Cafe chỉ mới ra mắt tại thị trường bên Mỹ. Nhưng khoảng thời gian tới có
thể sản phẩm “Pepsi Cafe” sẽ được phân phối rộng rãi tại thị trường Việt Nam như
các siêu thị như Coop Mart, Big C

 Đánh giá sau khi dùng
-

Sau khi sử dụng xong sản phẩm khách hàng có thể đánh giá trực tiếp trên các diễn
đàn nước giải khát, đánh giá trên fanpage chính thức của PepsiCo và điền các,
đóng góp ý kiến về sản phẩm mới qua các hotline của PepsiCo.

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Trang | 18

Tieu luan

PHẦN 2
XÁC ĐỊNH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA SẢN PHẨM PEPSI CAFE CỦA
CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM
2.1 Đặc điểm nhân khẩu học
- Giới tính: Chủ yếu là giới trẻ, cả nam và nữ đều có thể sử dụng sản phẩm mới
này, họ ưa chuộng sản phẩm nhiều hơn vì có hương vị cafe giúp họ tỉnh táo làm
việc,
-

Độ tuổi: 15-35 tuổi

-

Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, nhân viên văn phịng,..Vì đối với học sinh họ
uống sản phẩm này là vì tị mị sản phẩm mới của PepsiCo, còn đối với nhân viên
văn phòng họ uống sản phẩm là vì Pepsi Cafe có thể giúp họ tỉnh tảo, sảng khối,
tập trung hơn trong cơng viêc

-

Thu nhập: Không ảnh hưởng nhiều đến quyết định dùng thử sản phẩm hay mua
hàng, người có thu nhập cao hoặc người có thu nhập thấp đều có thể mua dùng
thử sản phẩm mới của PepsiCo vì hầu hết các sản phẩm của PepsiCo đều là giá
thấp cho nên là không ảnh hưởng gì đến thu nhập

2.2 Đặc điểm tâm lý học
- Việc lựa chọn mua sản phẩm mới Pepsi Cafe của một người còn chịu ảnh hưởng
của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
 Động cơ:

-

Họ mua vì giải khát

-

Họ muốn thử sản phẩm mới, tò mò với sản phẩm mới

-

Họ muốn 1 sản phẩm mà giúp cho mình tập trung trong cơng việc

 Nhận thức
Quan tâm có chọn lọc: Người tiêu dùng có xu hướng chú ý đến những nhân
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Trang | 19

Tieu luan


tố kích thích có liên quan đến một nhu cầu hiện có, những nhân tố kích thích
mà họ đang mong đợi hay những nhân tố kích thích có những điểm khác biệt
hẳn với những nhân tố thơng thường.
-

Ví dụ như: một người đang có nhu cầu mua nước giải khát chắc chắn sẽ chỉ
chú ý đến những quảng cáo về nước giải khát mà không mấy để ý đến những
quảng cáo về xe máy, và hẳn nhiên là người đó sẽ tập trung sự chú ý của
mình vào quảng cáo bán nước giải khát của Pepsi giá 47.999đ/ 1 lốc trong

các đợt khuyến mãi hơn là 50.000đ như giá bán thường ngày.
Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những nhân tố kích thích đã được chú ý
đến cũng khơng nhất thiết đưọc tiếp nhận đúng như dự kiến. Mọi người đều
cố gị ép những thơng tin nhận đưọc vào khn khổ những ý nghĩ sẳn có của
mình. Sự bóp méo có chọn lọc mơ tả xu hướng con người muốn gán cho
thông tin những ý nghĩ của cá nhân mình.

-

Giả sử như: Một người dùng có thiện cảm với sản phẩm Pepsi Cafe của
PepsiCo sẽ gạt bỏ những thông tin xấu về sản phẩm, họ luôn nghĩ sản phẩm
của mình là tốt đáp ứng nhu cầu của mình.
Ghi nhớ có chọn lọc: Người ta có xu hướng quên đi nhiều cái mà họ đã học
được và chỉ giữ lại những gì ủng hộ niềm tin và thái độ của mình. Người
tiêu dùng sẽ chỉ nhớ những điểm tốt về Pepsi Café mà quên đi những điểm
tốt đã được nhắc đến về các loại nước giải khát khác của các hãng cạnh
tranh.
-

Người tiêu dùng biết về sản phẩm qua sự những thông tin quảng cáo, qua
internet... Tham khảo giá cả thị trường hợp lý trước khi mua sản phẩm.

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Trang | 20

Tieu luan


- Người mua biết mua và biết cách sử dụng phù hợp, có niềm tin vào sản

phẩm, người tiêu dùng trung thành với sản phẩm không ngần ngại giới thiệu
bạn bè người thân trong gia đình.
 Hành vi:
-

Thói quen của các bạn trẻ hiện nay đó chính là sử dụng các nền tảng mạng
xã hội để chia sẽ và trao đổi thơng tin cùng nhau, vì vậy khi tung ra sản
phẩm Pepsi Café cần tung ra chiến dịch dùng thử và đánh giá, review loại
nước này lên chính facebook cá nhân và đánh giá sao lên fanpage, vì thế sẽ
tạo ra nguồn thơng tin truyền miệng tích cực đến sản phẩm mới.

-

Tại vì đây là loại nước mới của Pepsi nên sẽ chắc hẳn có các bloger sẽ trải
nghiệm loại nước này và đưa ra những cảm nhận giúp cho khách hàng sẽ có
những cái nhìn rõ ràng hơn về sản phẩm, dẫn đến việc tị mị nhờ đó mà
khách hàng sẽ biết và sẽ mua sử dụng loại nước giải khát Pepsi Café

 Cảm xúc:
-

Khách hàng muốn sử dụng sản phẩm Pepsi Cafe trong những bữa ăn gia
đình hoặc những bữa tiệc với bạn bè thì sử dụng sản phẩm này sẽ gắn kết
yêu thương. Hoặc là khi khách hàng muốn sử dụng với các món đồ ăn
nhanh như gà KFC để làm cho thức ăn ngon hơn.

 Xu hướng:
-

Do cuộc sống bận rộn nên là họ sẽ dùng các đồ uống đóng chai nhiều hơn

-

Bởi vì giới trẻ hiện nay muốn thể hiện bản thân và hình ảnh của Pepsi thì
rất là năng động và cá tính

-

Xu hướng hiện nay cơng việc thường căng thẳng họ có xu hướng dùng
nhiều đồ uống cafe hơn điển hình như Pepsi cafe

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Trang | 21

Tieu luan


STT

Đánh giá đóng góp

1. Nguyễn Trần Tuấn

100%

2. Đỗ Thị Vân Anh

90%

3. Hồ Thị Hương Ly

90%

4. Phạm Thị Hoàng Mai

70%

5. Phan Phước Thịnh

70%

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Trang | 22

Tieu luan


PHẦN 3
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM ..
CỦA CÔNG TY …
3.1. Thiết kế nghiên cứu
3.3.1. Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp chọn mẫu mà nhóm nghiên cứu lựa chọn là phương pháp
chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản
3.3.2. Xác định kích thước mẫu

Để có dữ liệu làm cơ sở nhằm khảo sát hành vi tiêu dùng sản phẩm Pepsi Cafe

của công ty TNHH PepsiCo, do giới hạn về thời gian và sức lực của cả nhóm. Vì
vậy nhóm chọn một nhóm mẫu đại diện cho tất cả khách hàng mục tiêu chính để
thực hiện điều tra khảo sát phục vụ cho việc ra quyết định.
Vì giới hạn về các vấn đề nguồn lực và thời gian nên chúng tôi chỉ tiến hành
điều tra khảo sát 100 mẫu khách hàng.
3.3.3. Đối tượng khảo sát
Nhân viên trực tiếp đi khảo sát phỏng vấn khách hàng bằng bảng câu hỏi.
Địa điểm: Khu vực thành phố Buôn Ma Thuột, Daklak.
3.3.4. Thời gian và địa điểm khảo sát

- Thời gian khảo sát : buổi sáng ( 7h-11h30 ) vào T6
- Địa điểm kháo sát: Khu vực thành phố Buôn Ma Thuột (Các siêu thị đã
có thương hiệu như Coopmart, siêu thị Go, Vincom Plaza, Bách hóa
xanh, các cửa hàng tiện lợi…), Trường cao đẳng Fpt Tây Nguyên.

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Trang | 23

Tieu luan


Đối tượng khảo sát
1.
2.
3.
4.
5.

Số lượng mẫu khảo sát người

Tại siệu thị Coop Mart
Tại siêu thị Go
Tại siêu thi Vicom Plaza
Tại cửa hàng Bách hóa xanh
Khác
Tổng

25
35
10
25
5
100

3.3.5. Bảng hỏi

BẢNG KHẢO SÁT HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG
CÓ GAS PEPSI CAFÉ TẠI TP. BN MA THUỘT.
Chúng tơi là nhóm nghiên cứu sản phẩm nước uống có gas của Cơng ty
TNHH PEPSICO VIỆT NAM đang thực hiện đề tài nghiên cứu “KHẢO SÁT
HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG CÓ GAS PEPSI CAFÉ
TẠI TP. BN MA THUỘT.”. Tất cả các thơng tin mà quý vị cung cấp chúng
tôi chỉ sử mục đích nghiên cứu của đề tài, chúng tơi xin cam đoan những thơng
tin từ Anh/Chị hồn tồn được giữ bí mật. Chân thành cảm ơn sự hợp tác của
Anh/Chị.
Phần 1: Thơng tin chung
Tên khách hàng:............................
1. Giới tính:

1.□Nam

2.□Nữ

2. Độ tuổi:

1.□<16 tuổi

2.□16-25 tuổi

3.□25-35 tuổi

4.□ trên 35 tuổi

1.□ Học sinh, sinh viên

2.□Nhân viên văn phòng

3.□ Nội trợ

4.□Lao động tự do

3. Nghề nghiệp:

5.□ Khác…

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Trang | 24

Tieu luan