Các trường hợp xâm phạm thương hiệu

lOMoARcPSD|18351890

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG
MẠI

BÀI THẢO LUẬN

MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐỀỀ TÀI : Vẫấn đêầ triển khai hệ thốấng nhận diện th ương
hiệu. Các trường hợp xẫm phạm thương hiệu

Giáo viên hướng dẫẫn: Nguyêẫn Thị Thanh Nga
Nhóm thực hiện : nhóm 6
Lớp học phẫần : 2113BRMG2011

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Mục lục
Lời mở đẫầu................................................................................................................5
A. Lý thuyêất...............................................................................................................6
I. Khái niệm và vai trò của hệ thốấng nhận diện thương hiệu.....................................6
1.1 Khái niệm........................................................................................................6
1.2 Vai trò..............................................................................................................6
II. Triển khai hệ thốấng nhận diện thương hiệu..........................................................7
2.1 Tổ chức áp dụng hệ thốấng nhận diện thương hiệu.........................................7
2.2 Kiểm soát và xử lý các tnh huốấng trong triển khai hệ thốấng nh ận diện..........8
2.3 Đốầng bộ hóa các điểm têấp xúc thương hiệu...................................................9
III. Các tnh huốấng xẫm phạm thương hiệu.............................................................10

B. Triển khai hệ thốấng nhận diện thương hiệu tại doanh nghiệp TH true Milk.......11
I. Giới thiệu cống ty.................................................................................................11
II. Biểu tượng, trang trí các điểm bán......................................................................11
III. In ẫấn các ẫấn phẩm..............................................................................................12
IV. Bao bì hàng hóa..................................................................................................12
V. Trang phục, các ấu tốấ nhận diện tnh.................................................................12
VI. Các phương tện và cống cụ truyêần thống.........................................................13
VII. Đánh giá hệ thốấng nhận diện thương hiệu.......................................................13
C. Các trường hợp xẫm phạm thương hiệu.............................................................13
I. Trường hợp hàng giả hàng nhái...........................................................................13
II. Tao điểm bán tương tự hoặc giốấng hệt...............................................................15
2.1 Café Trung Nguyên đa từng b i “nhái” đ ia đi ểm bán hàng t ại Trung Quốấc. . .15
2.2 Đia chỉ bán hàng gia “chẫất l ượng cao” trên trang thương mại đi ện t ử c ủa
cống ty Idocean...................................................................................................16
III. Các hành vi xuyên tạc, nói xẫấu vêầ hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp...............17
IV. Các hành vi xẫm phạm vêầ sở hữu trí tuệ............................................................19
V. Các hành vi cạnh tranh khống lành mạnh...........................................................20
5.1 Chỉ dẫẫn gẫy nhẫầm lẫẫn....................................................................................20
5.2 Quảng cáo nhằầm mục đích cạnh tranh khống lành mạnh.............................21
5.3 Khuyêấn mại khống lành mạnh.......................................................................24
2

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

5.4 Bán hàng đa cẫấp bẫất chính............................................................................24
5.5 Gièm pha doanh nghiệp khác........................................................................25
Kêất luận...................................................................................................................27

3

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

BẢNG ĐÁNH GIÁ KỀẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM 6

STT

Họ và tên

1
2
3
4
5
6
7
8

Trương Yêấn Nhi
Đặng Thị Nhung
Phạm Hốầng Nhung
Phương Thị Tuyêất Nhung
Lê Huy Quang (Nhóm trưởng)
Lương Thị Thằấm
Dư Thị Phương Thảo

Nguyêẫn Hà Phương Thảo

Điểm Điểm Điểm
Tự nhóm giảng
đánh đánh viên
giá
giá
đánh
giá

Chữ
kí
Ghi chú

Lý thuất
Phẫn tch doanh nghiệp
Thuyêất trình
Phẫn tch doanh nghiệp
Word + Powerpoint
Phẫn tch doanh nghiệp
Phẫn tch doanh nghiệp
Phẫn tch doanh nghiệp

4

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Lời mở đầu
Ngày nay, khi mà internet và cống nghệ thống tn ngày càng phát tri ển m ạnh
meẫ thì hoạt động quản trị thương hiệu lại là cẫầu nốấi quan tr ọng giúp doanh nghi ệp
đêấn gẫần hơn với khách hàng. Đêầ cập đêấn hệ thốấng nhận di ện thương hi ệu khống ít
doanh nghiệp thường chỉ quan tẫm đêấn vẫấn đêầ thiêất ké h ệ thốấng nh ận mà th ường ít
chú ý tới vẫần đêầ triển khai hệ thốấng nhận diện thương hiệu trong thực têẫn ho ạt dộng
kinh doanh của doanh nghiệp. Cho dù các doanh nghiệp có thành cống trong vi ệc
triển khai hệ thốấng thương hiệu thì vẫẫn có lốẫ hổng trong vẫấn đêầ b ảo v ệ th ương hi ệu
của doanh nghiệp trong khi có nhiêầu hình thức xẫm phạm th ương hi ệu khác nhau.
Bàn vêầ vẫấn đêầ nhóm 6 thực hiện tm hiểu sẫu hơn vêầ vẫấn đêầ triển khai h ệ thốấng nh ận
diện thương hiệu và các tnh huốấng xẫm phạm thương hiệu thống qua các case study
của các doanh nghiệp cụ thể khác nhau.

5

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

A. Lý thuyết
I. Khái niệm và vai trò của hệ thống nhận diện
thương hiệu
1.1 Khái niệm
Hệ thốống nhận diện thương hiệu là tập hợp sự thể hi ện c ủa các thành tốố
thương hiệu trên các phương tện và mối trường khác nhau nhằằm nh ận biêốt, phân
biệt và thể hiện đặc tnh thương hiệu.
1.2 Vai trò
- Tạo khả nằng nhận biêất và phẫn biệt đốấi với thương hiệu
Đẫy được xem là vai trò quan trọng xuẫất phát t ừ ch ức nằng c ủa th ương hi ệu –

nhận biêất và phẫn biệt. Với mốẫi thương hiệu, hệ thốấng nh ận diện seẫ là nh ững điểm
têấp xúc thương hiệu quan trọng, tạo điêầu kiện dể khách hàng và cống chúng có th ể
nhận ra và phẫn biệt được các thương hiệu cạnh tranh, nhận ra s ự khác bi ệt c ủa
thương hiệu.
Bên cạnh đó, hệ thốấng nhận diện tốất cịn góp phẫần tạo ẫấn t ượng cho th ương
hiệu và gia tằng khả nằng ghi nhớ đốấi với thương hiệu
Sự đốầng bộ và nhẫất quán của các yêấu tốấ nhận diện là điêầu ki ện và c ơ s ở đ ể gia
tằng khả nằng nhận diện, phẫn biệt đốấi với thương hiệu.
- Cung cẫấp thống tn vêầ thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm.
Hệ thốấng nhận diện thương hiệu giúp truyêần tải các thống đi ệp thống qua t ừng
đốấi tượng của hệ thốấng, qua các ẫấn phẩm, biển hiệu và các ho ạt động ph ục v ụ ho ạt
động xúc têấn bán.
Khách hàng seẫ có những thống tn đẫầy đủ và rõ ràng hơn, nhẫất quán h ơn vêầ các
sản phẩm, thương hiệu và doanh nghiệp từ hệ thốấng nhận di ện th ương hi ệu c ủa
doanh nghiệp.
Các thốấng điệp định vị và những lợi ích và giá trị mà khách hàng có thể nhận đ ược
từ san phẩm mang thương hiệu và từ chính thương hiệu đ ược th ể hi ện khá rõ nét
ở những hệ thốấng nhận diện thương hiệu chuẩn mực, hồn chỉnh.
- Tạo cảm nhận, góp phẫần làm rõ cá tnh thương hiệu
Thống qua hệ thốấng nhận diện, seẫ tạo được sự nhẫất quán trong têấp xũ, c ảm nh ận
vêầ thương hiệu và sản phẩm mang thương hiệu. Bằầng s ự th ể hi ện c ủa màu sằấc, ki ểu
chữ và cách thể hiện của các thành tốấ thương hiệu trên những phuwog t ện và mối
trường khác nhau, khách hàng phẫần nào có thể bị lối cuốấn bởi các yêấu tốấ nh ận di ện
thương hiệu và cảm nhận được một phẫần những thống điệp, giá tr ị mà thống điêp
muốấn truyêần tài.
Hệ thốấng nhận diện thương hiệu cũng góp phẫần quan trọng thiêất l ập và làm rõ cá
tnh thương hiệu nhờ sự thể hiện nhẫất quán. Tuy nhiên, khống ph ải m ọi th ương hi ệu
đêầu thể hiện được vai trò này.
- Một sốấ yêấu tốấ của vằn hóa doanh nghiệp
6

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Hệ thốấng nhận diện thương hiệu, mà chủ yêấu là tên và logo, khẩu hiệu học màu
sằấc, nhạc hiệu trong khống ít trường hợp seẫ tạo ra một sự gằấn kêất, niêầm t ự hào c ủa
các thành viên trong doanh nghiệp, là yêấu tốấ để thực hiện các ho ạt đ ộng nhằầm t ạo
dựng những giá trị của vằn hóa doanh nghiệp.
Với quan niệm vêầ bản sằấc thương hiệu, sự đóng góp của hệ thốấng nh ận di ện
thương hiệu luốn được thể thao và truyêần nó mang nh ững thống đi ệp mà doanh
nghiệp muốấn truyêần tải để từ đó hình thành vằn hóa doanh nghiệp, tạo khả nằng têấp
xúc và hiểu biêất vêầ thương hiệu cộng đốầng.
- Luốn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu
Với vai trò để nhận biêất (nhận biêất, phẫn biệt, cảm nh ận) và là một yêấu tốấ c ủa
phong cách thương hiệu, hệ thốấng nhận diện thương hiệu luốn song hành cùng s ự
phát triển của thương hiệu qua những giai đoạn khác nhau. Một thương hiệu seẫ
khống thể phát triển nêấu thiêấu hệ thốấng nhận diện. thường thì Hệ thốấng nhận diện
thương hiệu sự tốần tại và bêần vững theo thời gian, Tuy nhiên để hẫấp dẫẫn và truyêần
thống tốất hơn, nó cũng cẫần được làm mới và thay đ ổi tùy theo điêầu ki ện và đ ịnh
hướng phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.

II. Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu
Triển khai hệ thốống nhận diện thương hiệu là việc ứng dụng kêốt qu ả các
phương án thiêốt kêố hệ thốống nhận diện vào th ực têễn trong ho ạt đ ộng kinh doanh và
khai thác thương hiệu.
2.1 Tổ chức áp dụng hệ thốống nhận diện thương hiệu
Áp dụng hệ thốấng nhận diện thương hiệu là việc triển khai các mẫẫu thiêất kêấ
vào thực têẫn đa dạng của hoạt động kinh doanh, truyêần thống thương hiệu trên các

phương tện khác nhau. Vì thêấ, việc áp dụng cẫần thỏa man những yêu cẫầu nhẫất định
như:
Đảm bảo tnh nhẫất quán, đốầng bộ. Đẫy là yêu cẫầu quan trọng nhằầm thể hiện
chuẩn mực và nhẫất quán của hệ thốấng nhận diện thương hiệu, từ dó gia tằng kh ả
nằng nhận biêất và phẫn biệt đốấi với thương hi ệu c ủa khách hàng và cống chúng. Vi ệc
áp dụng với tỷ lệ, màu sằấc và vị trí của các thành tốấ th ương hi ệu (tên, logo..) trên các
ẫấn phẩm, biển hiệu hoặc các phương tện khác khống thốấng nhẫất có thể gẫy ra những
hiểu lẫầm, thằấc mằấc hoặc làm giảm khả nằng ghi nhớ của cống chúng đốấi v ới th ương
hiệu.
Tuẫn thủ theo hướng dẫẫn được chỉ định là điêầu kiện có tnh quyêất đ ịnh đ ảm
bảo tnh đốầng bộ và nhẫất quán của hệ thốấng nhận diện thương hi ệu. Thống th ường,
một bộ phận nhận diện thương hiệu được thiêất kêấ hoàn ch ỉnh luốn có m ột quy
chuẩn trong áp dụng, quy định rõ vêầ màu của logo; kiểu chữ; kích cỡ ho ặc t ỷ lệ của
các bộ phận cẫấu thành; bốấ cục và khả nằng áp dụng trên những vật liệu khác nhau.
Đảm bảo têấn độ triển khai, áp dụng. Áp dụng hệ thốấng nh ận di ện th ương hi ệu v ới
têấn dộ chậm thường xảy ra xung đột và khó hiểu cho khách hàng, trong khi việc áp
dụng quá nhanh có thể gẫu khó khằn cho các bộ phận thi cống và kh ả nằng đáp ứng
7

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

vêầ kinh phí. Với các doanh nghiệp có nhiêầu điểm têấp xúc thương hi ệu thì vi ệc đ ảm
bảo têấn độ áp dụng là rẫất quan trọng. Tiêấn độ cẫần cằn cứ vào nằng l ực thi cống và
yêu cẫầu cụ thể vêầ mức dộ phức tạp của bộ nhận diện thương hiệu.
Đáp ứng yêu cẫầu vêầ kinh phí triển khai. Kinh phí tri ển khai h ệ thốấng nh ận di ện
luốn là vẫấn đêầ cẫần phải được tnh đêấn, đ ặc bi ệt đốấi v ới các doanh nghi ệp nh ỏ và v ừa
hoặc khi doanh nghiệp đổi mới toàn bộ hệ thốấng nhận diện. Hạn chêấ vêầ kinh phí ho ặc

thiêấu chính xác trogn dự trù kinh phí thường dẫẫn đêấn những sai lệch và khó khằn
trong áp dụng hệ thốấng nhận diện thương hiệu.
Một sốấ nội dung cụ thể trong triển khai áp dụng đốấi v ới h ệ thốấng nh ận di ện
thương hiệu của doanh nghiệp:
- Hoàn thiện hệ thốấng các biển hiệu (tại điểm bán, trụ sở, các đi ểm giao d ịch,..);
trang trí hệ thốấng quẫầy tủ; khống gian giao têấ, các biển báo, bi ển h ướng dẫẫn,..
tại các điểm bán hoặc điểm giao dịch.
- In ẫấn các ẫấn phẩm (catalog, tờ rơi, poster, card visit, phong bì, túi đ ựng tài li ệu
- Hồn thiện bao bì hàng hóa và áp dụng bao bì mới với những thống tn rõ ràng
và cụ thể để tránh nhẫầm lẫẫn cho khách hàng.
- Triển khai trang phục, các yêấu tốấ nhận diện tnh như ố dù, ghêấ ngốầi, bi ển tên,
các giẫấy tờ giao dịch (hóa đơn, phiêấu bảo hành, biên lai,..)
- Thống tn vêầ hệ thốấng nhận diện mới một cách kịp thời thống qua các d ự án
truyêần thống thương hiệu trên đốầng thời nhiêầu phương tện để cống chúng
nhận rõ những thay đổi vêầ hệ thốấng nhận diện thương hiệu và nh ững giá tr ị
hoặc cảm nhận mới, thống điệp tái định bị gằấn với th ương hi ệu c ủa doanh
nghiệp.
2.2 Kiểm soát và xử lý các tnh huốống trong triển khai h ệ thốống nh ận di ện
Trong quá trình triển khai áp dụng hệ thốấng nhận diện thương hiệu luốn têầm
ẩn những tnh huốấng phát sinh và những trường hợp bẫất kh ả kháng gẫy c ản tr ở quá
trình thực hiện. Vì thêấ, rẫất cẫần thiêất phải kiểm soát và xử lý đ ược các tnh huốấng cũng
như khằấc phục hậu quả bẫất khả kháng, các nội dung gốầm:
Tẫất cả các nội dung và bộ trong triển khai hệ thốấng nhận di ện th ương hi ệu đ ể
đảm bảo rằầng việc triển khai ở những vị trí và thời điểm khác nhau v ới những nội
dung khác nhau khống gẫy nên những xung đột và mẫu thuẫẫn trong nội b ộ, k ịp th ời
xử lý các tnh huốấng phát sinh đêấn từ bên ngoài cho hợp lý, tránh gẫy ch ậm têấn đ ộ và
sai lệch nội dung, gia tằng chi phí.
Đốấi chiêấu cụ thể các quy định vêầ hệ thốấng nhận diện để kịp thời điêầu chỉnh các
hoạt động cho phù hợp. Xác định rõ nguyên nhẫn dẫẫn đêấn xung đột và làm cho q
trình triển khai có những sai lệch so với quy chuẩn để khằấc phục.

Xác đinh những sai sót cẫần phai điêầu chỉnh và tập hợp theo t ừng n ội dung riêng đ ể
có phương án điêầu chỉnh. Có rẫất nhiêầu sai sót có thể g ặp ph ải trong tri ển khai h ệ
thốấng nhận diện thương hiệu, trong đó phổ biêấn nhẫất trong quá trình tri ển khai
8

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

thường là sự sai lệch vêầ màu sằấc, kích thước và t ỉ l ệ c ủa các thành tốấ th ương hi ệu khi
được thể hiện trên các phương tện.
Quy đinh trách nhiệm cho cá nhẫn trực têấp quá trình tri ển khai h ệ thốấng
nhận diện thương hiệu. Trong khống ít các trường hợp việc tri ển khai h ệ thốấng nh ận
diện cũng được thuê khoán chuyên mốn từ các đơn vị t ư vẫấn, vì v ậy cẫần xác đ ịnh rõ
trách nhiệm của các bên liên quan và các cá nhẫn có liên quan đ ể khằấc ph ục và bốầi
thường thiệt hại nêấu có.
2.3 Đốồng bộ hóa các điểm têốp xúc thương hiệu
Điểm têấp xúc thương hiệu là những điểm mà tại đó khách hàng, cống chúng
có thể têấp xúc được với thương hiệu. Điểm têấp xúc thương hiệu là têấp cận khác c ủa
các yêấu tốấ truyêần thống thương hiệu dựa trên cả têấp xúc trực giác (h ữu hình) và tri
giác (vố hình).
Một thương hiệu có thể có nhiêầu hay ít điểm têấp xúc thương hiệu, tùy thuộc vào
đinh hướng và đặc điểm của nhóm san phẩm được cung ứng ra thi tr ường cũng
như bốấi cảnh cạnh tranh ngành. Tập hợp các điểm têấp xúc th ương hi ệu seẫ t ạo thành
giao diện têấp xúc của thương hiệu.

Vằn
phịng,
website

Hoạt
động PR

Sản
phẩm,
Bao bì

Các điểm
têấp xúc
thương
hiệu

Quảng
cáo

Hệ
thốấng
kênh

Điểm
bán

ẤẾn
phẩm
Nhẫn
viên
Giao diện têốp xúc thương hiệu

Trong quá trình thiêất kêấ và triển khai hệ thốấng nh ận di ện th ương hi ệu, vẫấn đêầ

cẫần chuẩn mực và kiểm sốt là phải đốầng bộ hóa các đi ểm têấp xúc th ương hi ệu,
nghĩa là đảm bảo tnh thốấng nhẫất và đốầng bộ tại tẫất cả các đi ểm mà khách hàng có
9

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

thể têấp cận được với thương hiệu, theo đó khống nhẫất thiêất ph ải phát tri ển nhiêầu
điểm têấp xúc ,à quan trọng hơn nhiêầu là khống để xảy ra những xung đ ột và mẫu
thuẫẫn trong trạng thái thể hiện các yêấu tốấ tại tẫất cả các điểm têấp xúc thương hi ệu.
Tại các điểm têấp xúc thương hiệu, có những điểm mà t ại đó, khách hàng
khống chỉ têấp xúc mà cịn có khả nằng đốấi tho ại đ ược v ới th ương hi ệu. Nh ững đi ểm
đó được gọi là điểm đốấi ngoại thương hiệu. Khi đốầng b ộ hóa các đi ểm têấp xúc
thương hiệu, ưu tên trước hêất là đốầng bộ hóa các điểm têấp xúc th ương hi ệu. Đốầng
bộ hóa các điểm têấp xúc cẫần đốầng bộ cả vêầ hình thức thể hi ện, thống đi ệp truyêần t ải
và cách thức hoạt động của các têấp xúc.

III. Các tình huống xâm phạm thương hiệu
Xâm phạm thương hiệu là bâốt kỳ hành vi nào bên ngoài làm t ổn h ại đêốn uy tn,
hình ảnh và giá trị thương hiệu.
Các xẫm phậm thương hiệu có thể là hành vi vố tnh ho ặc cốấ ý t ừ một đốấi t ương
bên ngoài (đốấi tác, đốấi thủ, cá nhẫn người têu dùng ho ặc một t ổ ch ức bẫất kỳ,.. ). Có
rẫất nhiêầu tnh huốấng được xem là xẫm phạm thương hi ệu, điển hình trong sốấ đó là
các tnh huốấng như:
- Sự xuâốt hiện của hàng giả (hàng nhái). Đẫy là xẫm phạm điển hình nhẫất và
thường gặp nhẫất. Tại Việt Nam, theo quy định tạo nghị định sốấ 185/2013/NĐ
– CP, hàng hóa gốầm các loại sau:
+ Hàng hóa khống có giá tri sử dụng, cống dụng; có giá tri sử dụng , cống

dụng khống đúng với nguốần gốấc bản chẫất tự nhiên, tên gọi của hàng
hóa; có giá tri sử dụng, cống dụng khống đúng với giá tri s ử d ụng,
cống dụng đẫẫ cống bốấ hoặc đằng ký.
+ Hàng hóa có hàm lượng định lượng chẫất chính hoặc trong các chẫất dinh
dưỡng hoặc đặc tnh kyẫ thuật cơ bản khác chỉ đạt mức 70% trở xuống
so với têu chuẩn chẫất lượng hoặc quy chu ẩn kyẫ thu ật đa đằng ký, cống
bốấ áp dụng hoặc ghi trên nhan, bao bì hàng hóa;
+ Thuốấc phịng bệnh, chữa bệnh cho người, vật nuối khống có dược chẫất;
có dược chẫất nhưng khống đúng với hàm lượng đa đằng ký; khống đủ
loại dược chẫất đa đằng ký; có dược chẫất khác với dược chẫất ghi trên
nhan, bao bì hàng hóa;
+ Thuốấc bảo vệ thực vật khống có hoạt chẫất; hàm lượng ho ạt chẫất ch ỉ đ ạt
từ 70% trở xuốấng so với têu chuẩn chẫất lượng, quy chuẩn kyẫ thu ật đa
đằng ký, cống bốấ áp dụng; khống đủ loại hoạt chẫất đa đằng ký; có ho ạt
chẫất khác với hoạt chẫất ghi trên nhan, bao bì hàng hóa;
+ Hàng hóa có nhan hàng hóa, bao bì hàng hóa gi ả m ạo trên th ương
nhẫn, đia chỉ của thương nhẫn khác; gia tạo tên thương mại ho ặc tên
thương phẩm hàng hóa; giả mạo ma sốấ đang ký lưu hành, ma vạch vạch
hoặc giả mạo bao bì hàng hóa của thương nhẫn khác;

10

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

-

-

-

+ Hàng hóa có nhan hàng hóa, bao bì hàng hóa ghi chỉ dẫẫn giả mạo vêầ
nguốần gốấc, hàng hóa, nơi sản xuẫất, đóng gói, lằấp ráp hàng hóa;
+ Hàng hóa giả mạo vêầ sở hữu trí tuệ quy định tại Điêầu 213 Lu ật S ở h ữu
trí tuệ nằm 2005;
+ Tem, nhan dan, bao bì giả
Tạo điểm bán tương tự hoặc giốống hệt là trường hợp xẫm phạm tnh vi hơn vì
nó khống bị điêầu chỉnh bởi các quy định hiện hành vêầ hàng giả. Vẫấn đêầ là v ới
điểm bán được thiêất lập giốấng hệt hoặc tương tự của một thương hi ệu nào
đẫấy seẫ gẫy nhẫầm lẫẫn cho khách hàng, dẫẫn đêấn suy giảm uy tn ho ặc gẫy thiệt
hại cho thương hiệu bị xẫm phạm. đay là một trong sốấ các hành vi b ị điêầu
chỉnh bởi Luật Chốấng cạnh tranh khống lành mạnh. Các hành vi này thường
cũng khống dêẫ xử lý trong thực têẫn hoạt đọng sản xuẫất, kinh doanh t ại Vi ệt
Nam.
Các hành vi xuyên tạc, nói xâốu vêằ hàng hóa, dịch v ụ và doanh nghi ệp cũng là
những hành vi khá phổ biêấn
Các hành vi xâm phạm vêằ sở hữu trí tu ệ ngồi quy định tạo Điêầu 213 của Luật
Sở hữu trí tuệ nằm 2005 như sử dụng trái phép sáng chêấ, gi ải pháp h ữu ích,
quyêần tác giả, ...
Các hành vi cạnh tranh khống lành mạnh khác như quảng cáo cạnh tranh và cốấ
ý nhằấm đêấn những hiểu nhẫầm cho người têu dùng vêầ đốấi th ủ, phá ho ại trang
web.

B. Triển khai hệ thống nhận diện thương
hiệu tại doanh nghiệp TH true Milk
I. Giới thiệu cơng ty
Cống ty TH True Milk có tên đẫầy đủ là Cống ty cổ phẫần Th ực phẩm S ữa TH,
thuộc Tập đoàn TH. Doanh nghiệp được thành lập dưới s ự t ư vẫấn tài chính c ủa Ngẫn

hàng thương mại cổ phẫần Bằấc Á. Gia nhập thị trường Vi ệt Nam t ừ nằm 2010, cống ty
luốn hướng đêấn mục têu cho ra đời những sản phẩm “sữa tươi sạch” đúng nghĩa
nhẫất.
- Sứ mệnh: Đẫầu từ vào phát triển thể lực và trí lực là phát tri ển nòi giốấng c ủa
dẫn tộc, là đẫầu tư vào phát triển bêần vững mang tnh chiêấn lược quốấc gia
- Triêất lý kinh doanh: Đặt lợi ích riêng của t ập đồn nằm trong l ợi ích chung c ủa
quốấc gia. Khống tm cách tốấi đa hóa lợi nhận mà hợp lý hóa lợi ích
- Giá trị cốất lõi:
+ Hạnh phúc đích thực
+ Sức khỏe cộng đốầng
+ Hồn tồn từ thiên nhiên
+ Thẫn thiện với mối trường
+ Hài hịa lợi ích
11

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

II. Biểu tượng, trang trí các điểm bán
- Biểu tượng
Logo đơn giản, khống nhiêầu màu sằấc, font chữ có chẫn th ể hi ện s ự chằấc chằấn,
đáng tn cậy, màu xanh thể hiện sự thẫn thiện với mối trường, niêầm tn cho s ự an
toàn và tươi sạch; cánh sao vàng thể hiện cho sự đạt chuẩn và cam kêất c ủa TH true
Milk
- Các điểm bán
Hiện tại, hệ thốấng True Mart với hơn 250 cửa hàng đa có m ặt ở c ả 3 miêần Bằấc,
Trung, Nam và đang ngày càng được mở rộng ra các tỉnh thành để phục vụ nhu cẫầu
của người têu dùng của các nước. Bên cạnh đó là hàng trằm nhà phẫn phốấi cho hàng

ngàn điểm bán lẻ trên toàn quốấc
Tẫất cả các điểm bán hàng của TH đêầu được hốẫ trợ biển hiệu, kệ hàng, t ủ tr ưng
bày đốầng bộ với hình và logo của TH True milk. Những biển hiệu được in cỡ l ớn v ới
dòng chữ TH true milk trên nêần phống xanh quen thuộc.

III. In ấn các ấn phẩm
Các tờ rơi, poster,… của TH True Milk luốn là hình ảnh của các s ản ph ẩm c ủa TH gằấn
với phống nêần bẫầu trời hay các đốầng cỏ xanh tươi đê thể hi ện m ột TH true milk luốn
cung cẫấp các sản phẩm sữa tươi sạch, gẫần gũi v ới thiên nhiên. Cùng v ới đó là các cẫu
slogan để quảng bá cho mốẫi chiêấn dịch như là: “Tinh túy thiên nhiên đ ược gi ữ
nguyên vẹn trong sữa sạch TH true milk”, “ Thật sự thiên nhiên”,…

IV. Bao bì hàng hóa
Vai trị của bao bì ngày càng trở nên quan trọng trong việc phát tri ển th ương
hiệu và nhẫất quán. Bao bì khống chỉ có tác dụng bảo vệ, mố tả gi ới thi ệu s ản ph ẩm
mà còn chứa đựng rẫất nhiêầu nhẫn tốấ tác động đêấn khách hàng và quyêất đ ịnh l ựa
chọn sản phẩm
Chẫất liệu của TH true Milk cũng như các sản phẩm sữa khác được làm bằầng giẫấy và
bên trong có tráng bạc, hộp được thiêất kêấ theo d ạng khốấi chữ nh ật đ ứng
Bốấ cục bên ngồi khống cẫầu ký dêẫ nhìn với nửa trên là hình ảnh bẫầu tr ời v ới
những đám mẫy tạo sự nhẹ nhàng, tươi mát; nửa dưới là toàn bộ phẫần ch ữ TH true
milk với hình cỡ to tạo sự nổi bật. Phống nêần v ới hình ảnh ch ủ đ ạo là mẫy tr ời mang
lại cảm giác tnh khiêất sạch seẫ.

V. Trang phục, các yếu tố nhận diện tĩnh
- Trang phục
Áo thun đốầng phục của cống ty TH True Milk có thiêất kêấ rẫất đẹp và tnh têấ, là
mẫẫu áo Po lo mang lại cảm giác lịch sự, sang trọng mà khống kém phẫần tr ẻ trung
nằng động với màu sằấc chủ đạo là trằấng với phẫần cổ là màu xanh da tr ời t ạo đi ểm
nhẫấn. Logo được in trước ngực trái khống cẫầu kỳ nhưng vẫẫn thể được tnh chẫất c ủa

áo đốầng phục. Ngồi ra cịn có các mẫẫu áo khác tùy ở các trung tẫm nghiên c ứu, các
nhà máy,…
12

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

- Hệ thốấng nhận diêẫn tnh
Hệ thốấng nhận diêẫn tnh bao gốầm các yêấu tốấ như: biển hiệu, biển qu ảng cáo,
biểu mẫẫu, dụng cụ bày sản phẩm, .. Tẫất cả đêầu làm nên hệ thốấng nhận di ện thương
hiệu hồn chỉnh cho TH true Milk
Cống ty có hệ thốấng biển hiệu ở các đại lý, điểm bán cỡ l ớn giúp ng ười têu
dùng có thể nhận ra ngay. Đặc biệt các biển hiệu của TH true Milk đ ược kêấ theo
phong cách hiện đại và tốấi giản so với các đốấi th ủ c ạnh tranh, đi ểm nhẫấn là dòng ch ữ
TH true Milk luốn được in to, rõ trên nên màu xanh n ước bi ển, hay các hình ảnh bẫầu
trời,.. thể hiện sự khác biệt của TH so với các thương hi ệu khác đốầng th ời truyêần đêấn
một thống điệp tới cho khách hàng “True happiness true Milk”

VI. Các phương tiện và công cụ truyền thơng
- Quảng cáo
Quảng cáo trên truần hình
Quản cáo trên báo/ tạp chí
Quảng cáo tại điểm bán
Quảng trên fanpage, trang web
- PR
Đốấi với các hoạt động quảng bá sản phẩm, ở Việt Nam, các hoạt dộng quảng bá
của TH true Milk luốn gẫy được ẫấn tượng sẫu sằấc với khách hàng Việt Nam. Ngoài
việc quảng cáo sản phẩm bằầng những clip, deẫ gẫy chú ý và thi ện c ảm t ừ ng ười têu

dùng thì TH True Milk đa chu trọng tài trợ hoạt động xa hội nh ư trao h ọc b ổng cho
các em học sinh hay hốẫ trợ các chương trình từ thiện,…

VII. Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu
Thương hiệu TH True Milk đa và đang được người têu dùng biêất đêấn và s ử d ụng
hàng ngày; TH vẫẫn luốn nằầm trong top các thương hiệu sữa được lựa chọn mua nhiêầu
nhẫất hiện nay, cạnh tranh với các ống lớn như Vinamilk hay nutfood,.. S ự thành cống
của thương hiệu TH true Milk đẫầu tên là dựa trên chẫất l ượng s ản ph ẩm đốầng th ời
cũng do hệ thốấng nhận diện thương hiệu hiệu quả của TH true Milk

C. Các trường hợp xâm phạm thương hiệu
I. Trường hợp hàng giả hàng nhái
Nike, là một tập đoàn đa quốốc gia c ủa Myễ ho ạt đ ộng trong lĩnh v ực thiêốt kêố, phát
triển, sản xuâốt, quảng bá cũng như kinh doanh các m ặt hàng giày dép, quâằn áo, ph ụ
kiện, trang thiêốt bị và dịch vụ liên quan đêốn th ể thao. Hi ện t ại Nike đang phân phốối
sản phẩm chính thức của mình tại hơn 180 quốốc gia trên thêố gi ới

13

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Hiện nay nêấu bạn dạo một vòng các trang web, page hay Instagram bán giày,
khống hiêấm những lẫần bạn thẫấy những shop bán giày fake và sốấ l ượng giày Nike fake
được "sáng tạo" bởi Trung Quốấc chiêấm sốấ lượng lớn so với các mẫẫu giày khác. T ừ
những mẫẫu fake giá rẻ, cho đêấn những mẫẫu replica, Nike luốn ở thêấ th ượng phong và
được rẫất nhiêầu người hỏi thằm, cũng như chọn mua.

Nhìn 2 đối giày ở trên khống ai biêốt đ ược đâu là gi ả và đâu là hàng th ật c ủa hãng
Nike. Trước sự nổi têống của thương hiệu giày Nike nhiêằu ng ười đã t ận d ụng điêằu đó
để làm ra những đối giày mang thương hi ệu Nike nh ưng châốt l ượng l ại khống đ ược
đảm bảo. Tâm lý khi đi mua hàng của ng ười têu dùng ch ỉ đ ể ý đêốn th ương hi ệu mà
khống để ý xem đây là hàng thật hay hàng gi ả, ch ỉ thâốy nó r ẻ, đ ẹp, l ại là th ương hi ệu
nổi têống là mua mà khống biêốt rằằng ý thức chủ quan của mình đang têốp tay cho
những người làm hàng giả gây ảnh hưởng xâốu đêốn thương hi ệu Nike. Nhìn vào ki ểu
dáng 2 đối giày mới nhìn qua thì thâốy nó ch ẳng có đi ểm gì là khác nhau nh ưng khi đ ể
ý kyễ bạn seễ nhận ra nó khác nhau vêằ một sốố chi têốt.
Vì vậy, trước khi mua người têu dùng cẫần quan sát kĩ càng sản phẩm đ ể khống
bị mua phải hàng giả. Trước thực trạng hàng giả tràn lan trên thị tr ường, Nike đa đ ưa
ra 1 hệ thốấng các yêấu tốấ giúp người têu dùng phẫn biệt được hàng giả, hàng thật:
- Phẫn biệt bằầng cảm quan (phẫn biệt qua hình dáng bên ngồi)
Giày Nike chính hang được là bằầng chẫất liệu chẫất l ượng tốất nên s ờ vào bêầ m ặt
có thể cảm nhận được độ đanh dai và rẫất chằấc chằấn đặc biệt là phẫần đêấ giày.
Chẫất lượng gia cống giày Nike chính hang rẫất sằấc sảo, đường may đêầu, th ẳng chằấc
chằấn khống có chỉ thừa, lớp keo dán chằấc chằấn sạch seẫ khống có lem lên bêầ m ặt da
hoặc vải. Đặc biệt đường may dưới lưỡi gà hay lót giày rẫất s ạch seẫ và g ọn gàng. Hàng
giả thì seẫ có nhiêầu chỉ thừa, lớp keo dán bị lem và khống có độ đàn hốầi.
- Phẫn biệt chẫất liệu
Chẫất liệu của một đối giày Nike hàng real được làm tốất hơn rẫất nhiêầu, đêấ giày rẫất
êm và mêầm. Đặc biệt, nhờ chẫất liệu Phylon mà những đối giày Nike hàng real có kh ả
nằng uốấn mêầm khống ngờ và hồn tồn có thể phục hốầi l ại dáng nh ư ban đẫầu ch ỉ
14

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

trong tch tằấc. Còn những đối giày hàng giả, nêấu uốấn cong thì bạn seẫ nhìn thẫấy s ự
biêấn dạng của nó hoặc có thể để lại những đường nêấp gẫấp đứt khúc trên đối giày.
- Phẫn biệt bằầng cách “ngửi”
“Ngửi” phát là có thể biêất được đối giày là th ật hay gi ả, nghe có v ẻ vố lý nh ưng
thực ra đẫy lại là cách rẫất dêẫ nhận biêất. B ạn hồn tồn có th ể phẫn bi ệt giày chính
hang bằầng cách ngửi mùi keo của giày.
Các đối giày chính hang thường seẫ có mùi keo rẫất dêẫ ch ịu và khống có mùi hằấc
như các sản phẩm làm nhái. Những đối giày chính hang đêầu s ử d ụng lo ại keo dán cao
cẫấp và chẫất lượng nên khống có mùi khó chịu như giày fake.
- Nhận biêất qua tem/mác
Hàng thật thì tem được sản xuẫất hàng lo ạt theo một ma sốấ khác nhau. Tem đ ược
ép từ máy nhiệt, với mực in lên tem có độ nét cao ch ịu đ ược tác đ ộng các yêấu tốấ hóa
học và khống phai theo thời gian. Tem có độ phốầng nhẫất đ ịnh do có khống khí bên
trong, viêần tem được gia nhiệt chảy nên bám dính đêầu vào bêầ m ặt chẫất li ệu giày.. Bên
ngồi tem được phủ một lớp keo bóng mịn, nhằầm bảo vệ mực chữ trên tem.
Hàng giả thì tem rẫất dêẫ bị tróc khi dùng tay cào ở góc c ạnh c ủa tem, dêẫ b ị xuốấng
màu và nhòa trước nhiệt độ cao và nước.
- Phẫn biệt trọng lượng
Hàng thật thì thường rẫất nhẹ, mốẫi đối chỉ nặng vài gram để có thể ho ạt đ ộng
thể thao dêẫ dàng và hiệu quả. Trong khi hàng giả thì nặng, kém chẫất l ượng, ảnh
hưởng đêấn hiệu quả tập luyện.
Riêng tại thị trường Myễ Nike đã thiệt hại đêốn hàng trằm tri ệu đố do vâốn n ạn
hàng giả, hàng nhái; tại thị trường Việt Nam con sốố có th ể nh ỏ h ơn nh ưng vâốn đêằ
vâễn nằằm ở người têu dùng Việt Nam khi xu h ướng hàm đốằ r ẻ, mua sằốm theo phong
trào thích các thương hiệu nội têống; Bên cạnh đó thu nh ập c ủa ng ười Vi ệt Nam vâễn
chưa cao để có thể bỏ têằn triệu cho một đối giày trong khi ch ỉ mâốt vài trằm đ ể s ở
hữu một đối giày có vẻ ngồi tương tự nhưng chỉ thua kém vêằ châốt lượng
Do vậy, Nike câằn tằng cường hoạt động kiểm soát thị tr ường và tuyên truyêằn
thống qua các phương tện để người têu dùng tránh đ ược vi ệc mua ph ải hàng gi ả
làm mâốt uy tn thương hiệu của cống ty.

II. Tao điểm bán tương tự hoặc giống hệt
2.1 Café Trung Nguyên đa t ừng b i “nhái” đ ia đi ểm bán hàng t ại Trung Quốốc
Cà phê Việt Nam là sản phẩm có têấng trên thêấ gi ới nên dêẫ dàng làm ch ủ th ị
trường ngay trên sẫn nhà. Vì vậy, các ống lớn cũng khống dêẫ c ạnh tranh v ới cà phê
Việt. Ngay cả Starbucks, McDonald's hay Cofee Bean - nh ững th ương hi ệu ngo ại
“sành điệu” cũng chỉ chiêấm giữ được thị phẫần rẫất nhỏ khi thẫm nh ập vào Vi ệt Nam.
Thêấ nên, khống có gì ngạc nhiên khi cũng giốấng nh ư bánh k ẹo, bia hay n ước gi ải khát
Trung Quốấc, cà phê Trung Quốấc hồn tồn khống có chốẫ đứng tại thị trường Việt.
Như đa nói ở trên, tại thị trường Việt Nam, trước s ức m ạnh c ủa 2 ống l ớn Vi ệt
là Vinacafé Biên Hòa, Trung Nguyên và ống l ớn ngo ại là Nestlé, cà phê Trung Quốấc đa
15

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

thua hoàn toàn. Ngay cả ở phẫn khúc hàng trối nổi, nơi mà nhiêầu hàng hóa Trung
Quốấc có ưu thêấ, cà phê Trung Quốấc cũng trằấng tay. Toàn th ị tr ường, khống ai nhằấc t ới
cà phê đêấn từ đẫất nước đống dẫn nhẫất thêấ giới.
Khống chỉ bị cà phê Việt lẫấn át tại thị trường Vi ệt Nam, cà phê Trung Quốấc còn
chứng kiêấn sự "tẫấn cống" ốầ ạt của cà phê Việt ngay t ại sẫn nhà. Đ ứng tr ước s ự lẫấn át
của cà phê Việt, cà phê Trung Quốấc giở trò chơi xẫấu. Đẫầu tên là thói quen làm hàng
giả. Trung Nguyên là một trong những thương hiệu cà phê Việt bán khá ch ạy t ại
Trung Quốấc nên thương hiệu này nằầm trong tẫầm ngằấm của những người làm hàng
giả. Những sản phẩm G7 bị làm giả của Trung Nguyên được bày bán cống khai t ại
những chốẫ đống người qua lại, để logo và thương hiệu G7 giốấng như một đ ại lý phẫn

phốấi chính hang.

Đại diện Trung Nguyên cho biêất: “ Khi chúng tối phát hiện ra thì lập tức nh ờ
đêốn cơ quan chức nằng ở địa phương để phốối hợp xử lý. Hi ện nay Trung Nguyên ch ỉ
tập trung phân phốối ở hệ thốống siêu thị Trung Quốốc đ ể b ảo đ ảm khống b ị làm gi ả”.
2.2 Đia chỉ bán hàng giả “chấốt l ượng cao” trên trang th ương m ại đi ện t ử c ủa
cống ty Idocean
Với sự ra đời của các trang thương mại điện tử, mạng xa hội thì đa đ ẩy m ạnh
hình thức bán hàng online và xu hướng này cũng ngày càng tằng. Tuy nhiên, ngo ại tr ừ
sự đằng bán c ủa các shop chính hang thì các “con buốn” hàng gi ả, hàng nhái cũng
chen chẫn nhanh chóng. Thật khó đ ể có th ể ki ểm soát, Kiểm nhi ệm hêất đ ược chẫất
lượng và các nhà s ản xuẫất chẫn chính cũng phải chật vật đẫấu tranh, bảo v ệ hàng do
chính mình sản xuẫất.
Có th ể lẫấy ví d ụ vêầ m ột trang thương m ại đi ện t ử sốấ 1 hi ện nay là SHOPEE.
Nằm 2019, cống ty Idocean, TP.HCM chuyên vêầ cung ứng các nguyên li ệu trà s ữa các
loại đa đ ưa sản phẩm của chính mình là: Trà đen Hoa trẫn sốấ 1 lên sàn th ương m ại
điện tử Shopee. “Ch ỉ làm một động tác tm kiêấm, chúng tối tm đ ược gẫần 20 ng ười
đằng bán các sản phẩm nhái, giả của chúng tối. Lập tức chúng tối có làm ph ản ánh,
16

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

báo cáo gửi đêấn Shopee để nhờ giải quyêất.”, chị Dư Thị Vẫn Anh- Giám đốấc kinh
doanh Idocean chia se.
Thậm chí, một tài khoản với tên là IDOCEAN ofcial dùng tên và ảnh thương hi ệu c ủa
cống ty để bán các san phẩm trà, được cống nhận là shop sốấ 1 u thích. Bên c ạnh
đó, lượng bán hàng hồn tồn vượt xa so với cửa hàng chính hang. V ới giá bán rẻ
hơn, lượt bán nhiêầu hơn và nh ững cống dụng thẫần kì trong mố t ả, người têu dùng
dêẫ dàng bị qua mằất.

III. Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa,
dich vụ và doanh nghiệp
Với Internet, ngoài những mặt tch cực như giúp doanh nghiệp giảm chi phí
quản lí, nẫng cao hiệu quả kinh doanh, thì các doanh nghi ệp cũng ph ải đốấi m ặt v ới
mặt trái với sự cạnh tranh khống lành mạnh, đốấi mặt với vi ệc có thể tr ở thành n ạn
nhẫn của những hành vi đặt điêầu nói xẫấu, thậm chí là xúc ph ạm, bối nh ọ uy tn, hình
ảnh, thương hiệu Doanh nghiệp.
Thống thường những hành vi xẫấu kiểu này do các doanh nghi ệp, cá nhẫn
thuộc nhóm đốấi thủ cạnh tranh thực hiện hoặc “phát động”. Dẫấu hiệu thường khá
tnh vi, nằầm ở các diêẫn đàn trên mạng xa hội chứ khống phải trực diện trên trang web
của doanh nghiệp. Một sốấ trường hợp cụ thể như sau:
Trường hợp thứ nhẫất, vào nằm 2016, Trẫần Tuẫấn Vĩnh (trú huy ện Quỳ H ợp, t ỉnh
Nghệ An) đa có hành vi cung cẫấp nội dung sai s ự thật, vu khốấng, xuyên t ạc, xúc ph ạm
uy tn của cơ quan, tổ chức và danh dự cá nhẫn. Cụ th ể là Trẫần Tuẫấn Vĩnh đa đằng t ải
trên Facebook (nickname Viet Dai) thống tn sai s ự th ật: "Cống ty Bia Hà N ội đa chính
thức thừa nhận 73% cổ phẫần cống ty đêầu do Trung Quốấc nằấm quyêần. Sau khi cống ty
bị bán, cống nhẫn người Việt Nam làm việc cho Cống ty Bia Hà N ội cũng b ị sa th ải và
thay thêấ bằầng người Trung Quốấc. Vừa qua, lực l ượng ch ức nằng cũng bằất gi ữ m ột xe
chở men bia Trung Quốấc của Cống ty Bia Hà Nội. Qua quá trình kiểm tra cống ty đa

17

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

khống đưa ra được giẫấy tờ và nguốần gốấc xuẫất xứ. Bằất buộc ph ải niêm phong ch ờ làm
rõ…".

Habeco lập tức tốấ cáo hành vi này đêấn cơ quan chức nằng. T ừ đ ơn tốấ cáo c ủa
Habeco, Bộ Cống an đa phốấi hợp với Phòng Cảnh sát kinh têấ Cống an t ỉnh Ngh ệ An
têấn hành điêầu tra, xác định Trẫần Tuẫấn Vĩnh đằng tải nội dung trên vì muốấn nh ững
người thẫn quen chỉ sử dụng loại bia mà gia đình Vĩnh làm đ ại lý. Trẫần Tuẫấn Vĩnh đa
bị xử phạt hành chính vêầ hành vi này.
Trường hợp thứ hai, Cũng trong nằm 2016, Pepsi bị vu khốấng khi m ạng xa h ội
đằng tn thẫất thiệt 15 học sinh ở Tuyên Quang bị ngộ đ ộc n ước uốấng Stng (c ủa Cống
ty Pepsi Việt Nam), trong đó 2 em tử vong, 13 em có bi ểu hi ện bẫất th ường, ph ải nh ập
viện (thực têấ hình ảnh bệnh nhẫn nằầm viện đằng trên Facebook đ ược lẫấy t ừ m ột
trang web ở Pakistan, hình ảnh đám tang 2 học sinh t ử vong cũng là gi ả m ạo). Đêấn
nằm 2018, cống ty này lại bị tài khoản Facebook Nguyêẫn Cống Minh tung thống tn
anh suy thận nặng là do thời gian dài đêầu đặn uốấng 3 chai Stng mốẫi ngày. Dù ch ưa
được kiểm chứng thực hư thêấ nào nhưng chỉ sau 6 ngày đằng t ải, bài viêất đa nh ận
được 93.600 lượt xem và 65.114 lượt chia sẻ.

18

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

IV. Các hành vi xâm phạm về sở hữu trí tuệ
Từ nằm 2010, Cống ty TNHH Dược Phẩm Ích Nhẫn (Tại Cẫầu Giẫấy, D ịch V ọng,
Hà Nội) phẫn phốấi sản phẩm Bảo Xuẫn dưới dạng thực ph ẩm ch ức nằng ph ục v ụ cho
sức khỏe và sằấc đẹp phụ nữ. Cống ty cũng đa đằng ký quyêần s ở h ữu trí tu ệ (SHTT)
của sản phẩm này và đa được cục SHTT thuộc Bộ Khoa h ọc và Cống ngh ệ chẫấp thu ận
cẫấp giẫấy chứng nhận

Sản phẩm Bảo xuân của cống ty Ích Nhân đã được bảo hộ quyêằn Sở hữu trí tuệ
Tuy nhiên, nằm 2012 một địa chỉ khác là cơ sở Ngẫn Anh (Chẫu Thành ,Hậu
Giang) lại tung ra thị trường nhiêầu loại sản phẩm cũng làm đẹp cho phụ nữ nh ư Ích
Nhẫn, nhưng lại rẫất “lười” suy nghĩ cho việc đặt tên cho s ản ph ẩm c ủa mình bèn lẫấy
luốn nhan hiệu “Bảo Xuẫn” của cống ty Ích Nhẫn dập lên bao bì s ản ph ẩm. V ới vi ệc
này, Cống ty Ích Nhẫn thẫấy mình bi xẫm phạm nhan hiệu liêần khiêấu nại lên các cẫấp có
thẩm quyêần. Các cơ quan chức nằng đa vào cuộc

Các sản phẩm của cơ sở Ngân Anh xâm phạm Quyêằn sở hữu trí tuệ đốối v ới nhãn hi ệu
Bảo Xuân đã được bảo hộ của cống ty Ích Nhân
19

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Hai sản phẩm thực têấ có cùng bản chẫất làm đẹp và có cùng các kênh phẫn phốấi
là siêu thị cửa hàng thuốấc. Điêầu này được chứng minh thống qua các biên b ản ki ểm
tra, hàng loạt cửa hàng có sản phẩm nhan hiệu Bảo Xuẫn của cơ sở Ngẫn Anh b ị Chi
cục Quản lý thị trường Hà Nội xử phạt từ nằm 2012 đêấn nay

V. Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh
Hành vi cạnh tranh khống lành mạnh là hành vi c ạnh tranh c ủa doanh nghi ệp
trong quá trình kinh doanh trái với các chu ẩn m ực thống th ường vêằ đ ạo đ ức kinh
doanh, gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt hại đêốn l ợi ích c ủa Nhà n ước, quyêằn và l ợi
ích hợp pháp của doanh nghiệp khác hoặc ng ười têu dùng.
Trên thị trường Việt Nam và quốấc têấ đa có những trường h ợp các th ương hi ệu
cạnh tranh khống lành mạnh như sau:
5.1 Chỉ dấẫn gấy nhấồm lấẫn

Chỉ dâễn gây nhâằm lâễn là việc doanh nghi ệp sử dụng nh ững thống tn ch ỉ dâễn
(chẳng hạn trên bao bì, nhãn hàng, các pano quảng cáo …) gây ra s ự nhâằm lâễn vêằ tên
thương mại, logo, chỉ dâễn địa lý … để làm sai l ệch nh ận th ức c ủa khách hàng vêằ hàng
hóa, dịch vụ của mình.
- Trường hợp sản phẩm trà chanh Nestea và Freshtea
Sản phẩm trà chanh Nestea hiện được ưa chuộng trên thị tr ường nh ưng khống ít
khách hàng, nhẫất là khách hàng ở các tỉnh, bị nhẫầm lẫẫn v ới Freshtea c ủa cống ty Thuý
Hương.
Theo tài liệu của Cống ty sở hữu trí tuệ Banca đ ược cống bốấ cống khai trong cu ộc
hội thảo do Bộ Cống thương tổ chức thì, cống ty Th Hương (Thanh Trì, Hà N ội) đa
có hành vi cạnh tranh khống lành mạnh. Cụ thể, Thuý H ương đa s ử d ụng ch ỉ dẫẫn
thương mại gẫy nhẫầm lẫẫn giữa Freshtea và Nestea. Sự tương tự vêầ phẫần ch ữ: Cẫấu
tạo, cách phát ẫm và tương tự cả vêầ cách trình bày, bốấ c ục, mẫầu sằấc. Trống bêầ ngồi,
nêấu khống để ý seẫ khó phát hiện hai gói trà chanh này là do hai cống ty khác nhau s ản
xuẫất. Một sốấ người têu dùng được hỏi thì cho rằầng, c ả Freshtea và Nestea cùng là
sản phẩm của cống ty Nestle, vì trống chúng rẫất giốấng nhau.

Sản phẩm trà chanh Nestea
20

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

5.2 Quảng cáo nhằồm mục đích cạnh tranh khống lành m ạnh
Quảng cáo nhằằm mục đích cạnh tranh khống lành m ạnh là vi ệc doanh nghi ệp
5.2.1 So sánh trực tiếp hàng hố, dich vụ của mình với hàng hoá,
dich vụ cùng loại của doanh nghiệp khác:
- Trường hợp cống ty Nestlé và sản phẩm G7 của cống ty Trung Nguyên

Cách đẫy 9 nằm, vào ngày 23/11/2003, tại Dinh Thốấng Nhẫất, th ương hi ệu Vi ệt
Nam chưa có tên tuổi (lúc bẫấy giờ) – G7 đa t ổ chức một cu ộc th ử mù (blind test)
khoảng 11.000 người tham gia với 2 sản phẩm là G7 và Nescafé c ủa Nestlé là th ương
hiệu toàn cẫầu nổi têấng nhẫất trong lĩnh vực cà phê hòa tan. Kêất qu ả nghiêng vêầ G7 v ới
89% người uốấng chọn G7 và chỉ 11% chọn Nescafé của Nestlé.

Nestle têốp tục "tốố" Trung Nguyên vi phạm pháp luật khi so sánh s ản ph ẩm c ủa mình
với sản phẩm của thương nhân khác.

Tuy nhiên, khống đốầng tnh với cách làm thương hi ệu c ủa Trung Nguyên, Cống
ty Nestlé đa trích dẫẫn điêầu 123 được quy đ ịnh trong Lu ật th ương m ại 2005 đ ể “tốấ”
Trung Nguyên đa vi phạm pháp luật khi đem so sánh s ản ph ẩm c ủa mình v ới s ản
phẩm cùng chủng loại của doanh nghiệp khác. Bởi leẫ, theo quy đ ịnh c ủa điêầu 123,
Luật thương mại 2005 có nêu rõ vêầ việc cẫấm “Trưng bày, gi ới thi ệu hàng hóa c ủa
thương nhẫn khác để so sánh với hàng hóa của mình, tr ừ tr ường h ợp hàng hóa đem
so sánh là hàng giả, hàng vi phạm quyêần sở hữu trí tu ệ theo quy đ ịnh c ủa pháp lu ật”,
…
Cũng lập tức ngay sau đó, Cống ty Nestlé têấp t ục dẫẫn ch ứng các quy đ ịnh
trong điêầu luật của Luật thương mại nằm 1997 – thời điểm trước khi Trung Nguyên
tổ chức cuộc thử mù với hi vọng Trung Nguyên phải nhìn nh ận đúng s ự th ật. Theo
đó, điêầu 192 từ Luật thương mại nằm 1997 quy đ ịnh các qu ảng cáo th ương m ại b ị
21

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

cẫấm, trong đó có “Lợi dụng quảng cáo thương mại gẫy thiệt hại đêấn lợi ích của Nhà
nước, cá nhẫn và các thương nhẫn khác”; “Quảng cáo bằầng việc s ử d ụng ph ương

pháp so sánh hàng hoá, dịch vụ của mình v ới hàng hố, d ịch v ụ cùng lo ại c ủa th ương
nhẫn khác hoặc bằất chước sản phẩm quảng cáo của một thương nhẫn khác, gẫy
nhẫầm lẫẫn cho khách hàng”; …
5.2.2 Bắt chước một san phẩm quang cáo khác để gây nhầm lẫn cho
khách hàng
- Cộng cà phê:
Cộng Cà Phê gẫy ẫấn tượng với sằấc xanh của màu áo lính cùng v ới đó là mang đ ậm
hơi thở của thời bao cẫấp đa qua. Là một trong những th ương hi ệu cà phê nh ượng
quyêần khá nổi têấng, Cà phê Cộng khống ít lẫần vẫấp ph ải vẫấn đêầ b ị nhiêầu quán khác
đạo nhái lại phong cách quán, cách thiêất kêấ tên "Cộng", thiêất kêấ logo, màu sằấc ch ủ
đạo của quán...
Vào nằm 2019, tại ngay thủ đố Hà Nội cũng xuẫất hiện một quán cà phê mang
"ý tưởng" tương tự. Tưởng là Cộng Cà Phê nhưng thật ra l ại là CHANG Cà Phê 1989.
Nêấu ai khống nhìn tên quán có leẫ cũng nghĩ mình đang b ước vào m ột qn C ộng nào
đó ở Hà Nội.

Bên ngồi qn CHANG Cà Phê 1989.

22

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Thiêốt kêố bên trong của CHANG Cà Phê 1989 cũng có nhiêằu đi ểm t ương đốằng v ới C ộng
Vẫấn đêầ này cũng ảnh hưởng khống nhỏ đốấi với hình ảnh Cộng Cà Phê. Nhiêầu
khách hàng seẫ hiểu nhẫầm vêầ hệ thốấng, có trải nghiệm khống đốầng nhẫất v ới các c ửa
hàng của chúng tối, từ đó dẫẫn đêấn mẫất uy tn và thi ện c ảm vêầ C ộng trong suy nghĩ
của người têu dùng. Ngoài ra, khống chỉ khách hàng, mà việc này còn ảnh hưởng đêấn

các đốấi tác kinh doanh, đốấi tác nhượng quyêần của Cộng Cà Phê.
5.2.3 Đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng:
Đẫy là hành vi khi thương hiệu đưa thống tn sai l ệch vêầ giá c ả, sốấ l ượng, chẫất
lượng, cống dụng, kiểu dáng, chủng loại, bao bì, ngày s ản xuẫất, th ời h ạn s ử d ụng,
xuẫất xứ hàng hoá, người sản xuẫất, nơi sản xuẫất, người gia cống, nơi gia cống.
- Trường hợp quảng cáo thuốấc trị xương khớp
"Bà con ai đang gặp các vẫấn đêầ vêầ xương khớp gọi cho tối. Tối cam kêất ch ữa kh ỏi
100%".
23

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Có leẫ đẫy là những quảng cáo ám ảnh với người dùng trên Youtube ở Việt Nam
trong thời gian gẫần đẫy. Có những người xem đa bình lu ận: “Tối khống g ặp vẫấn đêầ vêầ
xương khớp, khống tm kiêấm các bài thuốấc chữa bệnh, nhưng mốẫi khi xem video thì
cứ cách vài phút lại có một quảng cáo của các "thẫần y"”.
Hêất quảng cáo "ba đời nhà tối chữa sỏi thận" lại đêấn "chữa xương kh ớp", v ới
những lời tuyên bốấ chằấc nịch: "Bản thẫn cố đa ch ữa h ơn 40 nằm, ch ưa có b ệnh nhẫn
nào bảo là khống khỏi, từ nam ra bằấc. Chỉ sợ những người khống uốấng thuốấc c ủa nhà
cố thối. Uốấng là khỏi 100%".
Những người bị bệnh vêầ thận, xương khớp thường là những ng ười trung niên,
người già, thêm vào đó những bệnh này thường phải chạy ch ữa nhiêầu nh ưng rẫất khó
khỏi. Bởi thêấ khi những quảng cáo này lặp đi, lặp lại một cách dai dẳng thì seẫ có nhiêầu
người bị lừa bởi suy nghĩ mua vêầ uốấng, khống khỏi thì cũng b ớt b ệnh, "ph ước ch ủ
may thẫầy". Từ đó, khống chỉ gẫy ra sự cạnh tranh khống lành m ạnh v ới các th ương
hiệu thuốấc điêầu trị khác, mà còn là nguy cơ mẫất têần bạc, thời gian, cống s ức, th ậm
chí là sức khỏe, tnh mạng nêấu người têu dùng uốấng nh ững lo ại thuốấc vố ki ểm đ ịnh

này.
5.3 Khuyêốn mại khống lành mạnh
Khuyêấn mại khống lành mạnh là việc:
- Tổ chức khuyêấn mại mà gian dốấi vêầ giải thưởng, khống trung th ực ho ặc gẫy
nhẫầm lẫẫn vêầ hàng hoá, dịch vụ để lừa dốấi khách hàng.
- Phẫn biệt đốấi xử đốấi với các khách hàng như nhau tại các đ ịa bàn tổ ch ức
khuyêấn mại khác nhau trong cùng một chương trình khuyêấn mại;
- Tặng hàng hoá cho khách hàng dùng thử nhưng lại yêu cẫầu khách hàng đ ổi
hàng hoá cùng loại do doanh nghiệp khác sản xuẫất mà khách hàng đó đang s ử
dụng để dùng hàng hóa của mình
Theo một cống bốấ của Ban Điêầu tra và Xử lý các hành vi c ạnh tranh khống lành
mạnh, thì Cống ty Massan đa đưa ra chương trình khuyêấn m ại nhằầm c ạnh tranh
khống lành mạnh tại TP. Hốầ Chí Minh.
Cụ thể, cống ty này đưa ra chương trình khuyêấn mại bột canh, ng ười têu dùng có
thể đem gói bột canh dùng dở đêấn đổi lẫấy sản ph ẩm Massan. Hành vi này đ ược quy
định là một trong các hành vi khuyêấn mại nhằầm cạnh tranh khống lành m ạnh: “T ặng
hàng hoá cho khách hàng dùng thử, nhưng lại yêu cẫầu khách hàng đ ổi hàng hoá cùng
loại đang sử dụng do doanh nghiệp khác sản xuẫất ”.
Cống ty Unilever Bestood đa khiêấu nại vêầ chương trình khuyêấn m ại này t ới S ở
Thương mại TP. Hốầ Chí Minh. Thanh tra Sở đa lập biên bản và yêu cẫầu đình ch ỉ
chương trình khuyêấn mại.
5.4 Bán hàng đa cấốp bấốt chính
Bán hàng đa cẫấp bẫất chính là việc doanh nghiệp thực hiện các hành vi sau đẫy:

24

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


lOMoARcPSD|18351890

Yêu cẫầu người tham gia phải đặt cọc, phải mua một sốấ l ượng hàng hoá ban
đẫầu hoặc phải trả một khoản têần để được quyêần tham gia mạng l ưới bán
hàng đa cẫấp
- Khống cam kêất mua lại với mức giá ít nhẫất là 90% giá hàng hóa đa bán cho
người tham gia để bán lại;
- Cho người tham gia nhận têần hoa hốầng, têần thưởng, lợi ích kinh têấ khác ch ủ
yêấu từ việc dụ dốẫ người khác tham gia mạng lưới bán hàng đa cẫấp;
- Cung cẫấp thống tn gian dốấi vêầ lợi ích của vi ệc tham gia m ạng l ưới bán hàng đa
cẫấp, thống tn sai lệch vêầ tnh chẫất, cống d ụng c ủa hàng hóa đ ể d ụ dốẫ ng ười
khác tham gia
Nino Vina là một cống ty phẫn phốấi sản ph ẩm nước trái nhàu ở Vi ệt Nam. Cống ty
này qui định: Để có thể trở thành thành viên cẫấp I của mạng lưới phẫn phốấi, các phẫn
phốấi viên phải mua 1 thùng 4 chai nước Tahitan Noni Juice v ới giá gốấc là 2,7 tri ệu
đốầng, giá phẫn phốấi là 3,2 triệu đốầng. Nêấu thành viên cẫấp I gi ới thi ệu thêm đ ược 3
người khác tham gia vào mạng lưới (mốẫi người lại đóng 2,7 triệu đốầng) thì seẫ đ ược
hoa hốầng 20% tổng sốấ têần những người này mua sản phẩm. 3 ng ười sau này đ ược
coi là thành viên cẫấp II. Nêấu các thành viên cẫấp II này gi ới thi ệu thêm đ ược 3 ng ười
khác tham gia vào mạng lưới thì thành viên cẫấp I seẫ tự động đ ược h ưởng thêm 5%
tổng sốấ têần mà 3 thành viên cẫấp III nộp để mua sản phẩm.
Theo tnh toán, khi mạng lưới phát triển đêấn tẫầng thứ 8 thì sốấ têần hoa hốầng đ ược
chuyển vêầ tài khoản của “người lối kéo” ban đẫầu là 56,2 tri ệu đốầng m ặc dù ng ười này
khống phải làm gì ngồi việc rủ rê được 3 ng ười mới tham gia vào m ạng l ưới phẫn
phốấi. Như vậy theo mố hình trả hoa hốầng này, thu nh ập thu đ ược khống ph ải xuẫất
phát việc bán sản phẩm mà là do chiêấm dụng têần c ủa các thành viên têấp theo trong
mạng lưới.
5.5 Gièm pha doanh nghiệp khác
Gièm pha doanh nghiệp khác là việc doanh nghiệp bằầng hành vi trực têấp ho ặc
gián têấp đưa ra thống tn khống trung thực, gẫy ảnh hưởng xẫấu đêấn uy tn, tnh tr ạng
tài chính và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đó.

Trên trang diêẫn đàn chamhoi.vn – một cộng đốầng Hỏi Đáp v ới gẫần 20.000
thành viên sằẫn sàng giải đáp mọi cẫu hỏi được đặt ra chỉ trong 10 phút, vào ngày
21/11/2017, một thành viên đa hỏi vêầ chẫất l ượng d ạy ở trung tẫm têấng Anh RES li ệu
có tốất khống. Có rẫất nhiêầu thành viên khác đa ph ản hốầi và đ ưa ra nh ững l ời nh ận xét
têu cực vêầ Trung tẫm Tiêấng Anh trên. Mọi thứ chỉ dừng l ại ở vi ệc gi ải đáp và chia s ẻ
từ các cá nhẫn với nhau cho đêấn khi một sốấ Trung tẫm Tiêấng Anh khác đa vào bình
luận trá hình và tẫng bốấc cơ sở và chẫất lượng đào tạo của mình lên.
Ví dụ như bình luận của người dùng sau:
-

25

Downloaded by MAI ??I CÁT ()