TIỂU LUẬN CUỐI KÌ Môn học Marketing căn bản Chủ đề Hành vi khách hàng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
KHOA BÁO CHÍ VÀ TRUYỀN THƠNG

TIỂU LUẬN CUỐI KÌ
Mơn học: Marketing căn bản
Chủ đề: Hành vi khách hàng

Sinh viên thực hiện: Lê Ngọc Khánh Đoan
MSSV: 2156050011
Lớp: K21 Truyền thông đa phương tiện - CQTT

TP.HCM, ngày 1 tháng 12 năm 2022


MỤC LỤC
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG .......................................... 1
1. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng .......................................................................... 1
1.1. Mơ hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng ...................................................... 1
1.2. Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ............................................... 1
1.3. Các dạng hành vi mua sắm ....................................................................................... 5
1.4. Tiến trình ra quyết định mua ..................................................................................... 5
2. Hành vi mua hàng của tổ chức ........................................................................................ 6
2.1. Các loại thị trường tổ chức ....................................................................................... 6
2.2. Những đặc tính của các thị trường tổ chức ............................................................... 6
2.3. Hành vi mua của khách hàng tổ chức. ...................................................................... 7
PHẦN II: LIÊN HỆ THỰC TIỄN – TRƯỜNG HỢP DOANH NGHIỆP IKEA ................... 8
1. Giới thiệu về doanh nghiệp ............................................................................................. 8
2. Phân tích .......................................................................................................................... 8
2.1. Cách bài trí ở các cửa hàng bán lẻ của IKEA tác động đến nhận thức của khách
hàng .................................................................................................................................. 9

2.2.2. IKEA đáp ứng với các nền văn hóa khác nhau .................................................... 10
3. Kết luận: ........................................................................................................................ 13
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................... 14



1

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG
1. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết
định mua sắm sản phẩm hay dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu nào đó.1
1.1. Mơ hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng
Mục tiêu của marketing là nhằm để tác động đến quyết định mua khách hàng. Để làm được
điều đó, các doanh nghiệp phải biết được những thông tin liên quan đến việc tiêu dùng của
khách hàng (mua gì, mua như thế nào, mua ở đâu, mua bao nhiêu, và tại sao mua). Trong
những câu hỏi trên, việc tìm hiểu tại sao khách hàng mua hàng là không đơn giản. Bởi câu
trả lời nằm sâu trong tâm trí của người mua hàng - thứ mà Philip Kotler gọi là “hộp đen ý
thức”. Theo Kotler P. (2016), các yếu tố kích thích tác động vào “hộp đen” nhận thức của
người tiêu dùng và tạo ra hành vi người tiêu dùng.2

Hình 1.1: Mơ hình tổng qt hành vi người tiêu dùng theo Kotler (2016).3
1.2. Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
1.2.1. Các nhân tố tâm lý
a. Động cơ
Tại một thời điểm cụ thể, một người có nhiều nhu cầu khác biệt. Khi có sự thơi thúc đủ
mạnh, nhu cầu sẽ biến thành động cơ và buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó.
Theo Tháp nhu cầu của Abraham Maslow, con người sẽ luôn cố gắng thỏa mãn nhu cầu cấp

Quách Thị Bửu Châu (2007). Giáo trình marketing căn bản. NXB Lao động 2007. (46)

Kotler, P., & Armstrong, G. (2016). Principles of Marketing. Person. t134
3
Kotler, P., & Armstrong, G. (2016). Principles of Marketing. Person. t135
1
2


2

thiết nhất. Nhu cầu đã được thỏa mãn sẽ không còn là động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa,
khi ấy nhu cầu kế tiếp sẽ trở thành động lực.4
b. Nhận thức
Động cơ thúc đẩy con người hành động, nhưng hành động như thế nào lại chịu tác động bởi
nhận thức. Sử dụng những kiến thức, kinh nghiệm, trí nhớ riêng mà mỗi chúng ta tiếp nhận,
tổ chức và lý giải thông tin theo cách thức riêng biệt. Bước đầu trong q trình nhận thức
chính là cảm giác (sensation), là khi chúng ta tiếp nhận các kích thích bằng các giác quan.5
Thông điệp marketing chỉ hiệu quả khi chúng ta tạo được liên kết giữa sản phẩm và cảm
giác của khách hàng. Vì vậy, các doanh nghiệp cần đưa marketing cảm giác (sensory
marketing) vào các chiến dịch của mình.6
c. Sự tiếp thu
Sự tiếp thu được định nghĩa là những thay đổi trong hành vi của một cá nhân nhờ vào
những kinh nghiệm mà họ trải qua. Quá trình tiếp thu sẽ làm cho người mua có những cảm
nhận khác biệt trong q trình tiếp nhận các tác nhân kích thích. Từ đó “hộp đen ý thức”
của người tiêu dùng có thể thay đổi theo hướng tích cực hoặc tiêu cực.7
d. Niềm tin và thái độ
Thông qua hành động và tiếp thu trong tiêu dùng, con người sẽ hình thành thái độ và niềm
tin với một sản phẩm nào đó. Niềm tin là một suy nghĩ mà một người có về sự vật nào đó.
Các chiến lược marketing ln phải chú trọng đến niềm tin mà người tiêu dùng có về sản
phẩm và thương hiệu của mình. Thái độ thể hiện những đánh giá, cảm nghĩ của con người
với một đối tượng (thích/khơng thích, mua/khơng mua nữa). 8

1.2.2. Các nhân tố cá nhân
a. Tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống gia đình
Ở những lứa tuổi khác nhau con người sẽ mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Việc
mua hàng cũng phụ thuộc vào từng giai đoạn của chu kì sống gia đình. Ở từng thời điểm
của gia đình mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính, sở thích khác nhau,
dẫn đến những hành vi mua hàng khác nhau. 9
Quách Thị Bửu Châu (2007). Giáo trình marketing căn bản. NXB Lao động 2007. (49-50)
Quách Thị Bửu Châu (2007). Giáo trình marketing căn bản. NXB Lao động 2007. (50-51)
6
Solomon, Michael R. (2018). Consumer Behavior: buying, having, and being (Ed.12). Boston: Pearson. (98-99)
7
Kotler, P., & Armstrong, G. (2016). Principles of Marketing. Person. (149)
8
Kotler, P., & Armstrong, G. (2016). Principles of Marketing. Person. (150)
9
Quách Thị Bửu Châu (2007). Giáo trình marketing căn bản. NXB Lao động 2007. (53)
4
5


3

b. Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có tác động nhất định đến việc mua hàng. Công việc sẽ ảnh hưởng đến nhu
cầu mua cũng như cách thức mua của mỗi người. Vì thế các nhà tiếp thị luôn hướng đến
việc xác định các nhóm nghề có sự hứng thú nhất định với các sản phẩm, dịch vụ của họ.10
c. Trình độ học vấn
Nhu cầu mua hàng cũng phụ thuộc vào trình độ học vấn của giới tiêu dùng. Trình độ học
vấn càng cao sẽ tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiến tiến hơn. Khi ấy người tiêu dùng sẽ chú
ý nhiều hơn đến chất lượng, tính thẩm mỹ, nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ kèm theo,...11

d. Tình trạng kinh tế
Tình trạng kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng đến việc họ lựa chọn cửa hàng và sản phẩm.
Các nhà tiếp thị luôn phải theo dõi các xu hướng về thu nhập, tiết kiệm, lãi suất để thiết kế,
định vị và định giá sản phẩm của họ.12
e. Cá tính
Theo Philip Kotler “Cá tính là những đặc tính tâm lý độc đáo, giúp phân biệt mỗi con
người”. Phân tích các loại cá tính có thể hiểu được hành vi của người tiêu dùng đối với các
lựa chọn sản phẩm hoặc thương hiệu nhất định. 13
f. Lối sống.
Những người đến từ nền văn hóa giống nhau, ở cùng một tầng lớp xã hội và có chung nghề
nghiệp vẫn có những lối sống khác nhau. Lối sống thể hiện qua việc mỗi người hành động
và tương tác với môi trường sống. Tiếp cận được các phong cách sống sẽ dễ dàng hiểu hành
vi của khách hàng hơn, bởi họ không chỉ mua sản phẩm, mà còn mua các giá trị và phong
cách sống mà những sản phẩm đó đại diện.14
1.2.3. Các nhân tố văn hóa
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của con người. Các nhận thức,
mong muốn và hành vi của con người phần lớn là được học qua quá trình lớn lên trong một
nền văn hóa. Vì vậy, hành vi mua hàng có thể rất khác nhau giữa các nền văn hóa khác
nhau.15
10

Kotler, P., & Armstrong, G. (2016). Principles of Marketing. Person. (145)
Quách Thị Bửu Châu (2007). Giáo trình marketing căn bản. NXB Lao động 2007. (53)
12
Kotler, P., & Armstrong, G. (2016). Principles of Marketing. Person. (146)
13
Quách Thị Bửu Châu (2007). Giáo trình marketing căn bản. NXB Lao động 2007. (54)
14
Kotler, P., & Armstrong, G. (2016). Principles of Marketing. Person. (147)
15

Kotler, P., & Armstrong, G. (2016). Principles of Marketing. Person. (135)
11


4

Một nền văn hóa có thể chia thành các phần như sau: nhân khẩu học, ngôn ngữ, giao tiếp
phi ngôn ngữ và giá trị (Hình 1.2). Trong đó, các giá trị văn hóa (values) là những niềm
tin rộng rãi thể hiện những gì mà xã hội mong muốn. Những giá trị này ảnh hưởng đến
hành vi của con người thông qua các chuẩn mực (norm) - là những thứ được xã để ra để
đánh giá hành vi của con người. Để tiếp cận văn hóa một cách hữu ích, ta cần phải hiểu
được các giá trị trong nền văn hóa khác nhau có ảnh hưởng đến người tiêu dùng16

Hình 1.2: Mơ hình các nhân tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi khách hàng.17
1.2.4. Các nhân tố xã hội
a. Gia đình
Các thành viên trong gia đình có tác động mạnh đến hành vi của người mua. Gia đình
thường được xem là tổ chức mua hàng quan trọng nhất trong xã hội. Vì vậy, các nhà tiếp thị
thường quan tâm đến vai trò và sức ảnh hưởng của người chồng, người vợ và trẻ con trong
việc mua các sản phẩm. 18
b. Các nhóm ảnh hưởng
Các nhóm tham khảo cũng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng
bị ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp bởi các nhóm này. Có nhiều nhóm tham khảo như:
nhóm thân thuộc, nhóm ngưỡng mộ và nhóm bất ưng.19
c. Vai trị và địa vị xã hội

16

David Mothersbaugh, Delbert Hawkins, Susan Bardi Kleiser (2019). Consumer Behavior: Building Marketing
Strategy (Ed.14). Pearson. (38 -42)

17
David Mothersbaugh, Delbert Hawkins, Susan Bardi Kleiser (2019). Consumer Behavior: Building Marketing
Strategy (Ed.14). Pearson. (38)
18
Kotler, P., & Armstrong, G. (2016). Principles of Marketing. Person. (141)
19
Quách Thị Bửu Châu (2007). Giáo trình marketing căn bản. NXB Lao động 2007. (56)


5

Địa vị xã hội là vị trí của một cá nhân trong bối cảnh xã hội nhất định, từ đó họ có những kỳ
vọng về vai trị. Người tiêu dùng tùy vào địa vị và vai trò trong xã hội mà sẽ có những
mong muốn khác nhau ở sản phẩm.20
1.3. Các dạng hành vi mua sắm

Hình 1.3: Mơ hình các dạng hành vi mua sắm và đặc điểm của các dạng (Kotler, 2016)
1.4. Tiến trình ra quyết định mua
Tiến trình mua gồm 5 giai đoạn. Khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo ngược một số bước
trong quá trình này.

20

Kotler, P., & Armstrong, G. (2016). Principles of Marketing. Person. (144)


6

Hình 1.4: Sơ đồ tiến trình mua (Kotler, 2016)21
2. Hành vi mua hàng của tổ chức

Hành vi mua hàng của tổ chức là hành vi mua các sản phẩm và dịch vụ để sản xuất, bán lại,
hoặc phục vụ các cơ quan cơng quyền.
2.1. Các loại thị trường tổ chức

Hình 1.5: Các loại thị trường tổ chức (Quách Thị Bửu Châu, 2007).22
2.2. Những đặc tính của các thị trường tổ chức23
Thị trường tổ chức bao gồm những khách hàng mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu nào đó.
Tuy vậy, thị trường tổ chức có nhiều khác biệt so với thị trường tiêu dùng
2.2.1. Kết cấu thị trường và các đặc tính của cầu
Thị trường tổ chức thường có ít người mua hơn thị trường tiêu dùng, song khối lượng giao
dịch lại rất lớn. Nhu cầu của thị trường tổ chức xuất phát từ nhu cầu về sản phẩm của người
tiêu dùng. Đó là cầu phái sinh (derived demand). Thị trường tổ chức là thị trường không co
giãn (inelastic demand). Tổng cầu sẽ không bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi giá cả, đặc biệt là
trong thời gian ngắn bởi nhu cầu về sản phẩm phục vụ cho sản xuất đã được ấn định. So với
thị trường người tiêu dùng, của thị trường tổ chức có tính chất dao động thất thường
(fluctuation demand), nghĩa là nhu cầu về sản phẩm và dịch của thị trường này thay đổi
nhiều và nhanh hơn.
2.2.2. Bản chất của đơn vị mua

21

Kotler, P., & Armstrong, G. (2016). Principles of Marketing. Person. (152 -154)
Quách Thị Bửu Châu (2007). Giáo trình marketing căn bản. NXB Lao động 2007. (63)
23
Quách Thị Bửu Châu (2007). Giáo trình marketing căn bản. NXB Lao động 2007. (64-65)
22


7

So với thị trường của người tiêu dùng, việc mua hàng của các tổ chức thường do nhiều
người tham gia quyết định và có tính chun nghiệp hơn. Vì vậy, những người đại diện mua
cần phải được huấn luyện thông thạo, bao gồm cả người làm marketing B2B.
2.2.3. Đặc tính khác
Gồm tính mua trực tiếp, tính tương hỗ hay hợp tác và tính thuê mướn.
2.3. Hành vi mua của khách hàng tổ chức.24
2.3.1. Những người tham gia vào quá trình mua hàng
(1) Người sử dụng: là những thành viên sẽ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ được mua về. Ở
hầu hết các trường hợp, người sử dụng sẽ đề xuất mua hàng và định ra cách mua
(2) Người ảnh hưởng: là những thành viên cung cấp các thông tin và giúp xác định qui cách
sản phẩm cần thiết cho việc lựa chọn mua.
(3) Người mua: là người thực hiện mua hàng. Nhiệm vụ của người này là lựa chọn các nhà
cung ứng và chuẩn bị các điều kiện để mua hàng. Người mua có thể giúp định hình các
quy cách của sản phẩm, nhưng vai trị chính của họ là chọn người cung ứng và đàm
phán.
(4) Người quyết định: Là người có quyền lựa chọn và thơng qua các nhà cung ứng cuối
cùng. Trong một số trường hợp người quyết định thường là người mua
(5) Người bảo vệ: Dòng thơng tin sẽ được người bảo vệ kiểm sốt để nó có thể đi đến hoặc
khơng đi đến các thành viên khác trong nội bộ công ty.
2.3.2. Các loại quyết định mua và tiến trình ra quyết định mua
(1) Mua hàng lặp lại khơng có thay đổi: Trong trường hợp này, người mua đặt lại đơn hàng
mà khơng có bất kỳ sự sửa đổi nào. Bộ phận mua hàng của doanh nghiệp sẽ tự xử lý
theo các thủ tục thông thường.
(2) Mua hàng lặp lại có điều chỉnh: Đây là tình huống mà người mua đặt hàng kèm theo
những yêu cầu thay đổi liên quan đến tính năng, giá cả, chức năng và các quy định cung
ứng khác. Thậm chí, người mua cịn có thể thay đổi nhà cung cấp khác
(3) Mua mới: Mua mới nghĩa là người mua tiến hành mua sản phẩm và dịch vụ lần đầu tiên.
Điều này xảy ra thường do doanh nghiệp phải đối mặt với những yêu cầu về sản phẩm
mới. Mua mới thường làm tăng rủi ro, vì thế, thường sẽ có nhiều người tham gia vào
công việc thu thập thông tin

24

Quách Thị Bửu Châu (2007). Giáo trình marketing căn bản. NXB Lao động 2007. (66-69)


8

PHẦN II: LIÊN HỆ THỰC TIỄN – TRƯỜNG HỢP DOANH NGHIỆP IKEA
1. Giới thiệu về doanh nghiệp
IKEA là một công ty quốc tế chuyên thiết kế đồ nội thất bán lắp ráp, thiết bị và phụ kiện
cho ngôi nhà. Ra đời từ
300

năm 1943 tại Thụy

274

Điển, cha đẻ của IKEA

250

là ông Ingvar Kamprad.

200

25

150

Đến năm 2022, có 464

93

100

68

cửa hàng của IKEA tại

50
16

10

3

thế giới (Hình 2.1)26. Số

0
Châu Âu

Châu Á

Bắc Mỹ

Trung Đơng Châu Đại
Dương

47 quốc gia trên tồn

Châu Phi

Hình 2.1: Số lượng cửa hàng IKEA trên thế giới năm 2022

cửa hàng của IKEA
nhiều

hơn

so

với

Walmart, lợi nhuận thì
hơn cả Target.27 Để thu hút lượng lớn khách hàng ở nhiều quốc gia khác nhau, IKEA đã
phải có những chiến lược marketing tác động tới hành vi khách hàng.
2. Phân tích
Theo mơ hình tổng qt hành vi người tiêu dùng theo Kotler, để hiểu được hành vi khách
hàng có thể nghiên cứu các đặc điểm “hộp đen”, hoặc nghiên cứu sự tác động của các nhân
tố kích thích bên ngồi. Nghiên cứu tồn bộ nhân tố kích thích bên ngoài thường rất phức
tạp nên người ta thường nghiên cứu những đặc trưng của hộp đen, nghĩa là tập trung vào
đặc điểm của người tiêu dùng và quá trình mua hàng của họ.28

25

About us IKEA. Tại: Truy cập: 11/12/2022.
Statista Research Department and 27, J. (2022) IKEA store Count Worldwide by region 2022, Statista.
Truy cập:
11/12/ 2022)
27

Solomon, Michael R. (2018). Consumer Behavior: buying, having, and being (Ed.12). Boston: Pearson. (98-99)
28
Chu Tiến Đạt (2013). Hành vi người tiêu dùng và chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn
thông di động tại Việt Nam. (10)
26


9

Vì vậy, ở đây, chúng tơi sẽ tập trung phân tích các chiến lược tác động lên hành vi khách
hàng của IKEA trên 2 khía cạnh: nhận thức và văn hóa
2.1. Cách bài trí ở các cửa hàng bán lẻ của IKEA tác động đến nhận thức của khách
hàng
Như đã nói ở phần trước về tầm quan trọng của marketing cảm giác tới hành vi khách hàng.
Trong các cửa hàng bán lẻ, bầu khơng khí của cửa hàng được thiết kế và thể hiện để thu hút
sự quan tâm và phản hồi của khách hàng (Bitner, 1992) 29. Kotler (1974) cho rằng các giác
quan đóng vai trị trong việc cảm nhận “bầu khơng khí”. Trong đó thì thị giác, thính giác,
khứu giác và xúc giác là những kênh cảm giác chính.30
Về xúc giác, các nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng thích mơi trường cửa hàng cho
phép họ kiểm tra sản phẩm trực tiếp, họ thích cầm, chạm các sản phẩm được trưng bày
(McCabe và Nowlis, 2003)31. Áp dụng điều này, các cửa hàng IKEA luôn được thiết kế đủ
rộng (trun bìn khoảng 27.800 mét vng32) để có thể trưng bày hầu hết các loại sản phẩm.
Các phòng trưng bày nội thất của IKEA được bố trí theo kiểu vòng lặp (racetrack), để dẫn
khách hàng đi theo một đường cố định (fixed path), giữ họ ở lại lâu hơn. Bình thường người
tiêu dùng chỉ xem được số ít các hàng hóa được bày bán ở các cửa hàng, nhưng với cửa
hàng của IKEA, khách hàng có thể xem được hầu hết các sản phẩm nhờ cách bố trí này.
Đây là điều rất thơng minh vì nó làm tăng khả năng khách hàng tiếp xúc được với tất cả các
mặt hàng33. Thậm chí, các cửa hàng IKEA ở Trung Quốc còn để khách hàng ngủ trên
những mẫu giường được trưng bày34. Từ đó, việc tiếp xúc sẽ ảnh hưởng tích cực đến thái độ
và hành vi của người mua hàng, cũng như ý định mua hàng (Peck và Wiggins, 2006).35

29

Bitner, M.J. (1992), Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees, Journal of
Marketing, 57-71
30
Kotler, P. (1974), “Atmospherics as a Marketing Tool”, Journal of Retailing. (48-49)
31
McCabe, D. B. và Nowlis, S. (2003), The Effect of Examining Actual Products or Product Descriptions on
Consumer Preference, Journal of Consumer Psychology, 431-39.
32
Edmonds, M. (2008). How ikea works. HowStuffWorks. Tại: Truy
cập: 11/12/2022.
33
Fox, V. (2019). 4 types of store layout you need to know about, Dominion. Tại:
Truy cập 11/12/2022.
34
Levin, D. (2016) Shh. it's naptime at IKEA in China. The New York Times. Tại:
Truy cập:
11/12/2022
35
Peck, J. và J. Wiggins (2006), It Just Feels Good: Customers’ Affective Response to Touch and Its Influence on
Persuasion, Journal of Marketing, 56-69.


10

Các nghiên cứu cũng khẳng định tác động của các tầm quan trọng của thị giác đối với hành
vi của người tiêu dùng về tiêu dùng, số lượng mua hoặc bán (Krishna, 2008)36. Summers và
Hebert (2001)37 đã chỉ ra rằng bổ sung ánh sáng vào nơi trưng bày sản phẩm sẽ khiến khách

hàng chú ý hơn. IKEA đã áp dụng điều này bằng cách tắt sáu dải đèn trên các lối đi, chỉ
chiếu đèn vào nơi đặt những ly rượu để làm nổi bật sản phẩm38. Ở khía cạnh màu sắc, logo
cũng như màu sắc chủ đạo của các cửa hàng IKEA là xanh và vàng. Hai màu này không chỉ
đặc trưng cho quốc gia Thụy Điển – nơi thành lập IKEA. Mà nghiên cứu của Bellizzi và
Hite (1992) chỉ ra mọi người thích mơi trường bán lẻ màu xanh lam hơn là màu đỏ, họ thấy
thư giãn hơn, làm thời gian cân nhắc lâu hơn và ý định mua hàng nhiều hơn. 39
Vê khứu giác, tuy đây là khía cạnh khơng được IKEA q chú trọng nhưng có một số bài
viết cho rằng các cửa hàng của nhãn hiệu này đã cho mùi thịt nấu chín vào khu vực trưng
bày vật dụng nhà bếp của mình, để tăng khả năng mua các vật dụng như chào, nồi,..40
2.2.2. IKEA đáp ứng với các nền văn hóa khác nhau
Văn hóa là yếu tố cơ bản quyết định ý muốn và hành vi của con người. Vì vậy, các doanh
nghiệp thực hiện marketing trên phạm vi toàn cầu (global marketing) phải đưa ra được các
tiêu chuẩn cho các chiến dịch marketing, đồng thời phản ánh được sự hiểu biết của nhãn
hiệu về hành vi của người tiêu dùng có trong thị trường đó. IKEA được cơng nhận đã cân
bằng được hai yếu tố trên.41
Trước tiên, để không phải điều chỉnh sản phẩm của mình đối với thị trường từng quốc gia,
IKEA đã tìm ra cách để hiển thị cùng một sản phẩm nhưng với cách khác nhau42. Bên cạnh
đó, các sản phẩm vẫn giữ tên Thụy Điển tại các thị trường trên toàn thế giới như một cách
để xây dựng bản sắc thương hiệu của IKEA. Đó chính là cách IKEA tiêu chuẩn hóa với các
thị trường của mình.

36

Krishna, A. (2008), Spatial perception research: An integrative review of length, area, volume, and number
perception
37
Summers, T. A. và Hebert, R.H. (2001). Shedding some light on store atmospherics Influence of illumination on
consumer behaviour, Journal of Business Research. (145-50)
38
Hulten, Bertil. (2012). Sensory cues and shoppers' touching behaviour: The case of IKEA. International Journal

of Retail & Distribution Management..
39
Bellizzi, J.A. và Hite, R.E. (1992) ‘Environmental Color, Consumer Feelings, and Purchase Likelihood’,
Psychology and Marketing (347–363)
40
Dranger, E. (2015). 4 brainwashing tactics IKEA uses from the cult handbook. Cracked.com. Truy xuất từ:
Truy cập 11/12/202.
41
Solomon, Michael R. (2018). Consumer Behavior: buying, having, and being (Ed.12). Boston: Pearson. (556)
42
Solomon, Michael R. (2018). Consumer Behavior: buying, having, and being (Ed.12). Boston: Pearson. (556)


11

Nhưng hơn thế nữa, giám đốc điều hành của IKEA tin rằng lý do khiến IKEA thành cơng
chính là lắng nghe nhu cầu của khách hàng và “hợp tác” với họ để tạo ra giá trị. Các sản
phẩm tuy vẫn được giữ tên Thụy Điển, nhưng những mơ hình gốc không áp dụng trực tiếp
cho tất cả những nơi thế giới với nhiều nền văn hóa khác biệt. Theo Mikael Ohlsson - Giám
đốc điều hành của IKEA: “Hầu hết mọi người không hiểu và không tưởng tượng được tại
sao chúng tôi lại đi tới hàng ngàn ngôi nhà, ngồi trong bếp và nói chuyện với họ. Đó là cách
chúng tơi cố gắng để hiểu hành vi của khách hàng”.43 Có thể thấy sự thay đổi trong các
danh mục, sản phẩm, giá cả ở các cửa hàng IKEA trên thế giới.
2.2.2.1. Thay đổi về Catalogue (ca-ta-lô)
Vào năm 2017, IKEA đã phân phối 203 triệu bản cuốn catalogue dài 324 trang ở các cửa
hàng trên thế giới. Cuốn catalogue này có đến 72 phiên bản để đưa ra những sản phẩm hợp
với giá trị văn hóa ở từng vùng. Vì theo Nayeem (2012), các giá trị văn hóa thiết lập các
tiêu chí cho người tiêu dùng để từ đó thúc đẩy hay kìm hãm hành vi mua hàng44. Có rất
nhiều loại bếp khác nhau trên thế giới và những catalogue của IKEA cố gắng để đưa ra
những hình ảnh phù hợp với các tiêu chuẩn của từng vùng văn hóa. Ví dụ như nhà bếp ở

Trung Quốc nhỏ hơn ở Hoa Kỳ nên IKEA đã điều chỉnh kích thước hình ảnh trong
catalogue cũng như mơ hình nhà bếp trong các cửa hàng của họ ở Trung Quốc45.
Như đã nêu ở phần lý thuyết, các giá trị văn hóa ảnh hưởng đến hành vi của con người
thông qua các chuẩn mực. Người ta phân chia các giá trị này thành 3 dạng: giá trị hướng
tới bản thân, giá trị hướng tới môi trường và các giá trị khác. Trong giá trị hướng tới
môi trường (environment oriented values), tính truyền thống hay tính đổi mới của một nền
văn hóa sẽ tác động với hành vi người tiêu dùng46. Nghĩa là một quốc gia, một xã hội với
nền văn hóa có tính đổi mới sẽ dễ chấp nhận những cái mới trong thị trường. Nền văn hóa

43

David Mothersbaugh, Delbert Hawkins, Susan Bardi Kleiser (2019). Consumer Behavior: Building Marketing
Strategy (Ed.14). Pearson. (259-262)
44
Nayeem, Tahmid. (2012). Cultural Influences on Consumer Behaviour. International Journal of Business and
Management.(78).
45
Johan Hagberg, Anna Jonsson. (2022) Exploring digitalisation at IKEA. International Journal of Retail &
Distribution Management 50:13, (59-76).
46
David Mothersbaugh, Delbert Hawkins, Susan Bardi Kleiser (2019). Consumer Behavior: Building Marketing
Strategy (Ed.14). Pearson. (43-53)


12

của Ả Rập có tính bảo thủ (conservative).47 Vì vậy trong những catalogue phiên bản Ả Rập
khơng có người mẫu nữ trong các hình ảnh. IKEA làm điều này với mục đích thu hút nền
văn hóa do nam giới thống trị để tác động tới hành vi của khách hàng. Tuy cách quảng cáo
này đã vấp phải nhiều tranh cãi, nhưng đây là một nỗ lực của IKEA trong việc cân nhắc các

giá trị văn hóa với từng quốc gia.48
2.2.2.2. Thay đổi về sản phẩm
Nghiên cứu marketing và những cuộc trị chuyện với khách hàng đã cho IKEA những thơng
tin hữu ích để điều chỉnh sản phẩm của mình. Mới đầu khi IKEA đến thị trường Mỹ, các
giám đốc điều hành của IKEA đã thắc mắc rằng tại sao số lượng bình hoa bán được lại cao
bất thường. Khơng lâu sau đó, họ nhận ra rằng người Mỹ đã mua chúng để làm ly uống vì
kích thước ly uống mà IKEA sản xuất quá nhỏ. Các khảo sát của IKEA cũng chỉ ra rằng
người Mỹ thích sống trong những ngơi nhà lớn, vì vậy họ cũng thích những đồ nội thất có
kích thước lớn. Rèm được làm dài hơn, sofa rộng hơn, không gian trong tủ bếp cũng lớn
hơn để chứa các thiết bị và dụng cụ ăn. Không chỉ thực hiện những nghiên cứu về hành vi
của khách hàng trên diện quốc gia, IKEA còn làm những khảo sát đối với từng vùng địa
phương trong một nước. IKEA đã đến thăm nhiều ngôi nhà của người gốc Tây Ban Nha ở
California. Sau đó, họ đã tiến hành điều chỉnh bằng cách thêm nhiều màu đậm và các họa
tiết vào sản phẩm cho phù hợp với văn hóa của nhóm người này. 49
Tương tự, những nghiên cứu của IKEA cho thấy rằng các khách hàng Ấn Độ thích nội thất
có màu sặc sỡ; các thành viên trong nhà thường tập trung ở ghế sofa trong phịng khách để
có thể dùng bữa, làm việc, và thậm chí ngủ ở đó. và người Ấn Độ hồn tồn khơng thích
văn hóa tự làm (do-it-yourself). Vì vậy, các sản phẩm của IKEA đã được thay đổi sao cho
có màu sắc rực rỡ hơn, khác với phong cách Bắc Âu với màu trắng và be. Sofa cũng được
làm với kích thước lớn để có thể ngủ, giải trí và nhiều người có thể dùng. Họ cũng cung cấp
thêm dịch vụ giao hàng, lắp ráp sản phẩm để phù hợp với văn hóa mua đồ nội thất sẵn của

47

Pier. Saudi Arabian culture - core concepts, Cultural Atlas. Truy xuất từ: Truy cập: 12/12/2022.
48
Missing the picture: Ikea's women-free catalogue in Saudi Arabia fails to protect company values and reputation.
Knowledge at Wharton. Truy xuất từ: Truy cập 12/12/2022
49
David Mothersbaugh, Delbert Hawkins, Susan Bardi Kleiser (2019). Consumer Behavior: Building Marketing

Strategy (Ed.14). Pearson. (259-261)


13

người Ấn50. Có được những thay đổi này là do IKEA nắm rõ về tính tập thể và cá nhân
trong các giá trị văn hóa. Nghiên cứu của Hofstede (1980)51 chỉ ra tính tập thể/tính cá nhân
minh họa sự khác biệt về niềm tin cá nhân khi tương tác với nhóm có cùng nền văn hóa của
mình. Định hướng tập thể và cá nhân ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Chẳng hạn
như ở nền văn hóa tập thể như Ấn Độ, người tiêu dùng có sở thích tập trung thành nhóm,
tính tự lập khơng cao nên các sản phẩm cũng được thay đổi theo những giá trị mang tính tập
thể.
2.2.2.3. Thay đổi về giá cả
Các nghiên cứu của IKEA đã chỉ ra khác biệt lớn nhất là: người tiêu dùng Trung Quốc rất
nhạy cảm về giá cả đối với những đồ gia dụng, đồ nội thất. Họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho
đồ công nghệ, xe hơi, những thứ mang lại cho họ cảm giác “sang chảnh”. Cịn đồ nội thất
thì khơng như vậy. Ngồi ra có rất nhiều đối thủ cạnh tranh đồ nội thất giá rẻ ở Trung Quốc.
Do đó, IKEA đã phải giảm giá khoảng 50% giá cả trước khi bán tại Trung Quốc. Đó là một
chiến lược marketing thành cơng, IKEA đã trở thành thương hiệu nước ngoài lớn nhất ở
Trung Quốc. Trung bình một ngày thứ bảy, cửa hàng IKEA ở Bejing có khoảng 28,000
khách, gần bằng con số khách hàng trong một tuần ở những cửa hàng Châu Âu. 52
3. Kết luận:
Kết quả phân tích cho thấy các đặc điểm của người tiêu đóng vai trị quan trọng trong việc
hình thành hành vi của họ. Nếu các nhân tố kích thích của marketing có thể tác động vào
các đặc điểm này thì “hộp đen ý thức”’ của người tiêu dùng sẽ thay đổi, thúc đẩy hành vi
mua. Như trường hợp của IKEA, việc thay đổi các sản phẩm, giá cả, cách thức quảng bá
dựa trên văn hóa và cảm giác của người tiêu dùng đã giúp doanh nghiệp này thành công
trong lĩnh vực hàng đồ nội thất. Các doanh nghiệp khác có thể học tập IKEA trong 2 điều
sau: (1) Tạo cảm giác về sản phẩm cho người tiêu dùng thông qua marketing, (2) Thực hiện
marketing phù hợp với giá trị văn hóa của người tiêu dùng.

A. Gupta (2017) “Is India Ready for IKEA?” Fortune India. Truy xuất từ: www.fortuneindia.com. Truy cập
12/12/2022
51
Hofstede, G. (1980), Culture’s Consequences, International Differences in Work Related Value. USA: Sage
Publications.
52
K. Wall, “IKEA at Last Cracks the China Market, but Success Has Meant Adapting to Local Ways,”. South
China Morning Post. (1/9/2013). Truy xuất từ: www.scmp.com. Truy cập 12/12/2022
50


14

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1.

A. Gupta (2017) “Is India Ready for IKEA?,” Fortune India, Hofstede, G. (1980).
Culture’s Consequences, International Differences in Work Related Value. USA: Sage
Publications.

2.

About us IKEA. Tại: />
3.

Bellizzi, J.A. và Hite, R.E. (1992) ‘Environmental Color, Consumer Feelings,
andPurchase Likelihood’, Psychology and Marketing.

4.

Bitner, M.J. (1992), Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers
and employees, Journal of Marketing.

5.

Chu Tiến Đạt (2013). Hành vi người tiêu dùng và chiến lược Marketing hỗn hợp của
các doanh nghiệp viễn thông di động tại Việt Nam.

6.

David Mothersbaugh, Delbert Hawkins, Susan Bardi Kleiser (2019). Consumer
Behavior: Building Marketing Strategy (Ed.14). Pearson

7.

Dranger, E. (2015). 4 brainwashing tactics IKEA uses from the cult handbook.
Cracked.com.

Tại:

/>
every-ikea-using-you
8.

Edmonds,

M.

(2008).

How

ikea

works.

HowStuffWorks.

Tại:

/>9.

Fox, V. (2019). 4 types of store layout you need to know about, Dominion. Tại:
/>
10. Hulten, Bertil. (2012). Sensory cues and shoppers' touching behaviour: The case of
IKEA. International Journal of Retail & Distribution Management..
11. Johan Hagberg, Anna Jonsson. (2022) Exploring digitalisation at IKEA. International
Journal of Retail & Distribution Management 50:13, (59-76)
12. K. Wall, “IKEA at Last Cracks the China Market, but Success Has Meant Adapting to
Local Ways,” South China Morning Post, September 1, 2013, www.scmp.com
13. Kotler, P. (1974), “Atmospherics as a Marketing Tool”, Journal of Retailing. (48-49)
14. Kotler, P., & Armstrong, G. (2016). Principles of Marketing. Person.


15

15. Krishna, A. (2008), Spatial perception research: An integrative review of length, area,
volume, and number perception
16. Levin, D. (2016) Shh. it's naptime at IKEA in China. The New York Times. Tại:

/>17. McCabe, D. B. và Nowlis, S. (2003), The Effect of Examining Actual Products or
Product Descriptions on Consumer Preference, Journal of Consumer Psychology.
18. Missing the picture: Ikea's women-free catalogue in Saudi Arabia fails to protect
company

values

and

reputation.

Knowledge

at

Wharton.

/>19. Nayeem, Tahmid. (2012). Cultural Influences on Consumer Behaviour. International
Journal of Business and Management.
20. Peck, J. và J. Wiggins (2006), It Just Feels Good: Customers’ Affective Response to
Touch and Its Influence on Persuasion, Journal of Marketing
21. Pier.

Saudi

Arabian

culture

-

core

concepts,

Cultural

Atlas.

/>22. Quách Thị Bửu Châu (2007). Giáo trình marketing căn bản. NXB Lao động 2007.
23. Solomon, Michael R. (2018). Consumer Behavior: buying, having, and being (Ed.12).
Boston: Pearson
24. Statista Research Department and 27, J. (2022) IKEA store Count Worldwide by region
2022, Statista. />25. Summers, T. A. và Hebert, R.H. (2001), Shedding some light on store atmospherics
Influence of illumination on consumer behaviour, Journal of Business Research.145-50