Marketing tới khách hàng tổ chức

CK.0000075606

HỊ HUYỀN - ThS. NGUYỄN t h ị t h u h iề n
TS. PHẠM VĂN TUẤN

M

R

R

K

E

T

Ị

N

G

TỚI KHÁCH HANG Tồ CH0C
(S Á C H C H U Y Ê N K H Ả O )

co

SOCIALs

ỈỀ ~

RESEARCH C5 ^

1

PRŨDUCT asTessment

3E 3C
IMPACT s

MANAGEMENT

KETEpITiUN oa Ỏ
ORPỎRÀTE

NHẢ X U Ấ T BẢN G IÁO DỤC V IỆ T NAM



PGS.TS. PHẠM THỊ HUYỀN - ThS. NGUYẼN THỊ THU HIÊN
TS. PHẠM VĂN TUÂN

MARKETING
TỞI KHÁCH HÀNG Tổ CHÚC
(SÁCH CHUYÊN KHẢO)

NHÀ XUÁT BẢN GIÁO DỤC VIỆT NAM

LỜI NÓI ĐẦU
llA o n g xu thế phát triển kinh tế theo hướng công nghiệp và hiện đại
ngày nay, chuyên nghiệp hoá trở thành m ột trong những yếu tố cơ bản giúp
tiết kiệm nguồn lực, gia tãng hiệu suất và nâng cao chất lượng lao động. Chính
vì thế, xu thê giao dịch giữa các tổ chức, doanh nghiệp ngày càng trở n ên rõ nét

và trở thành một phản doanh thương không thể thiếu cho mọi ngành và mọi
lĩnh vực hoạt động. Những đối tác là các tổ chức đã và đang được xem là bạn
hàng, là đ ối tác và là khách hàng của nhau. Từ đó, việc xây dựng, củng cố và

phái triển mối quan hệ với các đối tác đó cũng được xem trọng hon. Phát triển
mối quan hệ với các tổ chức, doanh nghiệp được xem như một bộ phặn cùa
chiến lược kinh doanh, một trong những lĩnh vực marketing cần đặc biệt chú
trọng. Vói nhiều doanh nghiệp, khách hàng tổ chức đã và đang chiếm m ột tỷ lệ
ngày càng lớn hon, thậm chí có thể chiếm tới 100% sản lượng bán hàng. Việc
thục hiện m arketing tới khách hàng tổ chức được xem là điểm nhấn quan trọng
nhất trong các mật hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Dã có rất nhiều tài liệu đề cặp tói marketing, tới các hoạt động marketing

dịnh hướng thị trường nói chung và marketing tới thị trường người tiêu dùng nói
riêng. Tuy nhiên, thị trường (tập hợp khách hàng theo quan điểm marketing) rất

đa dạng và phong phú. Nhu cầu, ước muốn và khả nãng chi trả của họ rất khác
nhau nên hành vi mua của họ rất khác nhau. Triết lý cơ bản của marketing là thoả
mãn nhu cầu khách hàng chỉ có thể đưực thực hiện khi doanh nghiệp nghiên
cứu m ột cách kỹ lưỡng để trả lời các câu hỏi như: họ là ai?; nhu cầu của họ là gì?;

mục đích mua hàng?; người ra quyết định mua?... đé có cách thức làm marketing
khác nhau đối vói từng nhóm hoậc thậm chí từng đối tượng khách hàng.
So với người tiêu dùng, khách hàng là tổ chức có kiểu hành vi mua rất đặc

thù, khác biệt bởi lý do mua hàng, mục đích và động cơ đàng sau việc mua và đậc
biệt là do có nhiều thành viên tham gia vào quyết định mua với các vai trị rất
khác nhau. Do vậy, làm marketing tói khách hàng tổ chức có những đặc điểm rất
đậc thù. Marketing tới khách hàng tổ chức tập trung vào tính "họp lý” của sản

phẩm qua việc nhấn mạnh các đặc điểm chức năng, tính "họp lý” của việc mua
sản phẩm trong giải quyết vấn đề cũng như góp phần tạo ra giá trị cho tổ chức
mua hàng. Yếu tô “cảm xúc” trong q trình ra quyết định cho dù có ảnh hưởng

3


mạnh nhung lại ít khi được bộc lộ ra ngồi hoặc được nhấn mạnh. Bộ phận thu
m ua/chịu trách nhiệm mua sắm ở tổ chức khách hàng và vai trò của họ trong
quá trình mua cũng rất được quan tâm. Thêm nữa, khách hàng tổ chức có nhu
cầu tìm hiểu thông tin rất lớn; cần đưa những thông tin kỹ thuật và giá trị lợi ích
kinh tế vào các tài liệu truyền thông. Thông điệp marketing hiệu quả nhất cần
khẳng định vói những phân tích sâu sắc về khả nãng đóng góp vào việc giúp tiết
kiệm bao nhiêu thời gian, tiền bạc và nguồn lực cho khách hàng.
Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân trân trọng giới thiệu
cuốn sách Marketing tói khách hàng tổ chức, được sử dụng trong đào tạo kiến
thức và kỹ nâng marketing hướng tới khách hàng tổ chức cho các hệ đào tạo đại
học và sau đại học của trường. Hy vọng, cuốn sách này sẽ mang đến cho sinh viên,
học viên cao học và bạn đọc góc nhìn cụ thể hơn về hoạt động marketing hướng
tới khách hàng là các tổ chức, trong mơi trường tồn cầu hố và cơng nghiệp hố
ngày nay. Qua đó, người học hiểu được sự khác biệt cán bản giữa marketing hướng
tới khách hàng tiêu dùng với marketing hướng tói các tổ chức và các chính sách
marketing đạc thù hướng tới khách hàng tổ chức, để có thé vận dụng một cách
linh hoạt lý thuyết marketing vào thực tiễn kinh doanh sau này.
Cuốn sách được hoàn thành với sự đóng góp của:

PGS.TS. Phạm Thị Huyền, viết các chương 1, 2, 3 và 4;
TS. Phạm Văn Tuấn viết các chương 5, 6 và tham gia viết chương 2;
ThS. Nguyễn Thị Thu Hiền viết chương 7.
Tập thể tác giả trân trọng cảm ơn Cơ Nguyễn Thị Tâm đã đóng góp ý kiến
cho tập thể nhóm tác giả trong q trình hồn thành tài liệu này. Nhóm tác giả
cũng xin gửi lời cảm ơn tói các đồng nghiệp, các thế hệ sinh viên Khoa Marketing
đã động viên, khuyến khích nhóm thực hiện cuốn sách này.
Rất mong nhận được ý kiến đóng góp của quý vị, các bạn sinh viên để những
lần xuất bản tiếp theo, cuốn sách được hoàn thiện hon. Mọi nhận xét, góp ý xin gửi
về địa chỉ: PGS.TS. Phạm Thị Huyền, Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế
Quốc dân; Email:
Tập thể tác giả

4


MỤC LỤC
Trang

Chuong 1. TỐNG QUAN VÈ
MARKETING TỚI KHÁCH HÀNG TỎ CHỨC
1.1. Giới thiệu về marketing tới khách hàng tổ chức............................................ 7
1.2. Những khác biệt giữa marketing tới khách hàng tố chức với
marketing tới khách hàng người tiêu dùng.................................................. 19
1.3. Cơ hội và xu hướng phái triẽn cúa marketing tới khách hàng tồ chức..23
1.4. Quán trị marketing tới khách hàng tồ chức..................................................33
Câu hói ơn tập và thào luận............................................................................................. 42

Chương 2. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỎ CHỬC
2.1. Khái quát về hành vi mua cùa khách hàng tô chức..................................... 43

2.2. Trung tâm mua hàng và vai trò cùa các thành viên
tham gia trung tâm m ua........................................................................................... 59

2.3. Hành vi mua và quá trình ra quyết định mua................................................71
2.4. Mối quan hệ giữa hành vi mua cùa khách hàng tổ chức và
hoạt động marketing của doanh nghiệp...................................................... 101
Câu hỏi ôn tập và thảo luận..................................................................................108
Chuông 3. CHIÊN LƯỢC MARKETING TỚI KHÁCH HÀNG TỎ CHỨC
3 .1. Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing
tới khách hàng tổ ch ứ c.................................................................................. 111
3.2. Xây dựng chiến lược marketing tới khách hàng tổ c h ứ c ......................... 117
Câu hỏi ôn tập và thào lu ận .................................................................................154
Chưong 4. CHÍNH SÁCH SẢN PHẤM
4 . 1. Khái qt về chính sách sán p hẩm ...................................................................... 155

5


4.2. Nội dung cùa chính sách sản phẩm trong marketing
tới khách hàng tồ chứ c................................................................................ 164
4.3. Chiến lược phát triển sán phẩm mới...........................................................168
Câu hỏi ôn tập và thảo luận...............................................................................177
Chương 5. CHÍNH SÁCH GIÁ
5.1. Tổng quan về chính sách giá trong marketing tới khách hàng tổ chức . 178
5.2. Các phương pháp định giá đặc thù............................................................. 188
5.3. Các vấn đề khác về giá.................................................................................193
Câu hịi ơn tập và thào luận.................................................................................201
Chương 6. CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHÓI
6 .1. Khái quát về kênh phân phối trong marketing tới khách hàng tồ chức .202
6.2. Xây dựng chiến lược k ên h ...................................................................................213

6.3. Phân phối sàn phấm vật chất....................................................................... 221
Câu hỏi ôn tập và thào luận................................................................................ 229
Chương 7. CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG
7 .1. Khái qt về truyền thông marketing tới khách hàng tổ ch ứ c................230
7.2. Các công cụ cơ bán cùa truyền thông marketing hướng
tới thị trường tổ chức...................................................................................232
7.3. Bán hàng cá nhân....................................................................................... 239

7.4. Marketing trực tiế p ......................................................................................252
7.5. Quan hệ công chúng, quảng cáo và xúc tiến bán hàng............................ 262
Câu hỏi ôn tập và thảo luận.......................................................................................... 266

Tài liệu tham khảo.............................................................................................. 267

6


cịỉJ u € ơ r ư ỷ 1

TỔNG QUAN VẾ
MARKETING TỚI KHÁCH HÀNG Tổ CHỨC

Đe người đọc hiểu được ban chất và những vấn đề cốt lõi nhất trong
m arketing tới khách hàng tổ chức, chương 1 giới thiệu tổng quan về bàn
chất; đối tượng, phạm vi và nội dung của m arketing tới khách hàng tồ chức;
những khác biệt cơ bàn giữa marketing tới khách hàng tổ chức và marketing
tới khách hàng cá nhân (người tiêu dùng); cơ hội và khuynh hướng phát
triển của m arketing tới khách hàng tồ chức trong hệ thống m arketing
nói chung và những vấn đề cơ bàn của quản trị m arketing tới khách

hàng tồ chức.

1.1. GIỚI THIỆU VỀ MARKETING TỚI KHÁCH H ÀNG T ổ CHỨC
1.1.1. K h á i niệm

Khởi nguồn, marketing tới các khách hàng tổ chức đuợc dịch từ thuật
ngữ marketing công nghiệp (Industrial Marketing), phiên bàn đầu tiên của
cáo hoạt đ ộn g m arketing hướng tới khách hàng là các tô ch ứ c, v á i dụng ý

ứng dụng triết lý marketing vào kinh doanh các sản phẩm cơng nghiệp.
M arketing cơng nghiệp khi đó được định nghĩa "là những hoạt động
Marketing được thực hiện đê các nhà cung ứng các sàn pham công nghiệp
như hệ thong máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu... và dịch vụ công nghiệp
tới cho các khách hàng là các doanh nghiệp sàn xuất công nghiệp nham
đạl được hiệu quá mà họ mong muốn. ”
Vào những năm 1980, cùng với sự thay đổi của khoa học marketing,
marketing công nghiệp đã dần thay đổi với phạm vi ứng dụng rộng rãi hơn.
Người ta không chỉ ứng dụng marketing trong lĩnh vực cung ứng các sản

7


IcỵHcưĩÂelUiỶ lái tihách hàntị íẩ cẰiK,
phẩm cơng nghiệp mà cịn cung ứng nhiều các sàn phẩm, dịch vụ khác
nhau, hướng tới khách hàng là các tổ chức, các doanh nghiệp. Và marketing
công nghiệp dần chuyển sang marketing tới khách hàng lổ chức. Thuật ngữ
tiếng A nh được sử dụng cho khái niệm này là B usiness m arketing hay

Business to business marketing (viết tẩt B2B marketing) và được dịch là
marketing tới khách hàng tổ chức.

Marketing tới khách hàng tổ chức khơng cịn bó hẹp trong lãnh địa các
sản phẩm hay khách hàng hoạt động thuộc lĩnh vực sản xuất công nghiệp
(indusírial) mà được mở rộng ra cho tất cả các khách hàng tổ chức kinh
doanh (business). Ở phạm vi này, marketing tới khách hàng tổ chức được
định nghĩa là hoạt động marketing được thực hiện giữa các nhà cung cấp,
nhà sán xuấl và nhà phân phoi nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh (doanh
sổ và lợi nhuận) mà các bẽn mong muốn.
Ngày nay, khái niệm marketing tới khách hàng tồ chức không dừng lại
ở phạm vi các tổ chức kinh doanh, mà còn mở rộng sang cả các tổ chức
hoạt động trong lĩnh vực chính trị - xã hội như các cơ quan nhà nước; viện
nghiên cứu, trường học, bệnh viện hay một trung tâm xã hội lấy lợi ích
cộng đồng và xã hội làm chù đạo - mang tính chất phi lợi nhuận.
Theo phạm vi mở rộng này, marketing tới khách hàng tô chức là những
hoạt động marketing hướng tới thoá mãn nhu cầu cua khách hàng là các tỏ
chức bang việc cung ứng các loại hàng hoá, dịch vụ đế sử dụng trực tiếp
hay gián tiếp vào hoạt động cua họ.
V ẻ bản chất, m arkcting tới khách h àng tô ch ứ c là những hoạt đ ộn g

m arketing “bán buôn” áp dụng trong hoạt động trao đồi giữa các tổ
chức, mang tính chất phi cá nhân. Trong cuốn sách này, m arketing tới
khách hàng tổ chức (Business to business marketing - viết tắt B2B marketing)
đuợc sừ dụng theo định nghĩa ở phạm vi ứng dụng rộng nhất như trình
bày ở trên.
1.1.2. Đối tưọng và phạm vi của marketing tói khách hàng tổ chức
Xác định đối tượng và phạm vi cùa marketing tới khách hàng tồ chức
nghĩa là xác định rõ các vấn đề cơ bản nhất của marketing như: Ai làm

8

'C iucauỵ I TỔNG QUAN VẺ MARKETING T Ớ I . . . |

m arketing (chủ thể hoạt động marketing)? Họ cung ứng những sản phẩm
hoặc dịch vụ gì? Ai là khách hàng (khách thể của hoạt động marketing) của
họ? Khách hàng cùa họ muốn mua sám và tiêu dùng những gì và cách thức
m ua sắm cùa họ như thế nào?
Việc xác định dối tượng và phạm vi của m arketing tới khách hàng tổ
chức giúp chúng ta thấu hiêu khái niệm về lĩnh vực m arketing mang tính
chuyên biệt này và phân biệt nó với các lĩnh vực m arketing chuyên biệt
khác, trước hêt là marketing tới khách hàng cá nhân (người tiêu dùng)
(Business to consum er murkelinạ

viết tăt là B2C marketing).

a) Chủ tlíể làm marketing trong marketing tới kliácli hàng to cliức
Chu thế làm marketing tới khách hàng tố chức là tất cả các doanh
nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân, cung ứng các sán phẩm hoặc dịch vụ cần
thiết cho quá trình tạo ra giá trị gia tăng cho các tồ chức khác nhau trong xã
hội. Họ hoạt động trong bất kỳ lĩnh vực kinh tế - chính trị - xã hội nào;
cung ứng bất kỳ loại sản phẩm và dịch vụ phục vụ cho quá trình sàn xuất
hoặc lưu thông và tiêu dùng của các tố chức khác nhau trong xã hội.
Trong lĩnh vực sán xuất, chú thê của marketing kinh doanh trong các
ngành: nông - lâm - ngư nghiệp, khai khống, xây dựng, giao thơng vận
tải, thương mại, ngân hàng, tài chính, truyền thơng, tư vấn, bảo hiểm ...
gồm cả sờ hữu công và sở hữu tư nhân; trong đó có thể bao gồm cà “hộ gia
đình” - hộ kinh doanh cá thê với tư cách là đơn vị kinh tế - rất phổ biến
trong sản xuất nông - lâm - ngư nghiệp và các làng nghề thù cơng ở Việt
Nam. Trong lĩnh vực chính trị, họ là các tố chức công quyền, các đảng
phái, quân đ ộ i... Trong lĩnh vực hoạt động xã hội, họ là các nghiệp đoàn;
các giáo phái, giới, hiệp hội... Trong lĩnh vực giáo dục, họ là hệ thống các

trường học giáo dục và đào tạo các cấp. Trong lĩnh v ự c ^ tế, họ là các bệnh
viện, công ty dược phẩm, y tế cộng đồng... Trong lĩnh vực nghiên cứu khoa
học, họ là các trung tâm, viện nghiên cứu và sáng c h ê ...
Tất cà các tồ chức trên tham gia vào quá trình trao đổi hàng hố, dịch
vụ với tư cách là bêrì bán hay người cung ứng cho thị trường khách hàng tổ
chức và phải đối mặt với hoạt động cạnh tranh của các tổ chức cung ứng

9


1 7 ĩla tÁ tU in g , l á i k h a c l ĩ ( là n y l ẩ c Ả ứ o

khác. Thông thường, trong quan hệ trao đổi họ là những người chủ động
làm marketing.
b) Kltácli thể trong marketing tới khách hàng tổ chức
Khách thể của các hoạt động marketing nói chung chính là khách hàng.
Khách hàng của marketing tới khách hàng tổ chức là tất cá các tơ chức
tham gia vào q trình trao đôi với tư cách bên mua. Họ mua sắm, tiêu
dùng sản phẩm và dịch vụ khơng nhàm mục đích tiêu dùng cá nhân mà dê
sử dụng trong quá trình hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức là
khách thể của các hoạt động marketing được các tồ chức cung ứng (chủ thể
làm marketing) thực hiện nhằm mục tiêu thoả mãn nhu cầu của các bên
thông qua trao đồi.
Các khách hàng là tổ chức thường hình thành nên các thị trường điền
hình như: thị trường các doanh nghiệp; thị trường bán buôn; thị trường các
tổ chức nhà nước và thị trường các tổ chức xã hội.
c) Sản phấm và dịch vụ của marketing tới khách hàng tổ chức
Để nhận diện đầy đủ và chính xác hơn phạm vi, đối tượng cùa marketing
tới khách hàng tổ chức, những người làm marketing còn cần phải thấu hiểu
khái niệm sản phẩm dưới góc độ/phạm vi làm marketing của mình.

Trong marketing tới khách hàng tổ chức, sàn phẩm là tất cả những gi
được các tổ chức khách hàng mua sắm nhằm thoả mãn nhu cầu của tổ chức
họ. Với khái niệm này, những người cung ứng sản phẩm và dịch vụ cung
ứng trên thị trường các khách hàng tồ chức cần nhận thức rõ ràng rằng, sản
phấm/dịch vụ mà khách hàng tổ chức mua sắm với tư cách là các phưcmg
tiện nhàm thoả mãn nhu cầu của một tổ chức, mang tính chất phi cá nhân.
Nghĩa là, một tổ chức và nhu cầu của tổ chức đó khơng đơn giản là “phép
cộng số học” của các cá nhân và nhu cầu từng cá nhân nằm trong tổ chức
đó, mà bắt nguồn từ các hoạt động gắn với chức năng và các mục tiêu mà
tổ chức đó theo đuồi.
Mồi tổ chức/doanh nghiệp hoạt động ở một hay nhiều lĩnh vực khác
nhau, đảm nhiệm các chức năng khác nhau, do đó, họ cần m ua rất nhiều

10


'ư ỉu tm ụ i 1 TỒNG QUAN VÊ MARKETING TỚI... I

chùng loại sàn phâm và dịch vụ khác nhau, phục vụ cho m ục đích khác

nhau của họ. M ôi chùng loại san phủm hoặc dịch vụ trao đôi trên thị
Irường khách hàng tơ chức sẽ có những cập người mua và ngirời bủn khác
nhau. Sán phâm trong phạm vi cùa marketing tới khách hàng tơ chức gồm
những nhóm cơ bản sau:
* M áy m óc thiết bị và hạng mục cơ ban
Bao gồm các loại máy móc, phương tiện như máy tiện, máy mài, máy
phát điện, máy biến thế, xe tải, máy in, máy tính, dụng cụ báo quản, sứa
chữ a... và các cơng trình như nhà xưởng, văn phòng, bến cảng, kho bãi,
đường sá... Những tố chức cung ứng các loại sản phâm này thường hoạt
động trong các lĩnh vực: bất động sán; công nghiệp chế tạo; xây dựng; kho

bãi và ben c a n g ...
Khách hàng lớn cúa nhóm sản phâm này gồm:
Các nhà san xuất (các doanh nghiệp và các tố chức cung ứng dịch vụ):
Những tơ chức khách hàng này có thê mua hoặc thuê các thiết bị và hạng
mục cơ ban với tư cách là các công cụ sàn xuất và cơ sớ hạ tầng, phục vụ
cho quá trình chế tạo sán phấm hoặc cung ứng dịch vụ đề bán kiếm lời. Giá
trị của chúng sẽ được chuyến vào giá trị sàn phấm dầu ra dưới hình thức
khấu hao.
Các nhà phân phoi: Họ là những trung gian thương mại, thường mua
các máy móc thiết bị và hạng mục cơ bàn để bán lại hoặc cho thuê kiếm lời.
Giá trị cùa nhóm sản phẩm này sẽ ánh hưởng trực tiếp tới giá bán hoặc cho
thuc cua cac nha phan phói.
Các tó chức khơng mang lính chất sàn xuất (hay các tơ chức phi lợi
nhuận): Những tơ chức khách hàng thuộc nhóm này thường mua hoặc th
các cơng trình xây dựng và mua sắm những máy móc thiết bị với tư cách là
các phương tiện thực hiện chức phận xã hội của họ. Ví dụ, nhà nước mua
rất nhiều vũ khí và trang thiết bị đề thực hiện chức năng quốc phòng và
điều hành quàn lý xã hội của mình. Việc mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất
lớn vào yêu cầu hoạt động của tồ chức và kế hoạch chi tiêu ngân sách cùa
Nhà nước dành cho tổ chức đó.

11


I

ÌÌUiĩimiitưỳ Lới khách kamỳ lẩ chức

* Ngun vật liệu thơ
Đây là các sản phẩm được tạo ra từ ngành công nghiệp khai khống và

nhóm ngành nơng, lâm, ngư nghiệp. Khách hàng của họ thường là:
Các nhà sàn xuất: mua sản phẩm dưới dạng nguyên liệu thô để chế
biến thành dạng nguyên liệu tinh và bán lại cho các nhà sàn xuất khác hoặc
sử dụng trực tiếp cho quá trình sàn xuất sản phẩm đầu ra của họ. Ví dụ,
ngành cơng nghiệp khai khoáng cung cấp các loại khoáng sản (các loại
quặng kim loại, than đá, dầu thô, đồng, chi, thiếc...) cho các doanh nghiệp
luyện kim đề sàn xuất gang, thép, đồng, nhôm, thiếc...; ngành đánh bắt hài
sàn cung cấp các loại hải sản tự nhiên (tôm, cá, động vật biển, rong biển...)
cho các doanh nghiệp chế biến hải sản hoặc xuất khẩu; ngành lâm nghiệp
cung cấp các loại lâm sản (gỗ, mây, tre...) cho các doanh nghiệp chế biến
lâm sản (đồ gồ, vật liệu xây dựng, đồ mỹ nghệ...) hoặc xuất khẩu.
Các doanh nghiệp thương mại hay các nhà bán buôn công nghiệp: Họ
gom hàng để xuất khẩu hoặc cung ứng cho các doanh nghiệp chế biến, hoặc
làm dịch vụ bào quản, dự trữ nguyên liệu thô hoặc tinh cho các nhà sàn
xuất và chế biến.
* Các chi tiết, bộ phận cấu thành và nguyên vật liệu đã qua chế biến
Các chi tiết, bộ phận cấu thành và nguyên vật liệu đã qua chế biến do
các doanh nghiệp trong ngành cơng nghiệp chế biến - cịn được gọi là các
doanh nghiệp công nghiệp hỗ trợ (Supporling lndustry Co. - SI Co.) cung
câp. Khách hàng chính cùa họ là:

Các doanh nghiệp chế tạo và lắp ráp: Họ mua các bộ phận hoặc chi
tiết của các doanh nghiệp chế biến đề chế biến tiếp hoặc lắp ráp vào sản phẩm
cuối cùng. Ví dụ, công nghiệp luyện kim cung cấp gang, thép, nhôm, chì...
cho các doanh nghiệp chế tạo cơ khí; các doanh nghiệp cơ khí cung cấp các
linh kiện điện tử hoặc bán thành phẩm cho các nhà sàn xuất điện thoại di
động, máy tính hoặc tivi...; các doanh nghiệp chế biến cao su tự nhiên cung
cấp săm lốp cho các nhà sàn xuất ô tô, xe máy, máy bay...; các nhà máy sơ
chế nông - lâm - hải sản nham kéo dài thời gian bào quản hoặc hỗ trợ cho

các doanh nghiệp chế biến tiếp theo...

12


c(?hutmụ /. TÔNG QUAN VÈ MARKETING TỚI... J

Các nhà phân phổi công nghiệp: Họ m ua các sàn phẩm do các doanh
nghiệp chế biến cung cấp đế bán lại trên thị trường tư liệu sản xuất. Ví dụ,
Bridgestone Việt Nam là nhà nhập khâu và phân phơi lốp xe tồn quốc cho
các doanh nghiệp và nhà phân phối khác.
Giá trị của những sản phẩm thuộc nhóm ngun vật liệu thơ hoặc đã
qua chế biến thường gây ảnh hường trực tiếp tới giá cùa sàn phẩm đầu ra
cùa những khách hàng mua sẩm và tiêu dùng chúng.
* Sức lao động
Sức lao động là yếu tố đầu vào với tư cách là nguồn lực về con người
cùa mọi tổ chức. Sức lao động có thề do cá nhân người lao động cung ứng
trực tiếp hoặc có thể đo các tố chức chuyên cung ứng sức lao động thực
hiện. Các tổ chức sử dụng sức lao động tham gia thị trường sức lao động
với tư cách là người mua, còn những lao động tham gia thị trường tuyển
dụng với tư cách là người bán. Các tô chức chuyên cung ứng sức lao động
khi họ thực hiện hoạt động tuyên dụng - họ là người mua; khi họ cung
ứng sức lao động cho các tổ chức sừ dụng lao động - họ là người bán.
Mọi khách hàng là các tổ chức đều tham gia vào thị trường sức lao
động. Nhu cầu về kỹ năng thực hiện các công việc và nhân sự cùa tổ chức
khách hàng và khả nãng cung ứng sức lao động quyết định giá trị mua bán cùa thị trường tuyển dụng sức lao động.
* Các sán phẩm do công nghiệp chế biến sún phẩm tiểu dùng tạo ra
C á t khách hàng tô chức không chi sử dụng những sản phâm là tư liệu

sản xuất mà còn sử dụng rất nhiều hàng hoá tiêu dùng phục vụ cho hoạt động

cua tồ chức họ. Ví dụ, tất cả các tồ chức, doanh nghiệp đều sừ dụng đồ gỗ, văn
phòng phẩm, thậm chí cả thực phẩm, đồ uống và vơ số hàng tiêu dùng sinh
hoạt khác do công nghiệp chế biến hàng tiêu dùng tạo ra.
Với các loại hàng hoá thuần tuý là tư liệu sản xuất, việc xác định ai
tham gia vào thị trường khách hàng tổ chức khá dễ dàng. Đối với các sàn
phẩm do ngành công nghiệp chế biến sản phẩm tiêu dùng tạo ra, việc xác
định được đúng khách hàng cua thị trường người tiêu dùng và thị trường
các tổ chức sẽ phức tạp hơn. Cách phổ biến để xác định khách hàng cho


|

ĩẳiíty tái. khách hàn/y IÁ cÁức

từng loại thị trường nói trên là dựa vào mục đích sừ dụng hàng hố và cách
thức giao dịch trong hoạt động mua sắm của khách hàng.
Mục đích mua sắm và tiêu dùng của khách hàng là người tiêu dùng và
khách hàng là các tổ chức có sự khác biệt lớn. Khách hàng người tiêu dùng
mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ do ngành công nghiệp che biến hàng tiêu
dùng tạo ra và chúng là các phương tiện sinh hoạt cá nhân người tiêu dùng.
Còn khách hàng tổ chức mua sắm sản phẩm do công nghiệp chế biến hàng
tiêu dùng tạo ra, khơng nhằm thố mãn nhu cầu mang tính cá nhân của từng
thành viên tham gia tồ chức, mà vì chúng là phương tiện để thực hiện được
những hoạt động mà tổ chức đó đàm nhiệm và đạt dược mục đích mà họ
theo đuổi. Ví dụ, bữa ăn giũa ca trong các nhà máy, xuất phát từ nhu cầu
phái đảm bào năng lượng duy trì và tái tạo sức lao động cho cơng nhân, chứ
khơng nhằm thồ mãn sở thích ăn uống cùa từng cơng nhân. Thực đơn
dành cho phi hành đồn trong chuyến bay hoặc các cầu thủ của đội tuyển
bóng dá trong thời gian luyện tập và thi đấu phải xuất phát từ nhu cẩu thê

lực dáp ứng được yêu cầu công việc hay nhiệm vụ cùa một phi hành đoàn
và đội tuyên, chứ không phải nhu cầu cá nhân của phi công hoặc cầu thú.
Một hộ nông dân, khi họ mua quạt máy, điều h o à... để làm mát cho các
thành viên gia đình - họ là khách hàng thuộc thị trường người tiêu dùng;
còn để sứ dụng vào việc tạo được nhiệt độ phù hợp cho chuồng trại chăn
nuôi gia cầm đề bán - họ lại là khách hàng cùa thị trường các tổ chức.
Thậm chí, một gia đình nằm trong khu dân cư nào đó, sẽ mua rất nhiều loại
hàng hố Ihực phám ché bién sãn nhưng khơng đẻ tiôu dùng cho gia dinh
mà đế bán lại - họ thuộc khách hàng của thị truờng các tổ chức.
* Các dịch vụ
Tất cả khách hàng là các tổ chức đều phải sừ dụng rất nhiều dịch vụ.
Chẳng hạn, dịch vụ kế tốn - kiểm tốn; dịch vụ tài chính - ngân hàng;
dịch vụ marketing, quảng cáo, in ấn; dịch vụ an ninh; dịch vụ vệ sinh... Khi
đó, tất cả các tổ chức khác trong quá trình vận hành, với nhu cầu chuyên
nghiộp hoá cũng như sức ép cùa cạnh tranh với nguồn lực có hạn, thì đều
có thê trờ thành khách hàng của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ kể trên.

14


'Wuamy I

T Ổ N G Q U A N V È M A R K E T IN G T Ớ I ...

B ả n g 1 .1 . P h â n lo ạ i d ị c h v ụ 1
s tt

1

2

P h ă n lo ạ i d ị c h v ụ

D ịc h v ụ v ệ s in h

Ví d ụ m in h h o ạ
V ệ s in h c ô n g n g h iệ p , la u k in h ờ c á c c a o ố c , g iặ t c á c loại
th ả m s à n , b à n g h ế v ă n p h ò n g c ó n i...

D ịc h v ụ a n n in h ,

G á c c ồ n g , c h o t h u ê v ệ s ĩ, b ả o v ệ d o a n h n g h iệ p , n h à h à n g ,

b ả o vệ

n g â n h à n g ...
- D ịch vụ k ế to á n : d ịc h v ụ h ư ớ n g d ẫ n n g h iệ p v ụ k ế to á n ;
d ịc h vụ lập b á o c á o q u y ế t to á n ; t ư v ấ n h o á n th iệ n h ệ th ố n g
k ế to á n ; c h u y ể n đ ổ i h ìn h th ứ c b ả o c á o k ế to á n s a n g c h u ẳ n

3

D ịc h v ụ k ế to á n ,

k ế to á n q u ố c tế , h o ặ c p h ù h ợ p v ớ i c ô n g ty m ẹ ;...

k iè m to á n

-

D ịch vụ k iể m to á n : k iề m to á n b á o c á o tải c h in h d o a n h

n g h iệ p ; k iểm to á n b á o c á o q u y ế t t o á n x â y d ự n g c ơ b ả n ; k iể m
to á n tu â n th ủ ; k iể m to á n h o ạ t đ ộ n g ; k iể m to á n b á o c á o tả i
c h in h c ủ a c á c d ự á n ; k iể m to á n tỳ lệ nộ i đ ịa h o á
4
5

D ịch v ụ tái c h in h
D ịch v ụ c h o th u ê
tà i c h in h
D ịc h v ụ q u ả n g c á o ,

6

C h o th u ê th iế t bị, m á y m ó c x â y d ự n g lớ n , x e v ậ n tả i..
T h iế t k ế , thi c õ n g , th ự c h iệ n c á c c h ư ơ n g trin h q u ả n g c á o
tru y ề n hĩnh, b á o ch i, q u ả n g c á o n g o à i trờ i, c á c c h ư ơ n g trin h

q u a n h ệ còng chúng

7

D ịch vụ n g â n h à n g , c h ứ n g k h o á n ...

D ịc h v ụ đ iề u h à n h ,
sử a chữa

tru y ề n th õ n g , d ịc h v ụ g ử i t h ư q u ả n g c á o , lố c h ứ c hộ i c h ợ . ..
S ử a c h ữ a c á c th iế t bị, đ à o tạ o v ặ n h à n h , s ử d ụ n g , lắ p đ ặ t.

8

D ịc h v ụ n h â n s ự

C u n g c á p n g u ồ n n h â n lự c, tư v ấ n giớ i th iệ u v iệ c làm , đ à o t ạ o . ..

9

D ịch v ụ t ư v ấ n

T ư v ấ n luật, q u ả n trị, m a rk e tin g , tư v ấ n kỹ th u ậ t c õ n g n g h ệ ...

10

D ịch v ụ m á y tin h ,

D ịch vụ c u n g c ấ p p h ầ n m ề m m á y tin h , v iế t c h ư ơ n g trin h , b ả o

tin h p c

d ư ỡ n g , b ả o h à n h , s ử a c h ữ a m á y tín h ...

11

D ịch v ụ kỹ th u ậ t

12

D ịch v ụ b ả o h iể m

13

D ịch v ụ c h ă m s ó c
s ứ c khoẻ

D |c h vụ th iế t k é h ệ th ò n g m á y m ó c , d à y c h u y è n c ổ n g n g h ệ ,
c ô n g s u ấ t, p h ò n g th i n g h iệ m . .
T a i n ạ n , c h á y n ổ , h à n g h ả i, la o đ ộ n g ...
D ịch vụ c ủ a b ệ n h v iệ n , p h ò n g k h á m t ư n h â n .. .
- Q u a n h ệ la o đ ộ n g , t h u ế ...

14

D ịch v ụ p h á p lý
- Đ ă n g ký b ằ n g p h á t m in h s á n g c h ế . ..

15

D ịch v ụ p h â n p h ố i

D ịch vụ v ậ n c h u y ể n , d ịc h v ụ g ia o n h ậ n , d ịc h v ụ c h o th u è k h o
b ã i.

N g u ồ n : H ồ T h a n h L a n , M arketing C ông nghiệp, N X B T h ố n g k ê , 2 0 0 8 .

15


I

' lllaĩẳeẨuụị Uti. khach hatưị, tá cAưc

Tuy nhiên, đế tim kiếm được các cơ hội kinh doanh và tăng trưởng, các
công ty cung ứng dịch vụ cần lưu tâm hai vấn đề rất quan trọng sau:
Thứ nhất, mỗi một loại khách hàng tổ chức đều địi hơi dịch vụ họ sừ
dụng phải thoà mãn được nhu cầu đặc thù của tổ chức họ. Nghĩa là, chi có
những cơng ty cung ứng dịch vụ mang tính chuyên nghiệp mới được các
khách hàng tổ chức ưu tiên lựa chọn và có khả năng cạnh tranh cao. Chăng
hạn, các tiêu chuẩn thuê dịch vụ vệ sinh cùa bệnh viện, nhà xường và văn
phòng... sẽ khơng giống nhau. Vì vậy, nhân viên cùa các công ty cung ứng
dich vụ này phai được đào tạo tay nghề với những kỹ năng rất khác nhau.
Thứ hai, trong kinh doanh dịch vụ hiện nay, cùng với sự phát triển kinh
tế - xã hội và hội nhập quốc tế, nhu cầu về dịch vụ mới xuất hiện không
ngừng. Ví dụ, theo các chuyên gia kinh tế, những dịch vụ bào quàn và tinh
che nguyên vật liệu thô; dịch vụ tư vấn và cung cấp công nghệ chăn nuôi,
trồng trọt cho nhà nơng để có những sàn phẩm đạt tiêu chuẩn xuất khẩu...

dược đánh giá là giãi pháp tích cực, mang tầm chiến lược đề gia tăng giá trị
và khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế cùa nông - lâm - hải sàn
Việt Nam, đang không ngừng gia tăng. Do tăng trưởng kinh tế và thu hút
đầu tư đang xuất hiện rất nhiều nhà máy và khu cơng nghiệp, vì vậy các
dịch vụ cho th tài sản, dịch vụ lưu kho hay “nhượng quyền thương hiệu
(franchise)” cũng phát triển rất m ạnh... mờ ra cơ hội lớn cho các doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ trong và ngoài nước.
Do những đóng góp to lớn của hoạt đơng kinh doanh trên thị trường
các tổ chức vào quá trình phát triền kinh tế, hoạt động marketing tới khách
hàng tố chức đang ngày càng trở nên quan trọng. Và do yêu cầu chun
mơn hố trong lĩnh vực marketing, khoa học marketing vẫn không ngùng
phát triển theo chiều sâu. Sụ ra đời và phát triển của marketing tới khách

hàng tổ chức được coi là một nấc thang của sự phát triền đó.
Tuy nhiên sự phát triển của marketing mang tính chun mơn hoá vẫn
chưa dừng lại. Bản thân lĩnh vực marketing tới khách hàng tổ chức cũng
vậy. Dối tượng và phạm vi nghiên cứu của Marketing tới khách hàng tổ
chức đã chi cho những người quan tâm đến môn học này thấy được rằng
nếu chi có những kiến thức marketing cơ bản là chua đù. Marketing cần
dược cụ thê hoá hon cho từng lĩnh vực kinh doanh.

16


c€ fu « m y /. TĨNG QUAN VÉ MARKETING TỚI... I

Cuốn sách Marketing lới khách hàng tô chức trước hết giúp trang bị
những kiến thức marketing cho những người quan tâm đến marketing mà
khách hàng của họ không phải là người tiêu dùng. Tiếp đến, giúp cho
nhũng người làm marketing sản phâm công nghiệp', marketing nông
nghiệp; marketing nẹân hàng; marketing truyền thông x ã h ộ i... tránh được
những sai lầm do mơ hồ về khách hàng của mình. Họ cần phải thấy được
rằng hoạt động marketing đê tiêu thụ sản phàm hoặc dịch vụ được tạo ra
trong nhũng lĩnh vực cụ thề này khi bán cho cá nhân người tiêu dùng sẽ rất
khác khi bán cho các tố chức và mỗi lĩnh vực cụ thề mà họ tham gia cung
ứng rât cần có chương trình marketing riêng biệt cho dù khách hàng của họ
đêu là các tô chức.
1.1.3. Tính chất “ hai vai trị” của các bên trong marketing tói khách
hàng tơ chúc
Một vấn đề cần được đặc biệt lưu ý khi nhận diện chù thề (người làm
marketing) và khách thể (khách hàng) của marketing tới khách hàng tổ
chức là lính chấl "hai vai trỏ" của các bên tham gia vào q trình trao đổi.
Tính chất “hai vai trị” cua cá người mua lẫn người bán có thể coi là nét đặc

thù của marketing tới khách hàng tổ chức.
Dê có thể nhận diện rõ hơn về chù thê (người lảm marketing) và khách
thê (khách hàng) và lính chát "hai vai trị ” của họ, hãy xem xét ví dụ sau:
Một doanh nghiệp sàn xuất đồ hộp bán sàn phẩm của mình cho các nhà
hán hnơn, sau dó nhà hán buôn hán lại ch o các siêu thị Trong quan hệ g iao

dịch giữa nhà sản xuất đồ hộp và nhà bán bn, nhà sản xuất đồ hộp sẽ
đóng vai trò là người cung ứng (chủ thể làm marketing) cịn khách hàng
cua họ là nhà bán bn đồ hộp (khách thề của hoạt động marketing).
Trong trường hợp quan hệ giao dịch giữa nhà bán buôn và các siêu thị,
nhà bán bn đồ hộp khơng cịn đóng vai trị là khách hàng mà lại là nhà
cung ứng cho khách hàng của họ là các siêu thị bán lẻ. Riêng các siêu thị
tham gia vào quá trình mua bán sàn phẩm đồ hộp cần phân biệt theo hai
tình huống. Thứ nhát, nếu siêu thị bán đồ hộp cho những khách hàng (cá
nhân hoặc hộ gia đình), họ mua sắm đồ hộp nhằm mục đích tiêu dùng cho

17


I

')}ỉuĩiu'ẮmỶ tái ktiácẲ katưỳ iÁ cÁúc

sinh hoạt cá nhân của họ; hoạt động marketing của siêu thị không được coi
là ví dụ về marketing tới khách hàng tổ chức mà thuộc về marketing tới thị
trường người tiêu dùng. Thứ hai, nếu siêu thị đó bán đồ hộp cho các đơn vị
quân đội để làm thực phẩm cho binh sĩ hoặc bán cho một tồ chức thiện
nguyện để làm từ thiện...; thỉ hoạt động marketing cùa siêu thị trong tình
huống này được coi là một ví dụ về marketing tới khách hàng tổ chức. Bời
vì, quan hệ mua bán của siêu thị và khách hàng cùa họ (quân đội và tổ chức

từ thiện) là mang tính chất tổ chức với tồ chức, dưới hình thức bán bn,
hồn tồn khác với quan hệ mua bán m ua sắm m ang tính chất cá nhân —

dưới hình thức bán lè.
Trở lại quá trình sản xuất của doanh nghiệp sản xuất đồ hộp, cho thấy
hoạt động mua sắm nguyên nhiên vật liệu để sản xuất đồ hộp cùa doanh
nghiệp sản xuất đồ hộp lại là một ví dụ về marketing tới khách hàng tổ
chức, nhưng họ (doanh nghiệp sản xuất đồ hộp) khơng đóng vai ưò chủ thể
làm marketing mà là khách hàng của các doanh nghiệp cung ứng nguyên
nhiên vật liệu cho họ.
Tính chất hai vai trò của marketing tới khách hàng tổ chức đã tạo nên
một điếm nhấn mà những người làm marketing cần đặc biệt coi trọng đó là
hiện tượng làm “marketing lẫn nhau” giữa các tô chức tham gia vào quá
trình trao đổi.
1.1.4. Phưong thức mua - bán trên thị trường khách hàng tố chức
Sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng là các tổ chức mua sắm với tư
cách là “phương tiện” phục vụ cho những hoạt động nhầm thực hiện được
mục đích mà tổ chức khách hàng theo đuổi, mang tính chất phi cá nhân;
nên cách thức mua sắm của người mua là các tổ chức cũng rất khác với tình
huống người mua là người tiêu dùng cá nhân. Nghĩa là, cùng một mặt hàng
nhưng cách thức lựa chọn sàn phẩm, người cung ứng, khối lượng hàng hoá
cùa một lần giao dịch, phương thức giao dịch, sự chấp nhận mức giá thanh
toán... diễn ra ữên thị trường khách hàng tổ chức hoàn toàn khác biệt với
thị trường người tiêu dùng. Sự khác biệt đó là: mua bán trẽn thị trường các
tổ chức mang hình thức bán bn, cịn mua bán trên thị trường người tiêu
dùng mang hình thức bán tè.

18

^ h ư a t u ị 1. TỐNG QUAN VÈ MARKETING T Ớ I . .. |

Với những người làm marketing trong các tồ chức mà sàn phẩm và
dịch vụ có thể cung ứng cho cà thị trường các tổ chức lẫn thị trường người
tiêu dùng, hơn ai hết, họ cần phải hiểu biết sâu sẳc cả hai thị trường này
cùng với các kỳ năng marketing phù hợp với từng loại thị trường, điển hình
là sản phẩm thuộc nhóm ngành cơng nghiệp chế biến hàng tiêu dùng. Ví
dụ, do phần lớn sản phẩm được phân phối qua các doanh nghiệp thương
mại chứ không bán trực tiếp cho người tiêu dùng, nên giám đốc thương
hiệu cùa Procters & Gambles phải khiến kem đánh răng của hãng không chi
hấp dẫn người tiêu dùng mà còn cà với chuồi siêu thị lớn vốn là những
khách hàng đóng vai trị quyết định trực tiếp lượng dự trữ và tiêu thụ những
thương hiệu mà hãng cung ứng.

1.2. NHỮNG KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING TỚI KHÁCH HÀNG
TỔ CHỨC VỚI MARKETING TỚI KHÁCH H À N G NGƯỜI
TIÊU DÙNG
riếp cận dối tượng và phạm vi nghiên cứu cùa marketing tới khách hàng
tố chức cho thấy những đặc điểm cơ bàn cùa lĩnh vực marketing này. Nhưng
qua nghiên cứu và ứng dụng marketing, để gia tăng khả năng nhận thức và
ứng dụng marketing tới khách hàng tổ chức, có một cách khá hiệu quà là so
sánh nó với marketing tới khách hàng người tiêu dùng (B2C marketing).
Thực tế, những người làm marketing vẫn còn những bất đồng trong
quan điểm khi phân biệt các lĩnh vực marketing. Có ý kiến cho rang,
inarktíiing là marketing. Khổng có nhièu bién dổi trong việc ừng dụng quan
điểm và triết lý marketing. Lập luận này cho rằng, về cơ bàn không tồn tại
sự khác biệt giữa marketing tới khách hàng tồ chức và marketing tới khách
hàng người tiêu dùng. Song, phần lớn những người đảm nhiệm công việc
m arketing tới khách hàng tổ chức khơng nhất trí với quan điểm này. Giám
dốc m arketing cùa một công ty điện tử khẳng định “Không thể sử dụng

những chiến lược và cách làm cùa marketing tiêu dùng vào các tinh huống
của m arketing công nghiệp. M arketing công nghiệp thực tế là một dạng
m arketing hoàn toàn khác”. Thực tế áp dụng marketing cũng đã chứng
minh quan điểm trên là đúng. Vì vậy, lĩnh hội được những đặc điểm khác

19


I

^Yla iẮ elinạ lớ i kAdcA ha*ưỳ tồ/ cÁức-

biệt giữa marketing tới khách hàng tổ chức và marketing tới khách hàng
tiêu dùng là rất cần thiết không chi với những người làm marketing chuyên
nghiệp mà cả với các nhà quàn trị, trước hết là với những người theo học
chuyên ngành marketing.
Sau đây là những điểm khác biệt mang tính đặc trưng cùa marketing tới
khách hàng tồ chức và marketing tới khách hàng người tiêu dùng (bàng 1.2).
Bàng 1.2. P h â n b iệ t m a r k e t i n g tớ i k h á c h h à n g t ồ c h ứ c
v à m a r k e t i n g tớ i k h á c h h à n g n g ư ờ i ti ê u d ù n g

s tt

1

T iê u

M a r k e tin g t ớ i k h á c h h à n g

M a r k e tin g tớ i k h á c h h á n g

chi

tổ c h ứ c

n g ư ờ i ti ê u d ù n g

- D o a n h n g h iệ p , c á c tổ c h ứ c , vụ,

- Là c á n h â n , h ộ g ia đ ìn h

v iện , tr ư ờ n g h ọ c ...

- M u a s ắ m v à tiê u d ú n g th o ả m ã n

K hách

-

hàng

p h ẩ m th o ả m ă n n h u c ầ u s ả n x u ấ t,

M ua

sắm

và

tiê u

dùng

sản

n h u c ầ u s in h h o ạ t c á n h â n .

lư u th ô n g , h o ặ c đ ả m n h iệm n h ữ n g
c h ứ c n â n g n h iệ m vụ đ ư ợ c g ia o

2

3

C ầu

P h á i s in h , c ó n g u ồ n g ố c từ n h u
c ầ u ớ thi tr ư ờ n g tiê u d ù n g .

T rự c tiếp, từ k h á c h h à n g với t ư c á c h
là n g ư ờ i c u ố i c ủ n g tiê u d ù n g s ả n
p h ẳ m d o q u á trin h s ả n x u ầ t tạ o ra.

- T h ư ờ n g có kế ho ạch và m ang

- M an g tin h c á n h â n

tín h d à i h ạ n .

- C ó th ể k h ơ n g c ó k ế h o ạ c h , q u y ế t

- Q u y ế t đ ịn h m u a m a n g tin h lý trí

đ ịn h m u a n h a n h ; ch ịu ả n h h ư ỡ n g

n h iề u h ơ n : c h u y ê n n g h iệ p , th e o

m ạ n h c ủ a c ả m tin h .

Q uá

q u y trin h , c h in h s á c h v à th ù tụ c

-

trin h ra

đ ư ơ c đ in h s ẵ n

q u y ế t đ in h m u a c ó »hể đ ó n o v ai trò

quyết

- N h iề u n g ư ờ i th a m g ia v à o q u y ế t

khác nhau; ảnh h ư ờ n g cù a nhữ ng

đ ịn h

đ ịn h m u a , đ ạ i d iệ n c h o c á c b ộ

t h à n h v iê n th a m g ia v à o q u y ế t đ ịn h

p h ậ n c h ứ c n ă n g c ủ a tổ c h ừ c .

m u a tu ỳ th u ộ c v à o vi th ế , v a i trò c ủ a

- Q u y ế t đ ịn h m u a th ư ờ n g d o m ộ t

h ọ v ớ i c á c th à n h v iẽ n k h á c .

m ua

N g ư ờ i th a m

g ia v à o q u á trin h

n h ó m th à n h v iẽ n đ ư ợ c gọi là “Hội
đ ồ n g m u a " h a y “T ru n g tâ m m u a ”
q u y ế t đ ịn h

4

20

C ạnh
tra n h

- It đối th ủ ; n ă n g lự c c ạ n h tra n h

- Đ ặ c b iệ t sô i đ ộ n g ỡ c ấ p đ ộ c ạ n h

c ủ a đối th ủ c a o .

tra n h g iữ a c á c m ặ t h á n g tro n g c ù n g

-

c h ủ n g loại.

R à o c ả n g ia n h ậ p /rú t lui khỏi

n g à n h c ó ả n h h ư ở n g q u a n trọ n g

- X u th ế th a y đổ i tro n g lối s ố n g c ủ a

tớ i c ạ n h

n g ư ờ i tiê u d ù n g v à s ự x u ấ t h iệ n c ủ a

tra n h

tro n g

ngành

và


c(Jtiư a n y /. TỒNG QUAN VÉ MARKETING TỚI...

s tt

T iê u

M a r k e ti n g t ớ i k h á c h h à n g

M a r k e ti n g t ớ i k h á c h h à n g

chí

tố c h ứ c

n g ư ờ i tiê u d ù n g

c ạ n h tr a n h v ớ i đ ổ i th ủ tiề m ầ n .

những

- T iế n b ộ c ô n g n g h ệ tiề m ẩ n đ ố i

c ô n g n g h ệ t ạ o ra c ó th ế là đ ố i th ủ

sản

phẩm

m ớ i d o tiế n b ộ

th ủ c ạ n h tr a n h n g u y h iể m n h ấ t.

n g u y h iể m n h ấ t.

- V ai trò rấ t q u a n trọ n g c ú a c h u y ê n

- C ó k h ả n ă n g th íc h ứ n g v ớ i m o n g

m ô n h o á . Đ á p ứ n g đ ư ợ c tính c h u y ên

m u ố n c ủ a k h á c h h à n g lả lợi th ế lớ n

m ôn b o á m ong m uốn của khách h àn g

n h ấ t đ ể tă n g tr ư ở n g tro n g c ạ n h tra n h .

là lợ i th ế c ạ n h tra n h h á n g đ ầ u .
- C á c tiẽu c hi p h â n đ o ạ n rấ t đ a d ạ n g .

đ ịn h vị t h ư ở n g rõ rá n g c ả v ề đ ịn h

- K hó x á c đ ịn h ra n h giới c ũ n g n h ư

tin h lẫn đ ịn h lư ợ n g v à ít b iế n đ ộ n g .

v iệ c đ ịn h lư ợ n g q u y m ô c á c đ o ạ n thị

-

Phân

K h á ch

hàng

m ụ c tiêu c ó

quy

tr ư ờ n g .

m ỏ lớ n

-

- T h ư ơ n g h iệ u m ạ n h lu ô n g iá n h

tiê u c h i tr o n g p h â n đ o ạ n v à c h ọ n thị

tr ư ờ n g ,

đ ư ợ c lợi t h ế tro n g c ạ n h tr a n h v à

t r ư ờ n g m ụ c tiê u .

lự a

trê n b à n đ à m p h á n

- K h á c h h à n g m ụ c tiê u c ó q u y m ơ

đoạn
thị

5

- C á c tiê u c h í đ ư ợ c s ử d ụ n g đ ể

T h ư ờ n g s ử d ụ n g k ế t h ợ p n h iề u

c h ọ n thị

n h ó v á thị t r ư ờ n g n g á c h .

tr ư ở n g

-

m ục

h à n g q u y ế t đ ịn h s ự t h à n h c ô n g c ủ a

tiê u

vả

Đ ịn h vị tr o n g tâ m trí c ủ a k h á c h

đ ịn h vị tr ê n thị tr ư ờ n g .

đ ịn h vị

- T ạ o s ự k h á c b iệ t là tr ọ n g tâ m c ủ a
c h iế n l ư ợ c c ạ n h tra n h .
-

T h ư ơ n g h iệ u đ ư ợ c k h á c h h à n g

q u a n tâ m n h iề u h ơ n
- Là c á c đ ầu vào

6

- L à n h ữ n g d ịc h v ụ v à t ư liệu s in h

- L à c á c " p h ư ơ n g tiện " th o ả m ã n

h o ạ t p h ụ c vụ n h u c ầ u c á n h â n n g ư ờ i

n h u c ầ u c ủ a k h á c h h à n g tổ c h ứ c

tiê u d ù n g .

Sản

-

g ia tr ự c tiế p h o ặ c g iá n

- L ả p h ư ơ n g tiệ n th o ả m ã n n h u c ầ u

phẩm

tiế p v à o q u á trin h c u n g ứ n g g iá trị

vá m ong m uốn của cá nhân người

g ia

tiê u d ù n g .

T ham

tă n g

hoặc

th ự c

h iệ n

chức

n ăn g không phải sả n xuất c ủ a c á c
k h á c h h à n g tổ c h ứ c .
-

7

G iá c á

K hông

lả t á c n h â n

tá c

động

L à t á c n h â n q u a n trp n g ả n h h ư ờ n g

m ạ n h tớ i s ự c o g iã n c ủ a c à u .

tớ i c ầ u , d ặ c b iệ t v ớ i c á c k h á c h h à n g

- Đ ộ c o g iă n c ủ a c ầ u tro n g n g ắ n

n h ạ y c ả m v è g iá c ả .

hạn g ần n h ư bảng 0
- C h i q u a n trọ n g tro n g tr ư ờ n g h ợ p
đ ấ u th ầ u v à khí c á c s ả n p h ẩ m đ ạ t
đ ộ tiê u c h u ẳ n h o á c a o .

21


cìỉỉwv(ieUnỸ lớ i U iÁcẤ kàníy tổ/ cAito

s tt

8

T iê u

M a r k e tin g tớ i k h á c h h à n g

M a r k e tin g tớ i k h á c h h à n g

chi

tổ c h ứ c

n g ư ờ i ti ê u d ù n g

Phân
phối

- M an g h ìn h th ứ c b á n b u ô n .

- M an g h in h th ứ c b á n lẻ.

- Đ à m p h á n , th ư ơ n g lư ợ n g v à ký

-

k ế t h ợ p đ ồ n g là h ìn h th ứ c g ia o

h o ạ t đ ộ n g m u a s ẳ m c ủ a n g ư ờ i tiê u

d ịc h p h ổ b iến .

d ù n g lả lợi th ế h à n g đ ầ u đ ể th u h ú t

S ự s ẵ n s á n g v à th u ậ n tiện c h o

- C h ấ t lư ợ n g th ự c h iệ n h ợ p đ ồ n g

k h á c h h à n g v à c ạ n h tra n h .

về

-

g ia o

hàng

có

th é

gây

ảnh

P h â n loại, b a o g ói. d ự trữ đ á p

h ư ờ n g lớ n tớ i h iệ u q u ả h o ạ t đ ộ n g

ử n g c á c y ẽ u c ầ u : đ ú n g n g ư ờ i, đ ú n g

v à c h ấ t lư ợ n g q u a n h ệ vớ i tổ c h ử c

c h ỗ , đ ú n g th ờ i đ iể m , đ ú n g s ố lư ợ n g

khách hàng.

v à c h ấ t lư ợ n g ... trọ n g tâ m c ủ a p h â n

- P h â n p h ố i v ậ t c h ấ t đ ó n g vai trò

p h ố i v ậ t c h ấ t.

c ự c kỳ q u a n trọ n g , đ ặ c b iệ t là c á c

- Đ a kênh.

d ịc h vụ k h o b ãi v á v ậ n c h u y ể n
-

P h ổ b iế n s ứ d ụ n g p h â n phối

chọn

lọ c /d u y

nhát và

áp

dụng

k ê n h liên k ế t d ọ c .

9

- PR và bán hàng cá nhân quan

- Q u ả n g c á o , k h u y ế n m ãí là c ơ n g

trọng h ơ n q u ả n g c á o v à khuyến mãi

c ụ tru y ề n th ô n g đ ư ợ c coi là h iệ u

- Kỹ n ă n g b á n h à n g c á n h ả n đ ặ c

q u ả n h ấ t.

b iệ t đ ư ợ c c o i trọ n g .

-

T ru y ền

-

m a rk e tin g la n tru y ề n lá xu th ế đ a n g

th ô n g

tru y ề n th õ n g v à b á n h à n g c ó kiến

marketing

th ứ c h o ặ c a m

Ư u tiên tu y ể n d ụ n g n h â n v iên

K h ai

th á c

m ạng

xã

hội

và

p h á t triẻ n m ạ n h .

h iể u v ề lĩnh v ự c

ch u y ên m ôn.
-

K hai

như

th á c

w e b s ite ,

in te rn e t
e m a il...

m a rk e tin g
có

xu

h ư ớ n g g ia tả n g

10

Q u an h ệ

- Q u a n h ệ râ t c h ặ t c h ẽ th e o kiêu

- Q u a n h ệ q u a nhièu c á p đọ trnng gian.

g iữ a

“đối tá c c h iế n lư ợ c ”.

- C o i trọ n g q u a n h ệ v ớ i k h á c h h à n g

khách

- Đ ặ c b iệ t c o i trọ n g q u a n h ệ với

tru n g th á n h v á c ó khả n ăn g sinh lới cao.

hàng

“đối tá c c h iế n lư ợ c ".

và

nhà

cung cấp

Những khác biệt nói trên chắc chắn sẽ ảnh hưởng quan trọng đến việc
ra các quyết định marketing tới khách hàng tổ chức cả tầm chiến lược lẫn
chiến thuật. Có thể coi đó chính là những điểm trọng yếu của quản trị
marketing. Nó địi hỏi những nguời quan tâm và hành nghề marketing tới
khách hàng tổ chức phải ữau dồi và tích lũy các kiến thức và kỳ năng liên

22


'd h ư ư n íị, /. TỒNG QUAN VÊ MARKETING T Ớ I . . . |

quan đến hoạt động trao đối sán phẩm, dịch vụ giữa tồ chức cung úng và tồ
chức khác như: hiểu biết về khách hàng, cạnh tranh; sàn phâm, dịch vụ; sản
xuất và bán hàng, đấu thầu, truyền thơng...
Kết luận nói trên khơng ngụ ý rằng m arketing tới khách hàng tổ chức

và m arketing tới khách hàng người ticu bắt nguồn từ những hệ tư tưởng và
nguvên lý m arketing cơ bản khác nhau. Việc ứng dụng những tư tường và
nguyên tác chung đó cần phải tính tới những đặc thù của lĩnh vực áp dụng
chúng. Điều đó cũng có nghĩa là, sự ra đời của khoa học m arketing tới
khách hàng tổ chức là hoàn toàn cần thiết. M arketing tới khách hàng tồ
chức chính là sự phát triển theo chiều sâu cùa hệ thống marketing nói chung.

1.3. C ơ HỘI VÀ XU H ƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING
TỚI K HÁCH H À N G T ổ CHÚC
1.3.1. Co hội phát triến của marketing tới khách hàng tổ chức
M arketing tới khách hàng tổ chức đang đứng trước cơ hội phát triển
mạnh mẽ, do sự phát triển mạnh mẽ của thị trường trao đổi giữa các tồ chức
dưới ánh hưởng của chuyên mơn hố và phân cơng lao động. Đặc biệt, ở
các quốc gia đang phát triển như Việt Nam, trong những giai đoạn đầu của
cơng nghiệp hố, mối quan hệ giữa cung và cầu ở thị trường khách hàng tổ
chức chưa được thiết lập chặt chẽ thì m arketing tới khách hàng tổ chức
càng có cơ hội phát huy vai trị và đóng góp cho sự phát triển cùa các tổ
chức cung ứng lẫn tổ chức khách hàng.
Khách hàng tô chức lạo ra thị trường không lồ cho các doanh nghiệp:
Khối lượng tiền tệ và hàng hoá trao đồi giữa các tổ chức với nhau lớn
hơn nhiều so với khối lượng được trao đổi trên thị trường người tiêu dùng.
Với các đơn vị kinh doanh trên, kể cả các đơn vị kinh doanh hàng tiêu
dùng, họ đều phải tham gia vào thị trường các tổ chức. Để có sàn phẩm
hoặc dịch vụ bán trên thị trường người tiêu dùng, trước hết họ phái m ua
sắm rất nhiều loại đầu vào khác nhau. Ví dụ, để có và đưa những đơi giày
hồn chinh tới được người mua sắm và sử dụng giày, người sàn xuất giày
phải tiến hành hàng loạt các giao dịch với những người bán da nguyên liệu

23