CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG NGÀNH THỜI TRANG NHANH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
CƠ SỞ II TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
---------***--------

BÁO CÁO NHĨM

ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU
MƠN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU
DÙNG NGÀNH THỜI TRANG NHANH
HOÀNG YẾN NHI - 2214315034
VÕ TRẦN PHƯƠNG NGA - 2215315043
LÊ THỊ HỒNG LAM- 2214315031
DƯƠNG HỮU KHANG - 2211315010
NGUYỄN CƠNG NGUN - 2215315044
MÃ LỚP: ML506 KHĨA: K61

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022


TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
CƠ SỞ II TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
---------***--------

BÁO CÁO NHĨM

ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU
MƠN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU

DÙNG NGÀNH THỜI TRANG NHANH
HOÀNG YẾN NHI - 2214315034
VÕ TRẦN PHƯƠNG NGA - 2215315043
LÊ THỊ HỒNG LAM- 2214315031
DƯƠNG HỮU KHANG - 2211315010
NGUYỄN CƠNG NGUN - 2215315044
MÃ LỚP: ML506 KHĨA: K61

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
NỘI DUNG

STT
01
02
03
04
05
06
07

ĐIỂM

GHI
CHÚ

Xác định vấn đề rõ ràng, hợp lý, khả thi.
Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến vấn

đề nghiên cứu và được viết rõ ràng.
Lựa chọn được phương pháp luận phù hợp.
Dữ liệu sử dụng phù hợp, có nguồn rõ ràng.
Xác định được phương pháp nghiên cứu phù hợp.
Tài liệu sử dụng phù hợp, đa dạng, hợp lệ.
Cấu trúc bài viết phù hợp, ngôn ngữ viết rõ ràng,
khoa học.

TỔNG CỘNG
STT
01
02
03
04
05

HỌ VÀ TÊN
Hoàng Yến Nhi
Võ Trần Phương Nga
Nguyễn Công Nguyên
Lê Thị Hồng Lam
Dương Hữu Khang

MSSV
MỨC ĐÓNG GÓP
2214315034
100%
2215315043
100%
2215315044

100%
2214315031
100%
2211315010
100%

CÁN BỘ CHẤM THI 1

ĐIỂM

CÁN BỘ CHẤM THI 2


ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG THỜI
TRANG NHANH CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT............................................................................... 1
DANH MỤC BẢNG BIỂU............................................................................2
I. LÝ DO NGHIÊN CỨU/ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU............................2
1.1. Lý do chọn đề tài...................................................................................... 2
II. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY.............................2
2.1 Tổng quan lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ngành
thời trang nhanh............................................................................................... 2
2.1.1. Thời trang nhanh....................................................................................2
2.1.2. Hành vi tiêu dùng...................................................................................3
2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu................................................................3
2.2.1 Tình hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng ngành thời trang nhanh trong
nước..................................................................................................................3
2.2.2 Tình hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng ngành thời trang nhanh ở nước

ngồi................................................................................................................. 3
III. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU....................... 4
3. Đề xuất mơ hình nghiên cứu lý thuyết ....................................................... 4
3.1 Các mơ hình lý thuyết................................................................................4
3.2 Mơ hình nghiên cứu................................................................................... 6
IV. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU..........................................8
4.1 Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................. 8
4.1.1 Mục tiêu tổng quát.................................................................................. 8
4.1.2 Mục tiêu cụ thể....................................................................................... 8
4.2 Câu hỏi nghiên cứu.................................................................................... 9
V. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU........................................9
5.1 Đối tượng nghiên cứu................................................................................ 9
5.2 Phạm vi nghiên cứu................................................................................... 9
VI. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........................................................9
6.1 Quy trình nghiên cứu................................................................................. 9
6.2 Phương pháp nghiên cứu........................................................................... 10
6.2.1 Mơ hình nghiên cứu định lượng............................................................. 10
6.3. Phương pháp thu thập và phân tích số liệu.............................................. 11
6.4. Cơng cụ thu thập dữ liệu...........................................................................11
6.5 Thang đo biến và bản câu hỏi....................................................................12
VII. ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI................................................................... 14
VIII.KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI...................................................................... 14
IX. LỊCH TRÌNH DỰ KIẾN........................................................................ 14
X. CÁC NGUỒN LỰC.................................................................................. 14


10.1 Chi Phí......................................................................................................14
10.2 Nhân lực................................................................................................... 15
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................15
PHỤ LỤC........................................................................................................17

PHIẾU KHẢO SÁT.........................................................................................17


DANH MỤC VIẾT TẮT
1. B2C: Business to Consumer........................................................................ 2
2.TRA: Theory of Reasoned Action ...............................................................5
3. TPB: Theory of Planned Behaviour ........................................................... 6
4. TL: Thang đo tâm lý.................................................................................... 13
5. CN: Thang đo cá nhân ................................................................................ 13
6. XH: Thang đo xã hội................................................................................... 13
7. VH: Thang đo văn hố.................................................................................14
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Hình 2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA).................................................. 6
Hình 2.2.2. Thuyết hành vi hoạch định (TPB)................................................ 7
Hình 2.3.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.........................................................9
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu....................................................................... 10
Bảng 3.5.1. Thang đo tâm lý (TL)...................................................................13
Bảng 3.5.2. Thang đo cá nhân (CN)................................................................ 13
Bảng 3.5.3. Thang đo xã hội (XH....................................................................13
Bảng 3.5.4. Thang đo văn hoá (VH)............................................................... 14

1


I.

Lý do nghiên cứu
1.1 Lý do chọn đề tài.
Ngày nay, thời trang là một phần không thể thiếu trong cuộc sống.
Thông qua thời trang con người thể hiện cái cá tính, cái tơi của mình. Theo

thống kê của Statista – công ty về thị trường và dữ liệu người tiêu dùng, thời
trang là phân khúc thị trường thương mại điện tử B2C (Business to Consumer)
lớn nhất với quy mơ tồn cầu năm 2021 là 759,5 tỷ USD. Còn ở thị trường Việt
Nam, năm 2021, dù chịu ảnh hưởng nặng nề của đại dịch Covid-19, tồn ngành
vẫn về đích với kim ngạch xuất khẩu hơn 39 tỷ USD kim ngạch, tăng 11,2% so
với năm 2020 và tăng 0,3% so với năm 2019. Sở dĩ có sự phát triển nhanh
chóng như vậy là do nhu cầu mặc đẹp của con người chúng ta ngày càng lớn và
nhu cầu mua sắm để không bị bỏ lại so với người khác ngày càng tăng cao. Từ
đó có thể nói thời trang ln là mảnh đất màu mỡ để mọi người khai thác.
Tại Việt Nam, cùng với các trào lưu được du nhập từ nước ngồi và q
trình hội nhập quốc tế, nhu cầu về làm đẹp cho bản thân càng được chú trọng
hơn đặc biệt là đối với đối tượng sinh viên ở các thành phố lớn tiêu biểu như
Thành Phố Hồ Chí Minh. Và thời trang nhanh đã phát huy ưu điểm của mình
khi giải quyết được vấn đề nan giải mà các đối tượng này đang hướng tới : Rẻ,
đẹp, dễ mua, dễ mặc . Tuy được ưa chuộng và tiềm năng phát triển rất hấp dẫn
nhưng Việt Nam vẫn chưa có nhiều doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu ấy
mà phải nhập nguồn hàng phần lớn từ Trung Quốc, đánh mất những cơ hội lớn
cho các doanh nghiệp sản xuất thời trang một nguồn tiêu dùng to lớn. Bên cạnh
đó trong khi các nghiên cứu tại Việt Nam chỉ quan tâm đến vấn đề tác động
đến môi trường mà chưa có bài nghiên cứu nào khai thác hành vi tiêu dùng thời
trang nhanh trong khi các các nghiên cứu của các nước trên thế giới đã có rất
nhiều cịn Việt Nam thì vẫn chưa có. Vì vậy, nghiên cứu “CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG THỜI TRANG NHANH CỦA SINH
VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” được thực hiện để lấp đầy lỗ hổng ấy và
kết quả mà chúng tơi thu được sẽ đóng góp cho các chiến lược tiếp thị, cung
cấp thêm kiến thức về ngành này cũng như đưa ra những gợi ý và ý tưởng cho
những nghiên cứu sau.
II. Tổng quan các nghiên cứu trước đây
2.1 Tổng quan lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
ngành thời trang nhanh.

2.1.1 Thời trang nhanh.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về thời trang nhanh và vẫn chưa có khái
niệm nào thống nhất. Tuấn (2022) định nghĩa “thời trang nhanh là thuật ngữ
được sử dụng để chỉ dòng thời trang giá rẻ được sản xuất bởi các nhãn hàng
thời trang thông dụng dựa trên những ý tưởng, thiết kế từ các bộ trang phục
trên sàn catwalk hay của các thương hiệu thời trang nổi tiếng”. Rahmiati, F.
(2016) cho rằng “thời trang nhanh là hình thức kinh doanh mà một lượng lớn
sản phẩm thời trang được tạo ra nhanh và rẻ nhất có thể dựa trên những mốt và
xu hướng thời trang mới nhất”. Trong bài nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng
định nghĩa của Wang (2010): “thời trang nhanh là thuật ngữ dùng để mô tả
những bộ sưu tập quần áo được thiết kế dựa trên các xu hướng thời trang mới
2


nhất”. Cơ cho rằng thời trang nhanh có 3 đặc điểm nổi bật là giá thành rẻ, thời
thượng và vòng đời ngắn.
2.1.2 Hành vi tiêu dùng.
Theo Khaniwale (2015), hành vi tiêu dùng là một q trình mơ tả cách
thức mà người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản
phẩm hay dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của bản thân. Hành vi tiêu dùng liên
quan đến suy nghĩ, cảm xúc và hành động mà một cá nhân có hoặc thực hiện
trước hoặc trong khi mua bất kỳ sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng nào. Nghiên
cứu về hành vi tiêu dùng đặt ra câu hỏi cái gì, tại sao, như thế nào, khi nào và ở
đâu mà một cá nhân đưa ra quyết định mua hàng. Kết quả của hành vi tiêu
dùng sẽ là lựa chọn sản phẩm, nhãn hàng, thời gian, số lượng của người tiêu
dùng.
2.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu.
2.2.1. Tình hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng ngành thời trang nhanh ở
nước ngoài.
Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng có nguồn gốc từ

những bài nghiên cứu về hành vi tâm lý con người từ thế kỉ 20 nhưng đến mãi
những năm 1968 thì những lý thuyết này mới trở nên có hệ thống rõ ràng. Tuy
nhiên, do tính thực tiễn nên dù chỉ mới xuất hiện từ những năm 60 của thế kỷ
trước, các bài nghiên cứu về hành vi đã xuất hiện một cách bùng nổ và được áp
dụng cho nhiều ngành trên khắp các lĩnh vực trên toàn thế giới.
Trên thế giới, các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực thời gian
nhanh đã xuất hiện những năm gần đây có thể kể đến như Đặc điểm hành vi
tiêu dùng của khách hàng ngành thời trang nhanh (Wang, T.Y 2010,Consumer Behavior Characteristics in Fast Fashion;), Hành vi tiêu dùng
các sản phẩm thời trang nhanh: sự tiếp cận dựa trên khách hàng (Gabrielli, V.,
Baghi, I., & Codeluppi, V. - 2013,Consumption practices of fast fashion
products: a consumer-based approach;) hay Các nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng của khách hàng ngành thời trang nhanh tại Vương quốc Anh
(Nakalinda, A. 2018,Factors Influencing Consumer Buying Behaviour of Fast
Fashion in the UK;). Trong đó các bài nghiên cứu khác nhau lại đưa ra các biến
khác nhau và mối quan hệ tương quan giữa các biến có thể chia ra thành 2
nhóm như sau: ở nhóm 1, tiêu biểu là Đặc điểm hành vi tiêu dùng của khách
hàng thời trang nhanh (Wang, T.Y - 2010), chỉ ra rằng 3 yếu tố : quá trình đưa
ra quyết định, mức độ tham gia và đánh giá các lựa chọn thay thế là yếu tố
quyết định dẫn đến việc quyết định mua hàng. Nhóm nghiên cứu này cũng chỉ
ra những yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến hành vi trong quá trình nghiên cứu
như như : tiềm lực kinh tế, kiến thức, kinh nghiệm, lối sống cá nhân. Cịn
nhóm nghiên cứu thứ 2 (Nakalinda, A. 2018) thì cho rằng 4 yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng là : động lực, nhận thức, học vấn, thái độ lại tác động
chính đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
2.2.2. Tình hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng ngành thời trang nhanh
trong nước.
Ở Việt Nam, các nghiên cứu khai thác về lĩnh vực thời trang chủ yếu đề
cập tới hành vi tiêu dùng thời trang xanh hay thời trang bền vững (Trần Thị Tú
3

Uyên, Đặng Thái Thanh Thảo, Phan Thị Phương Thảo 2021 ; Nguyễn Minh
Phương và cộng sự 2022). Trong khi đó, vấn đề nghiên cứu về ý định và hành
vi mua các sản phẩm thời trang nhanh trên lãnh thổ Việt Nam cũng nhận được
sự quan tâm khá nhiều từ phía doanh nghiệp và cơ quan ban ngành, nhưng các
vấn đề liên quan đến khía cạnh này vẫn chưa được các học giả nghiên cứu và
thử nghiệm đầy đủ. Do đó, nhóm nghiên cứu quyết định thực hiện nghiên cứu
này nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận và ý
định sử dụng sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng cũng như khỏa
lấp lỗ hổng tri thức của những nghiên cứu trước đây.
III.

Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.

3. Đề xuất mơ hình nghiên cứu lý thuyết.
3.1 Các mơ hình lý thuyết
3.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA).
Thuyết hành động hợp lý giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi
của con người được xây dựng bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen vào năm 1967
và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mục đích chính của TRA là tìm
hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra động lực cơ bản
tiềm ẩn của cá nhân để thực hiện hành động đó. TRA cho rằng hành động của
một người có được thực hiện hay không phụ thuộc vào ý định thực hiện hành
động đó và ý định thực hiện hành động sẽ dựa trên lý trí hồn tồn và có trước
hành động thực tế. Theo lý thuyết, ý định này bị ảnh hưởng bởi 3 yếu tố chính
là Thái độ (Attitude), Chuẩn chủ quan (Subjective norm), Xu hướng hành vi
(Behavioural intention). Trong đó, xu hướng hành vi, hay ở đây là xu hướng
tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất cho hành vi tiêu dùng. Thái độ được đo
bằng 2 biến phụ gồm Niềm tin vào hành vi sẽ đạt được kết quả như dự đoán
(Behavioural beliefs) và Đo lường kết quả (Outcomes evaluation). Chuẩn chủ

quan được đo lường bằng 2 biến phụ gồm Niềm tin về những người ảnh hưởng
sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên thực hiện hành vi (Normative beliefs), Sự
thúc đẩy làm theo ý muốn của những người có ảnh hưởng (Motivation to
comply).
Hình 2.2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA).

4


(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
Tuy nhiên, với giả định cho rằng ý chí kiểm sốt hành vi, hạn chế của mơ
hình Lý thuyết hành động hợp lý xuất hiện khi lý thuyết này chỉ áp dụng đối
với hành vi có ý thức nghĩ ra trước. Do đó, việc thực hiện các hành vi của
người tiêu dùng bao gồm hành vi khơng hợp lý, hành động theo thói quen hoặc
hành vi thực sự mà họ khơng thể kiểm sốt được, yếu tố về thái độ hành vi và
chuẩn chủ quan của mơ hình lý thuyết này khơng đủ để giải thích hành động
của người tiêu dùng.
3.1.2 Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB)
Thuyết hành vi hoạch định được đưa ra bởi Icek Ajzen vào năm 1994,
được xem là một trong những lý thuyết được áp dụng và trích dẫn rộng rãi nhất
về lý thuyết hành vi vì có những ưu điểm giúp cải thiện hạn chế của TRA. TRA
cho rằng hành vi của con người dựa trên lý trí hồn tồn. Tuy nhiên, trên thực
tế, khơng phải lúc nào có ý định là chắc chắn sẽ dẫn đến hành vi. Icek Ajzen đã
thêm biến Kiểm soát hành vi theo nhận thức (Perceived behavioral control),
một yếu tố phi lý trí để tăng tính chính xác trong dự đốn của mình. Theo giả
định lý thuyết này, một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý
định để thực hiện hành vi đó. Ý định của cá nhân phản ánh phần lớn thái độ cá
nhân hoặc nhận thức để phán đoán hành vi, tiền đề để thực hiện hành vi. Trong
đó ý định bị ảnh hưởng bởi 3 nhân tố: (1) các thái độ đối với hành vi (Attitude
toward the Behavior); (2) quy chuẩn chủ quan (Subjective Norms); (3) nhận

thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) (Ajzen, 1991).
Thái độ đối với hành vi là đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc
thực hiện một hành vi cụ thể, là tập hợp cảm xúc và niềm tin đối với hành vi ấy.
Thái độ đối với hành vi sẽ ám chỉ mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực về một
hành vi của một cá nhân.
Tiêu chuẩn chủ quan là nhận thức của một cá nhân về một hành vi cụ thể, bị
ảnh hưởng bởi đánh giá của những người quan trọng cho rằng cá nhân đó có
nên thực hiện hành vi hay không.

5


Nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hoặc
khó khăn khi thực hiện một hành vi cụ thể. Nhận thức phụ thuộc vào sự sẵn có
của nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi.
Theo nguyên tắc chung, thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan càng
thuận lợi, và nhận thức kiểm soát hành vi càng dễ dàng thì ý định thực hiện
hành vi của người đó càng mạnh mẽ. Và nếu một mức độ kiểm soát thực tế đối
với hành vi đủ lớn ​ ​ thì họ có thể thực hiện ý định mỗi khi có cơ hội.
Hình 2.2.2: Thuyết hành vi hoạch định (TPB)

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1991)
So với TRA, thuyết hành vi hoạch định giải thích rõ ràng hơn đối với
trường hợp rất có thể ý định của một người sẽ hoàn toàn khác biệt với hành vi
được lên kế hoạch và thực hiện có chủ ý. Điều này chủ yếu bắt nguồn từ sự
khác biệt về mức độ kiểm soát hành vi nhận thức với mức độ kiểm soát thực tế
được thực hiện hoặc sử dụng, vì vậy so với TRA, TPB phù hợp hơn trong việc
giải thích hành vi của người tiêu dùng.
3.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Căn cứ vào các mơ hình lý thuyết và thực nghiệm, nhóm nghiên cứu quyết

định sử dụng Thuyết hành vi hoạch định của Icek Ajzen (1991) để xem xét các
yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng thời trang nhanh.
Mơ hình nghiên cứu này cũng được ứng dụng trong nhiều bài nghiên cứu thực
nghiệm trước đó về tâm lý và hành vi tiêu dùng của khách hàng. Đồng thời,
xem xét các nghiên cứu trước, tiêu biểu là Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng của khách hàng ngành thời trang nhanh tại Vương quốc Anh (Factors
Influencing Consumer Buying Behaviour of Fast Fashion in the UK; Nakalinda,
A. - 2018), nhóm nghiên cứu nhận thấy các yếu tố liên quan đến tâm lý, cá
nhân và xã hội đều được sử dụng khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của
khách hàng. Vì vậy, nhóm nghiên cứu quyết định sử dụng 3 yếu tố này khi
nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của sinh viên tại Thành phố
Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, nhóm quyết định bổ sung thêm biến văn hóa.
Kotler từng cho rằng hành vi của con người phần lớn là kết quả của một quá
trình học tập và vì vậy, trong quá trình lớn lên, con người học tập và hình thành
nên những quan điểm và giá trị riêng của bản thân. Theo Schiffman và Kanuk,
6


những giá trị này bao gồm cả tính cá nhân hóa và bị ảnh hưởng bởi những yếu
tố văn hóa. Do đó, trên cơ sở Thuyết hành vi dự định, bài nghiên cứu đưa ra 4
yếu tố tác động tới hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của sinh viên thành phố
Hồ Chí Minh, bao gồm yếu tố tâm lý, yếu tố cá nhân, yếu tố xã hội và yếu tố
văn hóa.
Yếu tố tâm lý là những tác nhân bên trong người tiêu dùng thúc đẩy hoặc kìm
hãm hành vi của họ, phản ánh thái độ tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng
về hành vi sử dụng thời trang nhanh. Yếu tố tâm lý bị tác động bởi hai yếu tố là
Động cơ và Nhận thức.




Động cơ: Khi có một tác động đủ lớn tác động đến một cá nhân, nó sẽ
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của cá nhân đó. Theo tháp nhu cầu
Maslow, tồn tại 5 cấp bậc trong nhu cầu của con người, mọi hành vi của
con người đều xuất phát từ 5 cấp bậc nhu cầu này. Một động cơ là một
nhu cầu có đủ sức mạnh để thơi thúc người ta hành động.
Nhận thức: nhận thức của cá nhân là quá trình mà cá nhân đó thu nhập
thơng tin về sản phẩm, trong trường hợp này là thời trang nhanh, và xử
lý thơng tin đó để tạo nên một ấn tượng mang tính cá nhân về sản phẩm
đó. Khi một cá nhân thấy quảng cáo, nhận xét của khách hàng khác về
một sản phẩm thời trang nhanh, họ sẽ dần hình thành một ấn tượng về
sản phẩm đó.

Trong mơ hình này, yếu tố cá nhân đóng vai trị là Nhận thức kiểm sốt hành vi
khi nó đánh giá nguồn lực và cơ hội sẵn có của cá nhân để cá nhân đó thực hiện
hành vi tiêu dùng. Yếu tố này được thể hiện qua hai biến là nguồn thu nhập và
lối sống.




Nguồn thu nhập quyết định khả năng chi trả cho hành vi tiêu dùng, từ đó
ảnh hưởng đến khả năng thực hiện hành vi tiêu dùng của cá nhân.
Nguồn thu nhập càng cao thì khả năng thực hiện hành vi tiêu dùng sẽ
càng lớn và ngược lại.
Lối sống: lựa chọn tiêu dùng thời trang nhanh bị ảnh hưởng rất lớn bởi
lối sống của người tiêu dùng. Đặc điểm được sản xuất hàng loạt với số
lượng lớn và trong một thời gian ngắn của thời trang nhanh có thể trở
thành một nhược điểm đối với những người tiêu dùng xanh, ảnh hưởng
tiêu cực đến quyết định tiêu dùng thời trang nhanh của người tiêu dùng.

Yếu tố xã hội và văn hóa là những tác động bên ngoài mà ảnh hưởng đến quyết
định tiêu dùng thời trang nhanh của người tiêu dùng, thể hiện vai trị của Tiêu
chuẩn chủ quan trong q trình tác động đến hành vi mua hàng.
Yếu tố xã hội: Con người là một phần của xã hội và môi trường sống xung
quanh ít nhiều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ. Các yếu tố xã hội
bao gồm những đối tượng mà cá nhân tiếp xúc, bao gồm Nhóm tham khảo và
Gia đình.
 Gia đình đóng vai trị quan trọng trong q trình hình thành thói quen
tiêu dùng của một cá nhân. Cá nhân đó sẽ phát triển những ưu tiên tiêu

7




dùng từ khi còn nhỏ bằng cách quan sát hành vi tiêu dùng của gia đình
mình và tiếp tục mua những sản phẩm tương tự khi họ lớn lên.
Nhóm tham khảo là những nhóm người mà cá nhân đó tham gia. Thơng
thường, mọi cá nhân trong một nhóm có hành vi tiêu dùng tương tự và
ảnh hưởng lẫn nhau.

Yếu tố văn hóa: Khi người tiêu dùng ở trong một cộng đồng nhất định, hành vi
tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi những niềm tin của cộng đồng đó đối với sản
phẩm. Yếu tố văn hóa được đánh giá qua văn hóa và tiểu văn hóa trong một
cộng đồng.




Văn hóa: văn hóa bao gồm những giá trị, nhu cầu, niềm tin và mong
muốn cơ bản đối với thời trang nhanh mà một cá nhân quan sát và tiếp
thu từ gia đình và các nhóm tham khảo xung quanh.
Tiểu văn hóa: Trong một cộng đồng ngồi văn hóa thì vẫn tồn tại nhiều
tiểu văn hóa khác. Những tiểu văn hóa này có 1 niềm tin và giá trị nhất
định. Tiểu văn hóa có thể tồn tại trong những người đến từ các tôn giáo,
vùng địa lý, quốc gia giống nhau.

IV. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu.
4.1 Mục tiêu nghiên cứu.
4.1.1 Mục tiêu tổng quát.
Phân tích tác động của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh
của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh.
4.1.2 Mục tiêu cụ thể.

8


Khám phá những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh
của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, xem xét mức độ ảnh hưởng của
từng yếu tố tâm lý, cá nhân, xã hội và văn hóa đến hành vi tiêu dùng thời trang
nhanh của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh.
4.2 Câu hỏi nghiên cứu
 Yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của sinh
viên Thành phố Hồ Chí Minh?
 Các yếu tố tâm lý, cá nhân, xã hội và văn hoá ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng thời trang nhanh của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh đến
mức độ nào?
V. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
5.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là Hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của
sinh viên thành phố Hồ Chí Minh.
5.2 Phạm vi nghiên cứu.
Bài nghiên cứu phân tích hành vi tiêu dùng của sinh viên tại phạm vi
thành phố Hồ Chí Minh và thời gian khảo sát dự kiến vào tháng 12 năm 2022.
VI. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Quy trình nghiên cứu.

Hình 3.1
9


Quy trình nghiên cứu được thể hiện trong hình 3.1 gồm 6 bước. Đầu tiên,
nhóm xác định vấn đề nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng thời trang nhanh của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, để có cái
nhìn tổng quan, nhóm tiến hành lược khảo lý thuyết về vấn đề nghiên cứu, xác
định lỗ hổng nghiên cứu và xây dựng mô hình lý thuyết. Dựa trên khung lý
thuyết nghiên cứu, nhóm nghiên cứu sẽ phân tích cơ sở dữ liệu để có cái nhìn
tồn diện về mẫu nghiên cứu. Q trình xử lý dữ liệu được tiến hành qua các
bước sau:
Bước 1: Lọc dữ liệu:
 Giữ lại các biến liên quan có ảnh hưởng đến khả năng tiêu dùng của
người dân và các biến (yếu tố) ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (có
thêm biến văn hố).
 Các khái niệm liên quan đến thời trang nhanh trong các nghiên cứu
trước.
Bước 2: Tạo các biến số cho mơ hình nghiên cứu
 Tạo biến số về yếu tố tâm lý đến hành vi mua sắm thời trang nhanh
 Tạo biến số về yếu tố cá nhân đến hành vi mua sắm thời trang nhanh
 Tạo biến số về yếu tố xã hội đến hành vi mua sắm thời trang nhanh

 Tạo biến số về yếu tố văn hoá đến hành vi mua sắm thời trang nhanh
 Tạo biến số về thái độ đối với hành vi, quy chuẩn chủ quan, sự nhận
thức kiểm soát hành vi: nhận định về sự mua sắm thời trang nhanh, nhận
định về thời trang nhanh hiện nay.
 Tạo biến về mức độ nhận thức của khách hàng về vấn đề tiêu dùng thời
trang nhanh.
Trong đó, việc xác định vấn đề nghiên cứu được nêu ra ở mục tổng quan
vấn đề, lược khảo lý thuyết cũng như xác định lỗ hổng của các nghiên cứu
trước được đề cập đến ở mục cơ sở lý thuyết và tổng quan tình hình nghiên cứu.
Bên cạnh đó việc xây dựng mơ hình lý thuyết được nhóm nghiên cứu đưa ra
trong phần tiếp theo của bài nghiên cứu; quy trình nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu, thu thập và phân tích dữ liệu cũng như bảng hỏi sẽ được đề cập
đến ở mục phương pháp nghiên cứu. Cuối cùng là phân tích số liệu, kết luận,
tính đóng góp của đề tài sẽ được trình bày trong bài nghiên cứu của nhóm
nghiên cứu. Mục tiêu của quy trình nghiên cứu nhằm thiết lập một bức tranh
tổng quát về việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời
trang nhanh ở Thành phố Hồ Chí Minh. Để nối tiếp phần tiếp theo của bài
nghiên cứu nhóm nghiên cứu chúng tơi sẽ thảo luận về phương pháp nghiên
cứu định lượng của mơ hình. Phương pháp nghiên cứu định lượng gồm 2 bước:
Bước 1: Kiểm định chiều sâu của bảng hỏi và các chi tiết về bảng hỏi.
Bước 2: Tiến hành khảo sát người tiêu dùng theo bảng hỏi để có một cái
nhìn khách quan về sự ảnh hưởng của hành vi đến sự tiêu dùng thời trang
nhanh ở Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó rút ra nhận xét và kết luận.
6.2. Phương pháp nghiên cứu .
6.2.1. Mơ hình nghiên cứu định lượng.
Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Lý do sử
dụng phương pháp này vì nhóm nghiên cứu muốn điều tra tác động của các yếu
10

tố tâm lý, cá nhân và xã hội của người tiêu dùng mua quần áo thời trang nhanh
và cũng do giả thuyết sẽ được sử dụng để xem xét liệu các hiện tượng có phù
hợp với mong đợi hay khơng dựa trên kết quả nghiên cứu trước đó.
Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu, lý do là vì
nhóm nghiên cứu cảm thấy chiến lược này hỗ trợ lý thuyết suy diễn và trong đó
các suy luận logic được hình thành về khái niệm cụ thể và các suy luận được
trình bày theo cách lý thuyết. Hơn nữa, bảng câu hỏi khảo sát được sử dụng để
giúp nhà nghiên cứu thu thập dữ liệu cần thiết dễ dàng hơn từ …. người trả lời
tự nguyện tham gia trả lời bảng câu hỏi khảo sát. Tuy nhiên, nhà nghiên cứu đã
nhận ra một số hạn chế mà bảng câu hỏi khảo sát có thể mắc phải như Kelley
và cộng sự (2003) đã nói rằng: bảng câu hỏi khảo sát có nguy cơ cao về việc dữ
liệu được tạo ra thiếu chiều sâu hoặc chi tiết về chủ đề đang được đầu tư. Với
suy nghĩ này, nhà nghiên cứu đảm bảo rằng các câu hỏi được xây dựng trong
bảng câu hỏi sẽ mang lại phản hồi có ý nghĩa từ người trả lời.Nhóm nghiên cứu
đã đăng bảng câu hỏi trực tuyến và cũng đưa ra bảng câu hỏi cho những người
trả lời đã điền chúng trước sự chứng kiến ​ ​ của nhà nghiên cứu.
6.3. Phương pháp thu thập và phân tích số liệu.
Phương pháp chọn mẫu: lấy mẫu phi xác suất thuận tiện được thực hiện
nhằm tiết kiệm chi phí đi lại và dễ tiếp cận đối tượng. Vì đối tượng được khảo
sát rất đa dạng và phân bố trên địa bàn rộng nên phương pháp chọn mẫu thuận
tiện sẽ phù hợp cho quá trình nghiên cứu. Việc điều tra sẽ được tiến hành bằng
cách gửi bảng hỏi online dưới dạng Google form đến sinh viên các trường Đại
học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Dữ liệu được phân tích bằng cách sử dụng phương pháp kiểm định
tương quan và mơ hình hồi quy tuyến tính bội trên phần mềm SPSS. Dữ liệu
được thu thập từ các biểu mẫu Google sẽ bao gồm các bảng, biểu đồ trịn và
các phân tích khác ngay khi người được khảo sát gửi câu trả lời của họ. Dữ liệu
cũng được phân tích theo giả thuyết đã được rút ra ngay từ đầu bằng ứng dụng
SPSS để đưa ra kết luận khá cụ thể về các phát hiện. Nhóm nghiên cứu quyết
định sử dụng mơ hình phân tích hồi quy tuyến tính để khám phá mối liên hệ

tiềm ẩn giữa các biến độc lập (yếu tố tâm lý, cá nhân, xã hội và văn hóa) và
biến phụ thuộc (ý định mua hàng) và phân tích tương quan để tìm ra mối quan
hệ giữa các biến độc lập - nếu có (yếu tố tâm lý, cá nhân, xã hội và văn hóa) và
hành vi mua quần áo thời trang nhanh của người tiêu dùng. Phản hồi khảo sát
cũng sẽ được xem xét cẩn thận so sánh với các tài liệu đã có.
6.4 Cơng cụ thu thập dữ liệu.
Nhóm nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu cho
chủ đề này. Lý do sử dụng kỹ thuật này đã được thảo luận ở trên. Bảng hỏi
được tạo ra để giải quyết những lỗ hổng kiến thức được đề cập trong tổng quan
tài liệu và toàn bộ tài liệu, đặc biệt là trong ngành thời trang nhanh. Điều này
được quyết định bởi chi phí thấp và cũng bao gồm một lượng lớn người tham
gia và ít có sự thiên vị hơn khi người trả lời tự hoàn thành bảng hỏi. Bảng hỏi
được viết bằng tiếng Việt và liên kết khảo sát đã được gửi trên các trang
Facebook và các nhóm chat.
11


Các câu hỏi trong cuộc khảo sát bảng hỏi bao gồm ba phần. Phần một là
phần giới thiệu ngắn gọn về chủ đề và lời cảm ơn đến những người đã tham gia
cuộc khảo sát. Phần hai là phần sàng lọc dành cho những người tham gia đủ
điều kiện với các câu hỏi về thông tin cá nhân (tuổi, giới tính, thu nhập và trình
độ học vấn của sinh viên), những thơng tin này có ích cho bài nghiên cứu bởi
nó cung cấp thơng tin những người tham gia khảo sát, giúp nhóm tác giả đánh
giá mẫu nghiên cứu. Phần thứ ba bao gồm các câu hỏi dựa trên lý thuyết về các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với quần áo thời
trang nhanh và ý định mua hàng. Nhóm nghiên cứu đã sử dụng thang đo Likert
5 mức độ để đo lường các biến, bao gồm các thang đo từ 1 (Hoàn toàn khơng
đồng ý) đến 5 (Hồn tồn đồng ý) cho các biến độc lập và từ 1 (Rất thấp) đến 5
(Rất cao) cho các biến phụ thuộc. Phần ba có 20 câu hỏi về cả biến độc lập lẫn
biến phụ thuộc đã được rút ra thông qua các tài liệu nghiên cứu khác trước đó.

6.5 Thang đo biến và bảng câu hỏi.
Các biến trong nghiên cứu này được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ
với những câu hỏi đã được tổng hợp và chọn lọc từ nghiên cứu của Nakalinda,
A. (2018) cùng với đề xuất của nhóm nghiên cứu. Thang đo cho các biến độc
lập là từ 1 (Hoàn toàn khơng đồng ý) đến 5 (Hồn tồn đồng ý). Đối với biến
phụ thuộc, 1 đại diện cho Rất thấp và 5 đại diện cho Rất cao. Bảng dưới đây
cho thấy các biến và câu hỏi:
Thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu
6.5.1. Thang đo Tâm lý (TL)
STT Biến

Ký
hiệu

1

Tơi thích mua sắm thời trang nhanh.

TL1

2

Tôi mua sắm thời trang nhanh để đáp ứng những nhu cầu của TL2
bản thân.

3

Nhu cầu tiêu dùng thời trang nhanh của tôi bị ảnh hưởng bởi TL3
mong muốn tức thời.

4

Tôi ủng hộ việc tiêu dùng thời trang nhanh.

5

Tôi cho rằng thời trang nhanh đang làm ảnh hưởng tiêu cực đến TL5
môi trường.

TL4

6.5.2. Thang đo Cá nhân (CN)
STT Biến
1

Ký
hiệu

Tơi có đủ khả năng để chi trả cho việc mua sắm mặt hàng thời CN1
trang nhanh

12


2

Nguồn thu nhập của tôi ở mức (từ thấp đến cao)

CN2

3

Số tiền tôi dành cho việc mua sắm thời trang nhanh ở mức (từ CN3
thấp đến cao).

4

Quần áo thời trang nhanh phù hợp với phong cách ăn mặc của CN4
tôi

5

Tôi tự tin trong việc lựa chọn quần áo

6

Tôi luôn cập nhật tủ quần áo của bản thân theo những xu hướng CN6
thời trang hiện đại.

CN5

6.5.3. Thang đo Xã hội (XH)
STT Biến

Ký
hiệu

1

Suy nghĩ của gia đình và bạn bè trong việc mua sắm quần áo có XH1

ảnh hưởng hơn so với những chuyên gia

2

Tôi thường tham khảo ý kiến của gia đình và bạn bè trước khi XH2
quyết định mua sắm quần áo

3

Tôi muốn biết trang phục nào tạo ấn tượng tốt cho người khác

4

Tơi có cảm giác thân thuộc khi mua những trang phục giống với XH4
người khác

5

Khi mua quần áo, tôi thường chọn lựa những thương hiệu mà XH5
tôi nghĩ rằng bạn bè mình sẽ thích thú/tán thành/chấp thuận

XH3

6.5.4. Thang đo Văn hóa (VH)
STT Biến

Ký
hiệu

1

Phong tục, tập quán của gia đình có ảnh hưởng đến hành vi mua VH1
hàng thời trang nhanh

2

Tôi tiếp nhận sự hội nhập nền văn hố thơng qua lĩnh vực thời VH2
trang

3

Tơi thường xun sử dụng các mặt hàng thời trang từ các nền VH3
văn hố khác nhau

4

Tơi bị ảnh hưởng bởi thời trang từ các quốc gia khác trên thế VH4
13


giới

VII.

Đóng góp của đề tài
Qua nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng
thời trang nhanh của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh, sau q trình phân tích
và xử lý dữ liệu về các yếu tố (tâm lý, cá nhân, xã hội, văn hố) chúng tơi thấy
được rõ sự ảnh hưởng của những yếu tố này đến nhu cầu, nhận thức của sinh
viên đối với thời trang nhanh. Bài nghiên cứu cũng đã tập trung phân tích kĩ

những ảnh hưởng từ các yếu tố đến cách ứng xử, hành vi của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, bài nghiên cứu cịn sử dụng một biến mới để làm rõ hơn vấn đề
này, đó là biến văn hoá. Đây đều là những điểm mới trong các nghiên cứu
trước giúp lấp đầy lỗ hổng kiến thức về thị trường tiêu dùng hiện nay trong lĩnh
vực thời trang nhanh; từ đó có cái nhìn đúng đắn hơn về thị trường tiêu dùng và
mua sắm của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh, giúp các doanh nghiệp có
những quyết định đúng đắn khi nhắm vào đối tượng sinh viên để phát triển lĩnh
vực thời trang nhanh đạt được hiệu quả tốt nhất.
VIII. Kết cấu của đề tài
Mở đầu bài nghiên cứu bao gồm các phần: danh mục viết tắt, danh mục
bảng, danh mục biểu đồ và mục lục.
Bài nghiên cứu của nhóm nghiên cứu chúng tơi gồm 10 phần:
 Phần I: Lý do nghiên cứu/ Bối cảnh nghiên cứu
 Phần II: Tổng quan các nghiên cứu trước đây
 Phần III: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
 Phần IV: Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
 Phần V: Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Phần VI: Phương pháp nghiên cứu
 Phần VII: Đóng góp của đề tài
 Phần VIII: Kết cấu của đề tài
 Phần IX: Lịch trình dự kiến
 Phần X: Các nguồn lực
Cuối cùng là các tài liệu tham khảo.
IX. Lịch trình dự kiến
+Nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát, thu thập dữ liệu của đối tượng
nghiên cứu : Dự kiến trong khoảng từ 10/12/2022 đến 31/12/2022.
+ Xử lý dữ liệu, thống kê dữ liệu đã phân tích xử lý 01/01/2022 đến
21/01/2023.
+ Đánh giá số liệu, phân tích, rút ra nhận xét : Dự kiến 22/01/2023 đến
22/02/2023

+ Kết luận và đề xuất ý kiến: Dự kiến 23/02/2023 đến 03/03/2023
+ Nộp Báo cáo nghiên cứu cho giáo viên hướng dẫn và sửa đổi trước khi
nộp Báo cáo nghiên cứu : Dự kiến 04/03/2023 đến 24/03/2023
X.
Các nguồn lực
10.1. Chi Phí

14


STT

Nội dung

Số tiền (đồng)

1.

Chi phí đi lại, liên lạc, in ấn tài liệu. 100.000

2.

Chi phí mua dữ liệu.

0

3.

Các chi phí phát sinh khác

100.000

Tổng cộng:

200.000

Bằng chữ: Hai trăm nghìn đồng.

10.2. Nhân lực
Sự tham gia của năm thành viên gồm:
1. Hoàng Yến Nhi
2. Võ Trần Phương Nga
3. Lê Thị Hồng Lam
4. Dương Hữu Khang
5. Nguyễn Công Nguyên
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1.Wang, T. Y. (2010). Consumer behavior characteristics in fast fashion.
Sweden: Thesis for the fulfill
ment of the Master of Fashion
Management,semantic scholar.
2.Gabrielli V. (2013). Consumption practices of fast fashion products: a
consumer‐based approach. Journal of Fashion Marketing and Management: An
International Journal.
3.Nakalinda, A. (2018). Factors Influencing Consumer Buying Behaviour of
Fast Fashion in the UK. Available at SSRN 3791377.

15