(Đồ án hcmute) đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm nước ngọt có gas big cola của công ty tnhh aje việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HCM
KHOA KINH TẾ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:
ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
KHI SỬ DỤNG SẢN PHẨM
NƢỚC NGỌT CÓ GAS BIG COLA
CỦA CÔNG TY TNHH AJE VIỆT NAM

Giáo viên hướng dẫn
Sinh viên thực hiện
MSSV
Lớp
Khóa
Hệ

SKL 0 0 4 9 1 2

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 06/2017

do an

:
:
:
:
:

:

ThS. Bùi Thu Anh
Phan Thị Thùy Trang
13124105
131241A
2013
Đại học chính quy


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC SƢ PHẠM KỸ THUẬT TP.HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH TẾ

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
KHI SỬ DỤNG SẢN PHẨM
NƢỚC NGỌT CÓ GAS BIG COLA
CỦA CÔNG TY TNHH AJE VIỆT NAM

Giảng viên hƣớng dẫn: ThS. Bùi Thu Anh
Sinh viên thực hiện :Phan Thị Thùy Trang
MSSV

: 13124105

Lớp

: 131241A

Khóa

: 2013

Hệ

:Đại học chính quy

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2017

ff i

do an



NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN
… ..............................................................................................................................
… ..............................................................................................................................
… ..............................................................................................................................
… ..............................................................................................................................
… ..............................................................................................................................
… ..............................................................................................................................
… ..............................................................................................................................
… ..............................................................................................................................
… ..............................................................................................................................
..................................................................................................................................

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày

tháng

Giảng viên hƣớng dẫn

ii

do an

năm 2017



NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN
… ..............................................................................................................................
… ..............................................................................................................................
… ..............................................................................................................................
… ..............................................................................................................................
… ..............................................................................................................................
… ..............................................................................................................................
… ..............................................................................................................................
… ..............................................................................................................................
… ..............................................................................................................................
..................................................................................................................................

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày

tháng

Giảng viên phản biện

iii

do an

năm 2017


LỜI CẢM ƠN
Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các quý Thầy/Cô trong Khoa Kinh tế
trƣờng Đại học Sƣ Phạm Kỹ Thuật TPHCM đã tận tình truyền đạt các kiến thức quý
báu trong suốt thời gian em học tại trƣờng. Giúp em có kiến thức nền tảng cơ bản
để bƣớc vào công việc mới trong tƣơng lai.
Đặc biệt, trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp em
đã nhận đƣợc sự giúp đỡ tận tình của cơ Bùi Thu Anh. Cơ đã giúp em định hƣớng
đề tài, giải đáp các thắc mắc và chỉ ra những lỗi sai để em có thể hồn thành luận
văn đúng thời hạn. Một lần nữa em xin cảm ơn cô rất nhiều.
Em cũng xin cảm ơn bạn Nguyễn Thị Mỹ Hạnh đã giúp đỡ em trong việc
cung cấp số liệu của công ty TNHH AJE Việt Nam để em có thể hồn thành tốt luận
văn.
Ngồi ra, em cũng xin gởi lời cảm ơn đến bạn bè và ngƣời thân đã giúp đỡ
em trong việc thu thập số liệu cho nghiên cứu, động viên em trong suốt quá trình
thực hiện luận văn.
Kính chúc thầy cơ và các bạn có nhiều sức khỏe và thành công trong cuộc
sống.
Chân thành cảm ơn!

iv

do an


CÁC TỪ VIẾT TẮT ĐÃ SỬ DỤNG
ACSI

Mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ

ANOVA

Analysis of variance

ECSI

Mơ hình chỉ số hài lòng của các quốc gia EU

EFA

Exploratory Factor Analysis

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

QA

Đảm bảo chất lƣợng

QC

Kiểm tra chất lƣợng

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

SXKD

Sản xuất kinh doanh

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

VCSI

Mơ hình lý thuyết chỉ số hài lòng của Việt Nam

v

do an


DANH SÁCH CÁC BẢNG ĐÃ SỬ DỤNG
Bảng 1.1: Bảng thống kê các loại nƣớc ngọt có gas mà khách hàng đã từng uống ..... 10

Bảng 2.1: Bảng các yếu tố đƣa vào dàn bài thảo luận nhóm ....................................... 30
Bảng 3.1: Bảng đánh giá về hành vi mua nƣớc ngọt Cola nói chung .......................... 39
Bảng 3.2: Bảng xây dựng thang đo cho các yếu tố nhận diện hình ảnh thƣơng hiệu .. 40
Bảng 3.3: Bảng xây dựng thang đo các yếu tố chất lƣợng sản phẩm ........................... 41
Bảng 3.4: Bảng xây dựng thang đó các yếu tố chất lƣợng dịch vụ ............................... 41
Bảng 3.5: Bảng xây dựng thang đo giá cả ..................................................................... 42
Bảng 3.6: Bảng xây dựng thang đo mức độ hài lịng của khách hàng ......................... 42
Bảng 3.7: Bảng thơng tin cá nhân ................................................................................ 42
Bảng 3.8: Bảng đặc điểm của hai phƣơng pháp chọn mẫu .......................................... 43
Bảng 3.9: Bảng thống kê mô tả các thành phần đo lƣờng sự hài lịng ......................... 62
Bảng 3.10: Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của yếu tố hình ảnh ................. 64
Bảng 3.11: Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 1 của yếu tố ....................... 65
Bảng 3.12: Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 của yếu tố ....................... 65
Bảng 3.13: Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của yếu tố chất lƣợng dịch vụ . 66
Bảng 3.14: Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của yếu tố giá cả ..................... 67
Bảng 3.15: Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của yếu tố ................................ 68
Bảng 3.16: Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến độc lập ........ 69
Bảng 3.17: Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc .......... 70
Bảng 3.18: Bảng kết quả phân tích tƣơng quan bằng hệ số Pearson ............................ 71
Bảng 3.19: Bảng kết quả phân tích độ phù hợp của mơ hình ....................................... 72
Bảng 3.20: Bảng kết quả kiểm định độ phù hợp của mơ hình ..................................... 73
Bảng 3.21: Bảng các thơng số của phƣơng trình hồi quy và kết quả thống kê ............. 73
Bảng 3.22: Bảng kiểm định các giả thuyết ................................................................... 75
Bảng 3.23: Bảng kết quả kiểm định ANOVA về độ tuổi ............................................. 75
Bảng 3.24: Bảng mức độ hài lịng của khách hàng với các nhóm độ tuổi ................... 76
Bảng 3.25: Bảng kết quả kiểm định ANOVA về giới
tính…………………………………………………………………………………76
Bảng 3.26: Bảng mức độ hài lịng của khách hàng với các nhóm giới tính ................. 77
Bảng 3.27: Bảng kết quả kiểm định ANOVA về thu nhập .......................................... 77

vi

do an


Bảng 3.28: Bảng kết quả kiểm định ANOVA về nghề nghiệp ..................................... 78
Bảng 3.29: Bảng mức độ hài lòng của khách hàng với các nhóm nghề nghiệp ........... 79
Bảng 3.30: Bảng giá trị trung bình và tƣơng quan biến tổng các biến quan sát của
yếu tố “Chất lƣợng sản phẩm” ..................................................................................... 80
Bảng 3.31: Bảng giá trị trung bình và tƣơng quan biến tổng các biến quan sát của
yếu tố “Chất lƣợng dịch vụ” ......................................................................................... 81
Bảng 3.32: Bảng giá trị trung bình và tƣơng quan biến tổng các biến quan sát của
yếu tố “ Giá cả” 81
Bảng 3.33: Bảng giá trị trung bình và tƣơng quan biến tổng các biến quan sát của
yếu tố “Hình ảnh thƣơng hiệu” ..................................................................................... 84

vii

do an


DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ SỬ DỤNG
Biểu đồ 1.1: Biểu đồ tỉ trọng các loại nƣớc ngọt có gas mà khách hàng đã sử dụng .... 11
Biểu đồ 1.2: Biểu đồ thống kê tần suất uống................................................................. 12
Biểu đồ 1.3: Biểu đồ thống kê mục đích mua sản phẩm ............................................... 13
Biểu đồ 1.4: Biểu đồ thống kê địa điểm mua sản phẩm ................................................ 14
Biểu đồ 1.5: Biểu đồ thống kê giá phải trả khi mua sản phẩm...................................... 14
Biểu đồ 3.1: Biểu đồ thống kê về độ tuổi ...................................................................... 57
Biểu đồ 3.2: Biểu đồ thống kê giới tính ........................................................................ 59
Biểu đồ 3.3: Biểu đồ thống kê thu nhập hàng tháng ..................................................... 60

Biểu đồ 3.4: Biểu đồ thống kê nghề nghiệp .................................................................. 61

viii

do an


DANH SÁCH CÁC SƠ ĐỒ VÀ CÁC HÌNH ĐÃ SỬ DỤNG
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ tổ chức.................................................................................................. 7
Sơ đồ 1.2: Sơ đồ kênh phân phối của Big Cola ............................................................. 19
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ mơ hình sự hài lịng của khách hàng theo chức năng về quan hệ...... 22
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ mơ hình nhận thức của khách hàng về chất lƣợng và sự hài lòng ..... 25
Sơ đồ 2.3: Sơ đồ mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI)............................................ 26
Sơ đồ 2.4: Sơ đồ mơ hình chỉ số hài lòng của quốc gia EU (ECSI).............................. 26
Sơ đồ 2.5: Sơ đồ mơ hình lý thuyết chỉ số hài lòng của Việt Nam (VCSI) Tiến sĩ Lê
Văn Huy và NguyễnThị Hà Mi ..................................................................................... 27
Sơ đồ 2.6: Sơ đồ mô hình đề xuất của tác giả ............................................................... 30
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu ......................................................................... 37
Sơ đồ 3.2: Sơ đồ quy trình thiết kế bảng câu hỏi .......................................................... 46
Hình 1.1: Nƣớc ngọt Big Cola....................................................................................... 16
Hình 1.2: Quảng cáo qua Facebook .............................................................................. 17
Hình 1.3: Chƣơng trình Sampling ................................................................................. 17
Hình 1.4: Các hoạt động quảng cáo khác ...................................................................... 18

ix

do an


MỤC LỤC

CHƢƠNG 1:

GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ
CÔNG TY TNHH AJE VIỆT NAM ................................................. 4

1.1

Giới thiệu sơ lược về công ty TNHH AJE Việt Nam....................................... 4

1.1.1

Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................. 4

1.1.2

Tầm nhìn và sứ mệnh của AJE .................................................................... 6

1.1.3

Sơ lược AJE Việt Nam ................................................................................. 6

1.2

Cơ cấu tổ chức .................................................................................................. 7

1.2.1

Sơ đồ tổ chức ............................................................................................... 7

1.2.2

Chức năng từng bộ phận ............................................................................. 8

1.3

Tổng quan về chiến lược Marketing về sản phẩm Big Cola
tại thị trường Việt Nam ................................................................................... 10

1.3.1

Đánh giá về hành vi sử dụng nước ngọt có gas ........................................ 10

1.3.2

Các chiến lược Marketing về sản phẩm Big Cola .................................... 15

1.3.2.1

Chiến lƣợc quảng cáo ........................................................................ 17

1.3.2.2

Chiến lƣợc về giá .............................................................................. 18

1.3.2.3

Chiến lƣợc phân phối ........................................................................ 19

CHƢƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 21

2.1

Cơ sở lý luận .................................................................................................... 21

2.1.1

Khái niệm khách hàng ............................................................................... 21

2.1.2

Sự hài lòng của khách hàng ...................................................................... 21

2.1.3

Các mơ hình .............................................................................................. 22

2.1.3.1

Mơ hình sự hài lòng của khách hàng theo chức năng về quan hệ..... 22

2.1.3.2

Mơ hình nhận thức của khách hàng về chất lƣợng và sự hài lịng .... 25

2.1.3.3

Mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI) ........................................... 25

2.1.3.4

Mơ hình chỉ số hài lịng của các quốc gia EU (ECSI) ...................... 26

2.1.3.5

Mơ hình lý thuyết chỉ số hài lịng của Việt Nam (VCSI)
Tiến sĩ Lê Văn Huy và NguyễnThị Hà Mi........................................ 27

2.2

Kết luận............................................................................................................ 28

2.3

Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các lý thuyết phân tích dữ liệu .................. 29

2.3.1

Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 29

x

do an


2.3.2

Các lý thuyết phân tích dữ liệu ................................................................. 33

2.3.2.1

Ý nghĩa của trị trung bình trong thang đo khoảng (interval scale) ... 33

2.3.2.2

Lý thuyết về độ tin cậy ...................................................................... 34

2.3.2.3

Lý thuyết về phân tích nhân tố EFE .................................................. 35

2.3.2.4

Phân tích hồi quy đa biến .................................................................. 36

CHƢƠNG 3:

THỐNG KÊ, PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ............................................ 37

3.1

Qui trình nghiên cứu ...................................................................................... 37

3.2

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 38

3.2.1

Nghiên cứu định tính ................................................................................. 38

3.2.2

Nghiên cứu định lượng .............................................................................. 38

3.3

Xác định thông tin cần thu thập và nguồn thông tin .................................... 39

3.3.1

Xác định thông tin cần thu thập ................................................................ 39

3.3.2

Nguồn thông tin ......................................................................................... 39

3.4

Xây dựng thang đo .......................................................................................... 39

3.4.1

Thang đo .................................................................................................... 39

3.4.2

Bảng câu hỏi dự kiến................................................................................. 42

3.5

Thiết kế mẫu .................................................................................................... 43

3.6

Phương pháp và công cụ thu thập thơng tin ................................................. 45

3.7

Thiết kế bảng câu hỏi...................................................................................... 46

3.7.1

Quy trình thiết kế bảng câu hỏi ................................................................. 46

3.7.2

Bảng câu hỏi hoàn chỉnh........................................................................... 47

3.8

Phương pháp phân tích dữ liệu...................................................................... 58

3.9

Phân tích kết quả ............................................................................................ 58

3.9.1

Thống kê mô tả .......................................................................................... 58

3.9.2

Kiểm định độ tin cậy của thang đo ........................................................... 63

3.9.3

Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................. 68

3.9.3.1

Phân tích nhân tố cho biến độc lập ................................................... 69

3.9.3.2

Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc ............................................... 70

3.9.4

Phân tích hồi qui đa biến .......................................................................... 70

3.9.4.1

Phân tích tƣơng quan Pearson ........................................................... 71

3.9.4.2

Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy ....................................... 72

xi

do an


3.9.4.3

Kiểm định độ phù hợp của mơ hình .................................................. 73

3.9.4.4

Phƣơng trình hồi quy......................................................................... 73

3.9.5

3.9.5.1

Sự khác biệt về độ tuổi ...................................................................... 75

3.9.5.2

Sự khác biệt về giới tính ................................................................... 76

3.9.5.3

Sự khác biệt về thu nhập ................................................................... 77

3.9.5.4

Sự khác biệt về nghề nghiệp ............................................................. 78

3.9.6

3.10

Phân tích sự khác biệt về độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề..................... 75

Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ............ 79

3.9.6.1

Yếu tố “Chất lƣợng sản phẩm” ......................................................... 79

3.9.6.2

Yếu tố “Chất lƣợng dịch vụ” ............................................................ 81

3.9.6.3

Yếu tố “Giá cả” ................................................................................. 82

3.9.6.4

Yếu tố “Hình ảnh thƣơng hiệu” ........................................................ 83

3.9.6.5

Yếu tố “Sự hài lịng của khách hàng” ............................................... 84

Kết luận chương 3 ....................................................................................... 85

CHƢƠNG 4:

KIẾN NGHỊ ...................................................................................... 86

4.1

Chất lượng sản phẩm...................................................................................... 86

4.2

Chất lượng dịch vụ......................................................................................... 87

4.3

Giá cả ............................................................................................................... 91

4.4

Hình ảnh thương hiệu .................................................................................... 91

CHƢƠNG 5:

KẾT LUẬN ....................................................................................... 93

5.1

Kết luận............................................................................................................ 93

5.2

Một số hạn chế của luận văn.......................................................................... 93

5.3

Hướng nghiên cứu tiếp theo........................................................................... 94

xii

do an


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Với điều kiện khí hậu nóng ẩm, là quốc gia có dân số trẻvới độ tuổi trong
nhóm 15-40 tuổi chiếm gần một nửa dân số. Đây là độ tuổi đƣợc đánh giá là có nhu
cầu cao nhất về các loại nƣớc giải khát. Bên cạnh đó, tốc độ gia tăng dịch vụ ăn
nhanh ở Việt Nam đang đạt ngƣỡng hơn 10% kéo theo sự phát triển của ngành nƣớc
giải khát không cồn, đặc biệt là loại nƣớc có gas đã thúc đẩy nhu cầu về nƣớc giải
khát tăng nhanh chóng.
Với tốc độ tăng trƣởng từ 5-7% trong những năm gần đây, thị trƣờng nƣớc
giải khát Việt Nam lâu nay vẫn đƣợc đánh giá là “miếng bánh” ngon so với nhiều
thị trƣờng các nƣớc lân cận.
( Nguồn: Phịng Thương mại và Cơng nghiệp Việt Nam)
Tập đồn AJE đã nhìn thấy đƣợc tiềm năng phát triển lâu dài khi đầu tƣ vào
thị trƣờng Việt Nam. Sau gần bảy năm hoạt động, cơng ty đã có những bƣớc phát
triển đáng kể nhƣng cũng phải chịu sức ép rất lớn từ các đối thủ cạnh tranh đã có thị
phần vững chắc tại thị trƣờng Việt Nam.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của tình hình kinh tế Việt Nam hiện nay,
sự hài lịng của khách hàng có ảnh hƣởng rất lớn đến phát triển của doanh nghiệp.

Nếu một doanh nghiệp không giải quyết đƣợc vấn đề về sự hài lịng của khách hàng
thì doanh nghiệp đó sẽ nhanh chóng bị suy yếu, mất đi thị phần trong tƣơng lai. Chỉ
khi nhu cầu khách hàng đƣợc thỏa mãn, doanh nghiệp mới có thể tồn tại.
Nhận biết đƣợc tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng và để nâng cao
sự hài lòng của khách hàng so với các doanh nghiệp khác. Tìm ra các yếu tố ảnh
hƣởng đến sự hài lòng khách hàng là cơ sở cho chiến lƣợc cải tiến chất lƣợng sản
phẩm, dịch vụ của công ty, góp phần giúp cơng ty duy trì lƣợng khách hàng hiện tại
và mở rộng thị phần tìm kiếm khách hàng mới. Vì vậy, tác giả đã chọn để tài: “
Đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản
phẩm nƣớc ngọt có gas Big Cola của cơng ty AJE Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu.

1

do an


2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung vào các mục tiêu sau:
Đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
sản phẩm nƣớc ngọt có gas Big Cola của cơng ty AJE Việt Nam.
Một số kiến nghị giúp công ty nâng cao sự hài lòng khách hàng dựa trên kết
quảnghiên cứu.
3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách
hàng và một số nghiên cứu trƣớc có liên quan. Nghiên cứu đƣợc tiến hành gồm hai
giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng
khách hàng, điều chỉnh và bổ sung thang đo các nhân tố này.
Nghiên cứu định lƣợng nhằm xây dựng mơ hình và kiểm định các giả thuyết
nghiên cứu thông qua việc xử lý số liệu thu thập bằng phần mềm SPSS 16.0 thơng

qua các bƣớc phân tích định lƣợng gồm kiểm định và hiệu chỉnh thang đo và đánh
giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
sản phẩm nƣớc ngọt có gas Big Cola của công ty.
4. Phạm vi nghiên cứu
Do bị hạn chế về mặt thời gian cũng nhƣ nguồn lực nên đề tài đƣợc giới hạn
trong phạm vi sau:
Về không gian: Tại công ty TNHH AJE Việt Nam và một số quận huyện
trong khu vực TPHCM.
Về thời gian: Từ tháng 05/2017 đến tháng 06/2017.
5. Tính mới đề tài
Nhƣ chúng ta đã biết, chỉ khi nhu cầu khách hàng đƣợc thỏa mãn, doanh
nghiệp mới có thể tồn tại và phát triển.Có rất nhiều yếu tố làm hài lịng khách hàng,
mặc dù vậy tùy vào đặc điểm của mỗi sản phẩm, khả năng của mỗi doanh nghiệp
mà có các yếu tố đặc thù khác nhau làm ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Dựa vào đặc thù của sản phẩm nƣớc ngọt có gas cũng nhƣ khả năng đáp ứng nhu
cầu khách hàng của công ty TNHH AJE Việt Nam mà tác giả quyết định lựa chọn
đề tài “ Đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng

2

do an


sản phẩm nƣớc ngọt có gas Big Cola của cơng ty AJE Việt Nam” với điểm mới sau:
Khám phá ra mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố tác động lên sự hài lịng của khách
hàng về nƣớc ngọt có gas Big Cola để từ đó cơng ty biết nên tập trung cải tiến yếu
tố nào là đem lại hiệu quả nhất, tránh lãng phí ngân sách, thời gian, nguồn lực của
công ty.
6. Kết cấu đề tài
Cấu trúc luận văn bao gồm:

Chƣơng 1: Giới thiệu khái quát về công ty TNHH AJE Việt Nam
Nêu tổng quan về quá trình hình thành và phát triển của công ty, chức năng
và nhiệm vụ cũng nhƣ các vấn đề liên quan đến bộ máy tổ chức, quản lý, điều hành,
kết quả hoạt động kinh doanh và phƣơng hƣớng phát triển sắp tới của cơng ty.
Chƣơng 2: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý thuyết về khách hàng, sự hài lịng khách hàng và một số
mơ hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng. Từ các lý thuyết liên quan, tác giả đề
xuất ra mơ hình nghiên cứu phù hợp với đề tài này.
Chƣơng 3: Thống kê, phân tích dữ liệu
Giới thiệu quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo, bảng câu hỏi. Từ đó
thực hiện khảo sát dựa trên bảng câu hỏi hoàn chỉnh. Tiến hành phân tích dữ liệu
đƣa ra kết quả nghiên cứu.
Chƣơng 4: Kiến nghị
Từ kết quả nghiên cứu ở trên, đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng. Đƣa ra các đề
xuất cho công ty nhằm nâng cao chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ, tăng sự hài lòng
kháchhàng.
Chƣơng 5: Kết luận
Đƣa ra kết luận cho toàn bài, một số điểm hạn chế của luận văn và hƣớng
nghiên

cứu

tiếp

3

do an

theo.

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH AJE
VIỆT NAM
1.1 Giới thiệu sơ lƣợc về công ty TNHH AJE Việt Nam
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Cơng ty AJE là một trong những công ty nƣớc giải khát đa quốc gia lớn
nhất,có mặt hơn 22 quốc gia ở Châu Mỹ La Tinh, Châu Á, Châu Phi, và với hơn
13.000nhân viên trực tiếp và gián tiếp làm cho tập đoàn AJE. Tập Đoàn AJE bắt
đầuthành lập vào năm 1988 bởi gia đình os tại Ayacucho, Peru. Trong cuộc
xungđột qn sự của Peru, tình hình này khơng cho phép nhiều phƣơng tiện để lƣu
thơngvào khu vực nơi gia đình Añaños sinh sống và nhiều thƣơng hiệu nƣớc giải
kháttruyền thống khơng có thể phục vụ cho dân địa phƣơng. Gia đình os nhận
thấyđây là một cơ hội kinh doanh và họ đã phát triển Kola Real bằng cách sử dụng
thiếtbị nhà bếp điển hình trong gia đình và sử dụng các chai bia tái chế. Lần đầu tiên
họbán sản phẩm nƣớc uống của gia đình cho hàng xóm, ngƣời dân địa phƣơng,
vớinhu cầu phát triển nhanh chóng họ đã bắt đầu một công ty nƣớc giải khát hàng
đầu.Với 29 năm kinh nghiệm, AJE là công ty giải khát lớn thứ 10 về lƣợng tiêu thụ
và lànhà sản xuất nƣớc giải khát có gas lớn thứ 4 thế giới. (Nguồn: Euromonitor,
2011).
Với cam kết mạnh mẽ để “dân chủ hóa tiêu dùng”, AJE tiếp cận với các
nhómngƣời tiêu dùng mới và cung cấp cho họ quyền truy cập vào các sản phẩm
chấtlƣợng cao với giá hợp lí. Ngồi thƣơng hiệu hàng đầu của mình, Big Cola,
danhmục sản phẩm của AJE đƣợc bổ sung với các nhãn hiệu nhƣ CIELO, Cifrut,
Pulp,Sporade và Volt trong các loại nƣớc và nƣớc trái cây, cũng nhƣ các loại nƣớc
uốnglàm dịu và năng lƣợng.
Ngày 26 tháng 6 năm 1988, vùng Peru của Ayacucho bị phá hủy bởi
cuộcxung đột du kích tàu sân bay Shining Path, khiến các nhà cung cấp đồ uống lớn
phảirút lui khỏi kinh doanh ở đó. Ghi nhận khoảng cách này từ trên thị trƣờng, gia
đìnhos bắt đầu sản xuất đồ uống có gas trong thƣơng hiệu “Kola Real”, bắt
đầubằng một loại đồ uống có hƣơng vị cam. Họ tập trung kinh doanh của mình vào

việcbán đồ uống cho các nhóm dân cƣ bị bỏ quên bởi các thƣơng hiệu hàng đầu, chỉ
tậptrung vào ngƣời tiêu dùng có sức mua cao nhất. Sự lựa chọn của AJE để cung

4

do an


cấpsản phẩm chất lƣợng cao cho những ngƣời có nguồn lực hạn chế là chìa khóa
thànhcơng của nó.
Bắt đầu từ năm 1991, Kola Real mở rộng đến các thành phố lớn ở Peru.
Huancayo năm 1991, Bagua năm 1993 và Sullana năm 1994.
Năm 1997, thƣơng hiệu Kola Real bắt đầu khởi đầu ở thủ đô Lima.
Trong suốt 10 năm (1988-1997), với chiến lƣợc giá thấp hơn PepsiCo và
Coca Cola từ 20-30%, có lúc lên tới 50%, nhƣng chất lƣợng vẫn đƣợc ngƣời tiêu
dùng đánh giá tốt, Big Cola đã đạt tăng trƣởng doanh thu 20%/năm.
Để làm đƣợc điều này, AJE đã thực hiện kiểm sốt chi phí thơng qua việc
“tích hợp dọc” tối đa trong khâu sản xuất: tự làm chai và nắp chai, tự pha chế và tự
đóng chai. Ngồi ra, AJE cũng là một trong những công ty tiên phong sử dụng chai
nhựa PET rẻ hơn, bền hơn và nhẹ hơn chai thủy tinh. Ở khâu phân phối, AJE bán
trực tiếp bất cứ khi nào có thể, thay vì nhờ tới các nhà bán sỉ trung gian. Cách thức
này khơng chỉ giúp họ tiết giảm chi phí mà sản phẩm còn đến đƣợc vùng sâu vùng
xa một cách sớm nhất. Ngày nay, có tới 92% sản phẩm của AJE đƣợc công ty này
phân phối trực tiếp.
Thành công của AJE ở thị trƣờng nƣớc ngồi cịn nhờ am hiểu và thích nghi
với mơi trƣờng địa phƣơng. Chẳng hạn ở châu Á, Big Cola bán sản phẩm khơng có
caffeine.
Năm 1999 đánh dấu cột móc AJE vƣơn tầm quốc tế với nhà máy đầu tiên
bênngồi lãnh thổ Peru Gia đình đặt tại Venezuela. Và những năm tiếp theo lần lƣợt
tạicác nƣớc thuộc Nam Mỹ nhƣ: Ecuador, Colombia, Brazil, Mexico.

Năm 2001: Ra mắt nhãn hiệu nƣớc uống đống chai CIELO.
Năm 2002: Nhập cảnh vào Mexico, đây là một cột mốc quan trọng cho cơng
ty, vì Mexico có mức tiêu thụ nƣớc giải khát cao nhất thế giới. Chúng tơi nghĩ
rằng,nếu mơ hình kinh doanh mà chũng tôi thiết kế tại Peru đã bền vững ở Mehico,
thìnó vẫn bền vững ở bất cứ đâu.
Năm 2006: Ajegroup thâm nhập thị trƣờng Châu Á với nhà máy đầu tiên
tạiThái Lan. Và lần lƣợt tại Việt Nam 2009, Indonesia 2010 India 2010.Sự mở rộng
và phát triển trong 29 năm qua đã khẳng định ƣớc mơ của giađình Añañon.

5

do an


1.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của AJE
- Tầm nhìn:
Là một trong 20 doanh nghiệp đa quốc gia hàng đầu năm 2020.
- Sứ mệnh:
Góp phần phát triển xã hội giàu có bằng cách lựa chọn các sản phẩm tốt
nhất,xây dựng và tìm kiếm sự tuyệt vời từ một cái nhìn toàn diện.
1.1.3 Sơ lược AJE Việt Nam
Kết quả kinh doanh đạt đƣợc tại Thái Lan khuyến khích tập đồn AJE
quyếtđịnh bắt đầu khuyếch trƣơng các quốc gia khác trong khu vực.
Vì vậy, tháng 9 năm 2009, giấy phép hoạt động tại Việt Nam thu đƣợc sau
đómột nhà máy hiện đại đƣợc thành lập. Ngày 14 tháng 4 năm 2010, AJE Việt
Namchính thức bƣớc vào chinh phục thị trƣờng Việt Nam với 4 trung tâm thƣơng
mại và300 nhân viên, gần nhƣ toàn bộ sử dụng lao động địa phƣơng. Big Cola
dƣờng nhƣlà thƣơng hiệu duy nhất đƣợc giới thiệu với thị trƣờng qua chiến dịch
khai trƣơnghoạt động (Big Cola Be EngLand).
Big Cola đã đƣợc chấp nhận rất tốt tại Việt Nam, với doanh số đánh dấu

mụctiêu ban đầu đã đạt đƣợc.

6

do an


1.2 Cơ cấu tổ chức
1.2.1 Sơ đồ tổ chức
Tổng Giám Đốc

Trợ lý Tổng Giám Đốc

Giám đốc
Nhân sự

Giám đốc
Phòng Kế
hoạch

Total: 101 headcounts
- Management: 2
- Finance & BP: 5
- HR: 3
- Production: 16
- QA/QC: 03
- Procurement: 2
- Marketing : 2
- Commercial: 68

Trƣởng
phòng thu
mua

Giám đốc
Tài chính

Trƣởng
phịng Kiểm
sốt và Đảm
bảo Chất
lƣợng

Trƣởng
phịng IT

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ tổ chức
7

do an

Giám đốc
Bán hàng

Trợ lý Giám
đốc

Nhân viên
Marketing

Nhân viên
Trade
Marketing

(Nguồn: Phòng Nhân sự)


1.2.2 Chức năng từng bộ phận
Tổng giám đốc: ngƣời quản lý và điều hành mọi hoạt động kinh doanh củaCông
ty và chịu trách nhiệm trƣớc Tập đoàn về trách nhiệm quản lý, điều hành.
Các phòng ban: Mỗi phòng ban đều có chức năng, nhiệm vụ khác nhau nhƣng
đều có mối quan hệ chặt chẽ, hỗ trợ lẫn nhau tạo thành quy trình khép kín có hiệuquả.
- Phịng kế tốn: Tham mƣu cho Giám đốc về công việc tổ chức chỉ đạo thực
hiện tồn bộ, các cơng tác hành chính kế tốn, hạch tốn kinh tế của Cơng ty. Thựchiện
chức tồn bộ cơng tác hành chính quản trị, khối phịng cơ quan. Khơng nhữngthế mà
cịn cùng với các phịng ban khác nghiệm thu các cơng trình đã hồn thành.
- Phịng nhân sự:
+ Lập kế hoạch tuyển dụng, đào tạo
+ Hoạch định nguồn nhân lực nhằm phục vụ tốt cho sản xuất kinh doanh
và chiến lƣợc công ty.
+ Xây dựng quy chế lƣơng thƣởng, các biện pháp khuyến khích – kích
thích ngƣời lao động làm việc, thực hiện các chế độ cho ngƣời lao động.
+ Xây dựng các kế hoạch và tổ chức, giám sát thực hiện về an ninh trật tự
an tồn lao động.
+ Nghiên cứu, soạn và trình duyệt các quy định áp dụng trong Công ty,
xây dựng cơ cấu tổ chức cho Công ty. Đề xuất cơ cấu tổ chức, bộ máyđiều hành
của cơng ty.
- Phịng thu mua:
+ Tham mƣu cho Ban giám đốc trong công tác hoạch định kế hoạch mua
hàng và cung ứng vật liệu phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh và tổchức

điều hành kho bãi trong hệ thống sản xuất kinh doanh của Công ty.
+ Xem xét, đề xuất và thực hiện các yêu cầu mua hàng hóa hay dịch
vụđáp ứng cho hoạt động SXKD trên cơ sở Ban Giám Đốc đã phê duyệtmột
cách nhanh chóng, chủ động và hiệu quả.
+ Kiểm tra chất lƣợng và tiến độ cung ứng của toàn bộ vật lực đầu vào
phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh tồn Cơng ty.

8

do an


+ Tìm nhà cung ứng, lấy báo giá, so sánh lựa chọn để có NCU phù hợp.
+ Thực hiện việc mua hàng đối với các yêu cầu phát sinh đột xuất hoặc
sốlƣợng ít mà nhà cung cấp khơng giao hàng đƣợc.
- Phịng thƣơng mại:
+ Quản lý tồn bộ hoạt động marketing, thƣơng hiệu, bán hàng của cơng
ty.
- Phịng Marketing:
+ Hoạch định chiến lƣợc kinh doanh và tiếp thị của Công ty
+ Xác định các yêu cầu của Khách hàng và đáp ứng các yêu cầu này
;Đồng thời đảm bảo toàn bộ tổ chức nhận thức các yêu cầu mới của khách hàng
về sản phẩm, dịch vụ của Công ty.
+ Xây dựng kế hoạch, giải pháp và tổ chức thực hiện các Mục tiêu –
Chính sách của cơng ty đối với hoạt động kinh doanh và tiếp thị.
- Phòng sản xuất:
+ Chịu trách nhiệm trƣớc Giám đốc về công tác quản lý, sử dụng lao
động, máy móc thiết bị có hiệu qủa nhất.
+ Chịu trách nhiệm nhận kế hoạch sản xuất, tổ chức điều hành thực
hiệnđạt kế hoạch sản xuất đảm bảo kỹ thuật, chất lƣợng sản phẩm, năng suất

trƣớc Giám đốc.
+ Tổ chức thực hiện các chức năng, nhiệm vụ của xƣởng theo qui
địnhcủa Giám đốc nhà máy, kịp thời nhanh chóng đúng qui trình, qui định.
+ Xây dựng các đề án phát triển, phƣơng án hoạt động theo các lĩnh
vựcchuyên môn, nghiệp vụ của xƣởng.
+ Tổ chức thực hiện các kế hoạch chuyên môn nghiệp vụ, hƣớng
dẫnkiểm tra, đề xuất các phƣơng án chỉ đạo, uốn nắn những sai lệch không phù
hợp.
+ Tổng kết đánh giá kết quả hoạt động theo các lĩnh vực chun mơncủa
xƣởng.
- Phịng QC/QA

9

do an


+ Quản lý chất lƣợng sản phẩm trên chuyền sản xuất
+ Báo cáo giải quyết sự cố.
+ Lập báo cáo chất lƣợng hàng ngày – tuần – tháng.
+ Triển khai và giám sát kế hoạch sản xuất cho bộ phận QC.
+ Phối hợp với các bộ phận tìm đối sách về phế phẩm và than phiền
khách hàng
+ Tổng hợp nội dung báo cáo khách hàng.
1.3 Tổng quan về chiến lƣợc Marketing về sản phẩm Big Cola tại thị trƣờng Việt
Nam
1.3.1 Đánh giá về hành vi sử dụng nước ngọt có gas
Đối tƣợng khảo sát là các khách hàng đã từng sử dụng nƣớc ngọt có gas Big
Cola và có kết quả khảo sát nhƣ sau:
Bảng 1.1: Bảng thống kê các loại nƣớc ngọt có gas mà khách hàng đã từng uống

Các loại nƣớc ngọt

Tần số

Phần trăm (%)

Big Cola

215

100

Pepsi

194

94.9

Coca Cola

204

90.2

Chƣơng Dƣơng

183

85.1

Khác

3

1.4
(Nguồn: Tác giả biên soạn)

10

do an


Các loại nƣớc ngọt
100.0%
100.0%
90.0%
80.0%
70.0%
60.0%
50.0%
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
0.0%

94.9%

90.2%

85.1%

1.4%

Biểu đồ 1.1: Biểu đồ tỉ trọng các loại nƣớc ngọt có gas mà khách hàng đã sử dụng
(Nguồn: Tác giả biên soạn)
Do đối tƣợng khảo sát của nghiên cứu là khách hàng của Big Cola nên 100% số
ngƣời khảo sát đều đã từng uống Big Cola. Trong tổng mẫu thu thập 215 ngƣời có
94.9% số ngƣời đã từng uống Pepsi, có 90.2% số ngƣời đã từng uống Pepsi, 85.1% số
ngƣời đã từng uống Chƣơng Dƣơng và 1.4% uống các loại nƣớc ngọt khác. Nhƣ vậy,
đa số khách hàng ngoài uống nƣớc ngọt Big Cola, khách hàng còn uống các loại nƣớc
ngọt Pepsi, Coca Cola, Chƣơng Dƣơng (Có thị phần lớn trên thị trƣờng Việt Nam) và
một số loại nƣớc ngọt khác.
Nhìn từ biểu đồ thấy đƣợc đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Big Cola là Pepsi
Cola. Từ đó, tác giả đƣa ra giả thuyết “Nƣớc ngọt Big Cola có khả năng sẽ bị thay thế
bởi các loại nƣớc ngọt có gas khác nhƣ Pepsi Cola, Coca Cola, Chƣơng Dƣơng đặc biệt
là Pepsi Cola”.

11

do an


Tần suất uống nƣớc ngọt
0.9%
8.4%
39.1%

1-3 chai/tuần
4-6 chai/tuần

51.6%

7-9 chai/tuần
Trên 10 chai/tuần

Biểu đồ 1.2: Biểu đồ thống kê tần suất uống nƣớc ngọt
(Nguồn: Tác giả biên soạn)
Từ biểu đồ trên cho thấy, mẫu có 51.6% số ngƣời uống nƣớc ngọt từ 4 đến 6
chai (loại 330ml đến 550ml) trên tuần, 39.1% số ngƣời uống nƣớc ngọt từ 4 đến 6 chai
(loại 330ml đến 550ml) trên tuần, 8.4% số ngƣời uống nƣớc ngọt từ 4 đến 6 chai (loại
330ml đến 550ml) trên tuần, và 0.9% số ngƣời uống nƣớc ngọt từ 4 đến 6 chai (loại
330ml đến 550ml) trên tuần. Chứng tỏ khách hàng ngày càng ƣa chuộng các loại nƣớc
ngọt có gas. Giải thích cho kết quả thống kê có đến 51.6% số ngƣời có tần suất uống 4
đến 6 chai trên tuần, tác giả đƣa ra các giả thuyết: “Đối tƣợng khảo sát phần nhiều là
giới trẻ có nhu cầu uống nƣớc ngọt cao hơn ngƣời ở độ tuổi trung niên”.

12

do an