Luận án digital marketing ở một số quốc gia phát triển và việc áp dụng vào các cơ sở giáo dục của việt nam

1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Thị trường giáo dục tại các nước phát triển nói riêng và trên tồn thế giới nói chung
những năm gần đây liên tục chịu sức ép bởi áp lực tuyển sinh và giữ chân người
học. 58% lãnh đạo các CSGD thật sự quan ngại về việc không đáp ứng chỉ tiêu tuyển
sinh (Jaschik & Lederman, 2015). Tại nhiều nước gồm cả Việt nam, số lượng hồ sơ
trúng tuyển và đăng ký nhập học liên tục chững lại và có dấu hiệu suy giảm trong
những năm gần đây (Keypath, 2017). Số lượng thí sinh thực tế tham gia tuyển sinh
đại học hầu như giảm đều qua các năm do mức học phí ngày càng tăng nhưng sinh
viên tốt nghiệp đại học khơng tìm được việc hoặc phải làm trái ngành với mức lương
thấp đã khiến các thí sinh có xu hướng đi làm ngay sau khi tốt nghiệp THPT. Bên
cạnh đó, có quá nhiều CSGD mới được thành lập khiến người học tiềm năng phải
tiếp nhận một lượng lớn thông tin quảng bá tuyển sinh khi chọn trường. Mặt khác,
thí sinh được đăng ký quá nhiều nguyện vọng nên phần lớn đều tập trung xét tuyển
vào các trường thuộc nhóm chất lượng cao trước, do đó việc các trường thuộc nhóm
đầu hạ điểm chuẩn cho từng ngành để đảm bảo đủ chỉ tiêu tuyển sinh cũng gây nhiều
khó khăn bất cập cho các CSGD khác.
Chính vì vậy, vấn đề cấp bách đặt ra cho các nhà quản trị giáo dục là làm sao có thể
cạnh tranh với các CSGD trong và ngồi nước nhằm thu hút người học tiềm năng,
đảm bảo chỉ tiêu tuyển sinh trong bối cảnh tự chủ giáo dục, đồng thời quảng bá hình
ảnh thương hiệu của trường tới các khách hàng cũng như ra thế giới bên ngoài.
Câu trả lời chính là digital marketing giáo dục. Digital marketing đã nhanh chóng
thay thế marketing truyền thống trở thành trụ cột trong chiến lược thu hút người học
tiềm năng (Hanover, 2016) trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này. Theo báo cáo từ
Statista năm 2018 tổng doanh thu từ các giao dịch thương mại điện tử trên toàn thế
giới đạt khoảng 2,8 nghìn tỷ đơla Mỹ và dự đốn sẽ tăng gần gấp đôi vào năm 2021
(Hatch, 2018). 4,388 tỷ người sử dụng Internet tính tới thời điểm 30/01/2019, đồng
nghĩa với khoảng 57% dân số toàn cầu đang dùng mạng trực tuyến (We are social &
Hootsuite, 2019). 85% người dùng tiến hành tìm kiếm thơng tin trực tuyến trước khi

đưa ra quyết định mua sắm, ngay cả khi họ mua trực tiếp (offline). Sau hơn 2 thập kỷ


2
ra đời và phát triển mạnh mẽ, tính từ năm 1995 đến nay, bức tranh thương mại điện
tử toàn cầu ngày càng trở nên phong phú (Phụ lục 1.1), đa dạng với sự xuất hiện của
các tập đoàn lớn như Google, Facebook, Amazon và cả các tên tuổi trong lĩnh vực
giáo dục như Udemy, Coursera. Có thể thấy CNTT đã và đang tác động tích cực tới
hầu hết các ngành nghề trong xã hội, trong đó có giáo dục. CNTT không chỉ thúc đẩy
mạnh mẽ công cuộc đổi mới giáo dục, tạo ra nhiều thành tựu rực rỡ mà còn được ứng
dụng trong công tác quản lý nhằm nâng cao hiệu quả quản lý điều hành của nhà
trường, triển khai các hoạt động marketing tuyển sinh và phát triển thương hiệu.
Trong hệ thống giáo dục toàn cầu, các quốc gia phát triển vốn được coi là các cường
quốc giáo dục gồm Hoa kỳ, Anh, Úc, Pháp, Đức, New Zealand, Singapore... được
biết đến nhiều nhất với các thành tựu và kinh nghiệm về ứng dụng công nghệ nhằm
triển khai các hoạt động marketing thu hút người học tiềm năng. Kết quả khảo sát
thường niên về xu hướng áp dụng digital marketing trong các CSGD ở các nước phát
triển năm 2018 cho thấy có đến 84,5% các trường áp dụng digital marketing với mục
đích tuyển sinh, thu hút người học tiềm năng (Terminalfour, 2018).
Từ các thực tiễn căn bản trên, nghiên cứu hoạt động digital marketing thu hút người
học tại các CSGD ở một số nước phát triển là điều cấp thiết cho các CSGD Việt Nam
hiện nay, nhằm đổi mới, nâng cao chất lượng hoạt động marketing thu hút người học
và hỗ trợ tuyển sinh. Xét từ góc độ khoa học, mặc dù gần đây ngày càng nhiều công
bố khoa học về digital marketing trong lĩnh vực giáo dục, song chưa có nghiên cứu
nào tiếp cận một cách đầy đủ, tồn diện về áp dụng digital marketing trong các CSGD
nhằm thu hút người học tiềm năng xét từ cả góc độ nhà cung cấp và khách hàng.
Xuất phát từ yêu cầu của lý luận và thực tiễn về áp dụng digital marketing trong
CSGD, luận án lựa chọn đề tài “Digital marketing ở một số quốc gia phát triển và
việc áp dụng vào các cơ sở giáo dục của Việt Nam”, tập trung nghiên cứu việc áp
dụng digital marketing thu hút người học tiềm năng tại các CSGD ở 1 số nước phát

triển, từ đó rút ra 1 số kinh nghiệm với hoạt động digital marketing tại CSGD VN.

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Các cơ sở dữ liệu học thuật như Elesevier, SpringerLink, Sciencedirect và công cụ
tìm kiếm Google Scholar đã được tác giả sử dụng để tổng hợp các tài liệu liên quan


3
đến đề tài, song chưa có một nghiên cứu nào khai thác kinh nghiệm áp dụng digital
marketing nhằm thu hút người học tại các CSGD ở các nước phát triển.

2.1. Các nghiên cứu về marketing giáo dục
Trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu về marketing giáo dục, điển hình là cuốn “Chiến
lược marketing cho các cơ sở giáo dục” của Kotler và Fox (1995, 2002) được coi là
nền tảng cho các nghiên cứu sau này về marketing giáo dục. Các nghiên cứu sau này
hầu hết tập trung vào ứng dụng marketing hỗn hợp nhằm nâng cao hiệu quả thu hút
sinh viên trong các trường đại học (Hoàng Thị Phương Thảo & Nguyễn Đình Bình,
2016; Lê Quang Trực & Trần Văn Hoà, 2017). Marketing hỗn hợp trong giáo dục
bao gồm các công cụ 7Ps mà các trường đại học sử dụng để tác động đến nhu cầu về
dịch vụ giáo dục mà nhà trường cung cấp (Ivy, 2008). Bên cạnh đó, các nghiên cứu
về dịch vụ giáo dục tiếp cận ở góc độ marketing mới chỉ dừng lại ở các chiến lược
marketing truyền thống hoặc chưa ứng dụng công nghệ như “Ứng dụng marketing
hỗn hợp trong hoạt động thông tin - thư viện ở các trường đại học Việt Nam” (Bùi
Thanh Thuỷ, 2012) hoặc “Các công cụ marketing GDĐH của trường đại học địa
phương tại Việt Nam” (Lê Quang Hiếu, 2015), và “Ứng dụng marketing giáo dục
trong các trường đại học của Việt Nam” (Lê Quang, 2015).
Nhìn chung, các nghiên cứu về thiên về phân tích dịch vụ giáo dục trên quan điểm
marketing hỗn hợp bao gồm yếu tố chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất, chất lượng
giảng viên, học phí..., từ đó thuyết phục khách hàng lựa chọn và sử dụng dịch vụ giáo
dục của các trường. Truyền thông thu hút người học được xem là một trong số các

yếu tố cấu thành, song chưa được khai thác triệt để.

2.2. Các nghiên cứu về marketing thu hút người học tiềm năng
Trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu về chủ đề marketing giáo dục và GDĐH, trong
đó người học tiềm năng được xem như người tiêu dùng (Obermeit, 2012) và quá trình
quyết định lựa chọn và đăng ký nhập học của người học được xem như quá trình ra
quyết định mua của người tiêu dùng, với các tác nhân bên trong và bên ngồi như văn
hố, xã hội, cá nhân, tâm lý, sản phẩm, giá, cùng với nỗ lực truyền thông và chiến
lược marketing của nhà trường (Kotler & Fox, 1995). Các nghiên cứu tìm hiểu những
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của người học hầu hết đều xây dựng


4
trên cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng và các yếu tố kích thích hành vi tiêu dùng.
Người học sẽ chịu ảnh hưởng từ các tác nhân bên ngoài như các chiến lược marketing
truyền thông của trường, những đặc điểm thuộc tính của trường, và cả các yếu tố
khơng kiểm soát như ảnh hưởng của ba mẹ và bạn bè (Nguyễn Thị Kim Chi, 2018).
Đặc biệt, các nghiên cứu của Hossler và Gallagher (1987) và Perna (2006) cũng đã
đề cập tới ảnh hưởng của truyền thông trong công tác tuyển sinh. Các nhà quản trị
giáo dục cần tận dụng và khai thác hiệu quả các kênh truyền thông để thu hút và giao
tiếp với người học tiềm năng, ví dụ các ấn phẩm quảng cáo, áp phích, biển quảng cáo,
website, quảng cáo truyền hình, quảng cáo báo chí (Yamamoto, 2006).
Kotler và Fox (1995) đã giới thiệu các biến đo lường tác động của từng nhân tố
marketing hỗn hợp tới quyết định chọn trường của người học, qua đó xây dựng cơ sở
lý thuyết cho nhiều nghiên cứu kiểm định sau này của Jonathan (2008), Ioan (2011),
Soedijati và Pratminingsih (2011). Một số nhà nghiên cứu trong nước như Lê Quang
Trực và Trần Văn Hồ (2017) đã tìm hiểu và khẳng định tầm quan trọng của
marketing hỗn hợp đối với quyết định chọn trường của người học. Có thể thấy, các
tác giả đều coi ý kiến của khách hàng - người học rất quan trọng đối với CSGD, từ
đó có thể nhận định mức độ đáp ứng của của các CSGD đối với yêu cầu thực tiễn của

chiến lược marketing còn nhiều hạn chế. Hay nói cách khác, các nghiên cứu chỉ ra
rằng các CSGD cần phải đổi mới theo xu thế hội nhập, trong đó có việc ứng dụng lý
thuyết marketing vào hoạt động quản trị giáo dục và GDĐH để phục vụ đối tượng
khách hàng tiềm năng tốt hơn (Lê Quang Trực & Trần Văn Hồ, 2017).
Nhìn chung các nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm chỉ ra thời điểm các CSGD có
thể tập trung cơng tác truyền thơng để tăng hiệu quả tuyển sinh, các cơng trình nghiên
cứu của một số học giả trong và ngoài nước đã chỉ ra kênh truyền thơng có mức ảnh
hưởng đến quyết định của người học đáng chú ý nhất. Tuy nhiên, các nghiên cứu
chưa bàn tới ảnh hưởng của công nghệ thông tin trong hoạt động marketing thu hút
người học tiềm năng, trong khi đó làn sóng tăng trưởng số lượng người dùng Internet
và các phương tiện truyền thông trực tuyến đã tác động lớn tới lĩnh vực giáo dục, đặc
biệt là GDĐH bởi sinh viên chiếm đa số thành phần sử dụng Internet (We are social
& Hootsuite, 2018). Bên cạnh đó, các hoạt động tư vấn tuyển sinh vẫn chủ yếu diễn


5
ra trực tiếp, các trường tham gia khảo sát chưa tận dụng lợi thế của digital marketing
để tương tác với người học tiềm năng. Đây cũng chính là nguồn thơng tin mà luận án
có thể tiếp tục khảo cứu, đặc biệt là tác động thu hút người học của digital marketing.

2.3. Các nghiên cứu về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học
tiềm năng
Giờ đây, mọi tổ chức và doanh nghiệp đều nhận thức tầm quan trọng của việc thiết
lập và phát triển mối quan hệ trực tuyến với khách hàng (Phillips, 2015), vì vậy
nghiên cứu về digital marketing luôn nhận được sự quan tâm của giới khoa học.

2.3.1. Một số cơng cụ digital marketing tuyển sinh điển hình
Các nghiên cứu về digital marketing thu hút người học tiềm năng cho tới nay mới chỉ
dừng lại ở việc phân tích tác động của một cơng cụ digital marketing cụ thể như
website hoặc mạng xã hội. Nghiên cứu của Hayes, Ruschman và Walker (2009) quan

sát và đo lường ảnh hưởng của mạng xã hội như một công cụ trong công tác tuyển
sinh của trường đại học, và hướng nghiên cứu này tiếp tục được phát triển bởi Barnes
và Mattson (2009), Augustsson (2010), Constantinides và Stagno (2011, 2012),
Alexa, Alexa và Stoica (2012). Bên cạnh đó, trong số các kênh thơng tin trực tuyến
mà các trường đại học sử dụng để thu hút và tiếp cận người học tiềm năng, website
vẫn luôn được đánh giá là nguồn thông tin chắc chắn và chính thức, và đáng tin cậy
từ phía nhà cung cấp dịch vụ GDĐH.
Đặc biệt, một vài nghiên cứu đề cập tới vai trò quan trọng của website và mạng xã
hội đối với quá trình ra quyết định chọn trường của người học (Hoyt & Brown, 2003;
Kim & Gasman, 2011; Yamamoto, 2006). Mạng xã hội được sử dụng như một kênh
trực tuyến nhằm tương tác, tư vấn tuyển sinh, và nếu kết hợp hiệu quả với website thì
sẽ tạo những ảnh hưởng tích cực tới các ứng viên nộp hồ sơ nhập học. Quan điểm
này đã được củng cố trong nghiên cứu của Phillips (2015), đồng thời nhấn mạnh rằng
các nhà cung cấp dịch vụ giáo dục cần phải nhận thức được tầm quan trọng của việc
xây dựng một mối quan hệ trực tuyến với người học. Tuy nhiên, các nghiên cứu cần
tìm ra đặc điểm chung của các kênh này thay vì tập trung khai thác theo các loại hình.

2.3.2. Các nghiên cứu về tác động thu hút người học của digital marketing
Tác động thu hút người học tiềm năng của digital marketing phụ thuộc rất nhiều vào


6
việc đối tượng khách hàng này chấp nhận thông tin trực tuyến và tương tác trên nền
tảng kỹ thuật số. Các tác giả Ayeh (2015) và Elwalda, Lu, & Ali (2016) đã ứng dụng
mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM để giải thích q trình tiếp nhận thơng tin của
người dùng trên mạng xã hội. Một số nhóm học giả Cheung, Sia, & Kuan (2012),
Bhattacherjee & Sanford (2006) hay Sussman & Siegel (2003) đã tập trung phân tích
các trường hợp người dùng tìm kiếm thơng tin trực tuyến, sau đó tiến hành phân tích,
đánh giá những thơng tin họ thu thập được và đặc biệt quan tâm tới tính hữu ích của
thông tin đối với việc ra quyết định chọn lựa của khách hàng. Nhiều cơng trình nghiên

cứu đã ứng dụng mơ hình chấp nhận thơng tin IAM để tìm hiểu q trình chấp nhận
thơng tin trực tuyến của người dùng, ví dụ thơng tin từ các website (Harrison &
Charles, 2007), cộng đồng trực tuyến (Christy & và cộng sự, 2008), mạng xã hội (Jin,
Cheung, Lee, & Chen, 2009) và truyền miệng điện tử (Christy & và cộng sự, 2008;
Chen & và cộng sự, 2011).
Tiếp cận từ khía cạnh đánh giá và chấp nhận thông tin, LeFauve (2001) đã nghiên
cứu việc ứng dụng website trong công tác tuyển sinh cao đẳng và phân tích ảnh hưởng
của nội dung thơng tin website tới quyết định chọn trường của người học. Tác giả đã
so sánh và kết luận rằng website và các ấn phẩm giới thiệu về trường có đặc tính
tương đương trong việc cung cấp thông tin và thuyết phục người học tiềm năng tìm
kiếm thơng tin. Việc thuyết phục một người học chấp nhận thông tin từ website của
trường từ đó đưa ra quyết định chọn trường đã mở rộng khả năng ứng dụng nhiều
kênh truyền thông xã hội như diễn đàn trực tuyến, tin nhắn trực tuyến (Tower, 2006).
Có nhiều cách để các trường truyền tải thông tin tới người học tiềm năng và khuyến
khích, thuyết phục người học ghi danh vào trường. Các trường đại học có thể tuyển
sinh được nhiều ứng viên hơn bằng cách cá nhân hoá website tuyển sinh của trường
hướng tới đối tượng khách hàng mục tiêu (Foster, 2003). Việc này đòi hỏi các trường
cần bổ sung thêm một số tính năng cho website tuyển sinh như yêu cầu người học
nhập các thông tin về đặc điểm nhân khẩu học trước khi cung cấp các thơng tin chi
tiết khác. Bên cạnh đó, việc tương tác với người học tiềm năng cũng đóng vai trị
quan trọng trong quyết định đăng ký nhập học. Trong quá trình nhập học, nếu nhà
trường cần duy trì liên lạc trực tiếp với người học tiềm năng, bởi việc liên lạc trực
tiếp sẽ tạo thông điệp giúp người học và gia đình họ phân biệt trường đại học này với


7
các lựa chọn khác (Donehower, 2003). Giờ đây, MXH đang ngày càng trở thành một
kênh tương tác, trao đổi rất hiệu quả giữa nhà trường và người học tiềm năng.

2.3.3. Các nghiên cứu về áp dụng digital marketing trong tổ chức

Dooley (1999) và Stuart (2000) đã sử dụng lý thuyết phổ biến sự đổi mới để nghiên
cứu khả năng phổ biến và ứng dụng công nghệ trong lĩnh vực giáo dục. Một số nghiên
cứu cho thấy tính đổi mới của cơng nghệ có ảnh hưởng trực tiếp đến tính dễ sử dụng
cơng nghệ đó, qua đó ảnh hưởng đến dự định và hành vi sử dụng thực sự của tổ chức
(Kuo & Huang, 2009; Lê Văn Huy & Trương Thị Vân Anh, 2008; Đào Trung Kiên,
Lê Tuấn Ngọc, & Nguyễn Văn Duy, 2014). Đặc biệt, Farooq và cộng sự (2017) đã
nghiên cứu về lĩnh vực giáo dục trực tuyến và thử nghiệm sự thích ứng của CNTT
trong lĩnh vực này thông qua lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ.
Cho tới nay digital marketing là phương pháp tối ưu nhất để các CSGD có thể tiếp
cận và thu hút người học tiềm năng, qua đó mở rộng thị trường và nâng cao khả năng
cạnh tranh. Các nghiên cứu đo lường mức độ ảnh hưởng của digital marketing trong
lĩnh vực GDĐH cho tới nay chưa đánh giá một cách toàn diện và tổng thể việc áp
dụng digital marketing trong từng giai đoạn của hành trình trực tuyến của khách hàng
và chưa tiếp cận từ góc độ tổ chức cung cấp dịch vụ giáo dục nhằm thu hút người
học tiềm năng.

2.4. Đánh giá chung và khoảng trống nghiên cứu
Thứ nhất, các nghiên cứu gần đây về digital marketing thu hút người học khai thác
từng công cụ riêng lẻ như website hay MXH, mà chưa khái quát hoá đặc trưng của
phương thức hiện đại này. Do đó, luận án tìm kiếm và phân tích theo hướng các thuộc
tính thu hút người học tiềm năng của digital marketing
Thứ hai, hướng nghiên cứu về digital marketing giáo dục, tiếp cận từ quan điểm tổ
chức, cịn đang bỏ trống. Một số nhóm nghiên cứu về digital marketing từ quan
điểm tổ chức chủ yếu được thực hiện trong lĩnh vực thương mại điện tử như “Nghiên
cứu mức độ hài lòng của khách hàng trong digital marketing loại hình C2C tại Việt
Nam” (Nguyễn Hùng Cường, 2013), hoặc mới chỉ tiếp cận một công cụ digital
marketing riêng lẻ như “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với
hoạt động mobile marketing tại khu vực nội thành Hà Nội” (Nguyễn Hải Ninh, 2012).

8
Thứ ba, các nghiên cứu về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm
năng trên quan điểm của các CSGD hầu hết đếu tiếp cận từ lý thuyết ứng dụng cơng
nghệ, nhưng chưa phân tích nguồn lực nội bộ của tổ chức hoặc quan điểm của các
nhà lãnh đạo và áp lực đổi mới. Đối với xu hướng chấp nhận công nghệ, các nghiên
cứu mới chỉ sử dụng mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM của Davis và cộng sự (1989,
1993) và các biến thể của mơ hình TAM (Venkatesh và cộng sự, 2000, 2003;
Klopping & Mackinney, 2004; Kulviwat và cộng sự, 2007) hoặc mơ hình thành cơng
của hệ thống thông tin (Delone & Mclean, 1992, 2003).
Về phương pháp nghiên cứu, phần lớn các nghiên cứu kể trên vẫn sử dụng các phương
pháp phân tích dữ liệu thế hệ thứ nhất như tương quan, hồi quy, nên còn những hạn
chế nhất định về tính tin cậy do các giả định thống kê thiếu thực tế. Ngày nay, các
nhà nghiên cứu khuyến khích sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu thế hệ thứ hai
với mơ hình cấu trúc tuyến tính đem lại những kết quả tin cậy hơn.
Tóm lại, mặc dù marketing giáo dục đang ngày càng được quan tâm, song nền tảng
lý thuyết và các nghiên cứu trong và ngoài nước về áp dụng digital marketing nhằm
thu hút người học tiềm năng từ góc độ CSGD cịn rất mỏng. Đồng thời, các nghiên
cứu đo lường tác động thu hút người học tiềm năng của digital marketing cho tới nay
chưa đánh giá một cách toàn diện và tổng thể việc áp dụng digital marketing trong
từng giai đoạn và xun suốt hành trình trực tuyến của khách hàng.
Đây chính là khoảng trống trong nghiên cứu và là nguồn thông tin có thể tiếp tục
khảo nghiệm. Chính vì vậy, luận án được thực hiện nhằm bổ sung thêm một hướng
nghiên cứu mới về áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu hút người
học tiềm năng xét từ cả góc nhìn của nhà cung cấp dịch vụ giáo dục và người học.
Trong đó, từ quan điểm lấy khách hàng làm trọng tâm, luận án khai thác theo chiều
dọc để nhận diện các thuộc tính đặc trưng của digital marketing có tác động thu hút
người học tiềm năng và thuyết phục họ đăng ký nhập học.

3. Mục đích và câu hỏi nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu

Luận án nghiên cứu hoạt động digital marketing thu hút người học của các CSGD ở
một số quốc gia phát triển, từ đó rút ra một số kinh nghiệm nhằm hỗ trợ truyền thông


9
tuyển sinh của các cơ sở giáo dục tại Việt Nam.
Để đạt được những mục đích trên, luận án xác định 4 mục tiêu cụ thể như sau:
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về digital marketing giáo dục và áp dụng digital
marketing trong CSGDĐH nhằm thu hút người học tiềm năng.
- Nghiên cứu hoạt động digital marketing nhằm thu hút người học của các CSGDĐH
ở một số quốc gia phát triển và rút ra một số bài học kinh nghiệm điển hình.
- Phân tích và kiểm định thực trạng áp dụng digital marketing trong các CSGDĐH ở
Việt Nam nhằm thu hút người học tiềm năng.
- Đề xuất một số khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu quả áp dụng digital marketing
trong các CSGDĐH tại Việt Nam nhằm thu hút người học tiềm năng.

3.2. Câu hỏi nghiên cứu
Thứ nhất: Thực tiễn về digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng của các
CSGD ở một số quốc gia phát triển và bài học rút ra cho các CSGD Việt Nam?
Thứ hai: Thực trạng áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại
các CSGD Việt Nam hiện nay như thế nào?
Thứ ba: Khuyến nghị cụ thể nhằm tăng cường áp dụng digital marketing để thu hút
người học tiềm năng tại các CSGD của Việt Nam là gì?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu, luận án xác định đối tượng nghiên cứu là digital
marketing nhằm thu hút người học tiềm năng ở một số quốc gia phát triển và áp dụng
vào các CSGD của Việt Nam. Từ đó những vấn đề cụ thể cần nghiên cứu bao gồm:
- Hoạt động digital marketing thu hút người học tại các CSGD ở một số quốc gia phát

triển, rút ra bài học kinh nghiệm từ những thành tựu và hạn chế điển hình.
- Tổng quan CSLL về áp dụng digital marketing thu hút người học tại các CSGD.
- Xây dựng khung nghiên cứu áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu
hút người học tiềm năng, quan sát từ cả góc độ CSGD và người học.
- Một số đề xuất nhằm tăng cường áp dụng digital marketing thu hút người học tại
các CSGD của Việt Nam.


10

4.2. Phạm vi nghiên cứu
4.2.1. Phạm vi nghiên cứu về nội dung
Trước áp lực tuyển sinh, cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và bối cảnh GDĐH 4.0 ở
Việt Nam hiện nay, luận án chỉ nghiên cứu việc áp dụng digital marketing thu hút
người học tiềm năng tại các CSGD, vì vậy tác giả đặt các vấn đề sau ra ngoài phạm
vi nghiên cứu: digital marketing nhằm nâng cao hiệu quả e-learning, e-library, phát
triển thương hiệu, gây quỹ và thu hút cựu sinh viên, phát triển NCKH, marketing nội
bộ, kết nối cộng đồng …
Về mơ hình nghiên cứu, luận án kế thừa mơ hình chấp nhận cơng nghệ hiệu chỉnh
TAM của Fred D. Davis (1989), mơ hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng ELM của Petty
và Cacioppo (1986) và mơ hình chấp nhận thông tin IAM của Sussman & Siegel
(2003) để xây dựng mơ hình đo lường tác động thu hút người học tiềm năng của
digital marketing TIAMC.
Đồng thời, luận án thiết lập khung nghiên cứu TOEIF nhằm đánh giá môi trường áp
dụng digital marketing thu tại các CSGD thông qua lý thuyết khuếch tán sự đổi mới
mở rộng của Rogers (2003), lý thuyết công nghệ - tổ chức – môi trường TOE của
Tornatzky và Fleischer (1990) và mơ hình thống nhất chấp nhận và sử dụng công
nghệ UTAUT của Venkatesh & các cộng sự (2003). Luận án tập trung nghiên cứu
đối tượng người học tiềm năng của các chương trình đào tạo hệ cử nhân của các
trường đại học.

4.2.2. Phạm vi nghiên cứu về không gian và thời gian
Trong 5 phân ngành của dịch vụ giáo dục, tính thị trường nổi bật nhất trong phân
khúc GDĐH, bởi áp lực cạnh tranh thu hút người học ngày càng khốc liệt. Các phân
ngành dịch vụ giáo dục khác như mầm non, tiểu học, THCS, THPT từ lâu đã được
phổ cập, miễn học phí ở nhiều quốc gia trên thế giới (Bộ Giáo dục và Đào tạo, 2018),
nên tính thị trường và cạnh tranh khơng đáng kể. Ngồi ra, thuật ngữ CSGD được sử
dụng phổ biến trong các nghiên cứu về các CSGDĐH, còn các bậc giáo dục thấp hơn
thường được gọi trực tiếp là trường mầm non, trường tiểu học, trường THCS và
trường THPT. Vì vậy, luận án sử dụng thuật ngữ CSGD và tập trung vào phân ngành
dịch vụ GDĐH, nhất là các trường đại học cơng lập và ngồi cơng lập.


11
Luận án phân tích kinh nghiệm áp dụng digital marketing tại các CSGD ở một số
cường quốc giáo dục như Hoa Kỳ, Anh, Pháp, Đức, Úc ... với các thành tựu nổi bật
về áp dụng digital marketing để tuyển sinh trong thế kỷ 21, đặc biệt là giai đoạn 20152018 và đầu năm 2019 (Phụ lục 1.2).
Để xây dựng khung nghiên cứu áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu
hút người học, luận án tập trung khảo sát và nghiên cứu thực nghiệm trên địa bàn Hà
Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, trong bối cảnh giáo dục tại Việt Nam trong giai đoạn
2017-2018.

5. Những đóng góp mới của luận án
5.1. Những đóng góp mới về mặt khoa học
Thứ nhất, luận án đã đề xuất khái niệm digital marketing dịch vụ giáo dục.
Thơng
tin đầu
vào

Tính dễ sử

dụng
Digital MKT

Tác động
đổi mới

Nhu
cầu
học

Cơng cụ
tìm kiếm

Tìm kiếm thơng tin

Cập nhật

MXH
Chính xác

Tính hữu ích
Digital MKT

Áp dụng
digital
marketing
eWOM
livechat

Áp lực

cạnh tranh

Hỗ trợ của
nhà cung cấp

Email

Chấp
nhận cntt

Đăng
ký
học

Thái độ
dùng cntt

Uy tín
nguồn tin

Chun mơn
Độ tin cậy

Sự phiền
nhiễu

UCG

Trung thành
TOEIF

Thơng tin
hữu ích

Chất
lượng cntt

Tồn diện
Tương tác

Nguồn lực
tổ chức

CNTT
dễ sử dụng

Phù hợp

Website

Đánh giá thông tin

Hài lịng
TIAMC

Nguồn: Tác giả đề xuất
Hình 1.0. Khung nghiên cứu áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm
thu hút người học tiềm năng (DMA)

12
Thứ hai, dựa trên nền tảng lý thuyết đánh giá và chấp nhận thơng tin, luận án đã có
đóng góp về mặt lý thuyết khi xây dựng mơ hình đo lường tác động thu hút người
học của digital marketing (TIAMC).
Thứ ba, công nghệ marketing ngày càng phát triển đa dạng về hình thức nên luận án
khơng đo lường tác động thu hút người học theo loại hình cơng cụ digital marketing,
mà khai thác từ khía cạnh các thuộc tính của phương thức marketing hiện đại này.
Thứ tư, dựa trên nền tảng lý thuyết khuếch tán sự đổi mới, lý thuyết thống nhất chấp
nhận sử dụng công nghệ ở cấp độ tổ chức, lý thuyết công nghệ - môi trường - tổ chức,
luận án bổ sung những đóng góp mới về mặt lý thuyết khi hình thành khung nghiên
cứu cơng nghệ - tổ chức - môi trường - đổi mới (TOEIF) nhằm đánh giá điều kiện
áp dụng digital marketing trong các CSGD để thu hút người học tiềm năng và hỗ trợ
tuyển sinh.
Cuối cùng, luận án đã kết hợp một cách logic và khoa học mơ hình cơng nghệ - tổ
chức - mơi trường - đổi mới TOEIF với mơ hình digital marketing nhằm thu hút người
học TIAMC để xây dựng khung nghiên cứu về áp dụng digital marketing trong các
CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng (DMA).

5.2. Những phát hiện, đề xuất mới từ kết quả nghiên cứu của luận án
Từ kết quả phân tích thực trạng hoạt động digital marketing của các CSGD tại các
cường quốc giáo dục, luận án đã khẳng định thành tựu lớn nhất của digital
marketing trong lĩnh vực giáo dục là nhằm thu hút người học tiềm năng và hỗ trợ
công tác tuyển sinh. Nghiên cứu kiểm định cho thấy những phát hiện mới sau đây:
Đầu tiên, luận án đã đo lường ảnh hưởng của digital marketing tới việc thu hút người
học tiềm năng bao gồm 5 nhân tố tác động tích cực theo thứ tự là Nhận thức về tính
hữu ích, Sự chấp nhận sử dụng, Chất lượng CNTT, Uy tín nguồn tin, Tính dễ sử dụng
và 1 nhân tố tác động nghịch hướng là Sự phiền nhiễu của CNTT.
Từ đó, luận án đề xuất tối ưu hố các thuộc tính của digital marketing như tính phù
hợp, chính xác, tồn diện, kịp thời, khả năng tương tác, chuyên môn và độ tin cậy
nhằm thu hút người học tiềm năng. Luận án cũng chỉ ra những hạn chế cần khắc phục

khi áp dụng digital marketing tại các trường, đó là thơng tin trực tuyến chưa cập nhật


13
kịp thời, kênh truyền thơng xã hội thiếu tính tin cậy và chưa kiểm soát được sự phiền
nhiễu của các công cụ marketing hiện đại này.
Luận án ghi nhận mối liên hệ giữa trải nghiệm thú vị của người dùng với Chất lượng,
Uy tín nguồn tin trên mạng xã hội mạnh hơn so với kênh website. Phát hiện này là
một thơng điệp rất hữu ích và có giá trị với các nhà quản trị trong việc nâng cao hiệu
quả thu hút người học và tương tác tư vấn tuyển sinh qua mạng xã hội.
Bên cạnh đó, luận án đã nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến việc áp dụng digital
marketing trong các CSGD, đó là Tính dễ sử dụng, Tính hữu ích, Nguồn lực nội bộ
tổ chức, Áp lực cạnh tranh, Tác động đổi mới và Hỗ trợ của nhà cung cấp, trong đó
Nguồn lực nội bộ có vai trị quan trọng nhất. Luận án cung cấp nhiều thơng tin hữu
ích cho các bên liên quan, đặc biệt là các đề xuất với các nhà quản trị CSGD nhằm
tăng cường áp dụng digital marketing trong công tác tuyển sinh và thu hút người học.

6. Kết cấu của luận án
Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận án gồm 05 chương:
Chương 1: Tổng quan về digital marketing giáo dục và thực trạng áp dụng digital
marketing nhằm thu hút người học tại các CSGD ở một số quốc gia phát triển
Chương 2: Cơ sở lý luận và các giả thuyết khoa học về áp dụng digital marketing
nhằm thu hút người học tại các CSGD
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Thực trạng áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tại các
CSGD của Việt Nam
Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và một số khuyến nghị nhằm tăng cường áp
dụng digital marketing thu hút người học tại các CSGD của Việt Nam

14

Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ÁP DỤNG DIGITAL
MARKETING NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC TIỀM NĂNG TẠI CÁC
CƠ SỞ GIÁO DỤC ĐẠI HỌC
Trong những năm gần đây nhiều nghiên cứu đã thảo luận về sự cạnh tranh ngày càng
gia tăng trong lĩnh vực giáo dục, đặc biệt nhấn mạnh mục tiêu thu hút người học và
tuyển sinh, vì vậy trước hết chương 1 sẽ giới thiệu khái quát về giáo dục.

1.1. Khái quát về giáo dục
Theo John Dewey (1859-1952), nhà triết học, nhà cải cách giáo dục vĩ đại của nhân
loại, giáo dục không chỉ để chuẩn bị cho cuộc sống mà giáo dục chính là cuộc sống.

1.1.1. Giáo dục
“Giáo dục” xuất phát từ tiếng Latin nghĩa là làm bộc lộ ra, là quá trình được tổ chức
một cách có ý thức, hướng tới mục đích khơi gợi, làm bộc lộ ra những khả năng tiềm
ẩn của người được giáo dục theo hướng tích cực (Hồng Văn Châu, 2011, trang 14).
Giáo dục từ lâu vẫn được coi là đòn bẩy đối với phát triển kinh tế của mỗi quốc gia,
trong đó, GDĐH giữ vị trí then chốt trong sự nghiệp đào tạo nguồn nhân lực chất
lượng cao cho đất nước và luôn nhận được sự quan tâm của toàn xã hội.
Tại Việt Nam, GDĐH là một bộ phận của hệ thống giáo dục quốc dân được quy định
trong Quyết định 1981/QĐ-TTg ngày 18/10/2016 của Thủ tướng Chính phủ, là cấp
giáo dục tiếp theo của giáo dục phổ thông (Phụ lục 1.3). Theo Khoản 2, Điều 7, Luật
Giáo dục đại học 2005 quy định “Giáo dục đại học và sau đại học (sau đây gọi chung
là GDĐH) đào tạo trình độ cao đẳng, trình độ đại học, trình độ thạc sĩ, trình độ tiến
sĩ” (Quốc hội, 2005). Hệ thống giáo dục quốc dân 2016 được đánh giá là có nhiều ưu
điểm rõ rệt và ứng dụng tốt thơng lệ quốc tế về các cấp bậc và trình độ đào tạo.

1.1.2. Dịch vụ giáo dục
Giáo dục được xác định là một ngành dịch vụ và được Tổ chức thương mại thế giới

coi là một trong 12 ngành dịch vụ, với sản phẩm là kiến thức và kỹ năng (Hồng Văn
Châu, 2011, trang 15). Trước đây, giáo dục khơng có tính thương mại do là sự nghiệp
cơng ích, song với sự phát triển mạnh mẽ về kinh tế - xã hội, yếu tố thương mại ngày
càng can thiệp mạnh hơn vào hoạt động giáo dục. Theo Hệ thống phân loại các sản


15
phẩm chủ yếu của Liên hợp quốc, dịch vụ giáo dục đại học là một phân ngành của
dịch vụ giáo dục, được dẫn chiếu tới mã CPC 925 (Hoàng Văn Châu, 2011, trang 16).
Sử dụng thuật ngữ “dịch vụ giáo dục” trong các văn bản quy phạm pháp luật đã từng
có tiền lệ trên thế giới. Luật Giáo dục của Ontario, Canada và bang Massachusetts
của Hoa Kỳ có sử dụng thuật ngữ “educational services” hay còn gọi là dịch vụ giáo
dục và có điều khoản đề cập tới chi phí, phụ phí, học phí (Phạm Ngọc Duy, 2018).
Thuật ngữ “dịch vụ đào tạo” cũng được sử dụng trong nghị định số 16/2015/NĐ-CP
về cơ chế tự chủ của đơn vị sự nghiệp cơng lập (Chính phủ, 2015).
Luận án tiếp cận khái niệm giáo dục theo quan điểm marketing của Kotler và Fox
(1995, 2002), trong đó, CSGD chính là nhà cung cấp loại hình dịch vụ đặc biệt này.
Các CTĐT của nhà trường chính là dịch vụ giáo dục, và các CTĐT này có đầy đủ các
đặc điểm của ngành dịch vụ (Ivy, 2008), vừa có tính thị trường, vừa phi thị trường,
vừa có phần phải cân đối tài chính, phải có lãi, vừa có phần phi lợi nhuận.

1.1.3. Cơ sở giáo dục
Theo Khoản 1, Điều 16, Nghị định 75/2006/NĐ-CP quy định chi tiết và hướng dẫn
thi hành một số điều của Luật Giáo dục, cơ sở giáo dục hay còn gọi là nhà trường
thuộc hệ thống giáo dục quốc dân gồm trường mẫu giáo, trường mầm non, trường
tiểu học, trường trung học cơ sở, trường trung học phổ thông, trường phổ thơng có
nhiều cấp học, trường trung cấp, trường cao đẳng, trường đại học (Chính phủ, 2006).
Theo Khoản 1, Điều 7, Luật Giáo dục đại học số 08/2012/QH13 năm 2012, quy định
“CSGD trong hệ thống GD quốc dân gồm: trường cao đẳng; CSGD, học viện; ĐH
vùng, ĐH quốc gia (sau đây gọi chung là ĐH); viện nghiên cứu khoa học được phép

đào tạo trình độ tiến sĩ” (Quốc hội, 2012). Một số nghiên cứu bàn về môi trường quản
trị, hoạt động và tài chính của các CSGD tại Hoa Kỳ những năm 90 (Hoenack &
Collins, 1990), hoặc phân tích chính sách học phí, chất lượng GDĐH và nhu cầu
tuyển sinh (Buss, Parker, & Rivenburg, 2004).
Luận án tiếp cận từ khía cạnh các CSGD là những nhà cung ứng dịch vụ giáo dục
dưới hình thức các chương trình đào tạo cho người học, một trong những đối tượng
khách hàng chính của nhà trường.


16

1.1.4. Người học và người học tiềm năng
Luật GDĐH 2012, Điều 59 quy định “Người học là người đang học tập và nghiên
cứu khoa học tại CSGD, gồm sinh viên cao đẳng, đại học, học viên cao học, nghiên
cứu sinh của chương trình đào tạo tiến sĩ” (Quốc hội, 2012). Các nghiên cứu về người
học tại CSGD chủ yếu tìm hiểu lý do người học mong muốn tiếp tục theo học ở bậc
đại học. Hossler, Schmit và Vesper (1999) đã cho rằng nguyện vọng học ĐH có thể
được lý giải khi phân tích nhu cầu và mong muốn của người học, cụ thể đó là nhu
cầu khẳng định vị thế xã hội hoặc kỳ vọng có được địa vị xã hội. Tuy nhiên các nghiên
cứu này chỉ dừng lại ở việc giải thích nhu cầu về địa vị xã hội được hình thành như
thế nào, mà chưa tìm ra cách đáp ứng nhu cầu đó của người học. Nói cách khác, khi
GDĐH không đáp ứng nhu cầu về địa vị xã hội của người học khi ra trường thì
marketing đã làm thất vọng cả người học và CSGD (Binsardi & Ekwulugo, 2003).
Người học tiềm năng của các CSGDĐH là những người học đang xem xét theo học
một CSGDĐH cụ thể nhưng chưa đăng ký chính thức. Người học tiềm năng hoặc
người học tiềm năng có thể tham gia vào các hoạt động tìm kiếm thơng tin về nhà
trường hay các chương trình đào tạo (bao gồm cả tìm kiếm thơng tin trực tuyến), tham
quan trường … trước khi đưa ra quyết định đăng ký nhập học hoặc không.

1.1.5. Thị trường - Khách hàng của các cơ sở giáo dục

Xuất phát từ khái niệm thị trường theo quan điểm marketing (Trương Đình Chiến,
Quản trị marketing, 2012), luận án đưa ra khái niệm thị trường của các CSGD là tập
hợp khách hàng hiện tại và tiềm năng của trường, những người có mong muốn, có
khả năng chi trả cho dịch vụ mà nhà trường cung cấp, có điều kiện để thực hiện hành
vi lựa chọn và mua sản phẩm, dịch vụ của nhà trường.
Trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu về marketing giáo dục, trong đó nhấn mạnh vai
trị và tầm quan trọng của việc các CSGD cần coi người học là khách hàng. Nhận
định này đã được Robinson và Long đưa ra vào năm 1987, sau đó tiếp tục được Kotler
và Fox khẳng định năm 1995, Owlia và Aspinwall ủng hộ năm 1996, tiếp theo là
(Reavill, 1998; Kanji & Tambi, 1999). Việc xác định các đối tượng khách hàng rất
quan trọng đối với các CSGD nhằm phân khúc và lựa chọn thị trường, định vị thương
hiệu (Akonkwa, 2009). CSGD có nhiều nhóm đối tượng khách hàng khác nhau, trong


17
đó điển hình nhất là người học gồm cả người học hiện tại và người học tiềm năng
(Hwarng & Teo, 2001; Prendergast, Saleh, Lynch, & Murphy, 2001). Trong các
nghiên cứu của Kotler và Fox (1995, 2002), người học và giảng viên được nhắc đến
với vai trò là 2 trong số 16 nhóm khách hàng của một CSGD. Ngồi ra, những người
thân của người học như phụ huynh, gia đình, và người giám hộ của người học. Các
nhà quản trị marketing cần phân loại các nhóm đối tượng khách hàng theo vai trò
quan trọng của họ. Robinson và Long (1987) phân loại khách hàng theo 3 thứ hạng,
trong đó khách hàng hạng nhất là người học, hạng hai là các nhà quản lý GD và đơn
vị tuyển dụng, và hạng ba là người thân hoặc người giám hộ của người học. Reavill
(1998) đã nhận diện 12 nhóm đối tượng liên quan đến một CSGD, và ông cho rằng
người học là khách hàng quan trọng nhất, tiếp theo là các nhà tuyển dụng, người thân,
các nhà quản trị CSGD, giảng viên và nhân viên trong trường. Nếu xét theo tiêu chí
những đối tượng có liên quan đến q trình giáo dục, hai học giả Kanji và Tambi
(1999) cho rằng khách hàng của một CSGD được chia thành các nhóm khác nhau:
người học hiện tại, người học tiềm năng, nhân viên, các nhà tuyển dụng, chính phủ

và ngành cơng nghiệp. Nhìn chung, các nhà nghiên cứu đều phân loại khách hàng của
một CSGD thành 2 nhóm chính: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngồi. Tuy
có sự khác biệt trong cách nhìn nhận vai trị của các nhóm đối tượng này song hầu
hết các học giả đều khẳng định người học là khách hàng quan trọng nhất của các
CSGD. Việc nhận thức tầm quan trọng của các đối tượng khách hàng sẽ giúp các nhà
quản trị các CSGD đưa ra những quyết định quản trị hiệu quả. Dựa trên đối tượng và
phạm vi nghiên cứu, luận án chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng chính của các
CSGD là người học tiềm năng. Để thu hút người học tiềm năng một cách hiệu quả,
các nhà quản trị CSGD cần hiểu rõ cơ chế lựa chọn và ra quyết định đăng ký học của
đối tượng khách hàng này.

1.2. Tiến trình đăng ký học của người học tiềm năng
Lý thuyết quyết định lựa chọn được hình thành từ những năm đầu của thế kỷ XX với
các học thuyết kinh điển về hành vi của con người do 2 nhà nghiên cứu tiên phong
Ivan P. Pavlov và Edward L. Thorndike xây dựng. Tiếp đó, quyết định lựa chọn được
mở rộng với các lý thuyết về nhu cầu, động cơ của học giả người Áo Sigmund Freud,
Ernest Dicher, và Abraham H. Maslow với học thuyết về tháp nhu cầu.


18

1.2.1. Quyết định đăng ký học
John R. Hills (1964) đã mô tả quyết định chọn lựa một CTĐT dựa trên cơ sở lý thuyết
về việc ra quyết định. Quyết định đăng ký học hay nhập học chỉ là một phần trong
tiến trình ra quyết định chọn trường của người học và là một quá trình phức tạp nhằm
lựa chọn một dịch vụ do CSGD cung cấp. Khi người học phải đối mặt với những
quyết định quan trọng, họ sẽ suy nghĩ sâu sắc và cân nhắc thận trọng các phương án
lựa chọn (Bùi Anh Tuấn & Phạm Thuý Hương, 2009, trang 57).
Tác giả tâm đắc nhất định nghĩa của Hossler và các cộng sự (1989) tiến trình đăng ký
học là một quá trình phức tạp, gồm nhiều giai đoạn bắt đầu từ khi một người học hình

thành nguyện vọng tiếp tục con đường học tập, tu luyện, cho tới khi ra quyết định lựa
chọn vào học tại một trường cụ thể. Cho tới nay có nhiều nghiên cứu về tiến trình ra
quyết định nhập học, hầu hết đều được giải thích theo các mơ hình kinh tế, xã hội và
marketing. Hiểu được tiến trình nhập học của người học tiềm năng hồn tồn khơng
dễ dàng, bởi đó là một q trình lựa chọn hết sức phức tạp, khơng phải chỉ là sự sàng
lọc thơng tin, mà cịn là một tiến trình quyết định kết hợp nhiều đặc điểm và có ảnh
hưởng quan trọng đến cuộc sống tương lai của người học.

1.2.2. Tiến trình ra quyết định đăng ký học
Các nghiên cứu điển hình về tiến trình ra quyết định chọn trường đều dựa trên nền
tảng lý thuyết về quá trình lựa chọn trên cơ sở các mơ hình kinh tế, xã hội, lý thuyết
marketing và lý thuyết về quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Từ góc độ kinh tế học, người học lựa chọn CSGD dựa trên sự so sánh giữa lợi ích
mong đợi và chi phí dự kiến bỏ ra. Lợi ích mong đợi bao gồm cả lợi ích tiền bạc và
lợi ích khác khơng tính bằng tiền, cịn chi phí mong đợi bao gồm chi phí tham dự học
và chi phí cơ hội. Mơ hình quyết định đăng ký học theo quan điểm kinh tế được xây
dựng dựa trên giả định người học hành động hợp lý theo sở thích của họ sau khi đánh
giá tất cả thông tin tại thời điểm ra quyết định (DesJardins & Toutkoushian, 2005).
Cách tiếp cận theo hướng xã hội học mơ tả q trình cân nhắc đăng ký nhập học hình
thành trong suốt quãng đời học sinh. D.W. Chapman (1981) đã cho rằng việc quyết
định vào học tại một trường cụ chịu tác động bởi các nhân tố trong đó có hoạt động
truyền thơng của trường.


19
Các nghiên cứu trong thập niên 80 của Chapman D. W. (1981), Chapman R. G.
(1984), Jackson (1982) và Hanson & Litten (1982) đều đề xuất mơ hình quyết định
chọn trường của người học kết hợp quan điểm kinh tế-xã hội (Phụ lục 1.4). Jackson
(1982) cho rằng người học thường trải qua ba giai đoạn trước khi lựa chọn, đầu tiên
là thái độ thích vào học tại một trường. Tiếp theo, người học sẽ xác định các trường

mà họ muốn vào học, từ đó cân nhắc và loại trừ một số trường ra khỏi danh sách.
Bước cuối cùng là đánh giá và đưa ra chọn lựa. Một trong những mơ hình đóng góp
nhiều nhất cho lý thuyết chọn trường là mơ hình của Hanson và Litten (1982) gồm 5
bước nhỏ lẻ, riêng biệt: khởi đầu từ nguyện vọng theo học tiếp, tìm kiếm, thu thập
thơng tin, sau đó cân nhắc lựa chọn và tới giai đoạn cuối cùng là nộp hồ sơ và đăng
ký học. Theo Hossler & Gallagher (1987), quyết định lựa chọn CSGD của người học
gồm ba giai đoạn định hình khuynh hướng, tìm kiếm và lựa chọn.
Kotler, Keller (2009)

Chapman (1986)

Kotler (1976)

Nhận thức vấn đề

Trước khi tìm kiếm

Quyết định học tiếp

Tìm kiếm thơng tin

Tìm kiếm

Tìm kiếm & thu thập
thơng tin

Đánh giá các lựa chọn

Nộp hồ sơ

Tư vấn một số trường

Quyết định mua

Chọn trường/Ghi danh

Nộp hồ sơ 1 số trường

Hành vi sau mua

Làm thủ tục nhập học
Chọn trường
Phạm vi nghiên cứu
của luận án

Ghi danh

Nguồn: Tổng hợp mơ hình của Kolter 1976, Chapman 1986, Kotler và Keller 2009
Hình 1.1. Mơ hình ra quyết định mua & Mơ hình quyết định nhập học
Việc ra quyết định theo quan điểm marketing được xây dựng trên cơ sở lý thuyết
hành vi tiêu dùng, Kotler (1976) đã phát triển một mơ hình thu hút người học qua


20
phân tích và ứng dụng lý thuyết marketing để giải thích các giai đoạn lựa chọn của
người học: quyết định học, tìm kiếm và thu thập thơng tin, tư vấn thông tin tuyển sinh
tại một số trường, nộp hồ sơ vào một số trường, làm thủ tục nhập học, chọn trường,
và cuối cùng là ghi danh vào học. Hình 1.1. so sánh việc đăng ký học của người học
với quyết định chọn mua của người tiêu dùng, theo đó các cá nhân trải qua quá trình
ra quyết định từ việc đánh giá các lựa chọn khác nhau nhằm tìm ra phương án tối ưu

nhất. Một trong những học giả đầu tiên nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng
trong lĩnh vực giáo dục, R. G. Chapman (1986) cho rằng người học và phụ huynh của
họ phải trải qua một quá trình chọn trường gồm nhiều giai đoạn khác nhau. Theo quan
điểm marketing, người học tiềm năng được xem như người tiêu dùng (Obermeit,
2012) và quá trình quyết định lựa chọn, đăng ký nhập học được xem như quá trình ra
quyết định mua của người tiêu dùng, với các tác nhân bao gồm nỗ lực truyền thông
và chiến lược marketing của nhà trường (Kotler & Fox, 1995).
Nhìn chung, các nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm về quyết định chọn trường cho
tới thời điểm này đều chỉ ra rằng người học ln tiến hành tìm kiếm và thu thập
thơng tin, qua đó cân nhắc đánh giá giữa các lựa chọn trước khi đưa ra quyết định
cuối cùng. Nói cách khác, thơng tin từ nhà trường đóng vai trị rất quan trọng trong
quyết định chọn trường của người học, đồng thời quá trình tương tác giữa các cá nhân
và nhà trường sẽ tác động đến giai đoạn tiếp theo. Chính vì vậy, việc nhận thức vai
trò của các kênh marketing, truyền thông và đo lường mức độ ảnh hưởng của các
kênh này trong việc thu hút người học là một vấn đề quan trọng đối với các CSGD.

1.2.3. Hành trình tìm kiếm thông tin trực tuyến của người học tiềm năng
Các chiến lược marketing thu hút người học tiềm năng luôn gắn liền với hành trình
tìm kiếm thơng tin của người học và hướng tới mục tiêu cuối cùng là thuyết phục họ
trở thành người trả tiền để sử dụng dịch vụ của CSGD. Các lý thuyết về tiến trình
chọn trường khẳng định q trình tìm kiếm và đánh giá thơng tin về CSGD có vai trị
đặc biệt quan trọng đối với khả năng thu hút người học tiềm năng của digital
marketing. Khi người học nhận thấy những thông điệp từ các kênh digital marketing
hữu ích, tin cậy và q trình tương tác trực tuyến thực sự có giá trị giúp họ sàng lọc
và lựa chọn, họ sẽ chấp nhận sử dụng CNTT trực tuyến để ra quyết định nhập học.


21

1.2.3.1. Q trình tìm kiếm và đánh giá thơng tin trực tuyến của người học

Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và truyền thông trực tuyến trong vài thập
kỷ qua đã thay đổi cách tiếp cận trao đổi thông tin của người học, thậm chí cả cách
họ tìm kiếm thơng tin và đưa ra quyết định của mình. Có thể thấy sự ra đời và phát
triển vượt bậc của kỹ thuật số ngày càng có ảnh hưởng tới cách người học tiềm năng
đánh giá, so sánh các CTĐT khác nhau, từ đó đưa ra lựa chọn cuối cùng.

Các kênh
digital marketing
(Nhận thức)

Vào website
trường
(Tìm kiếm)

Trao đổi thơng tin về
chương trình học
(Chuyển đổi)

Đăng ký
học

Nguồn: Stokes (2013)
Hình 1.2. Hành trình tìm kiếm thơng tin trực tuyến của người học tiềm năng
Các CSGD áp dụng digital marketing để truyền tải các thông điệp tới người học tiềm
năng nhằm thu hút, tương tác và thúc đẩy họ ra quyết định đăng ký học. Từ phía
người học, khi xuất hiện nhu cầu thông tin, người học sử dụng từ khố để tìm kiếm
trên các cơng cụ tìm kiếm như Google, từ đó liên kết tới website của các trường.
Người học có thể tìm kiếm thêm các thông tin trên fanpage trường hay các kênh trực
tuyến khác. Q trình tìm kiếm, đánh giá thơng tin và ra quyết định đăng ký nhập học
chịu tác động của thông tin họ nhận được và nền tảng trực tuyến mà họ tương tác.

Các thơng tin hữu ích sẽ khiến người học dễ tiếp nhận và sử dụng để đăng ký học.

1.2.3.2. Chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin trực tuyến
Sussman & Siegel (2003) cho rằng chấp nhận sử dụng thơng tin là một q trình sử
dụng thơng tin có ích của người dùng về các thông điệp, nội dung tìm kiếm thu thập
được nhằm ra quyết định. Chấp nhận CN được hiểu là sự thừa nhận 1 CN mới do tính
hữu ích và dễ sử dụng, cũng như ý định sử dụng cơng nghệ đó (Davis F. D., 1986).
Kết hợp các khái niệm chấp nhận thông tin và CN mới, tác giả đề xuất khái niệm
chấp nhận và sử dụng CNTT trực tuyến trong bối cảnh nghiên cứu là người học tiềm
năng đồng ý với các nội dung và tương tác trực tuyến, từ đó sử dụng những kênh trực
tuyến cũng như thông tin trên các kênh này một cách có chủ đích - đăng ký học.


22

1.3. Khái quát về digital marketing giáo dục
Sự ra đời và phát triển của lý thuyết marketing xuất hiện từ những năm 1910-1915,
việc nhận thức đầy đủ về bản chất của marketing góp phần thúc đẩy sự phát triển của
khoa học marketing cũng như ứng dụng triệt để vào thực tiễn quản trị kinh doanh.

1.3.1. Khái niệm digital marketing giáo dục
1.3.1.1. Marketing
Theo chuyên gia tư vấn quản trị hàng đầu thế giới Peter F. Drucker (1974) “marketing
là toàn bộ việc kinh doanh hướng tới kết quả cuối cùng, từ góc độ khách hàng. Thành
công trong kinh doanh không phải do người sản xuất, mà do khách hàng quyết định”.
Từ góc độ kinh doanh, Philip Kotler (1995, 2012) - một giáo sư marketing nổi tiếng
của Mỹ định nghĩa “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thoả mãn
nhu cầu và ước muốn thơng qua các tiến trình trao đổi”. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
- AMA (2007) định nghĩa marketing là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra, truyền
thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và

xã hội nói chung. Trương Đình Chiến (2015) đưa ra định nghĩa: “Marketing là tập
hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu
thơng qua q trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận”.
Theo quan điểm marketing hiện đại, các tổ chức muốn đạt được mục tiêu kinh doanh
thì trước hết phải xác định được những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục
tiêu - tập hợp khách hàng mục tiêu và đảm bảo thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó
bằng những phương thức hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Như vậy, hoạt
động marketing thực chất chính là tồn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
nhìn từ phía khách hàng trong điều kiện các nguồn lực của tổ chức và bối cảnh thị
trường, đây cũng chính là hướng tiếp cận của luận án.

1.3.1.2. Digital marketing
Thuật ngữ “digital” có nghĩa gốc là kỹ thuật số, là nền tảng kết hợp tất cả các phương
tiện trực tuyến cho phép người dùng tự trải nghiệm, đồng thời giúp doanh nghiệp có
thể kết nối và tương tác với khách hàng, từ đó lặp lại các thơng điệp và hình thành
mối quan hệ khách hàng (Caddell, 2013).


23
Trên thế giới tồn tại hai hướng quan điểm chính về digital marketing: một hướng lấy
khách hàng làm trọng tâm, còn quan điểm thứ hai lấy doanh nghiệp làm trọng tâm.
Theo quan điểm thứ nhất, hai nhà kinh tế học người Mỹ - Philip Kotler (2002) và
Kotler & Keller (2012, 2016) cho rằng: “Digital marketing là quá trình lập kế hoạch
sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu
cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet”. Cũng theo
quan điểm này, tác giả Francesca Brosan (2012) cho rằng digital marketing đã thay
đổi từ các phương thức quảng cáo lấy người dùng là mục tiêu sang một hình thức trải
nghiệm với sự tương tác mạnh mẽ của người tiêu dùng.
Tiếp cận từ quan điểm lấy doanh nghiệp làm trọng tâm, digital marketing là lĩnh vực
hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến

người tiêu dùng, trên cơ sở ứng dụng CNTT và Internet (American Marketing
Association, 2013). Phạm Thu Hương và Nguyễn Văn Thoan (2009) nhận định “Emarketing là hành động marketing cho sản phẩm và dịch vụ thơng qua Internet, là
q trình phát triển và quảng bá doanh nghiệp bằng việc sử dụng các phương tiện
trực tuyến”. Trương Đình Chiến (2015) đề xuất “marketing trực tuyến” là nỗ lực của
công ty để giới thiệu sản phẩm và xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua
Internet. Lamberton và Stephen (2016) đã đưa ra khái niệm digital marketing là tổng
thể các chiến lược mà doanh nghiệp triển khai trên nền tảng CNTT trực tuyến nhằm
tiếp cận người tiêu dùng và các bên liên quan, có tính tương tác cao, tập trung và có
khả năng đo lường được. Phụ lục 1.5 làm rõ nội hàm của digital marketing trong sự
so sánh với e-marketing và Internet marketing (hay cịn gọi là marketing online).
Có thể nói theo thời gian, thuật ngữ “digital marketing” đã thay đổi từ khái niệm 1
phương thức marketing trên nền tảng trực tuyến, sang toàn bộ quá trình ứng dụng
CNTT trực tuyến để thu hút, hình thành thị hiếu và giữ chân khách hàng, quảng bá
thương hiệu và tăng trưởng doanh thu. Luận án sử dụng khái niệm của Kannan và Li
(2017) với góc nhìn bao quát hơn, kế thừa cả hai trường phái trên (lấy khách hàng và
tổ chức làm trọng tâm), theo đó digital marketing là một quá trình phối hợp giữa
doanh nghiệp, khách hàng và các đối tác, được tích hợp nền tảng trực tuyến, có khả
năng đo lường và có tính linh hoạt cao, nhằm hình thành, trao đổi, truyền tải và duy
trì giá trị cho tất cả các bên liên quan.


24

1.3.1.3. Marketing giáo dục
Khái niệm marketing giáo dục xuất hiện vào giữa thập niên 80 của thế kỷ trước, là
một khía cạnh của lĩnh vực marketing xã hội (Hayes, Ruschman, & Walker, 2009).
Chiến lược marketing giáo dục của một CSGD là một loạt hoạt động trên thị trường
giáo dục với các nội dung định hướng và phát triển kế hoạch ngắn và dài hạn, có tính
chiến lược ở phạm vi trong và ngoài trường. Marketing giáo dục cần được hiểu đầy
đủ là q trình phân tích, định hướng, lên kế hoạch nhằm giúp các trường học tiếp

cận các khách hàng mục tiêu thơng qua các cơng cụ marketing để có thể nhận biết và
đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của khách hàng trong thời điểm hiện tại cũng như
tương lai. Đồng thời theo dõi, xem xét, trau dồi, rút kinh nghiệm để từ đó có các giải
pháp cụ thể hơn, liên quan nhiều hơn, gắn kết và truyền thông đến người học nhằm
đạt được kết quả cho cả nhà trường và người học.

1.3.1.4. Digital marketing dịch vụ giáo dục
Kết hợp khái niệm digital marketing & marketing GD, luận án đề xuất khái niệm
digitial marketing dịch vụ GD là “việc các CSGD sử dụng nền tảng CNTT trực tuyến
để thiết lập kênh tương tác tích hợp, có mục tiêu, đo lường được nhằm thu hút và giữ
chân khách hàng qua đó xây dựng và phát triển mối quan hệ khách hàng bền vững”.
Qua đó, nội hàm digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng hoặc digtal
marketing tuyển sinh phản ánh các hoạt động marketing mà các CSGD áp dụng trên
nền tảng kỹ thuật số để thu hút, gây ảnh hưởng đến người học tiềm năng và thúc đẩy
tuyển sinh. Đồng thời, digital marketing giáo dục giúp khách hàng mục tiêu cũng như
các đối tượng hưởng lợi có liên quan đến các CSGD có thể tiếp cận, sử dụng dịch vụ
giáo dục và tương tác thông qua nền tảng kỹ thuật số.
Khái niệm digital marketing giáo dục được đề xuất phản ánh bản chất của marketing
trong việc thúc đẩy và phát triển dịch vụ giáo dục, đồng thời nhấn mạnh khả năng đo
lường, tích hợp cũng như tập trung vào khả năng tương tác và phát triển quan hệ
khách hàng. Khái niệm này hồn tồn phù hợp với mục đích, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu của luận án về áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu hút
người học tiềm năng.


25

1.3.2. Đặc điểm cơ bản của digital marketing giáo dục
Digital marketing giáo dục là một bộ phận của marketing nên mang đầy đủ đặc điểm
của marketing truyền thống, bên cạnh đó cũng cịn nhiều đặc trưng khác biệt.

Hiệu quả về mặt chi phí: Internet đã rút ngắn khoảng cách, giúp con người có thể
tương tác với nhau mà khơng quan tâm đến vị trí địa lý và đỡ tốn kém. Điều này đồng
nghĩa với việc các CSGD sẽ tham gia vào mơi trường kinh doanh tồn cầu và đối mặt
với áp lực cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Digital marketing mang lại lợi thế về sự
hiện diện của đại diện bán hàng với chi phí thấp và bao trùm thị trường rộng lớn hơn.
Đây là điều mà các phương tiện marketing truyền thống khác hầu như khơng thể có.
Cập nhật: Digital marketing có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai
thác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, 365 ngày trong
một năm, hồn tồn khơng có khái niệm thời gian chết. Vì thế, các CSGD có thể cung
cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến hay nghiên cứu thị trường mọi lúc, mọi nơi.
Tính tương tác: Một trong những đặc điểm nổi bật của digital marketing là tính tương
tác. Thuộc tính này cho phép khách hàng trực tiếp bộc lộ nhu cầu và mong muốn của
mình trước những hoạt động marketing của CSGD. Ngồi ra, digital marketing cịn
cho phép các khách hàng tương tác với nhau, tạo ra một cộng đồng tương tác giữa
những người dùng, nơi tập hợp những người có cùng tư duy, mục đích, trao đổi thông
tin về sản phẩm hoặc dịch vụ và quay trở lại đều đặn, thường xuyên.
Khả năng phân tích dữ liệu: Theo Trương Đình Chiến (2015), khả năng truy cập cơ
sở dữ liệu về từng khách hàng và quá trình mua sắm trong quá khứ của họ giúp nhân
viên marketing khai thác và tối ưu hoá những dữ liệu này để tiến hành các hoạt động
marketing, tiếp cận và thu hút khách hàng trên thời gian thực tế. Nói cách khác, cơ
sở dữ liệu giúp nhận diện được một người đang truy cập website, xác định hồ sơ và
lịch sử mua sắm của khách hàng đó, phân tích q trình mua hàng trực tuyến và hành
vi mua của họ và đề xuất những sản phẩm mới. Chính khả năng phân tích dữ liệu và
lưu trữ thông tin của digital marketing đã làm tăng khả năng cá nhân hoá, nâng cao
giá trị chào hàng. Nhìn chung, các tổ chức thành cơng trên thị trường nhờ hiểu rõ các
đặc trưng của digital marketing và tối ưu hoá để đạt mục tiêu kinh doanh.