Marketing Thương Mại Neu.pdf

THẢO LUẬN
MƠN MARKETING THƯƠNG MẠI
NHĨM 4
(Phạm Vân Lyna)

Phần I. Lý thuyết
I. Lý thuyết về môi trường marketing
Sự thành công về marketing tùy thuộc vào việc xây dựng chiến lược và các chính sách
marketing đúng đắn (các biểu số có thể kiểm sốt được) phù hợp với những thay đổi của
mơi trường marketing (các biểu số khơng thể kiểm sốt được). Môi trường marketing tiêu
biểu cho một loạt các thế lực khơng chỉ kiểm sốt được mà doanh nghiệp phải dựa vào đó
để xây dựng chiến lược và chính sách marketing thích hợp.
Theo P. Kotler, mơi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những tác nhân và
những lực lượng nằm ngồi chfíc năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động
đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi
đối với các khách hàng mục tiêu.
Việc phân tích mơi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ hội và đe dọa
đối với hoạt động marketing, vì vậy doanh nghiệp cần phải vận dụng các khả năng nghiên
cfíu của mình để dự đốn những thay đổi của mơi trường. Mơi trường marketing được
phân tích theo hai nhóm yếu tố: môi trường vi mô và môi trường vĩ mô
1. Môi trường vi mô
Mục tiêu phổ biến của mọi doanh nghiệp là phục vụ quyền lợi và thỏa mãn nhu cầu của
thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Để đạt được điều đó, doanh nghiệp phải liên kết với các
nhà cung cấp và các trung gian marketing để tiếp cận khách hàng mục tiêu.
Các nhà cung cấp - doanh nghiệp - trung gian marketing tạo nên hệ thống marketing cốt
yếu của doanh nghiệp. Ngoài ra, hoạt động marketing của doanh nghiệp còn chịu sự tác
động của các đối thủ cạnh tranh và công chúng.
Như vậy, môi trường vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng
trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm: doanh nghiệp, các nhà
cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các khác hàng và công chúng.
Doanh nghiệp

Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà quản trị
marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ và
tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận marketing.

)


Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện
chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thơng qua các hoạt động
quản trị như nghiên cfíu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán, ...
Các nhà qủan trị marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chfíc năng
khác như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các kế hoạch
marketing, phân bổ ngân sách cho các sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau và các hoạt động
marketing khác; bộ phận nghiên cfíu và phát triển để nghiên cfíu cải tiến hay thiết kế sản
phẩm mới thành công; bộ phận sản xuất nhằm huy động năng lực sản xuất (thiết bị, nhân
lực) đáp fíng yêu cầu sản xuất theo kế hoạch; bộ phận kế tốn để hạch tốn chi phí và thu
nhập giúp cho việc điều hành hoạt động marketing có hiệu quả.
Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh và điểm yếu của hoạt
động marketing của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiến lược
marketing cạnh tranh và thiết kế các chính sách marketing phù hợp.
Các nhà cung cấp
Nhà cung cấp là tổ chfíc hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho
việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh.
Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm của
chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất về chấït
lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo giá hạ.
Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần theo dõi các thay đổi về giá
cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình. Việc tăng giá phí cung cấp có thể buộc
phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút doanh số dự liệu của doanh nghiệp. Các nhà quản

trị marketing cần phải quan tâm đến mfíc độ có thể đáp fíng của các nhà cung cấp về nhu
cầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp. Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng
đến tính đều đặn trong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách
hàng của doanh nghiệp.
Nhiều doanh nghiệp thích mua từ nhiều nguồn cung cấp để tránh lệ thuộc vào một nhà
cung fíng có thể dễ dàng nâng giá và cung cấp hạn chế. Doanh nghiệp cần xây dựng mối
quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp chủ yếu. Trong những thời kỳ khan hiếm, doanh
nghiệp cũng cần phải làm marketing đối với các nhà cung cấp để mua được nguồn
nguyên liệu cần thiết.
Các trung gian marketing
Các trung gia marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ
động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng. Họ bao gồm:

)


- Các trung gian phân phối sản phẩm
- Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối
- Các cơ sở dịch vụ marketing
- Các trung gian tài chính
Khách hàng
Doanh nghiệp cần phải nghiên cfíu thị trường khách hàng của mình một Cách kỹ lưỡng.
Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trường khách hàng:
- Thị trường người tiêu dùng: gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hóa và dịch vụ
để tiêu dùng cho chính họ.
- Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất, bao gồm những tổ chfíc
mua hàng hóa và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời, hoặc để hoàn thành
các mục tiêu khác.
- Thị trường người bán lại, gồm những tổ chfíc mua hàng hóa và dịch vụ để.
- Thị trường chính quyền và các tổ chfíc phi lợi nhuận, gồm có các cơ quan Nhà nước

và các tổ chfíc phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo các dịch vụ cơng ích, hoặc
để chuyển nhượng những hàng hóa và dịch vụ này cho những người cần đến chúng.
- Thị trường quốc tế, là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu dùngû, người
sản xuất, người bán lại, các cơ quan Nhà nước ở nước ngồi.
Các đối thủ cạnh tranh
Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của hoạch định
chiến lược. Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định:
- Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu?
Quan điểm để hiểu được thực chất của cạnh tranh là tìm cách phân tích đối thủ trong mối
quan hệ với khách hàng. Người bán cần biết được quan điểm của khách hàng về nhu cầu,
ước muốn, đặûc tính của sản phẩm và nhiều điều khác nữa trong sự giới hạn về khả năng
mua sắm của họ. Có nhiều loại đối thủ cạnh tranh, bao gồm các đối thủ cạnh tranh về ước
muốn (như phương tiện đi lại, du lịch, nhà ở ...), đối thủ về chủng loại (xe hơi, xe máy),
đối thủ về hình thfíc (xe máy đua, xe máy thông dụng, ...), đối thủ về nhãn hiệu
(Yamaha, Honda, Suzuki, ...). Trên hình mơ tả sự phân tích cạnh tranh theo quan điểm
lựa chọn của khách hàng.
- Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì?
Sản phẩm, hệ thống phân phối, giá bán, quảng cáo...

)


- Đặc điểm thị trường cạnh tranh (cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc quyền v.v...).
Để cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp phải giữ bốn mfíc độ cơ bản trong tư duy, được
gọi là 4 C của việc định vị thị trường. Phải xem xét đặc tính của người tiêu dùng, các hệ
thống và việc cạnh tranh, cả đặc điểm riêng của nó như một doanh nghiệp. Marketing
thành cơng chính là vấn đề phối hợp một cách hồn hảo và hiệu quả của doanh nghiệp
với khách hàng, hệ thống và các đối thủ cạnh tranh.
Công chúng
Doanh nghiệp không chỉ cần phải hiểu các đối thủ và tìm cách cạnh tranh thành cơng với

họ để đáp fíng đồi hỏi của thị trường mục tiêu, mà cịn phải nhận thfíc hàng loạt các vấn
đề về lợi ích cơng cộng liên quan đến công chúng.
Một giới công chúng (publics) là bất kỳ nhóm người nào có liên quan thực sự hay tiềm
tàng, hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chfíc trong việc thành đạt các mục tiêu
của tổ chfíc ấy.
2. Mơi trường vĩ mơ.
Ngồi các tác nhân thuộc mơi trường vi mơ đã trình bày, doanh nghiệp cần phải phân tích
những tác động và xu hướng của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô để đảm bảo các kế
hoạch và chiến lược marketing thích fíng với các tác động và sự biến đổi của môi trường.
Môi trường dân số học
Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiêu mà quản trị marketing cần quan tâm là dân số, vì dân
số tạo nên thị trường. Người làm marketing cần chú ý khi nghiên cfíu phân bố dân cư
theo khu vực địa lý và mật độ dân cư; xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình
trạng hơn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tfí vong, chủng tộc, cấu trúc tơn giáo.
Có những xu hướng biến đổi trong mơi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng
đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi
của người mua như : sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm
gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về đại lý, cơ cấu về trình độ học vấn của
dân cư...
Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sfíc mua của khách hàng và cách
thfíc tiêu dùng. Thị trường cần có sfíc mua cũng như người mua. Tổng sfíc mua tùy thuộc
vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Những người làm marketing phải
lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của
khách hàng. Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu
nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có một tác động rất

)

lớn trên thị trường. Các doanh nghiệp có các sản phẩm giá trị lớn hoặc mfíc sinh lợi cao
cần nghiên cfíu kỷ lưỡng những xu hướng biến động của mơi trường kinh tế để chủ động
có những điều chỉnh thích fíng. Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng, các nhà
quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và
vượt qua những trở ngại.
Môi trường tự nhiên
Các điều kiện xấu đi của môi trường tự nhiên là một trong các vấn đề chủ yếu mà các
doanh nghiệp phải đối phó trong thập niên 1990.
Các nhà quản trị marketing cần xem xét các cơ hội và đe dọa có liên quan đến các xu
hướng chính trong sự biến đổi của mơi trường tự nhiên.
Mơi trường cơng nghệ
Sfíc mạnh mãnh liệt nhất tác động đến cuộc sống con người là công nghệ. Công nghệ đã
tạo ra những điều kỳ diệu như Penicilin, giải phẩu tim mạch, ... Nó cũng đã đem lại sự
khủng khiếp như bơm khinh khí, hơi độc... Đồng thời cũng cung fíng các tiện ích như xe
hơi, video, bánh mì v.v... Thái độ của một người đối với cơng nghệ tùy theo việc họ bị tác
động bởi những điều kỳ diệu của nó, hay là chịu sự chi phối bởi những điều sai lầm của
nó.
Mơi trường cơng nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng
công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra
các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi phí
sản xuất v.v... của doanh nghiệp. Khi phân tích mơi trường công nghệ cần lưu ý một số
xu hướng sau đây: Sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ, các cơ hội để phát minh,
cải tiến là vô hạn, chi phí dành cho việc nghiên cfíu và phát triển ngày càng gia tăng, xu
hướng tập trung vào những cải tiến thfí yếu, sự điều tiết của chính quyền ngày càng gia
tăng.
Mơi trường chính trị và pháp luật
Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong mơi trường
chính trị và pháp luật. Mơi trường này được tạo ra từ hệ thống luật phápû, các tổ chfíc
chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chfíc lẫn cá nhân
trong xã hội.

Có một số điểm khi phân tích mơi trường chính trị cần được các nhà quản trị marketing
quan tâm: hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng, sự phát triển
của các nhóm bảo vệ lợi ích cơng cộng
Mơi trường văn hóa

)


Xã hội, trong đó đó người ta sinh ra và lớn lên, là mơi trường hình thành các niềm tin cơ
bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như những tiêu chuẩn được xã hội
thừa nhận. Chính những điều đó sẽ xác định mối quan hệ của họ với người khác.
Những đặc điểm văn hóa sau đây có thể ảnh hưởng đến các quyết định marketing: tính
bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi, các văn hóa đặc thù (Subculture).
II. Lý thuyết về phân đoạn thị trường mục tiêu.
1. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành từng nhóm có những nhu
cầu tương tự nhau, quan điểm như nhau và fíng xfí như nhau đối với những sản phẩm
cung fíng nhất định. Mục đích của việc phân đoạn thị trường để cơng ty có thể có cơ hội
tốt nhất phục vụ các phân đoạn nhất định, gọi là các phân đoạn thị trường mục tiêu hay
nói gọn là thị trường mục tiêu. Công ty sẽ tiến hành định vị sản phẩm, thiết lập các chính
sách marketing và triển khai thực hiện các chương trình marketing thích hợp cho phân
đoạn thị trường mục tiêu.
- Sự cần thiết của phân đoạn thị trường:
Do mỗi doanh nghiệp có những hạn chế nhất định về nguồn lực, khơng thể nào có thể đáp
fíng hết những nhu cầu của thị trường. Cần phần đoạn thị trường để xác định những đặc
tính của từng đoạn, xem xét xem có đoạn nào phù hợp với khả năng của doanh nghiệp để
đáp fíng những nhu cầu mong muốn của khách hàng.
+ Phân đoạn thị trường giúp người làm MKT hiểu rõ hơn nhu cầu, mong muốn của KH
trong từng đoạn. Giúp định vị thị trường 1 cách có hiệu quả hơn.
- Các tiêu thfíc phân đoạn thị trường: Phân đoạn theo địa lý, theo tâm lý học (thái độ,

động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hóa…), hành vi tiêu dùng…
2. Xác định thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng có cùng nhu cầu và ước muốn, đặc điểm
và hành vi tiêu dùng có thể được thỏa mãn bằng hàng hóa và dịch vụ mà cơng ty có thể
đáp fíng được. Đồng thời tạo ra ưu thế nhất định so với đối thủ cạnh tranh, đạt được
những mục tiêu MKT nhất định.
- Phân tích các phân đoạn thị trường: Để có thể phân tích một cách chính xác các phân
đoạn thị trường, chúng ta phải xác định được quy mô và tốc độ phát triển của phân đoạn
thị trường, cơ cấu và sự thu hút của các đoạn thị trường, mục đích kinh doanh và nguồn
lực của doanh nghiệp trong mối quan hệ với từng phân đoạn.
- Các phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu: Phân đoạn thị trường đã mở ra một số
cơ hội thị trường cho rất nhiều nhà doanh nghiệp, các mục tiêu là một phần quan trọng

)


của tiến trình Mkt. Trong phần này, các cơng ty phải đưa ra được các quyết định về số
lượng đoạn thị trường được lựa chọn và đoạn hấp dẫn nhất.
-Tập trung một đoạn duy nhất.
- Chun mơn hóa tuyển chọn.
- Chun mơn hóa theo đặc tính sản phẩm.
- Chun mơn hóa theo đặc tính thị trường,
- Bao phủ tồn thị trường,
III. Khái niệm, bản chất và tầm quan trọng của bán bn hàng hóa ở doanh nghiệp
thương mại.
1. Khái niệm
Bán bn là hình thfíc cung fíng dịch vụ và bán hàng hóa với khối lượng lớn hoặc theo lơ
hàng với giá được chiết khấu hoặc giá gốc. Bán buôn thường được các trung gian thương
mại như đại lý, tổng đại lý, nhà phân phối áp dụng. Trong hình thfíc bán bn lại bao
gồm 2 phương thfíc nhỏ hơn là bán bn hàng hóa qua kho và bán bn hàng hóa vận

chuyển thẳng.
 Bán bn hàng hóa qua kho: Là hoạt động doanh nghiệp bán hàng hóa, dịch vụ
phải được xuất trực tiếp từ kho của mình. Với hình thfíc bán hàng này, doanh
nghiệp có thể giao hàng trực tiếp cho khách hàng tại kho hoặc chuyển hàng tới kho
của bên mua hoặc địa điểm yêu cầu theo như hợp đồng.
 Bán bn hàng hóa vận chuyển thẳng: Là hoạt động doanh nghiệp thương mại
mua lại hàng hóa, nhận được hàng, không nhập về kho mà chuyển thẳng cho bên
mua. 2 hình thfíc chủ yếu của hoạt động bán bn hàng hóa vận chuyển thẳng là
giao hàng trực tiếp hoặc chuyển hàng.
2. Bản chất
- Trong thương mại bán buôn người ta ít quan tâm hơn đến vấn đề khuyến mại, đến bầu
khơng khí và địa điểm kinh doanh của mình, bởi vì họ chủ yếu làm việc với những khách
hàng chuyên kinh doanh chfí khơng phải là người tiêu dùng cuối cùng.
- Khối lượng giao dịch thương mại bán buôn lớn hơn khối lượng giao dịch thương mại
bán lẻ.
- Luật lệ và thuế chính phủ có quy định khác nhau đối với thương mại bán buôn và
thương mại bán lẻ.
3. Tầm quan trọng

)


Kinh doanh bán bn hàng hố là cầu nối giữa những nhà sản xuất với người tiêu dùng
cuối cùng. Có thể nói rằng kinh doanh bán bn cũng là một trung gian thương mại hay
là những nhà phân phối hàng hố.
Kinh doanh bán bn hàng hố có vai trị quan trọng trong q trình phát triển kinh tế, nó
giúp cho các nhà sản xuất vừa và nhỏ với nguồn tài chính có hạn khơng thể đủ để phát
triển những tổ chfíc bán hàng trực tiếp.
Mặt khác, do trình độ và tính chun mơn hố của các nhà kinh doanh bán bn hàng hố
cao hơn đối với các doanh nghiệp sản xuất, vì vậy hiệu quả kinh doanh của các nhà kinh

doanh bán buôn sẽ chắc chắn cao hơn đối với các doanh nghiệp sản xuất.
Những nhà kinh doanh bán buôn hàng hố là những người có trình độ và tính chun
mơn hố hơn so với những người sản xuất. Họ hiểu rõ về nhu cầu thị trường, từ đó họ mở
rộng khả năng cung fíng hàng hố.
Đối với những người kinh doanh bán lẻ thì họ thích kinh doanh tổng hợp, họ muốn mua
nhiều mặt hàng, chủng loại hàng từ một nhà kinh doanh bán bn chfí khơng mua trực
tiếp từ người sản xuất.
Đối với người sản xuất, nhờ có những nhà kinh doanh bán bn hàng hố sẽ giúp họ tập
trung vào sản xuất và sản xuất ra những sản phẩm mà xã hội cần.
IV. Lí thuyết về hệ công nghệ Marketing bán buôn.
1. Hệ công nghệ marketing bán buôn
a. Hệ công nghệ thông tin thị trường mục tiêu
Nghiên cfíu thị trường lá một khâu rất quan trọng nó giúp cho doanh nghiệp bán buôn
kinh doanh những mặt hàng có lợi nhất. Mặt khác, nó cũng giúp cho doanh nghiệp tránh
được những rủi ro trong kinh doanh và phát hiện ra những cơ hội kinh doanh mới.
Nghiên cfíu thị trường nhằm đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trường như quy
mô, cơ cấu, xu hướng biến động và ảnh hưởng của môi trường marketing tới việc mua
sắm của khách hàng.
Trong nền kinh tế thị trường sự cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt, các công
ty muốn tồn tại và phát triển buộc phải nắm bắt nhu cầu thị trường rồi từ đó mới có
chương trình marketing cụ thể, rõ ràng nhằm phục tối đa nhu cầu thị trường. Nghiên cfíu
thị trường nhằm duy trì và phát triển sự thích nghi giữa một bên là mục tiêu và khả năng
của công ty, một bên là cơ may thị trường. Do đó, cơng ty phải tự đánh giá được mình,
biết được điểm mạnh, điểm yếu đang tồn tại để so sánh với yêu cầu thị trường và biết
được vị thế của công ty trong hiện tại. Chỉ có điều vấn đề nghiêh cfíu này phải gắn với
từng sản phẩm cụ thể. Đồng thời công ty cũng cần phải nghiên cfíu đối thủ cạnh tranh
như: xác định các đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lược của họ.

)

Dựa trên những kết quả nghiên cfíu thị trường và chiến lược marketing hiện hành của
công ty để xác lập thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong
muốn mà cơng ty có khả năng đáp fíng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ
cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định.
Thực chất của việc xác lập thị trươ mục tiêu là lựu chọn những nhóm khách hàng tiềm
năng mà cong ty sẽ phục vụ với các sản phẩm nhất định. thị trường mục tiêu có thể là một
hay một số đoạn thị trường mục tiêu hay toàn bộ thị trường.
Khi xác lập thị trường mục tiêu cần làm rõ các vấn đề sau đây:
- Loại sản phẩm sẽ được bán để thoả mãn nhu cầu khách hàng.
- Phương thfíc thoả mãn nhu cầu đó.
- Khả năng bán và thu lợi nhuận.
- Mfíc độ phù hợp giữa một bên là nhu cầu của khách hàng ở các thị trường được lựu
chọn và bên kia là khả năng thoả mãn nhu cầu đó.
Tuỳ thuộc vào việc nghiên cfíu, đánh giá những vấn đề nói trên mà cơng ty sẽ xác lập
được những thị truờng tiềm năng tốt nhất.
b. Hệ công nghệ marketing mục tiêu
Cơng nghệ này có tính chất khái qt và liên quan mật thiết tới các quyết định có tính
chất chiên lược: lựa chọn thị trường nào để xâm nhập, sfí dụng mơ thfíc chiến lược nào dể
tiếp thị và bố trí marketing chiến lược để khai thác thị trường. Sfí dụng cơng nghệ này
nhằm so sánh thị trường và phân tích sfíc ép cạnh tranh thị trưịng.
So sánh thị trường để chọn ra thị trường mục tiêu, có nhiều phương pháp khác nhau để
chọn những thông thường là phương pháp lập bảng so sánh. Phương pháp lập bảng so
sánh gồm hai bước đó là:
- Bước 1: Giới hạn phân tích thị trường, nhằm thực hiện sự nghiên cfíu tập trung tránh
tràn lan, lãng phí thời gian, tiền của mà không đạt kết quả như mong muốn.
- Bước 2: So sánh các thị trường. Mục đích của bước này là trên cơ sở giới hạn một số thị
trường, tiến hành so sánh, phân loại thị trường, để xác định thị trường có triển vọng nhất.
Phân tích sfíc ép cạnh tranh để lựa chọn khu vực thị trường thuận lợi ít sfíc ép cạnh tranh

hoặc định hướng hoạt động marketing bán hàng.
c. Hệ phối thfíc bán bn hỗn hợp
Sản phẩm hỗn hợp mặt hàng bán buôn (Product-mix)

)


Giá bán buôn và chiết giá (Price)
Kênh phân phối bán bn (Place)
Xúc tiến thương mại bán bn (Promotion-mix)
Chi phí vận chuyển-giao hàng (Costs)
Dịch vụ khách hàng (Customer service)
d. Hệ công nghệ hậu cần bán hàng
Công nghệ này bao gồm các vấn đề như thiết lập các kiểu kênh phân phối, lựa chọn các
trung gian, thiết lập một liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới phân phối, các vấn đề
về dự trữ, kho bãi, phương thfíc vận chuyển...Đơi với các doanh nghiệp thương mại bàn
buôn việc thiết lập và quản trị kênh phân phối là rất quan trọng. Việc mở rộng kênh tfíc là
cơng ty tăng thị phần, tăng khối lượng tiêu thụ tăng doanh số bán. Đây là viêc làm hết sfíc
cần thiết đối với các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thương mại bán bn nói
riêng .
2. Công nghệ bán buôn ở doanh nghiệp thương mại bán buôn.
a, Công nghệ chào hàng thương mại bán buôn
Đây là cơng nghệ được áp dụng phổ biến và thích hợp với điều kiện hoạt động trên thị
trường ở mfíc độ cạnh tranh cao. Với cơng nghệ này thì các doanh nghiệp thương mại
bán bn cfí lực lượng nhân viên bán hàng chào hàng cho khách hàng mua hàng, thuyết
phục khách hàng mua. Công nghệ này áp dụng cho những mặt hàng mới khách hàng
chưa dùng quen, chưa kinh doanh bao giờ hoặc những mặt hàng bán chậm, khó bán. Ưu
điểm của cơng nghệ này là hiệu quả cao vì sfíc thuyết phục cao nhưng chi phí cho một lần
giao tiếp lớn vì vậy thường được sfí dụng cho những lơ hàng có giá trị lớn. Qui trình cơng
nghệ chào hàng thương mại bán buôn được khái quát qua bẩy bước, các bước này được

thực hiện tuần tự, kế tiếp nhau và chúng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau:

)


Hình IV.2.a: Qui trình cơng nghệ chào hàng thương mại bán buôn ở doanh nghiệp thương
mại.
- Bước 1: Lựa chọn đối tượng chào hàng.
Đây là công việc đầu tiên nhằm tìm ra được tập khách hàng tiềm năng để bán hàng.
Muốn tiến hành công việc này, trước tiên phải tiến hành nghiên cfíu thị trường, phân
đoạn thị trường mục tiêu. Từ đoạn thị trường này ta tiến hành phân tập khách hàng và lựa
chọn đối tượng chào hàng.
- Bước 2: Lựa chọn mẫu hàng và những tài liệu thuyết trình.
Sau khi đã lựa chọn được đối tượng chào hàng doanh nghiệp cần phải chọn ra những mẫu
hàng đạt tiêu chuẩn tối ưu và nhũng tài liệu thuyết trình mẫu hàng kèm theo để giới thiệu
cho khách hàng.
- Bước 3: Tập huấn cho nhân viên chào hàng.
Đây là bước tích luỹ những thủ thuật nghiệp vụ và kinh nghiệm chào hàng đối với các
nhân viên chào hàng. Việc chào hàng có đạt kết quả cao hay khơng cịn tuỳ thuộc vào
trình độ và kinh nghiệm của mỗi nhân viên. Vì vậy, doanh nghiệp thương mại cần có
phương pháp tập huấn phù hợp với từng đối tượng chào hàng, từng cặp sản phẩm-thị
trường.
- Bước 4: Thực hiện chào hàng.
Đây là bước nhân viên chào hàng tiếp cận với khách hàng trình bày, thuyết trình về hàng
hố mà doanh nghiệp thương mại bán buôn đang cần bán. Thực hiện chào hàng là bước
quan trọng nhất trong cơng nghệ chào hàng thương mại nó quyết định có bán được hàng
hay khơng bán được hàng. Vì vậy, nhân viên chào hàng phải là những người có khả năng
giao tiếp, thuyết phục tốt thì mới bán được hàng.
- Bước 5: Báo cáo kết quả chào hàng.
Sau khi đã thực hiện chào hàng xong, nhân viên chào hàng sẽ tập trung tất cả các bản

chào hàng của từng khách hàng và lên báo cáo kết quả chào hàng. Báo cáo này sẽ được
các nhà quản trị xfí lý và gfíi đi các phịng ban có liên quan.
- Bước 6: Chuẩn bị hàng.
Chuẩn bị hàng là một công việc tưởng như đơn giản nhưng khi chuẩn bị hàng theo mẫu
chào hàng nếu như trong lơ hàng có những hàng hố sai quy cách, khơng đủ tiêu chuẩn
xuất kho sẽ làm cho hình ảnh của doanh nghiệp mờ đi, doanh nghiệp sẽ mất uy tín với
khách hàng. Vì vậy, cần phải chuẩn bị hàng một cách cẩn thận trước khi giao cho khách
hàng.

)


- Bước 7: Cung fíng.
Đây là bước cuối cùng doanh nghiệp thương mại bán buôn giao hàng cho khách hàng
theo đúng yêu cầu về chất lượng, số lượng và giá cả.
b, Công nghệ bán buôn theo Catalogue
Với công nghệ này, doanh nghiệp thương mại bán bn sẽ gfíi catalogue đến khách hàng
của mình để giới thiệu hàng, các catalogue thay thế các mẫu hàng để chuyển tải hình ảnh
và tính năng sản phẩm đến khách hàng. Phía khách hàng sẽ nghiến cfíu catalogue và đặt
hàng nếu khi cần thiết. Với công nghệ này các các doanh nghiệp phải bỏ ra chi phí rất
thấp nhưng hiệu quả khơng cao do cơng nghệ này thực hiện một cách gián tiếp đối với
khách hàng ở xa xơi khó vươn tới nên khơng chào hàng thực tiếp được. Công nghệ này
gồm các bước sau:
- Bước 1: Chuẩn bị catalogue.
- Bước 2: Gfíi catalogue đến khách hàng.
- Bước 3: Chờ phản hồi.
- Bước 4: Hiệp thương thương mại.
- Bước 5: Chuẩn bị hàng.
- Bước 6: Chuyển hàng.
c, Công nghệ bán buôn qua đơn đặt hàng thương mại

Đây là cơng nghệ bán có tính chất phổ biến được sfí dụng một cách thường xuyên trong
các doanh nghiệp thương mại bán buôn thuộc thành phần kinh tế nhà nước. Với công
nghệ này, cơ sở bán buôn nhận đơn đặt hàng bằng chữ dưới dạng các hợp đồng mua bán
và hố đơn đặt hàng. Từ đó căn cfí vào các yêu cầu của hợp đồng để tổ chfíc lực lượng,
tạo lập lô hàng cung cấp cho khách hàng.
Công nghệ có ưu điểm là tính ổn định cao, tạo điều kiện về mặt thời gian để cơ sở bán
buôn có điều kiện chuẩn bị tốt lơ hàng. Có nhược điểm là kém linh hoạt về thay đổi giá
cả hay vì q tập trung hồn thiện hợp đồng thì bỏ lỡ các cơ hội kinh doanh hấp dẫn
khác.

)


Hình IV.2.c: Sơ đồ quy trình cơng nghệ bán trên cơ sở đơn đặt hàng bằng chữ.
d, Công nghệ bán buôn qua gian hàng mẫu
Đây là công nghệ bán được nhà bán buôn phối hợp với nhà bán lẻ để kinh doanh những
mặt hàng: thành phẩm, tạp phẩm,...qua đó nhà bán lẻ không cần lo việc trưng bày và sắp
xếp hàng hố cịn nhà bán bn sẽ đặt hàng và xếp hàng qua gian hàng mẫu và ký gfíi
hàng này cho nhà bán lẻ, nhà bán lẻ có chfíc năng cho thuê địa điểm bán để hưởng phần
tiền hoa hồng dựa trên khối lượng hàng hố tiêu thụ. Nhờ cơng nghệ này nhà bán bn có
thể lợi dụng nhà bán lẻ để giới thiệu hàng hoá với khách hàng qua việc tiếp xúc trực tiếp.
e, Công nghệ bán buôn qua hội chợ thương mại
Hàng năm, các trung tâm hội chợ thương mại và triển lãm hàng hoá kết hợp các bộ,
ngành tổ chfíc. Đây là nơi các doanh nghiệp thương mại gặp gỡ nhau, giới thiệu, khảo sát
và ký kết hợp đồng mua bán.
Quy trình cơng nghệ bán hàng thường bao gồm những công việc sau:
- Xác định các hội chợ triển lãm và lựa chọn để tham gia. Trong công tác này gồm những
nội dung sau: Xác định ngày, tháng, năm hội chợ, loại hội chợ triển lãm và mục tiêu của
chúng, quy mô của chúng, ngành hàng và mặt hàng được tham gia, địa điểm tổ chfíc hội
chợ triển lãm, lệ phí và các chi phí phát sinh khi tham gia hội chợ triển lãm.

- Đăng ký tham gia và các thủ tục khác.
- Chuẩn bị tham gia hội chợ triển lãm bao gồm: Xác định loại hàng hố được trình bày
bán và giới thiệu, thiết kế nội thất quầy triển lãm, tuyển chọn những nhân viên giới thiệu
và bán hàng, chuẩn bị hợp đồng, tiến hành những cơng việc vận chuyển và bao gói...
- Tham gia hội chợ: Bố trí hàng và giới thiệu hàng, bán hàng và chuẩn bị tổ chfíc hội
thảo, tiến hành trao đổi trực tiếp với khách hàng.
- Ký hợp đồng.
- Thực hiện hợp đồng mua bán: chuẩn bị hàng, vận chuyển và giao hàng cho khách hàng.

)


f,

Công nghệ bán buôn qua các đại lý đặc quyền

Các doanh nghiệp thương mại bán buôn thiết lập các đại diện thương mại ở các khu vực
thị trường, thay mặt doanh nghiệp để nghiên cfíu thị trường, bán hàng và xfí lý các đơn
hàng, giao hàng cho khách hàng.

)