Hoàn Thiên Công Tác Hoạch Định Chiến Lược Marketing Tại Thị Trường Mỹ Của Công Ty Cổ Phần Vicostone - Luận Văn Ths. Kinh Doanh Và Quản Lý.pdf
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (794.24 KB, 47 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN ĐỨC LONG
HỒN THIỆN CƠNG TÁC
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING
TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VICOSTONE
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN ĐỨC LONG
HỒN THIỆN CƠNG TÁC
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING
TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VICOSTONE
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. TRẦN HÙNG
XÁC NHẬN CỦA
XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
CHẤM LUẬN VĂN
Hà Nội – 2015
CAM KẾT
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai
công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Trần Hùng đã tận tình hƣớng dẫn
tơi thực hiện l ̣n văn này . Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban
Giám đốc Công tyCổ phần Vicostone và tồn thể cán bộ nhân viên Cơng ty đã
giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi để tơi có đƣợc những thông tin cần
thiết trong quá trình nghiên cứu.
TÓM TẮT
Luâ ̣n văn nghiên cƣ́u c ông tác hoạch định chiến lƣợc Marketing tại thị
trƣờng Mỹ của Công tyCPVicostone trong thời gian tƣ̀ năm 2010 đến năm
2014, phạm vi nghiên cứu đƣợc giới hạn là công tác hoạch định chiến lƣợc tại
Công ty.
Trong nghiên cƣ́u đ ịnh tính, luâ ̣n văn sƣ̉ du ̣ng phƣơng pháp nghiên cƣ́u
tình huống. Theo đó tác giả tiế n hành thảo luâ ̣n sâu với các Trƣởng phòng và
mô ̣t số nhân viên của Công ty theo mô ̣t dàn bài thảo luâ ̣n để tìm ra câu trả lời
về thƣ̣c tra ̣ng. Kế t quả nghiên cƣ́u cho thấ y về cơ bản hoa ̣t hoạch định chiến
lƣợc đã đáp ƣ́ng đƣơ ̣c nhu cầ u ho ̣c tâ ̣p của nhân viên.
Trong nghiên cƣ́u đinh
̣ lƣơ ̣ng , luận văn sử dụng phƣơng pháp phân tích,
tổng hợp dữ liệu từ hai nguồn chính: Nguồn dữ liệu sơ cấp bao gồm các tài
liệu tham khảo từ các tổ chức nghiên cứu, bài báo chuyên nghành về lĩnh vực
đá nhân tạo; Nguồn dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo do phịng MarketingCơng
ty Vicostone cung cấp. Kế t quả nghiên cƣ́u đinh
̣ lƣơ ̣ng cho thấy về cơ bản
công tác hoạch định chiến lƣợc tại thị trƣờng Mỹ của Vicostone đã đáp ứng
đƣợc phần nào kỳ vọng và mục tiêu đặt ra của ban Lãnh đạo Công ty.
Sau khi nghiên cứu, tác giả đã đ ề xuất mô ̣t số giải pháp nhằ m hoàn
thiê ̣n công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing tại thị trƣờng Mỹcủa Công ty
cổ phần đến năm 2017.
Từ khóa: Hoạch định chiến lƣợc Marketing, đá nhân tạo, Cơng ty cổ
phần Vicostone.
MỤC LỤC
Danh mục các từ viết tắt .................................................................................... i
Danh mục bảng biểu.......................................................................................... ii
Danh mục biểu đồ ............................................................................................ iii
Danh mục sơ đồ................................................................................................ iv
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1
CHƢƠNG 1.TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN ............................................................................................................... 5
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ............................................................. 5
1.2 Marketing và chiến lƣợc Marketing ........................................................ 7
1.2.1 Khái niệm về Marketing ................................................................... 7
1.2.2 Khái niệm Pull marketing ................................................................ 8
1.2.3 Khái niệm Push Marketing .............................................................. 8
1.2.4 Khái niệm về chiến lược Marketing ................................................. 8
1.2.5 Vai trị của chiến lược Marketing .................................................... 9
1.3 Tiến trình hoạch định chiến lƣợc Marketing........................................... 9
1.3.1 Phân tích mơi trường Marketing...................................................... 9
1.3.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ................. 13
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU LUẬN
VĂN ................................................................................................................ 24
2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................... 24
2.1.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng ............................................ 24
2.1.2 Phương pháp nghiên cứu định tính ................................................ 25
2.2 Cơng cụ nghiên cứu .............................................................................. 27
2.3 Tổ chức quá trình nghiên cứu ............................................................... 29
CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC
MARKETING TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ CỦA CÔNG TY CP VICOSTONE
......................................................................................................................... 31
3.1 Giới thiệu chung về Công ty ................................................................. 31
3.1.1 Sơ lược về Công ty ......................................................................... 31
3.1.2 Sản phẩm kinh doanh của Công ty ................................................ 33
3.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Cơng ty.................................................. 33
3.1.4 Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty .................................. 36
3.1.5 Những thành tựu đạt được của doanh nghiệp ............................... 37
3.2 Thực trạng công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing tại thị trƣờng Mỹ .. 37
3.2.1 Phân tích mơi trường Marketing tại thị trường Mỹ ....................... 38
3.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh tại thị trường Mỹ và xác đinh lợi thế
cạnh tranh ............................................................................................... 47
3.2.3 Xây dựng chiến lược Marketing tại thị trường Mỹ ........................ 58
3.3 Đánh giácông tác hoạch định chiến lƣợc Marketing của Vicostone .... 61
CHƢƠNG 4. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CƠNG TÁC HOẠCH
ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ CỦA CƠNG
TY CP VICOSTONE ...................................................................................... 64
4.1 Giải pháp về phân tích môi trƣờng Marketing ...................................... 64
4.2 Giải pháp về lựa chọn và xác định thị trƣờng mục tiêu dài hạn ........... 66
4.2.1 Đánh giá mức độ hấp dẫn của phân đoạn thị trường.................... 66
4.2.2 Xác định thị trường mục tiêu ......................................................... 67
4.3 Giải pháp về xây dựng chiến lƣợc Marketing....................................... 69
4.3.1 Chiến lược định vị .......................................................................... 69
4.3.2 Giải pháp xây dựng chiến lược theo vị thế cạnh tranh.................. 69
4.4 Một số kiến nghị với nhà nƣớc ............................................................. 70
4.5 Kết luận ................................................................................................. 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 74
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu
STT
Nguyên nghĩa
1
Công ty
Công tyCP Vicostone
2
Vicostone
Cơng ty CP Vicostone
3
R&D
Nghiên cứu và phát triển
4
VCCI
Phịng thƣơng mại và công nghiệp Viêt Nam
5
PR
Quan hệ công chúng
i
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
Sơ đồ
Nội dung
1
Bảng 2.1
Mơ hình phân tích điểm mạnh điểm yếu SWOT
28
2
Bảng 3.1
Thống kê chỉ số kinh tế Mỹ giai đoạn 2010-2013
36
3
Bảng 3.2
Sản lƣợng nhập khẩu đá nhân tạo vào Mỹ 2012
47
4
Bảng 3.3
Mơ hình SWOT của Vicostone
59
ii
Trang
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
STT
Bảng
Nội dung
Doanh thu Vicostone năm 2011-2014
Trang
1
Biểu đồ 3.1
2
Biểu đồ 3.2
3
Biểu đồ 3.3
4
Biểu đồ 3.4
Cơ cấu thị trƣờng bàn bếp Mỹ 2005
45
5
Biểu đồ 3.5
Cơ cấu thị trƣờng bàn bếp Mỹ 2010
45
6
Biểu đồ 3.6
Cơ cấu thị trƣờng bàn bếp Mỹ 2015
46
7
Biểu đồ 3.7
8
Biểu đồ 3.8
Tỷ lệ sử dụng màu sắc trong không gian bếp
tại thị trƣờng Mỹ
Cơ cấu doanh thu của Vicostone từ năm 2010
đến năm 2013
Chu kỳ sống của sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh
Chu kỳ sống của sản phẩm Vicostone
iii
36
41
42
54
56
DANH MỤC SƠ ĐỒ
STT
Sơ đồ
Nội dung
1
Sơ đồ 1.1
Môi trƣờng Marketing của doanh nghiệp
9
2
Sơ đồ 1.2
Các bƣớc trong quá trình Markeing
12
3
Sơ đồ 1.3
Các bƣớc trong quá trình Markeing
13
4
Sơ đồ 2.1
5
Sơ đồ 2.2
Năm lực lƣợng điều tiết cạnh tranh trong ngành
27
6
Sơ đồ 2.3
Ma trận Boston
29
7
Sơ đồ 2.4
Mơ hình nghiên cứu chiến lƣợc Marketing
30
8
Sơ đồ 3.1
Cơ cấu tổ chức của Công ty CP Vicostone
34
9
Sơ đồ 3.2
10
Sơ đồ 3.3
11
Sơ đồ 4.1
Mơ hình nghiên cứu phân tích và tổng hợp số liệu
tại Vicostone
Tiến trình hoạch định chiến lƣợc Marketing tại
thị trƣờng Mỹ của Vicostone
Hệ thống kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
so với Vicostone
Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing
iv
Trang
25
38
49
65
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Việc chính thức gia nhập Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO) đã đặt ra
cho nƣớc ta cơ hội và thách thức khi hội nhập với nền kinh tế thế giới. Năm
2008, khủng hoảng kinh tế toàn cầu xảy ra đã gây ảnh hƣởng rất nhiều đến đến
kinh tế Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp nƣớc ta nói riêng. Năm 2008,
GDP Việt Nam đạt 89 tỷ USD, tăng 6,31% so với cùng kỳ năm 2007. Tuy nhiên,
do ảnh hƣởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu, tốc độ tăng trƣởng GDP những
năm gần đây chậm lại, chỉ còn 5,4% đến 5,89%. Điều này cảnh báo nền kinh tế
Việt Nam là một thực thể nằm trong nền kinh tế thế giới và cần có những thay
đổi mạnh mẽ để nền kinh tế nƣớc ta thích nghi với điều kiện mới.
Tuy nhiên trong cái khó có cái khơn, trong khi nhiều doanh nghiệp thất
bại trong việc đầu tƣ ngoài ngành hay phá sản vì lãi vay ngân hàng, có những
doanh nghiệp lại phát triển nhờ thay đổi cách thức kinh doanh từ kinh doanh
trong nƣớc sang xuất khẩu hàng hóa để mang về nguồn thu ngoại tệ cho đất
nƣớc và xây dựng thƣơng hiệu Việt Nam. Các doanh nghiệp đó có thể kể ra ở
đây nhƣ Trung Nguyên, Viettel hay Hoàng Anh Gia Lai. Để đạt đƣợc thành
cơng đó, hoạch định chiến lƣợc Marketing phù hợp đóng một vai trị rất quan
trọng nhƣ chiếc chìa khóa mở cánh cửa thị trƣờng nƣớc ngồi đến với doanh
nghiệp Việt Nam.
Thực tế, hiện nay khơng phải ngƣời chủ doanh nghiệp nào cũng ý thức
đƣợc tầm quan trọng của hoạch định chiến lƣợc Marketing trong việc xâm nhập
và phát triển thị trƣờng nƣớc ngoài. Đa phần các doanh nghiệp nƣớc ta đều là
doanh nghiệp vừa và nhỏ nên kinh phí đầu từ cho Marketing cịn hạn chế.
Tại Công ty cổ phần Vicostone, ý thức đƣợc sản phẩm Vicostone Đá
nhân tạo là sản phẩm chứahàm lƣợng công nghệ cao, nên R&D từ lâu đã đƣợc
1
coi là thế mạnh của Vicostone. Tuy nhiên, điểm yếu của Công ty là chƣa đầu
tƣ nhiều cho hoạt động Marketing trong khi phần lớn doanh thu đều xuất phát
từ thị trƣờng nƣớc ngoài.
Thị trƣờng Mỹ là một thị trƣờng đầy tiềm năng của Công ty. Trong
những năm gần đây, doanh thu của Công ty tại thị trƣờng Mỹ đã tăng từ 5
triệu USD năm 2007 lên 30 triệu USD năm 2013, chiếm 40% cơ cấu doanh
thu của Công ty đã cho thấy vị trí ngày càng quan trong của thị trƣờng này.
Tuy nhiên, mức doanh thu đạt đƣợc còn rất khiêm tốn so với các đối thủ cạnh
tranh khác trên thị trƣờng nhƣ Caesarstone, Cosentino và Cambria. Nguyên
nhân của việc này là do Vicostone chƣa chú trọng đến nhiều đến hoạt động
Marketing, đặc biệt là công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing cịn bộc lộ
nhiều bất cập. Cơng tác nghiên cứu thị trƣờng và xây dựng chiến lƣợc
Marketing còn chƣa ăn khớp với nhau. Điều này dẫn đến hoạt động
Marketing không hiệu quả chƣa giúp doanh nghiệp xây dựng thƣơng hiệu và
đạt doanh thu nhƣ kỳ vọng.
Hiểu đƣợc tầm quan trọng của hoạt động Marketing đối với Công ty cổ
phần Vicostone riêng và các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xuất khẩu
hàng hóa nói chung, tơi đã chọn đề tài “Hồn thiên cơng tác hoạch định
chiến lƣợc Marketing tại thị trƣờng Mỹ của Công ty cổ phần Vicostone”
cho luận văn tốt nghiệp của mình.
Câu hỏi nghiên cứu của luận văn: Cơng ty CP Vicostone cần phải
làm gì để hồn thiện cơng tác hoạch định chiến lƣợc Marketing tại thị
trƣờng Mỹ?
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1 Mục tiêu
Đề xuất giải pháp hồn thiện cơng tác hoạch định chiến lƣợc Marketing
cho Công ty cổ phần Vicostone khi bán hàng sang thị trƣờng Mỹ.
2
2.2 Nhiệm vụ
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về hoạch định chiến lƣợc Marketing
từ đó xây dựng cơ sở lý thuyết cho việc nghiên cứu vấn đề của đề tài.
Tìm hiểu thực trạng xây dựng và thực thi chiến lƣợc Marketing tại thị
trƣờng Mỹ của Công ty CP Vicostone.
Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lƣợc Marketing nhằm
mục đích đẩy mạnh doanh số bán hàng, tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm và
nâng cao mức độ nhận diện thƣơng hiệu Vicostone tại thị trƣờng Mỹ.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Công tác hoạch định chiến lƣợc Marketingtại thị trƣờng Mỹ của doanh
nghiệp.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Thời gian: hoạch định chiến lƣợc Marketing tại thị trƣờng Mỹ của
Công ty từ năm 2010 đến năm 2014.
Không gian: tại Công ty CP Vicostone
Nội dung: hoạch định chiến lƣợc Marketing tại thị trƣờng Mỹ cho Cơng
ty CP Vicostone.
4. Những đóng góp của luận văn
Kết quả nghiên cứu giúp cho Công ty CP Vicostone hệ thống hóa đƣợc
tồn bộ q trình hoạch định chiến lƣợc Marketing tại thị trƣờng Mỹ. Từ khâu
phân tích thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu cho đến khâu xây dựng
chiến lƣợc Marketing.
Qua việc phân tích và đánh giá thực trạng công tác hoạch định chiến
lƣợc Marketing tại thị trƣờng Mỹ từ đó đề xuất những giải pháp để hồn thiện
cơng tác hoạch định chiến lƣợc Marketing, giúp nâng cao hiệu quả của hoạt
đông Marketing mang lại cho doanh nghiệp.
3
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
gồm bốn chƣơng cơ bản nhƣ sau:
Chƣơng 1.Tổng quan về cơ sở lý luận
Chƣơng 2. Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu luận văn
Chƣơng 3. Thực trạng hoạch định chiến lƣợc Marketing tại thị trƣờng Mỹ
của Công ty CP Vicostone
Chƣơng 4.Một số đề xuất hồn thiện cơng tác hoạch định chiến lƣợc
Marketing tại thị trƣờng Mỹ của Công ty CP Vicostone giai đoạn 2015-2017.
4
CHƢƠNG 1.TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ
LÝ LUẬN
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tìm hiểu nhiều tài liệu
nghiên cứu về đề tài hoạch định chiến lƣợc Marketing trên nhiều lĩnh vực
khác nhau và các bài báo viết về thị trƣờng đá nhân tạo thế giới nói chung và
thị trƣờng đá nhân tạo Mỹ nói riêng. Điển hình có các đề tài nghiên cứu về
hoạch định chiến lƣợc Marketing nhƣ:
Phạm Thị Hoàng Lý (2010), “Hoạch định chiến lƣợc Marketing cho
Công ty xây dựng Thành Vinh”. Nghiên cứu khoa học, trƣờng đại học Bách
Khoa, đại học Đà Nẵng. Nghiên cứu đã vận dụng mơ hình SWOT để hoạch
định chiến lƣợc Marketing. Các chiến lƣợc đƣợc nêu cụ thể nhƣ: chiến lƣợc
an toàn trong kinh doanh, chiến lƣợc cạnh tranh, chiến lƣợc về sản phẩm,
chiến lƣợc về hệ thống kênh phân phối, chiến lƣợc về xúc tiến bán. Bằng các
giải pháp này, nghiên cứu góp phần giúp cho cơng ty Thành Vinh thâm nhập
vào thị trƣờng 3 tỉnh Đaknông, Lâm Đồng, Phú Yên.
Lê Trần Anh Dũng (2012),“Hoạch định chiến lƣợc Marketing tại Công
ty trách nhiệm hữu hạn Dawa” đƣa ra chiến lƣợc Marketing định hƣớng lâu
dài trên cơ sở nghiên cứu thị trƣờng hiện tại và thị trƣờng tiềm năng, tìm hiểu
đối thủ cạnh tranh, phát triển dịng sản phẩm, thị trƣờng để góp phần nâng cao
giá trị thƣơng hiệu Dawa và tăng sức cạnh tranh sản phẩm nƣớc uống tinh
khiết Dawa.
Nguyễn Thị Nhƣ Mai (2010),“Xây dựng chiến lƣợc Marketing cho Công
ty sữa đậu nành Việt Nam - Vinasoy” nghiên cứu, hệ thống hóa cơ sở lý luận về
chiến lƣợc Marketing và hoạch định chiến lƣợc Marketing cho doanh nghiệp, từ
đó vận dụng xây dựng chiến lƣợc Marketing cho Công ty sữa đậu nành Việt
5
Nam - Vinasoy. Phƣơng pháp của tác giả sử dụng trong đề tài này là phƣơng
pháp điều tra thống kê, các phƣơng pháp phân tích thống kê, phƣơng pháp
nghiên cứu tài liệu nội bộ của Công ty và phƣơng pháp chuyên gia.
Lê Thập (2011),“Hoạch đinh chiến lƣợc Marketing cho nhóm hàng
thủy sản xuất khẩu của Công ty trách nhiệm hữu hạn Đơng Phƣơng - Quảng
Nam” phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing và công tác
hoạch định chiến lƣợc Marketing của Công ty TNHH Đông Phƣơng. Trên cơ
sở đó, luận văn hoạch định chiến lƣợc Marketing cho Cơng ty trong thời gian
tới. Kết quả nghiên cứu của đề tài góp phần làm cơ sở khoa học cho việc
hoạch định chiến lƣợc Marketing cho nhóm hàng xuất khẩu thủy sản.
Nguyễn Thị Tâm (2010),“Hoạch định chiến lƣợc Marketing tại Công ty
cổ phần kim khí miền Trung” tập trung nghiên cứu thực trạng hoạch định
chiến lƣợc Marketing cho sản phẩm thép của Cơng ty cổ phần kim khi miền
Trung. Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm phát huy hết năng lực và nâng cao
hiệu quả cạnh tranh của sản phẩm trên thị trƣờng. Ý nghĩa của luận văn góp
phần nâng cao nhận thức của đội ngũ lãnh đạo về tầm quan trọng của triển
khai chiến lƣợc Marketing trong doanh nghiệp.
Ngoài ra, sách báo và tạp chí chuyên ngành là một nguồn thơng tin
khơng thể thiếu để tác giả hồn thiện luận văn của mình. Các bài báo nghiên
cứu chuyên sâu đăng trên các tạp chí nhƣ Stone World, Stone Update,
Kitchen & Bath Design News (KBDN), Houzz, House Beautiful đƣợc những
chuyên gia hàng đầu thế giới trong lĩnh vực đá nhân tạo và nội thất viết với
các cách tiếp cận khác nhau song đều đề cập đến vai trò và tầm quan trọng
của q trình hoạch định Marketing có ảnh hƣởng nhƣ thế nào đế ngƣời tiêu
dùng cuối cùng. Các bài viết cũng đồng thời tiết lộ các xu hƣớng phát triển,
đặc điểm của ngành đá nhân tạo trong tƣơng lai là cơ sở để tác giá đề xuất
những giải pháp hồn thiện q trình hoạch định của Vicostone. Mục đính
6
quan trọng nhất của luân văn đó là giúp nâng cao giá trị thƣơng hiệu và tận
dụng các lợi thế sẵn có của Vicostone trên thị trƣờng.
1.2 Marketing và chiến lƣợc Marketing
1.2.1 Khái niệm về Marketing
Theo Philip Kotler (2002) đã định nghĩa“Marketing là hoạt động của
con ngƣời hƣớng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ƣớc muốn thông qua các tiến
trình trao đổi”.
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa (1985) “ Marketing là q trình kế
hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và
phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tƣởng để tạo ra sự trao đổi nhằm
thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.
Các khái niệm Marketing luôn đƣợc cập nhật cho phù hợp với những
điều kiện kinh doanh mới. Vì vậy, hiệp hội Marketing Mỹ đã đƣa ra những
định nghia mới vềMarketing (2004) “ Marketing là chức năng quản trị của
doanh nghiệp,là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách
hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích
cho doanh nghiệp và các cổ đơng”.
Mở rộng sang các lĩnh vực khác ngồi kinh doanh “Marketing đƣợc coi là
môn khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao
đổi giữa một tổ chức hay cá nhân với mơi trƣờng bên ngồi, giúp cho tổ chức (cá
nhân) đó đạt đƣợc những mục tiêu đã dự định với kết quả và hiệu quả cao nhất”.
Có rất nhiều khái niệm về Marketing, song khái niệm về Marketing của
tác giả Trƣơng Đình Chiến (2013) là khái qt và xúc tích nhất. “Marketing
là tập hợp các hoạt động phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và
mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan. Từ đó, thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn đó bằng các sản phẩm/dịch vụ và các công cụ Marketing
trong hỗn hợp Marketing (Marketing-mix) của doanh nghiệp”.
7
1.2.2 Khái niệm Pull marketing
Theo tổ chức Marketing schools, Pull marketing là bất kỳ phƣơng pháp
nào mà công ty sử dụng để tạo nên nhu cầu về sản phẩm.
Pull marketing hiện đại sử dụng rất nhiều các kênh truyền thông để tạo nên sự
hấp dẫn của sản phẩm hay của cơng ty, khuyến khích khách hàng tự tìm kiếm
sản phẩm hoặc cơng ty. Điều này rất phổ biến và có hiệu quả trong lĩnh vực
internet marketing vì pull marketing có tác dụng rất lớn đến thói quen mua
sắm và hiệu ứng đám đông của ngƣời tiêu dùng.
1.2.3 Khái niệm Push Marketing
Cũng theo tổ chức Marketing schools, Push marketing là nỗ lực từ phía
cơng ty cố gắng đẩy sản phẩm về phía khách hàng bằng việc đẩy càng nhiều
sản phẩm ra ngồi thị trƣờng càng tốt. Q trình ép buộc khách hàng tiếp xúc
với sản phẩm sẽ giúp lƣu giữ hình ảnh sản phẩm trong tâm chí khách hàng.
Chiến thuật này giúp giảm thời gian khách hàng tìm kiếm và mua sản phẩm.
1.2.4 Khái niệm về chiến lược Marketing
Theo Philip Kotler (2002),“chiến lƣợc Marketing là một hệ thống luận
điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính tốn
cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình liên quan đến thị trƣờng
mục tiêu, hệ thống Marketing mix và mức chi phí Marketing. Chiến lƣợc
Marketing có thể hợp nhất các cơng cụ Marketing gồm 4P và các quyết định
của phối thức Marketing phải đƣợc thực hiện nhằm tác động lên các kênh
thƣơng mại cũng nhƣ lên các khách hàng cuối cùng nhằm đạt đƣợc mục tiêu
lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp”.
Nhƣ vậy, để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh
tranh và tối ƣu hóa lợi nhuận, Cơng ty cần khai thác thông tin về nhu cầu, thị
hiếu ngƣời tiêu dùng. So sánh sản phẩm của mình đang kinh doanh với các
đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị trƣờng. Căn cứ vào lƣợng thông tin đã
8
thu thập ở trên, Công ty tiến hành phân đoạn thị trƣờng trọng điểm và sử dụng
phối hợp các công cụ Marketing. Bằng việc thiết lập các chiến lƣợc
Marketing, các hoạt động Marketing của Công ty đƣợc thực hiện theo một
quy trình định hƣớng có cụ thể phù hợp với những đặc điểm của thị trƣờng.
1.2.5 Vai trò của chiến lược Marketing
Nền tảng có tính định hƣớng cho việc xây dựng các chiến lƣợc chức
năng khác trong doanh nghiệp nhƣ chiến lƣợc sản xuất, chiến lƣợc tài chính…
Vạch ra những nét lớn trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
1.3 Tiến trình hoạch định chiến lƣợc Marketing
1.3.1 Phân tích mơi trường Marketing
Môi trƣờng Marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lƣợng bên trong
và bên ngồi doanh nghiệp có ảnh hƣởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt
động Marketing của họ.
Môi trƣờng Marketing vĩ mô
Nhà
cung
cấp
Trung
gian
Marketing
Doanh nghiệp
Khách
hàng
Đối thủ cạnh tranh
Công chúng thị trƣờng
Sơ đồ 1.1 Môi trƣờng Marketing của doanh nghiệp
Nguồn: Philip Kotler (1988), Quản trị Marketing, NXB Thống kê
9
