MARKETING QUỐC TẾ Khái niệm, Bản chất

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ MARKETING QUỐC TẾ
I. Bản chất của Marketing quốc tế
1. Khái niệm Marketing quốc tế
AMA: Marketing quốc tế là một quá trình quốc tế về kế hoạch hóa và thực hiện các chính sách
giá cả, giao tiếp và phân phối các ý tưởng, sản phẩm , dịch vụ nhằm tạo ra sự trao đổi để thõa
mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức
R. Zinkota và Ilka. A. Ronkainen: Marketing quốc tế liên quan đến việc hoạch định và thực thi
các chuyến giao dịch vượt qua biên giới quốc gia nhằm thõa mãn mục tiêu của cá nhân và công
ty.
Joel. R. Evans và Barry Berman: Marketing quốc tế là marketing cho hàng hóa và dịch vụ vượt
ra ngoài biên giới quốc gia.

Khái quát: Marketing quốc tế là sự vận dụng marketing vào môi trường kinh doanh quốc tế.
2. Nhiệm vụ của Marketing quốc tế
Phát hiện nhu cầu và ước muốn của khách hàng quốc tế
Xác định phương thức tốt nhất để thõa mãn nhu cầu và ước muốn
Hướng các hoạt động của công ty vào việc thõa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng quốc
tế
Nhằm đạt được được mục tiêu của tổ chức
3. Phân biệt Mar quốc tế và Mar nội địa ( Phạm vi và mơi trường hoạt động)
Văn hóa: khác biệt và đa dạng về văn hóa
Thị trường: lan rộng và khác biệt về hành vi tiêu dùng
Dữ liệu: khó thu thập và đắt
Chính trị: đa dạng về thể chế và ẩn chứa nhiều rủi ro chính trị
Chính phủ: đưa ra nhiều hạn chế đối với hoạt động nhập khẩu và nhà kinh doanh quốc tế
Kinh tế: nhiều trình độ phát triển kinh tế và khác biệt về đơn vị tiền tệ , hệ thống tài chính và các
qui định
Các giới có liên quan: đa dạng bao gồm nước nhà, nước chủ nhà, và các tác nhân quốc tế
Kinh doanh: khác biệt về luật lệ và đa dạng về văn hóa trong kinh doanh
Môi trường vật chất khác biệt: địa lý, tự nhiên…
Kiểm sốt: khó khăn trong kiểm sốt và kết hợp các thị trường

4. Các quyết định của Marketing quốc tế
B1: Nghiên cứu mơi trường Mar qte
B2: Quyết định có nên thâm nhập thị trường nước ngoài k?
B3: Xâm nhập thị trường nào?
1


B4: Phương thức thâm nhập nào?
B5: Quyết định về 4P
B6: Quyết định về cơ cấu của bộ phận Mar
II. Chức năng của Marketing quốc tế
1. Chức năng thích ứng
Nhằm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn phù hợp và thích ứng với nhu cầu của thị
trường nước ngồi
 Cung cấp thông tin về nhu cầu thị trường, về đối thủ cạnh tranh, về công nghệ ...
 Định hướng cho lãnh đạo về chủng loại sản phẩm, khối lượng sản phẩm, về công nghệ lựa chọn,
về thời điểm đưa sản phẩm ra thị trường...
 Liên kết, phối hợp các hoạt động của doanh nghiệp
 Tác động thay đổi tập quán tiêu dùng của dân cư
2. Chức năng tiêu thụ
Nhằm thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nước ngồi thơng qua việc xác định
ngun tắc lập giá và biên độ dao động của giá, các chính sách chiết khấu và các điều kiện
thanh toán
 Xây dựng nguyên tắc lập giá và hệ thống giá
 Xây dựng điều kiện thanh toán và điều kiện giao nhận
 Xây dựng hệ thống chiết khấu
 Xây dựng chế độ kiểm soát giá
3. Chức năng phân phối
Nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm từ sau khi kết thúc quá trình sản xuất đến khi
nó được đưa đến người tiêu dùng nước ngoài

 Xác định số cấp phân phối và số lượng nhà phân phối/cấp.
 Tìm hiểu và lựa chọn các nhà phân phối
 Hướng dẫn khách hàng về thủ tục mua bán, giao nhận
 Tổ chức vận chuyển hàng hóa, hệ thống kho hàng
4. Chức năng cổ động, khuyếch trương
Lựa chọn các phương tiện và cách thức thông tin nhằm tuyên truyền, hỗ trợ cho sản phẩm
thông qua các tác động lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng
 Các hoạt động quảng cáo

 Bán hàng

 Quan hệ công chúng

 Mar trực tiếp

 Xúc tiến
2


III. Sự cần thiết của Marketing quốc tế
Kinh doanh quốc tế: Xét về mục tiêu và phương tiện để đạt được mục tiêu
Mục tiêu:
 Phát triển doanh số bán
 Đạt đến nguồn lực
 Đa dạng hóa
Phương tiện để đạt được mục tiêu:
 Hoạt động

-

Đầu tư

-

Xuất nhập khẩu

 Chức năng

-

Dịch vụ vận chuyển

-

Sx

-

Cấp phép

-

Kế tốn- tài chính

-

Nhượng quyền

-

Nhân sự

-

Hợp đồng quản lý

-

Marketing

-

Xây dựng và chuyển giao

Yếu tố ảnh hưởng: MT bên ngồi và MT cạnh tranh
 Mơi trường bên ngồi

 Mơi trường cạnh tranh

-

Mt vật chất

-

Số lượng ĐTCTr

-

Mt kinh tế

-

Tốc độ thay đổi sp của ĐTCTr

-

Mt Văn hóa-XH

-

Khách hàng

-

Mt chính trị -PL

-

Nhà cung cấp

* Cơ sở cho sự ra đời & pt của mar quốc tế
*Sự phát triển của KDQT:
-

Sự pt của PCLĐ quốc tế theo chiều sâu

-

TBKHKT Phát triển nhanh

-

Hoạt động của thị trường TG ngày càng phức tạp (ít có sự #, gia tăng giao dịch, gia tăng vai trị
của các cơng ty đa quốc gia...)
* Hiệu quả của KDQT: Phụ thuộc vào

-

Khả năng thích ứng

-

Khả năng phát triển & tìm kiếm thị trường nước ngồi

-

sự thay đổi của cung-cầu

-

những nguy cơ thường xảy ra: sự bất ổn về chính trị, khủng hoảng, sự cưỡng đoạt cơng nghệ...

3


CHƯƠNG 2: MƠI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ
I.

Mơi trường Mar quốc tế

Môi trường marketing quốc tế là tác động tương hỗ giữa các lực lượng môi trường quốc nội với các
lực lượng môi trường quốc ngoại và môi trường quốc tế đến hoạt động marketing quốc tế của nhà
KDQT
II.
Môi trường
A.Sự tác động của mơi trường vật chất
Chính sách sản phẩm
 Áp lực từ 5 yếu tố của môi trường vật chất (vị trí địa lý, địa hình, khí hậu, tài ngun thiên nhiên, sự
ô nhiễm môi trường) tác động đến sự thay đổi trong chính sách sản phẩm.
1. Vị trí địa lý: đối với hoạt động kinh doanh quốc tế sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí vận chuyện.
Do đó, phải lựa chọn sản phẩm có chi phí vận chuyển chiếm tỷ trọng nhỏ trong giá trị sản phẩm để
có lợi thế cạnh tranh. Ngồi ra, vị trí địa lý khác nhau cũng tạo ra những rủi ro trong vận chuyển
khác nhau. Điều này khiến cho bao bì của sản phẩm cũng cần có sự thay đổi và thích nghi với điều
kiện vận chuyển.
2. Địa hình: sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến điều kiện sử dụng sản phẩm, do đó kết cấu sản phẩm cũng
cần được thay đổi. Địa hình có thể tạo thuận lợi hoặc gây khó khăn đến việc dự trữ sản phẩm. Vậy
nên, cần thay đổi bao bì để dễ dàng vận chuyển và tiêu thụ.
3. Khí hậu tác động đến tâm lý của người tiêu dùng, khiến họ thay đổi mong muốn đối với sản phẩm,
nên sản phẩm cần có sự thay đổi theo khí hậu. Dưới tác động của khí hậu, điều kiện sử dụng của sản
phẩm sẽ thay đổi, do đó bao bì cũng cần thích nghi hơn để bảo vệ sản phẩm.
4. Tài nguyên thiên nhiên: (tức là nói đến nguồn nguyên vật liệu) khi sản phẩm được thay đổi để phù
hợp hơn với sự sẵn có nguồn cung ngun vật liệu thì chi phí sản xuất sẽ được giảm thiểu, mang lại lợi
nhuận.
5. Sự ô nhiễm môi trường: tại mỗi quốc gia, để cải thiện tình trạng ơ nhiễm, các nhà làm luật thường đưa
ra các tiêu chuẩn pháp lý về sản phẩm (kết cấu, bao bì). Ngồi
ra, các nhà kinh doanh có thể tự nguyện thay đổi sản phẩm dựa trên cơ sở của đạo đức kinh doanh.
 Ví dụ 1: Ví dụ cho sự ô nhiễm môi trường
 Ý là quốc gia đầu tiên ở châu Âu cấm túi nhựa trên cả nước. Kể từ khi lệnh cấm túi nhựa có hiệu lực từ
1/1/2011, chỉ duy nhất các túi nhựa tự phân hủy được sử dụng tại Ý. Các cửa hàng chỉ cung cấp cho

khách hàng bao bì giấy, túi nhựa tự phân hủy và túi vải. Theo ghi nhận, lệnh cấm này khiến các nhà kinh
doanh bất tiện và phải tốn thêm chi phí để thay đổi bao bì.
Ví dụ 2: Ví dụ cho khí hậu
 Dầu ăn thường bị đơng lại khi ở nhiệt độ thấp. Vì thế các sản phầm này thường được cho thêm phụ gia
là chất chống đông ở các nước có vĩ độ cao. Chất chống đơng thường khơng có hoặc có rất ít tại các
nước khu vực nhiệt đới.
 Chính sách giá Địa hình => Chi phí vận chuyển => Giá
Tác động của môi trường vật chất cũng thể hiện ở các khoản chi phí:
- Chi phí vận chuyển
- Chi phí lưu kho, bốc dỡ 
- Chi phí rủi ro về tài chính (ngân hàng, phương tiện thanh tốn)
 Vì các quyết định về giá trên thị trường quốc tế trước hết cần phải tham khảo các chi phí trên.

4


Ví dụ 1:
Các sản phẩm nơng sản ở khu vực nhiệt đới khi bán tại nội địa hoặc các nước lân cận thường có giá khá
thấp như chuối, xồi… Tuy nhiên, khi xuất khẩu sang các quốc gia ôn đới – nơi khơng thể trồng được
các nơng sản này – thì giá lại khá cao. Đối với hàng nơng sản thường ít bị đánh thuế do đó ngun nhân
chính khiến cho giá tăng cao là chi phí vận chuyển và bảo quản do khoảng cách lớn giữa các nước xuất
khẩu nhiệt đới và các nước nhập khẩu ở ơn đới
Chính sách phân phối
Các yếu tố từ môi trường vật chất chủ yếu tác động đến các chi phí vận chuyển, bảo hiểm và dự trữ hàng
hóa gồm: vị trí địa lý, địa hình và khí hậu.
Vị trí địa lý: quyết định loại hình (phương thức) giao thơng vận tải và quyết định chi phí vận chuyển
(theo khoảng cách địa lý). Do đó, nhà kinh doanh sẽ phải cân nhắc lựa chọn việc phân phối sản phẩm
sao cho tiết kiện được chi phí vận chuyển, chi phí bảo hiểm (cho các rủi ro) và chi phí dự trữ hàng hóa
(dự phịng).
Địa hình: tác động lên sự tập trung, phân bố dân cư, điển hình là phân bố các điểm bán, kho bãi -tức là

ảnh hưởng đến việc phân khúc thị trường (theo nhu cầu sản phẩm của khách hàng). Ngồi ra, địa hình sẽ
quyết định việc lựa chọn phương tiện vận chuyển, từ đó ảnh hưởng đến chi phí vận chuyển, chi phí bán
hàng, dự trữ và chi phí bảo hiểm.
Khí hậu: cũng góp phần tác động đến chi phí vận chuyển, bán hàng và dự trữ, bảo hiểm (trước các thiên
tai). Do đó, các nhà kinh doanh cần đề ra, thiết lập kênh phân phối phù hợp hơn.
Chính sách truyền thơng

5


 Các chính sách cổ động – truyền thơng một phần chịu tác động từ môi trường vật chất (đặc  biệt là hình
thức
quảng
cáo).

6


Sự phân bố địa lý của khách hàng ảnh hưởng trước tiên đến chi phí cho hoạt động cổ động truyền thông
(chủ yếu vẫn là quảng cáo).
 Cơ sở hạ tầng:
 - Sự sẵn có của các phương tiện thơng tin đại chúng, các trung tâm – hội chợ triển lãm…trở thành tiêu
chí để lựa chọn hình thức quảng cáo, tuyên truyền.
 - Sự phát triển của các cơ sở bưu chính viễn thơng ảnh hưởng đến khả năng bao phủ của các phương
tiện truyền tin.
 
B. Sự tác động của mơi trường kinh tế
Chính sách sản phẩm
 Môi trường kinh tế ảnh hưởng đến sức mua của khách hàng (gồm có thu nhập và quy mô thị trường), cụ
thể:

- Cơ cấu kinh tế sẽ ảnh hưởng đến quyết định phối thức sản phẩm có rộng hay không (để phù hợp với
nhu cầu sản xuất và tiêu dùng).
 - Cơ sở hạ tầng tác động đến điều kiện sử dụng sản phẩm, do đó cần có những thay đổi đối với sản
phẩm.
 -Các chỉ tiêu kinh tế liên quan đến sự điều tiết của nhà nước, cụ thể là ở thu nhập của người tiêu dùng
và giá cả của hàng hóa. Do đó sản phẩm nên thay đổi (kết cấu, tính năng) để phù hợp hơn.
 - Ở mỗi quốc gia có các mức độ hội nhập kinh tế quốc tế khác nhau. Trong khi đó, mức độ này lại tác
động rõ nét nhất ở sức cạnh tranh và mức độ tiêu chuẩn hóa của sản phẩm.
 Chính sách giá 

7


Mức giá tối ưu biểu hiện cầu về sản phẩm, được xác định bởi sự sẵn lòng và khả năng thanh toán của

8


9


khách hàng. Mức giá bán sản phẩm quốc tế phụ thuộc vào tổng cầu của sản phẩm tại mỗi thị trường.
 Tổng cầu lại chịu tác động của nhiều nhân tố như:
 - Điều kiện kinh tế.
 - Các nhân tố liên quan đến mức độ sẵn sàng và khả năng chi trả theo một mức giá bán như thói quen,
thái độ, hành vi…của người tiêu dùng. 
Các yếu tố khác của môi trường quốc tế ảnh hưởng lên việc định giá:
 - Lạm phát: hay là 1 sự thay đổi theo hướng tăng lên liên tục của mức giá, là hiện tượng trên toàn cầu.
Lạm phát đòi hỏi những cuộc điều chỉnh giá theo giai đoạn bằng cách tăng giá bán.
 -Giá trị đồng tiền: với hệ thống tỷ giá hối đoái thả nổi hiện nay thì một sự lên giá và xuống giá sẽ xảy ra

khi giá trị đồng tiền dao động trên những thị trường hối đoái. Việc mất giá là sự giảm giá trị của 1 đồng
tiền so với những đồng tiền khác và sự lên giá tức là giá trị của đồng tiền đó tăng lên.
-Trợ cấp và kiểm sốt của chính phủ: khi 1 quốc gia đang có khủng hoảng tài chính, các chính sách kiểm
sốt giá được sử dụng, thì các cơng ty nước ngồi dễ bị tổn thương hơn so với các doanh nghiệp địa
phương.Giá bán sẽ chênh lệch giữa các thị trường quốc tế do chi phí vận chuyển và chi phí thâm nhập
thị trường khác nhau.Mức độ hội nhập kinh tế quốc tế của từng thị trường khác nhau cũng tác động lên
chính sách giá, thơng qua:Số lượng đối thủ cạnh tranh.Cơ cấu chi phí của đối thủCác quy định trong hội
nhập quốc tế và cạnh tranh của chính phủ
 Chính sách phân phối
 Cơ sở hạ tầng kinh tế (gồm các điều kiện về giao thông vận tải, cơ sở hạ tầng viễn thông, cơ sở hạ tầng
thương mại) sẽ ảnh hưởng đến việc phân phối sản phẩm thơng qua hệ thống kênh  phân phối có sẵn (các
điểm bán, siêu thị - chợ, kho bãi, bến…) và hệ thống ngân hàng (bằng loại tiền, tỷ giá, phương thức
thanh tốn thẻ hay tiền mặt).Các thơng số về lãi suất, lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, mức thu nhập cũng ảnh
hưởng đến chính sách phân phối theo 2 hướng:
 -Suy thoái: sự phổ biến (điều tiết) giữa kênh phân phối và trực tiếp.
 -Tăng trưởng, ổn định: các doanh nghiệp có thể lựa chọn, sử dụng kênh phân phối bất kỳ.
 Ngoài ra, các chi phí trong lưu thơng của nền kinh tế cũng tác động đến việc lựa chọn (lượng) điểm bán,
kênh phân phối.
 Ví dụ 1:Hoa Kỳ chủ yếu hình thức kênh phân phối theo chiều dọc (vertical distribution channel). Kênh
phân phối theo chiều dọc là kênh phân phối trong đó, nhà sản xuất, người bán  buôn, người bán lẻ hoạt
động như một thể thống nhất. Mỗi thành viên trong hệ thống có thể có sở hữu hay thỏa thuận với các
thành viên khác hoặc có sức mạnh to lớn khiến cho các thành viên khác phải hợp tác. Do đó, các nhà sản
xuất nước ngoài muốn thâm nhập thị trường, trước tiên, họ khơng thể tự tạo cho mình 1 kênh phân phối
riêng, mà phải hợp tác, thông qua các kênh phân phối dọc này. Thậm chí, những tập đồn bán lẻ này cịn
có thể tác động ngược lại đến các nhà sản xuất cung cấp hàng cho họ.
 Chính sách truyền thông
 Sự phát triển của các hoạt động kinh doanh trong cổ động truyền thông, đặc biệt là hoạt động quảng cáo
đang ngày càng phát triển. Do đó, tính cạnh tranh cũng tăng lên, dẫn theo sau là các kỹ thuật và chất
lượng quảng cáo cũng phát triển. Chi phí dành cho quảng cáo sẽ rẻ hơn.Tại các thị trường khác nhau, chi
phí cho cổ động – truyền thơng cũng có những thay đổi (lượng/tần suất quảng cáo, chi phí quảng cáo,

nội dung quảng cáo)
C. Sự tác động của môi trường văn hóa – xã hội
1.Chính sách sản phẩm
Văn hóa – xã hội là nhân tố cơ bản, tác động rộng và sâu đến mong muốn của khách hàng khi mua sản
phẩm (hành vi của người tiêu dùng)
-Những đặc điểm văn hóa riêng sẽ hình thành sở thích và thị hiếu khác nhau ở khách hàng. Vì vậy,
người tiêu dùng sẽ có những quyết định lựa chọn các sản phẩm với chức năng (công dụng), giá trị…
khác nhau.
10


-Trên thị trường quốc tế, người tiêu dùng cũng có thiên hướng tiêu dùng khác nhau, phù hợp với nét văn
hóa tại thị trường đó.
 Ví dụ: người Ấn độ thích ăn cơm khơ, giịn; người Đơng Nam Á thích ăn cơm mềm, tơi xốp, nên bộ
điều nhiệt ở 2 vùng sẽ khác nhau trên sản phẩm nồi cơn điệnVí dụ: máy giặt ở Ý có tốc dộ quay và vắt
khơ thấp hơn so với ở Mỹ, do người Ý không thích đồ mặc được vắt q khơ mà thích được phơi khô
dưới nắng.
-Những nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm cũng chịu sự ảnh hưởng của môi trường văn hóa
– xã hội. Do đó, tại các thị trường quốc tế, nhà kinh doanh cần cân nhắc việc thiết kế, bao bì, nhãn hiệu.
-Cụ thể đối với bao bì: với chức năng cung cấp thông tin ở khu vực thành thị và nơng thơn sẽ có những
chỉ dẫn khác nhau, mức độ dùng từ chuyên môn hoặc sử dụng từ ngữ đơn giản hay thuật ngữ; với chức
năng về  bảo vệ tính năng sản phẩm: thiết kế màu sắc, vât liệu ra sao để thu hút sự chú ý của người
tiêu dùng.
Ví dụ 1:Tại thị trường các nước Ả rập, Nike đã phải thu hồi 38000 đơi giày có chữ AIR trong logo. Các
quốc gia sử dụng ngôn ngữ Ả rập có phần đơng dân số theo Hồi giáo. Và họ rất tơn kính thánh Allah.
Theo họ, các sản phẩm này được coi là sự sĩ nhục thánh Allah vì chữ AIR trông giống như chữ Allah mà
lại được đi dưới chân.
 Ví dụ 2:Người Nhật ở Tokyo và Osaka có thị hiếu và sở thích khác nhau, do đó, cần có những sản
phẩm khác nhau ở 2 thị trường. Người Tokyo thích sản phẩm lớn hơn với các màu sáng, trong khi người
Osaka có khuynh hướng thích sản phẩm tương đối nhỏ với các gam màu nhẹ nhàng, đơn giản. Ví dụ các

loại hoa giả: loại hoa lớn với các màu sáng được bán tốt hơn ở Tokyo và những loại nhỏ “kiểu cách”
được bán nhiều hơn ở Osaka.
 2.Chính sách giá
Mức giá bán sản phẩm quốc tế phụ thuộc vào tổng cầu của sản phẩm tại mỗi thị trường. Tổng cầu lại
chịu tác động của nhiều nhân tố như:
-Nhân khẩu học, phong tục tập quán trong trao đổi và tiêu dùng.
-Các nhân tố liên quan đến mức độ sẵn sàng và khả năng chi trả theo một mức giá bán như thói quen,
thái độ, hành vi…của người tiêu dùng.
-Giá trị nhận được nơi người mua.
3.Chính sách phân phối
 Mơi trường văn hóa ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng:Các thói quen mua
hàng khiến nhà kinh doanh phải lựa chọn các điểm bán thích hợp (ví dụ: người  Nhật thích mua hàng
gần nhà hơn). Ngồi ra, người tiêu dùng cũng có sở thích, xu hướng khác nhau (ở các văn hóa, mơi
trường xã hội khác nhau) trong việc lựa chọn hình thức mua hàng, giao hàng (tại nhà, qua điện thoại,
qua thư) và sử dụng các dịch vụ khi thực hiện giao dịch, trước hoặc sau khi giao dịch.Ngồi ra, chính
sách phân phối cũng quan tâm đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận thông tin, tư vấn ra sao tại các điểm
bán. Các dịch vụ về bao gói, vận chuyển, lưu giữ có nên đi kèm tại các điểm phân phối hay không cũng
phụ thuộc vào hành vi mua hàng ở từng nền văn hóa, đặc điểm dân cư, xã hội.
Ví dụ 1:Khơng giống như người Mỹ và châu Âu thích mua sắm ở các cửa hàng sạch sẽ và ngăn nắp,
người Ấn Độ lại có thói quen mua hàng ở những của hàng nhỏ, hẹp và hun náo. Đặc biệt họ thích mua
nơng sản tươi ở các sạp hàng ngoài trời hoặc trên xe bán rong, nơi rau quả được đựng trong bao tải. Họ
thích được mặc cả khi mua hàng. Do đó, để thâm nhập được thị trường Ấn Độ, các tập đoàn như
Walmart và McDonald’s đều phải thay đổi các trưng bày và phân phối hàng hóa.
-Thay kiểu lối đi thẳng và dài bằng thiết kế lộn xộn, hẹp hơn để khách có thể dễ dừng lại xem, chọn
hàng.
-Khơng có các loại hàng hóa chế biến và đóng gói sẵn.
-Dùng loa để giới thiệu hàng hoặc khuyến mãi; cử nhân viên trò chuyện với khách.
11

4.Chính sách truyền thơng
Đây là mơi trường quan trọng nhất có tác động sâu vì cổ động – truyền thơng tác động lên tâm lý của
khách hàng.Tùy theo mục tiêu mà các hoạt động cổ đông – truyền thông được lựa chọn và tổ chức khác
nhau. (Ví dụ: để khách hàng biết đến sản phẩm thì chỉ cần quảng cáo là đủ; nhưng để họ hiểu rõ hơn thì
cần phải gửi hàng mẫu đến khách hàng).Văn hóa – xã hội cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng
các hình thức truyền thơng khác nhau để thể hiện ý tưởng của người bán. (Cụ thể: trong từng lựa chọn
của tiêu đề, ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh, con người, hoạt động, mơi trường)Các quan điểm về giá trị
đạo đức, giá trị biểu đạt cũng có những tác động trong việc mã hóa các thơng tin.
Ví dụ 1:Mạng truyền thơng trung ương Trung Quốc cấm mọi hình ảnh quảng cáo có hình con heo, nhằm
tránh xúc phạm khoảng 18 triệu người Trung Quốc theo đạo Hồi ăn kiêng thịt heo. CCTV cho biết năm
Đinh Hợi hình ảnh con heo có xu hướng lan tràn trên các loại hình quảng cáo. Tuy nhiên, đài truyền
hình TW Trung Quốc quyết định khơng đưa quảng cáo có hình con heo và những lời nói nhắc đến con
heo trong các chương trình của dài. Cơng ty thực phẩm Nestle buộc phải xóa hình con heo trong quảng
cáo của mình nhân dịp năm mới sau khi bị đài truyền hình  phản đối.
Ví dụ 2:Một quảng cáo của hãng sản xuất dụng cụ thể thao Nike (Mỹ) đã bị ngưng  phát sóng vì xúc
phạm giá trị truyền thống của Trung Quốc. Đoạn video quảng cáo thể hiện  bằng phim hoạt hình với tên
gọi “Chamber of Fear” (Căn phịng đáng sợ), trong đó ngơi sao  bóng rổ 19 tuổi LeBron James đánh bại
một cao thủ võ lâm, hai phụ nữ trong trang phục truyền thống và một đôi rồng - vốn là biểu tượng thiêng
liêng của nền văn hóa Trung Hoa - đã khiến khán giả “dị ứng”.
D. Sự tác động của mơi trường chính trị - pháp luật
1.Chính sách sản phẩm
Các tiêu chuẩn kỹ thuật có tính pháp lý (bắt buộc) trực tiếp làm thay đổi sản  phẩm.Tiêu chuẩn kỹ thuật
có thể đề cập đến sự ơ nhiễm mơi trường (từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ sản phẩm); an toàn lao
động và người tiêu dùng; vệ sinh an tồn thực  phẩm…Ngồi ra, cịn có các luật/quy định về nhãn hiệu,
thương hiệu, bản quyền, bao bì…  bắt buộc phải thay đổi ngay trên sản phẩm.Đối với một số loại mặt
hàng cá biệt, những quy định từ chính trị - pháp luật có thể kiểm sốt gần như tồn bộ q trình sản xuất
và chất lượng sản phẩm.
Ví dụ 1:Chính phủ Úc ban hành luật nghiêm cấm việc in các logo, hình ảnh nhãn hiệu, màu sắc và chữ
quảng cáo trên các sản phẩm thuốc lá; buộc các công ty thuốc lá sử dụng mẫu vỏ  bao thuốc lá mới (mẫu
chung) từ tháng 7/2012. Trên mẫu mới này phải có các hình ảnh cảnh báo đáng sợ về tác hại của thuốc

lá, chiếm 75% mặt trước của bao thuốc. Ngoài ra, chính phủ Úc cũng quy định về số điếu thuốc trong 1
gói. Theo đó, mỗi gói thuốc lá sẽ có khơng dưới 20 điếu. Luật khắc khe này khiến các hãng thuốc lá bị
thiệt hại lớn về lợi ích. Và họ đã bắt đầu có những hành động phản đối. Tuy nhiên, tháng 7/2012 đến
tháng 11/2012, các đạo luật vẫn được thông qua, nếu các hãng vi phạm sẽ bị phạt nặng.
2.Chính sách giá
 Có nhiều quy định và luật về giá được chính phủ áp dụng như:
-Chiết khấu
-Giá sàn/ trần
-Khung tính giá
-Cấm bán phá giá
12


-Lũng đoạn thị trường bằng giá (theo luật cạnh tranh)Tất cả đều được thiết lập nhằm ngăn cản những
hành động tiêu cực về giá trong cạnh tranh. Hoặc với một số sản phẩm cá biệt được bảo hộ hoặc áp đặt
một mức giá cụ thể vì lý do mơi trường hoặc tính kinh tế, cạnh tranh.
Ví dụ 1:Sản phẩm thuốc lá là hàng hóa tiêu dùng bị đánh thuế nặng nhất trên thế giới. Ngày 29/4/2010,
chính phủ Úc đã tuyên bố tăng 25% thuế tiêu thụ đặc biệt thuốc lá. Điều này có nghĩa là trung bình gói
thuốc lá 30 điếu có chứa 9,83$ thuế tiêu thụ đặc biệt. Thực tế với mức giá này trung bình của 1 gói
thuốc lá 30 điếu 15,5$ thì thuế tiêu thụ đặc biệt chiếm khoảng 63% giá bán. Thuốc lá Marlboro ở
Sydney vì vậy được xem là loại đắt tiền nhất trên thế giới (so với giá của chính nó tại các thị trường
khác). Việc tăng thuế đồng nghĩa với giảm tiêu thụ là nguy cơ phá hủy ngành công nghiệp thuốc lá tại
Úc. Trong khi các nỗ lực phản đối của các cơng ty này lên chính phủ đều thất bại.
3.Chính sách phân phối
Các thủ tục hành chính: một phần trong quy định lựa chọn các kênh (hình thức) phân phối thơng qua
việc cấp giấy phép hoạt động kinh doanh và lưu thơng hàng hóa.Nhà nước có thể kiểm sốt các trung
gian phân phối, nhất là môi giới; đề ra các tiêu chuẩn pháp lý buộc nhà kinh doanh phải điều chỉnh các
hoạt động phân phối được hợp thức hóa.Bên cạnh đó, các giới hạn trong (mức độ) chiết khấu (hợp đồng)
hàng hóa cũng sẽ ảnh hưởng đến lưu lượng sản  phẩm (cả hàng hóa lẫn dịch vụ) được phân phối tại thời
điểm (giai đoạn) nhất định. Từ đó, tác động đến các quy định của nhà kinh doanh về lựa chọn kênh phân

phối, nhà phân phối, lực lượng bán.Các quy định về phẩm chất hàng hóa trong lưu thơng tác động trực
tiếp đến việc lựa chọn các nhà trung gian (cung cấp và phân phối). Ví dụ hàng chính ngạch, hàng tiểu
ngạch.
 Ví dụ 1:Theo cam kết FCTC và FSPTCA của WTO, Úc cấm bán thuốc lá ở những khu vực như bệnh
viện, sân bay, khách sạn. Bên cạnh đó, cịn có các quy định khoanh vùng, hạn chế số lượng, vị trí và loại
hình các nhà bán lẻ thuốc lá, bao gồm khoảng cách tối thiếu giữa các cửa hàng, hạn chế khoảng cách từ
những cửa hàng bán thuốc đến những nơi tập trung đông trẻ em và các địa điểm khác như tịa nhà chính
phủ, bệnh viện hay những nơi thờ cúng.  Những người bán thuốc lá ở ngoài phạm vị khoanh vùng cho
phép sẽ bị xử phạt 5000$/ người. Ngồi ra, chính phủ cịn quy định hình phạt cho những ai bán thuốc lá
cho trẻ em, với mức phạt là 5000$ và bồi thường 315$.
4.Chính sách truyền thơng
Mơi trường chính trị - pháp luật thể hiện sự tác động bằng các quy định và luật:
-Luật quảng cáo (quy định quốc tế hoặc của quốc gia)
-(Giới hạn) Các chương trình khuyến mãi
-Quan hệ công chúng (cách thức như thế nào là đúng)
-(Quan điểm sử dụng các loại phương tiện trong) MKT trực tiếp.Một số điều luật có thể thay đổi ở mỗi
quốc gia
-So sánh sản phẩm được quảng cáo với các sản phẩm cạnh tranh
-Quảng cáo bằng tiếng nước ngoài.
-Sử dụng hình ảnh minh họa và các biểu tượng khiêu dâm- Quảng cáo về thực phẩm “cho sức khỏe”,
dược phẩm, đồ uống có cồn, thuốc lá, đồ chơi chiến tranh.
-Dùng trẻ em để quảng cáo.
-Các phương pháp sáng tạo được sử dụng

13


-Các phương tiện truyền thông được phép truyền tải các chương trình quảng cáo và khối lượng quảng
cáo được cho phép của mỗi phương tiện.
 Ví du 1:Tại Việt Nam, nhằm khuyến khích các bà mẹ ni con bằng sữa mẹ và hạn chế cho con dùng

sữa ngoài, nhà nước quy định tất cả các hãng sữa khi quảng cáo sản phẩm sữa cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ
trên các phương tiện phát thanh truyền hình đều phải phát câu: “Sữa mẹ là tốt nhất cho trẻ sơ sinh và trẻ
nhỏ” ở ngay đầu quảng cáo. Vì các quảng cáo của các hãng sữa nổi tiếng rất hay và hoa mĩ về lợi ích
của sản phẩm của hãng, nhưng cái tốt nhất là sữa mẹ thì lại khơng được quảng cáo.
Ví dụ 2:Australia là quốc gia tiên phong trong việc kiểm sốt quảng cáo và truyền thơng thuốc lá. Đạo
luật TAP (luật cấm quảng cáo thuốc lá 1992) cung cấp 1 tiêu chuẩn quốc gia về quảng cáo thuốc lá,
nhằm hạn chế về phát thanh truyền hình và phát hành các quảng cáo thuốc lá. Ngoại trừ việc có thể
quảng cáo trên internet và tài trợ thuốc lá, các hình thức khác đều hoàn toàn bị cấm, rất hạn chế các
trường hợp ngoại lệ.Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thuốc lá buộc phải chấp nhận. Theo đó,
họ chỉ truyền thông chủ yếu tại điểm bán, internet và tài trợ cho 1 số sự kiện được chính phủ chấp nhận
(như sự kiện Australia Formula One Grand Prix, hoặc sự kiện Winfield Cup) hoặc quảng cáo trên các
máy bay trong chuyến  bay quốc tế.
E. Mơi trường cạnh tranh
1. Chính sách sản phẩm
Khi cạnh tranh gia tăng => Dẫn đến sự thay đổi về sản phẩm càng nhanh ( đặc tính, chức năng, cơng
dụng) để có thể cạnh tranh được với các đối thủ khác.
2. Chính sách phân phối
Khi xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải lựa chọn kênh phân phối phù hợp để có
thể phân phối sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng và tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ.
3. Chính sách giá
4. Chinh sách truyền thông cổ động
a. Cạnh tranh ở cấp độ vĩ mô
- Điều chỉnh TGHĐ và yêu cầu các chính phủ khác điều chỉnh TGHĐ
- Trợ cấp XK và rào cản thương mại đối với hàng NK
- Bao tiêu nội địa
- Hỗ trợ R&D và xúc tiến thương mại
- Tình báo cơng nghiệp
b. Cạnh tranh ở cấp độ vi mô
Đối thủ cạnh tranh hiện tại:
- Nhà cung cấp

- Người mua
- Sản phẩm thay thế
- Những người mới gia nhập ngành
Những chú ý trong cạnh tranh cấp độ vi mô
 Số lượng đối thủ cạnh tranh lớn và khác biệt nhau về khả năng và sự hỗ trợ của chính phủ
 Người mua có đặc điểm nhu cầu đa dạng.
 Đặc điểm các nhà cung ứng khác biệt nhau
14


 Chịu tác động lớn bởi khoảng cách địa lý
 Những xu hướng ảnh hưởng đến cạnh tranh trên thị trường quốc tế:
 Tác động của cuộc CMKHCN
Thay đổi nhanh chóng mơi trường kinh tế của các quốc gia
Chi phí R&D tăng lên
 Anh hưởng của không gian giảm đi
 Tác động của xu hướng tồn cầu hố và khu vực hoá  thay đổi mức độ cạnh tranh
 Những xung đột sắc tộc, tôn giáo và hành động can thiệp quân sự đang gia tăng
F. Môi trường lao động
Lao động là căn cứ để tìm kiếm cơ hội kinh doanh
1. Các chỉ tiêu cơ bản về lực lượng lao động
 Số lượng lao động
 chi phí và kế hoạch sử dụng lao động
 Cơ cấu lao động và sự thay đổi cơ cấu lao động
 Cơ cấu ngành  khả năng phát triển của ngành
 Cơ cấu lãnh thổ  sự tập trung lao động và tiềm năng thị trường
 Cơ cấu giới tính nhiều thơng tin hữu ích
 Chi phí lao động
 Chất lượng lao động
2. Những vấn đề cần chú ý khi sử dụng lao động ở nước ngồi

 Sự phân biệt giai tầng và giới tính
 sắp xếp và lựa chọn nghề nghiệp
 Sự phân biệt chủng tộc  xung đột lao động
 Các giá trị văn hoá của người lao động
 Cách thức ứng xử trong lao động
 Hoạt động của các tổ chức nghiệp đoàn: hoạt động như thế nào? Tầm ảnh hưởng đối với chính
phủ?

15


CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
I. Nghiên cứu thi trường quốc tế
1. Khái niệm
- Thị trường quốc tế: là tập hợp những khách hàng nước ngồi hiện có hoặc tiềm năng
-

Nghiên cứu Marketing quốc tế: là q trình tim kiếm, thu thập,phân tích,xử lý,b cao các dữ liệu
và những phát hiện liên quan đến các tình huống marketing cụ thể mà cơng ty phải đối đầu một
cách có hệ thống.
Vai trị của nghiên cứu mar: Cung cấp những thơng tin hữu ích cho việc soạn thảo chương trình
và ra quyết định quản lý marketing của CTy ở thị trường nước ngoài.
Nghiên cứu trong nước và nước ngồi
Trong nước
•
Dễ dàng thực hiện
•
Ai cũng có thể tiếp cận
• Khơng có rào cản về văn hóa -> dễ
hiểu

Nước ngồi
• Khó thực hiện
• Khơng phải ai cũng có khả năng
• Chi phí cho việc thu thập thơng tin
ban đầu đắt
• Các nhân tố mơi trường (chính trị,
VHXH, v.v) là khá lớn
• Các cơng cụ thơng dụng vẫn có giá
trị

2. Nội dung nghiên cứu thị trường quốc tế:
+Nghiên cứu đánh giá thị trường:
-

Dung lượng và tiềm năng thị trường

-

Dự đoán sản lượng bán cho sp của cty

+Nghiên cứu về các chính sách Marketing
-

Sản phẩm

-

Giá cả

-

Phân phối

-

Cố động

+Nghiên cứu mơi trường Marketing
-

Các biến số của môi trường marketing qt: VC, CT-PL, VHXH, KT, cạnh tranh

+Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng
-

Hành vi mua

-

Mức độ hiểu biết

- Sự hài lòng với sản phẩm và nhãn hiệu...
3. Tiến trình nghiên cứu thị trường quốc tế: Gồm 5 bước
+Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu:
16


XÁC ĐỊNH ĐƯỢC VẤN ĐỀ, MỌI CÔNG VIỆC TRỞ NÊN ĐƠN GIẢN
Xác định vấn đề, mọi công việc trở nên đơn giản.

Mục tiêu nghiên cứu chung nhất là gì ?
Nhóm mục tiêu cụ thể ?
*Một vài ví dụ về các vấn đề trong mục tiêu nghiên cứu:
a) Các thiết kế sản phẩm của chúng ta có phù hợp với thiết kế ưa thích của 5 khách mua hàng hàng
đầu hiện nay?
b) Ai là 3 khách hàng giày da nam lớn nhất ở Anh Quốc?
c) Tỉ suất tăng trưởng trung bình hàng năm ở Tây Ban Nha về tiêu thụ hàng chè đóng gói trong 5
năm qua (2007 – 2012) là bao nhiêu?
*Những chú ý trong xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu:
 Sự khác biệt về không gian & VH: Dễ gây cản trở để XĐ bản chất ng/cứu.
 Bối cảnh phức tạp: Vị trí & hoạt động Của công ty khác nhau ở mỗi thị trường (Môi trường &
nguồn lực #).
 Thiếu thông tin
+Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
. Khẳng định mục tiêu và nội dung
.Xác định nghiên cứu thông tin cần thu thập
.Lựa chọn người nghiên cứu
.Xác định phương pháp và xác định công cụ nghiên cứu
.Xây dựng khi lấy mẫu
.Phương pháp tiếp xúc
*Chú ý những vấn đề
 Sự tương đồng về thiết kế: Có phải Cty ng/cứu cùng 1 hiện tượng ở 2 QG ? Có 5 khía cạnh
-Tính tương đồng về chức năng
- Tương đồng về quan điểm (thẩm mỹ)
-Tương đồng về định nghĩa (Anh,Pháp thường món tráng miệng là hoa quả & bánh ngọt cịn TQ
bánh ngọt là bữa chính
Tương đồng về thời gian: Có thể tiến hành đồng thời hoặc riêng lẻ tùy thuộc vào tính mùa vụ,
thời tiết, văn hóa, kinh tế, chu kỳ sống của sp...
- Tương đồng về cấu trúc thị trường: Các nhóm KH cho cùng 1 loại sp có thể khác nhau do sự
nhân biết về sp và sự sẵn có của sp trên thị trường

 Sự tương đồng về phép đo: liên quan đến phương pháp và qui trình sử dụng để thu thập, phân loại
thông tin.
- Tương đồng về cấp độ đo (ĐV đo)
17



-

Tương đồng trong dịch thuật (có lời và khơng lời)
Tương đồng về thang đo lường
Tương đồng về mẫu
Đơn vị mẫu
Xác định khung lấy mẫu
Kích thước mẫu
Phạm vi và tính đại diện của mẫu
*Xác định nghiên cứu dữ liệu

*Lựa chọn người nghiên cứu:
+Người thực hiện nghiên cứu:
Tự làm:
 Hiểu rõ và quen với vấn đề nghiên cứu
 Tạo mạng lưới hợp tác nghiên cứu
 Linh họat về thời hạn nghiên cứu
 Linh họat về phương pháp thực hiện
Thuê ngoài:
 Phải tin tưởng vào chuyên gia
 Sự dụng các phương pháp lấy mẫu khoa học
 Sự dụng các phương pháp phân tích xữ lý thơng tin khoa học
Tổ chức quốc tế

Có kinh nghiệm tồn cầu
Khá đắt
Thích hợp đối với các khách hàng lớn
Đôi khi cũng sử dụng các nhà cung cấp
địa phương

Nhà cung cấp sở tại
Hạn chế về kinh nghiệm
Khơng đắt lắm
Thích hợp đối với các khách hàng nhỏ
Đơi khi cũng có sự cộng tác với các tổ
chức quốc tế

*Top 10 tổ chức nghiên cứu thị trường quốc tế:
 AC Nielsen Corp - US

 The Kantar Group Ltd - UK

 IMS Health Inc - US

 Taylor Nelson Sofre Plc - UK
18


 Information Resources Inc-US

 GFK Group - GER

 NFO Worldwide Inc-US

 IPSOS Group SA -FRA

 Nielsen Media Reseach - US

 Westat Inc – US

*Các phương pháp thu thập dữ liệu:
- Nghiên cứu thực địa
 Ưu điểm
 Tiếp xúc trực tiếp sẽ cho cảm nhận tốt hơn về thị trường
 Cơ hội gặp gỡ khách hàng tiềm năng
 Nhược điểm
 Thường tốn kém hơn dự tính
 Mất nhiều thời gian do thiếu sự liên hệ
 Nếu thuê chuyên gia thì tốn thêm thời gian để đánh giá độ tin cậy của họ
-Nghiên cứu tại văn phịng
 Ưu điểm:

 Thơng tin thường chung chung

 Thu thập dữ liệu nhanh

 Mức độ tin cậy của thông tin
không cao

 Tương đối rẻ

 Số liệu thống kê mâu thuẩn

 Các nhân viên đều có thể tham gia

 Thông tin đã quá cũ

 Nhược điểm
-Nghiên cứu tại văn phịng sử dụng Internet

-

Nguồn thơng tin trên Internet:
CÁC CƠNG CỤ TÌM KIẾM (SEARCH ENGINES)
CÁC WEBSITE VÀ ĐƯỜNG KẾT NỐI WEBSITE
CƠ SỞ DỮ LIỆU
TRỰC TUYẾN
CỔNG THÔNG TIN

*Lưu ý về dữ liệu thứ cấp:
 Thiếu dữ liệu cần thiết
 Độ chính xác của dữ liệu
 Tính so sánh của dữ liệu
 Tính cập nhật của dữ liệu
 Cần chú ý kiểm tra dữ liệu:
-Thu thập khi nào?
-Thu thập như thế nào?
19


-Mức độ tin cậy của dữ liệu?
-Ai thu thập và với mục đích gì?
-Tính chun nghiệp trong việc thu thập
*CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU SƠ CẤP

Quan sát
Phỏng vấn trực tiếp
Phỏng vấn nhóm
Phỏng vấn qua thư
Phỏng vấn qua điện thoại
Phỏng vấn qua Internet
*Lưu ý về dữ liệu sơ cấp
 Sai sót trong dịch thuật
 Tính so sánh của dữ liệu giữa các quốc gia (do sự khác nhau về định nghĩa, thời gian n/cứu, đối
tượng tiêu dùng, thang điểm đánh giá...)
 Ý muốn tham gia của người được hỏi và phong cách đáp ứng
+Bước 3: Thu thập thông tin
 Tiến hành thu thập từ dễ đến khó
 Từ nội bộ sau đó mới ra ngồi
 Từ trong nước sau đó mới ra nước ngồi
 Ưu tiên những quốc gia có các nguồn thơng tin chất lượng và cập nhật. Vd: Mỹ, Anh,
Uïc, Đức, Pháp..
 Lưu ý không nên suy diễn.
+Bước 4: Phân tích và xử lí thơng tin:
 Phân loại thơng tin theo từng nhóm
 Theo quốc gia
 Theo sản phẩm
 Người tiêu dùng
 Xu hướng thị trường
 Kênh phân phối......
 Sàng lọc và đối chiếu các thông tin
 Sử dụng các kỹ năng chun mơn để phân tích, xử lý thông tin.
+Bước 5: Báo cáo kết quả
20