CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA NGHIÊN CỨU
2.1 Thương hiệu và sản phẩm
Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các cơng cụ marketing vì
thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng và ni dưỡng để cung cấp lợi ích cho
khách hàng mục tiêu của mình (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2007). Đã từng có rất
nhiều quan điểm về thương hiệu và được phân chia thành hai quan điểm chính. Quan
điểm truyền thống, theo Hiệp Hội marketing hoa Kỳ thì thương hiệu là một cái tên, biểu
tượng, kí hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận
dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối
thủ cạnh tranh (Bennett, 1995). Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu
như một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân
biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng
với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm thương hiệu
đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích
được vai trị của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu
và cạnh tranh gay gắt.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên
hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng,
sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho
người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang, 2007).
Hình 2.1: Mơ hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
Thương hiệu là một thành
phần của sản phẩm

SẢN PHẨM

Thương hiệu

Sản phẩm là một thành phần
của thương hiệu

THƯƠNG HIỆU

Sản phẩm

Nguồn : Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, “Ứng dụng mô hình
cấu trúc tuyến tính SEM”
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà
nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Hankinson & Cowking (1996) đưa ra lí do là người
tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về
tâm lý (emotional needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng
và chính thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai. Hơn nữa, Stephen King


của tập đoàn WPP cũng cho rằng sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy,
thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ
cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của cơng ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng
bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành cơng sẽ khơng bao giờ bị lạc hậu. Chính vì vậy,
dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh
nghiệp (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
2.2 Giá trị thương hiệu
Một thương hiệu rõ ràng rất có giá trị với một tổ chức bởi nó đem lại nguồn ngân quĩ
trong tương lai cho tổ chức. Điều này chỉ đạt được khi thương hiệu đem lại giá trị cho
khách hàng. Nếu khách hàng không đánh giá tốt thương hiệu hoặc giá trị thương hiệu đối
với khách hàng tăng hoặc giảm thì điều này sẽ gây ảnh hưởng không tốt đến tổ chức.
Vấn đề then chốt là thương hiệu tác động đến người tiêu dùng như thế nào, dựa trên cơ
sở nghiên cứu về việc người tiêu dùng biết gì về sản phẩm và những kiến thức này được
sử dụng để xây dựng chiến lược marketing như thế nào (Phạm Thị Lan Hương, 2010).

Trên thế giới đã có rất nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu.
 Theo David Aaker (1996), giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản có và tài sản
nợ liên quan đến tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một
sản phẩm hay dịch vụ cho một cơng ty hay cho khách hàng của cơng ty đó (Carol Philips,
2008).
Ông cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần, đó là: (1) Lịng trung thành
thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và
các tài sản thương hiệu khác. Trong đó, thành phần liên tưởng thương hiệu được xem là
thành phần khá quan trọng.


Bảng 2.2 Mơ hình của Aaker
Chất lượng cảm nhận
Nhận thức thương hiệu

Lòng trung thành với thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Đem lại giá trị cho khách hàng:
- Tăng cường diễn giải/ xử lý thông tin
- Gia tăng sự tin tưởng vào quyết định mua
- Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng

Các tài sản thương hiệu khác

Đem lại giá trị cho cơng ty
- Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả của các chương trì

- Lịng trung thành với thương hiệu
- Giá cả/ Lợi nhuận
- Mở rộng thương hiệu
- Đòn bẩy thương mại
- Lợi thế cạnh tranh

(Nguồn: Phạm Thị Lan Hương, 2002, “Quản trị thương hiệu”)

Theo Keller (2003), giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức
thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing thương hiệu.
Định nghĩa này cũng thống nhất với Kotler & Keller (2006), giá trị thương hiệu là giá trị
tăng thêm cho sản phẩm dịch vụ. Giá trị này được phản ánh bởi cách người tiêu dùng
nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thương hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá, thị
phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho công ty (Phạm Thị Lan Hương,
2010).
Theo Keller, giá trị thương hiệu bao gồm: (1) Nhận thức thương hiệu (người tiêu dùng
sẽ nhận biết và nhớ lại những gì liên quan đến thương hiệu), (2) Hình ảnh thương hiệu (là
các liên tưởng hiệu năng và hình tượng), (3) Phản ứng đối với thương hiệu (những đánh
giá, tình cảm đối với thương hiệu như sự ấm áp, vui vẻ, háo hức, an toàn, chấp nhận xã
hội và tự trọng), (4) Quan hệ với thương hiệu hay còn gọi là cộng hưởng thương hiệu có
nghĩa là sự trung thành về hành vi, sự gắn bó về thái độ, ý thức cộng đồng và sự cam kết
hành động.


Bảng 2.3 Mơ hình của Aaker

Nhận thức thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu
-Nhận biết
-Hiệu năng

- Nhớ lại
- Hình tượng
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Phản ứng đối với thương hiệu
- Đánh giá
- Tình cảm

Quan hệ với thương hiệu
-Trung thành hành vi
- Gắn bó thái độ

Kết quả:
- Giá cao hơn - Độ co giãn giá
- Thị phần
- Mở rộng thương
hiệu
- Chi phí
- Lợi nhuận

(Nguồn: Phạm Thị Lan Hương, 2010, “Quản trị thương hiệu”)
Cả Keller và Aaker đều đồng nhất với nhau khi cho rằng nhận thức thương hiệu là một
yếu tố quyết định trong hầu hết các thành phần của giá trị thương hiệu (Phạm Thị Lan
Hương, 2010). Xét về bản chất, sự cộng hưởng thương hiệu chính là lịng trung thành
thương hiệu. Trong đó, theo Keller nguồn gốc của giá trị thương hiệu là nhận thức thương
hiệu và hình ảnh thương hiệu. Bởi hai nhân tố này sẽ dẫn dắt đến các nguồn còn lại, đó là
phản ứng đối với thương hiệu và quan hệ với thương hiệu.
 Bên cạnh đó, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cũng nghiên cứu về giá
trị thương hiệu. Trong nghiên cứu này tác giả không đưa ra khái niệm rõ ràng về giá trị
thương hiệu, mà trích dẫn một vài khái niệm của các tác giả khác đã nghiên cứu trước đó.
Dựa trên quan điểm của Lassar & cộng sự (1995) với hai nhóm chính là đánh giá giá trị

thương hiệu theo quan điểm đầu tư và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng, nghiên
cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã tập trung vào quan điểm đánh
giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng và đưa ra một số kết luận về giá trị thương
hiệu: Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần, và các thành phần này cũng có
thể bao gồm nhiều thành phần con. Do vậy giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp
và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu. Ngoài
ra, hai tác giả này cịn cho rằng có sự khác biệt về các thành phần giá trị thương hiệu giữa
thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường dịch vụ cũng như giữa thị trường hàng tiêu
dùng và thị trường hàng cơng nghiệp. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cho
rằng giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính đó là (1) Nhận biết thương hiệu,


(2) Lòng ham muốn thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lịng trung thành thương
hiệu. Trong đó, nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận
dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có
mặt trên thị trường. Lịng ham muốn về thương hiệu nói lên sự thích thú và muốn tiêu
dùng thương hiệu đó. Chất lượng cảm nhận là những gì mà người tiêu dùng cảm nhận, nó
khác so với chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp. Và thành phần cuối cùng là lịng
trung thành thương hiệu, nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một
thương hiệu trong một tập sản phẩm và lặp lại hành vi này.
2.3 Thuyết hành vi hoạch định TPB
Ajzen mở rộng thuyết TRA bằng cách thêm vào thành phần kiểm soát hành vi cảm
nhận, cho ra đời thuyết hành vi hoạch định TPB. Lý thuyết này cho rằng động cơ hay ý
định tiêu dùng như là nhân tố thúc đẩy cơ bản hành vi người tiêu dùng. Động cơ này được
dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vị được cảm
nhận. Trong lý thuyết này, Ajzen tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm
nhận như là một niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện
một hành vi. Một người khi cảm nhận được sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì
người đó càng có ít các cản trở và do đó sự kiểm sốt về hành vi của người đó càng lớn.
Các nhân tố kiểm sốt có thể là bên trong của một người (đặc điểm cá nhân, kỹ năng, kiến

thức…) hoặc là bên ngồi người đó (yếu tố xã hội, văn hóa…).
Bảng 2.5 Mơ hình TPB
Thái độ

Ảnh hưởng
xã hội

Ý định
hành vi

Hành vi

Kiểm soát
hành vi được
cảm nhận

2.3 Các nghiên cứu trước đây về giá trị thương hiệu
Trước đây đã có rất nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu, mỗi nghiên cứu đi theo
một hướng khác nhau, điển hình như mơ hình nghiên cứu tác động của thái độ đối với
chiêu thị đến vào các thành phần của giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang.
Bảng 2.7 Mơ hình của Nguyễn Đình Thọ


Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận
Lòng trung thành thương hiệu

Thái độ đối với chiêu thị

Ham muốn thương hiệu

Trong nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang sử dụng phương
pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA thơng qua phần mềm phân tích cấu trúc tuyến
tính AMOS. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị. Đồng thời mơ
hình lý thuyết đề ra phù hợp với dữ liệu thị trường và các giả thuyết đề ra đều được chấp
nhận. Tuy nhiên, với nghiên cứu này chỉ thực hiện cho một dạng sản phẩm tiêu dùng là
dầu gội đầu, có thể có sự khác biệt về thang đo lường với các sản phẩm khác. Như vậy
cần nghiên cứu lặp lại cho các sản phẩm khác nhau. Ngoài ra, nghiên cứu này chỉ xem xét
một phần của hỗn hợp tiếp thị. Có thể có nhiều yếu tố khác nữa góp phần vào việc giải
thích giá trị thương hiệu.
CHƯƠNG 3: MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
Mỗi đề tài có một đặc điểm riêng về cách thức nghiên cứu, thị trường cũng như sản
phẩm nghiên cứu, cho nên các mơ hình nghiên cứu trước đây khó có thể được áp dụng
hồn tồn. Do vậy với mục tiêu đề ra là đo lường giá trị thương hiệu cảm nhận dựa trên
người tiêu dùng và sự tác động của giá trị thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng, người
nghiên cứu sẽ dựa trên cơ sở lý thuyết đề ra để đề xuất các khái niệm và mơ hình lý thuyết
sử dụng trong nghiên cứu.
3.1 Các khái niệm
3.1.1 Nhận thức thương hiệu
Theo Keller (2003) nhận biết thương hiệu địi hỏi người tiêu dùng có khả năng phân
biệt được một từ, một đồ vật hay một hình ảnh hay những gì mà họ có thể nhìn thấy.
Người tiêu dùng có thể xác định được thương hiệu trong nhiều thương hiệu khác nhau và
trong mọi tình huống. Nhận biết thương hiệu cùng với nhớ lại thương hiệu gọi là nhận
thức thương hiệu. Nhớ lại thương hiệu tức là người tiêu dùng phải hình dung ra được các
yếu tố của thương hiệu khi được điều tra hay một dấu hiệu nào đó. Nhớ lại thương hiệu
địi hỏi cao hơn nhận biết thương hiệu vì khách hàng khơng được gợi ý các yếu tố của
thương hiệu hay xác định và miêu tả khi họ nhìn thấy nó. Aaker cũng cho rằng khi nhận
thức thương hiệu người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận ra và đưa ra những đánh giá và xem

xét. Nguyễn Đình Thọ đưa ra khái niệm nhận biết thương hiệu, là khả năng một người
tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một
tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Căn cứ vào các khái niệm này, người nghiên
cứu nhận thấy rằng nhận biết thương hiệu quần áo là một yếu tố cần thiết khi người tiêu


dùng quyết định tiêu dùng sản phẩm, yêu cầu người tiêu dùng phải phân biệt đúng thương
hiệu như đã thấy hoặc nghe trước đây.
H1.1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa nhận thức thương hiệu và ham muốn thương hiệu
đối với quần áo nội
H1.2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa nhận thức hiệu và ý định hành vi của người tiêu
dùng đối với quần áo nội
3.1.2 Chất lượng cảm nhận
Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Chất lượng
thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm
nhận được thường không trùng nhau. Lý do đơn giản là khách hàng không phải chuyên
viên trong lĩnh vực này. Do vậy, các tính năng kĩ thuật thường không được khách hàng
đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận mới làm căn
cứ để ra quyết định tiêu dùng.
Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện
cảm xúc của mình với nó và thương hiệu đó có những đặc tính làm họ thích thú và muốn
sở hữu nó hơn các thương hiệu khác. Đây là yếu tố quan trọng để biết được những cảm
nhận về chất lượng mà người tiêu dùng đánh giá các thương hiệu quần áo Việt Nam,
nhằm giúp các doanh nghiệp đưa ra các chiến lược phù hợp.
H2.1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương
hiệu đối với quần áo nội
H2.2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng cảm nhận và ý định của người tiêu dùng
đối với quần áo nội
H2.3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng cảm nhận và ham muốn thương hiệu của
người tiêu dùng đối với quần áo nội

3.1.3 Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của
người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại
hành vi này (Chaudhuri 1999). Lịng trung thành của thương hiệu đóng vai trị quan trọng
trong sự thành công của thương hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các cơng ty thường có ảo
tưởng là ln tìm cách đi tìm thị trường mới mà qn việc ni dưỡng thị trường hiện có,
trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất
nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler 2003). Thương hiệu
nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho
cơng ty càng cao, nghĩa là, thương hiệu này có giá trị cao. Trong nghiên cứu này, đối
tượng là quần áo, là một mặt hàng tiêu dùng thiết yếu cần thiết đối với giới trẻ, do vậy
lòng trung thành thương hiệu là một yếu tố cần thiết để duy trì hành vi mua lặp lại của
người tiêu dùng.
H3.1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa lòng trung thành thương hiệu và ý định của người
tiêu dùng với quần áo nội
3.1.4 Lòng ham muốn thương hiệu
Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú và muốn tiêu
dùng nó. Vì vậy, lịng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng
tiêu dùng của người tiêu dùng đó.
Sự thích thú của người tiêu dùng với thương hiệu đo lường sự đánh giá của người tiêu
dùng với thương hiệu đó, thể hiện qua cảm xúc như thích thú, cảm mến. Khi ra quyết


định, khách hàng nhận biết về thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu
với nhau. Khi đó họ có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú. Nhận
biết thương hiệu là chưa đủ, thương hiệu nào nhận được cảm xúc của người tiêu dùng sẽ
có được lợi thế cạnh tranh.
Xu hướng tiêu dùng được thể hiện qua xu hướng hành vi người tiêu dùng, là yếu tố quyết
định hành vi tiêu dùng thương hiệu. Khi một người tiêu dùng thể hiện ham muốn của họ
với thương hiệu quần áo Việt Nam họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó. Đây là

yếu tố quan trọng của giá trị thương hiệu.
H4.1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa ham muốn thương hiệu và ý định hành vi của người
tiêu dùng đối với quần áo nội
3.1.5 Ý định hành vi
Sau khi đo lường giá trị thương hiệu cảm nhận dựa trên người tiêu dùng, nghiên cứu sẽ
làm rõ được sự tác động của nó với ý định hành vi của người tiêu dùng, từ đó dẫn đến
hành vi mua của người tiêu dùng.
H5.1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa ý định hành vi và hành vi mua của người tiêu dùng.
3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên các mơ hình nghiên cứu trươc đây trong việc đo lường các yếu tố giá trị
thương hiệu, người nghiên cứu xin bổ sung thêm sự tác động của giá trị thương hiệu đến
hành vi mua của người tiêu dùng.
Nhận thức
thương hiệu
Ham muốn
thương hiệu
Chất lượng cảm
nhận
Lòng trung thành
thương hiệu

Đặc điểm tiêu
dùng cá nhân

Ý định hành
vi

Hành
vi