ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN TẠI TP.HCM KHI MUA HÀNG TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING


BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN
MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING 2
ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN
TẠI TP.HCM KHI MUA HÀNG TRÊN SÀN THƯƠNG
MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING
Họ và tên sinh viên thực hiện:
1. Nguyễn Minh Tú
2. Nguyễn Đình Ngọc Khánh
3. Lê Thị Huỳnh My
4. Võ Nguyễn Hồng Ngọc
5. Nguyễn Thị Bích Ngọc
Mã lớp học phần: 2121702049606


TP. Hồ Chí Minh, 2022
CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH
CƠNG VIỆC NHĨM 3
1. Thời gian: 22/04/2022
2. Hình thức: họp trực tuyến
3. Thành viên có mặt:5/5
4. Thành viên vắng mặt: 0
5. Chủ trì cuộc họp (Nhóm trưởng): Nguyễn Minh Tú
6. Thư ký cuộc họp: Nguyễn Đình Ngọc Khánh

7. Kết quả đánh giá được thống nhất và tổng hợp như sau:

STT

Họ và tên

MSSV

Số Điện
thoại

Mức độ
hoàn
thành cơng

Ký tên

việc (%)
1

Nguyễn Minh Tú

2

Nguyễn Đình Ngọc
Khánh

3

Lê Thị Huỳnh My

4

Võ Nguyễn Hồng
Ngọc

5

Nguyễn Thị Bích
Ngọc

Buổi họp đánh giá kết thúc vào lúc: 20 giờ cùng ngày.
Thư ký
Nguyễn Đình Ngọc Khánh

Nhóm trưởng
Nguyễn Minh Tú


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………


DANH MỤC VIẾT TẮT
TMĐT: Thương mại điện tử
YT: Yếu tố
GC: Gía cả
SP: Sản phẩm
DV: Dịch vụ
TKW: Thiết kế web
TC: Tin cậy
HL: Hài lòng


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài ........................................................................................................ 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................... 1
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 1
1.4 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................ 2
1.5 Giả thuyết nghiên cứu ................................................................................................ 2
1.5.1 H1: Gía cả ............................................................................................................ 2
1.5.2 H2: Giá trị sản phẩm ........................................................................................... 2
1.5.3 H3: Giá trị dịch vụ ............................................................................................... 3
1.5.4 H4: Thiết kế trang web ........................................................................................ 3
1.5.5 H5: Độ tin cậy ..................................................................................................... 3
1.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................................... 4
1.7 Kết cấu đề tài .............................................................................................................. 4

CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................................5
2.1 Kết quả thông tin về mẫu ........................................................................................... 5
2.1.1 Làm sạch dữ liệu ................................................................................................. 5
2.1.2 Thống kê mơ tả đặc điểm mẫu ............................................................................ 5
2.1.2.1 Mục đích và ý nghĩa ..................................................................................... 5
2.1.2.2 Thao tác thực hiện: ....................................................................................... 5
2.1.2.3 Kết quả .......................................................................................................... 6
2.2 Thông tin về hành vi ................................................................................................... 9
2.2.1 Bảng thống kê mô tả đơn biến ............................................................................. 9
2.2.2 Bảng kết hợp – thống kê tuỳ biến. ..................................................................... 12
2.3 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha ...................................... 15
2.3.1 Mục đích ............................................................................................................ 15
2.3.2 Thao tác thực hiện ............................................................................................. 15
2.3.3 Kết quả............................................................................................................... 16
2.3.4 Nhận xét ............................................................................................................ 18
2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................. 18
2.4.1 Mục đích ............................................................................................................ 18
2.4.2 Thao tác thực hiện: ............................................................................................ 18

2.4.3 Kết quả............................................................................................................... 20
2.4.4 Nhận xét ............................................................................................................ 21
2.5 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) trên biến phụ thuộc .......................................... 24
2.5.1 Thao tác ............................................................................................................. 24


2.5.2 Kết quả............................................................................................................... 24
2.5.3 Nhận xét ............................................................................................................ 25
2.6 Kiểm tra độ tin cậy thang đo lần 2 cho từng nhân tố đã hiệu chỉnh:........................ 25
2.6.1 Mục đích………………………………………………………………………25
2.6.2 Thao tác thực hiện ............................................................................................. 25
2.6.3 Kết quả............................................................................................................... 25
2.6.4 Nhận xét. ........................................................................................................... 27
2.7 Tương quan Pearson ................................................................................................. 27
2.7.1 Mục đích ............................................................................................................ 27
2.7.2 Thao tác thực hiện ............................................................................................. 27
2.7.3 Kết quả............................................................................................................... 28
2.7.4 Nhận xét: ........................................................................................................... 29
2.8 Hồi qui tuyến tính ..................................................................................................... 29
2.8.1 Mục đích ............................................................................................................ 29
2.8.2 Thao tác thực hiện ............................................................................................. 29
2.8.3 Kết quả............................................................................................................... 31
2.8.4 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram ................................................... 33
2.8.5 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot.................................................... 34
2.8.6 Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính .................................. 34
2.9 Kiểm định giả thuyết ................................................................................................ 34
2.9.1 Kiểm định mối quan hệ giữa các biến ............................................................... 34
2.9.1.1 Mục đích Kiểm định ................................................................................... 35
2.9.1.2 Thao tác ...................................................................................................... 35
2.9.1.3 Kết quả ........................................................................................................ 36

2.9.2 Kiểm định về trị trung bình (T-test) .................................................................. 36
2.9.2.1 Kiểm định trên một tổng thế ....................................................................... 36
2.9.2.2 Kiểm định trên hai tổng thể ........................................................................ 38
2.9.3 Kiểm định phương sai ANOVA ........................................................................ 42

CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .....................................45
3.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ...................................................................................... 45
3.2 Đề xuất một số giải pháp .......................................................................................... 47
3.2.1 Hạn chế của đề tài ............................................................................................. 47
3.2.2 Đề xuất giải pháp ............................................................................................... 47
3.2.2.1 Yếu tố giá cả ............................................................................................... 47
3.2.2.2 Yếu tố sản phẩm ......................................................................................... 47
3.2.2.3 Yếu tố dịch vụ ............................................................................................. 48
3.2.2.4 Yếu tố thiết kế trang web ............................................................................ 48
3.2.2.5 Yếu tố bảo mật thông tin ............................................................................ 48

TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................49


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................... 4
Hình 2.1: Biểu đồ trịn phân bố giới tính trong mẫu nghiên cứu ........................................ 6
Hình 2.2 : Biểu đồ cột phân bố trình độ học vấn trong mẫu nghiên cứu ............................ 7
Hình 2.3 : Biểu đồ trịn phân bố năm học của sinh viên trong mẫu nghiên cứu ................. 8
Hình 2.4 : Biểu đồ cột phân bố thu nhập trong mẫu nghiên cứu......................................... 9
Hình 2.5 : Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hố .................................................................... 33
Hình 2.6 : Biểu đồ phân dư chuẩn hố .............................................................................. 34
Hình 2.7 : Biều đồ kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính .................................................... 34

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 : Bảng phân bố giới tính trong mẫu nghiên cứu................................................... 6
Bảng 2.2 : Bảng phân bố trình độ học vấn trong mẫu nghiên cứu ...................................... 7
Bảng 2.3 : Bảng phân bố sinh viên trong mẫu nghiên cứu.................................................. 8
Bảng 2.4 : Bảng phân bố thu nhập trong mẫu nghiên cứu .................................................. 9
Bảng 2.5 : Bảng tần số các mặt hàng thường mua của sinh viên khi mua hàng trên sàn
thương mại điện tử Shopee. ............................................................................................... 11
Bảng 2.6: Bảng kết hợp giữa giới tính và số lần mua hàng trên sàn TMĐT Shopee trong
một tháng ........................................................................................................................... 13
Bảng 2.7: Bảng kết hợp giữa thu nhập và chi tiêu cho mua sắm trên sàn TMĐT Shopee
trong một tháng .................................................................................................................. 15
Bảng 2.8: Bảng kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha .................... 18
Bảng 2.9: Bảng kết quả hệ số KMO và kiểm định Bralett của biến độc lập ..................... 20
Bảng 2.10 : Bảng Communlities ....................................................................................... 20
Bảng 2.11: Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập ................................. 21
Bảng 2.12 : Bảng kết quả hệ số KMO và kiểm định Bralett của biến độc lập (EFA biến
độc lập lần 2) ..................................................................................................................... 22
Bảng 2.13: Bảng Communlities (EFA biến độc lập lần 2) ................................................ 22
Bảng 2.14 : Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập ................................ 23
Bảng 2.15: Bảng kết quả hệ số KMO và kiểm định Bralett của biến phụ thuộc .............. 24
Bảng 2.16: Bảng Communities .......................................................................................... 24
Bảng 2.17: Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc ............................. 25
Bảng 2.18: Bảng kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha lần 2 ......... 27
Bảng 2.19: Bảng phân tích tương quan ............................................................................. 29
Bảng 2.20: Bảng Model Summary .................................................................................... 31
Bảng 2.21: Bảng ANOVA ................................................................................................. 31
Bảng 2.22: Bảng kết quả phân tích hồi quy....................................................................... 32
Bảng 2.23: Bảng kiểm định mối quan hệ giữa số tiền chi tiêu cho mua hàng online trên
Shopee với tần suất mua hàng trong 1 tháng. .................................................................... 36
Bảng 2.24: Bảng thống kê giá trị trung bình, độ lệch chuẩn của biến .............................. 37

Bảng 2.25 : Bảng kết quả kiểm định của biến “Sản phẩm đúng như mô tả” .................... 38
Bảng 2.26: Bảng thống kê giá trị trung bình, độ lệch chuẩn của biến Dễ dàng so sánh giá
giữa các shop đăng bán trên trang web.............................................................................. 40
Bảng 2.27: Bảng kiểm định sự khác biệt trung bình của biến Dễ dàng so sánh giá giữa các
shop đăng bán trên trang web ............................................................................................ 40
Bảng 2.28: Bảng thể hiện sự khác biệt trung bình giữa biến “Khách hàng nhận được sản
phẩm đúng với thời gian ước tính trên Shopee” (TC2) và “Sản phẩm thực tế khách hàng
nhận được đúng với chất lượng giới thiệu trên Shopee” (TC4) ........................................ 42


Bảng 2.29: Bảng thể hiện sự tương quan giữa biến “Khách hàng nhận được sản phẩm
đúng với thời gian ước tính trên Shopee” (TC2) và “Sản phẩm thực tế khách hàng nhận
được đúng với chất lượng giới thiệu trên Shopee” (TC4) ................................................. 42
Bảng 2.30: Bảng kiểm định sự khác biệt trung bình giữa biến “Khách hàng nhận được
sản phẩm đúng với thời gian ước tính trên Shopee” (TC2) và “Sản phẩm thực tế khách
hàng nhận được đúng với chất lượng giới thiệu trên Shopee” (TC4) ............................... 42
Bảng 2.31: Bảng kiểm định phương sai của biến có sự khác nhau hay khơng giữa 3 nhóm
thu nhập đến sự hài lịng của sinh viên tại TP.HCM khi mua hàng trên sàn thương mại
điện tử Shopee. .................................................................................................................. 44


CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Thương mại điện tử đang được sử dụng trong tất cả các loại hình kinh doanh và rất cần
thiết cho doanh nghiệp để cạnh tranh trên toàn cầu. Tại Việt Nam, TMĐT đã trở thành hình
thức kinh doanh phổ biến, có sức lan tỏa mạnh mẽ trong xã hội. Việt Nam cũng là nước
duy nhất ở Đông Nam Á có mức tăng trưởng TMĐT ở 2 con số.
Với sự phát triển mạnh mẽ, thị trường mua sắm online diễn ra vô cùng sôi nổi với vô số
các ứng dụng mua hàng trực tuyến dễ dàng cho khách hàng tìm đến và sử dụng. Những
thương hiệu phát triển mạnh mẽ trong ngành TMĐT tại Việt Nam như: Lazada, Shopee,

Tiki, Sendo, Shopee,... Trong đó, Shopee là một trong những thương hiệu được đa số người
tiêu dùng ưa chuộng. Trong quý I/2021, sàn TMĐT Shopee Việt Nam giữ ngôi vương về
lượng truy cập website với trên 63,7 triệu lượt truy cập, đây là quý thứ 11 liên tiếp, Shopee
đứng đầu về lượng truy cập. Vậy tại sao ứng dụng Shopee được nhiều người tin dùng đến
thế, khách hàng có đánh giá gì về chất lượng. Với mong muốn tìm hiểu các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng, nhóm đã tiến hành: “Nghiên cứu về sự hài lòng
của sinh viên khi mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên tại TP.HCM khi mua
hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee về chất lượng, cảm nhận và các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng Shopee.
Phân tích và diễn giải ý nghĩa kết quả nghiên cứu. Lập báo cáo kết quả nghiên cứu
thống kê, kiểm định thang đo bằng EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến
tính, kiểm định mối liên hệ giữa các biến định tính, cũng như kiểm định sự khác biệt về
trị trung bình của hành vi mua hàng trên Shopee.
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch
vụ Shopee từ đó đưa ra kết quả cũng như đề xuất những phương pháp nâng cao đến chất
lượng dịch vụ đến khách hàng.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên tại tp. Hồ
Chí Minh khi mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee.
Đối tượng khảo sát: Sinh viên các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi khơng gian: Các trường Đại học tại thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi thời gian: 10/04/2022 - 26/04/2022.
Số lượng: 150 mẫu

1


1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
•

Nghiên cứu định tính: dựa trên nền tảng lý thuyết và các mơ hình nghiên cứu trước
đây để dựng và phát triển các biến nghiên cứu, các khái niệm đo lường nhằm xây
dựng thang đo chính thức với các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên tại
TP.HCM khi mua hàng trên sàn thương mại điện tử shopee.

•

Nghiên cứu định lượng: Dựa trên bảng câu hỏi đã xây dựng, tiến hành thu thập thông
tin bằng cách khảo sát qua Google Form. Sau khi thu thập được 200 mẫu đúng với
yêu cầu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm kiểm định thang đo thông
qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó các
nhân tố được rút trích từ tập dữ liệu sẽ được đưa vào phân tích hồi quy nhằm đánh
giá mơ hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết.

1.5 Giả thuyết nghiên cứu
1.5.1 H1: Gía cả
Khách hàng thường đánh giá giá cả và chất lượng dịch vụ dựa trên khái niệm về vốn
chủ sở hữu và tạo ra mức độ hài lịng hoặc khơng hài lịng của họ dựa trên khái niệm đó
(Oliver, 1997). Nhận thức về giá rất quan trọng vì giá chính là chiến lược đang được áp
dụng cho hàng hóa và dịch vụ được doanh nghiệp bán thông qua internet. Giá luôn được
người bán thay đổi theo thời gian và dễ dàng thực hiện trên internet (Kannan & Kopalle,
2001).

Việc nghiên cứu về giá giúp các trang web chính sẽ thiết kế bảng câu hỏi để đánh giá
hành vi mua hàng của khách hàng và cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm giữ chân khách
hàng (Ming Wang & Adam S. Huarng, 2002). Mặt khác, giá cả sản phẩm khi mua sắm trực
tuyến tương đối thấp hơn (Forsythe et al., 2006). Chính vì vậy, giá cả có liên quan tích cực
đến sự hài lòng trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến (Changsu Kim, Weihong Zhao,
Kyung Hoon Yang, 2008). Vì vậy, giả thuyết H1 được phát biểu như sau:
=> Giả thuyết H1: Giá cả có tác động cùng chiều (+) đến sự hài lịng của sinh viên tại
TP.HCM khi mua hàng trên sàn thương mại điện tử shopee.
1.5.2 H2: Giá trị sản phẩm
Sản phẩm cung cấp đến cho khách hàng luôn đảm bảo tiêu chuẩn quy định về mẫu
mã, chất lượng, kiểu dáng,… Khách hàng sẽ hài lịng nếu sản phẩm ln đạt tiêu chuẩn,
chất lượng tốt, ít bị hư hỏng, phù hợp với thiết kế. Theo Sanchez và cộng sự (2006),
Sweeney và cộng sự (2001) đó là khả năng thực hiện đầy đủ yêu cầu cần thiết của sản
phẩm tạo ra. Vì vậy, giả thuyết H2 được phát biểu như sau:
=> Giả thuyết H2: Giá trị sản phẩm có tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng của sinh
viên khi mua sắm trên sàn TMĐT Shopee.

2


1.5.3 H3: Giá trị dịch vụ

Giá trị dịch vụ được thể hiện qua việc quá trình mua và xử lý đơn hàng, hình
thức thanh tốn, giao hàng, đổi trả hàng, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần
của nhân viên đối với khách hàng. Theo Sanchez và cộng sự (2006) khi khách
hàng mua và sử dụng sản phẩm mà ln nhận được sự quan tâm tiếp đón và hướng
dẫn tận tình của nhân viên thì khách hàng thường rất hài lịng. Vì vậy, giả thuyết
H3 được phát biểu như sau:
=> Giả thuyết H3: Giá trị dịch vụ có tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng của
sinh viên khi mua sắm trên sàn TMĐT Shopee.

1.5.4 H4: Thiết kế trang web
Việc thiết kế Web thương mại điện tử phải là sự tổng hòa của việc mang lại cho khách
hàng một trải nghiệm hấp dẫn, liên tục, dễ dàng và nhanh chóng (Liao, Yu-Jui, 2012; Elip
Akagun Ergin và cộng sự, 2014; Mr Surendra Malviya và cộng sự, 2013) hình thành
tương tác giữa thương hiệu và khách hàng. Khi website tích hợp được đa dạng chức năng,
đi kèm thị hiếu bắt mắt, mức độ tương tác người dùng sẽ tăng lên, từ đó giúp củng cố sự
hài lịng ở khách hàng, hãy đảm bảo giao diện của bạn được trình bày trực quan, mang
tính điều hướng cao, giúp rút ngắn thời gian khách hàng bỏ ra để tìm kiếm mặt hàng nào
đó. Ngồi nâng cấp trải nghiệm người dùng, đáp ứng các nhu cầu cốt lõi, một giao diện
người dùng hoàn hảo cịn phải có được tính thẩm mỹ, độ nhận diện cao. Nếu muốn đạt
được lợi thế cạnh tranh thời đại số, doanh nghiệp cần phải kết hợp được hai yếu tố trong
cùng một giao diện. Nhận thấy rằng thiết kế trang web có tác động cùng chiều với sự hài
lòng của sinh viên khi mua hàng trên sàn thương mại điện tử shopee.. Vì vậy, giả thuyết
H4 được phát biểu như sau:
=> Giả thuyết H4: Thiết kế trang web có tác động cùng chiều (+) đến sự hài lịng của

sinh viên khi mua sắm trên sàn TMĐT Shopee.
1.5.5 H5: Độ tin cậy

Độ tin cậy liên quan đến sự chính xác của sản phẩm được đăng, giao hàng đúng
hạn và chính xác đơn đặt hàng, thơng tin cá nhân và thẻ tín dụng được bảo mật,…
Khi trang web của các cửa hàng trực tuyến có một bố cục thích hợp, điều này sẽ
khuyến khích người tiêu dùng mua hàng. Bên cạnh đó, chính sách hồn trả và các
dịch vụ sau bán hàng của giao dịch trực tuyến có thể ảnh hưởng đến người tiêu
dùng tin tưởng là tốt. Sự tin cậy của người tiêu dùng sẽ đạt được thông qua các
kinh nghiệm tích cực giữa người mua và người bán trực tuyến (Yoon, 2002). Vì
vậy, giả thuyết H5 được phát biểu như sau:
=> Giả thuyết H5: Độ tin cậy có tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng của sinh

viên khi mua sắm trên sàn TMĐT Shopee.

3


1.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Hình 1.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Với các giả thuyết:
Giả thuyết H1: Giá cả có tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng của sinh viên tại
TP.HCM khi mua hàng trên sàn thương mại điện tử shopee.
Giả thuyết H2: Giá trị sản phẩm có tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng của sinh viên
tại TP.HCM khi mua hàng trên sàn thương mại điện tử shopee.
Giả thuyết H3: Giá trị dịch vụ có tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng của sinh viên
tại TP.HCM khi mua hàng trên sàn thương mại điện tử shopee.
Giả thuyết H4: Thiết kế trang web có tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng của sinh
viên tại TP.HCM khi mua hàng trên sàn thương mại điện tử shopee.
Giả thuyết H5: Độ tin cậy có tác động cùng chiều (+) đến sự hài lịng của sinh viên tại
TP.HCM khi mua hàng trên sàn thương mại điện tử shopee.

1.7 Kết cấu đề tài
Chương I: Tổng quan về đề tài
Chương II: Xử lý dữ liệu và kết quả nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
sinh viên tại TP.HCM khi mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee.
Chương III: Kết luận, hàm ý quản trị và đề xuất giải pháp.
Tài liệu tham khảo
Phụ lục

4

CHƯƠNG 2 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1 Kết quả thông tin về mẫu
2.1.1 Làm sạch dữ liệu
Số mẫu thu được thực hiện qua cuộc khảo sát thông qua google biểu mẫu là 161 mẫu.
Tuy nhiên, 11 mẫu đã được loại bỏ ra khỏi do không hợp lệ và câu trả lời có xu hướng chỉ
chọn duy nhất một đáp án. Tất cả dữ liệu đã được nhóm chúng tơi sàng lọc và kiểm tra kỹ
càng để đảm bảo được rằng đó là câu trả lời của sinh viên đã và đang sử ứng dụng mua
sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh. Nhóm thu được 150 bảng câu hỏi khảo sát đầy
đủ thông tin và phù hợp yêu cầu. Số khảo sát hợp lệ này được làm dữ liệu cho nghiên cứu.
2.1.2 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu
2.1.2.1 Mục đích và ý nghĩa
Giúp cho bài nghiên cứu có mơ tả tổng qt về đặc điểm giới tính, học vấn, sinh viên
và thu nhập của 150 mẫu sau khi khảo sát. Rõ hơn là trong 150 mẫu thì có bao nhiêu
nam, bao nhiêu nữ; học vấn của họ như thế nào, họ đang là sinh viên năm mấy; thu nhập
hàng tháng của họ là bao nhiêu.
2.1.2.2 Thao tác thực hiện:
• B1: Chọn menu Analyze/ Descriptive Statistics/ Frequencies

• B2: Chọn các biến giới tính, học vấn, sinh viên năm và thu nhập vào khung Variable
à OK.

• B3: Chọn Chart: quy định kiểu đồ thị

5


2.1.2.3 Kết quả

❖ Giới tính

Bảng 2.1 : Bảng phân bố giới tính trong mẫu nghiên cứu

Hình 2.1: Biểu đồ trịn phân bố giới tính trong mẫu nghiên cứu
•

Nhận xét: Theo bảng kết quả dữ liệu cho thấy, sự phân bố giới tính trong mẫu
nghiên cứu có sự chênh lệch rõ rệt. Trong bảng khảo sát, có 97 là nữ chiếm tỷ lệ
64.7%, 53 là nam chiếm tỷ lệ 35.3%. Điều này cho thấy rằng, những đáp viên mà đã
khảo sát và đã sử dụng trang thương mại điện tử Shopee thì đa số là nữ.

❖ Trình độ học vấn

6


Bảng 2.2 : Bảng phân bố trình độ học vấn trong mẫu nghiên cứu

Hình 2.2 : Biểu đồ cột phân bố trình độ học vấn trong mẫu nghiên cứu
•

Nhận xét: Về trình độ học vấn: trung cấp có 2 người chiếm tỷ lệ 1.3%, cao đẳng
có 3 người chiếm tỷ lệ 2%, đại học có 143 người chiếm tỷ lệ 95.3%, sau đại học 2
người chiếm tỷ lệ 1.3%. Cho thấy mẫu thu được thì đối tượng là sinh viên đại học
chiếm tỷ lệ cao nhất.

❖ Sinh viên năm

7

Bảng 2.3 : Bảng phân bố sinh viên trong mẫu nghiên cứu

Hình 2.3 : Biểu đồ trịn phân bố năm học của sinh viên trong mẫu nghiên cứu
•

Nhận xét: Theo kết quả bảng 2.2, có thể thấy rằng trong tổng số 151 có tới 71
người là sinh viên năm 1 chiếm tỷ lệ 47,3%, 48 người là sinh viên năm 2 chiếm tỷ
lệ 32% và 21 người là sinh viên năm 3 chiếm tỷ lệ 14%. Ít nhất là sinh viên năm 4
chỉ 10 người chiếm tỷ lệ 6,7%.

❖ Thu nhập hiện tại

8


Bảng 2.4 : Bảng phân bố thu nhập trong mẫu nghiên cứu

Hình 2.4 : Biểu đồ cột phân bố thu nhập trong mẫu nghiên cứu
•

Nhận xét: Thu nhập của mẫu nghiên cứu cho thấy phần lớn người sử dụng ứng
dụng thương mại điện tử có thu nhập dưới 3 triệu có 107 người (chiếm 68.67%);
từ 3 triệu đến dưới 5 triệu có 35 người (chiếm 23,3%); thu nhập từ 5 triệu đến 8
triệu có 11 người (chiếm 7.3%) và chỉ có 1 người có thu nhập trên 8 triệu chiếm
0.7%.

2.2 Thông tin về hành vi
2.2.1 Bảng thống kê mô tả đơn biến
❖ Mục đích: Thống kê các câu trả lời của ứng viên, nhằm biết được loại mặt hàng nào

thu hút ứng viên nhiều nhất, ít nhất khi mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee.
❖ Thao tác thực hiện:
• B1: Tiến hành ghép biến. Chọn Analyze/Table/Multiple Response Sets

9


•

B2: Chọn biến “mathang1-mathang7” và nhấn dấu mũi tên qua khung Variables in
Set => Chọn Categories => Nhập tên biến “mathangthuongmua” tại Set name và
Nhập nhãn biến “Mặt hàng thường mua” tại Label name => Chọn Add => Xuất
hiện biến mới tại khung Multi Response Set => OK.

•

B3: Xử lý biến đại diện. Chọn menu Analyze/ Table/ Custom Tables

•

B4: Chọn biến ghép vừa tạo “Mathangthuongmua” => Kéo rê biến
“Mathangthuongmua” vào khung Row.

10


•

B4: Chọn Summary Satistics, khung Satistics chọn Column Count %, Column N%
nhấn dấu mũi tên => Chọn Apply to Selection => Chọn OK

❖ Kết quả

Mặt hàng
thường mua

Tần số

% So với tổng

% So với mẫu (150)

Thời trang

140

27.3%

93.3%

Mỹ phẩm

102

19.9%

68.0%

Trang sức

84

16.4%

56.0%

Đồ gia dụng

64

12.5%

42.7%

Văn phòng phẩm

61

11.9%

40.7%

Thiết bị điện tử

60

11.7%

40.0%

Khác

2

.4%

1.3%

Bảng 2.5 : Bảng tần số các mặt hàng thường mua của sinh viên khi mua hàng trên
sàn thương mại điện tử Shopee.
❖ Nhận xét

11


•

Trong các mặt hàng được đưa ra trong bảng khảo sát, nhóm thấy được Thời
trang là mặt hàng được sinh viên lựa chọn mua nhiều nhất. Chiếm 93.3%
sinh viên đã mua mặt hàng này.
• Qua bảng thống kê trên, nhận xét được: So với các mặt hàng khác, thì mặt
hàng thiết bị điện tử, văn phòng phẩm, đồ gia dụng ít được người tiêu dùng
quan tâm khi mua hàng trên Shopee hơn. Trong đó, thiết bị điện tử chiếm tỷ
lệ thấp nhất 11.7% trên tổng số 150 mẫu quan sát.
2.2.2 Bảng kết hợp – thống kê tuỳ biến.
❖ Mục đích: Thống kê số lần khách hàng mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee
theo giới tính.
❖ Thao tác thực hiện:
• B1: Tạo bảng. Chọn menu Analyze/Table/ Custom Tables

•

B2: Xuất hiện bảng Custom Table. Chọn OK => Chọn biến “tansuat” vào
khung Row, biến “gioitinh” vào khung Column.
• B3: Điều chỉnh bảng. Chọn Summary Satistics, khung Statistics chọn
Column N %, Row N% nhấn dấu mũi tên => Chọn Apply to Selection.

•

B4: Chọn Categories and Total. Tick vào ô Total. Label: Tổng => Apply
=> OK.

12


❖ Kết quả

Giới tính của anh/chị
Tần số
19

Nam
% Cột
35.8%

% Dịng
61.3%

Tần số
12

Nữ
% Cột
12.4%

% Dòng
38.7%

Dưới 2
lần
Từ 2-5
14
26.4%
34.1%
27
27.8%
65.9%
lần
Từ 5-8
10
18.9%
23.3%
33
34.0%
76.7%
lần
Trên 8
10
18.9%
28.6%

25
25.8%
71.4%
lần
Tổng
53
100.0% 35.3%
97
100.0%
64.7%
Bảng 2.6: Bảng kết hợp giữa giới tính và số lần mua hàng trên sàn TMĐT Shopee
trong một tháng

Tần suất
anh/chị mua
hàng trên
Shopee trong 1
tháng

❖ Nhận xét
• Trong một tháng, dưới 2 lần là tần suất chiếm tỷ lệ cao nhất ở nam (35.8%)

và 5-8 lần là tần suất chiếm tỷ lệ cao nhất ở nữ (34%) khi mua hàng trên
sàn TMĐT Shopee.
• Từ 5-8 lần và trên 8 lần chiếm tỷ lệ thấp nhất ở nam (đều là 18.9%) và dưới
2 lần chiếm tỷ lệ thấp nhất ở nữ (12.4%).
❖ Mục đích: Thống kê số tiền khách hàng chi trả khi khi mua hàng trên Shopee theo
thu nhập dưới 5 triệu và trên 5 triệu.
❖ Thao tác:
• B1: Mã hóa dữ liệu từ biến đã có. Mục đích để mã hóa dữ liệu ở biến thu

nhập thành 2 giá trị dưới 5 triệu và trên 5 triệu. Chọn menu Transform/
chọn mục Recode into Different Variable.

13


•

B2: Chọn biến thunhap, chọn nút mũi tên, biến được chuyển sang khung
Input variable => Đặt tên “thunhap5”, “nhãn thu nhập đã mã hóa” chọn
Change.

•

B3: Chọn nút Old and New Values. Chọn mục Range. Range 1 through 2
add thành 1. Range 3 through 4 add thành 2 => Chọn continue. Chọn OK.

•

B4: Tại cửa sổ Variable view gán giá trị cho 2 biến: 1 là dưới 5 triệu, 2 là
trên 5 triệu.
• B5: Tạo bảng thống kê tùy biến custom table. Thao tác: Tương tự đã trình
bày ở phần trước.
❖ Kết quả
Thu nhập đã mã hóa
Dưới 5 triệu
Trên 5 triệu
Tần số % Cột

14

%
Dòng

Tần
số

%
Cột

% Dòng


Chi
tiêu
cho
việc
mua
sắm
trên
Shopee
trong 1
tháng

Dưới
100.000
đồng
Từ
100.000500.000
đồng

Từ
500.0001.000.000
đồng
Trên
1.000.000
đồng
Tổng

22

91.7

15.9

2

8.3

16.7

48

92.3

34.8

4

7.7

33.3

34

91.9

24.6

3

8.1

25

34

91.9

24.6

3

8.1

25

138

92

100

12

8

100

Bảng 2.7: Bảng kết hợp giữa thu nhập và chi tiêu cho mua sắm trên sàn TMĐT
Shopee trong một tháng
❖ Nhận xét: Ở cả hai mức thu nhập dưới 5 triệu và trên 5 triệu thì số tiền chi ra để mua

sắm trên Shopee từ 100-500.000đ chiếm tỷ lệ nhiều nhất.

2.3 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha
2.3.1 Mục đích
Để kiểm tra sự tin cậy của các biến quan sát giá cả, giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ,
thiết kế web, độ tin cậy, sự hài lịng của khách hàng.
Cơng cụ này giúp loại đi những biến quan sát, những thang do không đạt. Tiêu chuẩn
kiểm định nhóm lấy là hệ số Cronbach’s Alpha tối thiểu bằng 0,7 và hệ số tương quan
biến tổng tối thiểu bằng 0,3. Năm thang đo cho 5 khái niệm nghiên cứu (nhân tố trong mơ
hình) được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ:
(1) Giá cả (GC)
(2) Giá trị sản phẩm (SP)
(3) Giá trị dịch vụ (DV)
(4) Thiết kế Web (TKW)
(5) Độ tin cậy (TC)
(6) Sự hài lòng (HL)
Ta thực hiện đánh giá trên từng biến cụ thể theo thứ tự (1), (2),(3),(4),(5),(6)
2.3.2 Thao tác thực hiện

•

B1: Chọn menu Analyze/ chọn Scale/ chọn Reliability Analysis

15


•

B2: Chọn các biến Giá cả từ GC1 đến GC4 vào khung Items → Tại khung Scale
label gán nhãn: GIÁ CẢ

•

B3: Chọn nút Statiatics, xuất hiện hộp thoại → Khung Descriptives for: Chọn mục
Item và Scale if iteam deleted

•

Chọn continue. Chọn OK

Tiếp tục làm tương tự với các biến: (2), (3), (4), (5), (6)
2.3.3 Kết quả

16