(Luận văn tốt nghiệp) các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị co opmart huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.19 MB, 106 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
tê
́H
uê
́
----------
h
KHÓA LUẬN : “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
in
TIẾP TỤC MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
Đ
ại
ho
̣c K
SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ”
̀ng
CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI
Tr
ươ
Sinh viên thực hiện :
Giáo viên hướng dẫn:
Huỳnh Thị Thắm
Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh
Lớp: K50B-KDTM
Niên khóa: 2016-2020
Huế 12/2019
Luan van
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, em xin gửi lời biết ơn sâu sắc và chân thành đến cô Ths. Nguyễn
Thị Diệu Linh người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốt q trình nghiên
cứu và hồn thành khóa luận. Những góp ý của cơ đã giúp em có những chỉnh sửa phù
́
hợp để có thể hồn thành đề tài tốt nghiệp của mình.
Em xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo nhà trường, ban chủ nhiệm khoa Quản
tê
́H
trị kinh doanh cùng quý Thầy, Cô trường Đại Học Kinh Tế Huế đã dạy bảo và truyền
đạt cho em những kiến thức quý vô cùng quý báu trong khoảng thời gian qua.
Qua đây em cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc, các anh chị nhân viên
h
trong siêu thị Co.opmart Huế đã tạo điều kiện và nhiệt tình giúp đỡ trong suốt quá
in
trình thực tập.
̣c K
Em xin gửi lời biết ơn tới gia đình, bạn bè đã động viên, giúp đỡ và khuyến
khích cũng như ln ở bên cạnh để giúp em vượt qua mọi khó khăn.
Mặc dù đã rất cố gắng nhưng vì kiến thức và kinh nghiệm của bản thân cịn hạn
ho
chế, trong q trình thực tập cũng như là trong q trình làm bài khơng thể tránh khỏi
những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp ý và chỉ bảo của q thầy cơ.
Đ
ại
Lời nói cuối cùng em xin kính chúc q thầy, cơ dồi dào sức khỏe và thành
công trong sự nghiệp cao quý. Đồng thời kính chúc các Anh, chị trong siêu thị
Co.opmart luôn dồi dào sức khỏe, gặt hái được nhiều thành công trong công việc và
̀ng
trong cuộc sống.
ươ
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!
Tr
Huế, ngày 22 tháng 12 năm 2019
Sinh viên thực hiện
Huỳnh
Luan van
Thị
Thắm
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài......................................................................................................1
uê
́
2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung: .................................................................................................2
tê
́H
2.2. Mục tiêu cụ thể ..................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:...........................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu: ........................................................................................4
h
4.1 Quy trình nghiên cứu: .........................................................................................4
in
4.2.Phương pháp thu thập dữ liệu.............................................................................4
̣c K
4.2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:............................................................4
4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: ............................................................4
ho
4.3. Phương pháp chọn mẫu: ....................................................................................5
4.4. Xác định kích thước mẫu:..................................................................................5
Đ
ại
4.5. Các phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu .....................................................5
5. Kết cấu của đề tài .....................................................................................................6
̀ng
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................7
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...........................................7
ươ
1.1. Cơ sở lý luận .........................................................................................................7
Tr
1.1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng:............................................................7
1.1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. .....................8
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .......................................9
1.1.4. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng .......................................12
1.1.5. Lý thuyết về siêu thị.....................................................................................16
1.1.5.1. Khái niệm về siêu thị .................................................................................16
1.1.5.2. Phân loại siêu thị:.......................................................................................16
SVTH: Huỳnh Thị Thắm
i
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh
1.1.5.3. Các đặc trưng của siêu thị..........................................................................17
1.2. Các nghiên cứu trước đây có liên quan đến ý định lựa chọn ..............................18
1.2.1. Mơ hình lý thuyết..........................................................................................18
1.2.1.1. Mơ hình chi tiết hành vi người tiêu dùng ..................................................18
́
1.2.1.2. Mơ hình hành động hợp lý ( Theory Of Reasned Action – TRA).............19
1.2.1.3. Mơ hình hành vi dự định( Theory Of Planed Behaviour – TPB) ..............20
tê
́H
1.2.2. Các nghiên cứu trong và ngồi nước có liên quan đến đề tài......................21
1.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất: ..............................................................................22
CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA SẮM
h
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ .....................26
in
2.1. Giới thiệu về Saigon Co.op và siêu thị Co.op mart huế......................................26
̣c K
2.1.1. Hệ thống siêu thị Saigon Co.op ....................................................................26
2.1.2. Siêu thị Co.opmart Huế ................................................................................26
ho
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh ..............................................................29
2.1.4. Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị ..........................................................33
Đ
ại
2.1.5. Tình hình lao động........................................................................................34
2.1.6. Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn.......................................................36
2.1.7. Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart ................37
̀ng
2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá
ươ
nhân tại siêu thị Co.opmart Huế.................................................................................38
2.2.1. Đặc điểm của mẫu điều tra ...........................................................................38
Tr
2.2.2. Một số đặc điểm hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị....................41
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha...............45
2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................48
2.2.4.1. Kiểm định nhân tố khám phá đối với các biến độc lập .............................48
2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc .........................49
2.3. Phân tích hồi quy tuyến tính ...............................................................................52
SVTH: Huỳnh Thị Thắm
ii
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh
2.3.1. Phân tích hệ số tương quan Pearson .............................................................52
2.3.2.Phân tích hồi quy ...........................................................................................53
2.4. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua
sắm hàng hóa..............................................................................................................57
uê
́
2.5. Kiểm định phương sai ANOVA .........................................................................61
2.6. Kiểm định Independent Sample t Test ................................................................63
tê
́H
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH
TIẾP TỤC MUA HÀNG HÓA TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ CỦA KHÁCH
HÀNG............................................................................................................................64
h
3.1. Định hướng phát triển của siêu thị Co.opmart Huế ............................................64
in
3.2. Giải pháp .............................................................................................................64
̣c K
3.2.1. Giải pháp liên quan đến khuyến mãi ............................................................65
3.2.2. Giải pháp liên quan đến hàng hóa sản phẩm ................................................66
ho
3.2.3. Giải pháp liên quan đến bày trí.....................................................................67
3.2.4. Giải pháp liên quan đến giá cả......................................................................68
Đ
ại
3.2.5. Các giải pháp khác........................................................................................69
PHẦN 3: KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ..............................................................................72
1. Kết luận ..................................................................................................................72
̀ng
2. Kiến nghị ................................................................................................................72
2.1. Đối với siêu thị ................................................................................................72
ươ
2.2. Đối với nhà nước .............................................................................................73
Tr
3. Hạn chế của đề tài: .................................................................................................73
TÀI LIỆU THAM KHẢO: ............................................................................................75
SVTH: Huỳnh Thị Thắm
iii
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh
DANH MỤC BẢNG
Bảng1: Bảng phân loại siêu thị theo quy định của pháp luật Việt Nam .......................17
Bảng 2: Tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế trong giai đoạn từ năm 2016 -
uê
́
2018 ...............................................................................................................................35
Bảng 3: Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn
tê
́H
từ năm 2016 - 2018........................................................................................................36
Bảng 4: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn từ năm
2016 - 2018....................................................................................................................37
h
Bảng 5: Thông tin của mẫu điều tra ..............................................................................39
in
Bảng 6: Số năm đi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.....................41
̣c K
Bảng 7: Mức độ thường xuyên đi siêu thị .....................................................................42
Bảng 8: Khoảng thời gian đi siêu thị của khách hàng ...................................................43
ho
Bảng 9: Mức độ chi trả của khách hàng ........................................................................44
Bảng 10: Những mặt hàng khách hàng thường xuyên mua ..........................................45
Đ
ại
Bảng11: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần cuối cùng ......................................47
Bảng 12: KMO và kiểm định Bartlett biến độc lập.......................................................48
Bảng 13: Kết quả phân tích EFA của biến độc lập .......................................................48
̀ng
Bảng 14: KMO và kiểm định Bartlett biến phụ thuộc ..................................................49
Bảng 15: Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc ...................................................50
ươ
Bảng 16: Kiểm định mối tương giữa biến độc lập và biến phụ thuộc...........................52
Tr
Bảng 17: Kết quả kiểm định R bình phương hiệu chỉnh ...............................................53
Bảng 18: Bảng kiểm định về sự phù hợp của mơ hình hồi quy ....................................53
Bảng 19: Kiểm tra đa cộng tuyến ..................................................................................54
Bảng 20: Kết quả kiểm định phần dư Durbin –Watson ...............................................54
Bảng 21: Kết quả phân tích ...........................................................................................55
Bảng 22: Kết quả kiểm định hồi quy.............................................................................55
SVTH: Huỳnh Thị Thắm
iv
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh
Bảng 23: Kiểm định One Sample T-Test đối với nhân tố “Hàng hóa sản phẩm”.........58
Bảng 24: Kiểm định One sample T- Test đối với nhân tố “Giá cả”..............................59
Bảng 25: Kiểm định One sample T- Test đối với nhân tố “Khuyến mãi” ....................60
Bảng 26: Kiểm định One sample T-Test đối với nhân tố “Bày trí” ..............................61
uê
́
Bảng 27: Kết quả phân tích ANOVA cho kiểm định sự khác biệt theo các nhóm độ
tuổi, nghề nghiệp và thu nhập........................................................................................61
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
Bảng 28: Kiểm định Independent Sample T-Test ........................................................63
SVTH: Huỳnh Thị Thắm
v
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng..................................................12
uê
́
Sơ đồ 2: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm .............................14
Sơ đồ 3: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng .....................................................19
tê
́H
Sơ đồ 4: Mơ hình hành động hợp lý TRA .....................................................................20
Sơ đồ 5: Mơ hình hành vi có kế hoạch (TPB) ...............................................................21
Sơ đồ 6: Mơ hình đề xuất ..............................................................................................22
h
Sơ đồ 7: Cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế ...................................................30
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
Sơ đồ 8: Mơ hình hiệu chỉnh .........................................................................................57
SVTH: Huỳnh Thị Thắm
vi
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Số năm đi mua sắm tại siêu thị Co.opmart của khách hàng. .......................41
Biểu đồ 2: Mức độ thường xuyên đi siêu thị .................................................................42
uê
́
Biểu đồ 3: Khoảng thời gian hay đi siêu thị của khách hàng ........................................43
tê
́H
Biểu đồ 4: Mức độ chi trả của khách hàng ....................................................................44
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
Biểu đồ 5: Những mặt hàng khách hàng thường xuyên mua ........................................45
SVTH: Huỳnh Thị Thắm
vii
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, nền kinh tế đất nước ta đang ngày càng phát triển và hội nhập, số
lượng doanh nghiệp tất cả các ngành đều tăng cao. Bên cạnh đó, việc tham gia vào các
hiệp định, tổ chức như ASEAN, WTO, Việt Nam-Liên minh kinh tế Á ÂU, hay mới
uê
́
đây là CPTTP và FTA đã khiến cho các doanh nghiệp trong nước được tiếp xúc với
những phong cách kinh doanh, quản trị mang tính quốc tế hơn. Điều này đã làm cho
tê
́H
thị trường Việt Nam như bước sang một giai đoạn mới, giai đoạn mà các doanh nghiệp
hướng tới tính tồn cầu sáng tạo, đa dạng và phát triển một cách phong phú.
Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là đang phát triển khá mạnh trong
những năm gần đây khi tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ xã hội có mức
h
tăng trưởng nhanh. Giai đoạn từ 2015 đến 2017, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh
in
thu dịch vụ xã hội tăng so với năm trước từ 10,5% - 10,9%. Trong khi đó, năm 2018,
̣c K
tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước tính đạt gần 4,4 triệu tỷ
đồng, tăng 11,7% so với năm 2017, trở thành mức tăng đột phá và cao nhất trong 5
năm trở lại đây. Năm 2010, cả nước có khoảng 8.500 chợ, hơn 500 siêu thị và gần 100
ho
trung tâm thương mại thì đến năm 2017 đã có 8.539 chợ, 957 siêu thị và 189 trung tâm
thương mại, hàng nghìn cửa hàng tiện lợi và chuyên doanh hoạt động theo mơ hình
Đ
ại
chuỗi đang phát triển khá nhanh ở các thành phố lớn.
Trong điều kiện kinh tế thị trường hiện đại này thì việc bán hàng ngày càng trở
nên khó khăn hơn do khả năng cung ứng ra thị trường ngày càng đa dạng và đòi hỏi
̀ng
chất lượng thỏa mãn ngày càng cao, mức độ cạnh tranh để giành lấy khách hàng ngày
càng quyết liệt. Sự đa dạng trong nền kinh tế đã khiến cho người tiêu dùng càng có
ươ
thêm nhiều thơng tin, sự lựa chọn trước khi ra quyết định, do đó tính cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp nói chung và siêu thị nói riêng cũng trở nên gay gắt hơn. Mọi doanh
Tr
nghiệp, cũng như các siêu thị kinh doanh trên thị trường đặc biệt là trong lĩnh vực bán
lẻ đều phải đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải nếu không xác định
được cho mình một chiến lược kinh doanh thích hợp trong từng giai đoạn. Sản phẩm
có chất lượng và giá cả phải chăng khơng có nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua ngay.
Người tiêu dùng phải biết được thông tin về doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch
vụ, những lý do họ phải mua sản phẩm của công ty này chứ không phải là công ty
khác khi cùng bán sản phẩm và dịch vụ tương tự. Do đó để người tiêu dùng mua sản
SVTH: Huỳnh Thị Thắm
1
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh
phẩm của mình, các doanh nghiệp, siêu thị phải hiểu được những yếu tố nào tác động
đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó có những chiến lược bán hàng phù
hợp. Thói quen mua sắm của phần lớn người tiêu dùng Việt hiện nay vẫn theo xu
hướng nhanh, tiện lợi trong khi lại nâng cao sự quan tâm với vấn đề nguồn gốc, chất
lượng của sản phẩm, vậy nên việc thấu hiểu thị hiểu, hành vi mua sắm của khách hàng
uê
́
là điều vô cùng quan trọng.
Tại thành phố Huế, thị trường bán lẻ cũng rất đa dạng, phong phú với nhiều
tê
́H
siêu thị như: Big C, vinmart+, vincom... Bên cạnh đó các siêu thị điện máy như Thế
giới di động, Nguyễn Kim....đã góp phần thúc đẩy thị trường bán lẻ ở thành phố Huế
ngày càng phát triển sôi động hơn.
Siêu thị Coopmart Huế thuộc hệ thống siêu thị Saigon Co.op, được thành lập
h
vào ngày 24/05/2008. Những năm qua siêu thị Coopmart Huế đã không ngừng cải tiến,
in
nâng cao chất lượng. Tuy nhiên đứng trước sự cạnh tranh tàn khốc từ các đối thủ mới
̣c K
trên thị trường Coopmart Huế đang dần mất đi những khách hàng, thị phần vốn có.
Vậy làm thế nào để siêu thị Co.opmart Huế có thể phát triển trong lĩnh vực bán lẻ với
nguồn lực hiện có? Làm thế nào để lượng khách đến tham quan tại siêu thị ngày càng
ho
tăng? Làm thế nào để thúc đẩy khách hàng tiếp tục mua sắm và mua sắm nhiều hơn
khi đến với siêu thị Co.opmart? Xuất phát từ những lý do trên, trong quá trình thực tập
Đ
ại
tại siêu thị tôi đã chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của
khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế” để làm đề tài tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
̀ng
2.1. Mục tiêu chung:
-Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến đề các yếu tố ảnh
ươ
hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart
Huế, và từ đó đề xuất ra một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng tiếp tục mua sắm
Tr
hàng hóa tại siêu thị Co.opmart Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng.
-Xác định các nhân tố tác động đến ý định tiếp tục mua sắm hàng hóa của khách
hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế.
-Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua
sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế
SVTH: Huỳnh Thị Thắm
2
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh
-Đề xuất một số biện pháp nhằm thúc đẩy đến ý định tiếp tục mua sắm của khách
hàng, thu hút khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của
khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế.
uê
́
-Đối tượng điều tra: Các khách hàng đã từng đi mua sắm tại siêu thị Co.opmart
Huế.
tê
́H
-Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tập trung khảo sát/ phỏng vấn các khách
hàng mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế.
-Không gian: Siêu thị Co.opmart Huế.
-Thời gian: Các số liệu thứ cấp sẽ được thu thập trong khoảng thời gian từ năm
h
2016 đến năm 2019, số liệu sơ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ ngày 2/11
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
đến 30/11.
SVTH: Huỳnh Thị Thắm
3
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh
4. Phương pháp nghiên cứu:
4.1 Quy trình nghiên cứu:
(1) Xác định vấn
(4) Xây dựng
bảng hỏi
in
(9) Kết luận và
viết báo cáo
(7) Xử lý dữ
liệu
(6) Mã hóa, nhập
dữ liệu
̣c K
(8) Phân tích
dữ liệu)
(5) Điều tra, phỏng
vấn khách hàng
tê
́H
(3) Xây dựng
mơ hình nghiên
cứu
h
(2) Xây dựng đề
cương nghiên cứu
uê
́
đề nghiên cứu
Hình 1: sơ đồ nghiên cứu
ho
4.2.Phương pháp thu thập dữ liệu
4.2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Đ
ại
+ Thông tin từ các báo cáo về nguồn lao động, kết quả hoạt động của siêu thị từ
năm 2016 đến 2019 từ các phòng ban của siêu thị Co.opmart Huế
+ Thông tin từ các bài nghiên cứu khoa học, các luận văn, tiểu luận có đề tài liên
̀ng
quan, các bài viết trên tạp chí chuyên ngành, các website....
4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
ươ
- Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính với mục đích là khám phá điều chỉnh và bổ sung các biến
Tr
quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được xây dựng từ lý thuyết và
các đề tài nghiên cứu liên quan.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Thu thập số liệu sơ cấp: điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi được thiết kế
sẵn để khảo sát những khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế bởi vì
những khách hàng này sẽ là người hiểu biết về hành vi mua sắm của cá nhân, là những
người có kinh nghiệm mua sắm.
SVTH: Huỳnh Thị Thắm
4
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh
- Bảng hỏi khảo sát bao gồm 2 phần:
Phần 1:
- Các câu hỏi khảo sát chung về mức độ thường xuyên đi siêu thị, khoảng thời gian
hay đi, khả năng chi trả, các mặt hàng thường hay mua tại siêu thị Co.opmart Huế, sử
dụng thang đo định danh.
uê
́
-Các câu hỏi đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua sắm của
khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart, đưa ra được biến quan sát tương ứng với
tê
́H
từng yếu tố, sử dụng thang đo Likert 5 bậc: bậc 1 ứng với mức độ “Rất không đồng ý”
đến bậc 5 ứng với mức độ “Rất đồng ý”
Phần 2:
Các thông tin chung của người trả lời bảng hỏi, bao gồm: giới tính, độ tuổi, nghề
h
nghiệp, thu nhập,...nhằm phục vụ cho mục đích nghiên cứu.
in
4.3. Phương pháp chọn mẫu:
̣c K
Đối với vấn đề nghiên cứu thì tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện vì
phương pháp này dựa trên sự thuận tiện, tiện lợi và dễ tiếp cận được đối tượng khảo
Co.opmart Huế.
ho
sát. Đối tượng được nghiên cứu là khách hàng cá nhân đang mua sắm tại siêu thị
4.4. Xác định kích thước mẫu:
Đ
ại
Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo được tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu,
ta áp dụng công thức:
n=
(
)
̀ng
Với n là cỡ mẫu cần chọn, Z= 1,96 là giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn, tương
ứng với độ tin cậy 95%, là mức độ sai lệch trong chọn mẫu
ươ
Ta có: p + q = 1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0.5 nên p.q=0.25.
Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là 8%.
Tr
Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ:
n=
,
∗ , ∗(
.
, )
= 150 ( khách hàng)
Như vậy, số lượng khách hàng tham gia khảo sát sẽ là 150 (khách hàng).
4.5. Các phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Cơng cụ xử lý số liệu là phần mềm SPSS 20.0 là công cụ để xử lí và phân tích số
liệu đã điều tra được bằng bảng hỏi. Bên cạnh đó việc xử lí số liệu được thực hiện trên
SVTH: Huỳnh Thị Thắm
5
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh
Excel 2010 để nhập liệu và vẽ biểu đồ dựa trên những số liệu đã điều tra được từ bảng
hỏi thông qua phần mềm xử lí của SPSS 20.0.
Thực hiện các kiểm định sau:
- Thống kê mô tả: Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần suất để
đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính tốn các tham số
́
thống kê, sử dụng các bảng tần suất để mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu:
giới tính, mức thu nhập trung bình hàng tháng, số lần đi siêu thị hàng tháng, mức chi
tê
́H
tiêu cho việc mua sắm hàng hóa tại siêu thị,…
- Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha:
Mục đích của việc phân tích hệ số Cronbach’s Alpha là để kiểm tra độ tin cậy của các
biến, loại bỏ những biến không phù hợp. Các biến quan sát được chấp nhận khi có hệ
h
số tương quan biến 0,3 trở lên và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6.
in
-Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
̣c K
-Phân tích hồi quy đa biến
-Kiểm định One way Anova, Independent T-test.
5. Kết cấu của đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
ho
Đề tài được chia làm 3 phần:
Đ
ại
-Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
-Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
-Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
̀ng
-Phương pháp nghiên cứu
Phần II. Nội dung và kết quả nghiên cứu
ươ
-Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
-Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm hàng
Tr
hóa tại siêu thị Co.opmart Huế của khách hàng.
-Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao ý định tiếp tục mua sắm
của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế.
Phần III. Kết luận và kiến nghị
SVTH: Huỳnh Thị Thắm
6
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh
Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng:
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Ở các
uê
́
lĩnh vực khác nhau, chuyên ngành khác nhau thì sẽ có những cái nhìn khác nhau về
hành vi người tiêu dùng.
tê
́H
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác,
hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
h
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến
in
của những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản
̣c K
phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Phillip Kotler (2004), “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể những
hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua
ho
và sau khi mua sản phẩm”.Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các
nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngồi (nhân tố
Đ
ại
văn hóa và nhân tố xã hội). Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy song
song với các nhân tố đặc điểm của người mua thì thành phần marketing 4P bao gồm:
sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới hành
̀ng
vi người tiêu dùng.
James F.Engel và các cộng sự (2005) cho rằng hành vi tiêu dùng là “toàn bộ
ươ
những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu,
sử dụng, loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn
Tr
ra trước, trong và sau các hành động đó”.
Theo giáo trình Marketing căn bản (2012) – GS.TS Trần Minh Đạo – Trường
Đại học Kinh tế Quốc Dân, hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà
người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua
sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu
của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ
thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, cơng
SVTH: Huỳnh Thị Thắm
7
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh
sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu
cầu cá nhân.
Như vậy, ta có thể kết luận rằng hành vi tiêu dùng là những phản ứng mà các cá
nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa và dịch vụ thơng qua các hoạt
động như tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn
uê
́
nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra
của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng hóa sản phẩm hoặc dịch vụ mà nó cịn bao
tê
́H
gồm cả q trình tâm lý và xã hội trước và sau khi xảy ra hành động này.
1.1.2.Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
Theo Philip Kotler (2001, tr. 197- 198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của
định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp.
h
khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết
̣c K
đến nhiều khía cạnh khác nhau như:
in
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ giúp trả lời được các câu hỏi liên quan
- Nguyên nhân người tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ? Có rất nhiều
lý do khác nhau khiến người tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ như để thõa
ho
mãn nhu cầu, duy trì phong cách sống, cũng cố quan điểm cá nhân, để trở thành thành
viên của một nhóm hay để nhận được sự đồng tình ủng hộ của một nhóm nào đó.
Đ
ại
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng? Người
tiêu dùng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố trong các giai đoạn khác nhau của quá trình
mua hàng, nhưng chung quy lại thì đó là ảnh hưởng của các yếu tố bên trong như thái
̀ng
độ, tính cách, nhận thức, quan điểm, cảm xúc và những yếu tố bên ngoài như gia đình,
xã hội, văn hóa...
ươ
- Người tiêu dùng mua của ai? Người tiêu dùng sẽ mua của những doanh
nghiệp mà họ cảm thấy nhu cầu tâm lý của mình được thõa mãn. Đó là những khi họ
Tr
cảm thấy mình quan trọng, được chào đón và cảm thấy thoải mái.
- Người tiêu dùng mua như thế nào? Thông qua một quá trình ra quyết định mà
người tiêu dùng phải trải qua sẽ chỉ ra được người tiêu dùng sẽ mua sắm như thế nào.
Quá trình ra quyết định này chịu ảnh hưởng của yếu tố bên trong cũng như
yếu tố bên ngồi của người tiêu dùng đó.
- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả
với các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ được những động cơ thúc đẩy
SVTH: Huỳnh Thị Thắm
8
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh
khách hàng mua sản phẩm, các yếu tố nào tác động đến ý định mua của người tiêu
dùng...Từ đó các doanh nghiệp sẽ có những chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.
Chẳng hạn như những người tiêu dùng khác nhau về độ tuổi, giới tính, mức thu nhập,
thị hiếu, trình độ học vấn thì hành vi tiêu dùng cũng rất khác nhau, do đó các nhà hoạt
động marketing nên phân người tiêu dùng thành các nhóm, xác định đâu là nhóm
uê
́
khách hàng mục tiêu rồi từ đó thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích
thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và
tê
́H
thu hút sự chú ý của khách hàng.
- Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, khoa học kỹ thuật thì ước muốn,
sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua, cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng... cũng
không ngừng biến đổi. Đây vừa là cơ hội, vừa là thách thức đối với các doanh nghiệp
h
cũng như các siêu thị hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ. Chính vì vậy sự hiểu biết về
in
hành vi tiêu dùng là vô cùng quan trọng và cần thiết, là chìa khóa then chốt để các nhà
̣c K
quản trị đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lý và đúng đắn, là một trong những yếu tố
ảnh hưởng đến sự thành bại của doanh nghiệp.
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Lí thuyết của Philip Kotler nêu lên và phân tích các yếu tố ảnh hưởng
ho
đến hành vi của người tiêu dùng. Theo đó, có rất nhiều yếu tố chi phối đến hành vi của
Đ
ại
người tiêu dùng, nhưng tập trung lại, chúng được phân vào 4 nhóm chủ yếu: Văn hố,
xã hội, cá nhân và tâm lý. Các yếu tố này cho ta căn cứ để biết cách tiếp cận và phục
vụ nhu cầu của người tiêu dùng.
̀ng
-Nhóm các yếu tố văn hóa :
+Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
ươ
của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận
thức, sở thích và hành vi thơng qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
Tr
+Nhánh văn hóa: Là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của nền văn hóa, tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập hơn cho những thành viên của nó.
Nhánh văn hóa có thể phân thành các tiêu thức như địa lý, dân tộc, tơn giáo.
-Nhóm các yếu tố tham khảo:
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
(mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà
SVTH: Huỳnh Thị Thắm
9
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh
người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia
đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp
thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít địi hỏi
phải có quan hệ giao tiếp thường xun hơn.
+Gia đình:
́
Gồm nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định: hơn nhân, huyết thống,
ni dưỡng. Gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó nhất với mỗi cá nhân. Các
tê
́H
thành viên trong gia đình có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với nhau, ảnh hưởng trực
tiếp với nhau về nếp sống, cách sinh hoạt, quan niệm về cuộc sống…tạo nên “bản sắc
gia đình”. Đời sống của các thành viên trong gia đình thường nhờ vào một ngân sách
chung.
h
+Vai trò địa vị xã hội:
in
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị, người tiêu dùng chọn sản phẩm thể hiện
̣c K
được vai trị địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả
năng thể hiện địa vị của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên biểu tượng của địa vị thay
đổi theo các tầng lớp xã hội và theo vùng địa lý.
ho
-Nhóm những yếu tố cá nhân:
+Giới tính: Là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu
Đ
ại
dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau
và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết
định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của
̀ng
hàng hóa thì đàn ơng lại chú trọng đến cơng nghệ, uy tín của hàng hóa này.
+Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu
ươ
giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác
nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn,
Tr
trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng một số loại thực phẩm. Thị hiếu của
người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác
quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ
phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…
+Nghề nghiệp và thu nhập: Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong
những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề
nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Người cơng
SVTH: Huỳnh Thị Thắm
10
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh
nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm và sử dụng các dịch vụ trị chơi giải trí khác với
người là chủ tịch hay giám đốc của một cơng ty. Hồn cảnh kinh tế có tác động lớn
đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu
hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn.
+Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội
uê
́
và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hồn tồn khác nhau và cách thức họ
tiêu dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ,
tê
́H
dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay những
người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề
án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu
nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.
h
-Nhóm các yếu tố tâm lý: Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh
in
hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin.
̣c K
+Động cơ (motivation): Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con
người phải hành động để thỏa mãn nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con
người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát,
ho
khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được
kính trọng hay được gần gũi về tinh thần.
Đ
ại
+Nhận thức (perception): Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động
cơ thúc đẩy con người hành động, cịn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào
nhận thức.
̀ng
+Sự hiểu biết (knowledge): Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự
phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu
ươ
dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
+ Niềm tin và thái độ (Belief and attitude): Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết
Tr
con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm. Theo một số người giá cả
đi đôi với chất lượng. Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt. Chính
điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại.
Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn
đến doanh thu của hãng đó. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá
bền vững cho người tiêu dùng.
SVTH: Huỳnh Thị Thắm
11
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh
Cịn theo Schiffman và Kanuk, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người
tiêu dùng cịn có các kích tố bên ngồi bao gồm các yếu tố kích thích của marketing
và các tác nhân kích thích khác (phi marketing):
-Các yếu tố kích thích của marketing chính là các hoạt động của nhà sản xuất
hoặc nhà phân phối như các biện pháp hoạch định sản phẩm, thương hiệu, giá cả, phân
uê
́
phối và tiếp thị nhằm mục đích thuyết phục khách hàng chi tiền cho sản phẩm và dịch
vụ .
tê
́H
- Các yếu tố khác chính là những yếu tố thuộc mơi trường như khoảng cách địa
lý, tập tục văn hóa, kinh tế, chính trị (luật pháp)…cũng có tác động lớn tới hành vi tiêu
dùng của mỗi người. Các yếu tố này thuộc về mơi trường vĩ mơ, mang tính khách
quan, nhà sản xuất khó tác động mà chỉ có thể lợi dụng nó để thơng qua đó mà tác
h
động gián tiếp đến khách hàng.
Đánh giá
các sự lựa
chọn
Quyết định
mua hàng
Hành vi
sau khi
mua
ho
Tìm kiếm
thơng tin
̣c K
Nhận biết
nhu cầu
in
1.1.4. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Đ
ại
Sơ đồ 1: Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng
(Nguồn : Philip Kotler, 2001 )
Xét theo sơ đồ người tiêu dùng phải trải qua tất cả năm giai đoạn trong mỗi lần
mua hàng bất kỳ. Tuy nhiên khi thực hiện mua hàng hàng ngày họ thường có xu
̀ng
hướng bỏ qua một giai đoạn hay thay đổi trình tự của chúng.
-Nhận biết nhu cầu:
ươ
Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những
kích thích bên ngồi: kích thích bên trong là các nhu cầu thơng thường của con người
Tr
như đói, khát, u, thích, được ngưỡng mộ…, kích thích bên ngồi như thời gian, sự
thay đổi do hồn cảnh, mơi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có
tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc
điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing… Mỗi khi
một nhu cầu nào đó xuất hiện, các cá nhân ln cần phải thỏa mãn nó. Mức độ thỏa
mãn nhu cầu của người tiêu dùng được thể hiện rõ ràng trong tháp nhu cầu của
Maslow (từ thấp đến cao gồm nhu cầu sinh lý, nhu cầu an, tồn, nhu cầu tình cảm, nhu
SVTH: Huỳnh Thị Thắm
12
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh
cầu được tơn trọng và nhu cầu tự thể hiện mình). Hơn nữa, có thể lịng trung thành của
người tiêu dùng sẽ lớn hơn nếu họ thoả mãn được những nhu cầu ở cấp độ thấp hơn.
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng
muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thõa mãn
nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?...
́
-Tìm kiếm thơng tin:
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người
tê
́H
tiêu dùng tìm kiếm thơng tin để hiểu biết về sản phẩm. Q trình tìm kiếm thơng tin có
thể “ở bên trong” hoặc “bên ngồi”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành cơng, thì
có thể sẽ khơng xảy ra việc tìm kiếm những thơng tin từ nguồn bên ngồi. Các nguồn
thơng tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản
in
của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
h
phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các nguồn thông tin
̣c K
+ Nguồn thông tin cá nhân: Những thơng tin từ gia đình, bạn bè, người quen,
hàng xóm.
+Nguồn thông tin thương mại: Thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng,
ho
ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.
+ Nguồn thông tin công cộng: Thông tin khách quan trên các phương tiện thông
Đ
ại
tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.
+Nguồn thơng tin kinh nghiệm: Qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử.
Mỗi nguồn thơng tin đảm nhận vai trị khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến
̀ng
quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm
nhận chức năng thơng báo; cịn nguồn thơng tin cá nhân đảm nhận vai trị khẳng định
ươ
hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thơng tin đến
quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.
Tr
- Đánh giá các phương án:
Theo Philip Kotler (2001), trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu
dùng xử thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến
trình đánh giá thơng thường được thực hiện theo trình tự:
Thứ nhất người tiêu dùng coi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc
tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó
SVTH: Huỳnh Thị Thắm
13
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh
có thể đem lại sự thõa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính của sản
phẩm thể hiện qua các mặt:
+Đặc tính kỹ thuật: cơng thức, thành phần, màu sắc, cỡ.
+Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền.
+Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lịng tự hào về quyền
́
sở hữu.
+Đặc tính kết hợp: giá cả nhãn hiệu đóng gói.
độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu được thõa mãn.
tê
́H
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức
Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho bản thân một tập hợp
nhưng niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính sản phẩm.
h
Dự đốn được cách thức đánh giá của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp chủ
in
động hơn, đưa ra sản phẩm đáp ứng được các điều kiện mà khách hàng mong muốn.
̣c K
- Quyết định mua:
Sau khi đánh giá xong các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa
chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Song, ý định mua chưa phải là chỉ
ho
báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý định mua đến quyết định mua
Đ
ại
còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm khác.
Đánh giá các
lựa chọn
̀ng
Ý định mua
hàng
ươ
Tr
Thái độ của người khác
Quyết định
mua sắm
Những yếu tố tình
huống bất ngờ
Sơ đồ 2: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
( Nguồn : Philip Kotler, 2001)
Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay
phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của
những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm.
Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành
ý định mua hàng dựa trên cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ
vọng. Vì thế khi xảy ra các tình huống là thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng
SVTH: Huỳnh Thị Thắm
14
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh
hạn, nguy cơ mất việc, giá cả tăng cao, sản phẩm không ứng kỳ vọng) thì chúng có thể
làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua hàng.
Ngồi ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay
hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được. Những món
hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người tiêu dùng
́
khơng thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra cho họ sự băn
khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức
tê
́H
độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu
dùng. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định
mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành,…
Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi
h
người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro
in
nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
̣c K
Nghiên cứu ở bước này giúp các nhà marketing tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu
tố kìm hãm giúp tạo điều kiện cho quyết định mua hàng được suôn sẻ.
-Đánh giá sau khi mua:
ho
Theo Philip Kotler, sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lịng hay
khơng hài lịng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi
Đ
ại
mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.
Nếu tính năng và cơng dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi
của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi
̀ng
họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ
sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn
ươ
hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác.
Sự hài lịng hoặc khơng hài lịng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh
Tr
hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng, theo các chuyên gia marketing
“một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta”. Tuy nhiên, tiếp
nhận những phàn nàn của khách hàng cũng được xem là con đường ngắn nhất, tốt nhất
để biết được những gì khách hàng chưa hài lịng, từ đó điều chỉnh các hoạt động
marketing của mình. Nỗ lực marketing nào tạo được một thiện chí ở khách hàng chính
là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị trường và duy trì lượng khách
trung thành.
SVTH: Huỳnh Thị Thắm
15
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh
1.1.5. Lý thuyết về siêu thị
1.1.5.1 Khái niệm về siêu thị
Theo từ điển Oxford Advanced Learner’s Dictionary (tái bản lần thứ 8. 2010),
siêu thị (supermarket) dùng để chỉ một cửa hàng lớn bán thức ăn, đồ uống và các hàng
hóa tiêu dùng trong nhà, mọi người có thể chọn những gì họ muốn từ trên kệ và sau đó
́
thanh tốn để rời khỏi siêu thị.
Về mặt kinh tế, siêu thị được định nghĩa khác nhau tại các quốc gia trên thế
tê
́H
giới. Theo Philip Kotler (2006), siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức
chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận khơng cao và hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn
đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về mặt thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và
những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”.
h
Tại Việt Nam, định nghĩa về siêu thị được quy định trong Quy chế Siêu thị,
in
Trung tâm Thương mại, được Bộ Công Thương Việt Nam ban hành ngày 24 tháng 09
̣c K
năm 2004. Theo văn bản này, “siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng
hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm
chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh; có các phương thức phục
ho
vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”.
Tóm lại, siêu thị có thể được hiểu đơn giản là một dạng cửa hàng bán lẻ có quy
Đ
ại
mơ lớn, hoạt động theo phương thức tự phục vụ, kinh doanh đa dạng các mặt hàng tiêu
dùng phổ biến hàng ngày.
1.1.5.2. Phân loại siêu thị:
̀ng
Theo định nghĩa trong “Quy chế siêu thị và Trung tâm thương mại” của bộ
thương mại Việt Nam, siêu thị có hai hình thức kinh danh chính là kinh doanh tổng
ươ
hợp hoặc chuyên doanh.
Siêu thị tổng hợp là nơi cung cấp một lượng hàng hóa lớn và đa dạng, trong đó
Tr
thường có ít nhất 70% hàng hóa là lương thực, thực phẩm và các hàng hóa thường
xuyên tiêu dùng khác.
Siêu thị chuyên doanh tập trung kinh doanh mặt hàng phục vụ nhu cầu nào đó
của người tiêu dùng như hàng điện máy – điện tử, đồ gia dụng, điện thoại, máy vi tính,
văn phịng phẩm, thường khơng phải là hàng lương thực thực phẩm.
Ngồi ra, sự phát triển của nền kinh tế đã thúc đẩy việc xuất hiện của một loại
siêu thị mới là siêu thị tiện ích. Đây là dạng siêu thị có quy mơ nhỏ về diện tích và số
SVTH: Huỳnh Thị Thắm
16
Luan van
