Xây dựng chiến lược kinh doanh công ty tnhh một thành viên dịch vụ xây dựng thương mại thiên long 2013 – 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
CHƯƠNG TRÌNH THẠC SĨ ĐIỀU HÀNH CAO CẤP - EXECUTIVE MBA

NGUYỄN VĂN BƯU

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÔNG TY
TNHH MỘT THÀNH VIÊN DỊCH VỤ XÂY DỰNG
THƯƠNG MẠI THIÊN LONG 2013 – 2020

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. TRƯƠNG ĐOÀN THỂ

Hà Nội, năm 2013


LỜI CẢM ƠN
Để có thể hồn thành được luận văn này, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân
thành và sâu sắc đến:
Các thầy, cô giáo trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân Hà nội nói chung, Viện đào
tạo sau Đại học và đặc biệt là PGS.TS Trương Đoàn Thể người đã trực tiếp hướng dẫn
tơi hồn thiện luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo công ty TNHH một thành viên dịch vụ
xây dựng Thiên Long cùng tồn thể các bạn đồng nghiệp nơi tơi đang công tác đã
tạo điều kiện giúp đỡ tôi về mọi mặt để tơi hồn thành luận văn này.
Cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã động viên giúp đỡ tôi trong suốt thời
gian qua.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của các thầy giáo, cơ giáo và các
q vị. Xin kính chúc các thầy cô giáo, các quý vị sức khỏe, hạnh phúc và thành đạt.
Xin trân trọng cảm ơn!
Học viên

Nguyễn Văn Bưu


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam kết luận văn này là cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập
của tơi, khơng sao chép dưới bất kỳ hình thức nào và các số liệu trong đề tài hoàn
toàn là số liệu thực tế hoạt động tại công ty TNHH một thành viên dịch vụ xây
dựng Thiên Long.
Học viên

Nguyễn Văn Bưu


MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
TÓM TẮT LUẬN VĂN
PHẦN MỞ ĐẦU.......................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH
DOANH CỦA CÁC CÔNG TY..............................................................................4
1. Khái quát về chiến lược kinh doanh.................................................................4
1.1 Khái niệm về chiến lược, chiến lược công ty...................................................4
1.1.1 Khái niệm Chiến lược kinh doanh................................................................4
1.1.2 Đặc trưng của chiến lược kinh doanh..........................................................4
1.1.3 Vai trò của chiến lược kinh doanh...............................................................5
1.2 Các bước xây dựng chiến lược kinh doanh......................................................5

1.2.1 Xác định sứ mệnh và các mục tiêu................................................................5
1.2.2. Phân tích mơi trường kinh doanh................................................................6
1.2.3. Lựa chọn chiến lược kinh doanh................................................................14
1.3. Các công cụ sử dụng để xây dựng và lựa chọn chiến lược kinh doanh......15
1.3.1 Ma trận EFE, IFE.........................................................................................15
1.3.2. Ma trận SWOT lựa chọn chiến lược kinh doanh......................................16
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ
HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN DỊCH
VỤ XÂY DỰNG THIÊN LONG..........................................................................20
2.1. Khái quát về công ty TNHH một thành viên Dịch Vụ - Xây Dựng – Thương
Mại – Thiên Long..................................................................................................20
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của cơng ty.........................................20
2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý công ty TNHHMTV DV-XD –TM –TL..............22
2.1.3 Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHHMTV DV-XD –
TM –TL................................................................................................................... 23
2.1.4. Kết quả hoạt động thực tế của các đơn vị trong công ty..........................27


2.2 Phân tích mơi trường kinh doanh của Cơng Ty Thiên Long..............................28
2.2.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ.........................................................................28
2.2.2 Phân tích mơi trường ngành........................................................................32
2.2.3. Phân tích mơi trường nội bộ cơng ty Thiên Long....................................39
CHƯƠNG 3: LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY
TNHH MTV - DỊCH VỤ - XÂY DỰNG – THƯƠNG MẠI THIÊN LONG VÀ
GIẢI PHÁP THỰC THI CHIẾN LƯỢC............................................................45
3.1. Tầm nhìn, sứ mệnh của cơng ty.....................................................................45
3.2.Vận dụng một số cơng cụ phân tích lựa chọn chiến lược kinh doanh của công ty.46
3.2.1. Sử dụng ma trận SWOT trong lựa chọn chiến lược kinh doanh của công ty.46
3.2.2: Các giải pháp nhằm thực hiện chiến lược kinh doanh của công ty đã lựa chọn54
KẾT LUẬN............................................................................................................65

DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN

DV

: DỊCH VỤ

ĐH

: ĐẠI HỌC

KTQD

: KINH TẾ QUỐC DÂN

HN

: HÀ NỘI

HUD

: TỔNG CÔNG TY ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN NHÀ BỘ XÂY DỰNG

LĐ

: LAO ĐỘNG

MTV

: MỘT THÀNH VIÊN

PGS

: PHÓ GIÁO SƯ

TL

: THIÊN LONG

TM

: THƯƠNG MẠI

TS

: TIẾN SĨ

TNHH

: TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN

XH

: XÃ HỘI

XD

: XÂY DỰNG

DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ

Bảng 1.1: Ma trận EFE............................................................................................... 15
Bảng 1.2: Ma trận IFE............................................................................................... 16
Bảng 1.3: Ma trận SWOT (ở đây cần sử dụng ma trận dạng này mới thể hiện sự lựa
chọn chiến lược ...........................................................................................................18
Bảng 2.1: lĩnh vực kinh doanh của công ty Thiên Long .............................................20
Bảng 2.2: Danh mục các sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng ..............23
Bảng 2.3: Bảng so sánh các tiêu thức của công ty so với Công ty Nhà Việt và
phố xinh..................................................................................................................... 24
Bảng 2.4 : Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Thiên Long năm 2011 .. .25
Bảng 2.5: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ......................................................26
Bảng 2.6: Kết quả hoạt động thực tế của các đơn vị trong công ty. ...........................27
Bảng 2.7: Kết quả các đơn hàng đã ký kết và được tiến hành .....................................27
Bảng 2.8: Kết quả biến động khách hàng của công ty ................................................33
Bảng 2.9 : Các đối thủ cạnh tranh tại thị trường của công ty Thiên Long hiện tại........... 35
Bảng 2.10: Danh mục các nhà cung ứng của công ty Thiên Long ............................. 36
Bảng 2.11: Ma trận EFE............................................................................................. 37
Bảng 2.12: Danh mục trang thiết bị của công ty. ........................................................40
Bảng 2.13: Ma trận IFE .............................................................................................41
Bảng 3.1: Ma trận SWOT .......................................................................................... 46
Sơ đồ 1.1: (Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter).......................................... 8
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cấu trúc bộ máy công ty Thiên Long................................................22


i
TÓM TẮT LUẬN VĂN

Chiến lược là định hướng, là kim chỉ nam để vạch ra hướng đi cụ thể cho sự
phát triển của các doanh nghiệp. Với sự tích lũy những kiến thức đã được học trong
chương trình đào tạo thạc sỹ của nhà trường. Bản than tác giả đã vận dụng những kiến
thức đẻ xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công Ty Thiên Long năm (2013-2020)
Cụ thể là luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Những cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược của các công ty
Chương 2: Phân tích thực trạng mơi trường kinh doanh và hoạt động sản xuất
kinh doanh của công ty TNHH-MTV –DV –XD –TM- TL.
Chương 3: Lựa chọn chiến lược kinh doanh của công ty TNHH –MTV –DV –
XD – TM –TL và giả pháp thực thi chiến lược đã lựa chọn.
Trong chương 1: Tác giả đã vận dụng những cơ sở lý thuyết đã học để xây dựng
cơ sở lý luận của việc xây dựng chiến lược kinh doanh cho các công ty.
Tác giả đã mô tả cụ thể vè chiến lược, vai trò chức năng và các đặc trưng của
chiến lược kinh doanh. Từ những cơ sở trên tác giả đã chỉ ra các bước xây dựng chiến
lược kinh doanh của các công ty. Như xác định mục tiêu xứ mệnh, lĩnh vực kinh
doanh, phân tích mơi trường kinh doanh, phân tích nguồn lực và khả năng của cơng ty,
xây dựng lợi thế cạnh tranh của công ty.Trong chương 1 tác giả đã vận dụng công cụ
như ma trận EFE để đánh giá bên ngoài doanh nghiệp, sử dụng ma trận IFE để đánh
giá nội bộ doanh nghiệp, Đẻ xây dựng và lựa chọn chiến lược tác giả đã sử dụng Ma
Trận SWOT với những điểm mạnh điểm yếu, cơ hội và thách thức của doanh nghiệp
tác giả đã chỉ các chiến lược mà các doanh nghiệp có thể vận dụng tùy theo thực tế của
từng doanh nghiệp.
- Chiến lược kết hợp cơ hội và điểm mạnh của doanh nghiệp
- Chiến lược kết hợp điểm yếu với cơ hội
- Chiến lược kết hợp điểm mạnh với thách thức
- Chiến lược kết hợp điểm yếu với thách thức của doanh nghiệp.


ii

Chương 2: Tác giả đã mô tả khái quát về cơng ty Thiên Long như q trình hình
thành phát triển, lĩnh vực kinh doanh, sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty, thực trạng
hoạt động sản xuất kinh doanh từ 2/6/ 2011 đến nay.. Tác giả đã vận dụng các cơng cụ
như Ma Trận EFE để phân tích mơi trường bên ngồi của cơng ty Thiên Long, Ma
Trận IFE đế phân tích mơi trường nội bộ của cơng ty Thiên Long và xác định cơ hội
thách thức, điểm mạnh điểm yếu của công ty Thiên Long.
Chương 3 Tác giả đã vận dụng những lý luận của chương 1 để xây dựng tầm
nhìn, sứ mệnh, mục tiêu cho cơng ty Thiên Long
Trên cơ sở điểm mạnh điểm yếu cơ hội và thách thức của công ty Thiên Long đã
xác định ở chương 2 tác giả đã vận dụng Ma Trận SWOT để xây dựng và lựa chọn
chiến lược cho công ty Thiên Long. Qua phân tích cơ sở dựa trên ma trận SWOT tác
giả đã vận dụng những lợi thế cạnh tranh và năng lực thực sự của công ty, với những
cơ hội và thách thức mà cơng ty có đã xây dựng nên 4 loại chiến lược điển hình để làm
cơ sở cho cơng ty Thiên Long có thể lựa chọn và áp dụng tùy theo thực tế khả năng
năng lực của công ty.

:


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1 > Tính cấp thiết của đề tài :
Chiến lược kinh doanh giúp cho các doanh nghiệp nhận rõ mục đích, hướng đi
của mình từ đó làm cơ sở, làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nắm bắt và vận dụng các cơ hội kinh doanh, cũng
như có biện pháp để chủ động vượt qua những nguy cơ, mối đe dọa trên thương trường
cạnh tranh. Đồng thời nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn lực, tăng cường vị thế cạnh
tranh đảm bảo cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh
tạo cơ sở vững chắc cho việc đề ra các chính sách, các quyết định trong việc sản xuất

kinh doanh phù hợp với những biến động của thị trường.
Xây dựng chiến lược kinh doanh là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu trong tất cả
các hoạt động của doanh nghiệp.
Ngày nay môi trường kinh doanh của Việt Nam thường xuyên thay đổi, cạnh
tranh trong kinh doanh ngày càng khốc liệt, tâm lý và nhu cầu của khách hàng ngày
càng đa dạng. Mặt khác xu hướng hội nhập và tồn cầu hóa đã làm cho các doanh
nghiệp của chúng ta ngày càng tăng sức ép. Nếu các doanh nghiệp hoạt động khơng có
chiến lược hành dộng thì sẽ bị các đối thủ khác thâu tóm và đè bẹp hoặc bị khách hàng
từ bỏ, bị thị trường đào thải.
Công Ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên dịch vụ xây dựng - thương mại
Thiên Long được thành lập ngày 02/06/2011 hoạt động trong lĩnh vực cung cấp các
dịch vụ cải tạo sửa chữa nâng cấp các loại nhà ở (nhà chung cư, nhà tập thể, văn
phòng, quán bar, quán cà phê …….). Công ty hiện nay tiền thân là đội sửa chữa dịch
vụ nhà ở và khu đô thị của công ty dịch vụ nhà ở và khu đơ thị thuộc tập đồn đầu tư
và phát triển nhà ở và khu đô thị Việt Nam HUD. Cũng như bao nhiêu công ty khác
được cấp phép hoạt động nhằm phục vụ nhu cầu của bà con, công ty Thiên Long đã
phát huy những điểm mạnh có sẵn để cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho bà con sinh
sống trong các khu dự án cũng như bà con sinh sống trên địa bàn Hà Nội. Nhưng từ
khi thành lập đến nay công ty hoạt động chỉ dựa trên những nhu cầu của bà con để
phục vụ và đặc biệt là công ty chưa xây dựng một chiến lược hoạt động mà vẫn hoạt
động thụ động. Với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các đối thủ cùng hoạt động
trong lĩnh vực và bên cạnh đó là nhu cầu về chất lượng, giá cả, cách thức phục vụ của
khách hàng ngày càng cao, cũng như biến động chung về nền kinh tế như hiện nay .


2

Với những trăn trở về sự tồn tại và phát triển của công ty cá nhân tôi mạnh dạn
đề xuất đề tài luận văn nghiên cứu xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Thiên
Long giai đoạn 2013 - 2020 . Dựa trên những kiến thức đã thu nhận được từ quá trình

học tập chương trình EXECUTIVE K1, bản thân tơi mong muốn sẽ có cho mình một
sản phẩm khoa học đầu tay nhưng có một giá trị hữu ích cho công ty để giúp cho công
ty ngày càng phát triển vững mạnh.
Xuất phát từ thực tế là hiện nay công ty đã gặp phải những vấn đề về thị trường,
khách hàng, nhân sự (đó là thị trường bị các công ty khác đã chiếm mất một số khách
hàng, nhân viên rời bỏ công ty, khách hàng phàn nàn về dịch vụ của công ty). Với
khẩu hiệu <> luôn thúc đẩy tôi nghiên cứu và dựa vào những
kiến thức đã học trong chương trình thạc sĩ điều hành cao cấp (quản trị marketing,
quản trị chiến lược, hành vi tổ chức, kỹ năng lãnh đạo, quản trị tài chính, quản trị vận
hành). Tơi mạnh dạn đề xuất hướng trả lời câu hỏi về hoạt động và phát triển của công
ty Thiên Long là phải xây dựng một chiến lược của công ty giai đoạn 2013- 2020 làm
cơ sở, làm kim chỉ nam định hướng cho cơng ty hoạt động thì mới vượt qua khó khăn
hiện nay và sẽ giúp công ty phát triển trong giai đoạn tới.
2 > Mục tiêu nghiên cứu :
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về xây dựng chiến lược kinh doanh, hình
thành khung lý thuyết cho nghiên cứu đề tài.
- Phân tích thực trạng mơi trường kinh doanh và thực trạng hoạt động sản xuất, kinh
doanh của công ty TNHH một thành viên dịch vụ xây dựng thương mại Thiên Long.
- Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty TNHH một thành viên dịch vụ
xây dựng thương mại Thiên Long cho đến năm 2020.
3 > Đối tượng và phạm vi nghiên cứu :
+ Đối tượng nghiên cứu: Đó là vấn đề xây dựng chiến lược của cơng ty TNHH
một thành viên dịch vụ - xây dựng –thương mại Thiên Long năm 2013 - 2020
+ Phạm vi nghiên cứu :
- Không gian: Chiến lược kinh doanh của công ty TNHH một thành viên dịch vụ
xây dựng thương mại Thiên Long 2013 -2020
- Thời gian: Nghiên cứu công ty từ ngày thành lập đến nay (02/ 06 /2011)và áp
dụng cho phát triển của công ty giai đoạn 2013- 2020

3


3

4 > Phương pháp :
+ Phương pháp định lượng : Sử dụng các bảng biểu thông kê về kết quả thực
tế của công ty hoạt động trong thời gian từ ngày 02/ 06 /2011 đến nay.
5 > Kết cấu của luận văn :
Luận văn gồm 3 chương :
Chương 1: Cơ sở lý luận của việc xây dựng chiến lược kinh doanh của các Cơng ty
Chương 2: Phân tích mơi trường kinh doanh và thực trạng hoạt động sản xuất
của công ty TNHH một thành viên dịch vụ xây dựng Thiên Long
Chương 3: Xây dựng, lựa chọn chiến lược kinh doanh của công TNHH một
thành viên dịch vụ xây dựng thương mại Thiên Long và giải pháp để triển khai thực
hiện chiến lược kinh doanh đã lựa chọn.


4
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
KINH DOANH CỦA CÁC CÔNG TY

1. Khái quát về chiến lược kinh doanh
1.1 Khái niệm về chiến lược, chiến lược công ty
1.1.1 Khái niệm Chiến lược kinh doanh
Là phác thảo hình ảnh tương lai của cơng ty trong lĩnh vực hoạt động và khả
năng khai thác các lợi thế, các nguồn lực của công ty để đưa công ty tới hình ảnh trong
tương lai. Có thể nói chiến lược cơng ty là các quyết định trong một cơng ty nó xác
định và vạch rõ mục đích, các mục tiêu của công ty, xác định phương hướng hành động

để công ty thực hiện để giành lợi thế cạnh tranh dựa trên lựa chọn, thực hiện, quản trị
một nhóm các hoạt động kinh doanh khác nhau cạnh tranh trong thị trường.
chiến lược của công ty cụ thể là :
- Xác lập mục tiêu dài hạn của công ty.
- Đưa ra các chương trình hành động tổng quát.
- Lựa chọn các phương án hành động, triển khai phân bổ nguồn lực để thực hiện
mục tiêu đó.
1.1.2 Đặc trưng của chiến lược kinh doanh
- Chiến lược kinh doanh xác định rõ những mục tiêu cơ bản và phương hướng
kinh doanh của doanh nghiệp trong từng thời kỳ. Do biến động về nhu cầu,về thị
trường và đặc biệt là mong muốn của khách hàng. Mặt khác mọi nguồn lực cũng như
tác động của các vấn đề cung ứng cũng ln thay đổi, bên cạnh đó là sự không ngừng
ra tăng của đối thủ cạnh tranh. Chính từ những điều đó doanh nghiệp phải xây dựng
cho mình mục tiêu thật cụ thể và xây dựng cách thức để thực hiện mục tiêu đó.
Ln chia thành những thời kỳ hoạt động cụ thể để doanh nghiệp đạt được mục tiêu
của mình.
- Tính định hướng của chiến lược nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên
tục và vững chắc trong môi trường thường xuyên biến động.
- Chiến lược kinh doanh chỉ phác thảo phương hướng hoạt động của doanh
nghiệp trong dài hạn và khung hoạt động của doanh nghiệp trong tương lai. Nó chỉ
mang tính định hướng cịn khi hoạt động cụ thể thì phải kết hợp mục tiêu chiến lược và
mục tiêu kinh tế, xem xét tính hợp lý, điều chỉnh cho phù hợp với mơi trường kinh
doanh. Để đảm bảo hiệu quả kinh doanh, khắc phục sai lệch do định hướng của chiến
lược tạo ra.


5

- Chiến lược kinh doanh phải được xây dựng trên cơ sở các lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp để phát huy và kết hợp tốt việc phân bổ, khai thác và sử dụng nguồn lực

(nhân lực, tài lực). Dựa trên năng lực cốt lõi của doanh nghiệp hiện tại và tương lai
nhằm phát huy những lợi thế, nắm bắt cơ hội để dành ưu thế trong cạnh tranh.
- Chiến lược kinh doanh được phản ánh trong cả quá trình liên tục từ xây dựng
đến tổ chức thực hiện, đánh giá, kiểm tra và điều chỉnh chiến lược.
- Chiến lược kinh doanh luôn mang tư tưởng tiến công giành thắng lợi trong cạnh
tranh. Chiến lược kinh doanh luôn phát hiện và tận dụng các cơ hội kinh doanh và phát
huy lợi thế so sánh của doanh nghiệp nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao.
- Mọi quyết định chiến lược quan trọng trong quá trình xây dựng tổ chức thực
hiện, đánh giá điều chỉnh chiến lược đều tập trung vào nhóm quản trị viên cấp cao (để
đảm bảo tính chính xác và tính bảo mật của doanh nghiệp).
1.1.3 Vai trị của chiến lược kinh doanh
- Chiến lược kinh doanh giúp cho cơng ty nhận rõ được mục đích hướng đi của
mình trong tương lai làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động của công ty.
- Chiến lược kinh doanh giúp cho công ty nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinh
doanh, đồng thời ln chủ động đối phó với mọi nguy cơ, mối đe dọa đối với việc hoạt
động sản xuất kinh doanh của cơng ty.
- Chiến lược đã góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, tăng cường
vị thế của công ty luôn đảm bảo cho công ty phát triển liên tục và bền vững.
- Chiến lược tạo ra những căn cứ vững chắc cho công ty đề ra các quyết định phù
hợp với sự biến động của thị trường. Nó tạo cơ sở vững chắc cho các hoạt động nghiên
cứu và triển khai, đầu tư phát triển đào tạo bồi dưỡng nhân sự, hoạt động mở rộng thị
trường và phát triển sản phẩm.
1.2 Các bước xây dựng chiến lược kinh doanh
1.2.1 Xác định sứ mệnh và các mục tiêu
+ Sứ mệnh : Nêu lên lý do tồn tại của công ty và công ty sẽ làm gì.Trả lời câu
hỏi doanh nghiệp kinh doanh cái gì trong thị trường hay nói cụ thế là các hoạt động
của doanh nghiệp thực hiện để kinh doanh.Cụ thể bản sứ mệnh của doanh nghiệp phải
toát lên được lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp, tầm nhìn, mục tiêu mà doanh nghiệp
theo đuổi và thể hiện các giá trị pháp lý, đạo đức kinh doanh cơ bản.
+ Các mục tiêu: Xác định những mong muốn của công ty sẽ đáp ứng trong

phạm vi trung, dài hạn. Đa phần các công ty đều theo đuổi lợi nhuận, mục tiêu đạt
được lợi thế cạnh tranh vượt trội chiếm vị trí số 1 trong lĩnh vực kinh doanh. Mục tiêu
của chiến lược là đưa ra bối cảnh để từ đó có các quyết định chiến lược cụ thể.
+ Xác định yêu cầu nhiệm vụ của doanh nghiệp :


6

- Nhiệm vụ xác định rõ ràng, phải được thông báo cho tồn doanh nghiệp (bên
trong)và cơng chúng bên ngồi biết.
- Phải thể hiện được tầm nhìn chiến lược của doanh nghiệp, tầm nhìn xa và rộng
đảm bảo cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
- Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp khơng q rộng,chung chung.Vì nhiệm
vụ rộng sẽ làm mất hình ảnh của doanh nghiệp, cơng chúng khó nhận biết doanh
nghiệp và doanh nghiệp khơng nên xác định nhiệm vụ quá hẹp vì quá hẹp sẽ đẩy
doanh nghiệp vào ngõ cụt cho sự phát triển của tương lai.
+ Xác định lĩnh vực kinh doanh :
- Ngành kinh doanh của doanh nghiệp là ngành gì? doanh nghiệp kinh doanh có
tham gia nhiều lĩnh vực khơng ?
- Các doanh nghiệp nhỏ thường có sản phẩm hoặc dịch vụ, thị trường và kỹ thuật
cơ bản là hạn hẹp nên việc xác định lĩnh vực kinh doanh tương đối đơn giản.
- Các doanh nghiệp lớn thường tham gia nhiều lĩnh vực kinh doanh nên việc xác
định lĩnh vực kinh doanh là phức tạp.
1.2.2. Phân tích mơi trường kinh doanh
Với mục đích phân tích mơi trường kinh doanh để cơng ty tìm kiếm cơ hội kinh
doanh và doanh nghiệp khai thác những cơ hội đó dựa trên nguồn lực thực tế của công
ty. Nhằm đạt được nguồn lợi cho công ty và phát hiện ra những thách thức đối với
công ty, để có những biện pháp nhằm giảm thiểu rủi ro. Khi phân tích mơi trường kinh
doanh thì nhà chiến lược phải chia cấp độ và sự tương tác giữa chúng sẽ là những cơ
sở để cơng ty nhìn nhận những thuận lợi và những khó khăn mà các cấp độ sẽ ảnh

hưởng đến cơng ty. Khi phân tích mơi trường kinh doanh là việc mà các nhà chiến
lược đang tiến hành kiểm tra, xem xét các nhân tố của các môi trường khác nhau như
(môi trường kinh tế, môi trường văn hóa xã hội, mơi trường cơng nghệ,nhà cung ứng,
nhà phân phối, khách hàng). Để thực hiện cơng việc phân tích mơi trường thì nhà
chiến lược phải viết hoặc nói ra, dự báo, các nghiên cứu chính thức hệ thống thơng tin
và quản lý hệ thống thơng tin, tình báo kinh tế.
1.2.2.1.Phân tích mơi trường bên ngồi cơng ty
a. Phân tích mơi trường vĩ mơ.
- Mơi trường tồn cầu.
Ngày nay xu hướng tồn cầu hóa là xu hướng tất yếu nên mọi doanh nghiệp, mọi
ngành ln phải tính đến. Sự nhận diện các cơ hội và thách thức để hội nhập với su
hướng phát triển kinh tế của khu vực và thế giới. Môi trường quốc tế sẽ phức tạp


7

hơn, cạnh tranh hơn do sự khác biệt về xã hội, văn hóa, cấu trúc thể chế chính sách
và kinh tế.
- Mơi trường luật pháp chính trị và chính phủ.
Nhân tố chính phủ, luật pháp,và chính trị tác động đến hoạt động sản suất của
doanh nghiệp có
thể chúng tạo ra những thuận lợi song bên cạnh đó nó cũng tạo ra những rủi ro.
Chính phủ là
người tiêu dùng lớn nhất trong nền kinh tế, sự ổn định của chính trị, sự nhất quán
về quan điểm chính sách lớn là sự hấp dẫn các nhà đầu tư. Hệ thống luật pháp hồn
thiện ln là cơ sở cho các nhà kinh doanh ổn định. Quyết định về quảng cáo luôn là
mối đe dọa đối với các doanh nghiệp.Quyết định về thuế và các loại phí có thể là cơ hội
nhưng cũng có thể là những kìm hãm cho sự phát triển sản xuất. luật lao động, quy chế
tuyển dụng, đề bạt, hưu trí, trợ cấp doanh nghiệp cũng phải tính đến.
- Mơi trường kinh tế.

trong môi trường kinh tế các doanh nghiệp nên phân tích tốc độ tăng trưởng
GDP, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát. Với tốc độ tăng trưởng GDP khác nhau
của nền kinh tế trong các giai đoạn khác nhau sẽ khẳng định sự thịnh vượng, suy thoái,
hay phục hồi. Sẽ ảnh hưởng đến tiêu dùng khi nền kinh tế tăng trưởng cao sẽ tạo ra
nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp mở rộng đầu tư cho các hoạt động. Ngược lại khi
giảm tăng trưởng là nền kinh tế suy thoái dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng và tăng các
lực lượng cạnh tranh đặc biệt là chiến tranh giá của các ngành sản xuất. Mức lãi suất sẽ
quyết định đến mức cầu của các sản phẩm của doanh nghiệp. Chính sách tiền tệ và tỷ
giá hối đối có thể tạo cơ hội tốt cho doanh nghiệp song nó có thể ảnh hưởng đến sự
phát triển của doanh nghiệp. Lạm phát tăng cao thì doanh nghiệp khó kiểm sốt được
giá cả và tiền cơng, đầu tư sẽ mạo hiểm nên các doanh nghiệp sẽ không nên đầu tư.
- Môi trường công nghệ.
Nhân tố công nghệ và sự phát triển và biến đổi công nghệ đã làm chao đảo và
mất đi nhiều lĩnh vực kinh doanh, song cũng xuất hiện nhiều lĩnh vực kinh doanh mới.
Sự xuất hiện của công nghệ mới sẽ rút ngắn chu ký sống của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Nên vấn đề công nghệ cũng là một yếu tố mà các nhà chiến lược quan tâm để thay đổi
bắt kịp sự thay đổi của cơng nghệ.
- Mơi trường văn hóa – xã hội.
Yếu tố văn hóa là nhân tố thay lớn nhất, lối sống thay đổi theo hướng du nhập
của những lối sống mới luôn là cơ hội cho các doanh nghiệp. Nên doanh nghiệp cũng
phải tính đến thái độ tiêu dùng, độ tuổi, tỷ lệ kết hôn và sinh đẻ, vị trí vai trị của người
phụ nữ tại cơ quan và gia đình. Nên chất lượng sản phẩm phải đảm bảo lợi ích của người
tiêu dùng và đảm bảo đáp ứng cho sự phát triển của trình độ dân trí.


8

-

Môi trường tự nhiên.

Tác động của môi trường sinh thái và thay đổi khí hậu là một yếu tố ln ảnh
hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khi đe dọa có thể dự báo
được sẽ là yếu tố thuận lợi cho hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh theo vụ mùa thì thực sự đó là một nhân tố cần thiết.
b. Phân tích mơi trường ngành.
Theo phân tích của M. Porter thì dù là một ngành sản suất hẹp hay nền kinh tế
kỹ thuật thì đều bao gồm nhiều doanh nghiệp. Mà các doanh nghiệp có thể cung cấp
các sản phẩm hoặc dịch vụ giống nhau hoặc tương tự có thể thay thế cho nhau,nên
mức độ cạnh tranh của chúng là rất lớn. Ơng đã đưa ra mơ hình phân tích năm lực
lượng cạnh tranh đã giúp cho các nhà chiến lược có những phân tích sắc sảo và chính
xác về các lực lượng cạnh tranh của một doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường
hoạt động sản xuất hay kinh doanh.
Áp lực của đối thủ muốn
tham gia (tiềm ẩn)
Áp lực

Áp lực

của nhà

của

cung
(người

Doanh nghiệp và các công
ty hiện đang cung cấp sản
phẩm dịch vụ

bán)

người
mua
(khách

Sản phẩm dịch vụ thay thế

hàng)

Sơ đồ 1.1: (Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter)
Nguồn : Sơ đồ 3.2 trang 56 Giáo trình quản trị chiến lược (nhà xuất bản đại học
KTQD xuất bản 2011), PGS – TS Ngơ Kim Thanh chủ biên
-

Phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại :
Nếu cạnh tranh yếu (tức là thị trường có rất ít đối thủ tham gia)thì doanh nghiệp
sản xuất hay kinh doanh đều có khả năng tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ được nhiều
và giá bán cao. Nhưng khi nhiều đối thủ tham gia (tức là cạnh tranh mạnh)thì vấn đề
giá cả là rất quan trọng nếu cuộc chiến về giá diễn ra mạnh thì tất cả các bên tham gia
vào cuộc chiến của giá đều bị tổn thương. Các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau chủ
yếu là cạnh tranh ngành, thực tế của cầu sản phẩm hay dịch vụ (cầu của ngành) và các
hàng rào lối ra.


9

Cơ cấu cạnh tranh của ngành căn cứ vào số liệu và khả năng phân phối sản phẩm
của các doanh nghiệp trong sản xuất.
Tình trạng cầu của một ngành là yếu tố quyết định khác về tính mãnh liệt cạnh
tranh nội bộ ngành.

Rào cản rút lui là mối đe dọa cạnh tranh nghiêm trọng khi cầu của ngành giảm
mạnh (nó là kinh tế, là chiến lược và là quan hệ tình cảm giữ doanh nghiệp trụ lại).
Một rào cản đối với sự rút lui của các doanh nghiệp đó là (đầu tư nhà xưởng và các
thiết bị của một số ngành, chi phí trực tiếp cho việc rời bỏ ngành là cao. Vì chi phí
định vị lại và các thủ tục hành chính, quan hệ chiến lược giữa các đơn vị chiến lược
kinh doanh đó là sản phẩm dịch vụ có cùng kênh phân phối hoặc sản xuất với sản
phẩm hoặc dịch vụ khác. Giá trị của nhà lãnh đạo quan hệ tình cảm lịch sử của ngành,
chi phí xã hội khi thay đổi cũng như khó khăn về việc sa thải cơng nhân).
- Phân tích cạnh tranh tiềm ẩn:
Một lực lượng ta cần phải phân tích đó là các đối thủ chưa tham gia thị
trường,nhưng họ sẽ có khả năng là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp trong tương
lai. Khi các đối thủ đó tham gia thì thị trường và lợi nhuận sẽ bị chia sẻ vị trí của
doanh nghiệp sẽ thay đổi, khi tham gia thị trường các doanh nghiệp mới sẽ bị các rào
cản tham gia thị trường (những ưu thế tuyệt đối về chi phí như sáng chế làm chủ công
nghệ nguồn nhân lực nguồn ngun vật liệu, khác biệt hóa sản phẩm, tính qui mô,
phản ứng của các doanh nghiệp hiện tại trong lĩnh vực).
- Phân tích nhà cung ứng :
Nhà cung ứng cũng là một áp lực đối với doanh nghiệp vì họ có khả năng tăng
giá bán đầu vào hoặc giảm chất lượng hàng hóa mà họ cung cấp. Do đó họ làm giảm
lợi nhuận của doanh nghiệp họ luôn tạo ra sự phụ thuộc của doanh nghiệp vào họ. Áp
lực mà họ tạo ra thường là doanh nghiệp chỉ có một số ít nhà cung ứng hàng hóa cho
họ, doanh nghiệp khơng có nhà cung ứng khác hoặc hàng hóa khác thay thế, doanh
nghiệp không được xếp loại là khách hàng ưu tiên, hàng hóa đầu vào là rất quan trọng
đối với doanh nghiệp, các nhà cung cấp liên kết dọc.
- Phân tích khách hàng :
Khách hàng ln mặc cả về giá cả hàng hóa dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng,
nên người mua là một đe dọa cạnh tranh buộc doanh nghiệp giảm giá hoặc đòi hỏi nhu
cầu cao về chất lượng, dịch vụ tốt hơn.
Áp lực mà khách hàng có thể gây ra cạnh tranh với doanh nghiệp thể hiện là
người mua ít hơn người bán hay cung vượt quá cầu. Khách hàng mua lượng lớn

thường đòi giảm giá không hợp lý, doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng. Khách


10

hàng có thể vận dụng chiến lược liên kết dọc, khách hàng có đầy đủ thơng tin về thị
trường về nhu cầu.
- Phân tích sản phẩm thay thế:
Đó là sản phẩm khác có thể thay thế sản phẩm của doanh nghiệp mà sản phẩm đó
có khả năng thay thế hồn toàn sản phẩm mà doanh nghiệp hiện cung cấp. Mặt khác
cơng nghệ phát triển nên có nhiều sản phẩm mới có tính năng đáp ứng nhu cầu thị
trường.
1.2.2.2 Phân tích nội bộ Cơng Ty
a. Phân tích các nguồn lực và khả năng của cơng ty
* Phân tích nguồn lực của cơng ty :
+ Phân tích nguồn nhân lực của cơng ty : Yếu tố con người là rất quan trọng trong
mọi hoạt động của các tổ chức cũng như của doanh nghiệp. Nên việc phân tích đánh
giá về con người là rất quan trọng, ở cấp độ cao nhất là ban Giám Đốc đó là những
lãnh đạo cấp cao nhất của doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả hoạt động của
doanh nghiệp. Các thành viên của ban Giám Đốc đã làm được gì cho doanh nghiệp ?
họ có kinh nghiệm trình độ khả năng và có mối quan hệ với bên ngoài ra sao? Các
thành viên của ban Giám Đốc đã làm việc được bao lâu? Cấp độ thứ hai đó là cán bộ
quản lý họ có thế mạnh gì ? điểm yếu của họ là gì ? kinh nghiệm công tác, phong
cách quản lý kỹ năng ra quyết định, kỹ năng xây dựng ê kíp quản lý và kinh nghiệm
kinh doanh như thế nào ? cấp độ thứ ba là các cán bộ quản lý cấp trung đốc cơng
và cơng nhân.
+ Phân tích khả năng tài chính của cơng ty :
Phân tích việc lập kế hoạch tài chính, phân tích tài chính kế tốn từ việc phân tích
tài chính sẽ biết được khả năng đáp ứng cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. Từ việc
huy động đến sử dụng vốn cho chu kỳ sản xuất của công ty, nhất là việc quay vịng

vốn lưu động của cơng ty sao cho đạt hiệu quả cao nhất.
+ Phân tích nguồn lực cơ sở vật chất của công ty :
Phân tích trình độ kỹ thuật, cơng nghệ hiện tại và khả năng thích ứng trong tương
lai ? qui mơ cơng suất. Mạng lưới phân phối, nguồn cung cấp vật tư, chi phí của doanh
nghiệp có thuận lợi khơng ? vị trí địa lý, trình độ kỹ thuật của cơng nhân, chi phí vận
chuyển, các khả năng hợp tác đầu tư liên doanh kinh tế.
* Phân tích nội bộ doanh nghiệp dựa theo chức năng quản trị :
+ Đánh giá khả năng hoạch định của cơng ty : Đó là việc doanh nghiệp đã có
những nhìn nhận một cách thực tế về kế hoạch hoạt động tác nghiệp của doanh nghiệp.
Sao cho đạt chất lượng cao đồng thời phải tạo ra những thế và lực mới giúp cho doanh
nghiệp đứng vững và phát triển ở môi trường cạnh tranh khốc liệt. Với nền kinh tế