Thương mại điện tử và tâm lý tiêu dùng tại Việt Nam

(MpMMỊỊ
'HƯƠNG
OẠI
THƯƠNG
Thoăn
ĐẠI
HỌC
NGOẠI
THƯƠNG
KHOA
KINH TÊ NGOẠI
THƯƠNG
0O0 —
KHÓA
LUẬN TỐT NGHIỆP
THƯƠNG
MẠI
ĐIỆN
TỬ
VÀ
TÂM
LÍ TIÊU DÙNG TẠI
VIỆT
NAM
Sinh viên :
Lê Thu Hương
Lớp
A9-K41C
Giáo viên hướng dẫn:
Th.s
Nguyễn

Văn Thoăn
HƯ VIÊN
Ì
cLJbt
:
DA* MDC
NGOA, ĨHUONG
Li'. 0^f5
Hà
Nội
10/2006
Lòi cảm ơn
Để
hoàn thành
luận văn,
ngoài
sự nỗ lực của bản
thân,
tôi
còn
nhận
được
nhiều
sự
giúp đỡ quý báu
của thầy
cô và
bạn bè.
Tôi
xin

được
gửi
lời
cảm
ơn
tới
thầy
cô giáo
trong
khoa
Kinh
Tế
Ngoại
Thương- Trường
Đại
học
Ngoại
Thương và đặc
biệt
là
thầy
giáo -
Thạc
sĩ
Nguyẫn
Văn
Thoan-
trưởng
bộ môn Thương Mại
Điện

Tử đã
tạo
điều
kiện
và
hướng
dẫn tôi
xuyên
suốt
quá trình làm
luận văn, từ
bước
lựa
chọn
đề
tài,
chuẩn
bị
tài
liệu,
đánh
giá
thông
tin
đến lựa
chọn
phương pháp nghiên
cứu.
Thầy
giáo

cũng
đã giúp
tôi sửa
chữa,
sắp xếp
và hoàn
thiện
luận
văn
trong
khoảng
thòi
gian
sớm
nhất!
Tôi
cũng
xin
chân thành cám ơn các bạn cùng
lớp
A9 K41C, đã giúp đỡ
tôi trong việc
tìm
kiếm,
trao đổi
thông
tin
và đóng
góp ý
kiến

một cách chân thành!
Tôi xin chân thành cảm ơn!
CÁC
KÝ
HIỆU
VIẾT TẮT sử
DỤNG TRONG
LUẬN
VÃN
Ký
hiệu
Viết
đầy đủ
TMĐT
Thương
mại
diện
tử
TLTD
Tâm
lí tiêu
dùng
VN
Viêt
Nam
CNTT
Công
nghệ
thông
tin

DNV&N
Doanh
nghiệp
vừa
và
nhỏ
MỤC LỤC
Mở
đầu
Ì
CHƯƠNG
ì
Tổng quan
về
TMĐT và
TLTD
. . .

4
ì.
Tổng quan
về
TMĐT 4
1.
Bối
cảnh
ra đời của
TMĐT 4
2.
Khái

niệm,
bản
chất
của
TMĐT 5
3. Lợi ích của
TMĐT
vói
doanh
nghiệp
và
người
tiêu
đùng 7
n.
Tổng quan
vềTLTD 9
1.
Khái
niệm
TLTD
9
2.
Nhu
cầu
tiêu
dùng li
3.
Động
cơ

tiêu
dùng 13
m. TÚT)
trong
TMĐT


17
Ì.
Nghiên
cứu
TLTD
trong kinh
doanh
TMĐT 17
2.
Các
giai
đoạn
mua sắm
trong
TLTD
trong
TMĐT 20
3.
Các
kiểu
hành
vi
mua sắm

trong
TLTD
26
CHƯƠNG n Thực trạng TMĐT và TLTD tại VN 29
ì.
Thực trạng
TMĐT
và
TLTD
tạiVN
29
Ì.
Thực
trạng
TMĐT
trên
thế
giới
và
tại
VN 29
2.
Xu
hướng
phát
triển
của
TMĐT
trong
giai

đoạn
2006-
2010 ảnh
huống
tích
cực đến
TLTD
tại
VN

36
3.
Thực
trạng
TLTD
với
TMĐT
tại
VN 39
n. TLTD
trong
TMĐT
và các yếu
tố ảnh
hưởng
46
Ì.
Các yếu
tố
văn hóa

48
2. Các yếu
tố
xã
hội
49
3.
Các
yếu tố cá
nhân 50
4. Các yếu
tố
tâm
lí
52
m. Một
sô ứng
dụng
TMĐT
điển hình
và
TLTD
tại
VN
57
1.
Siêu
thị
trực
tuyến

58
2.
Game
online
62
3.
Thanh
toán
trực
tuyến
64
4. Sản
phm
có
độ
tiêu
chun
hóa cao
65
5.
Dịch
vụ
công
nghệ
thông
tin
và truyền
thông
67
CHƯƠNG m

Giải
pháp thúc đẩy sự phát
triển
của TMĐT và
TLTD
tạiVN '
68
ì. Xu
hướng
ứng
dạng
TMĐT
tác
động
lên
TLTD
tại
VN
68
1.
Quan điểm phát
triển
TMĐT và
sự tác
động lên TLTD
tạiVN
68
2.
Mục
tiêu

phát
triển
TMĐT và
củng
cố TLTD
tại
VN

70
3.
Các chính sách phát
triển
TMĐT và
củng
cố TLTD
tại
VN 72
n. Các
giải
pháp cụ thề
tạo
điều kiện
cho phát
triển
TMĐT và cung cố TLTD tạiVN 75
Ì. Giải
pháp
từ
phía
chính phủ 75

2.
Giải
pháp phát
triển
TMĐT
trong
các
doanh
nghiệp
VN để
củng cố
TLTD
về
lâu
dài "
79
3.Giải
pháp cụ
thể
để nâng
cao
hiệu
quả
trong
TMĐT và
củng
CỐTLTD
tại
VN 82
Kết

luận
92
Tâm
lí
tiêu dùng
trong
TMĐT
tại
Việt
Nam Lê Thu Hương A9-K41
MỞ ĐẦU
* Tính cấp
thiết
của đề tài
Cùng
với
sự phát
triển
nhanh
chóng của
Internet
và hệ
thống
mạng
toàn cầu
(World
Wide Web), Thương mại
điện tử
(TMĐT)
tuy

còn mới nhưng đã có
bước
tiến
mạnh
mẽ
trong
hơn một
thập
niên qua
trong
khu vực
ASEAN
cũng
như
trên
phạm
vi
toàn
cầu.
TMĐT mở
ra
cho các
quốc
gia,
các
doanh
nghiệp nhiều
cơ
hội
nhưng

cũng
kèm
theo
đó
nhiều
thách
thức
mà đòi
hỏi nhiều
cố
gàng,
nhiều
"bản
lĩnh"
thì
mới
có
thể
phát huy và
đạt
đưục
lụi thế.
Tham
gia
TMĐT
là
một sự
tất
yếu.
TMĐT không còn là một khái

niệm
gây tò mò. Nhưng chúng
ta
cần
phải hiểu
bản
chát
của
TMĐT và tâm
lí
tiêu dùng
(TLTD)
chứ không
chi
biết
sơ qua về
khái
niệm
mà vổ vập
ngay.
Điều
cần
nhất
của
giao
dịch
TMĐT là làm sao có
thể
áp
dụng,

có
thế
củng
cố lòng
tin
và tâm
lí
của
người
tiêu dùng VN
với
TMĐT.
Cũng cùng là
giao
dịch,
cùng là bán
những
hàng hoa và
dịch vụ,
nhưng
giao
dịch
thương mại
truyền thống
và
giao
dịch
TMĐT
lại
có

rất
nhiều
điểm
khác
nhau.
Chính vì
những
điểm
khác
nhau
đó mà đã có sự
thay
đổi
trong
tâm lí
người
tiêu dùng VN.
Việc
tìm
hiểu,
đi sâu vào nghiên cứu
TLTD
của
người
VN để thúc đẩy
hoạt
động
TMĐT và
tạo
tiềm

năng cho
loại
hình
kinh
doanh
này là
rất
cần
thiết.
Đó là lý do để vấn đề "TMĐT và
TLTD
tại
VN" đưục
lựa
chọn
cho bài
luận
văn này.
Ì
Tâm
lí
tiêu dùng
trong
TMĐT
tại
Việt
Nam
Lê Thu Hương A9-K41
* Múc đích nghiên cứu
Với mục đích nghiên cứu

TLTD
trong
TMĐT để giúp cho các
doanh
nghiệp
có được
những
nhận
thức
cơ bản để có
thể
tham
gia
giao
dịch
TMĐT một
cách
tự
tin,
hiểu
biết.
Do đó
nội
dung
của
luận
văn
tập trung
vào
những

mục
tiêu cơ
bản sau:
+ Nghiên cứu
những
vấn
đề cơ
bản
về TMĐT
+ Nghiên cứu
TLTD
trong
TMĐT
+ Nghiên cứu các
yếu lố tác
động đến
TLTD
trong
TMĐT
+ Đánh giá
thực
trạng
và nêu ra
giải
pháp thúc đy
giao
dịch
TMĐT nói
chung
và

TLTD
trong
TMĐT
nói
riêng.
* Nhiêm vu nghiên cứu
Để thực hiện mục đích trên, luận văn cần thực hiện những nhiệm vụ sau:
+ Xác định mội số
vấn
đề về lý
luận
trong
TMĐT
(định
nghĩa,
lợi
ích)
+ Phân tích rõ được
TLTD
trong
TMĐT
+ Nêu
ra
được các
yếu tố
cơ
bản
tác động đến
TLTD
trong

TMĐT
+ Đánh giá
thực
trạng
TMĐT và
TLTD
ở VN
+ Đưa
ra
các
giải
pháp thúc đy TMĐT và
TLTD
trong
quá trình
hội
nhập
nền
kinh tế thế
giới.
* Đối tuông và phàm
vi
nghiên cứu
Đối
tượng
và phạm
vi
nghiên cứu
của
luận

văn chủ
yếu là
TLTD
trong
TMĐT.
Ngoài
ra
có xem xét một số vấn đề
xung
quanh
như
TLTD
và các yếu
tố
tác
2
Tâm
lí
tiêu dùng
trong
TMĐT
tại
Việt
Nam
Lê Thu Hương A9-K41
động
đến
TLTD
trong
TMĐT. Và

cuối
cùng là nghiên cứu
thực
trạng
và đưa
ra giải
pháp
củng cố
TLTD
trong
TMĐT.
* Phương pháp nghiên cứu
Để
thực
hiện
mục đích và
nhiệm
vụ trên,
trong
luận
văn có sử
dụng
phương
pháp
luận
duy
vật
biện
chứng
và

lịch
sử
của
Chủ
nghĩa
Mác-Lênin;
Khái quát
hoa
và hệ
thống
hoa tài
liệu;
Kết hợp vói một số phương pháp
thống
kê,
phương pháp phân tích hệ
thống,
so
sánh,
tổng
hợp,
*
Kết
câu cùa luân văn
Lời
cảm ơn
Mở đầu
Chương
ì:
Tổng

quan
về TMĐT và
TLTD
Chương
li:
Thực
trạng
TLTD
trong
TMĐT
tại
Việt
Nam
Chương
HI:
Một
số
giải
pháp
củng
cố
TLTD
trong
TMĐT
tại
Việt
Nam
Kết
luận
Danh mục

tài
liệu
tham khảo
3
Tâm
lí
tiêu dùng
trong
TMĐT
tại
Việt
Nam
Lê Thu Hương A9-K41
CHƯƠNG
ì
TỔNG QUAN VỀ TMĐT VÀ TLTD
ì. TỔNG QUAN VỀ TMĐT
1. Bôi cảnh ra đời của TMĐT
Mặc dầu
Intcrnet
đã được hình thành ở Mỹ vào
những
năm 1960
(1962:
ý
tưởng
đầu tiên về
mạng
kết nối
các máy tính

vối
nhau
(J.C.R.
Licklider)
nhưng
tới
tận
những
năm 1990
mạng
Internet
mới được sử
dụng
vào mục đích
thương
mại.
Trước
đó, Internet chỉ
mói được sử
dụng
trong
các mục tiêu học
thuật
và nghiên cứu
trong
các văn phòng chính phộ và các
tổ
chức
phi
chính

phộ
do chính phú hỗ
trợ.
Vào
giữa
những
năm
1980,
Hiệp
hội
Khoa học Quốc
gia
cộa
Mỹ dã
thiết
lập
một
mạng
lưới
viễn
thông
với tốc
độ cao nhằm
kết nối
các
mạng
vói
nhau.
Vào
những

năm
1991,
hiệp
hội
này đã tuyên bố chính
sách cho phép phát
triển
các
trang
thương mại trên mạng. Cùng
với
sự
ra đời
cộa
World
Wide Web,
giới
thương nhân đã ngày càng
nhận
thức
được tầm
phát
triển
cộa
Internet
như một công cụ hữu
hiệu
trong kinh
doanh.
Internet

được
định
nghĩa
là một
kết nối
hàng trăm nghìn các
mạng
máy tính cơ bản là
thông qua
đường
dây
điện
thoại
nhằm
trao đổi
thông
tin
trên toàn
thế
giới
trong
một vài giây.
World
Wide Web là một
tập
hợp con cộa
Internet
thòng
qua
sử

dụng
giao
thức
truyền
siêu văn bản (HTTP) để
kết nối
các văn bản
tại
các địa chỉ một
mạng
nội bộ
hoặc
một
mạng
Internet
(URL-Uniform
Resource
Locator)
được
soạn
bằng
ngôn ngữ đánh dấu siêu văn bản (HTML-
Hypertext
Markup
Language)
Vào tháng 2 năm
1994,
Uy ban
chứng
khoán Mỹ tuyên bố

rằng
Uy ban này sẽ
lập
một hệ
thống
dữ
liệu
EDGAP
(thu
thập
và
truy
cập thông
tin)
trên
Intemet
mà nguôi
truy
cập không
phải
trả chi phí.
Thông
tin
cộa hàng ngàn công
ty
đã được đưa lên
Intemet
thõng qua hệ
thống
dữ

liệu
này.
Trao
đổi
thông
tin
4
Tâm
lí
tiêu dùng
trong
TMĐT
tại
Việt
Nam
Lê Thu Hương A9-K41
điện
tử
(Electronic
Data
Interchange-EDI)
và
email
đã được sử
dụng
thường
xuyên nhằm mục tiêu tăng cường hợp tác
trong
công
việc

ngay
từ
những
năm
80. Hiện
nay,
đã có hàng
triệu
công
ty,
trung
tâm, và các
tổ chức
đã đăng ký
thiết
lập
địa chỉ
và
trang
Webs
trên
mạng
Internet.
Chỉ
trong
gần một
thập
kả
www và
Intemet

đã
thay
đổi cuộc sống
của hàng
triệu
nguôi và đang dần
thay
đổi
cuộc sống của
cả
loài
người.
2. Khái niệm, bản
chất
của TMĐT
Có
nhiều
định
nghĩa
theo
phạm
vi rộng
hẹp khác
nhau
về TMĐT. về cơ
bản,
TMĐT
theo nghĩa
hẹp được
hiểu

là
hoạt
động thương mại
đối với
hàng hoa và
dịch
vụ thông qua các phương
tiện
điện
tử và
mạng
Internet;
TMĐT theo
nghĩa
rộng được
hiểu
là toàn bộ mọi
hoạt
động thương mại và các
hoạt
động
liên
quan
dược
thực hiện
một
phần
hay hoàn toàn thông qua các phương
tiện
điện

tử
và
Internet.
TMĐT là một khái
niệm
chưa được
nhiều
doanh
nhân ở VN
hiểu
chính xác.
Đa số
doanh
nhân
nghĩ
rằng
TMĐT
phải
là mua
bán,
thanh
toán qua mạng.
Nhận định trên không hoàn toàn đúng. Có
nhiều
định
nghĩa
khác
nhau
về
TMĐT.

Ví dụ như:
Theo UN: đưa
ra
định
nghĩa
đầy đủ
nhất
để các nước có
thể
tham khảo
làm
chuẩn,
tạo
cơ sở xây
dựng
chiến
lược phát
triển
TMĐT phù hợp:
+ Phản ánh các bước TMĐT,
theo chiếu
ngang:
"TMĐT
là
việc
thực hiện
toàn
bộ
hoạt
động

kinh
doanh
bao gồm
marketing,
bán hàng, phân
phối
và
thanh
toán
(MSDP)
thông qua các phương
tiện
điện
tử"
+ Phản ánh góc độ
quản
lý Nhà
nước,
theo chiều dọc:
TMĐT bao gồm:
- Cơ sở hạ
tầng
cho
sự
phát
triển
TMĐT
-
Thông điệp
5

Tâm
lí
tiêu dùng
trong
TMĐT
tại
Việt
Nam Lê Thu Hương A9-K41
-
Các
quy
tắc
cơ bản
- Các quy
tắc
riêng
trong từng lĩnh
vực
- Các ứng
dụng
Mô hình
IMBSA
đề
cập
đến các
lĩnh
vực
cần
xây
dựng

để phát
triển
TMĐT
Theo
UNCITRAL
(UN
Conference
for
International
Trade
Law
),
Luật
mẫu về
TMĐT (UNCITRAL
Model
Law ôn
Electronic
Commerce,
1996):
TMĐT là
việc
trao đổi
thông
tin
thương mại thông qua các phương
tiện
điện
tử,
không

cần phải in ra giấy bất
cứ công
đoạn
nào
của
toàn bố quá trình
giao
dịch.
Theo
WTO: TMĐT bao gồm
việc
sản
xuất,
quảng cáo,
bán hàng và phân
phối
sản
phẩm được mua bán và
thanh
toán trên
mạng
Intemet,
nhưng được
giao
nhận
có
thể
hữu hình
hoặc
giao

nhận quan
internet
dưới
dạng số hoa.
Theo
OECD:
TMĐT là
việc
làm
kinh
doanh
thông qua
mạng
Intemet,
bán
những
hàng hoa và
dịch
vụ có
thể
được phân
phối
không thông qua
mạng
hoặc
những
hàng hoa có
thế
mã hoa
bằng

kỹ
thuận
số và được phân
phối
thông qua
mạng
hoặc
không thông qua mạng.
Theo
AEC
(Association for Electronic
Commerce):
TMĐT là làm
kinh
doanh
có sử
dụng
các công cụ
điện
tử,
định
nghĩa
này
rống, coi
hầu
hết
các
hoạt
đống
kinh

doanh
từ
đơn
giản
như mốt cú
điện
thoại giao
dịch
đến
những
trao
đổi
thông
tin
EDI
phức
tạp
đểu
là
TMĐT.
Như
vậy
mỗi
tố
chức
kinh tế
chính
trị
xã
hối

quốc
tế
đều
đưa
ra
các định
nghĩa
riêng của mình về thương mại
điện
tử.
Tổng
hợp các định
nghĩa
trên,
tác
giả
luận
văn đưa
ra
định
nghĩa
TMĐT
ngắn
gọn như sau "TMĐT là
việc
thục
hiện các hoạt động thương mại dựa
trẽn
các công cụ điện
tử,

đặc
biệt
là
Internet
và
WWW".
6
Tâm
lí
tiêu dùng
trong
TMĐT
tại
Việt
Nam
Lê Thu Hương A9-K41
3. Lợi
ích của
TMĐT
với
doanh
nghiệp
và
người
tiêu
dùng
3.1. Với doanh nghiệp
3.1.1.
Giảm
chi

phí sản
xuất
TMĐT giúp
giảm
chi
phí sản
xuất,
trước
hết
là
chi
phí văn phòng. Các văn
phòng không
giấy tờ
(paperless office)
chiếm
diện
tích nhỏ hơn
rất
nhiều, chi
phí tìm
kiếm
chuyển
giao
tài
liệu
giâm
nhiều lần
9
(trong

đó khâu
in
dường
như bỏ
hẳn).
Theo
số
liệu
của hãng
General
Electriccity
của Mỹ,
tiết
kiệm
theo
hướng
này
đạt
tới
30%. Điều quan
trọng
hơn
là
các nhân viên có năng
lực
được
giải
phóng
khỏi nhiều
công

đoạn
sự vữ có
thể
tập
trung
vào nghiên cứu
phát
triển
sẽ
đưa đến
những
lợi
ích
to lớn
và lâu dài.
3.1.2.
Giâm
chi
phí
bán hàng và
tiến
thi
TMĐT giúp
giảm
thấp chi
phí bán hàng và
chi
phí
tiếp
thị.

Bằng phương
tiện
Internet/Web,
một nhân
viền
bán hàng có
thể
giao
dịch
được
với
rất nhiều
khách
hàng,
ca-ta-lô
điện
tử
(electronic
catalogue)
trên Web
phong
phú hơn và
thường
xuyên
cập nhập
so vói ca-ta-lô
in
ấn
chỉ
có khuôn khổ

giới
hạn và luôn
luôn
lỗi
thời.
Theo
số
liệu
của hãng máy bay
Boeing
của Mỹ, nay đã có tói
50%
khách hàng
đặt
mua 9% phữ tùng qua
Internet
(và có
nhiều
hơn nữa các
đơn
đật
hàng về
lao
vữ
kĩ
thuật),
và
mỗi
ngày
giảm

được 600 cú
điện
thoại.
3.1.3.
Giảm
chi
phí
mao
dịch
TMĐT qua
IntemetẠVeb
giúp
người
tiêu
thữ
và cấc
doanh
nghiệp
giảm
được
đáng kể
thời
gian
và
chi
phí
giao
dịch
(giao
dịch

được
hiểu
là quá trình từ
quảng cáo,
tiếp
xúc ban
đầu,
giao
dịch đặt
hàng,
gia
dịch
thanh
toán).
Thời
gian
giao
dịch
qua
Intemet
chỉ bằng
1%
thời
gian
đích qua
Fax,
và
chỉ bằng
0,5
phần

nghìn
thời
gian giao
dịch
qua bưu
điện.
Chi phí
giao
dịch
qua
Intemet
chỉ
bằng khoảng
5%
chi
phí
giao
dịch
qua Fax hay qua bưu
điện
7
Tâm
lí
tiêu dùng
trong
TMĐT
tại
Việt
Nam
Lê Thu Hương A9-K41

chuyển
phát
nhanh. Chi
phí
thanh
toán
điện tử
qua
Internet
chỉ bằng
10% tói
20% chi
phí
thanh
toán
theo
lối
thông
thường.
3.1.4.
Giúp
thiết
lập
và củng cố
quan
hê
đối
tác
TMĐT
tạo

điều
kiện
cho
việc
thiết
lập
và
củng
cố
mối quan
hệ
giữa
các thành
tố
tham
gia vào quá trình thương mại. Thông qua
mạng
(nhất
là dùng
Internet/Web)
các thành
tố tham gia (người
tiêu
thụ,
doanh
nghiệp,
các cơ
quan
chính
phủ)

có
thể giao
tiếp
trực
tiếp
và liên
tục
với
nhau
(liên
lạc "trực
tuyến")
gần như không còn
khoộng
cách
địa
lý và
thời
gian nữa,
nhờ cộ sự hợp
tác cơ
hội kinh
doanh
mới được phát
hiện
nhanh
chóng và liên
tục.
Các bạn
hàng

mới,
các cơ
hội kinh
doanh
mới được phát
hiện
nhanh
chóng trên bình
diện
toàn
quốc,
toàn khu
vực,
toàn
thế
giới,
và có
nhiều
cơ
hội
để
lựa
chọn
hơn.
3.2. Với
người
tiêu dùng
3.2.1.
Nắm được
thông

tin
phong phú
TMĐT (đặc
biệt
là
khi
sử
dụng
Internet/web)
trước
hết
giúp cho
người
tiêu
dùng nắm được thông
tin
phong
phú về
kinh
tế-thương
mại (có
thể gọi
chung
là thông
tin
thị
trường),
do
vậy
họ có được cái nhìn

tổng
quát về các
sộn
phẩm
dịch
vụ trên
thị
trường và cập
nhật
thông
tin
thị
trường dễ dàng
hơn. Điều
này
đặc
biệt
có ý
nghĩa
đối với
những
người
tiêu dùng mua hàng thường xuyên và
mua
với
số
lượng
lớn.
Người
tiêu dùng có

thể
chủ động hơn
với
quyết
định
mua hàng của mình và có
thể
tự
mình đa
dạng
hóa sự
lựa
chọn cũng
như sẽ
hài lòng hơn
với
sộn
phẩm
dịch
vụ được
cung cấp.
3.2.2.
Tao
điều kiên
sớm
tiếp
cân
kinh
tế số hoa
Xét trên bình

diện
quốc
gia,
trước mắt TMĐT sẽ kích thích sự phát
triển
của
ngành công
nghệ
thông
tin
là ngành có
lợi
nhuận
cao
nhất
và đóng
vai
trò
8
Tâm
lí
tiêu dùng
trong
TMĐT
tại
Việt
Nam Lê Thu Hương A9-K41
ngày càng to lớn
trong
nền

kinh
tế (ở Mỹ đã
chiếm
tỷ
trọng
khoảng
12-13%
và sẽ
lẽn
trên 15%
trong
tương
lai
không
xa.)
Nhìn
rộng
hơn,TMĐT
tạo
điều
kiện
cho
người
tiêu dùng sớm
tiếp
cận
với
nền
kinh
tế số hoa

(Digital
economy)
mà xu
thế
và tầm
quan
trọng
đã được đề cập ở trên
lợi
ích này có
một
ý
nghĩa
đặc
biệt
đối với
các nước đang phát
triển:
nếu không
nhanh
chóng
tiếp
cận vào nền
kinh
tế
số
hoa,
hay còn
gọi
là "nền

kinh
tế ảo"
(virtual
economy)
thì sau
khoảng
một
thập
kỷ nằa các nước đang phát
triển
có
thể
bị
bỏ
rơi hoàn
toàn.
Khía
cạnh
lợi
ích này
mang
tính
tiềm
tàng,
tính
chiến
lược
công
nghệ
và tính chính sách phát

triển
mà các nước chưa công
nghiệp
hoa
cần
chú ý, vì có
nhằng
luận
điểm
cho
rằng:
sòm
chuyển
sang
kinh
tế
số hoa
thì
một nước đang phát
triển
có
thể tạo ra
một bước
nhảy
vọt
(leapírog),
có
thể
tiến
kịp

các nước đã
đi
trước
trong
một
thời
gian
ngắn
hơn.
3.2.3.
Giám chi
phí,
tiên
lơi
Với
TMĐT,
người
tiêu dùng không còn
phải
đi
lại
để mua hàng hóa hay
dịch
vụ nằa,
họ
chỉ
cần
ngồi
trước màn hình máy tính
tại

nhà và
click
chuột
là có
ngay
nhằng
thứ từ
nhằng
vật
dụng
thiết
yếu cho
cuộc
sống
đến
nhằng
mặt
hàng
kĩ
thuật,
công
nghệ
cao
hay xa
xỉ
phẩm.
Tất
cả
chỉ
trong

nháy
mắt,
do đó
trong
thời
đại
công
nghiệp
ngày
nay, với
nhằng
nhà
doanh
nghiệp
thì TMĐT
giúp họ
tiết
kiệm
được
thời
gian,
cũng
có
nghĩa
là
tiết
kiệm
được
tiền
bạc.

li. TỔNG QUAN VẾ TLTD
1. Khái niệm TLTD
TLTD
là một
tổng thể
cấc cảm xúc, suy
nghĩ
và hành động cấu thành nên
hành
vi
của con
người.
Với
kinh
doanh
nói
chung
và
với
TMĐT nói riêng,
hành
vi
tiêu dùng là yếu
tố
quan
trọng
nhất
trong
TLTD. Hành
vi

tiêu dùng là
kết
quả
trực
tiếp
của TLTD. Hành
vi
tiêu dùng được
hiểu
là hành động mà
người
tiêu dùng
biểu hiện trong việc
tìm
kiếm,
mua, dùng, đánh giá các sản
9
Tâm
lí
tiêu dùng
trong
TMĐT
tại
Việt
Nam
Lê Thu Hương A9-K41
phẩm và
dịch
vụ mà họ
mong

đợi
sẽ
thỏa
mãn các nhu cầu
của họ.
Cũng nhu
bất
kì một hành
vi
nào khác
của
con
nguôi,
hành
vi
mua hàng của
người
tiêu
dùng
cũng
tuân
theo
mô hình
S-O-R.
Trong
đó:
s là kích
thích,
o là hộp đen
của

người
tiêu dùng, còn R là
phản
ứng.
Mô hình đó có
thể
được hình
dung
như
sau:
Tác nhãn
kích thích
Hóp đen
của
NTD
Hành
vi
Tác nhãn
kích thích
Hóp đen
của
NTD
mua hàng
(Nguồn: Nghiên cứu
về
tâm
lí người tiêu
dùng của VINASA 11/2005)
Trong
mô hình TLTD,

thì
nhừng
yếu tố cấu
thành bao gồm:
• Tác nhãn kích
thích:
Gồm có kích thích
marketing
và kích thích
từ
môi
trường
vi
mô.
Trong
đó:
+ Kích thích
marketing
gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá,
chính sách chiêu
thị
và chính sách phân
phối.
+ Kích thích
từ
môi trường
vi
mô gồm: môi trường
kinh
tế,

môi trường
công
nghệ,
môi trường chính
trị,
và môi trường văn hóa.
• Hộp đen
người
tiêu dùng bao gồm: các yếu tố văn hóa, các yếu tố
xã
hội
và các yếu
tố
tâm
lí.
• Hành
vi
mua hàng là một quá trình bao gồm:
lựa
chọn
sản phẩm,
lựa
chọn
nhãn
hiệu,
lựa
chọn
nơi mua,
quyết
định về

số
lượng,
Việc
nghiên cứu mô hình
TLTD
giúp các nhà
kinh
doanh
nắm
bất thế
giói
nội
tâm của
người
tiêu dùng,
nhận
biết
về các
qui
luật
hành
vi
mua hàng của họ.
Bên
cạnh
đó,
các nhà
kinh
doanh
cần căn cứ vào đặc

điểm
của
doanh
nghiệp
mình mà sử
dụng
nhừng
chiến
lược
marketing
kích thích
người
tiêu dùng một
cách hợp
lí,
phối
hợp
với
nhừng
kích thích
từ
bên ngoài và
TLTD
thúc đẩy
10
Tâm
lí
tiêu dùng
trong
TMĐT

tại
Việt
Nam Lê Thu Hương A9-K41
khách hàng đưa
ra
những
quyết
định mua
hàng,
nhằm
thực hiện
mục tiêu
kinh
doanh
của
mình.
Trong
luận văn,
người
viết
luận
văn
chỉ
tìm
hiểu
một số
yếu tố
tâm
lí chi phối
hành

vi
mua hàng, mà cụ
thể
là tìm
hiểu
nhu cầu và động cơ tiêu dùng, các
yếu tố
tâm
lí trong
các
chiến
lược
marketing,
các
giai
đoạn
tâm
lí trong
quá
trình
quyết
định mua hàng.
2.
Nhu cầu tiêu dùng
Nhu cầu tiêu dùng là
những
đòi
hẩi
và ước
muốn

của
người
tiêu dùng
đối
vói
hàng tiêu dùng
tồn
tại
dưới
hình thái hàng hóa và
dịch
vụ.
Nhu cầu tiêu dùng
là một
trong
những
nhu cẩu
chung
của con người.
Nhu cầu tiêu dùng
là cái
có
trước
sự tiêu dùng, là nguyên nhân bên
trong
và là động
lực
căn bản của
TLTD.
Nhu cầu tiêu dùng có

thể
được
chia ra
thành
nhiều
loại
khác
nhau:
• Dựa vào
đối
tượng
thẩa
mãn nhu cầu tiêu dùng, thì có nhu cầu tiêu
dùng cá nhân và nhu
cầu
tiêu dùng
của
xã
hội.
• Dựa vào
nội
dung
thực chất
của nhu cầu tiêu
dùng,
thì có nhu cầu tiêu
dùng
vật chất
và nhu
cầu

tiêu dùng
tinh
thần.
• Dựa vào
trật
tự
chung
của
nhu
cầu
tiêu dùng
thì
có nhu
cẩu
tiêu dùng cơ
bản
và nhu cầu tiêu dùng phát
triển
toàn
diện.
• Dựa vào mức độ
thẩa
mãn thì có nhu cầu
hiện thực
và nhu cầu
tiềm
năng.
Nắm
bắt
nhu

cẩu
tiêu dùng
của
khách hàng
là
điểu
kiện
tiên
quyết,
mang
tính
then chốt
đế
doanh
nghiệp
có
thể
thành công trên thương
trường.
Có
thể
nêu
ra
những
đặc
điểm
cơ
bản sau
đây
của

nhu
cầu
tiêu dùng:
li
Tâm
lí
tiêu dùng
trong
TMĐT
tại
Việt
Nam Lê Thu Hương A9-K41
2.1.
Nhu
cầu
tiêu dùng
hết sức
đa
dạng
Do
người
tiêu dùng khác
nhau
về mức độ
thu nhập,
trình độ văn hóa,
nghề
nghiệp,
tính cách,
tuổi

tác,
thói
quen
tiêu dùng, vì
thế
cũng
khác
nhau
về sở
thích,
hứng
thú,
khác
nhau
về nhu cầu
đối
vói
những
sản
phẩm và
dịch
vụ.
Sự
đa
dạng
cỗa
nhu cẩu còn được
thể hiện
ở
chỗ

là mỗi
người
lại
có một nhu cầu
về
nhiêu mặt khác
nhau.
Chúng
ta
không
những
có nhu cầu về ăn, nhu cầu
mặc, mà còn có nhu cầu về
giải
trí,
thưởng
thức
âm
nhạc,
thể thao,
2.2.
Nhu
cầu
tiêu
dùng luôn luôn phát triển
Nhu cầu ở con
người
không bao
giờ thỏa
mãn hoàn toàn,

khi
đã được
thỏa
mãn ở cấp độ
thấp
lại
muốn
được
thỏa
mãn ở mức độ cao
hơn.
Chính vì
thế
mà
người
tiêu dùng bao
giờ
cũng
muốn
hàng
hóa, dịch
vụ luôn được
cải
tiến
theo
chiều
hướng
tốt
hơn, đẹp hơn và đa
dạng

hơn. Và đó
cũng
là động
lực
thúc đẩy các nhà
kinh
doanh nghĩ ra
những
sản phẩm mới để
thỏa
mãn nhu
cẩu
người
tiêu dùng.
2.3.
Nhu
cấu
tiêu
dùng được
sáp xếp
theo nhiêu
cấp
độ
khác
nhau
Nhu cầu tiêu dùng nói
chung
được
sấp
xếp

từ
thấp
tới
cao.
Sau
khi
những
nhu
cầu
tiêu dùng cơ
bản
nhất
được
thỏa
mãn một
phần thì
các nhu
cầu
xã
hội,
nhu
cầu
tinh
thần
cao cấp mới
trở
nên căng
thẳng.
Chính vì
thế,

trong
khi
tìm
hiểu
thị
trường nhà
kinh
doanh
cần
phải
tìm
hiểu
xem nhu cẩu tiêu dùng cỗa
thị
trường
đang ở
cấp
độ nào để
thỏa
mãn họ.
2.4.
Nhu
cầu
tiêu
dùng
trong
một
khoảng thời gian nhất định cũng
có khi
tăng, nhưng cũng

có khi
giảm
Sự
tăng,
giảm
nhu cầu tiêu dùng
trong
một
khoảng
thời
gian
nhất
định nào đó
có
thể
do
nhiều
nguyên nhân. Có
thể
do nguyên nhân chỗ
quan,
ví như nhu
cầu
bản thân
người
tiêu dùng mức độ ước muốn,
thay đổi
quan
niệm,
khả

năng
chi trả,
Nhưng
cũng
có
thể
do
những
nguyên nhân khách
quan,
như
lượng
12
Tâm
lí
tiêu dùng
trong
TMĐT
tại
Việt
Nam Lê Thu Hương A9-K41
cung
trên
thị
trường,
hiệu
quả
quảng
cáo,
chính sách

tiết
kiệm
và tiêu dùng
của
chính
phủ,
2.5.
Nhu cẩu
tiêu
dùng có
tính
chu
ki
nhất định
Tính chu kì của nhu cầu tiêu dùng do tính chu kì
của
các quá trình
sinh
lí
của
con người tạo
nên và nó
chịu
ảnh
hưởng
của chu kì
thay
đổi
môi trường tự
nhiên,

của vòng
đời sản
phẩm và
của
chu kì
thay
đổi khuynh
hướng
tiêu dùng
trong
xã
hội.
2.6.
Nhu cẩu
tiêu
dùng có thế bổ sung và
thay
thế nhau
Có
nghĩa
là
khi người ta
có nhu cầu tiêu dùng về một sản phẩm nay thì kéo
theo
nhu cầu về sản phẩm khác có liên
quan.
Chẳng
hạn,
khi
uống

cà phê thì
lại
muốn
hút
thuốc, khi
uống
bia
thì
lại
nảy
sinh
nhu
cấu
về
thẫc
nhắm,
Các nhu cầu tiêu dùng còn có
thể thay thế lẫn
nhau.
Chính vì
thế,
cũng
có
thể
gặp
trường hợp
là
lượng
tiêu
thụ của sản

phẩm này
giảm xuống,
lượng
tiêu
thụ
sản
phẩm khác
lại
tăng lên.
3.
Động
cơ
tiêu
dùng
3.1.
Khái niệm và
vai trờ
của động cơ
tiêu
dùng
Động
cơ
là
nội
lực
thúc đẩy hành
vi
của
cá
nhân,

là nguyên nhân gây
ra
hành
động
của
con
người.
Động
cơ
của
hành động là nhu
cầu
mạnh
nhất
ở một
thời
điểm.
Mặc dù chúng
ta
nói là động cơ thúc đẩy hành
vi
nhưng có trường hợp
cùng một động cơ
lại
có
nhiều
hành
vi
khác
nhau,

và
lại
có trường hợp cùng
một
hành
vi
lại
có
thế
do các động cơ khác
nhau
tạo
nên. Trong
hoạt
động tiêu
dùng thường xảy
ra
những
trường hợp như
thế.
Ví
dụ,
cùng là hành động mua
điện
thoại
di
động,
nhưng
lại
do

nhiều
động cơ
chi phối:
tiện
lợi
trong
liên
lạc,
để
thể
hiện
ta
đây
là người
làm
ăn,
13
Tâm
lí
tiêu dùng
trong
TMĐT
tại
Việt
Nam Lê Thu Hương A9-K41
Động
cơ mua hàng là do nhu cầu tiêu dùng
mạnh
nhất
tạo

nên. Tuy nhiên,
cũng
có
khi
ở con
người
có
nhiều
nhu cầu đều
trở
nên căng
thẳng
như
nhau,
lúc này
buộc
anh
ta phải
đấu
tranh giữa
các động
cơ,
cần
phải thực hiện
hành
động
nào và không
thực hiện
hành động nào.
Ví

dụ:
Khách hàng A
chỉ
có 400 ngàn
đông,
nhưng
trong
anh
ta
lại
xuất hiện
hai
nhu cẩu căng
thẳng
như
nhau,
đó là muốn mua
chiếc nổi
cơm
điện,
nhưng
lại
vằa muốn mua một đói giày để đi làm.
Trong
trường hợp này
buộc
anh
ta
phải
suy

nghĩ
đến dày vò
là
nên mua cái gì và cần
phải hi sinh
cái
gì. Khi
có
những
động cơ cân
bằng nhau
như
thế thì
một
ngoại lực
nào đó có
thể
làm cho
cán cân nghiên về phía động cơ này hay động cơ khác
(ví
dụ,
một
lời
khuyên
của
người
bán
hàng,
một phương pháp
khuyến

mãi nào đó )
Động
cơ có các
vai
trò
sau
đây:
+
£>ộttí>
cơ
là
độn%
lực
bên
trong thúc
đẩy hành
vi,
giữ
vai trò
phát
khởi
hành
vi.
Động
cơ thôi thúc
người
tiêu đùng
thực hiện
hành
vi

tiêu dùng. Vì vậy
muốn
người
tiêu dùng sử
dụng sản
phẩm và
dịch
vụ nào đó
thì
nhà
kinh
doanh
phải tạo
được động cơ tiêu dùng sản phẩm
dịch
vụ
đó.
Dựa vào tính
chất
của
nhu
câu chúng
ta
có
thể tạo
động cơ
tiêu
dùng
bằng
cách:

• Trước
hết
là gây sự chú ý để khơi dậy nhu cầu đang còn
tiềm
ẩn
ở khách hàng
• Sau đó trình
diện
hàng hóa một cách hấp dẫn để
rạo
nên ý muốn
mua hàng
• Và
cuối
cùng là cần
thuyết
phục
họ đồng
thời
có
những
yếu tố
kích thích
tạo
nên ham muốn mà
biến
thành động cơ mua hàng
(được
minh
họa cụ

thể
ở 'Các
giai
đoạn
tâm
lí của
quá trình mua
hàng')
14
Tâm
lí
tiêu dùng
trong
TMĐT
tại
Việt
Nam Lê Thu Hương A9-K41
+ Động cơ đóng
vai trò
duy
trì
hành
vi:
Việc
thực hiện
động cơ thường
trải
qua
một
khoảng

thời
gian
nhất
định.
Trong
khoảng
thòi
gian
đó,
động cơ sẽ
xuyên
suốt
từ
đẩu chí
cuối
một hành
vi
cụ
thể,
luôn luôn kích thích hành
vi
cho
đến
khi
nó được
thực hiện.
+ Động cơ có vai trò củng cố hành vi: Khi thực hiện một động cơ nào đó, nếu
hành
vi
đem

lại
sự
thỏa
mãn cho
người
tiêu dùng thì
người
ta
muốn
lặp
lại
hành
vi
đó.
Còn ngược
lại,
không
thỏa
mãn
thì
người
ta
sẽ
từ chối thực hiện
nó
thêm một
lủn nữa.
Vì vậy
trong kinh
doanh,

uy tín của cửa hàng,
chất
lượng
của
sản
phẩm thường có tác
dụng
làm
lặp
lại
ở
người
tiêu dùng động cơ
lui tới
cửa
hàng và
sử
dụng
sản
phẩm đó thêm một
lủn
nữa.
+ Động cơ được
thỏa
mãn dần đến
kết
thúc
hành
vi:
Khi

động cơ đã
đạt
đến
mức độ
thỏa
mãn, thì hành động cụ
thể
do nó
tạo ra
sẽ
kết
thúc.
Tuy nhiên,
khi
động cơ này được
thỏa
mãn thì động cơ khác
lại
trở
nên căng
thẳng,
làm
phát
khởi
hành
vi
mua hàng
tiếp
theo.
Cũng như nhu củu tiêu dùng, động cơ

tiêu dùng
cũng
hết
sức
đa
dạng
và
phức
tạp.
3.2.
Phân
loại
động cơ
tiêu
dùng
3.2.1.
Dông cơ
tiêu
dùng có
tính chất sinh
lí
Nhóm động cơ này do
những
nhu củu
sinh
lí
tạo
nên,
có tính
chất

bẩm
sinh,
nhằm
thỏa
mãn,
duy
trì
và kéo dài
cuộc
sống
sinh
học
của con
người.
Hành
vi
tiêu dùng do động cơ
loại
này thúc đẩy
giữa
các cá nhân thường
là
giống
nhau,
có đặc
điểm
là rõ
nét,
đơn
giản,

trùng
lặp,
dễ
thực hiện.
Thông thường
những
người
có nhu cẩu
thấp,
khả năng
chi trả
kém chủ yếu bị thôi thúc
bởi
nhóm
động
cơ
này,
khiến
họ
quan
tâm
nhiều
đến
những
mặt hàng
sinh
hoạt
cơ bản,
ưu tiên
thỏa

mãn nhu củu
sinh
lí.
15
Tâm
lí
tiêu dùng
trong
TMĐT
tại
Việt
Nam
Lê Thu Hương A9-K41
3.2.2.
Đông cơ
tiêu
dúm có
tính chất
tâm
lí
Nhóm động cơ này là do
những
nhu cẩu xã
hội,
nhu cầu
tinh
thần
tạo
nên,
nhằm

thỏa
mãnvà duy
trì
đòi
sống
xã
hội:
thể
hiện
giá
trị
con
người
của
người
tiêu dùng. Hành
vi
mua hàng do nhóm động cơ này thúc đẩy thường có tính
khác
biệt
khá
lớn
ở
những
cá nhân khác
nhau.
Động
cơ tâm
lí
thường được

thể
hiện
ở
những
hành
vi
mua hàng đáp ậng nhu cầu được tôn
trọng,
nhu cầu tự
thể hiện
mình,
nhu
cầu
về
thẩm
mĩ, nhu
cầu nhận
thậc,
nhu
cầu
về tình cảm,
Tuy
nhiên,
trong
thực tế ít
có hành
vi
tiêu dùng nào
đối với
động cơ hoàn toàn

chỉ
mang
tính
sinh
lí,
hay
chỉ
hoàn toàn
mang
tính
chất
tâm
lí,
mà là có sự
kết
hợp
giữa
hai
loại
động cơ
đó.
Ví
dụ,
một
người
đói
bụng
muốn
ăn, nhưng
không

phải
ăn đâu
cũng
được,
ăn như
thế
nào
cũng
được,
mà anh
ta cũng
muốn
ăn ở nơi nào có
sự phục
vụ chu
đáo, thậm
chí
lại
muốn
trên bàn có thêm
lọ
hoa để vừa ăn
vừa
thưởng
thậc.
Dĩ
nhiên,
trong
hai
loại

động cơ đó sẽ có một
loại
động cơ
nổi
trội
hơn động
cơ khác. Nếu
hai
sản phẩm có cùng
chất
lượng,
công
dụng,
kiểu
dáng, thì
người
tiêu dùng bao
giờ
cũng chọn
mua
loại
có khả năng
thỏa
mãn
nhiều
nhất
về
mặt tâm
lí.
Chính vì

thế,
khi
thiết
kế
sản
phẩm, bao bì và nhãn
hiệu,
các
nhà
kinh
doanh
cẩn chú
trọng
đánh vào động cơ có tính
chất
tâm
lí,
còn về
chất
lượng,
tính năng, độ an toàn của sản phẩm thì
lấy
động cơ có tính
chất
sinh
lí
làm cơ
sở.
Động
cơ tiêu dùng nói

chung
rất
đa
dạng.
Tuy nhiên, có
thể
nói
tới
một số
lượng
động cơ mua hàng thường gặp
sau
đây:
+ Độn% cơ
thực dụng:
Là
loại
động cơ chú
trọng
lấy
giá
trị
sử
dụng
thực tế
của
hàng hóa và
dịch
vụ làm mục tiêu mua hàng. Những
người

có động cơ này
thường
chú
trọng
đặc
biệt
tói
công
dụng,
chất
lượng,
quan
tâm tái
lợi
ích
kinh
tế,
độ bền
chắc
chậ
ít
chú
trọng
tới
kiểu
dáng màu
sắc,
hoác
tiếng
tăm

của
sản
16
Tâm lí
tiêu
dùng
trong
TMĐT
tại
Việt
Nam
Lê
Thu
Hương
A9-K41
phẩm. Họ thường
lựa
chọn
hàng hóa một cách kĩ
lưỡng,
ít bị
chi
phối
bởi
quảng
cáo.
+ Động cơ mua hàng
giá
rẻ:
Những ngươi

bị
động cơ này
chi phối
thường chú
trọng
tới
giá
cả,
muốn
mua được hàng hóa giá
rẻ
nhung
thu
được
nhiều
lợi
ích
vật chất.
Họ là
những
người
rất
nhểy
cảm vói
giá.
Đây thường là
những
nguôi
có
thu

nhập
thấp
chiếm
một
tỉ lệ
đáng kể ở
thị
trường nông thôn và
tầng
lớp
hưu
trí.
+ Độn? cơ mua hàng nổi
tiếng:
Là
loểi
động cơ chú
trọng
tói hàng hóa
nổi
tiếng.
Những
người
có động cơ này đặc
biệt
chú ý
tới
nhãn hàng, nhãn
hiệu
nổi

tiếng.
Động
cơ này
biểu hiện
nổi bật
trong
số
những
khách du
lịch,
thích
thưởng
thức
những
đặc
sản
nổi
tiếng.
+ Độn%
cơ
phô
trương:
Động
cơ này nhằm mục đích
chủ yếu là
phò trương địa
vị,
khoe
khoang
sự giàu

sang,
thích hơn
người.
Những
người
tiêu dùng có
động
cơ này thường không chú ý đến
lợi
ích
thực
tế
của
sự
tiêu
dùng, mà đặc
biệt
chú ý
tới
nghĩa
tượng
trưng
của
hàng
hóa.
Hành
vi
tiêu dùng ở
loểi
người

này thường dỗ
bị
kích động
ngẫu
nhiên,
bột
phát.
+ Độnẹ cơ
xuất
phát
từ
tình
cảm: Do
kinh
nghiệm
hoác do ấn
tượng
có sẵn,
người
tiêu dùng có cảm tình đặc
biệt,
có
niềm
tin
đặc
biệt
vói hàng hóa nào đó,
đối
với
doanh

nghiệp
nào đó,
đối với
nhân viên bán hàng nào đóvì
thế
họ
không
những
thường xuyên sử
dụng
sản phẩm của
doanh
nghiệp,
mà còn
tuyên
truyền
cho nó
nữa.
Những
người
có động cơ
loểi
này là
những
người
ủng
hộ
thực
chất
của

doanh
nghiệp.
Vì
thế, trong kinh
doanh
cần tích cực gây
dựng
tình cảm, ấn
tượng
tốt
đẹp, tểo
động cơ tình cảm-ò-ngưèi-tiêu dùng,
THI?
VIỄN
không
ngừng
tăng thêm
số
khách hàng
'ruột'
của
mình.
!CUÒ»G DA'-oe
U/.04H5
IƠOÙ
17
Tâm
li
tiêu dùng
trong

TMĐT
tại
Việt
Nam
Lê Thu Hương A9-K41
in.
TLTD
TRONG
TMĐT
1. Nghiên cứu TLTD trong kinh doanh TMĐT
Các cõng
ty kinh
doanh
trực
tuyến
khôn
ngoan
sẽ nghiên cứu quá trình thông
qua
tám
lí
người
tiêu dùng.
Họ
sẽ
điều
tra
xem
người
tiêu dùng

có
quen
vói
việc
mua sắm
hàng
hóa
trên
mạng
hay chưa,
niềm
tin
của khách hàng
vói
những
dịch
vụ
trực
tuyến,
họ để ý
đến sản phẩm
như
thế nào, lựa
chọn
nhãn
hiệu
ra sao,
thích được
cung
cấp

dịch
vụ như
thế
nào
và
sau
khi
mua họ hài
lòng như
thế
nào.
Công
ty
đấu giá
trực
tuyến
Heya
(www.heva.com.vn)
tìm
hiểu
nhu
cừu
đa
dạng
của
khách hàng nên đã đưa
ra
một
danh
mục

bán đấu giá khá
phong
phú,
vào
thời
điểm
hiện
tại
là 18
loại
mặt hàng,
từ
những
mặt hàng
như
sách,
tạp
chí,
thiết
bị văn phòng đến
bất
động
sản,
ô
tô,
và cả
mĩ
phẩm
những
loại

hình
giải
trí.
Công
ty
cũng
cung
cấp
nhiều
nhãn
hiệu nổi
tiếng
vói
từng
loại
hàng,
ví
dụ như
nếu
bạn kích
chuột
vào
mục ô
tô xe
máy
thì sẽ
có
nhiều
sự
lựa

chọn:
xe cổ,
xe
con,
xe
khách,
xe
ga,
xe
tải.
Với
các nhãn
hiệu
như
Toyota,
Honda,
Hyundai,
Suzuki,
Mercedes,
BMW,
và
thậm
chí công
ty
còn
cung
cấp cả giá
tiền
cụ
thể với

một
số
mặt hàng.
Đương nhiên là
người
tiêu dùng
có
những
cách
thức
mua
khác
nhau
dối
vói
bất
kì một
sản
phẩm
trực
tuyến nhất
định.
Làm
thế
nào để các nhà
kinh
doanh
TMĐT
tìm
được

các
giai
đoạn
điển
hình
trong
quá
trình
mua sắm một
sản
phẩm
nhất
định?
Họ có
thể tự
suy xét vế hành
vi
khả dĩ của bản thân mình
(phương pháp
tự
suy
xét), tức
là công
ty
mình
đã
cung
cấp được
những
sản

phẩm
có
chất
lượng
như
thế nào,
thiết
kế
trang
web
đã
thực
sự
lôi
cuốn
người
tiêu dùng hay
chưa,
niêm
tin
khách hàng vói công
ty
và
sản phẩm
do
công
ty
cung
cấp
như

thế
nào,
Mỗi phương pháp đều
đưa
lại
cho các cóng
ty kinh
doanh
trực
tuyến
các bước đi
trong
quá trình
mua
sắm
của
người
tiêu dùng.
18
Tâm
lí
tiêu dùng
trong
TMĐT
tại
Việt
Nam
Lê Thu Hương A9-K41
Trong
kinh

doanh
nói
chung
và
trong
TMĐT nói
riêng,
TLTD
ảnh
hưởng
rất
lớn
đến
kết
quả
kinh
doanh
và do
vậy,
các nhà
kinh
doanh
luôn chú
trọng
đến
việc
nghiên cứu TLTD, nghiên cứu quá trình đưa
ra quyết
định
của

người
tiêu
dùng để
từ
đó có
những
chính sách phát
triển
sản phẩm
dịch
vắ,
phát
triển
mạng
lưới
cung
cấp,
hệ
thống
công
nghệ
thông
tin
cho phù
hợp.
Để tìm
hiểu
tâm
lí
của

người
tiêu dùng, các nhà
kinh
doanh
TMĐT thường tìm
hiểu
các
giai
đoạn
của quá trình thông qua
quyết
định mua sắm.
Người
tiêu dùng
trải
qua
năm
giai
đoạn:
ý
thức vấn đề,
tìm
kiếm
thông
tin,
đánh giá các phương án,
quyết
định mua và hành
vi
hậu

mãi.
Rõ ràng là quá trình mua sắm đã
bắt
đầu
từ
lâu trước
khi
mua
thực sự
và còn kéo dài
rất
láu
sau khi
mua.
Tìm
kiếm
thông
tin
trẽn
website
Đánh
giá, so
sánh
các phương án
Quyết
định
đạt
hàng/
mua
Đánh

giá, so
sánh
các phương án
Quyết
định
đạt
hàng/
mua
Ỹ
thức
nhu cầu
Hành
vi
hâu mai
(Nguồn: "Tám
lí
quản
trị
kinh doanh"-TS. Thái
Trí
Dũng
-
NXB Thống Ké)
Có
thể
đưa
ra
ví dắ
sau: khi
một khách hàng có nhu

cầu,
họ sẽ vào
trang
web
www.trananh.vn
và ở
đây,
họ sẽ dễ dàng
lựa
chọn
được máy tính hay các
linh
kiện
máy tính mà họ
mong
muốn. Tức là sau
khi
ý
thức
được nhu cầu của
mình là cẩn một máy tính xách
tay
thì họ tìm
kiếm
qua một
website
cung
cấp
về
mặt hàng này. Họ sẽ so

sánh,
đánh giá các mặt hàng
thuộc
các nhãn
hiệu
khác
nhau.
Công
ty Trần
Anh
cung
cấp 8 hãng máy tính xách
tay
là: HP-
Compaq,
Acer,
IBM-Lenovo,
NEC,
Toshiba,
Compaq-HP,
Dell,
Sony.
Khi
khách hàng kích
chuột
vào mỗi một nhãn
hiệu
thì
sẽ
có một

bảng
thông
tin
về
từng
sản phẩm cắ
thế
bao gồm: tên sản phẩm, giá sản phẩm
theo
VND, giá
sản
phẩm
theo
USD và
thời
hạn bảo hành. Nếu khách hàng
quyết
định mua
19