(Luận văn tốt nghiệp tmu) phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại cho sản phẩm phim quảng cáo của công ty cổ phần maia việt nam tại thị trƣờng hà nội

TĨM LƯỢC
Q trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam đã đặt ra cho các doanh nghiệp
Việt Nam nói chung cả những cơ hội và thách thức. Việc hội nhập sâu vào kinh tế thế
giới và khu vực đòi hỏi Việt Nam phải mở của thị trường sâu rộng cho doanh nghiệp
và hàng hóa nước ngồi vào Việt Nam.Chính việc mở cửa thị trường là cuộc cạnh
tranh gay go quyết liệt cho các doanh nghiệp trong nước. Nó đã tạo áp lực làm cho
mức độ cạnh tranh trong hầu hết các ngành kinh doanh của nền kinh tế Việt Nam tăng
mạnh. Và ngành kinh doanh thép cũng không phải là một ngoại lệ.
Công ty cổ phần Maia Việt Nam là công ty chuyên kinh doanh sản xuất phim
quảng cáo, phim giới thiệu doanh nghiệp..có trụ sở ở số 47 Triệu Việt Vương, phường
Bùi Thị Xuân, quận Hai Bà Trưng, thành phớ Hà Nợi. Bên cạnh những khó khăn về
vốn và nhân sự, công ty cũng cần tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại để quảng
bá rộng rãi sản phẩm và tăng doanh thu trong những năm tới. Nhìn chung hoạt động
xúc tiến thương mại của cơng ty đã đạt được một số thành công, một số công cụ xúc
tiến phát huy hiệu quả tốt. tuy nhiên cũng còn một số hạn chế và phải điều chỉnh cho
phù hợp với tình hình mới của thị trường và nguồn lực của cơng ty.
Khóa luận trên đây là kết quả của q trình nghiên cứu, tổng hợp, phân tích và
đánh giá chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm phim quảng cáo của công ty Cổ
phần Maia Việt Nam trên thị trường Hà Nội. Trong quá trình nghiên cứu, dựa vào các
kết quả phân tích các dữ liệu sơ cấp qua phiếu điều tra trắc nghiệm và phỏng vấn
chuyên gia cũng như các dữ liệu thứ cấp mà công ty cung cấp, em đã đưa ra các giải
pháp để phát triển chính sách xúc tiến thương mại của cơng ty trong thời gian tới như:
cụ thể mục tiêu xúc tiến, tăng cường ngân sách và phân bổ hợp lý các công cụ, nhất
quán thông điệp, tăng cường hiệu quả sử dụng cho kênh truyền thông, tăng cường phối
hợp các cơng cụ. Bên cạnh đó khóa luận cũng có một số kiến nghị với nhà nước và các
cơ quan hữu quan tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp, có
biện pháp kiềm chế lạm phát và hỗ trợ vốn vay cho các doanh nghiệp.

i

Luan van

LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian nghiên cứu, học tập tại khoa Marketing, trường Đại học Thương
Mại, được sự giúp đỡ quý báu của các thầy giáo, cô giáo, em đã hồn thành khóa luận
tốt nghiệp với đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm
phim quảng cáo của Công ty Cổ Phần Maia Việt Nam tại thị trường Hà Nội”
Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Th.s Nguyễn Bảo Ngọc, người đã tận
tình hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình hồn thành khóa luận này. Đồng thời
em xin cảm ơn các thầy giáo, cô giáo trong khoa Marketing đã giúp đỡ em hoàn thành
đề tài này.
Đồng thời, Em cũng xin chân thành cảm ơn các cán bộ của Công ty cổ phần
Maia Việt Nam đã giúp đỡ em trong quá trình và các anh chị thì em khó có thể thực
hiện được khóa luận cuối khóa này.
Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn rất nhiều đến gia đình, bạn bè, những người đã
luôn giúp đỡ, ủng hộ và động viên em trong q trình hồn thành khóa luận.
Mặc dù đã cố gắng hồn thiện bài khóa luận tốt nghiệp của mình nhưng do hạn
chế về kiến thức, kinh nghiệm nên trong bài khơng thể tránh được những thiếu sót, rất
mong nhận được sự nhận xét, góp ý của thầy cô và các bạn.
Em xin trân trọng cảm ơn !
Hà Nội, ngày 20 tháng 4 năm 2017
Sinh viên

Nguyễn Thị Phương

ii

Luan van

MỤC LỤC
TÓM LƯỢC................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................ ii
MỤC LỤC................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU.........................................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ.........................................................................vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................viii
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài......................................................................1
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những năm trước..................................2
3. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.........................................................................3
4. Các mục tiêu nguyên cứu..........................................................................................4
5. Phạm vi nguyên cứu...................................................................................................4
6. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................5
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.......................................................................................6
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI CỦA CƠNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH.......................................8
1.1. Khái quát về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.........8
1.1.1. Một số định nghĩa khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến phát triển chính sách xúc
tiến thương mại của công ty kinh doanh...........................................................................8
1.1.2 Một số lý thuyết cơ sở liên quan phát triển chính sách xúc tiến thương mại........11
1.2 Phân định nội dung.................................................................................................11
1.2.1 Xác định đối tượng nhận tin...................................................................................11
1.2.2 Xác định mục tiêu xúc tiến......................................................................................12
1.2.3 Xác định ngân sách xúc tiến....................................................................................13
1.2.4 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông.............................................................14
1.2.5 Phát triển phối thức xúc tiến..................................................................................15
1.2.6 Tổ chức chương trình XTTM.................................................................................18
1.2.7 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến thương mại..................19
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng phát triểnchính sách XTTM của công ty sản xuất kinh doanh..19

1.3.1. Môi trường bên ngoài doanh nghiệp......................................................................19

iii

Luan van


1.3.2. Mơi trường bên trong doanh nghiệp......................................................................22
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH
SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM PHIM QUẢNG CÁO CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN MAIA VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG.................................24
HÀ NỘI. .................................................................................................................... 24
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của cơng ty và tình hình các yếu tố nội bộ
của công ty cổ phần Maia Việt Nam................................................................................24
2.1.1. Tổng quan tình hình kinh doanh của cơng ty.........................................................24
2.1.2 Các yếu tố nội bộ của cơng ty.................................................................................29
2.2. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường..................................................30
2.2.1. Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô...................................................................30
2.2.2. Ảnh hưởng của môi trường ngành........................................................................32
2.3. Kết quả phân tích thực trạng xúc tiến thương mại cho sản phẩm phim quảng cáo của
công ty cổ phần Maia Việt Nam trên thị trường Hà Nội...................................................33
2.3.1. Thực trạng xác định đối tượng tác động mục tiêu...................................................33
2.3.2.Thực trạng xác định mục tiêu nghiên cứu..............................................................34
2.3.3 Thực trạng xác định ngân sách xúc tiến...................................................................34
2.3.4. Thực trạng lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông....................................36
2.3.5. Thực trạng về phát triển phối thức xúc tiến thương mại..................................37
2.3.6. Thực trạng về tổ chức chương trình XTTM..................................................40
2.3.7. Thực trạng theo dõi, kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến...................................40
2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng.................................41
2.4.1. Thành công..........................................................................................................41

2.4.2 Những vấn đề còn tồn tại......................................................................................42
2.4.3 Những nguyên nhân của tồn tại.............................................................................43
CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM PHIM QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAIA
VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI................................................................44
3.1. Dự báo các thay đổi, triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường và phương
hướng hoạt động của công ty cổ phần Maia Việt Nam trong thời gian tới nhằm phát triển
chính sách XTTM cho sản phẩm phim quảng cáo trên thị trường Hà Nội.......................44

iv

Luan van


3.1.1. Dự báo triển vọng môi trường và thị trường sản phẩm phim quảng cáo trên thị
trường Hà Nội trong thời gian tới...................................................................................44
3.1.2. Phương hướng hoạt động nhằm phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm phim
quảng cáo của cơng ty cổ phần Maia Việt Nam trong thời gian tới...................................44
3.2. Các đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm phim
quảng cáo của công ty cổ phần Maia Việt Nam trên thị trường Hà Nội...........................45
3.2.1. Đề xuất mở rộng đối tượng nhận tin......................................................................45
3.2.2. Đề xuất xác định mục tiêu XTTM.........................................................................46
3.2.3. Đề xuất xác định ngân sách XTTM.......................................................................46
3.2.4. Đề xuất lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông.................................................47
3.3.5.Đề xuất xác định phối thức xúc tiến...................................................................47
3.3.6 Đề xuất tổ chức chương trình XTTM.............................................................49
3.3.7 Đề xuất theo dõi, kiểm tra và đánh giá hiệu quả XTTM...................................49
3.3. Các kiến nghị nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm phim
quảng cáo của công ty cổ phần Maia Việt Nam trên thị trường Hà Nội...........................50
TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

v

Luan van


DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
Bảng
2.1:

TÊN BẢNG BIỂU
Bảng cơ cấu nhân sự của công ty cổ phần Maia Việt Nam

Bảng

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm từ 2014-

2.2:

2016

Bảng

Ngân sách các công cụ xúc tiến cho sản phẩm phim quảng cáo

2.3:

của công ty qua 3 năm từ 2014-2016

Bảng
2.4:

Mức độ ưa thích của khách hàng đối với hoạt động xúc tiến bán

Bảng

Đề xuất mức phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiếncho sản

3.1:

phẩm phim quảng cáo của công ty cổ phần Maia Việt Nam

vi

Luan van

Trang
27
28
35

38

46


DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ

STT

TÊN SƠ ĐỒ HÌNH VẼ

TRANG

Hình 1.1

Mơ hình q trình xúc tiến tổng qt

9

Hình 1.2

Quy trình xác định mục tiêu chương trình XTTM của cơng ty

12

Hình 1.3

Các cơ chế kéo – đẩy trong xúc tiến thương mại

16

Hình 2.1.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Maia Việt Nam

25

vii

Luan van


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT

Từ viết tắt

Viết đầy đủ

1

XTTM

Xúc tiến thương mại

2

PR

Promotion ( quan hệ công chúng)

3

GS.TS

Giáo sư tiến sĩ

4

TS

Tiến sĩ

5

Th.S

Thạc sĩ

viii

Luan van


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Hiện nay Việt Nam đang tiến bước trên con đường hội nhập với sự phát triển
nền kinh tế khu vực và trên thế giới. Việc trở thành thành viên chính thức của tổ chức
thương mại thế giới WTO đã mở ra những cơ hội mới cho đất nước, đồng thời cũng
đặt ra nhiều thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam khi mà kinh tế thị trường
phát triển nhanh chóng, các doanh nghiệp vừa và nhỏ ngày càng có xu hướng mở rộng
quy mô, phát triển chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ khách hàng. Khi nền kinh tế
có sự chuyển biến phức tạp, sự giao lưu kinh tế thế giới diễn ra hết sức sôi động,các
công ty quy mô vừa và nhỏ xuất hiện ngày càng nhiều trên tất cả các lĩnh vực, ngành
nghề ;đó vừa là cơ hội cung như thách thức đối với các doanh nghiệp. Để có được sự
tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải nỗ lực hết sức để có thể tìm kiếm được khách

hàng , chính vì thế khơng chỉ các sản phẩm của công ty phải thật sự tốt mà kèm theo
đó phải lôi kéo, tìm kiếm được khác hàng đối với các doang nghiệp khi tham gia kinh
doanh trên thị trường. Doanh nghiệp không thể ngồi chờ khách hàng tự đến với mình
như thời kỳ bao cấp mà phải nỗ lực hết sức để khách hàng có thể biết đến cơng ty
cũng như sản phẩm của mình , phải tìm mọi cách tốt nhất để có thể thỏa mãn một cách
cao nhất những nhu cầu của khách hàng.Để tiếp tục tồn tại và phát triển trong môi
trường cạnh tranh khốc liệt, các công ty cần đẩy mạnh hơn nữa phát triển marketing –
mix, đặc biệt là phát triển chính sách XTTM, một chính sách XTTM hiệu quả sẽ giúp
các cơng ty tiêu thụ được nhiều hàng hóa hơn, thu được nhiều lợi nhuận hơn với chi
phí hợp lý, từ đó mở rộng được thị trường và khẳng định được vị thế của mình. Nói
cách khác, XTTM đã trở thành yếu tố sống cịn đối với mỗi cơng ty. Việc làm thế nào
để xây dựng được một chính sách XTTM hữu hiệu, hỗ trợ đắc lực cho việc tìm kiếm
doanh thu, lợi nhuận và vị thế trên thị trường đang là một vấn đề cấp thiết đối với mỗi
công ty.
Nắm bắt được xu thế của thị trường ngày càng có nhiều công ty chuyên về sản
xuất phim quảng cáo, đồng nghĩa với việc cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên
gay gắt hơn. Đặc biệt khi xã hội càng phát triển,nhu cầu của con người cũng trở nên
đa dạng và khắt khe hơn, địi hỏi một cơng ty muốn tồn tại và đứng vững trên thị

1

Luan van


trường phải vận dụng hiệu quả các hoạt động Marketing, thường xuyên đổi mới và cải
tiến sản phẩm, xây dựng thương hiệu để hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả cao hơn.
Công ty cổ phần Maia Việt Namlà một công ty truyền thông sản xuất các phim
quảng cáo, phim giới thiệu doanh nghiệp... Mặc dù trên thực tế công ty đã có nhiều cố
gắng trong hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm của mình, nhưng theo kết quả
điều tra khách hàng, đặc biệt trên thị trường Hà Nội, các sản phẩm của công ty chưa

được nhiều cáckhách hàng tở chức biết đến. Vì vậy, cơng ty cở phần Maia Việt
Namcần chú trọng vào cơng tác phát triển chính sách xúc tiến thương mại để thơng tin
về hình ảnh và sản phẩm của công tyđến khách hàng gần hơn nữa, từ đó nhằm tăng
doanh số, đứng vững và chiếm lĩnh thị phần trên thị trường phim quảng cáo miền Bắc
nói chung và Hà Nội nói riêng.
Chính vì một số lý do trên em xin chọn đề tài “ Phát triển chính sách xúc tiến
thương mại cho sản phẩm phim quảng cáo của công ty cổ phần Maia Việt Nam
trên thị trường Hà Nội”.làm đề tài khóa luận của mình.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những năm trước.
Trong những năm gần đây, những đề tài nghiên cứu về chính sách xúc tiến
thương mại ngày càng có xu hướng gia tăng. Các bạn sinh viên đã nhận thấy được tầm
quan trọng của chính sách xúc tiến thương mại đối với hoạt động kinh doanh của mỗi
công ty.
Một số cơng trình nghiên cứu của sinh viên trường Đại học Thương mại làm về
đề tài phát triển chính sách xúc tiến thương mại như:
-Sinh viên Nguyễn Bích Phương (năm 2011), với đề tài khóa luận “ Phát triển
chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo jacket của công ty Đức Giang trên
thị trường miền bắc”, GVHD: thạc sỹ Nguyễn Thị Thanh Nhàn. Bài khóa luận đã hệ
thống hóa được lý luận cơ bản và lý thuyết liên quan đến chính sách xúc tiến thương
mại, đồng thời chỉ ra những thành tựu đông ty đã đạt được và những vấn đề cịn tồn
tại đối với chính sách xúc tiến thương mại của cơng ty. Từ đó đưa ra những phân tích,
ý kiến cũng như để xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho cơng
ty Đức Giang.
-Sinh viên Trịnh Thị Hoa( năm 2011),với đề tài khóa luận “ Phát triển chính sách
xúc tiến thương mại sản phẩm máy chiếu của công ty TNHH khoa học giáo dục và

2

Luan van

công nghệ trên thị trường Hà Nội”, sinh viên Trịnh Thị Hoa( năm 2011), GVHD: Th.S
Phạm Thúy Hờng. Bài khố luận đưa ra những lý thuyết cơ bản và các lý luận liên
quan đến xúc tiến thương mại. Nêu lên thực trạng tại Công ty TNHH khoa học giáo
dục và công nghệ với các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp từ đóđưa ra những giải pháp đóng
góp cho cơng ty.
Mặc dù các bài khóa luận trên đều đã đưa ra những lý luận cơ bản và các lý
thuyết liên quan đến xúc tiến thương mại, chỉ ra những vấn đề mà công ty đã làm
được và những vấn đề cịn tồn tại của chính sách xúc tiến thương mại của cơng ty,
phân tích, đánh giá, đóng góp những giải pháp và đề xuất cho công ty. Tuy nhiên,
những điều này đều được nhìn nhận từ góc độ chủ quan của người nghiên cứu nên
chưa phản ánh hết được những khó khăn và thử thách trong việc lên kế hoạch và thực
hiện chiến lược xúc tiến thương mại của công ty. Nên các đánh giá và giải pháp còn
chung chung, chưa rõ ràng và chưa phù hợp với thực trạng của công ty tại thời điểm
nghiên cứu.
Đối với công ty cở phần Maia Việt Nam thì hiện nay chưa có một cơng trình
nghiên cứu nào nghiên cứu riêng về hoạt động xúc tiến thương mại của mình.
Trong khóa luận tốt nghiệp này, em sẽ tập trung nghiên cứu việc phát triển hoạt
động xúc tiến thương mại cho phim quảng cáo của công ty cổ phần Maia Việt Nam để
đưa ra những giải pháp hoàn thiện hơn hoạt động xúc tiến thương mại của công ty trên
thị trường Hà Nội.
3. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Với việc lựa chọn đề tài “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm
phim quảng cáo của công ty cổ phần Maia Việt Nam trên thị trường Hà Nội” cho khóa
luận tốt nghiệp, em xin xác định vấn đề nghiên cứu của mình bao gồm các câu hỏi sau :
- Xúc tiến thương mại ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động kinh doanh của
cơng ty?
- Các chính sách xúc tiến thương mại của công ty bị ảnh hưởng bởi những
ngun nhân gì?
- Các chính sách xúc tiến thương mại cơng ty cịn gặp vấn đề gì khó khăn?

- Cần làm gì để nâng cao hiệu quả phát triển chính xúc tiến thương mại của
cơng ty?

3

Luan van


4. Các mục tiêu nguyên cứu.
 Mục tiêu lý thuyết:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến
thương mại của cơng ty sản xuất kinh doanh
 Mục tiêu thực tiễn:
- Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho
sản phẩm phim quảng cáo của công ty cổ phần Maia Việt Nam trên thị trường Hà Nội.
- Đề xuất các giải pháp và một số kiến nghị nhằm phát triển chính sách xúc tiến
thương mại cho sản phẩm phim quảng cáo của công ty cổ phần Maia Việt Nam trên thị
trường Hà Nội.
5. Phạm vi nguyên cứu.
5.1. Không gian nguyên cứu
Khu vực thị trường Hà Nội
5.2. Thời gian nguyên cứu
- Dữ liệu sơ cấp: được nghiên cứu được thực hiện từ 22/02/2017 đến
25/04/2017.
- Dữ liệu thứ cấp: dữ liệu được thu thập trong ba năm gần đây nhất 2014-2016.
-

Đề xuất giải pháp phát triển chính sách XTTM năm 2020.

5.3. Đối tượng nguyên cứu

-Khách hàng: các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các phòng ban, chi nhánh kinh
doanh hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh trên thị trường Hà Nội có nhu
cầu về dịch vụ quảng cáo để tiếp thị, truyền bá và khếch trương sản phẩm, dịch vụ hay
chính bản thân doanh nghiệp.
-Sản phẩm : phim quảng cáo
5.4. Nội dung nghiên cứu
Trên cơ sở hệ thống hóa các lý thuyết về phát triển chính sách xúc tiến thương
mại của công ty kinh doanh, từ đó phân tích thực trạng phát triển chính sách xúc tiến
thương mại cho sản phẩm phim quảng cáo của công ty cổ phần Maia Việt Nam trên thị
trường Hà Nội và đề xuất các giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho
sản phẩmphim quảng cáo của công ty cổ phần Maia Việt Nam đến năm 2020.

4

Luan van


6. Phương pháp nghiên cứu.
6.1. Phương pháp luận
Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Khóa luận được thực hiện
trong những năm gần đây để phân tích, nghiên cứu, so sánh và tìm ra bài học kinh
nghiệm cho sản phẩm phim quảng cáo. Khóa luận cũng đi xem xét các vấn đề nghiên
cứu trong mối tương quan logic, biên chứng với các vấn đề khác làm cho kháo luận có
tính ứng dụng cao hơn.
Phương pháp luận phân tích hệ thống, phân tích tổng hợp và so sánh nhằm mơ
tả, phân tích đánh giá thực trạng tình hình phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
của công ty cổ phần Maia Việt Nam. Phương pháp này giúp đảm bảo tính chính xác
và trung thực của các tài liệu đã thu thập được.
6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
6.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

 Nguồn dữ liệu bên ngồi cơng ty: thơng tin về đối thủ cạnh tranh, về những
yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mơ tác động tới chính sách xúc tiến thương mại
của công ty… Được áp dụng cho chương 2 phần 2.2.1, 2.2.2
 Nguồn dữ liệu bên trong công ty: đó là các thơng tin về hoạt động kinh doanh
của công ty như: doanh thu,lợi nhuận, tập khách hàng ,mục tiêu…về nguồn lực của
công ty…lấy từ website và từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.
Được áp dụng cho chương 2 phần 2.1, 2.3 và 2.4
6.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Có 2 phương pháp để thu thập dữ liệu sơ cấp:
 Điều tra trắc nghiệm khách hàng
 Đối tượng: là khách hàng đã từng hoặc chưa từng thuê công ty làm sản phẩm
phim quảng cáo cho mình
 Địa điểm: Trong khu vực Hà Nội
 Thời gian: ngày 06/04/2017
 Cách thức tiến hành: Phát phiếu điều tra khảo sát trực tiếp ( Phụ lục 1). Tổng
số phiếu phát ra là 20 phiếu và tổng số phiếu thu lại hợp lệ là 15 phiếu.
 Nội dung: Thu thập những đánh giá, nhận biết của các doanh nghiệp Hà Nợi
về các chương trình xúc tiến thương mại cho sản phẩm phim quảng cáo mà công ty đã

5

Luan van


thực hiện trong thời gian qua, đặc biệt trong năm 2016, đồng thời tìm hiểu sự đánh giá
của khách hàng về hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm phim quảng cáo. Từ
đó đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản
phầm này.
 Tổng hợp kết quả điều tra: sau khi thu lại tổng số phiếu hợp lệ sẽ đi xử lý dữ
liệu và tổng hợp lại ở phụ lục 4

 Phỏng vấn nhà quản trị:
 Đối tượng: Phỏng vấn 3 nhà quản trị cấp cao của cơng ty đó là Giám Đốc
cơng ty, Trưởng nhóm Marketing, Trưởng phịng Tài Chính Kế Tốn.
 Thời gian: ngày 06/04/2017
 Địa điểm: Tại cơng ty cổ phần Maia Việt Nam
 Cách thức tiến hành: Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia
 Nội dung: Thu thập thơng tin về các chương trình, hoạt động xúc tiến thương
mại tại doanh nghiệp, đồng thời thu nhận những đánh giá và nhận xét của các đối
tượng được phỏng vấn về các chính sách, hoạt động xúc tiến thương mại đã nêu, nhằm
khái quát thực trạng triển khai chính sách xúc tiến thương mại của doanh nghiệp trong
thời gian qua.
 Tổng hợp kết quả điều tra: sau khi nhận được các câu trả lời của các chuyên
gia,các dữ liệu này sẽ được tổng hợp ở phụ lục 3.
6.2.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
- Đối với điều tra trắc nghiệm: tiến hành biên tập và mã hóa dữ liệu, sau đó sử
dụng phần mềm SPSS để xử lý các dữ liệu thu thập được nhằm cho các kết quả phân
tích dữ liệu chính xác.
- Đối với phiếu phỏng vấn chuyên sâu và các dữ liệu thứ cấp: sau quá trình biên
tập và lượng hóa dữ liệu thu được sẽ tính tỷ lệ phần trăm so sánh các đối tượng khác
nhau. Sau đó tiến hành tập hợp, phân tích và giải thích dữ liệu
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngồi các nội dung như tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu,
hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, các phụ lục thì khóa luận được kết
cấu gồm phần mở đầu và 3 chương chính sau:

6

Luan van

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến
thương mại cho sản phẩm phim quảng cáo của công ty sản xuất kinh doanh.
Chương 2: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển chính sách
xúc tiến thương mại cho sản phẩm phim quảng cáo của công ty cổ phần Maia Việt Nam
trên thị trường Hà Nội.
Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại
cho sản phẩm phim quảng cáo của công ty cổ phần Maia Việt Nam trên thị trường Hà
Nội.

7

Luan van


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH.
1.1. Khái quát về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty
kinh doanh.
1.1.1. Một số định nghĩa khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến phát triển
chính sách xúc tiến thương mại của cơng ty kinh doanh.
1.1.1.1. Khái niệm , bản chất và mô hình xúc tiến thương mại
-Khái niệm về XTTM
XTTM là một trong bốn biến số của marketing-mix bao gồm sản phẩm –
Product; giá – Price; phân phối – Place; xúc tiến – Promotion. Bốn biến số này luôn
kết hợp và tương tác với nhau, hoạt dộng của một doanh nghiệp không thể thành cơng
nếu thiếu một trong bốn biến số này. Có rất nhiều định nghĩa cũng như các quan điểm
khác nhau về XTTM như:
Theo quan điểm của Jerome và William trong cuốn “Essentials of Marketing”
định nghĩa như sau: “XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay
những người khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của

người mua hàng. Chức năng XTTM chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho
khách hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá”
Theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Xuân Quang trong cuốn giáo trình
Marketing thương mại của trường đại học Kinh tế Quốc Dân xuất phát từ góc độ
thương mại ở các doanh nghiệp thì “XTTM là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh
vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng
hóa và cung ứng dịch vụ thương mại”
Theo quan điểm của GS.TS.Nguyễn Bách Khoa trong cuốn giáo trình
(Marketing thương mại) thì “ XTTM được hiểu là một lĩnh vực cốt lõi của truyền
thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích
ưu thế trội và kích thích, thu hút khách hàng tiềm năng thành tập khách hiện thực và
đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương
mại của cơng ty trên thị trường mục tiêu”.

8

Luan van


Như vậy với những quan điểm định nghĩa về XTTM trên khóa luận xin đi theo
quan điểm định nghĩa của GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong giáo trình ( Marketing
thương mại ).
-Bản chất của XTTM
Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến
lược và chương trình marketing
Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng mục tiêu
để thuyết phục họ mua hàng
Bao gồm các thông điêp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, quan
tâm và quyết định mua sản phẩm dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng.
-Mơ hình q trình xúc tiến thương mại

Các nhà tiếp thị, cơng ty thương mại cần hiểu xúc tiến hoạt động như thế nào. Một
q trình XT có liên quan đến 9 yếu tố được trình bày trong hình 1.1
Hình 1.1: Mơ hình q trình xúc tiến tổng qt

Cơng ty
thương mại

Mã
hóa

Thơng điệp
Kênh truyền
thơng

Giải
mã

Người
nhận

Nhiễu
Đáp ứng

Phản hồi

(Nguồn :GS.TS Nguyễn Bách Khoa,năm 2006- Giáo trình Marketing thương
mại- NXB Thống kê)
Hai yếu tố tiêu biểu cho những đối tác quan trọng trong một cuộc xúc tiến- bên gửi
(công ty thương mại) và bên nhận ( tập khách hàng trọng điểm). Hai yếu tố đại diện cho
các công cụ xúc tiến chính: Thơng điệp và kênh truyền thơng. Bốn yếu tố khác nữa tiêu

biểu cho các chức năng truyền thơng xúc tiến: mã hóa, giải mã, đáp ứng, phản hồi. Yếu tố
sau cũng tượng trưng cho các cản trở trong hệ thống.

9

Luan van


Mơ hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong q trình XTTM hữu hiệu.Các
cơng ty cần phải biết mình đang muốn nhắm đến những khách hàng trọng điểm nào,
muốn có những đáp ứng nào. Cơng ty phải khéo léo trong việc mã hóa những thơng điệp,
trong đó có tính đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giải mã các thông
điệp như thế nào để đạt đến được khách hàng trọng điểm.Công ty lại phải triển khai
những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông
điệp xúc tiến của mình.
1.1.1.2 Khái niệm và vai trò của chính sách xúc tiến thương mại
-Khái niệm chính sách XTTM
Trong cuốn “ Khái luận về quản trị chiến lược” – của tác giả FREDR .DAVID
nhà xuất bản thống kê đưa ra khái niệm: “ Chính sách là chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết
định và thể hiện các tình huống thường lặp lại hoặc những tình huống có tính chu kỳ”.
Như vậy với khái niệm đưa ra ở trên em xin đưa ra ý kiến về chính sách xúc tiến
thương mại: “ Chính sách xúc tiến thương mại là những nguyên tắc, định hướng trong
việc chào hàng, chiêu khách, xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty với bạn
hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm để phối hợp triển khai năng
động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của cơng ty”.
(Nguồn: Giáo trình quản trị chiến lược,– của tác giả Ngơ Kim Thanh – nhà xuất bản
đại học Kinh tế Quốc dân).
-Vai trị của chính sách XTTM
Chính sách XTTM giúp cho doanh nghiệp thực hiện được những mục tiêu chiến
lược về XTTM, giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả, phối hợp đồng bộ các công cụ

xúc tiến giúp doanh nghiệp phát huy được những điểm mạnh và hạn chế được những
yếu điểm của các công cụ xúc tiến.
1.1.1.3 Khái niệm phát triển chính sách xúc tiến thương mại
Phát triển chính sách XTTM được hiểu q trình quản trị chính sách XTTM trên
cơ sở điều chỉnh lại nội dung chính sách XTTM, điều chỉnh nguồn lực khi các yếu tố
tác động thay đổi để phù hợp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh nhằm đạt
được mục tiêu marketing đã đặt ra của công ty kinh doanh.

10

Luan van


1.1.2 Một số lý thuyết cơ sở liên quan phát triển chính sách
xúc tiến thương mại
Có rất nhiều lý thuyết về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty
kinh doanh, ở đây em xin đưa ra 2 quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và GS
Philip Kotler
-Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa-Giáo trình markering thương mại.
Theo quan niệm của thầy PGS.TS Nguyễn Bách Khoa (trong cuốn “marketing
thương mại” của PGS.TS Nguyễn Bách Khoa-PGS.TS Nguyễn Hoàng Long, nhà xuất
bản Thống Kê 2006) thì phát triển xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung: (1) Xác định
tập khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận, (2) Xác định mục tiêu và
ngân quỹ XTTM, (3) Xác định phối thức XTTM, (4) Lựa chọn thông điệp
XTTM, (5) Lựa chọn kênh truyền thông, (6) Quyết định truyền thông điệp, (7)
Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi, (8) Phân tích đáp ứng
tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở công ty kinh doanh.
-Theo quan điểm của Philip kotler- Tài liệu dịch “Quản trị marketing”.
Theo Philip Kotler (trong cuốn “Quản trị Marketing” của Philip Kotler,
nhà xuất bản Thống Kê, 2007) thì phát triển XTTM gồm 8 nội dung: (1) Phát hiện

công chúng mục tiêu, (2) Xác định mục tiêu truyền thông, (3) Thiết kế thông điệp, (4)
Lựa chọn các kênh truyền thông, (5) Phân bố tổng ngân sách khuyến mãi, (6) Quyết
định hệ thống các biện pháp khuyến mãi, (7) Lượng định kết quả khuyến mãi, (8)
Quản lý và phối hợp tồn bộ q trình truyền thơng marketing
Trong q trình nghiên cứu, bài khóa luận của em sẽ tiếp cận trên quan điểm của
GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong giáo trình marketing thương mại,năm 2006
1.2 Phân định nội dung
1.2.1 Xác định đới tượng nhận tin
Để chính sách xúc tiến thương mại có hiệu quả thì cơng ty cần phải xác định
ai là người nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn đối tượng trọng điểm này có ảnh hưởng
rất lớn đến việc xây dựng hoạt động xúc tiến thương mại, nếu như lựa chọn sai không
phù hợp với yêu cầu của hoạt động thì khơng thể đem lại kết quả tốt cho cơng ty thậm
chí cịn làm hụt ngân sách của cơng ty.
Đối tượng nhận tin của hoạt động XTTM chính là tập khách hàng mục tiêu
mà công ty nhắm tới và cũng chính là đối tượng nhận các thơng điệp truyền
thơng. Tập khách hàng mà công ty kinh doanh hướng tới bao gồm các cá nhân và

11

Luan van


tổ chức đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm của công ty… Đối với mỗi đoạn thị
trường khác nhau, mỗi tập khách hàng khác nhau thì lại có những hoạt động xúc tiến
thương mại khác nhau.
Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong q trình tiếp
nhận thơng tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định cụ thể của chủ thể
truyền thơng, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp,
chọn lựa phương tiện truyền tin,… Nghĩa là nó ảnh hưởng đến cái gì, nói như thế nào,
nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai.

1.2.2 Xác định mục tiêu xúc tiến
Một chương trình xúc tiến thương mại triển khai ln mong muốn khách hàng
của mình có thể biết đến, hiểu cũng như u thích về sản phẩm, dịch vụ của cơng
ty.Từ đó thúc đẩy khách hàng tiêu thụ các sản phẩm của cơng ty, tin tưởng vào chất
lượng, uy tín của cơng ty. Đây là một trong những mục tiêu rõ ràng và phổ biến ở tất
cả các công ty khi lập kế hoạch và triển khai một chương trình XTTM. Mục tiêu là cái
đích mà tồn bộ chính sách XTTM hướng tới và là động lực thúc đẩy toàn bộ hoạt
động xúc tiến đi theo một hướng xác định.
Hình 1.2: Quy trình xác định mục tiêu chương trình XTTM của cơng ty

Mơi
trường
marketi
ng ngồi
cơng ty
Mục
tiêu của
cơng ty

Mục tiêu
quảng
cáo

Mục
tiêu
marketi
ng của
cơng ty

Mục

tiêu
marketi
ng xúc
tiến

Mơi
trường
marketi
ng nội
tại của
công ty

Mục tiêu
xúc tiến
bán
Chào
hàng trực
tiếp

Phối
thức
giao
tiếp

PR

(Nguồn: GS.TS Nguyễn Bách Khoa,năm 2006- Giáo trình Marketing thương
mại – NXB thống kê)

12

Luan van