(Luận văn tốt nghiệp tmu) phát triển thương hiệu điện tử cho công ty cổ phần đầu tư sản xuất an việt
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (642.01 KB, 53 trang )
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt 4 năm phấn đấu học tập, rèn luyện và trưởng thành tại trường Đại
học Thương Mại, tôi đã nhận được sự giúp đỡ và hướng dẫn rất tận tình của các
thầy cơ thuộc khoa Hệ thống Thông tin kinh tế và Thương Mại Điện Tử, trường Đại
học Thương Mại. Tôi xin cảm ơn các thầy cô đã cung cấp cho tôi các kiến thức vô
cùng quý báu và cần thiết trong suốt thời gian học tập tại trường.
Đặc biệt, tôi chân thành cảm ơn thầy ThS. Nguyễn Trần Hưng đã tận tình
hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện đề tài này.
Tôi xin cảm ơn quý Công ty cổ phần Đầu tư sản xuất An việt đã tạo điều kiện
cho tôi thực tập, học hỏi kiến thức thực tế tại công ty.
Cuối cùng, tơi xin cảm ơn gia đình cùng bạn bè đã tạo điều kiện, động
viên và giúp đỡ để tôi hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp của mình.
Do giới hạn về mặt thời gian và kiến thức nên đề tài sẽ khơng tránh khỏi
những sai sót. Vì vậy, tơi rất mong nhận được sự thơng cảm và đóng góp ý kiến của
quý thầy cô và các bạn.
Tôi xin chân thành cám ơn!
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Ngọc Phượng
i
Luan van
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................i
MỤC LỤC........................................................................................................ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..........................................................................v
DANH MỤC BẢNG BIỂU............................................................................vi
DANH MỤC HÌNH VẼ................................................................................vii
Tần suất sử dụng Internet cho các hoạt động............................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU..............................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...............3
1.1. Những khái niệm cơ bản..........................................................................3
1.1.1. Khái niệm thương hiệu, thương hiệu điện tử.......................................3
1.1.2. Khái niệm phát triển thương hiệu điện tử............................................5
1.2. Đặc điểm và yếu tố cấu thành của thương hiệu điện tử........................5
1.2.1. Đặc điểm của thương hiệu điện tử........................................................5
1.2.2. Các yếu tố cấu thành của thương hiệu điện tử.....................................6
1.3. Vai trò của phát triển thương hiệu điện tử đối với các doanh nghiệp.7
1.4. Mô hình nội dung phát triển thương hiệu điện tử cho doanh nghiệp. 9
1.4.1. Sử dụng phối hợp các công cụ Internet Marketing cho thương hiệu
của doanh nghiệp.............................................................................................9
1.4.2. Xây dựng cộng đồng khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh
nghiệp trên các diễn đàn, mạng xã hội.........................................................11
1.4.3. Tận dụng ảnh hưởng của các khách hàng trung thành để truyền
thông thương hiệu cho doanh nghiệp...........................................................12
1.4.4. Tổ chức các sự kiện trực tuyến...........................................................13
1.4.5. Gia tăng hiện diện thương hiệu điện tử thông qua dịch vụ chia sẻ
của doanh nghiệp( video, game, bài viết, thông tin).....................................13
1.5. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu trong cộng đồng
doanh nghiệp Việt Nam................................................................................14
ii
Luan van
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
ĐIỆN TỬ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ SẢN XUẤT AN VIỆT..17
2.1. Giới thiệu khái quát về công ty Cổ phần Đầu tư sản xuất An Việt và
website Goxaydung.vn..................................................................................17
2.1.1 Khái quát về công ty cổ phần đầu tư sản xuất An Việt.......................17
2.1.2 Khái quát về hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần đầu tư sản
xuất An Việt....................................................................................................21
2.2. Khái quát về Website của công ty Cổ phần đầu tư sản xuất An Việt22
2.2.1 Sự ra đời của website............................................................................22
2.2.2 Đánh giá website />2.3. Thực trạng phát triển thương hiệu điện tử Goxaydung.vn của công
ty Cổ phần Đầu tư sản xuất An Việt............................................................24
2.3.1. Thực trạng hoạt động sử dụng phối hợp các công cụ Internet
Marketing cho truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp......................24
2.3.2. Thực trạng xây dựng cộng đồng khách hàng sử dụng sản phẩm của
doanh nghiệp trên các diễn đàn, mạng xã hội..............................................27
2.3.3. Thực trạng tận dụng ảnh hưởng của các khách hàng trung thành để
truyền thông thương hiệu cho doanh nghiệp...............................................28
2.3.4. Thực trạng tổ chức các sự kiện trực tuyến........................................28
2.2.5. Thực trạng gia tăng hiện diện truyền thông điện tử thông qua sự chia
sẻ của doanh nghiệp ( video, game, bài viết, thơng tin...).............................28
2.4. Các kết quả phân tích thực trạng phát triển thương hiệu điện tử của
công ty Cổ phần Đầu tư sản xuất An Việt...................................................29
2.4.1. Những thành công.............................................................................29
2.4.2. Những tồn tại......................................................................................30
2.4.3. Những nguyên nhân...........................................................................31
CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỚI VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.............33
3.1. Dự báo triển vọng phát triển vấn đề nghiên cứu................................33
3.1.1. Dự báo xu hướng phát triển trong thời gian tới................................33
3.1.2. Định hướng phát triển của công ty Cổ phần Đầu tư sản xuất An Việt 36
iii
Luan van
3.2. Các đề xuất nhằm phát triển thương hiệu điện tử Goxaydung.vn...36
3.2.1 Giải pháp về nguồn nhân lực...............................................................36
3.2.2. Giải pháp về tài chính.........................................................................38
3.2.3. Các giải pháp liên quan trực tiếp đến các nội dung phát triển thương
hiệu điện tử......................................................................................................38
3.2.4 Một số giải pháp quan trọng khác..........................................................42
KẾT LUẬN....................................................................................................45
TÀI LIỆU THAM KHẢO
iv
Luan van
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
Từ viết tắt
Tiếng Anh
Tiếng Việt
1.
B2B
Business to Business
Doanh nghiệp với doanh nghiệp
2.
B2C
Business to Customer
Doanh nghiệp với khách hàng
3.
E-Brand
Electronic brand
Thương hiệu điện tử
4.
PR
Public and Relation
Quan hệ công chúng
5.
SEM
Search Engine Marketing
Marketing trên cơng cụ tìm kiếm
6.
SMS
Short Message Service
Tin nhắn văn bản
7.
TMĐT
E – Commerce
Thương mại điện tử
8.
SEO
Search engine optimization
Công cụ tối ưu hóa tìm kiếm
SCM
Supply Chain Management
Phần mềm quản trị chuỗi cung ứng
ERP
Enterprise Resource Planning Phần mềm quản trị nguồn lực
9.
10.
11. PPC
doanh nghiệp
Pay per click
Tính tiền theo click chuột
12. CNTT
Cơng nghệ thông tin
13. Công ty CP
Công ty cổ phần
v
Luan van
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Thông tin bảng
Trang
STT
Tên bảng
1
Bảng 2.1
Thông tin chung về công ty An Việt
17
2
Bảng 2.2
Bảng nhân sự của công ty
19
3
Bảng 2.3
Kết quả kinh doanh 2012-2016
22
vi
Luan van
DANH MỤC HÌNH VẼ
STT
Tên hình
Thơng tin hình
Trang
1
Hình 2.1
Sơ đồ bộ máy tổ chức cơng ty
19
2
Hình 2.2
Giao diện website />
23
3
Hình 3.1
Tần suất sử dụng Internet cho các hoạt động
34
vii
Luan van
PHẦN MỞ ĐẦU
Trước xu hướng tồn cầu hóa và hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, đặc biệt
là Việt Nam cam kết cắt giảm thuế quan xuống còn mức 0-5% thì vấn đề cạnh tranh
đang đặt ra một thách thức to lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ ở
thị trường quốc tế mà cả thị trường trong nước. Chính vì vậy, để có thể thâm nhập
và đứng vững trên thị trường, song hành cùng chiến lược cạnh tranh và phát triển
bền vững, mỗi doanh nghiệp, đặc biệt là người chủ thương hiệu, cần phải có tư duy
đúng về thương hiệu để từ đó đầu tư xây dựng, bảo vệ và phát triển nó phù hợp với
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong từng giai đoạn.
Thương hiệu khơng những đóng vai trị khẳng định chất lượng hàng hóa, định
vị doanh nghiệp, là nhân tố để doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình mà thương
hiệu cịn là tài sản vơ giá, là niềm tự hào của doanh nghiệp và là biểu trưng về tiềm
lực và sức mạnh của nền kinh tế. Xuất phát từ vai trị quan trọng của thương hiệu
điện tử, tơi quyết định chọn đề tài: “Phát triển thương hiệu điện tử cho Công ty cổ
phần Đầu tư sản xuất An Việt” cho bài khóa luận tốt nghiệp của mình.
Mục tiêu của đề tài khóa luận là: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan
đến phát triển thương hiệu điện tử của doanh nghiệp, trên cơ sở phân tích tình hình
kinh doanh và triển khai các hoạt động quảng bá thương hiệu điện tử Goxaydung.vn
trong thời gian qua, đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu điện tử
Goxaydung.vn.
Đề tài gồm các chương, trong đó:
Chương mở đầu: Những vấn đề tổng quan khi nghiên cứu đề tài.
Chương 1: Làm rõ lý thuyết về thương hiệu, thương hiệu điện tử và phát triển
thương hiệu điện tử, các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu điện tử.
Đồng thời có sự tìm hiểu tình hình nghiên cứu của các cơng trình trước nhằm đối
chiếu, so sánh với đề tài của bản thân.
Chương 2: Chỉ ra những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động phát triển
thương hiệu của công ty; xử lý, phân tích các kết quả sơ cấp và thứ cấp; giới thiệu
về Công ty Cổ phần Đầu tư sản xuất An Việt, về thực trạng hoạt động phát triển
thương hiệu điện tử của website Goxaydung.vn.
1
Luan van
Chương 3: Nêu lên những kết quả đạt được, những tồn tại và nguyên nhân;
đồng thời chỉ ra những cơ hội và thách thức ảnh hưởng đến việc phát triển hình ảnh
thương hiệu của doanh nghiệp. Đồng thời đưa ra quan điểm giải quyết, và sau đó
đưa ra các giải pháp, đề xuất nhằm phát triển thương hiệu Goxaydung.vn.
Khóa luận tốt nghiệp là kết quả của 4 năm tích lũy kiến thức tại giảng đường
đại học, là nỗ lực và phản ánh những kỹ năng thực tế ban đầu của bản thân qua thời
gian thực tập tại doanh nghiệp. Tôi hy vọng những nghiên cứu này sẽ đóng góp một
phần nào đó cho Cơng ty Cổ phần Đầu tư sản xuất An Việt và website
Goxaydung.vn, nhằm phát triển hình ảnh thương hiệu điện tử Goxaydung.vn, tăng
cường các hoạt động truyền thông, thu hút ngày càng đông khách hàng đến với An
Việt, tăng doanh thu, lợi nhuận và ngày càng phát triển hơn nữa.
2
Luan van
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Những khái niệm cơ bản
1.1.1. Khái niệm thương hiệu, thương hiệu điện tử
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Cho đến nay vẫn có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, song trong
khuôn khổ đề tài này, tôi xin được tiếp cận theo hướng sau: .
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố
kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản
phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch
vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là
một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hố
hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một
tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về
sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệpgắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ
nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vơ hình quan
trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệpchiếm
một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”
Như vậy, theo tôi có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:
Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình
ảnh về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình ảnh về
một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt
hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp
khác. Vì vậy, giá trị của một thương hiệu chính là triển vọng lợi nhuận mà thương
hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai.
Khơng những thế, thương hiệu là hình ảnh về hàng hóa (sản phẩm) hoặc
doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình ảnh với cái tên, biểu trưng thơi thì chưa đủ;
đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh
nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu
3
Luan van
dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại... thì thương hiệu đó mới đi sâu vào
tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các biểu tượng, biểu ngữ, logo, sự thể
hiện màu sắc, âm thanh.... hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu
khơng chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan
trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn
nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy, thương hiệu là
một thuật ngữ với nội hàm rộng.
1.1.1.2. Thương hiệu và vai trò của thương hiệu trong sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp
Có thể nói, thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay khách
hàng mục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp. Đối với khách hàng, thương hiệu đại
diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu
dùng nhận thức và phân biệt đối với sản phẩm khác. Như vậy, một thương hiệu sẽ lớn
hơn một sản phẩm rất nhiều. Sản phẩm chỉ có thể trở thành thương hiệu khi nó là biểu
tượng của các yếu tố hữu hình, vơ hình và tâm lý của sản phẩm và doanh nghiệp. Nói
cách khác, thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng xác nhận.
1.1.1.3. Sự thể hiện của thương hiệu trên môi trường Internet
Sự ra đời của Internet đã tạo ra cho các doanh nghiệp có nhiều cơ hội lựa chọn
mơi trường để thể hiện thương hiệu của mình. Khơng chỉ dừng lại ở mơi trường
truyền thống mà doanh nghiệp có thể lựa chọn môi trường Internet để thể hiện
thương hiệu. Đây là xu thế tất yếu của các doanh nghiệp khi muốn quảng bá và phát
triển thương hiệu doanh nghiệp sâu rộng trên thị trường và trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu trên Internet ngày càng trở nên quan trọng bởi Internet gắn liền với
cuộc sống thường ngày của mỗi cá nhân.
Sự thể hiện thương hiệu trên Internet được tiếp cận như là một điểm tiếp xúc
thương hiệu, hay nói khác Internet được coi như là một thành tố trong hệ thống
nhận diện thương hiệu. Nhưng cũng có quan điểm cho rằng đó chính là thương
hiệu điện tử.
Sự thể hiện của thương hiệu trên Internet còn được thể hiện qua tên miền (hay
tên website). Tuy khơng có những yếu tố dễ gây bắt mắt cho người tiêu dùng như
hình khối, màu sắc, font chữ, nhưng đọc tên miền người ta sẽ dễ dàng nhận ra
thương hiệu tương ứng. Ví dụ tên miền www.trungnguyen.com.vn gắn với Trung
Nguyên còn www.anphuoc.com là đại diện cho thương hiệu An Phước.
4
Luan van
1.1.1.3. Khái niệm thương hiệu điện tử
Từ cách tiếp cận về thương hiệu như trên, trong phạm vi đề tài này tơi xin tiếp
cận thương hiệu điện tử ở khía cạnh sau: thương hiệu điện tử là thương hiệu được
xây dựng, tương tác và thể hiện thông qua Internet.
Theo cách tiếp cận trên thì thương hiệu điện tử gắn liền với Internet và các sản
phẩm trên Internet. Thương hiệu điện tử được xây dựng và thể hiện không chỉ thông
qua tên miền mà cịn thơng qua giao diện, nội dung và khả năng tương tác của
website, các liên kết trên mạng thơng tin tồn cầu và các liên kết khác. Hay nói cách
khác, thương hiệu điện tử khơng chỉ thuần túy là sự thể hiện của thương hiệu trên
mạng Internet, mà quan trọng hơn là đề cập đến khả năng nhận biết và phân biệt của
thương hiệu trên mạng, khả năng ghi nhớ, truyền thông của thương hiệu, khả năng
giao tiếp của thương hiệu với công chúng qua website và những hình ảnh thương
hiệu được thể hiện.
Thương hiệu điện tử được xem như là một hình thái đặc thù của thương hiệu,
hàm chứa các thành tố như thương hiệu theo cách hiểu thơng thường và gắn bó mật
thiết với thương hiệu thơng thường. Do đó, hồn tồn khơng nên tách rời thương
hiệu điện tử với thương hiệu thông thường.
1.1.2. Khái niệm phát triển thương hiệu điện tử
Phát triển thương hiệu được hiểu là tổng hợp các hoạt động nhằm gia tăng
hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thơng qua việc tăng cường các hoạt
động truyền thông và mở rộng thương hiệu doanh nghiệp.
Phát triển thương hiệu giúp doanh nghiệp định vị được hình ảnh thương hiệu
của mình trong tâm trí khách hàng, giúp các doanh nghiệp trở nên chuyên nghiệp
hơn, sáng tạo hơn và phát triển nhanh hơn.
Như vậy nói đến phát triển thương hiệu bao gồm hai vấn đề lớn đó là: gia tăng
hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tới khách hàng và mở rộng thương hiệu của
doanh nghiệp.
1.2. Đặc điểm và yếu tố cấu thành của thương hiệu điện tử
1.2.1. Đặc điểm của thương hiệu điện tử
Thương hiệu điện tử ( E-brand) có những đặc điểm cơ bản sau:
Thứ nhất, E-brand luôn gắn liền với mạng Internet. Đặc điểm này xuất phát từ
tính khơng có giới hạn về khơng gian và thời gian của Internet, chính vì vậy E-band
5
Luan van
cũng có đặc điểm này. Tuy nhiên đối tượng tiếp nhận thông điệp lại hẹp và không
phải sản phẩm nào cũng thích hợp để phát triển E-brand.
Thứ hai, E-brand phụ thuộc vào tính duy nhất của tên miền. Tên miền là một
thành tố quan trọng của E-brand, do đó tên miền phải có khả năng bao quát thương
hiệu. Vấn đề pháp lý về tên miền cũng là một trong những yếu tố giúp chống xâm
phạm thương hiệu. Tuy nhiên đặc điểm này lại gây khó khăn cho doanh nghiệp khi
doanh nghiệp muốn mở rộng thương hiệu.
Thứ ba, E-brand không tách rời với thương hiệu thơng thường. E-brand là hình
thái thể hiện đặc thù của thương hiệu, như một môi trường thể hiện thương hiệu và
trong chiến lược thương hiệu của bất kỳ một doanh nghiệp nào thì E-brand và
thương hiệu thơng thường ln ln được kết hợp hài hịa, phối hợp chặt chẽ và bổ
sung cho nhau.
Thứ tư, E-brand chịu sự ràng buộc pháp lý về tên miền. Cũng tương tự như thương
hiệu thông thường, E-brand cũng chịu sự ràng buộc pháp lý về tên miền bởi luật sở hữu
trí tuệ, quy định quản lý tên miền, nhằm tránh sự cạnh tranh không lành mạnh.
1.2.2. Các yếu tố cấu thành của thương hiệu điện tử
1.2.2.1. Tên thương hiệu
Dưới góc độ xây dựng và phát triển thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản vì
nó là yếu tố chính xác hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh
tế. Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một doanh nghiệp hay một loại sản phẩm, dịch
vụ trong nhận thức của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan
trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy
nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình
huống mua hàng.
Một số quy tắc để lựa chọn thành tố tên thương hiệu là: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ
chuyển đổi, gây ấn tượng, đáp ứng yêu cầu bảo hộ.
1.2.2.2. Logo
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa của thương hiệu
góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Cùng với tên
gọi, logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về công ty. So với tên thương hiệu, logo
trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng
khơng hiểu logo có ý nghĩa gì, liên hệ gì nếu khơng được giải thích thơng qua
chương trình tiếp thị hỗ trợ.
6
Luan van
Các yêu cầu đối với một logo: có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ hiểu, phải đảm
bảo tính cân đối và hài hòa.
1.2.2.3. Khẩu hiệu (Slogan)
Khẩu hiệu là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu
theo một cách nào đó.
Các yêu cầu đối với Slogan: dễ nhớ, thể hiện được những đặc tính và lợi ích
chủ yếu của sản phẩm dịch vụ, phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt.
1.2.2.4. Các thành tố khác
Tên miền: Đối với thương hiệu truyền thống tên miền không phải là một thành
tố, nhưng đối với thương hiệu điện tử đây lại là một thành tố rất quan trọng mang
tính quyết định tới thành cơng hay thất bại của thương hiệu điện tử.
Âm thanh: âm thanh cũng có khả năng làm cho người tiêu dùng nhận biết ra
hàng hóa, giúp phân biệt được nguồn gốc sản xuất khác nhau của các sản phẩm
cùng loại, ngay cả khi người tiêu dùng chưa nhìn thấy hàng hóa.
Các yếu tố vơ hình: phần hồn của thương hiệu. Các yếu tố vơ hình của
thương hiệu là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tổng hợp các yếu tố hữu
hình đó thơng qua các tác nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng và
gắn bó với người tiêu dùng, như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, văn
hóa kinh doanh.
1.3. Vai trò của phát triển thương hiệu điện tử đối với các doanh nghiệp
Trong sự phát triển và bùng nổ thơng tin tồn cầu và sự cạnh tranh ngày càng
khốc liệt của thị trường truyền thống và trực tuyến như hiện nay, người ta càng nhận
ra vai trò quan trọng của thương hiệu điện tử đối với sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Cụ thể như sau:
Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế
rất to lớn, khơng chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà cịn có
ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng
hố và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.
Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản
phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành
với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn
nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho
7
Luan van
doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm
chí cịn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều
này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các
doanh nghiệp này giải được bài tốn hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở
rộng thị trường.
Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững
chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm,
thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài... Một trong những khó khăn hiện nay của các
doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong
việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám
liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh
nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa
có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao.
Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ
được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do
các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả.
Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về
thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây.
Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi
thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản
phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thơng tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm
lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản
cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần.
Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới
như : Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas... chúng ta có thể thấy họ đều
rất coi trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ
có ý nghĩa nhiều hơn là một cơng cụ bán hàng. Họ coi đó là một cơng cụ quản lý có
thể tạo ra giá trị trong kinh doanh.
Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản
quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với
hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một
8
Luan van
quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh
tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện
cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế
giới. Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là
những sản phẩm nổi tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thơng qua
rất nhiều quốc gia dưới hình thức phân cơng lao động quốc tế hoặc dưới hình thức
liên doanh, liên kết thông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao cơng nghệ.
1.4. Mơ hình nội dung phát triển thương hiệu điện tử cho doanh nghiệp
1.4.1. Sử dụng phối hợp các công cụ Internet Marketing cho thương hiệu
của doanh nghiệp
Các công cụ marketing hiệu quả, được sử dụng thường xuyên và phổ biến nhất
có thể kể đến đó là: Website Marketing, Social Networking, SEM, Email Marketing
và các diễn đàn rao vặt, siêu thị mua bán online.
1.4.1.1. Website Marketing
Ngày nay website đóng vai trị kênh truyền thơng và cơng cụ kinh doanh hàng
đầu cho mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu kế hoạch Internet Marketing, nó mang lại
những lợi thế khơng thể phủ nhận và được xem như cơ sở hạ tầng căn bản cho việc
xây dựng một doanh nghiệp online. Vì thế xây dựng website cho công ty là một
công việc quan trọng đến nỗi trở thành tiêu điểm đầu tiên của mỗi kế hoạch kinh
doanh và là khởi đầu thành công cho một chiến lược Marketing Online.
Tầm quan trọng của website đối với doanh nghiệp :
Tạo thương hiệu riêng của doanh nghiệp trên Internet, tạo cơ hội tiếp xúc
với khách hàng ở mọi nơi và tại mọi thời điểm.
Có thể giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ một cách sinh động và mang tính
tương tác cao.
Tạo cơ hội để bán sản phẩm hàng hóa một cách chuyên nghiệp mà tiết kiệm
được chi phí.
Cơ hội phục vụ khách hàng tốt hơn, đạt được sự hài lòng lớn hơn từ khách hàng.
Tạo một hình ảnh chuyên nghiệp trước công chúng, công cụ hiệu quả để
thực hiện các chiến dịch PR và Marketing.
Và đơn giản khơng có website là doanh nghiệp đã mất đi một lượng khách
hàng tiềm năng lớn.
9
Luan van
Chính vì thế cách thiết kế và nội dung của website chính là nguồn cung cấp
thơng tin và xây dựng hình ảnh quan trọng khi bắt đầu một chiến dịch Internet
Marketing.
1.4.1.2. Social Networking
Sự ra đời của mạng xã hội đánh dấu một bước phát triển cao hơn của Internet
và khẳng định sự tồn tại của thế giới thứ 2 mà ở đó thời gian và khơng gian được rút
ngắn tối đa so với thế giới thực, với mạng xã hội khoảng cách về địa lí dường như
"khơng tồn tại" ngăn cản sự quảng bá và mở rộng thương hiệu của sản phẩm đến
với khách hàng. Mạng xã hội tạo ra một thế hệ người tiêu dùng thơng minh có
quyền lực trong việc lựa chọn, tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ. Mạng xã hội giúp
gắn kết tất cả mọi người trên thế giới lại gần với nhau.
Vì vậy chắc chắn doanh nghiệp không thể bỏ qua cơ hội được tận dụng những
lợi ích mà mạng xã hội đem lại để thực hiện chiến lược quảng cáo và bán hàng. Các
mạng xã hội phổ biến hiện nay như là: Facebook, Zalo, Google+....
Mạng xã hội cực kì hữu ích khi doanh nghiệp muốn những khách hàng tiềm
năng biết đến website của mình và là một phần không thể thiếu của chiến dịch
Internet Marketing.
1.4.1.3. SEM
Một trong những xu hướng hoạt động trên Internet ngày nay là việc sử dụng
các cơng cụ tìm kiếm nhằm tìm hiểu thơng tin về các sản phẩm, tham khảo giá và
mua hàng. Sẽ thật đáng tiếc nếu các chủ shop, chủ doanh nghiệp bỏ qua điểm tiếp
cận khách hàng đầy tiềm năng này. SEM là một công cụ marketing online trên các
cơng cụ tìm kiếm của Google, Bing,…. Có hai hình thức chính: SEO (tối ưu hóa
cơng cụ tìm kiếm), hai là Paid Search (quảng cáo trên cơng cụ tìm kiếm) nhằm thu
hút lượng khách hàng có nhu cầu liên quan đến với website.
Trong khi SEO là lựa chọn tốn kém ít chi phí, cần có thời gian để mang lại hiệu
quả lâu dài thì các hình thức quảng cáo có thể mang lại hiệu quả ngay tức thì. Cả hai
cơng cụ này đều có những ưu nhược điểm nhất định, phụ thuộc vào từng loại hình sản
phẩm, dịch vụ cũng như chiến lược phát triển khác nhau mà có sự kết hợp hài hòa.
1.4.1.4. Email marketing
Đây là phương thức cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ và thu thập phản
hồi về sản phẩm, dịch vụ từ khách hàng thông qua email. Địa chỉ email của khách
10
Luan van
hàng tiềm năng và hiện tại có thể thu thập hoặc có thể mua. Rất nhiều phương thức
được sử dung, ví dụ như thường xuyên gửi các newsletter (thư giới thiệu sản phẩm
của doanh nghiệp) hoặc phát tán email trên diện rộng những thông tin liên quan đến
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Email Marketing là một hình thức của
Marketing trực tiếp qua thư tín.
Hiện nay có nhiều phần mềm để hỗ trợ thực hiện Email marketing cho hiệu
quả Internet marketing tăng cao, tiết kiệm được nhiều thời gian và tác động được
đúng khách hàng tiềm năng. Đây cũng là công cụ hỗ trợ đắc lực cho chiến dịch
Internet marketing.
1.4.1.5. Diễn đàn rao văt, siêu thị mua bán online
Đây là hình thức quảng cáo sản phẩm đồng thời hỗ trợ cho cơng việc SEO
website chính của doanh nghiệp thơng qua các bài viết và bình luận trên các diễn
đàn có chất lượng.
Tóm lại có thể nói các cơng cụ của Internet Marketing trên trừ những cơng cụ
trả phí thì đều yêu cầu người làm Internet marketing phải có sự kiên trì nhất định để
đạt được mục tiêu đề ra.
1.4.2. Xây dựng cộng đồng khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh
nghiệp trên các diễn đàn, mạng xã hội
Doanh nghiệp là người đứng ra chịu trách nhiệm trong việc phát triển và tìm
kiếm thêm những khách hàng vào cộng động này. Những người đồng ý tham gia
công đồng khách hàng chắc hẳn sẽ là những người đang sử dụng sản phẩm của
doanh nghiệp và có sự ủng hộ nhất định.
Nếu có được một cộng đồng khách hàng trung thành, những bài viết nội dung của
doanh nghiệp sẽ liên tục nhận được những lượt like, share, comment . . . từ họ. Vì thế
mà khi tiến đến mục tiêu phát triển mơ hình kinh doanh trực tuyến thì điều cần thiết là
doanh nghiệp sẽ tìm kiếm, xây dựng cộng đồng khách hàng tiềm năng cho mình.
Doanh nghiệp sẽ tương tác với cộng đồng khách hàng của mình trên mạng xã
hội thơng qua những comment, hay inbox. Những tương tác này đều được xem là
những cuộc trò chuyện. Trò chuyện với khách khách hàng là cách để doanh nghiệp
duy trì sự phát triển ổn định của cộng đồng khách hàng này. Trong những cuộc trò
chuyện như thế, doanh nghiệp phải là người làm chủ cuộc trị chuyện đó, hướng
khách hàng đến những nội dung liên quan mà nó có thể mang lại lợi ích cho doanh
11
Luan van
nghiệp. Tương tác với khách hàng trên mạng xã hội là hồn tồn miễn phí và chỉ
cần doanh nghiệp dành ra một chút thời gian, hiệu quả mang lại từ nó là rất lớn.
Trong những cuộc trị chuyện hay tương tác trên mạng xã hội, việc doanh
nghiệp dành những lời cảm ơn đến những khách hàng của mình sẽ khiến cho họ có
cảm giác họ được tơn trọng, từ đó họ sẽ gắn kết với sản phẩm của doanh nghiệp dài
lâu hơn. Đối với những khách hàng trung thành, doanh nghiệp cũng có thể thể hiện
những lời cảm ơn của mình bằng những chương trình khuyến mãi hay giảm giá cho
các sản phẩm. Quan tâm đến tâm lý của họ nhiều hơn càng giúp cho cộng đồng
khách hàng trở nên bền chặt, có được một sự phát triển ổn định.
Ngồi việc tự mình nắm bắt tâm lý khách hàng, triển khai các chiến dịch
marketing thì một cách làm hiệu quả nữa lúc này chính là tạo điều kiện để khách
hàng nói lên được suy nghĩ của mình. Để biết rằng họ muốn gì, cần gì, qua đó mà
có kế hoạch tiếp thị phục vụ tốt những nhu cầu của họ. Cộng đồng khách hàng trung
thành sẽ là những đối tượng nói lên những điều cần phải thay đổi để thu hút được
lượng khách hàng tiềm năng nhiều hơn. Khách hàng càng có tiếng nói thì doanh
nghiệp mới có được những cái nhìn tốt hơn từ chiến dịch kinh doanh của mình. Phát
triển kinh doanh hiệu quả hơn khi doanh nghiệp có trong tay một cộng đồng khách
hàng trung thành. Đó sẽ là nền tảng cho một sự phát triển lâu dài, một sự tăng
trưởng ổn định.
1.4.3. Tận dụng ảnh hưởng của các khách hàng trung thành để truyền
thông thương hiệu cho doanh nghiệp
Lòng trung thành là tài sản đặc biệt có ý nghĩa quan trọng với doanh nghiệp.
Lịng trung thành có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng được cảm nhận và cảm
nhận về giá cả của khách hàng.
Lợi ích của lịng trung thành thể hiện đó là : giảm chi phí phục vụ khách hàng;
giảm chi phí của khách hàng và tăng giá trị cảm nhận của khách hàng; khách hàng ít
nhạy cảm về giá; thu hút khách hàng mới; tích lũy mối quan hệ, tăng giá trị hình
ảnh của thương hiệu; tăng hiệu quả cảm nhận giá trị; dòng doanh thu ổ định; tăng
tổng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Khi doanh nghiệp đã có được lượng khách hàng trung thành nhất định, doanh
nghiệp nên tận dụng ảnh hưởng từ họ để truyền thơng thương hiệu cho mình.
Những khách hàng mới khi tìm kiếm sản phẩm, họ có thể lựa chọn bất cứ nhà cung
12
Luan van
cấp nào dựa trên doanh nghiệp mà họ cho là đáng tin cậy. Tuy nhiên rất ít cơng ty
cho phép khách hàng sử dụng mẫu thử để biết sản phẩm có phù hợp khơng, vì vậy,
khách hàng thường phải tìm kiếm ở các nguồn khác như phản hồi và đánh giá dịch
vụ khách hàng để đưa ra quyết định.
Những khách hàng trung thành, khi họ đã được sử dụng và trải nghiệm sản
phẩm của bạn trước đó, họ có sự tin tưởng và hài lòng, họ sẽ để lại những phản hồi
tích cực trên trang web của doanh nghiệp, trên các diễn đàn, nhóm, mạng xã hội...
Hoặc lan truyền cho những người thân của họ. Mức độ trung thành càng lớn thì chi
phí marketing càng nhỏ vì các khách hàng trung thành với thương hiệu đã tự quảng
bá thương hiệu một cách hiệu quả.
1.4.4. Tổ chức các sự kiện trực tuyến
Các sự kiện trực tuyến được thiết kế để thu hút và tập hợp những người sử
dụng có cùng sở thích và gia tăng số lượng người tuy cập website. Ý nghĩa của hoạt
động này là dùng những hoạt động mang tính chiến lược, tạo cơ hội cho khách hàng
có dịp giao lưu, đối thoại với doanh nghiệp, thương hiệu nhằm tạo niềm tin và tình
cảm tốt đẹp với thương hiệu và sản phẩm.
Trong đó, các mạng xã hội như Facebook, Twitter, Zingme... luôn là một trong
những kênh để các nhà tổ chức sự kiện online lựa chọn để tổ chức. Quy trình và kế
hoạch để thực hiện gồm các giai đoạn: Lên ý tưởng, lựa chọn mạng xã hội, tiến
hành chạy sự kiện và cuối cùng là kiểm tra khi tổ chức sự kiện.
1.4.5. Gia tăng hiện diện thương hiệu điện tử thông qua dịch vụ chia sẻ của
doanh nghiệp( video, game, bài viết, thông tin)
Dù thương hiệu của một doanh nghiệp chủ yếu được đánh giá bởi nhận thức
của người tiêu dùng, doanh nghiệp vẫn có thể tác động đến những cảm nhận đó
bằng các chiến lược đúng đắn cũng như các hình ảnh và thơng điệp thay thế.
Để thu hút được khách hàng, doanh nghiệp cần xây dựng và đăng tải những
nội dung độc đáo nhằm thu hút khách hàng đến với thương hiệu, sản phẩm và dịch
vụ của mình. Cần thống nhất về logo, màu sắc và đồ họa và thơng điệp truyền tải
qua các hình thức truyền thơng (ví dụ như các bài viết trên website, tweet hay bản
tin,..) vì đó là chìa khóa để xây dựng thương hiệu một cách chính xác và hiệu quả.
Ngồi ra, doanh nghiệp có thể tham khảo thêm cách sử dụng video để giúp truyền
tải nhận thức về thương hiệu.
13
Luan van
