3 bước để xây dựng và phát triển thương hiệu pot

3 bước để xây dựng và phát triển thương hiệu
1. Tên nhãn hiệu:
Cái tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn của khách hàng
và bạn phảI được trang bị kỹ để giành được ưu thế ngay từ đòn phủ đầu…
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường
là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế.
Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức
nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể
hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu
và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua
hàng.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ
ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp
này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc
các dấu hiệu loại trừ Ðáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với
tư cách là nhãn hiệu hàng hoá Interbrand cho rằng doanh nghiệp không nhất thiết
lúc nào cũng quẩn quanh với “tên nhãn hiệu”.
Nhận định này đã được Interbrand kiểm nghiệm bằng cuộc khảo sát thực tế kinh
nghiệm của những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu và kết quả là có 04 tình huống
mà doanh nghiệp nên quan tâm và thực sự cần chú trọng vào việc đặt tên nhãn
hiệu:
- sản xuất sản phẩm mới;
- mở rộng dòng sản phẩm;
- cung cấp loại hình dịch vụ mới;
- thành lập doanh nghiệp/liên doanh.
Ngoài ra, trong những thời điểm nhất định, doanh nghiệp cũng nên cập nhật
một/một số thành tố vào tên nhãn hiệu đã có để tạo cho khách hàng những cảm
nhận mới về sản phẩm/dịch vụ – “ trẻ hoá nhãn hiệu” - Ví dụ: "Wave" - "Wave α".
Thông thường, các chuyên gia thực hiện dự án đặt tên nhãn hiệu như thế
nào?
Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, khối kiến thức và kỹ năng về đặt tên

nhãn hiệu ngày càng phát triển và trở nên khổng lồ với bất kỳ cá nhân nào. Do đó,
các chuyên gia đã thừa nhận hiệu quả của làm việc nhóm. Mỗi cáI tên đều được ra
đời bằng những cách sáng tạo riêng, không theo một khuôn mẫu có sẵn nào ngay
cả khi chúng do cùng một nhóm tác giả sáng tạo ra. Tuy nhiên, có một số qui tắc
chung mà chuyên gia đều áp dụng trong mỗi dự án đặt tên như:
5 tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu:
Dễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có
khả năng liên tưởng Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm
trong cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác
nhau Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả
năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác đãnộp
đơn hoặc bảo hộ Cần lưu ý rằng có rất ít tên nhãn hiệu đáp ứng đủ các tiêu chí trên
một cách tuyệt đối vì trong một số tình huống chúng có thể trở nên đối nghịch
nhau. Ví dụ: New Watch là một cáI tên dễ nhớ nhưng lại khó có khả năng bảo hộ
vì nó mô tả tính chất - mới - của sản phẩm.
4 cách đặt tên nhãn hiệu:
Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát
âm được và không có trong từ điển (Elead, yahoo ) Sử dụng từ thông dụng: từ
thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó
(Future, Rạng Ðông, Thống Nhất, Trung Thành ) Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự
kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết (VINAMILK, Thinkpad…)
Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cáI đầu
của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào
đó (VNPT, FPT, IBM, LG ) Interbrand cho rằng phát triển thương hiệu không
phảI bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm hay dịch vụ mà bắt đầu ngay từ khái niệm
hướng đến sự hình thành tên nhãn hiệu bởi tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên tạo
ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức người tiêu dùng.
2. Logo:
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp
phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường,

logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu
đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất
quan trọng.
Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương
trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết
hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có
liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị
hỗ trợ. Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo
thành một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì
vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách
trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ
viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng,
là “bộ mặt” của thương hiệu. Thông thường, các chuyên gia áp dụng 03 cách thiết
kế logo như sau:
Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách
thiết kế đặc thù Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta
liên tưởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh Kết hợp hình
ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu Do tính đồ
hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm. Hơn nữa,
logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều
chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như là
một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản
phẩm của doanh nghiệp.