Giai phap marketing trong huy dong tien gui tai ngan hang tmcp dau tu va phap trien viet nam chi nhanh gia lai 1862

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ KIM ANH

GIẢI PHÁP MARKETING TRONG HUY ĐỘNG
TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ
VÀ PHÁP TRIỂN VIỆT NAM
– CHI NHÁNH GIA LAI

Chun ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60.34.20

TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


Cơng trình đƣợc hồn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Hồ Hữu Tiến

Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Thị Nhƣ Liêm
Phản biện 2: TS. Tống Thiện Phƣớc

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn
tốt nghiệp thạc sĩ chuyên ngành Tài chính ngân hàng, họp tại Đại
học Đà Nẵng vào ngày 29 tháng 09 năm 2014

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong giao dịch với ngân hàng, khách hàng có nhiều cơ hội so
sánh để lựa chọn ngân hàng, các NHTM đều đứng trước một trong
hai sự lựa chọn: Một là mở rộng và phát triển, hai là bị thu hẹp và
đào thải. Bởi vậy, để duy trì thị phần cũ và chiếm lĩnh thị phần mới,
việc các NHTM ngày một nỗ lực để nâng cao chất lượng dịch vụ
nhằm thỏa mãn các nhu cầu đa dạng của khách hàng là việc làm vô
cùng quan trọng.
Trong các nguồn vốn huy động của NHTM, bộ phận tiền gửi
luôn chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn kinh doanh, tiền gửi
quyết định quy mô kinh doanh, quyết định lợi nhuận của các NHTM.
Bởi vậy, trong điều kiện cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và thị
trường được tự do hóa như hiện nay, sự thành bại của các ngân hàng
phụ thuộc rất lớn vào tốc độ tăng trưởng số dư tiền gửi. Trong khi
các chính sách nhằm gia tăng tiền gửi của các NHTM về cơ bản
được thực hiện như nhau, việc thu hút các nguồn tiền gửi ngày càng
khó khăn thì hoạt động marketing trong huy động tiền gửi đóng vai
trị quan trọng và đặc biệt có ý nghĩa.
Việc các ngân hàng có thể làm hài lòng khách hàng tiền gửi
bằng cách tạo ra sự khác biệt về chất lượng dịch vụ sẽ góp phần
quyết định sự thành bại của các NHTM trong cạnh tranh. Muốn vậy
các NH cần phải thấu hiểu được khách hàng cần gì? hay muốn gì? về
chất lượng dịch vụ của ngân hàng, nhận diện các nhân tố ảnh hưởng
tới marketing, tạo lập độ tin cậy cho khách hàng từ đó đưa ra tiêu chí

về chất lượng dịch vụ cho phù hợp. Đây là việc làm có ý nghĩa nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ ngành NH trong thời gian tới.


2
Trong những năm qua, Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt
Nam đã không ngừng mở rộng mạng lưới, cải tiến cơng nghệ, đa
dạng hóa các sản phẩm dịch vụ của mình, tăng cường mối quan hệ
với các khách hàng nhằm thu hút tiền gửi khách hàng. Chính vì thế,
hệ thống các chính sách Marketing trong huy động tiền gửi đã ra đời,
hỗ trợ đắc lực cho việc nghiên cứu thị trường tiền gửi của ngân hàng
phù hợp với phạm vi hoạt động và tình hình thực tế. Để duy trì và
tăng trưởng lượng tiền gửi hiệu quả và bền vững, Ngân hàng Đầu tư
và Phát triển Việt Nam nói chung và Ngân hàng Đầu tư và Phát triển
chi nhánh Gia Lai nói riêng đã xây dựng hệ thống các chính sách
Marketing trong huy động tiền gửi. Tuy nhiên, hệ thống các chính
sách này vẫn cịn tồn tại ít nhiều khiếm khuyết, chưa thực sự phù hợp
với điều kiện kinh tế - xã hội trên địa bàn Tỉnh, vì vậy cần phải được
bổ sung hồn thiện để có thể đáp ứng được yêu cầu huy động lượng
tiền gửi ngày càng tăng của ngân hàng đó cũng là một nội dung trong
chiến lược phát triển của chi nhánh trong thời gian tới.
Xuất phát từ các yêu cầu trên, tác giả chọn đề tài “Giải pháp
Marketing trong huy động tiền gửi tại ngân hàng thƣơng mại cổ
phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa, tổng hợp những vấn đề lý luận về marketing
trong huy động tiền gửi của NHTM.
- Phân tích và đánh giá thực trạng, xác định những tồn tại và
nguyên nhân trong hoạt động marketing huy động tiền gửi tại Ngân
hàng BIDV – Chi nhánh Gia Lai.

- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing
trong huy động tiền gửi tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai.


3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn
hoạt động marketing trong huy động tiền gửi tại ngân hàng BIDV –
chi nhánh Gia Lai.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Nội dung: Nghiên cứu hoạt động marketing trong huy động
tiền gửi là một bộ phận trong marketing ngân hàng.
+ Phạm vi về không gian: Đề tài được nghiên cứu tại Ngân
hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Gia Lai.
+ Phạm vi về thời gian: Số liệu, tình hình nghiên cứu thu thập
trong khoảng thời gian từ năm 2011 đến 2013.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Xuất phát từ nền tảng cơ sở lý luận về hoạt động marketing
trong huy động tiền gửi, luận văn đã dựa vào những dữ liệu thu thập
được và sử dụng các phương pháp thống kê mơ tả, phân tích, so
sánh, đối chiếu, để tổng hợp và xử lý các thông tin thu thập được.
Đồng thời, dựa vào những lý luận về kinh tế - tài chính, quan điểm
và định hướng phát triển nền kinh tế của Đảng và Nhà nước kết hợp
với các vấn đề thực tiễn để làm sáng tỏ các vấn đề nghiên cứu.
5. Bố cục của đề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong huy động tiền gửi
của NHTM
Chương 2: Thực trạng marketing trong huy động tiền gửi tại
ngân hàng TMCP BIDV – Chi nhánh Gia Lai

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện marketing trong huy động
tiền gửi tại ngân hàng TMCP BIDV – Chi nhánh Gia Lai


4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để có thơng tin cần thiết phục vụ cho việc nghiên cứu, tác giả
đã tiến hành thu thập thơng tin, tìm hiểu các luận văn thạc sĩ có nội
dung tương tự đã được cơng nhận để tiến hành nghiên cứu nhằm tìm
ra nền tảng cho q trình hồn thành luận văn.
Đề tài “Hồn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP
Cơng Thương Chi nhánh Kon Tum” năm 2011, Luận văn Thạc sĩ
Quản trị kinh doanh của tác giả Nguyễn Bá Phương, Đại học Đà Nẵng.
Đề tài “Giải pháp marketing mix nhằm huy động vốn tại Ngân
hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam”, năm 2012, Luận văn Thạc sĩ
kinh tế của tác giả Lê Thảo Tiên, Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh.
Đề tài “Hồn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn
tại Ngân hàng TMCP Cơng Thương Việt Nam - Chi nhánh Bình
Định” năm 2013, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của tác giả
Đỗ Thị Kim Luyến, Đại học Đà Nẵng.
Đề tài “Giải pháp tăng cường huy động tiền gửi tiết kiệm tại
ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt nam Chi nhánh Phú Tài” năm
2012, Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh của tác giả Bành Thị
Ngọc Bích, Đại học Đà Nẵng.

triển khai công tác marketing huy động vốn

huy động tiền gửi tại NHTM.

5
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HUY ĐỘNG
TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1. HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NHTM
1.1.1. Ngân hàng thƣơng mại
1.1.2. Huy động tiền gửi của NHTM
a. Khái niệm
b. Phân loại vốn tiền gửi
- Phân loại theo kỳ hạn
- Phân loại theo chủ thể
- Phân loại theo tính chất giao dịch
- Phân loại theo loại tiền
c. Đặc điểm huy động tiền gửi
- Huy động nợ gắn liền với trách nhiệm hồn trả
- Quy mơ của tiền gửi lớn so với các nguồn khác
- Vốn tiền gửi thường là đối tượng phải thực hiện dự trữ bắt buộc
- Trong hoạt động huy động tiền gửi quan hệ giữa ngân hàng
và khách hàng tồn tại trong một thời gian dài.
- Nguồn thu nhập, thói quen tiêu dùng và xu hướng tiết kiệm
của người dân ảnh hưởng đến quy mô và kỳ hạn tiền gửi.
1.2. MARKETING CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.2.1. Khái niệm
Marketing ngân hàng là các tiến trình hoạch định, tổ chức và
thực hiện một cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và
thỏa mãn các nhu cầu của các khách hàng mục tiêu, thơng qua các
chính sách, giải pháp phù hợp với các mục tiêu chiến lược kinh


6

doanh chung của ngân hàng, nhằm cung cấp cho khách hàng những
giá trị vượt trội hơn so với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
1.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng
- Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính
- Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội
- Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ
1.2.3. Chức năng của Marketing ngân hàng
1.3. MARKETING HUY ĐỘNG TIỀN GỬI
1.3.1. Sự cần thiết của Marketing trong huy động tiền gửi
Xuất phát từ vai trò marketing trong huy động tiền gửi:
Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề cơ bản trong
hoạt động huy động tiền gửi của NHTM.
Xuất phát từ vai trò của nguồn vốn tiền gửi đối với NHTM:
Huy động tiền gửi là hoạt động nền tảng và quan trọng trong hoạt
động của NHTM.
1.3.2. Mục tiêu Marketing huy động tiền gửi của NHTM
- Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng về chất lượng,
chủng loại sản phẩm dịch vụ tiền gửi của ngân hàng.
- Huy động được một lượng vốn phù hợp với nhu cầu sử dụng
của NH, trên cơ sở kiểm soát rủi ro và tối thiểu hóa chi phí huy động.
- Nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng thị phần về huy động
tiền gửi cho NH.
1.3.3. Nội dung hoạt động Marketing trong huy động tiền gửi
của NHTM
a. Nghiên cứu môi trường marketing
Nghiên cứu mơi trường marketing huy động tiền gửi của NH
hay cịn gọi là thị trường hoạt động của hoạt động huy động tiền gửi
vốn là nội dung có tính chất quyết định của marketing.

7
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Các nguồn lực của ngân hàng ln hữu hạn, trong khi các cơ
hội có thể triển khai các hoạt động lại rất phong phú, vì thế, các ngân
hàng nhất thiết phải tiến hành lựa chọn các thị trường mục tiêu để gia
tăng hiệu quả các nỗ lực marketing của mình. Việc lựa chọn thị
trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước:
b1. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
b2. Phân đoạn thị trường
b3. Xác định thị trường mục tiêu.
b4. Định vị sản phẩm
c. Marketing hỗn hợp trong huy động tiền gửi của NHTM
c1. Sản phẩm dịch vụ (Product)
Sản phẩm tiền gửi là tập hợp những đặc điểm, tính cách, cơng
cụ do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất
định của khách hàng trên thị trường tài chính. Sản phẩm tiền gửi của
NHTM thông thường bao gồm hai nhóm sản phẩm chính: sản phẩm
tiền gửi dành cho đối tượng khách hàng TCKT và sản phẩm tiền gửi
dành cho khách hàng cá nhân.
c2. Giá cả (Price)
Giá cả của các sản phẩm huy động tiền gửi chính là lãi suất
tiền gửi, các loại phí gắn với các sản phẩm tiền gửi, số dư tối thiểu
duy trì tài khoản, đây là những chi phí mà khách hàng phải bỏ ra bao
gồm chi phí về tài chính và chi phí cơ hội để được sử dụng các sản
phẩm dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng.
c3. Phân phối (Place)
Kênh phân phối là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ
của NH đến với khách hàng, nó đóng vai trị tích cực trong việc nắm
bắt nhu cầu của khách hàng để ngân hàng chủ động trong việc cải

8
tiến hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tạo điều kiện thuận lợi
trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Nhìn chung
có 2 kênh phân phối: kênh phân phối truyền thống qua mạng lưới chi
nhánh và các phòng/điểm giao dịch và kênh phân phối điện tử.
c4. Cổ động truyền thông (Promotion)
Cổ động truyền thông trong hoạt động HĐTG của NHTM là
tập hợp các hoạt động nhằm khuyến khích việc sử dụng sản phẩm
TG của NH, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của KH hiện tại,
thu hút KH tương lai. Các kênh mà NHTM thường sử dụng:
+ Quãng cáo, khuyến mãi, tài trợ
+ Chăm sóc khách hàng tiền gửi
c5. Con người (People)
Do tính chất đặc thù của dịch vụ là không thể tách rời nên con
người là nhân tố quan trọng trong quá trình hình thành và chuyển
giao các dịch vụ. Con người trong tổ chức hoạt động marketing
HĐTG ngoài những nhân viên trực tiếp làm nhiệm vụ marketing tại
các phịng/tổ marketing chun trách, thì nhân viên giao dịch cũng là
những người làm marketing trực tiếp, vì nhân viên giao dịch là
những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
c6. Quy trình dịch vụ (Processes)
Quy trình dịch vụ trong huy động tiền gửi bao gồm: quy trình
nhận tiền gửi và quy trình chi trả. Quy trình này được NHTM thiết
kế theo mơ hình nhất định để xác định quá trình hoạt động dịch vụ,
cơ chế và cách thức của dịch vụ để tạo ra dịch vụ và chuyển giao cho
khách hàng. Quy trình được thực hiện an tồn, nhanh chóng, tiện
lợi…sẽ mang lại cảm giác thoải mái, hài lòng cho khách hàng.