Giải pháp marketing nhằm thu hút khách hàng nội địa của công ty cổ phần lữ hành hg hà nội đến năm 2015 (luận văn thạc sỹ)

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
----------------

NGUYỄN THỊ THANH DUNG

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT
KHÁCH HÀNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY CP LỮ HÀNH
HG HÀ NỘI ĐẾN NĂM 2015

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

LUẬN VĂN THẠC SỸ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. VŨ HUY THÔNG

HÀ NỘI - 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các tài
liệu trích dẫn đều đảm bảo tính trung thực và nguồn gốc rõ ràng.
Học viên thực hiện

Nguyễn Thị Thanh Dung


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VÀ TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH, BIỂU ĐỒ
TĨM TẮT LUẬN VĂN

PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DU LỊCH, KHÁCH DU LỊCH VÀ
MARKETING DU LỊCH NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG NỘI ĐỊA .......... 7
1.1.
1.1.1.
1.1.2.
1.1.3.

Tổng quan về du lịch, khách du lịch và marketing du lịch ........................ 7
Các khái niệm về du lịch và khách du lịch ...................................................... 7
Phân loại khách du lịch .................................................................................... 7
Các loại hình du lịch ........................................................................................ 7

1.1.4. Các đặc điểm dịch vụ của marketing du lịch ................................................... 8
1.2. Thị trƣờng khách du lịch nội địa .................................................................. 9
1.2.1. Phân đoạn thị trường khách du lịch nội địa và lựa chọn thị trường mục tiêu .......... 9
1.2.2. Phân tích hành vi mua của khách du lịch nội địa ........................................... 10
1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến việc thu hút khách du lịch nội địa ................. 12
1.3.1. Mơi trường bên ngồi ..................................................................................... 12
1.3.2. Mơi trường bên trong ..................................................................................... 15
1.4.
1.4.1.
1.4.2.
1.4.3.
1.4.4.
1.4.5.
1.4.6.
1.4.7.

Marketing mix - 7Ps trong marketing du lịch ........................................... 16

Yếu tố sản phẩm (Product)............................................................................. 17
Yếu tố giá (Price) ........................................................................................... 17
Yếu tố phân phối (Place) ................................................................................ 18
Yếu tố xúc tiến hỗn hợp (Promotion) ............................................................ 19
Yếu tố con người (People) ............................................................................. 20
Yếu tố quy trình (Process) ............................................................................. 20
Yếu tố bằng chứng vật chất (Physical Evidence) .......................................... 21

CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY CP LỮ
HÀNH HG HÀ NỘI ................................................................................................ 22
2.1. Giới thiệu về Công ty CP lữ hành HG (HG Travel) ................................. 22
2.1.1. Giới thiệu chung ............................................................................................. 22
2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh ...................................................................................... 22
2.1.3. Đội ngũ nhân viên .......................................................................................... 23


2.1.4. Thực trạng về tình hình kinh doanh của HG Travel ...................................... 25
2.2.

Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến việc thu hút khách hàng nội địa

của HG Travel .............................................................................................. 29
2.2.1. Mơi trường bên ngồi ..................................................................................... 29
2.2.2. Mơi trường bên trong ..................................................................................... 37
2.3.

Phân tích hành vi mua của khách du lịch nội địa ..................................... 39

2.4.

Thực trạng về hoạt động marketing nhằm thu hút khách hàng nội địa

của HG Travel .............................................................................................. 46
2.4.1. Hoạt động marketing mix của Công ty thời gian qua .................................... 46
2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân hạn chế ................................................................... 56
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT
KHÁCH HÀNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY CP LỮ HÀNH HG HÀ NỘI ĐẾN
NĂM 2015 ................................................................................................................. 59
3.1. Mục tiêu và định hƣớng phát triển của HG Travel đến năm 2015 ......... 59
3.1.1. Mục tiêu phát triển ......................................................................................... 59
3.1.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của HG Travel ......... 59
3.1.3. Định vị thị trường của HG Travel .................................................................. 60
Giải pháp đẩy mạnh marketing mix - 7Ps trong marketing du lịch để
thu hút khách hàng nội địa ......................................................................... 61
3.2.1. Sản phẩm ........................................................................................................ 61
3.2.

3.2.2.
3.2.3.
3.2.4.
3.2.5.
3.2.6.
3.2.7.

Giá .................................................................................................................. 62
Kênh phân phối .............................................................................................. 64
Xúc tiến hỗn hợp ............................................................................................ 66
Con người ....................................................................................................... 69
Yếu tố quy trình ............................................................................................. 70

Bằng chứng vật chất ....................................................................................... 73

3.3. Các giải pháp khác ....................................................................................... 74
3.3.1. Sắp xếp lại bộ máy tổ chức và quản lý .......................................................... 74
3.3.2. Tăng khả năng huy động và hiệu quả sử dụng vốn........................................ 74
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 78
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 80


DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VÀ TỪ VIẾT TẮT

TT

Từ viết tắt

1

Công ty

Công ty CP lữ hành HG

2

CP

Cổ phần

3

HG Travel

Công ty CP lữ hành HG

4

Inbound

Du khách nước ngoài vào Việt Nam

5

Outbound

Du lịch nước ngồi

6

Tour

Chương trình du lịch

7

TP

Thành phố

8

Mail mass

Dùng cơng cụ email marketing để gửi mail đến nhiều khách

Ghi chú

hàng
9

Land

Phòng khách sạn và xe đón tiễn sân bay

10

Air

Vé máy bay

11

Travel desk

Bàn tư vấn du lịch đặt tại các cơ sở


DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH, BIỂU ĐỒ
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1:

Kết quả kinh doanh của công ty (từ 2010 - 2013). ................................... 25

Bảng 2.2:

Số khách theo các thị trường và sản phẩm (từ 2010 – 2013) .................. 26

Bảng 2.3:

Doanh thu theo các thị trường của công ty (từ 2010 - 2013). .................. 27

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu 2.1:

Số khách của công ty theo các thị trường giai đoạn 2010 – 2013 ........... 27

Biểu 2.2:

Doanh thu của công ty theo các thị trường từ năm 2010 - 2013. ............ 28

Biểu 2.3:

Doanh thu của công ty theo sản phẩm du lịch nội địa free&easy từ
năm 2010 – 2013 ........................................................................................ 28

Biểu 2.4:

GDP bình quân đầu người qua các năm .................................................. 31

Biểu 2.5:

Tỉ lệ khách hàng chia theo dịch vụ của HG .............................................. 48

Biểu 3.1:

Yêu cầu của khách hàng đối với nhân viên tư vấn du lịch ..................... 70

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1:

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần lữ hành HG Hà Nội ............. 23

Sơ đồ 2.2:

Doanh thu của công ty từ năm 2010 – 2013 ............................................. 26

Sơ đồ 2.3:

Hiệu quả của các hình thức quảng cáo đối với sản phẩm du lịch............ 43

Sơ đồ 3.1:

Bản đồ định vị ............................................................................................. 60

Sơ đồ 3.2:

Chi phí phân phối theo các kiểu phân phối khác nhau............................. 65

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1:

Độ hấp dẫn của các điểm đến du lịch ........................................................ 40

Hình 2.2:

Thời gian đi du lịch trong năm của người dân.......................................... 41

Hình 2.3:

Lý do khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ của HG Travel .................. 46

Hình 2.4:

Đánh giá hiệu quả của các phương tiện truyền thông mà HG Travel
đã sử dụng ................................................................................................... 52


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
----------------

NGUYỄN THỊ THANH DUNG

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT
KHÁCH HÀNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY CP LỮ HÀNH
HG HÀ NỘI ĐẾN NĂM 2015

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

TÓM TẮT LUẬN VĂN

HÀ NỘI - 2013

i
Thế giới bước vào nền kinh tế tri thức, đời sống văn hóa - xã hội ngày càng
được nâng cao thì du lịch đã trở thành nhu cầu khơng thể thiếu của người dân toàn
cầu. Hơn nữa cùng với sự phát triển như vũ bão của khoa học – kỹ thuật và cơng
nghệ thì việc di chuyển giữa các địa điểm đã trở nên dễ dàng hơn rất nhiều. Hoạt
động du lịch ngày càng phát triển với tốc độ chóng mặt và trở thành ngành kinh tế
mũi nhọn của nhiều nước trên thế giới, trong đó có Việt Nam.
Ngành du lịch phát triển mạnh mẽ, đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp kinh
doanh du lịch ra đời hàng loạt. Sự phát triển về quy mô cũng như số lượng các
doanh nghiệp du lịch nói chung và các cơng ty lữ hành nói riêng một mặt đã tạo ra
bước ngoặt trưởng thành của ngành du lịch, mặt khác tạo nên áp lực cạnh tranh rất
lớn giữa các công ty lữ hành. Trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã làm
cho lượng khách du lịch nước ngoài đến Việt Nam giảm, đây chính là cơ hội cho
các cơng ty lữ hành chuyển hướng sang thị trường khách nội địa.
Theo phân tích của các hãng lữ hành Việt Nam, những năm trước đây, chúng
ta chỉ chú trọng đến khách nước ngoài mà ít quan tâm đến khách trong nước. Trong
khi, với trên 80 triệu dân, thị trường nội địa nhiều tiềm năng và tăng trưởng bền
vững. Do đó, tăng tốc thị trường khách nội địa không chỉ là biện pháp giảm khó tức
thời mà là chiến lược dài hơi để phát triển du lịch.
Công ty CP lữ hành HG Hà Nội (HG Travel) là một công ty du lịch được thành
lập từ năm 1997. Mặc dù được thành lập từ khá lâu nhưng thương hiệu của công ty
được biết đến nhiều hơn trên thị trường với thương hiệu là công ty cung cấp sản phẩm
tour du lịch dành cho khách hàng inbound (khách nước ngoài), trong khi đối với khách
hàng nội địa thương hiệu này dường như trở nên yếu thế hơn hẳn và không được biết
đến nhiều trên thị trường. Đối với thị trường nội địa, hiện nay, HG Travel đang tập
trung nhiều vào sản phẩm tour du lịch nội địa free&easy là sản phẩm kết hợp giữa vé
máy bay khứ hồi, phịng khách sạn và đón tiễn sân bay tại điểm đến. Những năm gần
đây du khách Việt Nam có xu hướng đi du lịch theo tour du lịch free and easy ngày

càng nhiều, đặc biệt tour du lịch nội địa free&easy. Với nguồn lực hạn chế, chi nhánh
giao dịch có giới hạn cũng như căn cứ vào lợi thế cạnh tranh hiện tại và khả năng phát
triển của công ty từ nay đến năm 2015, đối với thị trường khách du lịch nội địa, HG


ii
Travel đang định hướng phát triển chủ yếu về tour du lịch nội địa free&easy để thu hút
một lượng lớn du khách đến với công ty.
Xuất phát từ thực tế đó, đề tài “Giải pháp marketing nhằm thu hút khách
hàng nội địa của Công ty CP lữ hành HG Hà Nội đến năm 2015” được chọn để
làm đề tài nghiên cứu cho bài luận văn thạc sĩ. Đề tài được nghiên cứu với mong
muốn đóng góp cho Cơng ty được những giải pháp marketing nhằm thu hút khách
hàng nội địa trong phạm vi nghiên cứu sản phẩm du lịch nội đia free&easy từ đó mở
rộng thị trường, tăng doanh số và với mục tiêu xa hơn là phát triển thương hiệu đến
với khách hàng nội địa.
Trong chương I “Cơ sở lý luận về du lịch, khách du lịch và marketing du lịch
nhằm thu hút khách hàng nội địa”, tác giả đã khái quát được khái niệm về du lịch,
khách du lịch, các loại hình du lịch và các đặc điểm dịch vụ của marketing du lịch
liên quan đến đề tài nghiên cứu giúp người đọc hình dung ra được loại hình kinh
doanh du lịch và các sản phẩm dịch vụ du lịch đặc biệt là sản phẩm du lịch nội địa
free&easy.
Ngồi ra, tác giả cịn đi sâu nghiên cứu về thị trường khách hàng nội địa nhằm
nghiên cứu hành vi khách hàng và xác định được các tiêu thức để phân đoạn thị
trường nội địa đối với sản phẩm du lịch nội địa free&easy cũng như định hướng để
tìm ra thị trường mục tiêu ở các chương sau.
Tác giả cũng đưa ra được lý thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến
việc thu hút khách hàng nội địa từ các yếu tố bên ngồi (mơi trường vĩ mơ, môi
trường ngành) đến các yếu tố bên trong doanh nghiệp.
Với định hướng là đề ra các giải pháp marketing theo mơ hình marketing mix với
đặc thù marketing mix 7Ps của marketing du lịch, tác giả đã nêu ra được các P của

marketing du lịch và khái niệm, đặc điểm liên quan đến các P của marketing du lịch.
Với việc làm rõ khái niệm về du lịch, khách du lịch, hành vi khách hàng, các
đoạn thị trường du lịch nội địa, các yếu tố ảnh hưởng đến việc thu hút khách hàng
nội địa cũng như các đặc điểm dịch vụ của marketing du lịch và 7Ps trong
marketing du lịch, Chương I đã tạo được tiền đề, trang bị những kiến thức cơ bản


iii
cũng như có sự gợi mở cho việc đánh giá về thực trạng hoạt động marketing nhằm
thu hút khách hàng nội địa của Công ty CP lữ hành HG Hà Nội ở chương tiếp theo.
Tại “Chương II. Thực trạng hoạt động marketing nhằm thu hút khách hàng nội
địa của Công ty CP lữ hành HG Hà Nội”, Luận văn đã giới thiệu sơ bộ về công ty
CP lữ hành HG Hà Nội, làm rõ về thực trạng tình hình kinh doanh nói chung và thị
trường khách hàng nội địa nói riêng. Đồng thời phân tích được các yếu tố ảnh
hưởng đến việc thu hút khách hàng nội địa của Công ty CP lữ hành HG Hà Nội
cũng như phân tích hành vi mua của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch
nội địa free&easy của công ty. Chương II được tác giả đi sâu phân tích thực trạng
marketing nhằm thu hút khách hàng nội địa của HG Travel với sản phẩm du lịch nội
địa free&easy theo tiêu thức 7Ps của marketing mix trong marketing du lịch từ đó
thấy được những hạn chế và nguyên nhân hạn chế trong hoạt động này của công ty.
Phần giới thiệu sơ bộ về HG Travel đã nêu lên những nét khái quát về HG
Travel như tên gọi, trụ sở chính, lĩnh vực kinh doanh, đội ngũ nhân viên và thực
trạng về tình hình kinh doanh của HG Travel từ năm 2010 – nay. Qua đó thấy được
quy mơ của cơng ty cũng như tình hình kinh doanh thị trường khách hàng nội địa
của cơng ty hiện nay ở góc nhìn con số kết quả kinh doanh thực tế.
Tiếp theo, Chương II đã nêu ra các yếu tố ảnh hưởng đến việc thu hút khách
hàng nội địa của công ty, bao gồm các tác động của môi trường vĩ mô và sự tác
động của mơi trường ngành. Bên cạnh đó là phân tích các yếu tố bên trong của HG
Travel tác động đến việc thu hút khách hàng nội địa của công ty, đó là nguồn lực
về con người, nguồn lực về tài chính, cơ sở vật chất, năng lực quản lý, công nghệ,

khả năng nghiên cứu phát triển, sự phối hợp giữa các bộ phận. Từ đó đưa ra được
phân tích cơ hội, thách thức từ mơi trường bên ngồi và điểm mạnh, điểm yếu của
công ty.
Trong chương cũng đã đưa ra các phân tích về hành vi mua của khách du lịch
nội địa đối với sản phẩm du lịch nội địa free&easy từ đó thấy được đặc điểm khách
hàng, thói quen mua sắm, tìm kiếm thơng tin cũng như việc ra quyết định mua cuối
cùng của khách du lịch nội địa.


iv
Theo phân tích đánh giá của Google Adword và Google Insight cho thấy các
điểm đến hiện khách hàng quan tâm hiện nay có Nha Trang, Đà Nẵng là 2 điểm đến
thu hút được nhiều khách hàng nhất, tiếp đến là Đà Lạt, Huế và Hạ Long.
Tác giả đã thực hiện cuộc khảo sát đánh giá 150 khách hàng đã và chưa sử dụng
dịch vụ của HG Travel để biết được nhu cầu và mong muốn thực tế của khách hàng.
Khách hàng được hỏi chủ yếu đi du lịch vào mùa xuân chiếm 44% và mùa hè (chiếm
41%). 65% khách hàng được hỏi thích du lịch biển, 48% khách hàng thích du lịch miền
Trung. Hiện nay, các khách hàng được hỏi tin tưởng nhiều vào quảng cáo truyền miệng
và tìm kiếm thông tin trên Internet (các trang bán Muachung, hotdeal…).
Trọng tâm của Chương II là phân tích thực trạng hoạt động marketing nhằm
thu hút khách hàng nội địa của Công ty CP lữ hành HG Hà Nội. Những phân tích
được đưa ra dựa trên 7Ps về marketing du lịch. Từ những phân tích theo 7Ps đã rút
ra được những hạn chế và nguyên nhân hạn chế trong việc thu hút khách hàng nội
địa của công ty bao gồm: hiện nay công ty khơng có nhiều sản phẩm và chương
trinh xúc tiến vào các dịp lễ tết trong khi đây là thời điểm nhu cầu của du khách
trong năm là lớn nhất; Số lượng chi nhánh ít đã làm hạn chế việc tiếp cận thị trường
và việc cung cấp các chương trình du lịch tại các điểm đến ở Việt Nam; Hình ảnh
thương hiệu của công ty trên thị trường nội địa cịn mờ nhạt; Khách hàng của cơng
ty biết đến sản phẩm chủ yếu do nhân viên kinh doanh giới thiệu và được bán trên
Muachung.vn từ đó tạo ra các khách hàng mới do những khách hàng cũ giới thiệu,

nhưng số lượng này là khơng nhiều; Hoạt động marketing cịn chưa mang tính đồng
bộ, cịn phân tán; Trang web của cơng ty dành cho khách du lịch nội địa khơng có
nhiều thơng tin làm ảnh hưởng đến hình ảnh của doanh nghiệp; Một số nhân sự còn
trẻ và thiếu kiến thức về các điểm đến để tư vấn cho khách hàng; Hiện nay, cơng ty
chưa có bộ phận chăm sóc khách hàng và bộ phận phát triển sản phẩm một cách
đúng nghĩa.
Từ những phân tích, đánh giá 7Ps trong marketing du lịch của HG Travel và
rút ra những vấn đề còn tồn tại trong hoạt động marketing nhằm thu hút khách nội
địa của HG Travel trong Chương II, tác giả đã đưa ra được những giải pháp


v
marketing nhằm thu hút khách hàng nội địa của Công ty CP lữ hành HG Hà Nội đến
năm 2015 trong Chương III. Với những mục tiêu phát triển của công ty đến năm
2015 cũng như thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu mà công ty đã lựa chọn
tác giả đã đưa ra được các giải pháp marketing mang tính chiến thuật (7Ps là sản
phẩm, giá, phân phối, truyền thơng, con người, quy trình và bằng chứng vật chất) và
kiến nghị một số giải pháp khác. Trong đó tác giả chú trọng về giải pháp marketing
chiến thuật với từng yếu tố cụ thể trong 7Ps. Với mục tiêu trở thành một công ty
chuyên bán dịch vụ du lịch nội địa free&easy với giá rẻ nhất nhằm mục tiêu phát
triển doanh số và mở rộng thị phần để đạt được mục tiêu xa hơn là trở thành một
trong 3 công ty lữ hành hàng đầu của Việt Nam đến năm 2015; Đồng thời xây dựng
hình ảnh với tiêu chí chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng là tiêu chí
quan trọng hàng đầu. HG Travel cần phải có sự chuyển mình mạnh mẽ và đầu tư thích
đáng vào các yếu tố cốt lõi như sản phẩm, kênh phân phối, thành lập chi nhánh, quảng
bá thương hiệu, … Các yếu tố cần được thực hiện đồng thời để đạt được hiệu ứng cao
nhất trên thị trường. Công ty cần xây dựng bổ sung các sản phẩm du lịch vào các dịp lễ
tết để thu hút được khách hàng nội địa. Hợp tác với các đối tác để đưa ra giá trọn gói
tốt nhất đến với khách hàng, đồng thời đầu tư xây dựng kênh bán hàng online để khách
hàng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Công ty cần xây dựng

được kế hoạch xúc tiến hỗn hợp và triển khai trước khi dịch vụ diễn ra 1-2 tháng để
phù hợp với thời gian tìm kiếm thơng tin của khách hàng. Với đặc thù sản phẩm dịch
vụ thì yếu tố dịch vụ khách hàng là yếu tố quan trọng hàng đầu tạo nên sự khác biệt so
với các đối thủ khác trên thị trường. Vì vậy, cơng ty cần đầu tư xây dựng chính sách
chăm sóc khách hàng để duy trì khách hàng cũ trở thành khách hàng trung thành của
công ty và thu hút được lượng lớn khách hàng mới đồng thời tạo nên một hình ảnh nhất
qn của cơng ty trong con mắt khách hàng và xứng đáng với mục tiêu trở thành công
ty lữ hành hàng đầu Việt Nam cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt với giá tốt nhất.
Dù mới được HG Travel triển khai bán trong một vài năm trở lại đây nhưng sản
phẩm du lịch nội địa free&easy của HG Travel đã đạt được những bước phát triển nhất
định và chứng tỏ là một dịch vụ thực sự tiềm năng và thu hút ngày càng đông đảo
lượng du khách Việt đi du lịch theo hình thức này. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh


vi
giành giật khách hàng nội địa ngày càng gay gắt giữa các cơng ty lữ hành, địi hỏi HG
Travel cần có sự nỗ lực hơn nữa, ln thay đổi và hồn thiện dịch vụ và có những giải
pháp marketing để thu hút được khách hàng và đưa sản phẩm du lịch nội địa free&easy
trở thành một trong những sản phẩm chủ đạo của cơng ty.
Từ q trình nghiên cứu đã thấy được những thực trạng trong hoạt động
marketing nhằm thu hút khách hàng nội địa của HG Travel, đánh giá được những hạn
chế và nguyên nhân hạn chế của hoạt động này tại Cơng ty từ đó đề xuất một số giải
pháp marketing nhằm thu hút khách hàng nội địa đối với sản phẩm du lịch nội địa
free&easy của HG Travel đến năm 2015.
Đây là vấn đề còn mới tại Việt Nam, tài liệu tham khảo còn chưa đầy đủ, cũng
như thời gian nghiên cứu có hạn, luận văn mới tập trung vào nghiên cứu khách
hàng tại thị trường Hà Nội, nên khơng thể tránh được những thiếu sót. Rất mong
được sự chỉ bảo, góp ý của Q thầy, cơ và những ai quan tâm đến vấn đề này để
tôi tiếp tục được tiếp thu, học tập, nghiên cứu sâu hơn về đề tài này. Tôi xin chân
thành cảm ơn các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Quốc dân, đặc biệt là

PGS.TS. Vũ Huy Thông đã hướng dẫn, giúp đỡ tận tình, tạo điều kiện cho tơi
hồn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!


Tr-ờng đại học kinh tế quốc dân
----------------

NGUYN TH THANH DUNG

GII PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT
KHÁCH HÀNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY CP L HNH
HG H NI N NM 2015

Chuyên ngành: MARKETING

ng-ời h-ớng dẫn khoa học: PGS.TS. Vũ HUY THÔNG

Hà Nội - 2013


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thế giới bước vào nền kinh tế tri thức, đời sống văn hóa - xã hội ngày càng
được nâng cao thì du lịch đã trở thành nhu cầu không thể thiếu của người dân toàn
cầu. Hơn nữa cùng với sự phát triển như vũ bão của khoa học – kỹ thuật và cơng
nghệ thì việc di chuyển giữa các địa điểm đã trở nên dễ dàng hơn rất nhiều. Hoạt
động du lịch ngày càng phát triển với tốc độ chóng mặt và trở thành ngành kinh tế

mũi nhọn của nhiều nước trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Theo thống kê từ
Tổng cục Du lịch, năm 2012, du lịch Việt Nam đón hơn 6,8 triệu lượt khách quốc
tế, 32,5 triệu lượt khách nội địa, tổng doanh thu đạt 160.000 tỷ đồng.
Theo quy hoạch tổng thể và chiến lược phát triển ngành du lịch Việt Nam đến năm
2020, tầm nhìn đến năm 2030 vừa được ban hành, du lịch sẽ trở thành ngành kinh tế mũi
nhọn vào năm 2020 và đến năm 2030 Việt Nam trở thành quốc gia có ngành du lịch phát
triển. Xu hướng hô ̣i nhâ ̣p, hơ ̣p tác, cạnh tranh tồn cầu, giao lưu mở rơ ̣ng và tăng cường
ứng dụng khoa học công nghệ trong nền kinh tế tri thức trên thế giới đang tạo những cơ
hô ̣i to lớn đồ ng thời cũng là thách thức đố i với phát triể n Du lich
.
̣ Viê ̣t Nam
Ngành du lịch phát triển mạnh mẽ, đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp kinh
doanh du lịch ra đời hàng loạt. Sự phát triển về quy mô cũng như số lượng các
doanh nghiệp du lịch nói chung và các cơng ty lữ hành nói riêng một mặt đã tạo ra
bước ngoặt trưởng thành của ngành du lịch, mặt khác tạo nên áp lực cạnh tranh rất
lớn giữa các công ty lữ hành. Sau 50 năm ra đời và phát triển, hiện có trên 1.000
cơng ty lữ hành quốc tế, trên 7.000 công ty lữ hành nội địa, khoảng 15.000 cơ sở
lưu trú và hàng nghìn doanh nghiệp dịch vụ du lịch (vận chuyển, nhà hàng, phục vụ
tham quan giải trí cho khách…). Chỉ tính riêng trên địa bàn Hà Nội đã có hàng trăm
cơng ty hoạt động trong lĩnh vực du lịch, tổ chức lữ hành nội địa, quốc tế. Chính vì
vậy các cơng ty du lịch phải đưa ra được các giải pháp marketing nhằm thu hút tối
đa lượng khách du lịch để có thể tồn tại và phát triển được.
Trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã làm cho lượng khách du lịch
nước ngoài đến Việt Nam giảm, đây chính là cơ hội cho các công ty lữ hành chuyển
hướng sang thị trường khách nội địa.


2

Trong hai tháng đầu năm 2013 tổng số khách quốc tế đến Việt Nam ước đạt

1.213.076 lượt khách, giảm 9,6% so với cùng kỳ năm 2012. Trong lúc nhiều thị
trường du lịch quốc tế bị sụt giảm thì thị trường du lịch nội địa lại đang sơi động,
ước tính trong 02 tháng đầu năm đã có 7,8 triệu lượt khách du lịch nội địa, tăng
11,3% so với cùng kỳ năm 2012. Tổng thu từ du lịch ước đạt 35.000 tỷ đồng, tăng
7,9% so với cùng kỳ năm 2012.
Lấy nội địa làm thị trường trọng điểm đang trở thành vấn đề được thảo luận
nhiều khi bàn về hướng phát triển của ngành du lịch nước ta trong điều kiện kinh tế
khó khăn như hiện nay. Theo phân tích của các hãng lữ hành Việt Nam, những năm
trước đây, chúng ta chỉ chú trọng đến khách nước ngồi mà ít quan tâm đến khách
trong nước. Trong khi, với trên 80 triệu dân, thị trường nội địa nhiều tiềm năng và
tăng trưởng bền vững. Do đó, tăng tốc thị trường khách nội địa khơng chỉ là biện
pháp giảm khó tức thời mà là chiến lược dài hơi để phát triển du lịch.
Công ty CP lữ hành HG Hà Nội (HG Travel) là một công ty du lịch được
thành lập từ năm 1997, công ty chuyên cung cấp các dịch vụ và giải pháp du lịch
cho các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân trong nước và quốc tế. Hiện cơng ty có trụ
sở tại Hà Nội và 1 chi nhánh tại TP. Hồ Chí Minh. Mặc dù được thành lập từ khá
lâu nhưng thương hiệu của công ty được biết đến nhiều hơn trên thị trường với
thương hiệu là công ty cung cấp sản phẩm tour du lịch dành cho khách hàng
inbound (khách nước ngoài), trong khi đối với khách hàng nội địa thương hiệu này
dường như trở nên yếu thế hơn hẳn và không được biết đến nhiều trên thị trường so
với các thương hiệu khác như Vietravel, Saigon tourist... Theo báo cáo kết quả kinh
doanh của Công ty, doanh thu từ khách du lịch nội địa hiện chỉ đóng góp khoảng
20% doanh thu của tồn cơng ty. Trong khi theo như bối cảnh được phân tích ở trên
thì thị trường khách quốc tế đang có phần giảm sút, các cơng ty du lịch đang định
hướng dần sang thị trường khách nội địa với nhiều tiềm năng và tăng trưởng bền
vững. HG Travel cũng khơng thể nằm ngồi xu thể phát triển đó, để tăng trưởng và
phát triển, cơng ty cần có những bước chuyển mình mạnh mẽ, đầu tư thích đáng để
thu hút một lượng lớn khách du lịch nội địa – một thị trường tiềm năng mà chưa
được công ty đầu tư khai thác tới tầm.

3

Hiện nay, HG Travel đang tập trung nhiều vào sản phẩm tour du lịch nội địa
free&easy là sản phẩm kết hợp giữa vé máy bay khứ hồi, phòng khách sạn và đón
tiễn sân bay tại điểm đến. Những năm gần đây du khách Việt Nam có xu hướng đi
du lịch theo tour du lịch free and easy ngày càng nhiều, đặc biệt tour du lịch nội địa
free&easy, không yêu cầu du khách phải biết ngoại ngữ như tour du lịch nước ngồi
theo hình thức free&easy. Mặc dù hình thức du lịch này đã xuất hiện tại nước ngoài
từ lâu, nhưng đến những năm gần đây loại hình du lịch này mới rộ lên như một
phong trào du lịch mới với du khách Việt Nam, đặc biệt là đối tượng có thu nhập
khá và ưa thích hình thức du lịch nghỉ dưỡng hoặc khám phá, trải nghiệm khơng
thích gị bó bởi chương trình du lịch sẵn có, hoặc những du khách có nhu cầu vừa đi
cơng tác vừa kết hợp du lịch trong thời gian rảnh rỗi. Với nguồn lực hạn chế, chi
nhánh giao dịch có giới hạn cũng như căn cứ vào khả năng phát triển của công ty từ
nay đến năm 2015, đối với thị trường khách du lịch nội địa, HG Travel đang định
hướng phát triển chủ yếu về tour du lịch nội địa free&easy để thu hút một lượng lớn
du khách đến với công ty.
Xuất phát từ thực tế đó, đề tài “Giải pháp marketing nhằm thu hút khách
hàng nội địa của Công ty CP lữ hành HG Hà Nội đến năm 2015” được chọn để
làm đề tài nghiên cứu cho bài luận văn thạc sĩ. Đề tài được nghiên cứu với mong
muốn đóng góp cho Cơng ty được những giải pháp marketing nhằm thu hút khách
hàng nội địa từ đó mở rộng thị trường, tăng doanh số và với mục tiêu xa hơn là phát
triển thương hiệu đến với khách hàng nội địa.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát:
Tìm ra giải pháp marketing để thu hút khách hàng nội địa của Công ty CP lữ
hành HG Hà Nội.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
Phân tích thực trạng về kết quả kinh doanh và các hoạt động marketing để thu

hút khách hàng nội địa của Công ty CP lữ hành HG Hà Nội; Đánh giá những kết
quả cũng như hạn chế của hoạt động này tại Doanh nghiệp và tìm ra nguyên nhân;


4

Đề xuất các giải pháp marketing nhằm thu hút khách hàng nội địa của Công ty
CP lữ hành HG Hà Nội.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là những vấn đề về hoạt động marketing
để thu hút khách hàng nội địa của Công ty CP lữ hành HG Hà Nội đối với sản phẩm
du lịch nội địa free&easy.
Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian: luận văn nghiên cứu về khách hàng nội địa của Công
ty CP lữ hành HG Hà Nội, tập trung khách hàng cá nhân tại khu vực Hà Nội.
+ Phạm vi thời gian: luận văn được nghiên cứu trong giai đoạn từ năm
2010 – nay
4. Cơ sở lý luận và phƣơng pháp nghiên cứu
Cơ sở lý luận:
Luận văn sử dụng các lý thuyết về quản trị marketing, hành vi khách hàng,
quản trị quan hệ khách hàng, lý thuyết về marketing mix, các lý thuyết về marketing
dịch vụ, marketing du lịch… để tiếp cận và phân tích thực trạng kết quả kinh doanh
và các hoạt động marketing để thu hút khách hàng nội địa của Công ty CP lữ hành
HG Hà Nội, từ đó là căn cứ để đề ra các giải pháp marketing phù hợp.
Phƣơng pháp nghiên cứu:
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu thống kê mô tả trong thu thập và
xử lý thông tin qua bảng điều tra khảo sát ý kiến khách hàng; sử dụng phương pháp
định tính thơng qua việc thu thập các dữ liệu có sẵn và phỏng vấn chuyên sâu.
Dữ liệu cần thu thập:
 Dữ liệu thứ cấp: Các dữ liệu thứ cấp cần thu thập bao gồm các dữ liệu

trong và ngoài doanh nghiệp:
 Các dữ liệu trong nội bộ doanh nghiệp: tài liệu giới thiệu về Doanh
nghiệp (Tầm nhìn, sứ mệnh; Tài sản chiến lược; Lịch sử hình thành và phát triển;
Lĩnh vực kinh doanh; Sản phẩm dịch vụ; Chức năng nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức); Tài
liệu về quy trình phối hợp các bộ phận; Chiến lược và kế hoạch marketing; Báo cáo
về hoạt động marketing; Báo cáo về số lượng khách hàng; Báo cáo về kết quả kinh


5

doanh (doanh thu, chi phí, lợi nhuận) đối với thị trường nội địa và quốc tế của công
ty trong thời gian từ 2010 – nay.
 Các dữ liệu bên ngoài, bao gồm: các tài liệu về quản trị marketing (các
giáo trình liên quan đến vấn đề nghiên cứu như quản trị marketing, marketing dịch
vụ, marketing du lịch, hành vi người tiêu dùng…); nhu cầu & mối quan tâm về du
lịch nội địa free&easy của người dân Việt Nam từ các nguồn sách báo, internet; các
hành vi mua của khách hàng qua các công cụ Seach engine; các thông tin về đối thủ
cạnh tranh qua website của đối thủ cạnh tranh, các diễn đàn, báo chí, sự kiện…
 Dữ liệu sơ cấp: Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
 Phương pháp nghiên cứu định tính thơng qua phỏng vấn chun sâu:
Nội dung nghiên cứu: thu thập ý kiến đánh giá về việc thực hiện triển khai
hoạt động marketing nhằm thu hút khách hàng nội địa đối với sản phẩm du lịch nội
địa free&easy trong thời gian qua, từ đó thấy được những điểm mạnh, điểm yếu
trong hoạt động này tại Doanh nghiệp.
Đối tượng phỏng vấn: 4 lãnh đạo và cán bộ quản lý của Công ty CP lữ hành
HG Hà Nội được phỏng vấn theo hình thức phỏng vấn cá nhân (người phỏng vấn
trực tiếp hỏi một người). Đối tượng phỏng vấn bao gồm: Giám đốc điều hành Công
ty CP lữ hành HG Hà Nội, Giám đốc phòng kinh doanh và marketing, Quản lý bộ
phận marketing, Quản lý bộ phận kinh doanh.
Phương pháp xử lý dữ liệu: Nội dung phỏng vấn được chuyển sang dạng văn

bản dựa vào sự hỗ trợ của word document.
 Phương pháp nghiên cứu thống kê mơ tả thơng qua khảo sát có sử
dụng bảng hỏi:
Nội dung nghiên cứu: nghiên cứu sự nhận biết, cảm nhận, thái độ, đánh giá
của khách hàng Việt Nam về sản phẩm, dịch vụ du lịch nói chung và sản phẩm du
lịch nội địa free&easy nói riêng của Cơng ty CP lữ hành HG Hà Nội trong mối
tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh chính, từ đó có thể đưa ra các giải
pháp marketing nhằm thu hút khách hàng nội địa của Công ty.
Đối tượng phỏng vấn: các cá nhân trên địa bàn Hà Nội từ 18 tuổi trở lên (là
những người có thu nhập và quyết định được việc đi du lịch) đã hoặc chưa sử dụng


6

dịch vụ của HG Travel. Với thời gian và chi phí hạn hẹp, luận văn dự kiến phỏng
vấn 150 người theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất, lấy mẫu tiện lợi. Quy mô
mẫu của phương pháp chọn mẫu phi xác suất được lấy dựa vào kinh nghiệm khảo
sát trong các cuộc nghiên cứu được thực hiện bởi HG Travel. Đối tượng khảo sát
theo phương pháp lấy mẫu tiện lợi là bất kỳ cá nhân nào gặp ở trung tâm thương
mại, đường phố hay cửa hàng… để xin thực hiện cuộc phỏng vấn. Nếu người được
phỏng vấn không đồng ý thì có thể chuyển sang đối tượng khác. Trong khi phỏng
vấn theo hình thức chọn mẫu phi xác xuất, lấy mẫu tiện lợi, vẫn có những trường
hợp khách hàng được hỏi đã sử dụng dịch vụ của HG Travel, nhưng tỉ lệ khách
hàng này là rất ít. Điều này cho biết thị phần của HG Travel so với các đối thủ khác
trên thị trường nội địa.
Phương pháp xử lý dữ liệu: Số liệu sẽ được thu thập từ các phiếu điều tra. Sau
khi được kiểm tra và chọn lọc, dữ liệu sẽ được chuyển sang phần mềm excel đối với
các bảng hỏi bản cứng và phần mềm google docs với những bảng hỏi bản mềm
được khảo sát trực tiếp qua internet để thống kê, phân tích. Các dữ liệu được xử lý
dưới dạng biểu đồ, đồ thị và đưa vào bài nghiên cứu dưới dạng thống kê mô tả.

5. Kết cấu của luận văn
Ngồi phần lời nói đầu và kết luận, mục lục, các bảng biểu, phụ lục, danh mục tài
liệu tham khảo, luận văn được trình bày gồm 3 phần:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về du lịch, khách du lịch và marketing du lịch nhằm thu
hút khách hàng nội địa
Chƣơng 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing nhằm thu hút khách hàng nội
địa của Công ty CP lữ hành HG Hà Nội
Chƣơng 3: Một số giải pháp marketing nhằm thu hút khách hàng nội địa của Công
ty CP lữ hành HG Hà Nội đến năm 2015


7

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DU LỊCH, KHÁCH DU LỊCH
VÀ MARKETING DU LỊCH NHẰM THU HÚT
KHÁCH HÀNG NỘI ĐỊA
1.1. Tổng quan về du lịch, khách du lịch và marketing du lịch
1.1.1. Các khái niệm về du lịch và khách du lịch
Ở Việt Nam, khái niệm du lịch được nêu trong pháp lệnh du lịch như sau:
"Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình
nhằm thoả mãn nhu cầu tham quan giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian
nhất định."
Điều 34 luật Du lịch Việt Nam 2005 có hiệu lực từ ngày 01/01/2006 quy định:
“Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học,
làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập nơi đến.”
Hoặc với định nghĩa khác như sau: “Khách du lịch (tourist) là khách thăm
viếng có lưu trú tại một quốc gia hoặc một vùng khác với nơi ở thường xuyên trên
24 giờ và nghỉ qua đêm tại đó với mục đích nghỉ dưỡng, tham quan, thăm viếng gia
đình, tham dự hội nghị, thể thao.”

1.1.2. Phân loại khách du lịch
Khách inbound:
Là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngồi vào Việt Nam du lịch.
Khách outbound:
Cơng dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngồi
du lịch.
Khách nội địa:
Là cơng dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi
du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.

1.1.3. Các loại hình du lịch
Phân chia du lịch theo các sản phẩm trong chương trình du lịch cung cấp cho
khách hàng có các loại hình du lịch sau:


8

(1) Du lịch trọn gói: là chương trình du lịch bao gồm tất cả các dịch vụ cấu
thành nên một chương trình du lịch như khách sạn, phương tiện vận chuyển,
chương trình tham quan, ăn uống, hướng dẫn viên…
(2) Du lịch free&easy: là chương trình du lịch bao gồm vé máy bay, phịng
khách sạn và xe đón tiễn sân bay tại điểm đến, khơng bao gồm chương trình tham
quan và hướng dẫn viên.
Du lịch nội địa free&easy là chương trình du lịch free&easy với các điểm đến
nằm trong lãnh thổ Việt Nam.
Du lịch nước ngồi free&easy là chương trình du lịch free&easy với các điểm
đến nằm ngoài lãnh thổ Việt Nam.

1.1.4. Các đặc điểm dịch vụ của marketing du lịch

Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một cái
gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với một sản phẩm vật chất.”
Cũng giống như dịch vụ nói chung, dịch vụ du lịch cũng chứa đựng trong nó
bốn đặc điểm cơ bản và ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế các chương trình
marketing: vơ hình (intangible), khơng đồng nhất (heterogeneity), không thể lưu giữ
(highly perishable) và không thể tách rời (inseparability).
Một là, đa số các dịch vụ du lịch có tính chất vơ hình vì nó là kết quả của một
q trình chứ khơng phải là một cái gì cụ thể có thể nhìn thấy, đếm, tích trữ và thử
được trước khi tiêu thụ. Điều đó khơng những gây khó khăn cho các nhà cung cấp
dịch vụ, trong việc hiểu được cảm nhận của du khách mà còn trong cả việc đánh giá
chất lượng dịch vụ du lịch.
Hai là, dịch vụ du lịch có tính chất khơng đồng nhất, nó có thể tùy thuộc vào
nhà cung cấp, khách du lịch và thời điểm thực hiện. Dịch vụ du lịch có thể khơng
giống nhau giữa những lần phục vụ khác nhau mặc dù có thể cùng một nhân viên
phục vụ, cùng một nhà cung cấp dịch vụ hoặc cùng một chương trình du lịch. Nó
tùy thuộc vào thái độ của nhân viên và cảm nhận của khách du lịch.
Ba là, dịch vụ du lịch mang tính chất khơng thể lưu giữ được biểu hiện ở chỗ
nếu một dịch vụ không được tiêu thụ đúng thời điểm và nơi qui định, nó sẽ được


9

xem như là mất đi. Dịch vụ du lịch nếu không bán được không thể tồn kho và
không thể dự trữ. Không gian, thời gian sản xuất và tiêu dùng là trùng nhau. Sản
phẩm, dịch vụ du lịch chỉ thực hiện quyền sử dụng mà không thực hiện quyền sở
hữu, khi đã sử dụng thì mất đi giá trị, chỉ trở thành các trải nghiệm của bản thân,
không thể sang tên, đổi chủ được.
Cuối cùng, người ta không thể tách rời sự tiêu dùng và quá trình sản xuất của
các dịch vụ du lịch, vì khách du lịch thường phải hiện diện và tham gia các quá

trình thực hiện dịch vụ, chương trình du lịch.

1.2. Thị trƣờng khách du lịch nội địa
1.2.1. Phân đoạn thị trường khách du lịch nội địa và lựa chọn thị trường
mục tiêu
1.2.1.1.

Phân đoạn thị trường khách du lịch nội địa

Theo quan điểm của marketing hiện đại, doanh nghiệp cần thỏa mãn tối đa
mong muốn của người tiêu dùng để tối đa hóa lợi nhuận. Tuy nhiên trên thị trường
lại có rất nhiều người mua khác nhau. Mỗi người lại có nhu cầu, mong muốn, mục
đích và nguồn lực của riêng mình. Lý tưởng nhất là người bán phải đưa ra chương
trình marketing riêng cho từng người. Tuy nhiên, đây chỉ là lý tưởng. Vì vậy phải
tìm những khách hàng có cùng chung một số đặc điểm tương đối giống nhau thành
từng nhóm. Điểm khởi đầu cho hoạt động marketing của bất kỳ doanh nghiệp kinh
doanh nào cũng thường bắt đầu từ việc trả lời câu hỏi thị trường mục tiêu của doanh
nghiệp là ai, tức là các doanh nghiệp phải phân biệt và hiểu rõ về thị trường mục
tiêu của họ. Trên thực tế không có bất kỳ một sản phẩm nào có thể đáp ứng được ở
mức ngang bằng nhau nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng bởi vì nhu cầu của
các nhóm khách hàng khác nhau có mức độ địi hỏi khơng giống nhau. Mỗi doanh
nghiệp chỉ có thể cung cấp ra thị trường những sản phẩm có khả năng đáp ứng được
nhu cầu của một đoạn thị trường nhất định nào đó có xu hướng tiêu dùng và nhu
cầu địi hỏi tương đối giống nhau. Nhiệm vụ của các doanh nghiệp du lịch là phải
thiết kế những chương trình marketing riêng biệt cho mỗi nhóm khách hàng đó. Vậy
đối với thị trường khách du lịch nội địa, phân đoạn thị trường cần tập trung là phân


10

đoạn thị trường nào? Để xác định được phân đoạn thị trường phù hợp với sản phẩm
du lịch nội địa free&easy ta có các tiêu thức để phân chia như sau:


Phân đoạn theo khu vực địa lý:

Theo miền: miền Bắc, miền Trung, miền Nam. Mỗi vùng miền lại có nhu cầu
du lịch đến các điểm đến khác nhau. Ví dụ: người miền Bắc thường ưu tiên lựa
chọn Đà Nẵng, Huế, Hội An là điểm đến du lịch với trường hợp du lịch trong nước,
có sử dụng phương tiện vận chuyển hàng không. Người Miền Trung thường lựa
chọn tour du lịch Nha Trang…
Theo vùng: thành thị, nông thôn. Người dân thành thị với phong cách sống
hiện đại kèm với môi trường làm việc căng thẳng sẽ có thói quen đi du lịch theo
hình thức free&easy nhiều hơn người dân nơng thơn.


Phân đoạn theo dân số - xã hội:

Theo độ tuổi: thanh thiếu niên, trung niên, người cao tuổi. Mỗi độ tuổi có một
hình thức đi du lịch riêng.
Theo thu nhập (triệu đồng): dưới 5 triệu, từ 5 triệu -10 triệu,… Với mức thu
nhập của người dân họ sẽ lựa chọn những tour du lịch ở mức chi trả của mình.

1.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đã phân đoạn thị trường và đánh giá các đoạn thị trường khác nhau,
các doanh nghiệp du lịch phải quyết định xem có bao nhiêu đoạn thị trường được
lựa chọn làm thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới phục vụ. Trong đó
đoạn thị trường nào được coi là hấp dẫn nhất đối với doanh nghiệp… Đó chính là
q trình đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp du lịch.
Thị trường mục tiêu được hiểu là tập hợp người mua có cùng nhu cầu địi hỏi

hay những đặc tính giống nhau mà doanh nghiệp du lịch có khả năng đáp ứng, đồng
thời tạo ra những lợi thế so sánh cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh và cho phép
tối đa hóa các mục tiêu marketing đã đặt ra của doanh nghiệp.

1.2.2. Phân tích hành vi mua của khách du lịch nội địa
Nhà quản trị marketing cần nắm vững q trình thơng qua quyết định mua của
khách hàng. Hơn nữa, nhà quản trị cần hiểu đặc điểm hành vi của khách hàng trong


11

từng giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua để phát triển các biện pháp
marketing phù hợp. Đằng sau mỗi hành động mua sắm thực sự là quá trình ra quyết
định mua. Các giai đoạn mà một khách hàng phải trải qua trong việc lựa chọn mua
sản phẩm du lịch là quá trình quyết định mua. Cũng giống như sản phẩm thơng
thường khác, q trình này bao gồm 5 bước sau:
Bước 1: Xác định nhu cầu
Đây là bước đầu tiên trong quá trình quyết định mua. Nhu cầu của du khách
nội địa xuất phát từ nhiều khía cạnh khác nhau, có thể từ bản thân du khách như sở
thích, cá tính… hoặc từ ảnh hưởng của những người xung quanh. Người làm
marketing phải trả lời câu hỏi là từ đâu người tiêu dùng nhận ra họ cần mua một sản
phẩm du lịch từ đó có những biện pháp marketing phù hợp.
Bước 2: Tìm kiếm thơng tin
Sau khi nhận ra vấn đề mua, du khách bắt đầu phải tìm kiếm thơng tin. Các
thơng tin có thể được thu thập từ rất nhiều nguồn như từ gia đình, bạn bè; từ các
diễn đàn, trang web du lịch… Nắm bắt được các phương tiện mà du khách quan tâm
khi tìm kiếm thông tin rất quan trọng để các nhà quản trị marketing lựa chọn đúng
công cụ quảng cáo và truyền tin để tiếp cận đến đúng đối tượng cũng như nhu cầu
của khách hàng.
Bước 3: Đánh giá các phương án lựa chọn sản phẩm

Sau khi đã có các thơng tin, vấn đề đặt ra là du khách tiến hành đánh giá để lựa
chọn chương trình du lịch họ sẽ mua như thế nào? Có rất nhiều tiêu chí để đánh giá
lựa chọn chương trình du lịch như chất lượng chương trình, sự hấp dẫn của điểm
đến, sự tiện nghi của khách sạn, chi phí của chương trình du lịch… Người làm
marketing cần phải biết việc du khách xử lý thông tin ra sao để đi đến những lựa
chọn các sản phẩm, chương trình du lịch. Du khách có thể đánh giá chương trình du
lịch trên cơ sở tổng hợp tất cả các thuộc tính khác nhau. Họ sẽ chọn chương trình
nào có kết quả đánh giá tổng hợp các thuộc tính là cao nhất.
Người làm marketing du lịch chắc chắn phải chú ý đến cách đánh giá lựa chọn
của khách hàng. Họ phải làm sao cho các chương trình du lịch có những thuộc tính
mà du khách cho là quan trọng và dùng làm cơ sở lựa chọn; họ phải làm cho các
thuộc tính quan trọng nổi trội hơn so với các sản phẩm cạnh tranh.