Xây đựng và quản lý thương hiệu

Lời mở đầu
Trong bối cảnh hợp tác và hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay đòi hỏi
các doanh nghiệp cần chuẩn bị kĩ về mọi mặt, cả nội lực và sinh lực để
tham gia vào thị trờng thế giới. Lộ trình gia nhập AFTA và tổ chức thơng
mại thế giới WTO đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam nhiều vấn đề
trong đó thơng hiệu là một vấn đề một bài toán với rất nhiều lời giải
khác nhau. Có lẽ cha bao giờ thơng hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự
cập nhật đợc quan tâm một cách đặc biệt nh hiện nay. Đời sống kinh tế
Việt Nam trở lên sôi động và hấp dẫn hơn với một loạt các cuộc hội thảo,
hội nghị đợc tổ chức, hàng trăm bài báo và cả những trang web thờng
xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau của thơng hiệu. Phải chăng th-
ơng hiệu trở thành một nhu cầu thiết yếu của các doanh nghiệp muốn tồn
tại trong bối cảnh hội nhập hiện nay?
Trên thế giới từ lâu các doanh nghiệp đã nhận thức sâu sắc và coi th-
ơng hiệu là một tài sản hết sức to lớn. Có những thơng hiệu nổi tiếng với
giá trị hàng tỷ đô la nh Coca-cola 69.6 tỷ USD, Microsoft-64 tỷ USD,
IBM-51 tỷ USD.
Mặc dù vậy, đối với nhiều doanh nghiệp trong nớc, việc xây dựng và
quản lý thơng hiệu vẫn còn là một vấn đề mới mẻ. Các doanh nghiệp
Việt Nam đã phải trả một cái giá quá đắt cho công tác xây dựng và quản
lý thơng hiệu khi mà một loạt các thơng hiệu bị chiếm dụng trên thị trờng
thế giới. Song lời giải cho bài toán về thơng hiệu cũng nh những lý luận
chung về vấn đề này vẫn cha có một đáp số thống nhất. Nhng cho dù thế
nào Xây đựng và quản lý th ơng hiệu vẫn là một trong những giải pháp
không thể thiếu đợc nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp. Đó cũng chính là những băn khoăn, trăn trở không chỉ của các
doanh nghiệp mà toàn thể đất nớc trong tiến trình hội nhập. Và đó cũng là
một trong những động lực thôi thúc em khi chọn đề tài này.
Trong khuôn khổ của một đề tài còn nhiều tranh luận, tầm nhìn còn
hạn chế, em rất mong nhận đợc ý kiến đóng góp để đề án trở nên tốt hơn.
Em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Ngô Thị Hoài Lam đã giúp đỡ em

hoàn thành đề án này.
1
Phần 1: Thơng hiệu và vấn đề xây dựng & quản
lý thơng hiệu
1.1.Khái niệm và vai trò của thơng hiệu trong doanh nghiệp:
1.1.1. Thơng hiệu là gì?
Có thể nói cho đến nay khái niệm thơng hiệu mặc dù cha đợc phổ
biến trong các văn bản pháp lí nào của Việt Nam nhng đã trở thành một
phần không thể thiếu đợc của các doanh nghiệp trong đời sống kinh tế
Việt Nam .Trên thực tế, thuật ngữ này đang tồn tại rất nhiều quan điểm
khác nhau với những cách giải thích khác nhau. Để làm nổi bật khái niệm
thơng hiệu là gì ta cần phân biệt một số khái niệm: sản phẩm, nhãn hiệu
hàng hoá.
Theo Phillip Kotler một Viện sĩ Marketing nổi tiếng: Sản phẩm là
bất cứ cái gì mà có thể chào bán trên thị trờng để thu hút sự chú ý, mua,
sử dụng hoặc tiêu thụ mà có thể làm thoả mãn một nhu cầu của một mong
muốn"
1
. Nh vậy, sản phẩm là một công cụ để thông qua đó nhà cung cấp
mong muốn đợc thị trờng nhận biết và phân biệt với sản phẩm của các đối
thủ cạnh tranh khác. Để làm đợc điều này họ thờng gắn cho sản phẩm của
mình một nhãn hiệu mà ngời ta gọi là nhãn hiệu hàng hoá (NHHH).
Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá,
dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. NHHH
có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng
một hoặc nhiều màu sắc
2
Ngày nay, khái niệm thơng hiệu hàng hoá(THHH) đợc hiểu rộng
hơn rất nhiều. Theo quan điểm truyền thống của Hiệp hội marketing Hoa
Kỳ: Thơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, khẩu hiệu, biểu tợng hoặc hình vẽ

kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm phân biệt hàng hoá
hoặc dịch vụ của một ngời bán hoặc nhóm ngời bán với hàng hoá và dịch
1
Marketing căn bản-Phillip Kotler.
2
Pháp luật về quảng cáo và nhãn hiệu-Vc 13556-13565/92
2
vụ của các đối thủ cạnh tranh
3
. Với quan điểm này, thơng hiệu đợc hiểu
nh là một thành phần của sản phẩm, đóng vai trò quan trọng trong việc
làm nổi bật và khác biệt hoá các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ
cạnh tranh.
Quan điểm tổng hợp về thơng hiệu đợc nhiều nhà nghiên cứu và thực
tiễn chấp nhận: Thơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi
4
. ở đây chức năng chủ
yếu của thơng hiệu là cung cấp lợi ích cho khách hàng. Bởi vậy, THHH
bao giờ cũng là sự kết hợp các thuộc tính vô hình và hữu hình.
Nh vậy, THHH gồm hai thành phần chính: Thành phần chức năng
(hữu hình, dễ thấy) bao gồm công dụng sản phẩm, các đặc trng bổ sung
và chất lợng sản phẩm; Thành phần cảm xúc (mang tính hình tợng, vô
hình) bao gồm các yếu tố giá trị nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích
về mặt tâm lý nh biểu tợng, vị trí thơng hiệu...
Để cụ thể hoá hơn khái niệm THHH, ta có thể thấy một sản phẩm có
thơng hiệu có thể là một hàng hoá vật chất nh cà phê Trung Nguyên, giày
Adidas, xe hơi Ford Taurus; dịch vụ nh ngân hàng Techcombank, bảo
hiểm Prudential; con ngời nh Bill Clinton, David Beckham; tổ chức nh
Hội Chữ thập đỏ, Quỹ vì ngời nghèo...

Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào để nâng cao sức cạnh tranh thì
THHH là một trong những vấn đề hết sức quan trọng. Xung quanh việc
xây dựng thơng hiệu, ngày nay ngời ta nói nhiều đến thơng hiệu nổi tiếng
hay sự nổi tiếng của nhãn hiệu. Cũng cha có một định nghĩa cụ thể nào về
thơng hiệu nổi tiếng theo quy ớc quốc tế hay trong các văn bản pháp luật.
Xét trên bình diện văn hoá thì thơng hiệu nổi tiếng là những nhãn hiệu
đăng ký có lợng tiêu thụ hàng, thị phần lớn, phạm vi tiêu thụ sản phẩm
rộng lớn, nhãn hiệu đợc sử dụng trong thời gian dài, danh tiếng và sự tín
nhiệm của doanh nghiệp đợc công chúng công nhận
5
. Thơng hiệu nổi
3
Tạo dựng và quản trị thơng hiệu-Danh tiếng, lợi nhuận- NXB Lao động Xã hội 2003,Tr17
4
Nguyên lý Marketing- NXB ĐHQG TP. Hồ Chí Minh 2003,Tr 42
5
Quốc Bình-Thơng hiệu nổi tiếng là gì?(TBKTVN 29/2002)
3
tiếng thờng đi kèm với sự nổi tiếng của nhãn hiệu nhng sự nổi tiếng của
nhãn hiệu không có nghĩa là thơng hiệu đã nổi tiếng.
Trong công tác xây dựng thơng hiệu, thơng hiệu đợc chia một cách
tơng đối thành nhiều loại. Thơng hiệu cá biệt là thơng hiệu cho hàng hoá,
dịch vụ cụ thể mà một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng
hoá khác nhau có thể có nhiều thơng hiệu khác nhau. Ví dụ Ông Thọ,
Hồng Ngọc, Redielac... là những thơng hiệu cá biệt của Vinamilk hay
Future, Dream, Wave là thơng hiệu cá biệt của Honda. Thơng hiệu gia
đình là thơng hiệu chung cho tất cả các hàng hoá, dịch vụ của một doanh
nghiệp. Ví dụ Vinamilk, Honda, LG, Samsung... là thơng hiệu chung cho
nhóm khách hàng (đôi khi còn gọi là thơng hiệu tập thể). Thơng hiệu
quốc gia là thơng hiệu dùng chung cho các sản phẩm hàng hoá của một

quốc gia nào đó. Trong thực tế, một loại hàng hoá cụ thể có thể tồn tại
đồng thời nhiều loại thơng hiệu, vừa có thơng hiệu cá biệt, vừa có thơng
hiệu gia đình nh Yamaha Jupiter, vừa có thơng hiệu nhóm và thơng hiệu
quốc gia nh cá Basa Việt Nam...
Trong việc quản lý thơng hiệu, thơng hiệu đợc phân ra thành các
cấp khác nhau: Thứ nhất là thơng hiệu độc quyền. Đó là thơng hiệu đợc
bảo hộ ở mức độ cao nhất và chủ sở hữu cũng có quyến quyết định cao
nhất (ví dụ nh Bitis, Adidas, Nike, Apple... Loại thứ hai đợc bảo vệ ở
mức độ thấp hơn là Thơng hiệu hạng hai có liên quan trực tiếp về mặt ý
nghĩa, hình ảnh với sản phẩm, dịch vụ mà nó gắn nhng không mô tả hoàn
toàn sản phẩm dịch vụ đó, ví dụ: Bởi Năm Roi, Vua xoài cát... Thơng
hiệu hạng ba là loại thơng hiệu diễn tả trực tiếp và hoàn toàn sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp nh Công ty dịch vụ chuyển phát nhanh. Loại th-
ơng hiệu này nếu đăng ký bảo đảm sẽ mất ít thời gian và tiền của nhng
mức độ bảo vệ thấp hơn so với hai loại thơng hiệu trên.
Ngày nay trong thời đại hậu kinh tế công nghiệp, thị trờng hầu hết
các sản phẩm đang có xu hớng bão hoà nên lợi thế cạnh tranh không còn
chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất lợng và các đặc tính của sản
4
phẩm. Thơng hiệu góp phần vào việc làm nổi bật và khác biệt hoá các đặc
tính của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Do đó yêu cầu cấp bách hiện
nay đối với các doanh nghiệp là cần xây dựng, bảo vệ và phát triển thơng
hiệu. Nhng trớc khi đi vào nội dung xây dựng và quản lý thơng hiệu nh
thế nào một câu hỏi đợc đặt ra là: Tại sao cần xây dựng và quản lý thơng
hiệu?
1.1.2 Tại sao cần xây dựng và quản lý thơng hiệu.
Câu hỏi này xoay quanh vấn đề vai trò hay tầm quan trọng và lợi ích
to lớn của việc xây dựng & quản lý thơng hiệu.
Có thể nói thơng hiệu nằm ở trái tim của các chiến lợc kinh doanh và
chiến lợc marketing. Do đó thơng hiệu có vai trò vô cùng to lớn. Vai trò

của thơng hiệu đợc thể hiện không chỉ đối với khách hàng (ngời tiêu
dùng) mà còn đối với cả doanh nghiệp, công ty. Bảng 1.1 đa ra một cái
nhìn tổng quan về vai trò khác nhau của thơng hiệu đối với khách hàng và
nhà sản xuất.(Xem bảng trang7)
Đối với ngời tiêu dùng:
Bạn muốn mua một sản phẩm mới? Khi đi vào cửa hàng không hiểu
do vô tình hay cố ý mà chủ cửa hàng lại để tên hiệu của nhà sản xuất bị
che khuất. Và nh vậy mặc dù đã điều tra, tìm hiểu rất kỹ lỡng về hình
dáng, màu sắc, kích cỡ của sản phẩm mới mà mình định mua nhng bạn
thật khó có thể di đến quyết định lựa chọn sản phẩm nào. Sau khi đề nghị
ngời bán cho xem thơng hiệu sản phẩm ,bạn sẽ nhanh chóng đa ngay ra
quyết định mua sản phẩm nào. Đó chính là vai trò, ảnh hởng to lớn của
thơng hiệu sản phẩm hàng hoá đối với ngời tiêu dùng mà trớc hết thơng
hiệu có tác dụng tới hành vi của ngời tiêu dùng ,xác định ngồn gốc của
sản phẩm hoặc nhà sản xuất .
5
Khách hàng
Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm.
Quy trách nhiệm cho nhà sản suất sản phẩm.
Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng.
Tiết kiệm chi phí tìm kiếm.
Khẳng định giá trị bản thân.
Yên tâm về chất lợng.
Nhà sản xuất
Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm
Là phơng tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng có của sản phẩm.
Khẳng định đẳng cấp chất lợng trớc khách hàng.
a sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng.
Nguồn gốc của lợi thế cạnh trạnh.
Nguồn gốc của lợi nhuận

Bảng 1.1 Tầm quan trọng của th ơng hiệu đối với khách hàng và
công ty (Tạo dựng &quản trị thơng hiệu-Danh tiếng và lợi nhuận. Nhà
xuất bản Lao động xã hội 2003)
Xét trên giác độ kinh tế, thơng hiệu trở thành một công cụ nhanh
chóng giúp khách hàng ra quyết định mua hàng, giảm thiểu chi phí tìm
kiếm cho khách hàng. Khi khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của
mình vào thơng hiệu có nghĩa là thơng hiệu sẽ mang lại những lợi ích từ
sản phẩm thoả mãn nhu cầu khách hàng và khách hàng sẽ tiếp tục tìm đến
thơng hiệu đó. Nói cách khác thơng hiệu đã tạo niềm tin và lòng trung
thành thơng hiệu của khách hàng.Theo nghiên cứu có 5 cấp độ lòng trung
thành của khách hàng đối với thơng hiệu:
1.Khách hàng không quan tâm
2. Khách hàng đã chú ý đến THHH
6
3.Khách hàng coi thơng hiệu nh một ngời bạn.
4.Khách hàng gắn bó thân thiết với thơng hiệu.
5.Khách hàng hết lòng với thơng hiệu.
Bảng 1.2-Các cấp độ lòng trung thành của khách hàng đối
với thơng hiệu
Vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp ở đây là cần xây dựng chất l-
ợng thơng hiệu đúng đối tợng khách hàng trong bậc thang cấp độ lòng
trung thành thơng hiệu của khách hàng.
Ngoài ra, thơng hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong
việc truyền tải những đặc điểm và thuộc tính (hay giá trị ) của sản phẩm
tới ngời tiêu dùng. Thơng hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua
và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng: Sản phẩm không nh mong muốn,
sản phẩm không tơng xứng với giá đã trả... Những rủi ro này mỗi khách
hàng có những cách khác nhau để xử lý song một điều chắc chắn rằng
khách hàng sẽ không quên lựa chọn cho mình những thơng hiệu nổi tiếng.
Điều này cho thấy thơng hiệu nổi tiếng đóng một vai trò quan trọng, là

khâu kết nối bền vững để liên kết giữa ngòi mua và ngời bán. Các thơng
hiệu này có thể đợc xem nh một công cụ để khách hàng tự khẳng định giá
trị của bản thân và hoàn toàn có thể yên tâm về chất lợng, dịch vụ mà
hàng hoá đó mang lại. Ví dụ: Các khách hàng trở nên sàng điệu khoẻ
khoắn hơn với các sản phẩm về thể thao của Adidas hay một số ngời
mong muốn hình ảnh của một thơng gia thành đạt ,nổi tiếng với chiếc xe
Mercedes sang trọng, đời mới...
Tóm lại với khách hàng, tầm quan trọng đặc biệt của thơng hiệu là
làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về sản phẩm đợc khách
hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào uy tín của rhơng hiệu. Ngày nay,
với ngời tiêu dùng thơng hiệu làm cho cuộc sống hằng ngày trở nên thuận
tiện, phong phú và đa dạng hơn. Theo một cuộc điều tra trong sinh viên
Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh: 94% ngời tiêu dùng quan tâm
đến thơng hiệu khi đi mua hàng, 78% cho biết nhờ có thơng hiệu mà cho
7
biết xuất xứ của sản phẩm, 61% cảm thấy yên tâm sử dụng nhờ nhãn
hiệu, 41% nhãn hiệu giúp tránh rủi ro khi đi mua hàng .
Đối với doanh nghiệp :
Thực tế cho thấy đối với các công ty, tài sản đợc đánh giá nhất
không phải là tài sản hữu hình nh nhà xởng, máy móc, bất động sản... mà
là tài sản vô hình nh kỹ năng quản trị, chuyên môn về tài chính và quan
trọng nhất là THHH. Nh vây, có thể nói thơng hiệu là một tài sản vô hình
có giá trị vô cùng to lớn bởi nó tác động đến hành vi của ngời tiêu dùng.
Với thơng hiệu của mình doanh nghiệp sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản
xuất kinh doanh vì nó đã có đợc một thị trờng khách hàng trung thành.
Đặc biệt là những thơng hiệu nổt tiếng trong nhiều trờng hợp giá trị thơng
hiệu đợc xác định lớn hơn nhiều so với giá trị các tài sản vật chất. Vì lẽ
đó, ngời ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thơng hiệu khi
tham gia liên doanh, liên kết hoặc mua lại thơng hiệu. Một giám đốc điều
hành tiếp thị hàng đầu tại Cadbury Schweppes đã ghi lại rằng công ty của

ông đã phải trả 220 USD để mua lại công ty kinh doanh nớc ngọt Hires
and Crush từ hãng Procter&Gamble trong đó chỉ có 20 triệu USD là trả
cho tài sản hữu hình, số còn lại là trả cho giá trị thơng hiệu.
Đối với các công ty, thơng hiệu đóng vai trò trong việc hoạch định
chiến lợc kinh doanh của mình. Thơng hiệu đáp ứng mục đích nhận diện
để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm, truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho
công ty. Thơng hiệu cho phép các công ty bảo vệ lợi thế và đặc điểm
riêng có của sản phẩm. Thơng hiệu có thể đợc bảo hộ độc quyền sở hữu
trí tụê, đem lại t cách hợp pháp cho ngời sở hữu sản phẩm. Từ đó thơng
hiệu cũng góp phần bảo vệ đợc danh tiếng và quyền lợi cho công ty. Mặt
khác, thơng hiệu góp phần truyền tải những giá trị sản phẩm vào tâm trí
khách hàng, cam kết tiêu chuẩn đẳng cấp chất lợng trớc khách hàng, đáp
ứng nhu cầu mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm hay lựa chọn
sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Khi lòng trung thành thơng hiệu
của khách hàng ngày một cao doanh nghiệp có thể kiểm soát đợc thị tr-
8
ờng, tạo ra một rào cản và gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm
nhập thị trờng.Thực tế mặc dù các quy trình sản xuất, công nghệ về thiết
kế sản phẩm có thể bị sao chép song lòng trung thành thơng hiệu đã ăn
sâu vào trong tâm trí khách hàng thì không dễ gì bị sao chép. Bởi lẽ khi
cần khách hàng có thể tìm thấy những nhu cầu hoặc mong muốn của
mình thông qua thơng hiệu, hứa hẹn một sự tin cậy đảm bảo rằng sản
phẩm hàng hoá đó sẽ có sức sống cùng với thơng hiệu. Về khía cạnh này,
thơng hiệu có thể đợc xem nh một phơng thức hữu hiệu giúp doanh
nghiệp có đợc một lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác. Nhờ đó
doanh nghiệp có thể đạt đợc thị phần lớn, duy trì mức giá cao, đạt doanh
thu và lợi nhuận cao. Trong cuộc bình chọn các công ty đợc ngỡng mộ
nhất nớc Mỹ, tạp chí Fortune 1996 đã tuyên bố rằng các công ty nh Coke,
Microsoft and Disney:Có một tên tuổi lớn đợc xem nh một vũ khí cơ bản
trong cạnh tranh. Điều này càng chứng tỏ thơng hiệu có vai trò vô cùng

quan trọng đối với doanh nghiệp .
1.2Nội dung của xây dựng và quản lý thơng hiệu.
1.2.1Xây dựng thơng hiệu.
Trong những năm vừa qua, xây dựng thơng hiệu đang là một trong
những hoạt động sôi nổi nhất trong đời sống kinh tế Việt Nam. Xây dựng
thơng hiệu nghĩa là tạo dựng một hình tợng về doanh nghiệp, về sản phẩm
của doanh nghiệp trong tâm trí ngời tiêu dùng trong khi phải tuân thủ
nghiêm ngặt các quyết định trong các công ớc, thoả ớc quốc tế và pháp
luật quốc gia. Đó là quá trình bắt đầu từ việc xác lập nhãn hiệu đến đăng
ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu.
1.2.1.1Xác lập nhãn hiệu hàng hoá.
Một thơng hiệu đợc xác lập trên cơ sở kết các yêu tố của thơng hiệu
nh tên gọi, lô gô và biểu tợng, khẩu hiệu, bao bì sản phẩm. Mỗi một yếu
tố này đóng vai trò quan trọng trong quá trình xây dựng thơng hiệu.
9
Tên thơng hiệu :
Tên thơng hiệu đợc xem nh là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một
thơng hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ sản phẩm và khách
hàng. Đó là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhng có hiệu quả
cao nhất đợc khách hàng nhận biết và ghi nhớ nhanh nhất.Việc đặt tên th-
ơng hiệu còn thể hiện rõ ý tởng của doanh nghiệp muốn gửi gắm ở sản
phẩm hay một bức thông điệp về sản phẩm mà doanh nghiệp muốn gửi tới
khách hàng. Do vậy, có thể nói việc lựa chọn một bức thông điệp về sản
phẩm vừa là một nghệ thuật vừa là một khoa học, đòi hỏi phải tuân thủ
các nguyên tắc đặt tên:
Dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ
Truyền tải những thông tin cần thiết về sản phẩm, DN.
Có sự khác biệt đặc trng , nổi trội và độc đáo.
Có khả năng liên tởng nhng không đợc hiểu sang ngôn
ngữ khác.

Đợc pháp luật bảo hộ. .
Nhìn chung một thơng hiệu với tên gọi đơn giản và dễ đọc sẽ dễ dàng
lu lại trong tâm trí khách hàng.Do đó, khách hàng có thể dễ dàng nhận
biết đợc thơng hiệu và gợi nhớ trớc tiên khi nghĩ đến loại sản phẩm đó.Ví
dụ: kem đánh răng P/S, bột giặt OMO, nớc tẩy Vim Qua nhiều năm đ -
ợc khách hàng vẫn nhớ và nhắc đến.
Lôgô và biểu tợng đặc trng:
Nếu những tên thơng hiệu đợc xem nh yếu tố trung tâm của thơng
hiệu thì những yếu tố mang tính đồ hoạ khác nh lôgô và biểu tợng đặc tr-
ng cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị th-
ơng hiệu. Đó là dấu hiệu dễ nhận biết và phân bịêt sản phẩm giữa các đối
thủ cạnh tranh. ở một mức độ cao hơn, lôgô thể hiện đợc tính cách, sự cá
biệt của thơng hiệu tạo nên tình cảm thân thiện với khách hàng (đợc nhân
10
cách hoá). Chúng ta có thể thấy hình qua hình ảnh ông già cầm cây gậy
của sản phẩm dầu Nepturn hay hình ảnh chúa sơn lâm của bia Tiger...
Việc tạo biểu tợng cần đợc cân nhắc kỹ lỡng để lôgô đó mang và truyền
tải đợc điều mà doanh nghiệp đó mong muốn.
Khẩu hiệu và nhạc hiệu :
Khẩu hiệu ( slogan) thờng là đọan văn ngắn chứa đựng và truyền tải
những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thơng hiệu. Các câu
khẩu hiệu thờng xuất hiện trên các mục quảng cáo trên truyền hình, đài
phát thanh, pa-nô, áp phích Nó đ ợc xem nh một cách thức quảng bá
rất tốt cho thơng hiệu của doanh nghiệp, giúp khách hàng nhanh chóng
biết thơng hiệu đó là gì và nó khác biệt với thơng hiệu khác nh thế nào?
Slogan thờng nhấn mạnh vào lợi ích của sản phẩm có tác dụng làm tăng
nhận thức của khách hàng về thơng hiệu, gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy
động cơ mua sắm của khách hàng.Ví dụ : Nokia liên kết mọi ngời,
Colgate-giữ cho hơi thở thơm tho một cách tự nhiên... Quan trọng hơn
cả, slogan có thể giúp công ty củng cố địa vị thơng hiệu, khẳng đinh uy

tín và địa vị của mình trên thơng trờng nh Anlene- mọi lúc mọi nơi giúp
ngăn ngừa bênh loãng xơng, Bia Heineken- chỉ có thể là Heineken.
Nhạc hiệu là hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu là một trong
những điểm để nhận biết thơng hiệu.Nhạc hiệu thờng có sức thu hút là lôi
cuốn ngời nghe làm cho các mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động
hơn, để tăng cờng nhận thức của khách hàng về tên thơng hiệu. Tuy
nhiên, nhạc hiệu chỉ có thể truyền tải đợc những lợi ích của thơng hiệu d-
ới hình thức gián tiếp.
Bao bì sản phẩm :
Cũng giống nh yếu tố thơng hiệu khác, bao bì sản phẩm là yếu tố để
thể hiện ý tởng cuả doanh nghiệp trong xây dựng và phát triển thơng hiệu.
Một thơng hiệu có sự thu hút đợc sự chú ý, lôi cuốn, hấp dẫn, đối với ng-
ời tiêu dùng hay không phần nhiều phụ thuộc vào hình dáng, màu sắc
11
của bao bì trong cách thể hiện các biểu tợng hàng hoá trên bao bì.Ví dụ
khi khách hàng đợc hỏi họ nhớ đén cái gì khi nói đến Heineken thì câu trả
lời chắc chắn sẽ là cái chai màu xanh. Nh vậy, những thông tin và dấu
hiệu trên bao bì có thể tạo ra những liên tởng hiệu quả đối với thơng hiệu.
Ngoài những yếu tố thơng hiệu nói trên có một yếu tố ít đợc nói đến
nhng cũng không kém phần quan trọng là tính cách thơng hiệu. Đó là
hình thức thể hiện đặc biệt một cách hình tợng hoá về thơng hiệu có thể
đợc gắn với một con ngời hoặc phong cách sống cụ thể. Thông qua những
hình ảnh liên hệ sống động trong các mục quảng cáo nó liên hệ dẫn dắt
khách hàng đến với những cái mà họ mong đợi nh Uy lực của
Beckham. Tuy nhiên cũng cần lu ý đến thái độ của công chúng, một mặt
tạo ra những tác động tích cực nhng măt khác cũng tạo ra những rủi ro
rất lớn khi hình ảnh của những con ngời đó không chiếm đợc tình cảm
của công chúng .
Tóm lại mỗi một yêú tố thơng hiệu đều đóng một vai trò tích cực nhất
định trong việc xây dựng thơng hiệu. Điều quan trọng đặt ra ở đây là ng-

ời xây dựng và quản lý thơng hiệu phải lựa chọn và kết hợp một cách
hiệu quả nhất các yếu tố này để tạo ra một thơng hiệu mạnh cho doanh
nghiệp. Một ví dụ điển hình trong lựa chọn xây dựng thơng hiệu đó là
hãng Apple tên một loại máy tính cá nhân nổi tiếng thế giới. Apple là
một cái tên đơn giản nhng rất dễ nhận biết và dễ nhớ, tạo nên sự khác biệt
trong chủng loại hàng hoá. ý nghĩa lớn lao của thơng hiệu này thể hiện
trong cả tên và Lôgô (hình ảnh quả táo khuyết một góc-đó là một tính
cách thân thiện đối với khách hàng).
1.2.1.2 Đăng ký bản quyền sử dụng NHHH.
Theo Điều 785 Bộ luật Dân sự của Việt Nam NHHH có thể là từ ngữ
, hình ảnh của sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng một hoặc nhiều
màu sắc, có tính phân biệt , dễ nhận biết và ghi nhớ ; không trùng hoặc t-
ơng tự với NHHH đã đăng ký hoặc nộp đơn trớc đó và không thuộc các
dấu hiệu mà pháp luật không chấp nhận làm nhãn hiệu.
12
Quyền đối với NHHH phát sinh trên cơ sở giấy chứng nhận đăng ký
NHHH , có hiệu lực trong 10 năm kể từ ngày nộp đơn và có thể gia hạn
liên tục mỗi lần 10 năm. Khi có giấy chứng nhận đăng ký NHHH doanh
nghiệp có quyền : gắn nhãn hiệu lên hàng hoá, bao bì , dịch vụ, giấy tờ
giao dịch , lu thông, bán ,quảng cáo, tàng trữ , nhập khẩu; chuyển giao
quyền sử dụng NHHH hoặc thông qua li-xăng ; yêu cầu cơ quan nhà nớc
có thẩm quyền xử lý vi phạm.
Do vậy có thể thấy việc đăng ký bản quyền sử dụng NHHH sẽ tạo
điều kiện thuận lợi cho việc xây dựng hình ảnh thơng hiệu trong nhận
thức của ngời tiêu dùng. Tuy nhiên, để thực hiện tốt công tác này doanh
nghiệp cũng cần phải cân nhắc thật kỹ trớc khi đăng ký bản quyền sử
dụng NHHH tại một thị trờng nào đó .
Về mặt kinh tế , khi đăng ký NHHH ở nớc ngoài doanh nghiệp cần
xem xét các khía cạnh nh : thị trờng mà doanh nghiệp đã và đang hớng
tới, khả năng phát triển của doanh nghiệp tại thị trờng đó , các chi phí cần

thiết để nộp đơn và bảo hộ NHHH ...
Về mặt pháp lý, doanh nghiệp Việt Nam có hai cách nộp đơn để đợc
bảo hộ tại thị trờng nớc ngoài : nộp đơn đăng ký NHHH theo thoả ớc
Madrit hoặc nộp đơn đăng ký NHHH ở từng quốc gia.
Nh vậy , việc đăng ký sử dụng NHHH là một yếu tố không thể thiếu
đợc đối với các doanh nghiệp nếu muốn làm ăn lâu dài và phát triển bền
vững. Ngoài việc tạo nên một cơ sở pháp lý để bảo hộ danh tiếng cho sản
phẩm của mình, đăng ký NHHH còn là thớc đo quan trọng để đánh giá sự
phát triển của doanh nghiệp .
1.2.2 Quản lý thơng hiệu.
Song song với việc xây dựng thơng hiệu thì vấn đề quản lý thơng hiệu
cũng không kém phần quan trọng. Quản lý thơng hiệu là một quá trình
bắt đầu từ việc định vị THHH trên thị trờng đến quảng bá cho thơng hiệu
và đăng ký bảo hộ THHH.
13
Định vị THHH trên thị trờng:
Sẽ không có gì phải ngạc nhiên khi nói đến @ và Dylan là nói đến nh-
ng xe mô tô sang trọng, đắt tiền; Super Dream gắn liền với độ bền và chất
lợng. Còn sữa tắm Dove khiến ngơi ta có cảm giác mềm mại và mịn
màng; bột giặt Omo với hoạt chất tẩy cao... Những cảm nhận, liên tởng
hình thành và gắn bó trong tiềm thức ngời tiêu dùng nh vậy do những th-
ơng hiệu đó đã tạo đợc những nét riêng biệt, đặc tính nổi bật so với các
thơng hiệu khác. Nói một cách khác thơng hiệu đó đã thành công trong
công tác định vị.Vậy định vị THHH là gì ?
Đó là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh công ty ,doanh nghiệp nhằm
chiếm một vị trí nổi trội và bền vững trong tâm trí khách hàng .Vì vậy
,nhiệm vụ của định vị là việc phân tích ,tập trung làm rõ thuộc tính khác
biệt và lợi thế của thơng hiệu trong bối cảnh cạnh tranh cụ thể .Đó là việc
trả lời cho câu hỏi: Phân đoạn thị trờng nào mà thơng hiệu muốn hớng
tới? Sự khác biệt nổi trội của thơng hiệu đó là gì?

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt nh hiện nay , việc định vị thơng
hiệu phải dựa trên cơ sở những thuân lợi và u thế, tính hiệu quả của sản
phẩm sẽ giúp cho việc định vị thơng hiệu trở nên thuận lợi và dễ dàng
hơn. Để làm đợc điều đó, yêu cầu đặt ra đối với mỗi doanh nghiệp là
hoạch định xây dựng chiến lợc định vị phù hợp.
Quảng bá thơng hiệu:
Sau khi đã định vị đợc THHH trên thị trờng nhng nếu không có các
hoạt động đầu t cho quảng cáo thì thơng hiệu đó sẽ khó có thể tồn tại lâu
dài trong tiềm thức của khách hàng.
Một thơng hiệu chỉ thật sự nổi tiếng khi sản phẩm mang thơng hiệu đó
chiếm đợc tình cảm của công chúng, tạo ra đợc một sự gần gũi giữa khách
hàng và doanh nghiệp. Ngời tiêu dùng không chỉ lựa chọn một hàng hoá có
tên hay, lôgô đẹp mà chính là chất lợng của nó và thái độ ứng xử, uy tín
của doanh nghiệp. Một hàng hoá có chất lợng cao nhng không quảng bá,
14