Nghiên cứu ảnh hưởng của video lan tỏa đến thái độ của thế hệ z đối với quảng cáo trên nền tảng tiktok nghiên cứu trên địa bàn tphcm (khóa luận tốt nghiệp)
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.45 MB, 146 trang )
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐINH THỊ HIỀN TRANG
19492781
NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA VIDEO LAN
TỎA ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA THẾ HỆ Z ĐỐI VỚI
QUẢNG CÁO TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK:
NGHIÊN CỨU TRÊN ĐỊA BÀN TPHCM
Chuyên ngành: MARKETING
Mã chuyên ngành: 52340115
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Th.S PHẠM THỊ HỒNG NGỌC
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐINH THỊ HIỀN TRANG
NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA VIDEO LAN
TỎA ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA THẾ HỆ Z ĐỐI VỚI
QUẢNG CÁO TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK:
NGHIÊN CỨU TRÊN ĐỊA BÀN TPHCM
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
GVHD : Th.S PHẠM THỊ HỒNG NGỌC
SVTH : ĐINH THỊ HIỀN TRANG
LỚP
: DHMK15C
KHÓA : 15
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022
ĐINH THỊ HIỀN TRANG
GÁY BÌA KHĨA LUẬN
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH MARKETING
NĂM 2022
TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Quảng cáo video lan tỏa trên TikTok đang là khuynh hướng quảng cáo thu hút được
nhiều sự quan tâm của thế hệ Z tại TP.HCM. Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định
và đánh giá mức độ ảnh hưởng của video lan tỏa đến thái độ của Thế hệ Z đối với quảng
cáo trên nền tảng TikTok tại TP.HCM . Tác giả tiến hành khảo sát 333 bảng câu hỏi và
thu về 287 câu trả lời hợp lệ. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu, kiểm
định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích EFA cùng với phân tích hồi quy để xử lý dữ
liệu. Kết quả cho thấy: Tính giải trí, tính thơng tin, độ tin cậy, tính tương tác, tính khuyến
khích có ảnh hưởng cùng chiều. Ngược lại, nhân tố sự phiền nhiễu có tác động ngược
chiều đến thái độ của thế hệ Z tại TP.HCM đối với quảng cáo video lan tỏa trên nền tảng
TiKTok
Từ khóa: Video lan tỏa, Quảng cáo video lan tỏa, Thái độ đối với quảng cáo, TikTok, thế
hệ \ Z
i
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại Học Công Nghiệp Thành
Phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện để em có một môi trường học tập thật tốt, một điều kiện
thuận lợi để hồn thành bài khóa luận tốt nghiệp này.
Trong q trình thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp , em xin gửi lời cảm ơn chân thành
nhất đến cô Th.S Phạm Thị Hồng Ngọc đã giúp đỡ em về kiến thức, hướng dẫn và hỗ trợ
em rất tận tình để em có thể hồn thành tốt nhất bài Khóa luận tốt nghiệp.
Em xin gửi lời chúc đến quý thầy/cô khoa Quản trị kinh doanh, đặc biệt là cô Th.S Phạm
Thị Hồng Ngọc có thật nhiều sức khỏe để tiếp tục dìu dắt những thế hệ sau.
Hiện tại, do lượng kiến thức của em vẫn còn hạn hẹp và thời gian hạn chế, nên bài khóa
luận này sẽ khó tránh được những sai sót, mong cơ thơng cảm và cho em những nhận xét
để em có thể rút được những kinh nhiệm nhằm bổ sung hoàn thiện trong quá trình nghiên
cứu tiếp theo của mình
Em xin chân thành cảm ơn!
TP.HCM, ngày tháng
năm 2022.
Người thực hiện
Đinh Thị Hiền Trang
ii
LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của bản thân tôi. Các kết quả nghiên cứu
và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ
một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có)
đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định.
Sinh viên
Đinh Thị Hiền Trang
iii
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên giảng viên: Phạm Thị Hồng Ngọc
Mã số giảng viên: 01028023
Họ tên sinh viên: Đinh Thị Hiền Trang
MSSV: 19492781
Sinh viên hoàn thành đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên ework.fba.iuh.edu.vn
trong lớp học của giảng viên hướng dẫn bao gồm:
1. Bài báo cáo hoàn chỉnh (pdf),
2. Dữ liệu và các minh chứng liên quan. Yêu cầu sinh viên cài đặt mật khẩu dữ liệu và
minh chứng, mật khẩu truy cập cung cấp giảng viên hướng dẫn để kiểm tra đánh
giá.
TP. HCM, ngày .. tháng .. năm…..
Ký tên xác nhận
iv
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chun ngành: Marketing
Kính gửi:
Khoa Quản trị kinh doanh
Họ và tên sinh viên: Đinh Thị Hiền Trang
Mã học viên: 19492781
Hiện là học viên lớp: DHMK15C
Khóa học:2019 -2023
Chuyên ngành: Marketing
Hội đồng:11
Tên đề tài theo biên bản hội đồng:
Nghiên cứu ảnh hưởng của video lan tỏa đến thái độ của Thế hệ Z đối với quảng cáo trên
địa bàn TPHCM: Nghiên cứu trên nền tảng TikTok .........................................................
...........................................................................................................................................
Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản
biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải
trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu
hỏi):
Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến
Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình
của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp
(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về
các nội dung góp ý của hội đồng trước khi
chỉnh sửa hoặc giải trình)
1. Xem lại câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu 1.
Đã
chỉnh
sửa
ở
mục
1.2
và
nghiên cứu
1.3……………………………………….
2. Thiết kế thang đo cần tách ra
2. Đã chỉnh sửa ở mục 3.3.2.1 ………….
3. 1 số chỗ cần chỉnh sửa size chữ sao cho 3. Đã chỉnh sửa ở mục 2.3 ……………..
phù hợp và đồng nhất
…………………………………………..
v
4. Mơ hình nghiên cứu cần biện luận thêm, 4. Đã có trình bày ở mục 2.4 trang 18
chi tiết hơn (trang 22)
…………………………………………..
5. Bổ sung khái niệm cho các nhân tố
5. Đã bổ sung ở mục 2. 5 trang 19………
6. 1 số trang có biểu đồ nên in màu
6. Đã in bản có màu …………………….
7. Kết luận cần có sự so sánh so với các 7. Đã có trình bày ở mục 4.4 …………….
nghiên cứu khác
……………………………………………
8. Chỉnh sửa tên đề tài cho phù hợp
8. Đã chỉnh sửa tên đề tài trong bài……….
Ý kiến giảng viên hướng dẫn:
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
Tp. Hồ Chí Minh, ngày
Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)
tháng
Sinh viên
(Ký và ghi rõ họ tên)
vi
năm 20.…
MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ........................................................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài ........................................................................................................ 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................... 3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................................... 3
1.4 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................. 4
1.5 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................... 4
1.6 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................ 4
1.7 Ý nghĩa nghiên cứu .................................................................................................... 4
1.8 Bố cục đề tài ............................................................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN......................................................................................... 6
2.1 Cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài ........................................................................... 6
2.1.1 Khái niệm về video lan tỏa ................................................................................... 6
2.1.2 Khái niệm về quảng cáo video lan tỏa ................................................................. 6
2.1.3 Khái niệm về thế hệ Z .......................................................................................... 7
2.1.4 Khái niệm về TikTok ........................................................................................... 8
2.1.5 Khái niệm về thái độ ............................................................................................ 8
2.1.6 Khái niệm về thái độ đối với quảng cáo ............................................................... 9
2.2 Mơ hình lý thuyết liên quan ..................................................................................... 10
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of reasoned action) ...................... 10
2.2.2 Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB – Theory of Planned Behavior) ........... 11
2.3 Các nghiên cứu trước đây ......................................................................................... 12
2.3.1 Mơ hình nghiên cứu ngồi nước ........................................................................ 12
2.3.1.1 Mơ hinh nghiên cứu của Kun-Huang Huarng và cộng sự (2009), The
impacts of instructional video advertising on customer purchasing intentions on the
Internet (Tác động của quảng cáo video hướng dẫn về ý định mua hàng của khách
hàng trên Internet) .................................................................................................... 12
2.3.1.2 Mô hinh nghiên cứu của Keng-Chieh Yang và cộng sự (2017), Consumer
attitudes toward online video advertisement: YouTube as a platform (Thái độ của
người tiêu dùng đối với quảng cáo video trực tuyến: Trên nền tảng Youtube) ....... 13
2.3.1.3 Mơ hình nghiên cứu của Shiow-Luan Wang*, Nguyen Thi Ngoc Lan (
2018), A Study on the Attitude of Customer towards Viral Video Advertising on
Social Media: A Case Study in Viet Nam, Nghiên cứu về thái độ của khách hàng
đối với quảng cáo video lan tỏa trên mạng xã hội: Nghiên cứu điển hình tại Việt
Nam .......................................................................................................................... 14
vii
2.3.2 Trong nước ......................................................................................................... 15
2.3.2.1 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân và cộng sự (2022), Ảnh hưởng
của video lan tỏa đến thái độ người tiêu dùng: nghiên cứu trên nền tảng mạng xã
hội ............................................................................................................................. 15
2.4 Tổng kết các nghiên cứu trong và ngoài nước ......................................................... 16
2.5
Các giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................. 19
2.5.1. Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................................. 19
2.5.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................. 23
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................. 24
3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................................ 24
3.2 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 24
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính .................................................................... 24
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ................................................................. 25
3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................................... 25
3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp................................................................ 25
3.3.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp ...................................................................................... 25
3.3.2.1 Thiết kế thang đo .......................................................................................... 25
3.4 Mẫu nghiên cứu ........................................................................................................ 31
3.4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................................................ 31
3.4.2 Phương pháp chọn mẫu ...................................................................................... 32
3.4.3 Kích thước mẫu .................................................................................................. 32
3.5 Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................................... 32
3.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu định tính ............................................................. 32
3.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng .......................................................... 33
3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................................. 33
3.6.1 Phương pháp thống kê mô tả .............................................................................. 33
3.6.2 Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ...................................... 34
3.6.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................. 34
3.6.4 Phân tích tương quan Pearson ............................................................................ 35
3.6.5 Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính......................................................... 35
3.6.6 Kiểm định T-test ................................................................................................. 36
3.7 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ...................................................................... 36
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 46
4.1 Tổng quan về quảng cáo trên TikTok ...................................................................... 46
4.2 Phân tích kết quả nghiên cứu.................................................................................... 47
viii
4.2.1 Phân tích thống kê mơ tả .................................................................................... 47
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .................... 48
4.2.3 Kết quả phân tích nhân tố EFA .......................................................................... 51
4.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập .............................................. 51
4.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc .......................................... 56
4.3 Kết quả phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính ............................................... 56
4.3.1 Phân tích tương quan Pearson ............................................................................ 56
4.3.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy .............................................. 58
4.3.2.1 Kiểm định mức độ giải thích của mơ hình tổng thể và hiện tượng tương
quan .......................................................................................................................... 58
4.3.2.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mơ hình so với tổng thể ............................ 59
4.3.2.3 Kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy và hiện tượng đa cộng tuyến ............ 60
4.3.3 Mức độ đánh giá của người tiêu dùng về các nhân tố ........................................ 63
4.3.3.1 Giá trị trung bình biến Tính giải trí .............................................................. 63
4.3.3.2 Giá trị trung bình biến Tính thơng tin .......................................................... 64
4.3.3.3 Giá trị trung bình biến Độ tin cậy ................................................................ 64
4.3.3.4 Giá trị trung bình biến Tính tương tác ......................................................... 65
4.3.3.5 Giá trị trung bình biến Tính khuyến khích ................................................... 66
4.3.3.6 Giá trị trung bình biến Sự phiền nhiễu ......................................................... 66
4.3.3.7 Giá trị trung bình biến Thái độ ..................................................................... 67
4.3.4 Phân tích phương sai ANOVA ........................................................................... 68
4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................................. 69
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN HÀM Ý QUẢN TRỊ............................................................... 72
5.1 Kết luận chung về bài nghiên cứu ............................................................................ 72
5.2 Đề xuất hàm ý quản trị ............................................................................................. 73
5.2.1 Đối với yếu tố tính giải trí .................................................................................. 73
5.2.2 Đối với yếu tố độ tin cậy .................................................................................... 74
5.2.3 Đối với yếu tố tính tương tác.............................................................................. 75
5.2.4 Tính thơng tin ..................................................................................................... 76
5.2.5 Tính khuyến khích .............................................................................................. 78
5.2.6 Sự phiền nhiễu .................................................................................................... 79
5.3 Hạn chế của đề tài..................................................................................................... 80
5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................................................... 80
ix
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2. 1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu .......................................................................... 17
Bảng 3. 1 Thang đo sơ bộ .................................................................................................. 26
Bảng 3. 2 Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sơ bộ ....................................... 36
Bảng 4. 1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha ........................................................... 48
Bảng 4. 2 Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett của 6 yếu tố độc lập lần 1 ......................... 51
Bảng 4. 3 Ma trận nhân tố đã xoay khi phân tích EFA lần 1 ............................................ 52
Bảng 4. 4 Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett của 6 yếu tố độc lập lần 2 ......................... 54
Bảng 4. 5 Ma trận nhân tố đã xoay khi phân tích EFA lần 2 ............................................ 54
Bảng 4. 6 Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett của yếu tố phụ thuộc................................. 56
Bảng 4. 7 Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập................................. 56
Bảng 4. 8 Hệ số xác định ................................................................................................... 58
Bảng 4. 9 Kiểm định mức độ phù hợp của mơ hình .......................................................... 59
Bảng 4. 10 Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................... 60
Bảng 4. 11 Kết quả kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu ............................ 62
Bảng 4. 12 Giá trị trung bình biến Tính giải trí ................................................................. 63
Bảng 4. 13 Giá trị trung bình biến Tính thơng tin ............................................................. 64
Bảng 4. 14 Giá trị trung bình biến Độ tin cậy ................................................................... 64
Bảng 4. 15 Giá trị trung bình biến Tính tương tác ............................................................ 65
Bảng 4. 16 Giá trị trung bình biến Tính khuyến khích...................................................... 66
Bảng 4. 17 Giá trị trung bình biến Sự phiền nhiễu............................................................ 66
Bảng 4. 18 Giá trị trung bình biến Thái độ ....................................................................... 67
Bảng 4. 19 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính ................................................ 68
x
DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2. 1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) .................. 11
Hình 2. 2 Mơ hình lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991) ...................... 12
Hình 2. 3 Mơ hinh nghiên cứu của Kun-Huang Huarng và cộng sự (2009)..................... 13
Hình 2. 4 Mơ hình nghiên cứu của Keng-Chieh Yang và cộng sự (2017) ........................ 14
Hình 2. 5 Mơ hình nghiên cứu của Shiow-Luan Wang*, Nguyen Thi Ngoc Lan (2018) . 15
Hình 2. 6 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Hồng Qn và cộng sự (2022) ..................... 16
Hình 2. 7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................. 23
Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 24
Hình 4. 1 Dự báo số lượng người dùng mạng xã hội TikTok tại Việt Nam từ 2017-2025
........................................................................................................................................... 46
Hình 4. 2 Cỡ mẫu theo độ tuổi .......................................................................................... 48
xi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
Giải thích ý nghĩa
TP. HCM
Thành phố Hồ Chí Minh
TRA
Theory of Reasoned Action -Thuyết
hành động hợp lý
TPB
Theory of Planned Behavior -Thuyết
hành vi dựđịnh
ANOVA
Analysis of Variance
EFA
Exploratory Factor Analysis
SPSS
Statistical Package for the Social
Sciences
Sig
Significance level
KMO
Kaiser-Meyer-Olkin
xii
DANH MỤC PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH KHẢO SÁT SƠ BỘ
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MƠ TẢ
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH THANG ĐO
PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT
xiii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Mạng xã hội ra đời đã và đang mang lại những thay đổi to lớn trong nhiều lĩnh vực đời như
kinh tế, giáo dục, giải trí.... Việt Nam là một đất nước có tốc độ người sử dụng mạng xã
hội tăng trưởng cao nhất trong số những quốc gia ở Đông Nam Á. Theo thống kế của
Statista (2022), dân số Việt Nam khoảng gần 100 triệu người cùng với số lượng người truy
cập mạng xã hội lên đến 75 triệu người vào năm 2022 và là quốc gia đứng thứ 12 trên thế
giới về tỷ lệ tăng trưởng người sử dụng mạng xã hội nhiều nhất từ 2021 – 2026. Đây chính
là cơ hội to lớn cho doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận đối khách hàng mục tiêu thông qua hình
thức marketing trực tuyến. Hiện nay, TikTok đang là ứng dụng mạng xã hội có tốc độ tăng
trưởng nhanh nhất hiện nay. Theo cơng bố của Datareprotal (2022) thì có đến hơn 55%
người dùng hoạt TikTok động trên 18 tuổi ở Việt Nam. Hơn thế, họ dành trung bình 52
phút/ngày, hơn 90% người tải TikTok mở ứng dụng trung bình này 8 lần mỗi ngày. Do đó,
TikTok đang là nền tảng giải trí hàng đầu và thu được sự chú ý của thế hệ Z hứa hẹn sẽ
tiếp tục gia tăng trong tương lai.
Đồng thời sự phổ biến của các video lan tỏa trên nền tảng TikTok ngày càng được gia tăng.
Video lan tỏa là một clip bất kỳ được lan truyền nhanh chóng được mọi người chia sẻ và
ngày càng trở nên phổ biến trên mạng xã hội (Tucker 2015). Video lan tỏa đang là công cụ
và là xu hướng mới giúp các nhà tiếp gần gũi hơn với khách hàng. Quảng cáo bằng hình
thức video tạo ra nhiều lượt chia sẻ hơn 1,200% so với các hình quảng bá bằng văn bản kết
hợp với hình ảnh. Ngồi ra, có đến 82% muốn xem video hơn là đọc các bài đăng trên
mạng xã hội, 86% thích tìm hiểu thêm thương hiệu bằng video và 64% số người sẽ mua
hàng sau khi xem video (Đông Hùng, 2022). Không một ai có thể phủ nhận mức độ lan tỏa
và ảnh hưởng của các video lan tỏa đến các chiến dịch tiếp thị. Hình thức quảng bá dưới
dạng video lan tỏa đang ngày càng nhận được đông đảo sự quan tâm của các nhà tiếp thị.
Cùng với sự đổi mới không ngừng của các hình thức Marketing trực tuyến bắt buộc các
nhà tiếp thị phải liên tục sáng tạo đổi mới để thu hút được sự chú ý của người xem. Theo
kết quả báo cáo khảo sát hàng năm “Video Marketing Statistics 2022” của Wyzowl công
bố, hơn 86% doanh nghiệp sử dụng video như một công cụ Marketing và dự báo trong
1
tương lai xu hướng tiếp thị bằng video. Đây là con số cực kỳ ấn tượng chứng minh cho
thấy rằng tiếp thị bằng video có độ phủ sóng và lan tỏa cao đang tăng nhanh theo từng năm.
Bởi hiện nay các các nền tảng mạng xã hội đều ưu tiên phát triển các tính năng hỗ trợ video.
Khi tham gia vào các nền tảng mạng xã hội, chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy các dạng
quảng cáo bằng video có sức hút rất lớn đối với người xem. Và đặc biệt, đối tượng thế hệ
Z chính là những người khơng thể thốt khỏi sự ảnh hưởng trên mạng xã hội đặt biệt là nền
tảng TikTok. Ngoài ra, các chiến dịch tiếp thị bằng video sẽ sẵn sàng trở nên lan tỏa bất cứ
khi nào và thu về lượng khách dồi dào cho chính doanh nghiệp. Trên thực tế, dựa vào kết
quả báo cáo khảo sát hàng năm “Video Marketing Statistics 2022” của Wyzowl cơng bố
hiện nay có đến 92% Marketer cho rằng trong mỗi chiến lược tiếp thị thì video là điều
khơng thể thiếu. Đó là lý do, các doanh nghiệp/tập đoàn lớn đang ngày càng đầu tư và phát
triển mạnh mẽ cho marketing bằng video lan tỏa. Điều này dự báo sự cạnh tranh của các
doanh nghiệp trong việc quảng cáo bằng hình thức video sẽ ngày càng khốc liệt hơn bao
giờ hết.
Tại Việt Nam, đã có khá chiến dịch quảng cáo bằng video lan tỏa trên nền tảng TikTok
mang lại thành cơng lớn lao. Trong đó, khơng thể không nhắc đến chiến dịch quảng cáo sử
dụng của Senka. Nhãn hàng đã sử dụng hình thức lan tỏa quảng cáo bằng video trên nền
tảng TokTok khuyến khích người dùng hát theo và thể hiện tình yêu với bản thân. Ngài ra,
Senka còn kết hợp với người nổi tiếng trong giới giải trí. Những video này đã thu hút hơn
359 triệu lượt xem trên TikTok và đã tiếp cận với hơn 26,9 triệu người. Những hiệu ứng
này đã giúp Senka tăng trưởng vượt bậc doanh thu trên nền tảng mạng xã hội (The
Influencer, 2022). Những con số này cho thấy được rằng, những người làm tiếp thị khi
muốn thành cơng thì phải xây dựng được các chiến lược mới mẻ sáng tạo và đặc sắc để thu
hút được quan tâm của của khách hàng. Hơn bao giờ hết, video lan tỏa đang là một hình
thức quảng cáo điển hình giúp nhà thiếp thị rút ngắn được khoảng cách đối với người tiêu
dùng. Tuy nhiên, tác giả nhận thấy rằng tại Việt Nam chưa có nhiều tài liệu nghiên cứu
liên quan về mối quan hệ giữa video lan tỏa đến thái độ của thế hệ Z. Vì vậy, tác giả đã
quyết định nghiên cứu đề tài này nhằm xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố của video lan
tỏa được quảng cáo trên nền tảng TikTok có tác động như thế nào đến thái độ của thế hệ Z
tại TP.HCM. Kết quả của nghiên cứu này phần nào sẽ giúp các nhà quản trị đã hoặc đang
có ý định quảng cáo bằng video lan tỏa trên nền tảng TikTok sẽ có cái nhìn tổng qt và
2
chi tiết hơn về mức độ tác động của các yếu tố đến thái độ của thế hệ Z. Qua đó, doanh
nghiệp có thể đáp ứng tốt hơn nữa những nhu cầu của thế hệ Z nói chung và người tiêu
dùng nói riêng và sáng tạo ra các chiến dịch marketing ngày càng thành công hơn.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu ảnh hưởng của video lan tỏa đến thái độ của thế hệ z đối
với quảng cáo trên nền tảng TikTok: Nghiên cứu trên địa bàn TP.HCM
Mục tiêu cụ thể:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của thế hệ Z đối với quảng cáo video lan tỏa
trên nền tảng TikTok trên địa bàn TP.HCM
Đo lường mức ảnh của các yếu tố tác động đến thái độ của thế hệ Z đối với quảng cáo
video lan tỏa trên nền tảng TikTok trên địa bàn TP.HCM
Kiểm định sự khác nhau về thái độ của thế hệ Z đối với quảng cáo video lan tỏa trên nền
tảng TikTok trên địa bàn TP.HCM dựa trên yếu tố giới tính.
Đề xuất hàm ý quản trị để giúp các cơng ty nhằm gia tăng thái độ tích cực của thế hệ Z tại
TP.HCM đối với quảng cáo video lan tỏa trên nền tảng TikTok.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Những yếu tố nào của video lan tỏa tác động đến thái độ của thế hệ Z đối với
quảng cáo video lan tỏa trên nền tảng TikTok trên địa bàn TP.HCM?
Câu hỏi 2: Mức độ tác động của từng yếu tố đến thái độ của thế hệ Z đối với quảng cáo
video lan tỏa trên nền tảng TikTok trên địa bàn TP.HCM là như thế nào?
Câu hỏi 3: Có sự khác nhau giữa thái độ của thế hệ Z đối với quảng cáo video lan tỏa trên
nền tảng TikTok trên địa bàn TP.HCM về giới tính?
Câu hỏi 4: Đề xuất những hàm ý quản trị như thế nào để nâng cao hiệu quả việc sử dụng
quảng cáo video lan tỏa trên nền tảng TikTok nhằm tác động tích cực đến thái độ của thế
hệ Z tại TP.HCM?
3
1.4 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các yếu của video lan tỏa tác động đến thái độ của Thế hệ Z đối với
quảng cáo trên nền tảng TikTok tại TP.HCM.
Đối tượng khảo sát: thế hệ Z tại TP.HCM tham gia vào nền tảng TikTok.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu trong phạm vi bao gồm 2 yếu tố:
Không gian nghiên cứu: Với nghiên cứu này, tác giả giới hạn phạm vi nghiên cứu tại địa
TP. HCM.
Thời gian thu thập dữ liệu
+ Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp: Từ 09/2022 đến 12/2022
+ Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp: Từ 10/2022 đến 11/2022
1.6 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp bao gồm:
Nghiên cứu định tính: được tiến hành trong giai đoạn đầu nhằm xác định và hiệu chỉnh mơ
hình và các biến số đo lường cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng: được thực hiện dựa trên nguồn thơng tin có được từ việc khảo sát
bằng bảng câu hỏi và xử lý bằng phần mềm SPSS.20.
1.7 Ý nghĩa nghiên cứu
Về mặt khoa học: Nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố của quảng cáo video lan tỏa ảnh
hưởng đến thái độ của Thế hệ Z trên nền tảng TikTok tại Thành phố Hồ Chí Minh. Từ kết
quả nghiên cứu này sẽ đóng góp vào hệ thống tri thức hiện có, góp phần làm cơ sở lí luận
để phát triển theo mơ hình các yếu tố của quảng cáo video lan tỏa ảnh hưởng đến thái độ
của Thế hệ Z cho các nghiên cứu tiếp theo.
Về thực tiễn: Tác giả thực hiện nghiên cứu và xây dựng mơ hình các yếu tố của video lan
tỏa tác động đến thái độ của thế hệ Z đối với quảng cáo. Dựa trên kết quả thu thập được,
4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài
2.1.1 Khái niệm về video lan tỏa
Theo Tucker (2015) và Broxton và các cộng sự (2011) video lan tỏa là những đoạn video
hoặc clip được người dùng chia sẻ rộng rãi thông qua các nền tảng mạng xã hội khác nhau,
chẳng hạn như YouTube, Facebook, Snapchat, Instagram, TikTok, v.v.
Theo một định nghĩa khác trong nghiên cứu của Yang và Wang (2015) đưa ra quan niệm
rằng một video được xem là lan tỏa phải dựa trên số lượng người chia sẻ video này so với
tổng số lượng người xem video chứ không phải chỉ dựa vào số lượt xem của video.
Tóm lại, video lan tỏa là những đoạn clip hoặc những đoạn phim được thu hút được lượng
người xem lớn và được lan truyền, chia sẻ với tốc độ nhanh chóng thơng qua mơi trường
internet.
2.1.2 Khái niệm về quảng cáo video lan tỏa
Quảng cáo video lan tỏa là một phần không thể thiếu trong chiến dịch tiếp thị lan tỏa. Điều
này giúp cho chiến dịch tiếp thị hiệu quả hơn so với với việc sử dụng chiến dịch tiếp thị
truyền thống (Dobele,Toleman và Beverland, 2005). Quảng cáo Video lan tỏa giúp tiếp
cận khách hàng một cách sáng tạo hơn, với cuộc sống của hình ảnh, âm thanh, âm nhạc.
Nội dung video thú vị nâng cao khả năng chia sẻ video hoặc hình thành ý định chia sẻ,
trong khi thông tin thương hiệu được nhúng ảnh hưởng đến hiệu quả tiếp thị của quảng cáo
video lan tỏa, đặc biệt là sự hình thành thái độ của thương hiệu (Huang 2009).
Chiến dịch tiếp thị lan tỏa là một lĩnh vực rộng lớn, nó bao gồm nhiều loại hình thơng tin
liên lạc, chẳng hạn như email, trang web, blog, diễn đàn, mạng xã hội, SMS… (Ler Sin
Wei, 2014). Ngược lại, quảng cáo video lan tỏa chỉ đề cập đến “video” dưới hình thức lan
truyền trên mạng xã hội. Đồng thời, khảo sát này chỉ điều tra sâu sắc những mối quan hệ
giữa thái độ của khách hàng và quảng cáo video lan tỏa. Phạm vi nghiên cứu này sẽ không
bao gồm các hình thức các hình thức tiếp thi lan tỏa khác.
6
2.1.3 Khái niệm về thế hệ Z
Thế hệ Z thường được dùng để đề cập đến những đối tượng được sinh ra nằm trong khoảng
thời gian từ năm 1997 đến 2012, sau Millennials (Meola, 2022). Thế nhưng, hầu hết các
nhà khoa học chưa có sự đồng thuận hồn tồn về năm sinh của những thành viên thuộc
Thế hệ Z. Nhiều người cho rằng thế hệ này bắt đầu từ những năm 1995, Thế nhưng, một
số người khác lại cho rằng thế hệ này lại bắt đầu từ cuối năm 2005. Tổng hợp thông tin từ
nhiều bài nghiên cứu khác nhau, trong phạm vị của bài nghiên cứu này , Thế hệ Z sẽ được
phân loại là những người sinh trong khoảng thời gian từ 1995 và kết thúc thúc từ năm 2012
(Bassiouni và Hackley, 2014)
Riêng ở Việt Nam, Thế hệ Z đã chiếm tỉ lệ khoảng 1/7 tổng dân số, tương đương hơn 14,4
triệu người (VNETWORK, 2020). Không giống như các thế hệ trước, thế hệ Z được sinh
ra trong thời đại sự bùng nổ của công nghệ kỹ thuật số như Internet, mạng xã hội, hay thiết
bị di động thay vì phải tập làm quen (Berkup, 2014). Được sinh ra và lớn lên trong thời đại
công nghệ thông tin nên những thứ không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày của thế hệ
Z được cho là điện thoại di động (45%) và internet (21%). Dường như các phương tiện
truyền thông đã và đang trở thành một phần tất yếu trong cuộc sống của thế hệ này. Do đó,
họ thường xuyên sử dụng các các phương tiện truyền thông cho các mục đích khác nhau
như kết nối với bạn bè và gia đình (93%), cập nhật thơng tin những gì đang xảy ra xung
quanh cuộc sống (73%). Đặc biệt hơn, các kênh truyền thơng mạng xã hội cịn được Thế
hệ Z dùng để bày tỏ ý kiến, niềm tin của mình (55%) và chia sẻ các hoạt động hằng ngày
(42%) (VECOM, 2021)
Dựa trên nghiên cứu của Pavao và Khalil (2019) đã đưa ra kết luận rằng có đến 97% thế
hệ Z đang sở hữu ít nhất một tài khoản mạng xã hội . Thế hệ Z sử dụng mạng xã hội nhiều
nhất trên các nền tảng TikTok, Instagram, Twitter và Facebook. Thế hệ Z ln đề cao tính
sáng tạo và mong muốn được thể hiện bản thân. Trong một nghiên cứu gần đây có đến74%
người thuộc thế hệ Z dùng thời gian rảnh của mình để sử dụng internet và 66% thế hệ Z
online nhiều thiết bị cùng lúc (Thanh Thanh, 2022).Họ là những con người không muốn
chịu sự ràng buộc và đề cao sự đa dạng, nổi bật và độc đáo từ các quảng cáo. Dường như,
các ứng dụng mạng xã hội như TikTok và Instagram đang trở thành trung tâm kết nối, nội
7
dung từ các nền tảng này có sự tác động mạnh mẽ đến thái độ của Thế hệ Z đặc biệt là các
quảng cáo video lan tỏa.
2.1.4 Khái niệm về TikTok
TikTok là hiện đang là một trang mạng xã hội và cho phép người dùng sáng tạo nhằm đăng
tải những đoạn video ngắn cùng đi kèm các nhiều hiệu ứng âm thanh và hình ảnh vơ cùng
độc đáo. Ơng Trương Nhất Minh là người sáng lạp nên nền tảng nổi tiếng này và được ra
mắt lần đầu tiên tại Trung Quốc vào năm 2016 với cái tên Douyin. Đến năm 2017, TikTok
mới bắt đầu được phát triển hơn ở thị trường nước ngồi, kể từ đó nền tảng nào nhanh
chóng trở nên phổ biến hơn trên phạm vi toàn thế giới và trở thành đối thủ đáng gờm nhất
của Facebook (TikTok là gì, 2021). Trong khi Facebook phải mất đến gần một thập kỉ mới
có thể chạm ngưỡng 1000 triệu người dùng (từ năm 2004 đến năm 2014) thì TikTok chỉ
mất chưa đầy bốn năm để làm được điều này.Trên thực tế, TikTok hoạt động dựa trên các
thuật toán riêng. Mỗi video được đăng tải trên nền tảng này đều sẽ dùng công nghệ thị giác
kết hợp cùng với công nghệ xử lý ngơn ngữ tự nhiên nhằm phân tích hành vi người dùng.
Sau khi hồn tất việc phân tích nội dung cũng như âm thanh, TikTok sẽ giới thiệu video
đến một nhóm người dùng phù hợp (khoảng từ 100 đến 500 người) với mục đích đánh giá
mức độ trải nghiệm dựa trên số lượt tương tác, cụ thể là số lượt tìm, bình luận và chia sẻ.
Nếu video đó được TikTok đánh giá mang lại trải nghiệm tốt, (dựa trên tỷ lệ hoàn thành
với hơn 60%, 8% đến 10% lượt thả tim) thì video này sẽ được TikTok gợi ý và sẽ được lan
tỏa đến nhiều người dùng biết đến hơn. Nếu các video bị TikTok đánh giá không có tính
hấp dẫn hoặc khơng đạt chuẩn thì mức độ tương tác sẽ bị giảm và chắc chắn các video như
vậy sẽ không được đề xuất đến người dùng nữa (Diệu, 2021).
2.1.5 Khái niệm về thái độ
Thái độ được định nghĩa đơn giản là một tập hợp của quá trình nhận thức, cản xúc và hành
động đối với môi trường xung quanh chúng ta (Hawkins, Best & Coney, 2004). Ngoài ra.
thái độ cịn là cảm xúc tích cực hoăc tiêu cực đối với một hoạt động hoặc một đối tượng
(Pride và Ferrell 1991). Ngày nay, thái độ là một yếu tố được nghiên cứu rộng rãi trong cả
lĩnh vực tâm lý xã hội và tâm lý quảng cáo.
Theo Kotler và Armstrong (2013) thái độ là sự đánh giá tốt hoặc xấu dựa trên những cảm
nghĩ và xu hướng hành động của một cá nhân đối với một đối tượng hoặc một suy nghĩ
8
nào đó. Thái độ của mỗi cá nhân sẽ xây dựng nên một khung suy nghĩ riêng và đưa ra nhận
định thích hay khơng thích một đối tượng đồng thời chấp nhận hay xa lánh, rời bỏ đối
tượng đó. Thái độ của một người sẽ hình thành nên những cách xử phù hợp riêng đối với
những đối tượng tương tự nhau. Bởi vì, thái độ là suy nghĩ tồn tại trong nhận thức của mỗi
người nên rất khó thay đổi. Vì vậy. chúng ta có thể thay đổi một thành phần thái độ cụ thể
nào đó địi hỏi phải có sự tác động đến nhiều thành phần khác của thái độ.
Thái độ ảnh hưởng rất nhiều đến ý định và quyết định mua hàng. Nhiều nghiên cứu đã đề
cao vai trò của thái độ như một yếu tố trung gian tác động đến hành vi và là tiền đề của ý
định hành vi (Ajzen, 1989; Wang và Ritchie, 2012). Theo Ajzen (1989) thái độ là một cảm
xúc đồng thuận hoặc không đồng thuận đối với một con người, hành vi, sự kiện nào đó.
Thái độ của người tiêu dùng vừa là một trở ngại vừa là một lợi thế cho một nhà tiếp thị.
Vậy có thể kết luận rằng, thái độ tích cực sẽ ảnh hưởng đến ý định hành vi tích cực của
một cá nhân (Mosavi và Ghaedi, 2012).
Xét trên tổng thể, có thể hiểu thái độ là sự đánh giá tổng quan của một người về một việc
bao gồm nhận thức,tình cảm và hành vi. Tóm lại, thái độ của một người được biểu hiện
thông qua các phản ứng tiêu cực hoặc tích cực đối với một sự vật hoặc một sự việc nào đó.
2.1.6 Khái niệm về thái độ đối với quảng cáo
Thái độ đối với quảng cáo là một khái niệm cốt lõi, cơ bản của bất kỳ một quảng cáo cụ
thể nào (Lutz, 1985). Thái độ của một người tiêu dùng hay một cá nhân nào đó đối với bất
kỳ một hình thức quảng cáo nào cũng bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với quảng cáo chung
(Lutz, 1985).
Thái độ của khách hàng liên quan đến cảm xúc, niềm tin và ý định hành vi của người tiêu
dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ trong bối cảnh tiếp thị. Một khách hàng hoặc một
nhóm khách hàng có thể bày tỏ thái độ tiêu cực hoặc tích cực của họ hàng hóa. Điều này
phụ thuộc vào đánh giá cá nhân của họ (Oskamp & Schultz, 2005). Thái độ có thể được
thay đổi liên tục trong các khoảng thời gian khác nhau và có thể bị tác động mạnh bởi các
yếu tố bên ngoài và bên trong, chẳng hạn như kinh nghiệm trước đây của họ, các mối quan
hệ bên ngồi (bạn bè, gia đình, người tham khảo…), quảng cáo, lấy mẫu,… Thái độ của
khách hàng có thể kể đến như những liên tưởng hay đánh giá đối với đối tượng. Thái độ
9
của khách hàng đối với quảng cáo video lan tỏa được xác định là một khuynh hướng phản
ứng theo cách thuận lợi hoặc khơng thuận lợi đối với một kích thích quảng cáo video lan
truyền cụ thể trong thời gian cụ thể tình hình tiếp xúc (Wang và Nguyen 2018).
2.2 Mơ hình lý thuyết liên quan
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of reasoned action)
Lý thuyết hành động hợp lý TRA của Fisbein và Ajzen (1975) được xem là lý thuyết đầu
tiên được sử dụng trong nghiên cứu tâm lý tâm lý xã hội học nói chung và nghiên cứu hành
viên người tiêu dùng nói riêng.
Dựa trên lý thuyết hành động hợp lý TRA, thái độ con người được đo lường dựa trên nhận
thức thông qua các thuộc tính của sản phẩm đó. Thơng thường, điều mà người tiêu dùng
thường chú ý đó là những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và mức độ quan trọng sẽ
khác nhau. Vậy việc đoán được kết quả lựa chọn của người tiêu dùng sẽ khơng cịn là khó
khăn khi chúng ta có thể đốn được mức độ quan trọng của các thuộc tính đó.
Lý thuyết hành động hợp lý đã đưa ra 4 yếu tố bao gồm: niềm tin, thái độ, ý định và hành
vi. Điều này có nghĩa là hành vi của con người thường sẽ bị chi phối bởi ý định của họ.
Kem theo đó hai yếu tố “thái độ” và “chủ quan” cũng tác động đến “ý định”. Thái độ được
định nghĩa đơn giản là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực đối một hành vi cụ thể. Chuẩn mực
chủ quan là nhận thức tán thành hay phản đối một hành vi cụ thể của một đối tượng. Niềm
tin sẽ bị tác động bởi hai yếu tố “chuẩn mực chủ quan” và “thái độ”. Vì vậy, con người nếu
có niềm tin và những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua cũng sẽ bị ảnh
hưởng càng lớn. Kết quả là, ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người
này tùy theo mức độ ảnh hưởng khác nhau.
10
